O EMPLOYER BRANDING QUE TODOS QUEREM CONSTRUIR

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Boa leitura!

Paula Stolarz, Analista de Inovação e

Desenvolvimento PDA International Inc.

Paola Albornoz, Analista de Marketing e

Conteúdos PDA International Inc.

Este e-Book foi escrito por:

ÍND

ICE

osConteúdo

INTRODUÇÃO 4

Vamos contruir o Employer Branding 6

Reter ou motivar? 7

Uma mudança de perspetiva 8

O ciclo do talento motivado 8

Uma mudança de perspetiva 9

O poder dos líderes 10

Alguns erros no Employer Branding 10

Palavras Finais 12

Fontes Consultadas 13

PDA International | Employer Brand 4

Atualmente, são as organizações que

reconhecem a importância da sua relação

com o colaborador, aquela que ultrapassa

a remuneração económica pelo seu

trabalho e compreende o significado

da experiência dentro de um clima laboral

positivo que permite uma motivação

acompanhada de sentido de pertença.

Neste sentido, são mais as organizações

que dão prioridade ao conceito nascido

nos Estados Unidos na década de

60: Employer Branding.

O Employer Branding é a imagem que

a organização tem, não só para os seus

clientes e provedores, mas também para

os seus colaboradores e potenciais

candidatos. É por isso que a importância

de construir e cuidar a imagem da

empresa se tornou uma prioridade para as

equipas de gestão de talento. Ao procurar

novos talentos (e para os reter), aponta-se

sempre para os melhores com o objetivo

de ter o capital humano que mais se alinha

com o propósito da organização.

Hoje em dia, os candidatos antes de se

candidatarem a uma oportunidade de

emprego ou antes de assistir

INT

RO

DU

ÇÃ

O

PDA International | Employer Brand 5

a uma entrevista, investigam de todas

as formas possíveis as críticas e

comentários sobre essa organização.

Aqui incluem-se comentários

dos colaboradores atuais, de ex

colaboradores, redes sociais, opiniões,

entre outras. Quanto mais dados

uma pessoa tiver disponíveis, mais

possibilidade terá de construir uma

perceção da empresa. Por este

motivo, é primordial cuidar de todas as

arestas que somam informação para

a construção do Employer Branding.

Zelar pela imagem para que esta

seja atrativa para o mundo em que

a organização está imersa, ajuda no

momento de abrir vagas e para atrair

os melhores talentos.

Em seguida realizaremos uma viagem

sobre a marca que a organização

deseja construir dentro da experiência

do colaborador, analisaremos

se realmente devemos apostar na

retenção e veremos a sua relação na

implementação de metodologias ágeis.

Acompanha-nos!

PDA International | Employer Brand 6

Vamos contruir o Employer Branding

As novas tendências nos processos de

seleção apontam para a perceção que se

tem da empresa e para a reputação do

Employer Branding. É por este motivo que

cada vez mais empresas têm concentrado

esforços em criar uma experiência positiva

nos candidatos.

Estas estratégias permitem garantir que os

candidatos não selecionados mantenham

uma impressão positiva da empresa.

Além disto, os colaboradores recém

contratados que pontuam o seu processo

de seleção como excelente, ganham um

maior sentimento de pertença.

Carolina Borracchia no seu livro “Os

jovens não sonham com empresas”

(Argentina,2016) diz que o Employer

Branding, como o nome indica é

aplicar conceitos de marketing e

publicidade e trabalhar a nossa

empresa como uma marca, cujo

consumidor é aquele que potencialmente

poderia querer trabalhar nela.

De acordo com um estudo global

de Randstad (Argentina, 2018) sobre

o Employer Branding, os colaboradores

querem saber que podem contar

com as suas organizações para

que os ajudem a alcançar o seu

propósito nos seus trabalhos, para

crescer profissionalmente e para lhes

dar inspiração para objetivos a longo

prazo. Este estudo reflete também que

princípios como a missão e a cultura

têm um papel protagonista no momento

de atrair colaboradores altamente

qualificados.

Neste sentido, o autor e especialista em

gestão de talento Ximo Salas, menciona

que será a interação entre Employer

Branding e Employee Experience o

que marcará as diferenças entre quem

aposta no colaborador como centro

da organização e quem não o faz.

