O Papel do Marketing“O Fortaleza Que Queremos”

Wilson BastosUniversidade do Arizona-Estudante de Ph.D.

Marketing

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Agradecimento

• Demétrius Coelho Ribeiro – Diretor de Atividades Sociais, Promoções e Marketing do Fortaleza.

• Cesar Nobre – Conselheiro do MITT e do Fortaleza.

• Mozart Martins Júnior – Diretor da Gráfica Cearense.

• Mozart Martins – Presidente do Conselho Deliberativo do Fortaleza.

• Pauto Artur – Presidente do Conselho Executivo do Fortaleza.

3Wilson Bastos

Agradecimento• Universidade do Arizona

• Linda Price, Ph.D. Diretora do Departamento de Marketing

• Lan Chaplin, Ph.D.Professora de Marketing da Villanova University

• Sidney Levy, Ph.D.Distinto Professor de Marketing da Universidade do Arizona

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O que e Marketing?

• Marketing é a atividade, grupo de instituicoes, e processos para criar, comunicar, entregar, e trocar valores entre consumidores, clientes, associados e a sociedade em geral. (Associacão Americana de Marketing – definicao aprovada em outubro de 2007).

5Wilson Bastos

O que e Marketing?

• Estratégia

• Modelagem

• Comportamento do Consumidor (Sociologia e Psicologia)

6Wilson Bastos

O que e Marketing?

• Propaganda• Preco • Marca• A Mente do consumidor• Materialismo• Localizacão do produto• Involvimento com o produto• Lealdade• Memória• Processamento de informacão inconscientemente• Satisfacão do cliente

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Agenda

• Porque Compramos?• Marca – A Marca Fortaleza• (Re)posicionamento da Marca Fortaleza• O Torcedor (Consumidor)• Comunidade da Marca• Novos Profissionais• Estádio Alcides Santos• Sócio Torcedor• Comunicacão/Site• Responsabilidade Social

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Porque Compramos?• Necessidade Física (ex: alimento, medicamento)

• Desejo (ex: relógio)

• Comunicar Algo Sobre Si (ex: Rolex, Adidas)

• Manifestar Algo em Direcão a Outras Pessoas (ex: Mont Blanc, Livro, Rosas)

• Construir ou Manter uma Ligacão/Conexão (Rindfleisch, Borroughs, e Wong, 2009)

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Marca• Princípios

- Egípcios- Começo do século XX

• Situação Atual- Qualquer coisa pode ser marca (igreja, cidade, pessoa)- Marcas com personalidade

• Imagem/Posicionamento da Marca

• Imagem Confusa – Consequências

• Moda

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A Marca Fortaleza

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A Marca FortalezaTricolor de AçoTime da Garotada

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A Marca Fortaleza

• Mensagens do Fortaleza enfraquecido• Contratação anunciada e não concretizada• Marketing baseado em mensagens de ajuda ao time

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A Marca Fortaleza - Ajuda

• Consumidores – Compra e Ajuda?• Nós não somos representativos.• Quando o estádio lota?• Concorrência por ajuda.

Conclusão: Imagem da Marca Solida e Baseada em Trocas de Valores

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A Marca Fortaleza – Como?

• Mudanca de cultura e mensagem (tempo, esforco, sincronia e persistência).

• Jogadores são a linha de frente/porta vozes• Mídia • Uso da marca por terceiros (padronização, eficiência,

receita)• Problemas em não controlar falsificação da marca- Receita- Consumidor Sabedor - Comparação e Frustração- Consumidor não Sabedor - Risco de Qualidade

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A Marca Fortaleza – Pontos Adicionais

• Valor da marca Ceará X Fortaleza – Cearense VS Brasileiro.

• Relacionamento com a marca Fortaleza é distinto.

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O Consumidor/Torcedor

• Um dos maiores desafios do profissional de marketing.

• Use todas as oportunidades para informar, entreter, educar, persuadir:- Intervalo (torcedor com pandeiro).- Compra nas lojas do Fortaleza.- Convocação, comemoração e agradecimento em outdoor.- Passeata.

