LAPORAN TUGAS

STUDI KASUS : ELECTROSTEEL CASTINGS LIMITED

Diajukansebagaitugas

matakuliahOperations and Productions Management

Kelompok2

1. Bambang Sunaryo (2401150042)

2. Andri Alferius. S (2401150015)

3. Aprila Wiguna (2401150016)

4. Fuadi Hilman (2401150044)

5. WindaKristihansari (2401150034)

Program Studi Magister Manajemen

Telkom Economics and Business School

Telkom University

Bandung

2015

ELECTROSTEEL CASTING LIMITED

Electrosteel adalah perusahaan manufaktur terbesar lndiayang telah berproduksi lebih

dari empat dekade (sejak tahun 1965)dan sudah menangani proyek domestik. Electrosteel

memproduksi Ductile Iron Pipes (DIP) dan Casting Iron Pipes (CIP).Pabrik pertama DIP

dibangun pada 1994, fasilitas produksi DIP berlokasi di Kardah, dekat Calcutta, India dan

sudah mendapatkan sertifikasi internasional.

Pada 2001, Pabrik di Kardah memproduksi DIP 130.000 tonnes, sementara CIP di

pabrik Elavur memproduksi 165.000 tonnes/tahun dan menghasilkan pendapatan sebesar US

$ 124 juta.Namun, lambatnya perkembangan penjualan di Asia dan Timur tengah membuat

Das (CEO) memutuskan untuk melakukan transformasi dari supplier domestic menjadi

kompetitor internasional yang kuat.

CASE FACTS

Electrosteel adalah produsen terbesar CIP dan DIP dalam pasar domestik dan

merupakan merk yang mapan di India. Electrosteel memiliki tenaga kerja yang terampil

dengan gaji yang sangat murah. Selain itu, Elctrosteel juga mendapatkan keuntungan

tersendiri dengan adanya kebijakan pemerintah yang melindungi industri lokal, di mana

kebijakan India dalam politik, birokrasi, struktur pajak yang membuat sulit bagi perusahaan

asing untuk berinvestasi di pasar India dan dengan demikian memberikan keunggulan

kompetitif untuk perusahaan lokal.Karena Electrosteel adalah perusahaan manufaktur

terbesar lndia dan juga yang terbaik di antara produksi DIP dan pipa CIP, terlebih didukung

pula dengan team sales yang professional yang dimiliki oleh Electrosteel maka tidak menutup

kemungkinan kalau mereka akan meraih pangsa pasar yang besar.

Terdapat peluang bagi Electrosteel untuk melakukan ekspansi dalam skala

internasional, yang di mana ekspansi internasional ini menawarkan kesempatan bagi

Electrosteel untuk mengalami pertumbuhan yang semakin pesat. Selain itu, jika Electrosteel

melakukan ekspansi internasional, dapat membantu Electrosteel menjadi merk global

sehingga akan membantu dalam memperkenalkan diri sebagai pesaing global. Ini juga akan

membantu mereka dalam membangun operasi mereka di negara-negara lain dan dengan

demikian mereka dapat secara efektif belajar dan menggunakan teknologi dari negara yang

berbeda. Memperluas operasi untuk pasar internasional akan menjadi pilihan yang lebih baik

untuk bertahan dalam bisnis, meskipun jika suatu saat pasar domestik mengalami stagnasi.

1

Electrosteel berencana melakukan ekspansi internasional yaitu ke Eropa dan South-

East Asia dimana masing masing memiliki kelebihan dan kekurangan sendiri. Adanya

proteksi lokal membatu pertumbuhan Electrosteel.

PROBLEM ANALYSIS

Pada awalnya pasar domestik Electrosteel tersebar di 28 lokasi berbeda di India.

Namun perlahan proyek infrastruktur dari pemerintah menurun. Ditambah lagi dengan lebih

murahnya harga dari internasional sekitar 15% dari harga domestik DIP. Pada tahun 2001,

mulai muncul kompetitor lokal yang memproduksi DIP. Namun, kompetitor lainnya di dunia

menjaga kerahasiaan teknologi yang mereka gunakan untuk memproduksi DIP dan sulitnya

merekrut tenaga kerja ahli menjadi tantangan tersendiri dari kompetitor baru. Akan tetapi

kemunculan kompetitor baru akan bisa menjadi ancaman serius bagi Electrosteel. Oleh

karena itu, DIP melakukan ekspansi internasional untunk terus tumbuh dan berkembang

seiring persaingan yang semakin ketat.

Perkembangan infrastruktur yang terjadi di negara-negara berkembang dan juga

beberapa negara berkembang tidak memiliki pabrikan lokal yang memproduksi DIP, menjadi

peluang bagi Electrosteel untuk melakukan ekspansi internasional. Sebuah survey oleh Senior

management, dalam kompetisi global menyorot 6 kompetitor, yang berbasis di

France,Korea,Japan, Australia dan China. Namun kompetitor hanya melakukan proses

finishing DIP dan tidak tersedia raw DIP.

Akhirnya, Electrosteel berencana melakukan ekspansi internasional dengan target

total ekspor 60.000 tonnes/tahun, kandidat lokasi ekspansi yang dipilih adalah Vietnam dan

France.

Point Plus Expansion di Vietnam

- Vietnam Negara terbesar kedua di asia tenggara

- Sebagian besar perusahaan dimiliki oleh pemerintah, namun sekarang pemerintah

semakin mendorong perusahaan kepemilikan swasta

- Bahasa inggris dipakai sebagai bahasa bisnis

- Biaya tranportasi ke Vietnam lebih murah yaitu sekitar 10 per cent dari harga

pasar, sehingga akan mampu cost saving perusahaan.

