online reputation durch social media

29.10.2010 1

Quadriga Tagung Onlinekommunikation / 29.10.2010

Social Media bei DaimlerOnline Reputationsmanagement - Image-Optimierung durch professionellen Einsatz von Social Media

Uwe KnausManager Corporate Blogging & Social Media StrategyUnternehmenskommunikation

Quadriga Tagung Onlinekommunikation / 29.10.2010 2

Original: The Economist

Social MediaShare of Voice

CANDIDATE‘S

BLOGGER‘SINVESTOR‘S

EVERYBODY‘S


Social MediaWorum geht‘s?


Social MediaErfolgsfaktoren


Social Media Erfolgsfaktoren

Transparenz

AuthentizitätDialog

Geschwindigkeit


Corporate Social MediaDaimler & Marken

Aktie Arbeitsvertrag


Corporate Social MediaMöglichkeiten


Social Media bei DaimlerPlattformen - Status Quo

http://blog.daimler.de http://www.flickr.com/daimlerag

http://www.slideshare.net/daimler

http://www.youtube.com/daimler

www.xing.com/companies/daimlerag

http://twitter.com/daimler

http://twitter.com/daimler_newshttp://daimler.posterous.com/


Social Media bei DaimlerSocial Media Übersicht

http://www.daimler.com/socialmediahttp://www.daimler.com


Corporate BloggingFragen und Ängste

• One Voice Policy wird untergraben

• Kommunikationshoheit geht verloren

• Kritik wird öffentlich

• Was bringt das?

• Keine Relevanz

• Mehraufwand durch Schreiben/Kommentieren

• Wer reagiert auf Kommentare?

• Wir können nicht Bloggen

• Auf der Homepage steht doch alles

• Neue Prozesse notwendig

• Was sagt der Betriebsrat dazu?


Corporate BloggingGründe dafür

• Neue Zielgruppen über klassische Kanäle

kaum erreichbar

• Eigener Publikationskanal

• Journalist als Gatekeeper entfällt

• Dialog statt Monolog

• Long Tail/kleine Geschichten

• Meinungsbildung im Netz

• Word of Mouth

• Mitarbeiter als Botschafter

• Online Reputation

• Google-Relevanz


Quelle: Blogstudie 2007, Universität Leipzig, Prof. Zerfaß

Corporate BloggingTypologie der Blognutzer in Deutschland


Corporate BloggingGründe für Blognutzung

Quelle: Blogstudie 2007, Universität Leipzig, Prof. Zerfaß


Ziel – Marketing, Kommunikation, CSR, Service…

Unternehmenskultur – Blog setzt auf vorhandener Kultur auf

Dialogbereitschaft – des Unternehmens, der Autoren, der Zielgruppe

Geschichten – gerade „kleine“ Geschichten werden gelesen

Autoren/Persönlichkeit – Gefühle, Eindrücke, Gedanken

Management Commitment – Top Down und Bottom Up

Blogging Policy/One-Voice Policy – klare Abgrenzung

Transparente Kommentarrichtlinien - Rechtsprechung

Einbindung Betriebsrat – Corporate Blogging ist Arbeitszeit

Einführungsstrategie – Seeding oder Kaltstart?

Corporate BloggingWas benötigt ein Corporate Blog?


Corporate BloggingWarum Mitarbeiter-Blog?

Edelman Trust Barometer


• Einblicke in den Konzern Daimler geben

• Blick hinter die Kulissen gewähren

• Transparenz herstellen

• In Dialog treten

Corporate BloggingZiele des Daimler-Blogs

Daimler bekommt durch die bloggenden Mitarbeiter ein Gesicht


• Bis zu 100.000 Seitenzugriffe/Monat

• Bis zu 40.000 Unique Visitors/Monat

• ø 6 Minuten Verweildauer/Besuch

• Ca. 45 Prozent der Leser sind Mitarbeiter

• Jeder Beitrag wird am ersten Tag mindestens 1.000 mal gelesen

• Top-Beiträge bereits 30.000 mal gelesen

• Durchschnittlich 9 Kommentare pro Beitrag guter Wert für Corporate Blogs

• Von mehr als 3.000 Kommentaren wurden lediglich 8 gelöscht (Verstoß gegen die Kommentarrichtlinien)

