opening vignette: rob

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2006/7/28 CB講綱：單元10消費者購買與處置

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國立高雄第一科技大學行銷與流通管理系


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Opening Vignette: Rob

What kind of background research did Rob doon the car?

What preconceptions did Rob have about hisability to negotiate the deal?

What were Rob’s perceptions about thesalesperson?

Why did Rob feel that he negotiated well whenhe paid more than he expected?

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情境因素對消費者行為之影響效果

社會及實體環境對消費者之影響

逛街購物：一項工作或一趟冒險

購後滿意

產品處置


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做出購買決策並非單純慣例地走入商店選擇就走，而是會受到多種因素的影響，如個人因素、時間壓力及當時的購買情境，有時銷售員亦有其角色扮演。目前且採用

網頁來延伸觸角。

做出購買決策並非單純慣例地走入商店選擇就走，而是會受到多種因素的影響，如個人因素、時間壓力及當時的購買情境，有時銷售員亦有其角色扮演。目前且採用

網頁來延伸觸角。


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在個人和產品屬性以外，亦足以影響產品和服務之購買使用的相關因素。

何謂消費情境(Consumption Situation):

個人在任何一個時間點，所扮演的角色。

何謂情境自我意象(Situational Self-Image):

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購買及購買後議題


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Clothing choices oftenare heavily influencedby the situation in whichthey need to be worn.

消費情境影響及購買決策

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社會及實體環境對消費者之影響社會及實體環境對消費者之影響


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社會及實體周遭環境

共同消費者Co-consumers

其他顧客

人口密度Density

佔據一個空間的實際人口數

擁擠Crowding

只有當密度產生了負面效果，擁擠的心理狀態才會出現。

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Many stores and services(like airlines) try todifferentiate themselves interms of the physicalenvironments they offer,touting amenities such ascomfort.

實體環境


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時間是一種經濟變數（亦即是一種必須在各種

活動之間進行分配的資源）。

時間貧乏(time poverty) ，消費者感覺到一股

前所未有的時間壓力。

時間性因素～經濟時間

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Time poverty is creatingopportunities for many newproducts (like portablesoups) that let peoplemultitask.

時間貧乏


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時間類目，包括有順流時間(Flow time)、場合時間

(Occasion time)、截止時間(Deadline time)、閒暇時間

(Leisure time)、消磨用的時間(Time to kill)。

線性可分割時間(Linear Separable Time)：凡事循序漸

進，各時段都有明確界定。

時序(Procedural Time)：忽略鐘錶定義的時間，只要時

機對了就開始動作

週期時間(Circular or Cyclic Time)：根據自然界運行的週

期行事

時間性因素～心理時間

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Figure 10.2

時間描繪


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•排隊理論(Queuing Theory)–以數學研究排隊等候的過程

時間性因素～心理時間

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如果感覺不錯，就買了…

愉悅程度(Pleasure)和激發水準(Arousal):–攸關消費者將對消費環境做出積極或是消極反應之影響因素

心情(Mood):–愉悅程度和激發水準的結合–當消費者心情比較好時，就會作出更多積極評價–會受到店面設計、天氣或者其他對消費者而言比較特別的因素影響

前置狀態


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情緒狀態之向度

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購物導向：對購物抱持的一般性態度

享樂性購物動機

–社會經驗(Social experiences)

–同好分享(Sharing of common interests)

–人際吸引(Interpersonal attraction)

–立即性的地位提升(Instant status)

–獲得戰利品的快感(The thrill of the hunt)

購物理由

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電子商務

E-Commerce:

ClicksVersusBricks


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Customizing at Covergirl

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E-Commerce is changing theway people shop. E-commerce sites like Blueflygive shoppers the option ofshopping without leaving home.

What products do you not feelcomfortable buying online?Why?

Discussion Question


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零售主題(Retail theming)

–為顧客創造充滿創意的環境，使其進入一個夢想王國或提供其他的刺激。

–如風景主題(Landscape themes)

市集主題(Marketspace themes)

網路主題(Cyberspace themes)

心靈空間主題(Mindspace themes)。

以零售為劇場

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商店形象(Store image)：包括商店位置、商品

組合適配程度、銷售人員的知識和親和力。

氛圍(Atmospherics)：對空間及各種面向進行獨

特設計，以激發購物者的特定反應。

以零售為劇場


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FedEx Brand Position

Figure 10.4

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自發性購物(Spontaneous shopping)

–非計畫購物(Unplanned buying)：發生在一個人對商

店陳列不熟悉或有時間壓力的時候，或因為看到某個

商品陳列在貨架上而想要購買。

–購買衝動(Impulse buying)：發生在人們體驗到一種無

法抗拒的購物慾望時。

–衝動購買品項(Impulse items)：通常擺在靠近收銀台

的地方。

商店內決策


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Smart retailers recognizethat many purchasedecisions are made at thetime the shopper is in thestore. That’s one reasonwhy grocery cartssometimes resemblebillboards on wheels.

