of consumers starbucks coffee in bangkok metropolis

17

วารสารเกษตรศาสตรธรกจประยกต 17

•• ป จจ ยก ารตล าด เช งบ รณาก ารท ม ผลตอก ารต ดส น ใ จซอกาแฟสตารบคส (Starbucks) ของผบรโภคในเขตกรงเทพและปรมณฑลINTEGRATED MARKETING FACTORS AFFECTING BUYING DECISION OF CONSUMERS STARBUCKS COFFEE IN BANGKOK METROPOLIS

AND ITS VICINITY ••

บทคดยอ การศกษาในครงนมวตถประสงคเพอ (1) เพอศกษาความแตกตางของปจจยสวนบคคลทสงผลตอการตดสนใจซอกาแฟสตารบคส (2) เพอศกษาความสมพนธระหวางปจจยการตลาดเชงบรณาการกบการตดสนใจซอกาแฟสตารบคส (3) เพอศกษาความสมพนธระหวางปจจยอนๆทมอทธผลในการตดสนใจซอกาแฟ สตารบคส โดยกลมตวอยางทใชในการวจย คอ ผบรโภคทงเพศชายและเพศหญง ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล และเปนลกคาของรานกาแฟสตารบคสสาขาตางๆ จานวน 400 ตวอยาง โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล สถตทใชวเคราะหขอมล ไดแก คารอยละ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน t-Test F-Test สถต ANOVA และ Multiple Regression Analysis (MRA) ทดสอบสมมตฐาน ณ ระดบความเชอมน 0.05

ผลการศกษาพบวา กลมตวอยางผบรโภคกาแฟสตารบคส (Starbucks) สวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 31-40 ป มากทสด มสถานภาพโสด สวนใหญจบการศกษาระดบปรญญาตร มอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน/ลกจางประจา และมรายไดสวนบคคลเฉลยตอเดอน 20,001 – 30,000 บาท โดยมความคดเหนเกยวกบปจจยการตลาดเชงบรณาการ ผลจากการศกษาพบวา ปจจยดาน (Promotion) การสงเสรมการตลาดนน ผบรโภคมความคดเหนเรองโปรโมชนซอ 1 แถม 1 มความสาคญมากทสด และปจจยอนๆทมผลตอการตลาดเชงบรณาการ ผลจากการศกษาพบวาปจจยดานความภกดตอตราสนคา และความไววางใจในกาแฟ สตารบคส มความสมพนธตอการตดสนใจซอกาแฟสตารบคสของผบรโภค อยางมนยสาคญทางสถต ทระดบความเชอมน 0.05

ผวจยมขอเสนอแนะ โดยนาขอมลการวจยเปนแนวทางในการปรบกลยทธแผนการตลาดและพฒนาการสอสารการตลาดเชงบรณาการ(IMC) ของรานกาแฟสตารบคส (Starbuck) ใหตรงใจกบผบรโภคตอไปในอนาคต ใชเปนขอมลในการศกษาและการพฒนาปจจยตางๆทสงผลตอการตดสนใจของผบรโภคดานโฆษณาและประชาสมพนธ การสงเสรมการตลาด (Promotion) กระบวนการขาย (Sale Procedure) ภาพลกษณสนคา (Brand Image) ความภกดตอตราสนคา(Brand Loyalty) และความไววางใจ (Trust) เพอใหผบรโภคเกดการตดสนใจซอกาแฟสตารบคส (Starbucks)

คาสาคญ : การสอสารการตลาดเชงบรณาการ, รานกาแฟสตารบคส, การตดสนใจ

มนสนนทธนาพมเพง1และดร.ไกรชตสตะเมอง2

Book (KAB 9).indb 17 1/12/2015 5:36:23 PM

18 วารสารเกษตรศาสตรธรกจประยกต

18

ABSTRACT

This study has objectives to study relation of demographic difference to study the differences of personal factors that affect the decision to buy a coffee in Starbucks (2) to study the relationship between the market-oriented integrated and purchasing decision makers on Starbucks (3) to study the relationship between other factors that influence on buying Starbucks coffee decision to buy coffee. The samples used in this study were both male and female consumers. Which segment in Bangkok and its vicinity. Customer of Starbucks Coffee are also include Co., 400 sample areas using. This study using questionnaire as a tool for data collection to find out statistics and data analysis which indicate on percentage, mean, standard deviation, t-Test F-Test Statistics ANOVA and Multiple Regression Analysis (MRA) with statistical significantly at .05 levels.

The results showed that majority sample were female who has in range of 31-40 years old, single and level of education were bachelor’s degree. A career as a private company / employees. The average monthly personal income 20,001 - 30,000 baht . According to the result, promotion (buy one get one free) is the most important to buying decision on Starbucks Coffee, marketing integration, the study found that factors (Promotion) is promotion. Consumer opinions about the promotion,buy 1 get one that is most important. And other factors affecting integrated marketing communications. The study found that the loyalty to the brand. And trust in Coffee Starbucks Coffee. Relation to the decision to purchase Starbucks Coffee Co. of consumers. Statistically statistical significantly at .05 levels.

Researchers have suggested. by use of this research data to guide the marketing strategy and development of integrated marketing communications (IMC) on Starbucks Coffee Co. (Starbucks) to satisfy and attract consumers in the future. Using the data in the study and development of the various factors that affect the decision of consumer advertising and public relations. Promotion (Promotion). Sales process (Sale Procedure) product image (Brand Image) loyal to the brand (Brand Loyalty) and trust (Trust) for consumers to buy Starbucks Starbucks Coffee (Starbucks).