• Google Relevanz: Höchste Platzierung der Postings bei Google

Corporate BloggingWirkung


Corporate BloggingWirkung

Google is every Brand‘s Homepage

Chart: Michael Donelly, Group Director, Interactive Marketing, Coca-Cola

Zielgruppe „Internet“

http://www.slideshare.net/iStrategy/coca-colas-social-media-strategy


Corporate BloggingVerbreitung

punktuell nachhaltig und vernetzt

Blog

Re-Tweets

138.000verkaufte Exemplare

BlogBlog

Do you remember the news of last week? Google does!

…but only if content is online

Ø 4-6 Mio. Zuschauer


Corporate BloggingKrisenkommunikation

Problem oder Krise?


Kontrollverlust über Geschäftsprozesse, der - verursacht

durch öffentliche Reaktionen - die

Ertragsgrundlagen bzw. die

Wettbewerbsfähigkeit eines

Unternehmens gravierend und

dauerhaft beeinträchtigen kann


Verzerrtes Bild in der Öffentlichkeit

„ungemütlicher“ Zustand Absatzkrise



Blogals „Tagebuch“

Blog zurKrisenreaktion

A U T H E N T I Z I T Ä T

Bild: http://www.flickr.com/photos/marius300482/3104960196

Freiwilligkeit Steuerung


Corporate BloggingKrisenkommunikation - Verlauf

Handlungs-spielraum

Aufmerksamkeit

Vorkrisen-phase

Akute Krisen-phase

Nachkrisen-phase

Issues-Lebenszyklus nach Liebl, 2000

Zeit

Wah

rneh

mun

g


• Reagieren oder abwarten?

• Konventioneller Blogbeitrag oder Interviewformat?

• Hierarchiestufe des Autors?

• Kanäle? (Pressemitteilung, Webseite, MediaSite, Blog, Twitter, YouTube …)

• Zeitgleich oder abgestufte Kommunikation?

Corporate BloggingKrisenkommunikation - Möglichkeiten


Corporate BloggingKrisenkommunikation - Beispiele

Kritik am Soundlogo auf YouTube und Blogs

Erläuterung der Arbeitszeitverkürzung und Kostenreduzierungen durch den Leiter Personal-und Arbeitspolitik…

Interview und Stellungnahme des Leiters Gesundheitsmangement und Arbeitsschutz anlässlich der Kritik an den Einstellungsuntersuchungen der Daimler AG

… sowie durch seine Mitarbeiter

Reaktion des Leiters Safety & Testing auf den Unfall des Testfahrers auf der A81 : „Jeder Unfall ist ein Unfall zu viel“


Corporate BloggingKrisenkommunikation - Beispiele

Auslöser Reaktion


Corporate BloggingKrisenkommunikation - Fallbeispiel

• Interviewformat

• Leiter „Gesundheitsmanagement und Arbeitsschutz“

• Veröffentlichung am selben Tag wiePrint-Berichterstattung

• Zeitgleich mit Pressemitteilung

• Twitter als Verstärker


Corporate BloggingKrisenkommunikation - Fallbeispiel

Gründe für Interviewformat

• Telefondialog Journalist/Pressesprecher erst nach Veröffentlichung sichtbar (Print: am nächsten Tag)

• Beantwortung häufig gestellter Fragen durch höchste hierarchische Verantwortung leitender Konzernarzt

• Klare Struktur durch Fragenkatalog

• Relevante Informationen schnell auffindbar

• Beantwortung der wichtigste Fragen an zentraler Stelle bei Daimler


Reputationsmanagement Image-Optimierung durch Einsatz von Social Media

MedienwandelZeitalter „Massenmedien“

Zeitalter „Medienmassen“

Social Media Guidelines

Social Media Kommunikatoren

Mitarbeiter als Botschafter

Positionierung CEO Positionierung CEO

+

Pressesprecher

One Voice Policy


Original: The Economist

CANDIDATE‘S

BLOGGER‘SINVESTOR‘S

EVERYBODY‘S

Reputationsmanagement Image-Optimierung durch Einsatz von Social Media


Vielen Dank!

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