Neste ponto é válido mencionar que

esta experiência está condicionada

por fatores que vão além da

cultura organizacional, já que quando

uma empresa decide investir na gestão

do seu Employer Branding, as suas

preocupações estão orientadas para si

mesma.

PDA International | Employer Brand 7

Apesar de que nos temos concentrado na relação entre a organização como marca

empregadora e a experiência do colaborador, seja no seu processo de recrutamento

ou já dentro da empresa como talento, neste ponto vamos desenvolver sobre qual é

a visão necessária ao querer reter as nossas equipas de trabalho.

Quando falamos de “reter”, em termos de gestão de talento, referimo-nos às ações

focadas em atender os colaboradores com melhor desempenho, ou os considerados

mais valiosos, de modo a que não queiram abandonar o seu plano de carreira dentro

da organização.

Dito desta forma, parece um conceito um pouco impositivo, já que parte da

premissa de que é necessário fazer um “esforço extra” na gestão para manter o

talento motivado. Isto traduz-se, basicamente, em que a dinâmica laboral não é

suficientemente estimulante ou atrativa para que as pessoas escolham permanecer

na empresa por um largo período de tempo.

Reter ou motivar?

PDA International | Employer Brand 8

O ciclo do talento motivado

Que tal se em vez de pensar em reter, pensar que o que realmente importante é motivar,

genuinamente, desde o início. O autor do livro “Negócios Internacionais” assinala que “as

empresas devem preocupar-se pelo que é realmente importante para as suas pessoas e

só assim poderão responder com uma proposta de valor desenvolvida em torno das suas

necessidades profissionais e pessoais” (Giraldo, 2014).

Desta forma, falar de uma empresa que se preocupa em motivar constantemente os seus

colaboradores, é falar de uma gestão de talento que não impulsiona apenas os resultados

tangíveis de interesse comercial, mas também aqueles intangíveis (como melhorar o

Employer Branding). Esta forma de atuar acaba ter um efeito win-win para a organização e

para as suas pessoas.

Entender que contar com talento motivado é uma causa e, por sua vez, um efeito de um bom

Employer Branding, é fundamental. Isto vê-se refletido num ciclo interminável em que:

A empresa identifica o seu talento ideal

Procura responder às necessidades desse talento para o captar

Dentro da organização as pessoas são constantemente motivadas

Os colaboradores convertem-se nos principais promotores da organização

Uma mudança de perspetiva

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PDA International | Employer Brand 9

Uma mudança de perspetiva

Segundo Irene Arensburg, Gerente de People Matters: “tratar o candidato como um cliente e

desenhar um processo de recrutamento e seleção com base nas suas necessidades é uma

aposta para poder contar com o talento requerido para alcançar a visão da organização”

Apresentamos este ciclo como “interminável” de forma consciente, tendo em conta que as

motivações não são estáticas e que a transformação dos ambientes laborais também exige

um replaneamento das gestões organizacionais periodicamente. A tarefa de melhoria do

Employer Branding não termina nunca e responde a diversas variáveis.

52%

78%

das empresas que preparam o processo de seleção pensando na experiência do candidato obtiveram 10% de melhoria na incorporação de talento

dos candidatos com uma experiência positiva afirmou que recomendaria alguém para processos futuros

Source: Estudo de Brandon Hall(U.S.A. 2017)

PDA International | Employer Brand 10

O poder dos líderes

Alguns erros no Employer Branding

Borracchia também considera que quem mais poder tem para influenciar o clima laboral e a

construção da marca são os líderes, pois é com estes que os colaboradores têm mais contacto

e mais possibilidades de fricção. Se uma pessoa se sente valorizada, apoiada e ouvida, há altas

possibilidades de que esteja contente com o seu trabalho. Por outro lado, se é submetida a

decisões arbitrarias ou caprichosas, o seu mau humor irá sentir-se, dentro ou fora do trabalho.

Esta premissa também aplica às lideranças por projetos, próprios das metodologias ágeis que

chegaram com a Era digital, com a intenção de dar uma rápida resposta às necessidades

das organizações, agilizando os seus processos produtivos através da transformação digital

e impulsionando a mudança e a eficiência.