Keywords: Corporate Governance, Director Compensation, Management Compensation,

Firm Performance

1 นกศกษาปรญญาโท หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต โครงการ Visionary Leaders (Twilight Program) 8 มหาวทยาลยรามคาแหง 2 ผอานวยการหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยรงสต

Book (KAB 9).indb 18 1/12/2015 5:36:23 PM

19


บทนำา • •

• ความเปนมาและความสำาคญของปญหา•จากสภาวะเศรษฐกจทตกตา จงสงผลอยาง

มากตอพฤตกรรมการตดสนใจบรโภคสนคา หรอการ

บรการของผบรโภคทมความเปลยนแปลงไปจากเดม

กลาวคอผบรโภคมความออนไหวตอราคามากขน

มอานาจในการซอลดลง คานงถงปรมาณและคณภาพ

เมอเปรยบเทยบกบราคามากขน เกดการจดจาใน

ตราสนคานอยลง ดวยเหตดงกลาวทาใหผประกอบ

การตองคานงถงความสามารถในการแขงขนท

จะสามารถดงดดลกคาและสรางผลกาไร ในภาวะ

ท การแข งขนทางธ รกจมความรนแรงมากขน

ผประกอบการตองพยายามคนหากลยทธตางๆ และ

นามาปรบ เปล ยนเปนกลยทธท เหมาะสมกบ

สถานการณและธรกจของตน เพอสามารถยนหยด

ตอสกบการแขงขนได

ปจจบนภายใตสภาพแวดลอมทางการตลาดท

มการเปลยนแปลงตลอดเวลา อกทงตนทนการหา

ลกคาใหมนนสงกวาตนทนการขายสนคาใหลกคา

เดมมาก ทาใหผประกอบการใหความสนใจกบการ

รกษาลกคาปจจบนมากขน ดวยการสรางความ

สมพนธอนดกบลกคาในระยะยาว และการธารงรกษา

ความสมพนธอนดกบลกคา โดยสงมอบคณคาทเหนอ

กวาคแขงและความพงพอใจใหกบลกคา โดยบรษท

สามารถทากาไรไดดวย กลาวคอ จะตองบรหารราย

ละเอยดขอมลเกยวกบลกคาแตละรายและทการ

ตดตอกบลกคาอยางใกลชด เพอกอใหเกดความ

จงรกภกดจากลกคาสงสด ดวยการบรหารดงกลาว

จะทาใหตนทนการดาเนนธรกจลดลง เนองจากการ

บรหารทเนนในเรองการสรางความสมพนธอนดกบ

ลกคานนจะทาใหเขาใจถงความตองการของลกคาและ

ตอบสนองความตองการของลกคาไดมากขน ซง

ทาใหไมสญเสยตนทนในการดงลกคากลบเปนลกคา

ของบรษทอก รวมถงยงกาจดกระบวนการทไมจาเปน

และกจกรรมทไมกอใหเกดรายไดแกบรษทดวย

สาหรบภาพรวมของธรกจประเภทรานกาแฟ

ปจจบนผบรโภคนยมเขารานกาแฟสดทมการตกแตง

รานอยางหรหรามความทนสมย มบรรยากาศทรนรมย

ผอนคลาย ทเรยกวารานกาแฟ พรเมยม (Premium)

กนมากขน โดยบรษท ศนยวจยกสกรไทย จากด คาด

การณวารานกาแฟพรเมยมในปนจะมมลคาเทากบ

5,100 ลานบาท เทยบกบปทแลวเพมขนรอยละ 4.1

รานกาแฟพรเมยมเปนธรกจทนาจบตามอง จาก

กระแสความนยมดมกาแฟมากขนของคนไทยและ

การกระตนตลาดของบรรดาผประกอบการ โดยการ

ระดมกลยทธการตลาดทหลากหลายเพอใหคนไทยหน

มาดมกาแฟกนมากขน อกทงศนยวจยกสกรไทยเหน

วากาแฟยงเปนธรกจทนาสนใจ เนองจากอตราการ

บรโภคกาแฟของคนไทยยงอยในเกณฑตา คอ นอย

กวา 0.5 กโลกรมตอคนตอป หรอคดเปนเพยง

130-150 ถวยตอคนตอป โดยคาดวามคนไทยท

บรโภคกาแฟเพยงรอยละ 30 ของประชากรทงหมด

เทานน ดงนนธรกจกาแฟยงมโอกาสเตบโตไดอกมาก

(ศนยวจยกสกรไทย,2549)

จากกระแสความนยมในการดมกาแฟของคน

ไทยทมเพมขนอยางตอเนอง ทาใหธรกจรานกาแฟราย

ใหญจากตางประเทศใหความสนใจเขาลงทน

ประกอบกจการ รานกาแฟสตารบคสไดเขาลงทนใน

ประเทศไทยตงแตป พ.ศ. 2541 ในระยะเวลา 10 ป

รานกาแฟสตารบคสมสาขารวมแลว 108 สาขา โดย

78 สาขา ตงอยในกรงเทพมหานคร และ 30 สาขาตง

อยในจงหวดทองเทยวตางๆ ตลาดเปาหมายหลก อย

ทกลมผมการศกษาและทางานในสานกงาน รวมทง

นกทองเทยวทมความชนชอบในการดมกาแฟ การ

ประสบความสาเรจของรานกาแฟสตารบคสนนเกด

Book (KAB 9).indb 19 1/12/2015 5:36:23 PM


20

จากการบรหารโดยยดหลกการ การสรางสภาพ

แวดลอมทดในการทางาน ใหความสาคญกบรสชาต

ใหตรงตามความตองการของลกคาแตละคน การ

ทางานดวยความกระตอรอรนเพอส ง เสรมให

ลกคารสกพงพอใจอยางสงสด ชวยเหลอและสนบสนน

ในสงทจะเปนประโยชนตอชมชนและสงแวดลอม

ตระหนกวาการมผลกาไรเปนสงสาคญของความสาเรจ

ในอนาคต

อยางไรกตามแมรานกาแฟสตารบคสจะเปน

ผนาในตลาดรานกาแฟระดบพรเมยม แตปจจบน ค

แขงขนเรมมเพมมากขนเรอยๆ อกทงมการปรบเปลยน

กลยทธการแขงขนเพอใชแขงขนชงสวนแบงตลาดอย

ตลอดเวลา จากปญหาดงกลาวผวจยจงมความสนใจ

ในการทาวจย เรองปจจยการตลาดเชงบรณาการท

มผลตอการตดสนใจซอกาแฟสตารบคส ของผ

บรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ซงจาก

ผลวจยจะสามารถนาไปเปนขอมล ในการปรบปรง

พฒนากลยทธการตลาด สนคาและบรการของรา

นกาแฟสตารบคสได เพอตอบสนองความตองการ

ของลกคาใหเกดความพงพอใจสงสด

• วตถประสงคของการวจย •1) เพอศกษาความแตกตางของปจจยสวน

บคคลทสงผลตอการตดสนใจซอกาแฟสตารบคส

(Starbuck) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

2) เพอศกษาความสมพนธระหวางปจจย

การตลาดเชงบรณาการกบการตดสนใจซอกาแฟ

สตารบ คส ( S ta rbuck ) ของผ บร โภคในเขต

กรงเทพมหานครและปรมณฑล

3) เพอศกษาความสมพนธระหวางปจจย

อนๆกบการตดสนใจซอกาแฟสตารบคส(Starbuck)

ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

•

• กรอบแนวความคดการวจย •

• สมมตฐานการวจย •1) ปจจยสวนบคคลทประกอบไปดวย เพศ

อาย อาชพ รายได การศกษา สถานภาพ ทแตกตากน

สงผลตอการตดสนใจซอกาแฟสตารบคส(Starbuck)

ทแตกตางกน

2) ปจจย IMC ( การตลาดเชงบรณาการณ )

ทประกอบดวยโฆษณาและประชาสมพนธ Promotion

และกระบวนการขาย มความสมพนธกบการตด

สนใจซอกาแฟสตารบคส(Starbuck)

3) ปจจยอนๆ ทประกอบดวย Brand Image,

Brand Royalty, Trust มความสมพนธกบการตดสน

ใจซอกาแฟสตารบคส(Starbuck)

• ขอบเขตของการวจย •1. ประชากรและกลมตวอยาง

1.1 ประชากรทใชในการวจย คอ ผบรโภค

กาแฟสตารบคสในกรงเทพมหานครและปรมณฑล

1.2 กลมตวอยางทใชในการวจย คอ ผบรโภค

ตวแปรอสระ (Independent Variables)

ตวแปรตาม (Dependent Variables)

ปจจยสวนบคคล

ï เพศ

Ûï อาย

ï อาชพ

ï รายได

ï การศกษา

ปจจย IMC (ตลาดเชงบรณาการณ)

ï โฆษณาและประชาสมพนธ

Ûï Promotion

ï กระบวนการขาย (Sale Procedure)

ปจจยอน

ï Brand Image

Ûï Brand Royalty

ï Trust

การตดสนใจซอ

กาแฟสตารบคส

(Starbuck)

Book (KAB 9).indb 20 1/12/2015 5:36:23 PM

21


ก า แ ฟ ส ต า ร บ ค ส ใ น ก ร ง เ ท พ ม ห า น ค ร แ ล ะ

ปรมณฑล เนองจากไมทราบจานวนทแนนอน

จงใช วธการหาคาจากสตร n = Z2 / 4E2

(กลยา วานชยบญชา. 2545 : 26) ไดจานวนกลม

ตวอยาง 385 คน ทระดบความเชอมน 95 เปอรเซนต

ผดพลาดไมเกน 5%

2. ตวแปรอสระ ( Independent

Variables)ไดแกปจจยสวนบคลปจจยการตลาด

เชงบรณาการและปจจยอนๆ

3. ตวแปรตาม(DependentVariables)

ไดแกการตดสนใจซอกาแฟสตารบคส(Starbuck)

ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

4. ขอบเขตดานระยะเวลาในการดำาเนนการ

ศกษาและเกบแบบสอบถามในระหวางวนท6-20

มถนายน2556

• ประโยชนทคาดวาจะไดรบ •1. เพอนาผลการศกษาครงนมาใชพจารณา

เปนขอมลอางองสาหรบปจจยสวนบคลในเขต

กรงเทพมหานครและปรมณฑลในการตดสนใจ

ซอกาแฟสตารบคส (Starbuck)

2. เพอนาผลการศกษาไปเปนขอมลสาหรบ

การปรบกลยทธแผนการตลาดและพฒนาสอสารการ

ตลาด(IMC) ของรานกาแฟสตารบคส (Starbuck) ให

ตรงใจกบผบรโภค

3. ใชเปนแนวทางในการปรบปรงสงเสรม

กลยทธ เพอการพฒนาและวางแผนทางการตลาดดาน

ปจจยอนๆทเกยวของในอนาคตใหเหมาะสมและตรง

ใจกบกลมผบรโภคกาแฟ

• นยามศพทเฉพาะ • ปจจย ทมพลตอการตดสนใจเลอกซอ

หมายถง สงทผบรโภคนามาใชประกอบในการ

พจารณาซอกาแฟสตารบคส

ผบรโภค หมายถง ผทใชบรการรานกาแฟ

สตารบคส และเปนผทมความตองการและมอานาจ

ในการซอ

ก า รส อ ส า รการตลาดแบบบ รณาการ

(Integrated Marketing Communica-tion : IMC)

หมายถง กระบวนการพฒนาแผนงานการสอสารการ

ตลาดทตองใชเครองมอการสอสารหลายรปแบบกบ

กลมเปาหมายอยางตอเนอง

ภาพลกษณของแบรนด (Brand Image) หมาย

ถง ภาพโดยรวมของแบรนด ในใจของผบรโภค ซง

สะทอนถงเอกลกษณประจาตว (Brand Essence /

Brand Genetics / Brand DNA / Brand Identity)

ซงเกดจากกจกรรมทางการตลาด ในการสอสารจด

เดนของแบรนดใหโดนใจกลมเปาหมาย

ความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty)

หมายถง การทผบรโภคมทศนคตทดตอตราสนคาหนง

ไมวาจะเกดจากความเชอมน การนกถง หรอตรงใจผ

บรโภค และเกดการซอซาตอเนองตลอดมา

Trust หมายถง การเขาถงจตใจ ทาใหผบรโภค

เกดความเชอมนในสนคาตามมาดวยความภกด

(Loyalty) จะอยางไรกจะซออยด

• แนวคดและทฤษฎทเกยวของ •แนวคดและทฤษฎดานประชากรศาสตร

บรษททจะประสบความสาเรจจะตองใหความ

สาคญกบขอมลผบรโภค โดยทาความเขาใจความ

ตองการและพฤตกรรมของผบรโภค จงจะสามารถ

พฒนากลยทธทางการตลาดใหตอบสนองความ

ตองการและพฤตกรรมนนๆได ในการทาความเขาใจ

ผบรโภคนน นกการตลาดจาเปนจะตองทราบถง

ขอมลตางๆ เพอนาไปเปนประโยชนในการแบงสวน

ตลาดผบรโภค โดยสามารถแบงออกตามลกษณะ

Book (KAB 9).indb 21 1/12/2015 5:36:23 PM


22

ความตองการทแตกตางกน (Solomon อางถงใน

ปณศา มจนดา, 2553, หนา 18)