- Pemerintah Vietnam menawarkan kredit pinjaman sebesar $3.1 million untuk

membuka industri di Vietnam

- Adanya tawaran CMC dalam project jangka panjang.

Point kurang Expansion di Vietnam

2

- Kurangnya infrastructure yang baik, jalan buruk melambatkan pergerakan alat

berat, sehingga menjadi tantangan tersendiri dalam transport di Vietnam.

- Kurangnya system pembuangan air limbah dan ketersediaan air bersih.

- Birokrasi pemerintah yang sulit ditembus.

- Sulit untuk meramalkan penjualan di masa depan.

Point Plus expansi di Eropa

- Eropa memiliki lingkungan ekonomi yang lebih stabil

- Masalah politik dan birokrasi di Eropa lebih sedikit

- Eropa memiliki keunggulan dan kemajuan dalam bidang technology

Point minus expansi di Eropa

- Area yang luas akan membuat kesulitan dalam hal pengoperasian yang berbasis di

India

- Masalah biaya operating yang tinggi

- Mahalnya gaji tenaga kerja di Eropa

- Bahasa Francis dan local lainnya akan menjadi tantangan tersendiri untuk

managers

- Adanya kekuatan competitor dari St. Gobain Group.

Vietnam dipilih karena merupakan pasar yang tumbuh dengan cepat, pertumbuhan

yang sangat potensial, namun infrastruktur dan resources yang kurang mendukung menjadi

tantangan baru bagi Electrosteel, tapi peluang untuk menjadi pabrikan lokal yang

memproduksi DIP pertama kali di Vietnam sangat menarik Electrosteel. Sementara Prancis

merupakan target market yang besar keran memilih untuk menggunakan produk DIP,

walaupun pasar eropa cendrung stabil dengan permintaan 700.000-800.000 tonnes DIP,

namun permintaan di beberapa negara di Eropa bisa turun. Namun, adanya masalah regulasi

di negara-negara di Eropa lebih memilih supplier lokal untuk memproduksi DIP.

Produk DIP mempunyai peluang yang besar di Eropa karena mereka lebih menyukai

menggunakan DIP sebagai produk yang digunakan untuk membangun infrastruktur mereka.

Sedangkan di negara negara berkembang seperti Vietnam, produk yang lebih murah daripada

DIP lebih disukai, karena memungkinkan untuk melayani orang lebih banyak dengan harga

yang murah dan jumlah yang lebih banyak.

Kendala lain adalah area geografis yang luas di pasar Eropa menyulitkan untuk

melakukan ekspansi secara efektif mengingat layanan pelanggan berbasis di India. Namun

Das dan Senior management memutuskan untuk fokus pada Prancis karena merupakan pasar

3

yang paling besar berdasarkan data statistik. Namun tantangannya adalah persaingan dengan

kompetitor besar seperti St. Gobain sangat berat, sehingga Electrosteel harus bisa menjadi

kompetitor Global yang serius untuk bersaing.

RECOMMENDATION

Mengingat kondisi yang berbeda antara Vietnam dan Prancis, Electrosteel bisa

membuka kantor cabang penjualan di kedua negara itu. Atau alternatif lain, Electrosteel bisa

membuat pabrik dengan pilihan casting dan finishing operations, atau finishing saja. Untuk

prancis lebih baik finishing operation saja, kerana jika finising line berlokasi di seaport

Prancis akan bisa mereduksi biaya penanganan dan transportasi dan menjadi peluang untuk

pengiriman finish goods ke pasar lain di Eropa. Namun Prancis memiliki beberapa tantangan

seperti biaya operasional yang tinggi, biaya tenaga kerja yang tinggi, kendala bahasa Prancis

untuk Manager Electrosteels dan juga kompetitor besar St. Gobain group. Sementara untuk

Vietnam, walaupun sulit menebak berapa volume penjualan yang bisa dicapai oleh

Electrosteel, namun dengan fokus pada niche segment dimana client ragu ragu untuk sepakat

dengan perusahaan yang lebih besar, Electrosteel bisa berharap untuk membangun volume

penjualan yang signifikan.

Dari kondisi yang ada, Sebaiknya Electrosteel melakukan ekspansi ke Vietnam,

karena potensi market di vietnam cukup besar, walaupun ada kemungkinan inkonsistensi

penjualan, namun peluang untuk menjadi Produsen DIP pertama di Vietnam merupakan suatu

keuntungan. Walaupun minat terhadap pipa dengan harga yang lebih murah daripada DIP

lebih tinggi di Vietnam, namun produk DIP masih memiliki peluang untuk menyaingi produk

yang lebih murah tersebut, tugas marketing untuk meyakinkan pemerintahan Vietnam bahwa

produk DIP merupakan produk yang memiliki banyak kelebihan walaupun dengan harga

yang lebih tinggi. Dan juga adanya credit Loan dari pemerintahan Vietnam merupakan suatu

peluang yang bagus untuk membangun Electrosteel di Vietnam dan itu merupakan suatu

bentuk dukungan dari pemerintah Vietnam. Sementara di Prancis, Electrosteel mempunyai

banyak kendala, diantaranya biaya operasional yang tinggi, biaya tenaga kerja yang tinggi,

kendala bahasa Prancis untuk Manager Electrosteels dan juga kompetitor besar St. Gobain

group. Kendala ini dirasa sulit untuk ditangani karena terkait dengan biaya produksi dan

operasional yang akan mempengaruhi harga produk DIP di Eropa, apalagi saingan yang berat

yaitu St. Gobain Group dinilai sulit untuk disaingi.

4