Até agora percorremos um caminho sobre o lado A do Employer Branding “o positivo e não

impositivo”. Agora vamos descobrir o lado B: alguns erros descritos pela autora anteriormente

mencionada Carolina Borracchia, agora com conteúdo do seu livro “As empresas também

têm zona de conforto” (Argentina, 2018).

Error 1: acreditar que as relações se constroem da mesma forma que antes

Neste ponto, costumam destacar-se as diferenças geracionais dentro da organização,

nos interesses, formas de trabalhar, motivadores e formas de comunicação. Apesar de

ser a diversidade que nos trás distintos pontos de vista e enriquece os nossos processos,

a lacuna é notória quando os jovens não se sentem motivados com relações que não

levem consigo uma aprendizagem constante, enquanto que as gerações anteriores se

concentram na estabilidade de um posto.

PDA International | Employer Brand 11

Error 2: ter táticas e não estratégias

As organizações realizam diariamente ações relacionadas com os seus distintos

processos, mas o que acontece quando estas ações não são parte de uma estratégia

maior? Quando são táticas isoladas sem propósito? Aqui o Employer Branding passará

a ser um disfarce sem coerência entre o que a organização diz e o que demonstra ou

faz. Sem estratégia não há indicadores para medir.

Error 3: não se ocupar da experiência

Este ponto faz-nos refletir sobre a perceção que se cria nos colaboradores dentro da

sua proposta de valor que vai mais além do pacote salarial e dos benefícios. É o que a

organização faz para impulsionar o desenvolvimento do seu potencial relacionado ou

não com o seu cargo.

Error 4: ter como objetivo sair num ranking

Algumas empresas continuam a colocar os seus esforços em aparecer num ranking

que acaba por ter uma visão limitada. Estes rankings contêm parâmetros subjetivos.

A autora recomenda que em vez de se focar num ranking, a empresa se foque em

colaboradores qualificados e em experiências completas e sãs.

Error 5: não envolver os colaboradores

Este talvez seja o erro mais comum. Tomar as decisões por todos sem consultar nem

incluir no processo de decisão. Algumas empresas acreditam que se não têm uma

estratégia de gestão do Employer Branding este não existe. É importante ter em conta

que as estratégias podem ser definidas nos departamentos de gestão de talento, mas

as táticas devem envolver a todos.

PDA International | Employer Brand 12

 Employee First 

Um caso de sucesso de Employer Branding que fomenta o propósito e a formação

dos seus colaboradores é o de Starbucks, com a sua estratégia conhecida

como “Employee First”. Através de um acordo de colaboração entre a cadeia

internacional de café e a Universidade de Arizona, os trabalhadores podem alcançar

uma licenciatura gratuitamente através de cursos online. Desta forma a imagem

que se vai criando através de cada cliente que escolha um café de Starbucks é que

com a sua compra ajuda a educar e a formar os colaboradores desta organização.

Palavras Finais

Employer Branding não é algo que só o marketing pode entender, nem algo que os

Recursos Humanos necessitam, pois está muito para além da proposta de valor, da

publicidade, do orçamento e das campanhas. Está na raiz do que uma pessoa responde

quando lhe pergunta “em que trabalhas?” Todas as organizações têm uma marca que gerir e

há muitas que a dão por garantida.

Ao gerir o Employer Branding, demostramos o valor que tem o colaborador, o seu tempo e a

sua contribuição para a organização. Tornamos evidente o nosso interesse no seu potencial

que beneficia o crescimento e a produtividade da empresa, mas sobretudo que fazemos

história juntos!

PDA International | Employer Brand 13

Borracchia C. (2016) Os jovens não sonham com empresas : porque deves gerir a tua marca

empregadora. Argentina

Borracchia C. (2018) As empresas também têm zona de conforto: erros mais comuns na gestão

de marca empregadora. Argentina

Giraldo J. (2014) Negócios Internacionais. Espanha

Relatório Randstad sobre Employer Brand (2018) Argentina

Relatório sobre Employement Branding de Brandon Hall (2017) Estados Unidos

Fontes Consultadas

https://www.pdainternational.net/es/