แนวคดและทฤษฎเครองมอการสอสารการ

ตลาดเชงบรณาการ(IMC)

การสอสารการตลาดเชงบรณาการจะใชการ

ตดตอสอสารทกรปแบบทเหมาะสมกบผบรโภค หรอ

เปนสอทผบรโภคเปดรบ ซงเปนการใชเครองมอการ

สอสารการตลาดหลาย ๆ อยางมาผสมผสานกน โดย

เครองมอการสอสารการตลาดทใหความสาคญ

ประกอบดวย 6 กจกรรม ไดแก การโฆษณา การขาย

โดยพนกงานขาย การส ง เส รมการขาย การ

ประชาสมพนธ การสอสาร ณ จดซอและการจด

ก จกรรมทางการตลาด ม ร ายละ เอ ยดด งน

(Belch, 1995)

แนวคดเกยวกบการตลาดแบบบรณาการ

(IntegratedMarketingCommunication:IMC)

สาหรบแนวคด เก ยวกบการตลาดแบบ

บรณาการ หรอการสอสารการตลาดแบบบรณาการ

มผใหแนวคดไวดงน

การสอสารการตลาดแบบบรณาการ หมายถง

กระบวนการสอสารทนามาซงการวางแผน การ

สรางสรรค การบรณาการ และการทาใหเกดผล หรอ

ลงมอทาของรปแบบทหลากหลายของการสอสารการ

ตลาด (โฆษณาประชาสมพนธ การสงเสรมการตลาด

การสงเสรมการขาย เปนตน) ทนาสงไปยงลกคากลม

เปาหมาย (Shimp, 2007) การใชการสอสารการ

ตลาดแบบบรณาการเขามาชวยจงสามารถตอบสนอง

ความตองการของผบรโภคมากขน

Don Schultz ผเชยวชาญดานการสอสาร

การตลาดแบบบรณาการ แห งมหาวทยาลย

Northwestern ไดกลาวขยายความของ IMC วา

“การสอสารการตลาดแบบบรณาการ คอ กระบวนการ

ของกลยทธทางธรกจทใชเพอการวางแผน พฒนาใช

งาน และประเมนผลโปรแกรมสอสารตราสนคาทม

การทางานสอดคลองประสานรวมกน วดผลไดและม

ความจงใจในชวงเวลาหนง ๆ กบผบรโภค ลกคา ลกคา

คาดหวง พนกงาน ผเกยวของอน ๆ และผเกยวของ

ทงภายในและภายนอก โดยเปาหมายคอการสรางผล

ตอบแทนกลบมาในรปของเมดเงนและสรางตราสนคา

และมลคาใหแกผถอหนในระยะยาว”

Kevin Keller กลาววา “การสรางและ

บรหารจดการตราสนคากลายเปนสงทตองใหความ

สาคญอยางยงของบรษททงขนาดเลกและขนาดใหญ

ในแทบทกอตสาหกรรม และในตลาดแทบทก

ประเภท” ยงสภาวะการแขงขนของสนคาและบรการ

สงขน การสรางและรกษาเอกลกษณตราสนคารวมทง

สวนทนของตราสนคาจาเปนตองอาศยการสราง

ตราสนคาทเปนทชนชอบ แขงแกรง และโดดเดนขน

ในใจของลกคา

แนวคดเกยวกบการการตดสนใจซอ หมายถง

กระบวนการในการเลอกทจะกระทาสงใดสงหนงจาก

ทางเลอกตาง ๆ ทมอยซงผบรโภคมกจะตองตดสนใจ

ในทางเลอกตาง ๆ ของสนคาและบรการอยเสมอใน

ชวตประจาวน โดยทผบรโภคจะเลอกซอสนคาหรอ

บรการตามขอมลและขอจากดของ สถานการณ

ซงถานกการตลาดสามารถทาความเขาใจและเขาถง

จตใจของผบรโภค การกระจายสนคาและสรางความ

ยอมรบของผบร โภคกจะมประสทธภาพย ง ขน

(Watson อางถงใน ฉตยาพร เสมอใจ และมทนยา สม

ม, 2545, หนา 23)