自發性購物

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Figure 10.5

One Consumer’s Image of an Impulse Buyer


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規畫者(Planners)

–傾向於預先打算好要購買的產品和品牌。

部分計畫者(Partial Planners)

–在沒去商店之前就知道需要的特定產品，但沒有決定要購買哪一品牌。

衝動購買者(Impulse Purchasers)

–不作任何事前計劃。

根據事先計畫的程度將消費者分類

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精心設計的商品陳列和擺設，或發放折價券的機器，甚至是工讀生在商店走道上免費提供試吃。

更生動的店頭陳列•家樂氏玉米脆片Kellogg’s Corn Flakes

•伊莉莎白雅頓Elizabeth Allen

•淘兒唱片行Tower Records

•珠寶公司Trifari

•衛生品製造公司

•CharminCharmin

•The Farnam Company

店頭陳列刺激Point-of-Purchase Stimuli (POP)


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Music SamplersMusic Samplers

Music samplers that allow shoppers to check out the latest musictunes before buying have become a fixture in many stores.

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交換理論：每一次交互作用都包含了價值的交換。

商業友誼：服務人員和顧客建立融洽的人際關係。

認同協商：雙方參與者必須共同達成某種共識。

互動風格：銷售人員調整自己的方式來滿足特定顧客的需求。

銷售人員


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購後滿意購後滿意

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顧客知覺

顧客預期

顧客滿意

(customer satisfaction)

P

E

過去經驗朋友意見資訊承諾

消費者滿意度/不滿意度 (CS/D)：由消費者在購物後對商品的整體感覺或態度來決定。


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Consumers use a number of cues to infer quality

服務品質知覺

有形性：將無形的服務以實體設施、工具設備、服務人員儀表，以及各種傳播材料呈現的努力（四題）(11%)

可靠性：可正確執行服務承諾之能力（五題）(32%)

回應性：包括服務人員幫助顧客的意願以及提供快速服務

的能力（四題） (22%)

保證性：員工的知識與禮貌，以及給顧客一種信任感與信心的能力（四題）(19%)

同理性：一種「感同身受」的情懷，也就是提供關心與個人化的服務給顧客（五題）(16%)

服務品質衡量量表(SERVQUAL)

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This ad for Ford relies ona common claim aboutquality.

品質知覺


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Expectancy Disconfirmation Model: Consumers form

beliefs about product performance based on prior

experience with the product and/or communications

about the product that imply a certain level of quality.

Managing Expectations: Customer dissatisfaction is

usually due to expectations exceeding the company’s

ability to deliver.

品質是為吾人期望以求

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顧客期望區


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三個可能的行動方案

口頭反應：消費者可以直接向零售商要求賠償。

私人反應：向朋友表達對這家商店的不滿並且/或

者聯合抵制這家商店。

向第三方反應：消費者可以透過合法行動來抗

議。

不滿意後之行動

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服務疏失

採取行動不做任何事

向服務提供者抱怨

向家人或朋友抱怨

向第三團體抱怨

轉換提

供者

留在原來提供者處

轉換提供者留在原來提供者處


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全面品質管理

–現場：所有資訊的真實來源。

由「現場」著手

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Planet FeedbackPlanet Feedback


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Going to the GembaGoing to the GembaFigure 10.7

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產品處置產品處置


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如何處置或汰舊？

保留這件東西

暫時擱置

丟掉

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橫向回收: 垃圾vs.可用垃圾

Junk Versus “Junque”

地下經濟Underground Economy :

二手市場 Secondary markets (如 eBay)

橫向回收(Lateral Cycling) : 已被使用的物品被賣給其他人或用來交換其他產品。


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消費者對產品之處置方式

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VolkswagenVolkswagen

This Dutch ad says, “Andwhen you’ve had enough of it,we’ll clear it away nicely.”


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How do secondary markets created by such sites as eBay affect thesales of new goods from traditional retailers? What can they do tocompete with these products?

Discussion QuestionDiscussion Question

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Used CD’s

The used recording marketis alive and well.


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ReDo

opening vignette: rob

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