17Wilson Bastos

O Consumidor/Torcedor

• O que o Fortaleza vende?- “O que vale e o show”- “Se o Ronaldo não entrasse em campo pelo Corinthians, a contratação dele ainda assim seria positiva” (Andrés Sanchez).

• Sofisticação do consumidor – marketing emocional.

• Baumeister – Esgotamento das capacidades cognitivas lida a compra emocional (glucose) = Loja.

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O Consumidor/Torcedor

• Educar e Criar Paixão- História (museu do Fortaleza)- Como foi feito (maior abertura)- O que deu errado (oportunidade de risos)

• Ponto de Decisão- Decisão planejada ou de impulso?- Importante para divulgação do jogo (praia ou outdoor?).- Como obter esse conhecimento?

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Comunidade da Marca• O que e?

- Porta voz da marca- Leal – estilo de vida- Direito de voz- Auto ajuda

• Exemplo no futebol

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Comunidade da Marca

• Comunidades para diferentes grupos- Reuniões (filiação)- Hierarquia (status)- Musicas e rituais (criatividade)- Colônia de férias (novos tricolores – Time da Garotada)- Conferencias locais e nacionais (conhecimento e diversão)- Apropriada no cenário de mobilidade geográfica.

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Novos Profissionais

• 1 + 1 > 2- Time de sucesso.- Coral de sucesso.

- Fortaleza de sucesso.

• Profissionais competentes – recrutamento (rigoroso), remuneração e treinamento.

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Estádio Alcides Santos

• Bem vindo. • Sistema de som.• Museu e tour com guia profissional (arrecadação

para o time e aprendizado e aproximação do torcedor).

• Manter torcedor no estádio no pós-jogo (entrevistas, divertimento).

• Alugar cadeirinhas.

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Sócio Torcedor

• Porto Alegre – 1.4 milhão.“Inter Chega a Marca dos 80 Mil Sócios” (site do clube,

em 19 de abril de 2009)• Benefícios:1) 50% de desconto no ingresso (dividir risco).2) Preferência na aquisição do ingresso.3) Sorteios e promoções.4) Descontos em estabelecimentos comerciais.5) Direito a voto para eleger conselheiros e presidente.6) Desconto em academia do clube.

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Sócio Torcedor

• Visita ao Museu Tricolor de Aço.• Tour no Alcides Santos e/ou CT.• Benefícios adicionais baseado em bom pagamento e

lealdade.• Atividades com atletas (racha, sessão de autógrafos,

almoço no Pici).

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Comunicação/Site

• Venda de ingressos, produtos e sócio torcedor pelo site do clube.

• Ingresso recarregável.

Benefícios para o torcedor:- No estádio, menos dinheiro e fila pro torcedor.- Distanciamento psicológico de gastos.

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Comunicação/Site

Benefícios para o clube:- Coleta de informação de contato (e-mail, telefone, endereço).- Oportunidade de aprender sobre o consumidor (questionário, freqüência de compra, tipo de compra, classe social).- Menos perigo de roubo de renda.- Melhor previsão de publico e planejamento.- Fortaleza sem limites – alcance a torcedores em outros estados e no exterior.

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Comunicação/Site

• Comunicação com mídia e publico pelo site: - Democracia de acesso a informação.- Baixo custo e enorme cobertura = eficiência.- Não necessidade de debate.

Exemplo: Zico

• Um assessor de imprensa deve ser um escudo eficiente da diretoria e um criador de imagem favorável.

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Responsabilidade Social

• Retribuir à sociedade e usar tal atividade em programas de relações publicas (imagem da marca).

• Inclusão de jogadores. • Criação de convênios com empresas. Futebol tem

uma enorme visibilidade que e valiosa a empresas em vários tipos de industrias (ex: novas marcas, marcas buscando reviver sua imagem)

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Rumo ao Penta!

Obrigado