• งานวจยทเกยวของ • ธรพนธ โลหทองคา (2544) การสอสารการ

ตลาดเชงบรณาการหรอแบบครบวงจร หมายถง การ

ใชกจกรรมการสงเสรมการตลาดหลายรปแบบให

กลมกลน ไดแก การโฆษณา การสงเสรมการขาย การ

Book (KAB 9).indb 22 1/12/2015 5:36:23 PM

23


ประชาสมพนธ การขายโดยพนกงานขาย การตลาด

ทางตรง การจดกจกรรมพเศษไปในประเดนเดยวกน

เพอความชดเจนตรงกน และสงผลกระทบทม

ประสทธภาพสงสด โดยเหมาะสมกบกลมผบรโภค

รจกร ผลเพม (2544) ไดศกษาถงพฤตกรรม

ผบรโภคในการบรโภคกาแฟควบทในเขตอาเภอเมอง

จงหวดเชยงใหม จานวน 100 โดยการสมตวอยางแบบ

งายและวเคราะหขอมลดวยสถตเชงพรรณนา และ

แสดงความสาคญของปจจยตางๆจากคาเฉลยอนดบ

ความพอใจ ผลจากการศกษาพบวา สวนใหญม

วตถประสงคในการดมกาแฟนนคอ ปจจยดาน

ผลตภณฑ ดานราคา ดานการตลาด และอนๆ

บศรากร วงษมงคล (2548) ศกษาเรอง

พฤตกรรมการบรโภคกาแฟสดของผบรโภคในเขต

มหาวทยาลยเชยงใหมและรอบมหาวทยาลยเชยงใหม

พบวาปจจทผบรโภคใหความสาคญมากทสดคอ ปจจย

ดานรสนยมและดานสงคมในระดบเดยวกน รองลงมา

คอ ปจจยดานบคคล และปจจยดานโฆษณาตามลาดบ

• วธการดำาเนนงานวจย • การศกษางานวจย โดยสารวจปจจยตางๆ ท

เกยวกบการตดสนใจซอกาแฟสตารบคสของผบรโภค

ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ผวจยใช

แบบสอบถามเกบรวบรวมขอมลจากกลมผบรโภคท

มอายตงแต 20 ปบรบรณขนไป และเปนลกคา

ของร านกาแฟสตารบคสสาขาต างๆ ในเขต

กรงเทพมหานครและปรมณฑล รวม 400 ชด เพอให

ไดขอมลตามวตถประสงคทกาหนด โดยมรายละเอยด

วธการดาเนนการวจยดงน

1. ประชากรและกลมตวอยาง

ประชากรทใชในการวจยครงน คอ ผบรโภค

ทดมกาแฟสตารบคสในเขตกรงเทพหานครและ

ปรมณฑล ทงเพศชายและเพศหญง เนองจากไมทราบ

จานวนประชากรทแนนอน ดงนนจงกาหนดขนาด

ตวอยางโดยใชสตรคานวณหาขนาดตวอยางทระดบ

ความเชอมนรอยละ และระดบความคลาดเคลอน

ทยอมรบไดไมเกนรอยละ 5 (กลยา วานชยบญชา.

2549: 14) โดยไดขนาดกลมตวอยางทงสน 385

ตวอยาง แตเพอสารองความผดพลาด ผวจยจงเกบ

เพมอก 15 ตวอยาง ดงนนในการวจยครงนจะ

ใชกลมตวอยางเทากบ 400 คน และสถตทใชวเคราะห

ขอมล ไดแก คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบน

มาตรฐาน t-test F-test และ MRA ทระดบ

นยสาคญทางสถต 0.05

2. เครองมอทใชในการวจย

การวจยครงนผวจยไดใชแบบสอบถาม

(questionnaires) เปนเครองมอในการเกบขอมล

โดยแบงแบบสอบถามออกเปน 4 สวน

สวนท 1 เปนแบบสอบถามเกยวกบปจจยสวน

บคคล ม 6 ขอ

สวนท 2 เปนแบบสอบถามปลายปดทเกยวกบ

ด า นกา รตลาด เช ง บ รณากา ร โ ฆษณาและ

ประชาสมพนธ โปรโมชน กระบวนการขาย โดยใช

ระดบการวดขอมลแบบ 10 point scale ratio

สวนท 3 แบบสอบถามเกยวกบปจจยอนๆ โดย

ใชระดบการวดขอมลแบบ 10 point scale ratio

สวนท 4 เปนการสอบถามขอมลดานการ

ตดสนซอสนคา ซงจะถามในขนตอนของกระบวนการ

ตดสนใจซอ โดยใชระดบการวดขอมลแบบ 10 point

scale ratio

• การวเคราะหขอมล •การวเคราหะขอมล ทาการประมวลขอมลและ

วเคราะหขอมลดวยคอมพวเตอร โดยใชโปรแกรม

สาเรจรป (SPSS) 2 รปแบบ คอ

1. การวเคราะหขอมลโดยใชสถตเชงพรรณนา

Book (KAB 9).indb 23 1/12/2015 5:36:23 PM


24

(Descriptive Statistics)

ตวแปรงเชงคณภาพ (Qualitative Variable)

โดยใชสถตจานวนรอยละ(percentage)

ตวแปรเชงปรมาณ (Quantitative Variable)

โดยใชสถต วธคานวณหาคาเฉลย (Mean) สวนเบยง

เบนมาตรฐาน(Standard deviation) คาสงสด

(max.) และคาตาสด(min.)

2 . ว เ ค ร า ะ ห ข อ ม ล เ ช ง อ น ม า น

(Inferential Statistics)

โดยใชสถต ANOVA, t-test, F-test และ

Multiple Regression Analysis (MRA) ของขอมล

เชงปรมาณในลกษณะตางๆ

ผ ว จยไดนาแบบสอบถามทสมบรณไป

ทดลองใช (Try out) กบกลมทเปนกลมตวอยางในเขต

กรงเทพมหานครและปรมณฑลทบรโภคกาแฟ

สตารบคส จานวน 30 คน เพอนาผลไปหาคาความ

เชอมนของแบบสอบถาม (Reliability Cronbach’s

Alpha) ซงมคาดงตารางตอไปน

• ผลงานการวจย •จากผลการวเคราะหพบวา กลมตวอยางผ

บรโภคกาแฟสตารบคจานวน 400 คน สวนใหญ

เปนเพศหญง โดยกลมตวอยางมอายระหวาง 31-40

ปมากทสด มสถานภาพโสด สวนใหญจบการศกษา

ระดบปรญญาตร มอาชพเปนพนกงานบรษท เอกชน/

ลกจาประจา และมรายไดสวนบคคลเฉลยตอเดอน

20,000 – 30,000 บาท

จากผลการวเคราะหปจจยดานการตลาดเชง

บรณาการ(IMC) โดยกลมตวอยางใหความสาคญใน

การตดสนใจซอกาแฟสตารบคส (Starbucks) ใน

ปจจยดาน (Promotion) การสงเสรมการขาย ซอ 1

แถม 1 มากทสด โดยโดยมคาเฉลยท 8.48 และคา

เบยงเบนมาตรฐาน เทากบ 2.300 รองลงมาคอ ปจจย

ดานกระบวนการขาย (Sale Procedure) ทพนกงาน

สามารถใหความรและคาแนะนาสนคาไดเปนอยางด

โดยมคาเฉลยท 8.26 และคาเบยงเบนมาตรฐาน

เทากบ 2.187 และปจจยทผบรโภคใหความสาคญ

นอยทสดคอ การโฆษณาประชาสมพนธผานจดหมาย

Starbuck Card โดยมคาเฉลยท 3.58 และคาเบยง

เบนมาตรฐาน เทากบ 2.897 ตามลาดบ

จากการวเคราะหปจจยดานอนๆ พบวากลม

ตวอยางใหความสาคญในการตดสนใจซอกาแฟส

ตารบคส (Starbucks) คอ ปจจยดานภาพลกษณ

สนคา (Brand Image) โลโกหรอสญลกษณของส

ตารบคสเปนทจดจางายมากทสด โดยมคาเฉลยท

9.05 และมคาเบยงเบนมาตรฐาน เทากบ 1.645 รอง

ลงมาคอ สตารบคสเปนตราสนคาทมความนาเชอถอ

โดยมคาเฉลยท 8.94 และมคาเบยงเบนมาตรฐาน

เทากบ 1.611 และ ถากาแฟสตารบคสมการ

เปลยนแปลงราคาเพมขน ทานจะยงคงบรโภคเหมอน

เดม เปนปจจยทกลมตวอยางใหความสาคญนอยทสด

โดยมคาเฉลยท 6.29 และมคาเบยงเบนมาตรฐาน

เทากบ 2.737

และจากการวเคราะหปจจยดานการตดสนใจ

ซอกาแฟสตารบคส (Starbucks) ของผบรโภค พบวา

กลมผบรโภคมความคดเหนเรอง กาแฟสตารบคสม

คณสมบตดานกลนและรสชาตตามททานตองการทก

ประการ ซงมผลตอการตดสนใจซอกาแฟสตารบคส

ของผตอบแบบสอบถามมากทสด โดยมคาเฉลยท

8.36 และมคาเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 1.898

ปจจยสวนการตลาดเชงบรณาการ สถตทใช คา sig

โฆษณาและประชาสมพนธ F - Test 0.948

การสงเสรมการตลาด (Promotion) F - Test 0.826

กระบวนการขาย (Sale Procedure) F - Test 0.856

ภาพลกษณสนคา (Brand Image) F - Test 0.881

ความภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) F - Test 0.828

ความไววางใจ (Trust) F - Test 0.943

Book (KAB 9).indb 24 1/12/2015 5:36:24 PM

25


- นาเสนอผลการทดลองสมมตฐาน ผบรโภค

ปจจยทางประชากรศาสตรทแตกตางกนมผลตอการ

ตดสนใจซอกาแฟสตารบค (Starbucks)

จากสมมตฐานท 1 พบวา อาย สถานภาพ

อาชพ และรายไดตอเดอนทแตกตางกน มผลตอการ

ตดสนใจซอกาแฟสตารบคส (Starbucks) ของ

ผบรโภคในเขตกรงเทพและปรมณฑลแตกตาง

กนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 สวน

เพศ และระดบการศกษา ทแตกตางกนไมมผลตอการ

ตดสนใจซอกาแฟสตารบคส (Starbucks)

- นาเสนอผลการทดสอบสมมตฐานดวย MRA

ความสมพนธของปจจยการตลาดเชงบรณาการและ

ปจจยอนๆทมผลตอการตดสนใจซอกาแฟสตารบคส

ตางรางท 3 สรปผลการทดสอบสมมตฐานท 2

จากการวเคราะหสมมตฐานท 2 พบวาปจจย

การตลาดเชงบรณาการดานการสงเสรมการตลาด

(Promotion) เทานนทมผลตอการตดสนใจซอกาแฟ

สตารบคสของผบรโภค อยางมนยสาคญทางสถต

ทระดบความเชอมน 0.05

จากการวเคราะหสมมตฐานท 3 พบวา

ปจจยดานความภกดตอตราสนคา และความไว

วางใจในกาแฟสตารบคส มความสมพนธตอการ

ตดสนใจซอกาแฟสตารบคสของผบรโภค สวนปจจย

ดานภาพลกษณสนคา ไมมความสมพนธตอการ

ตดสนใจซอกาแฟสตารบคสของผบรโภค โดยปจจย

เหลานสามารถทานายปจจยทมผลตอการตดสนใจ

ซอกาแฟสตารบคสได 90.4 % ( R2 = 0.904 )

• สรปผลงานวจย • จากการวจยพบวาผตอบแบบสอบถามสวน

ใหญเปนเพศหญง มชวงอายระหวาง 31-40 ป

มากทสด สวนใหญมสถานภาพโสด การศกษาระดบ

ปรญญาตร ประกอบอาชพเปนพนกงานบรษท

เอกชน/ลกจาประจา และมรายไดสวนบคคลเฉลยตอ

เดอน 20,000 – 30,000 บาท พบวา ปจจยการตลาด

เชงบรณาการ(IMC) ดานการสงเสรมการตลาด

(Promotion) เทานน ทมผลตอการตดสนใจซอกาแฟ

สตารบคส โดยปจจยการตลาดเชงบรณาการดานการ

สงเสรมการขาย ซอ 1 แถม 1 มผลตอการตดสนใจซอ

กาแฟสตารบคสมากทสด และปจจยอนๆทม

ผลตอการตดสนใจซอกาแฟสตารบคสของผบรโภคคอ

ดานภาพลกษณสนคา (Brand Image) โลโกหรอ

สญลกษณของสตารบคสเปนทจดจางายคอนขาง

มากทสด รองลงมาคอ ผบรโภคมความไววางใจใน

คณภาพสนคาตามลาดบ อกทงปจจยการตดสนใจซอ

กาแฟสตารบคส ประกอบไปดวย กาแฟสตารบคส

มคณสมบตดานกลนและรสชาตตามททานตองการ

ตางรางท 2 สรปผลการทดลองสมมตฐานท 1

ปจจยทางประชากรศาสตร สถตทใช คา sig

เพศ t - Test 0.523

อาย F - Test 0.000*

สถานภาพ F - Test 0.000*

ระดบการศกษา F - Test 0.086

อาชพ F - Test 0.000*

รายไดตอเดอน F - Test 0.000*

ตวแปรอสระ

Unstandardized

Coefficientst Sig

Collinearity Statistics

BStd.Error

Tolerance VIF

คาคงท

โฆษณาและประชาสมพนธ

การสงเสรมการตลาด

กระบวนการขาย

ภาพลกษณสนคา

ความภกดตอตราสนคา

ความไววางใจ

.770

-.001

-.017

.005

-.097

.487

.561

.182

.022

.021

.023

.041

.026

.032

4.244

-.044

.793

.227

-2.396

18.432

17.482

.000*

.965

.000*

.821

.017

.000*

.000*

.399

.404

.405

.248

.272

.257

2.506

2.476

2.469

4.037

3.680

3.895

R = 0.951 R2 = 0.904 S.E.E. = 0.5876 F = 616.093 Sig = 0.000

Book (KAB 9).indb 25 1/12/2015 5:36:24 PM


26

ทกประการ ซ งมผลตอการตดสนใจซอกาแฟ

สตารบคสมากทสด รองลงมาคอ ในภาพรวมแลวทาน

มความพงพอใจในการซอกาแฟสตารบคส ทานม

ความสขทไดตดสนใจซอกาแฟสตารบคส ทานพอใจ

ในการดแลเอาใจใสของพนกงานเปนอยางด ทาน

เชอวาทานไดตดสนใจซอกาแฟสตารบคสยหอน

ถกตองแลวตามลาดบ

• อภปรายผล • การศกษาคร งน มความสอดคลองกบ

งานวจยของ เบญจมาศ สมบตนมตสกล (2546)

เรองปจจยทมผลตอความตองการบรโภคกาแฟ

รานสตารบคส พบวา อาย สถานภาพ อาชพ และราย

ไดตอเดอน มผลตอความตองการบรโภคกาแฟ

สตารบคส โดยไมสอดคลองกบตรงทเพศ และระดบ

การศกษา ไมมผลตอความตองการบรโภคกาแฟส

ตารบคส ซงสอดคลองกบแนวความคดของ ชยวฒน

ปญจพงษ และณรงค เทยนสง (ชยวฒน ปญจพงษ,

และณรงค เทยนสง, 2525, น. 2) ทชใหเหนวาบคคล

ทมลกษณะประชากรศาสตรแตกตางกน ยอมมความ

คด ประสบการณ คานยม พฤตกรรม และความ

ตองการสนคา หรอบรการทแตกตางกน เนองจากผ

บรโภคทมอาชพตางกนยอมมแนวคด ทศนคต และคา

นยมทแตกตางกน ยอมสงผลใหมพฤตกรรมการซอ

และใชสนคาแตกตางกนดวย ซงสอดคลองกบแนว

ความคดของ Kotler (Kotler, 2003) กลาววา อาชพ

เปนปจจยทมผลตอพฤตกรรมผบรโภค ซงแตละอาชพ

จะนาไปสความจาเปน และความตองการใชสนคา

และบรการทแตกตางกน อนเกดจากวฒนธรรมยอย

ของแตละกลมทมลกษณะเฉพาะแตกตางกน

ดานการสงเสรมการขาย มความสมพนธตอ

พฤตกรรมการซอกาแฟสตารบคส(Starbucks) โดย

รวม ดานโปรโมชน ซอ 1 แถม 1 มความสมพนธใน

ทศทางเดยวกน ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตง

ไวทงนอาจเนองมาจากมการสงเสรมการขายมาก

จะกระตนความสนใจ หรอการตดสนใจทเรยกวา

การกระตนผบรโภค หรอการสงเสรมการขายทมงส

ผบรโภค (Consumer promotion) ทเปนผบรโภค

คนสดทาย (ศรวรรณ เสรรตน, 2539, น. 95) กลาว

วา มแนวโนมทผบรโภคจะซอสนคาครงตอไปใน

ปรมาณมากขนดวย ซงสอดคลองกบผลงานวจยของ

พรรณราย ศภชาต (พรรณราย ศภชาต, 2548)

ทศกษาเรอง “คณสมบตผลตภณฑและการสอสาร

ทางการตลาดทมตอพฤตกรรมการตดสนใจซอเครอง

สาอาง Oriental Princess ของสภาพสตรในเขต

กรงเทพมหานคร” พบวา การสงเสรมการขายมความ

สมพนธตอพฤตกรรมการตดสนใจซอเครองสาอาง

Or ienta l P r incess ของสภาพสตร ในเขต

กรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ

0.05 โดยมความสมพนธระดบตา

ด านความภ กด ต อก าแฟสตาร บ คส

(Starbucks) มความสมพนธกบผบรโภคทจะกลบ

มาซอกาแฟสตารบคส (Starbucks) อกในครงตอไป

และจะพดถงกาแฟสตารบคสในทางทดเสมอ โดยม

ทศทางเดยวกนในระดบตามาก สงผลตอพฤตกรรม

การซอและความภกดในทสด ซงสอดคลองกบแนวคด

ของ ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (ศรวรรณ เสรรตน,

และคณะ, 2546, น. 406) กลาววา ความภกดตอ

ตราสนคา (Brand Loyalty) หมายถง ความซอสตย

ความภกดตอตราสนคา ซงจะมผลตอการซอสนคานน

ซา ถามความภกดตอตราสนคาสงเรยกวามทศนคต

ทดตอตราสนคา และสอดคลองกบแนวความคด

ของ Geng Theng Lau and Lee Sook Han

(Lau, & Lee, 1999) ทกลาววา นกการตลาดจะม

ความสนใจในแนวความคด ดานความภกด เพราะ

ความภกดในตราสนคาเปนตววดในการดงดดลกคา

Book (KAB 9).indb 26 1/12/2015 5:36:24 PM

27


มาใชบรการ และตราสนคาเปนสงทสรางประโยชน

ใหกบบรษทในการซอซา และบอกตอไปยงบคคลอน

• ขอเสนอแนะ •จากผลการวจย “ปจจยการตลาดเชงบรณา

การทมผลตอการตดสนใจซอกาแฟสตาร บคส

(S tarbucks ) ของผบร โภคในเขตกร ง เทพฯ

และปรมณฑล” ผวจยมขอเสนอแนะในการวจยครง

ตอไปดงตอไปนเพอการปฏบตงานจรง

1. รานกาแฟสตารบคส (Starbucks) ควร

ศกษาปจจยสวนบคคลและการตลาดเชงบรณา

การทมผลตอการตดสนใจซอกาแฟสตาร บคส

(Starbucks) ของผบรโภค เพอทจะไดนามาปรบ

กลยทธแผนการตลาดและพฒนาสอสารการตลาด

(IMC) ของรานกาแฟสตารบคส (Starbuck) ให

ตรงใจกบผบรโภค

2. ในการศกษาครงน เปนการวจยถงปจจย

การตลาดเชงบรณาการทมผลตอการตดสนใจซอ

กาแฟสตารบคส (Starbucks) ของผบรโภคในเขต

กรงเทพฯและปรมณฑล สาหรบครงตอไปอาจทาการ

ศกษาเชงเปรยบเทยบระหวางปจจยการตลาดเชง

บรณาการกบปจจยดานอนๆทมผลตอการตดสนใจซอ

กาแฟสตารบคส (Starbucks) ของผบรโภคในเขต

กรงเทพฯและปรมณฑล เพอใชเปนแนวทางในการ

พฒนาการสอสารการตลาดเพอตอบสนองตดสนใจซอ

กาแฟสตารบคส (Starbucks)ของผบรโภคใหมมาก

ทสด

3. ในการวจยครงน เปนการวจยถงปจจยการ

ตลาดเชงบรณาการทมผลตอการตดสนใจซอกาแฟ

สตารบคส (Starbucks) ของผบรโภคในเขตกรงเทพฯ

และปรมณฑล เพอใหเกดประโยชนสงสดและเขา

ถงกลมผบรโภคมากทสด ในการวจยครงตอไปอาจ

นาขอมลจากการทาวจยครงนเพอใชเปนแนวทาง

ในการตอยอดงานวจยโดยผวจยอาจทาการวจยใน

ปจจยตางๆทกวางกวาเดม เชน เพมเขตการสารวจ

จากเฉพาะในเขตกรงเทพฯและปรมณฑล ไปเปน

การสารวจในระดบภมภาค

• เอกสารอางอง •กมลรตน โรจนเรองรตน. ปจจยทมผลตอ

พฤตกรรมการบรโภคกาแฟตามรานกาแฟพรเมยม

บนถนนสลมของผบรโภคกลมวยทางาน. สารนพนธ

สาขาวชาการตลาด, คณะบรหารธรกจ, มหาวทยาลย

ศรนครนทรวโรฒ, 2550

กลยา วานชยบญชา. การวเคราะหสถต:สถต

เพอการตดสนใจ. พมพครงท 5, กรงเทพมหานคร:

จฬาลงกรณมหาวทยาลย, 2544

ฉตยาพร เสมอใจ และมทนยา สมม. (2545).

พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพมหานคร: สานกพมพ

เอกซเปอรเนต

ชยวฒน ปญจพงษ, และณรงค เทยนสง.

(2525). ประชากรศกษาและประชากรศาสตร. พมพ

ครงท2. กรงเทพฯ: ไทยวฒนาพานช.

ธ ร พนธ โลทองคา. อทธพลทมผลตอ

พฤตกรรมการบรโภคกาแฟสด. การวจยปญหา

เศรษฐกจในปจจบน. คณะเศรษฐศาสตร มหาวทยาลย

เชยงใหม, 2544

บศรากร วงษมงคล. อทธพลทมผลตอ

พฤตกรรมการบรโภคกาแฟสด. การวจยปญหา

เศรษฐกจในปจจบน. คณะเศรษฐศาสตร มหาวทยาลย

เชยงใหม, 2548

เบญจมาศ สมบตนมตสกล. ปจจยทมผลตอ

ความตองการบร โภคกาแฟรานสตารบคส .

วทยานพนธหลกสตรเศรษฐศาสตรมหาบณฑต,

เศรษฐสาสตรธรกจ, มหาวทยาลยรามคาแหง. 2546

Book (KAB 9).indb 27 1/12/2015 5:36:24 PM


28

ปณศา มจนดา. (2553). พฤตกรรมผบรโภค.

กรงเทพฯ : ธรรมสาร.

รจกร ผลเพม. อทธพลทมผลตอพฤตกรรม

การบรโภคกาแฟสด. การวจยปญหาเศรษฐกจใน

ปจจบน. คณะเศรษฐศาสตร มหาวทยาลยเชยงใหม,

2544

พรรณราย ศภชาต. (2547). คณสมบต

ผลตภณฑและการส อสารทางการตลาดทม

ผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอเครองสำาอางค

Or ientalPr incess ของสภาพสตร ในเขต

กรงเทพมหานคร. สารนพนธ บธ.ม. (การตลาด).

กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทร

วโรฒ.

ศรวรรณ เสรรตน; และคณะ. (2546). การ

บรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: ธรรมสาร.

________. (2549). การวจยการตลาด.

กรงเทพฯ: บรษท ธรรมสาร จากด.

________. (2552). การบรหารการตลาดยค

ใหม. กรงเทพฯ: Diamond In Business World.

สทธพงศ ชวเพชรมงคล. ปจจยทมผลตอ

พฤตกรรมการดมกาแฟของผบรโภคในเขตเทศบาล

นครหาดใหญจงหวดสงขลา. วทยานพนธสาขาวชา

ธรกจเกษตร, คณะเศรษฐศาสตร, มหาวทยาลยสงขลา

นครนทร, 2547

Belch, G.E., and Belch, M.A. 2004.

Advertisingand Promotion: An Integrated

MarketingCommunicationsPerspective. 6th

ed. Boston: McGraw-Hill.

Keller, K. L. (2008). Strategic brand

management: Building,measuring, and

managing brand equity (3rd ed.). Upper

Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall.

Kotler, Phil ip. (2003). Marketing

Management Millennium Edition. New

Jersey: Prentice-Hall, Inc.

Lau, Geok Theng, & Lee, Sook Han.

(1999). Consumers’Trust in a Brandand

theLinktoBrandLoyalty. Journal of Market-

Focused Management, Vol 4, No 4.

Shimp. T. A. (2007). Integrated

marketing communication in advertising

and promotion (7th ed.). Mason, OH:

Thomson/South-Western.

Solomon, M. R. (2011). Consumer

behavior:buying,having,andbeing. Upper

Saddle River, NJ: Pearson Education.

Book (KAB 9).indb 28 1/12/2015 5:36:24 PM

of consumers starbucks coffee in bangkok metropolis

Documents