1. Ciclo Formativo de Grado Superior- Gestin Comercial y Marketing - COM302 DISTANCIA I.E.S. PABLO NERUDA LEGANES (MADRID)http://cfdistancia.webnode.com/

2. Marketing en el Punto de VentaUNIDAD 6 OPTIMIZACIN DEL LINEAL Y CONTROL DE LASACCIONES DE MERCHANDISING 3. OPTIMIZACIN DEL LINEAL Y CONTROL DE LAS ACCIONES DE MERCHANDISINGPRESENTACION1. EL LINEAL1.1 Tipos de lineal1.2 Zonas y niveles del lineal1.3 Eleccin de los niveles1.4 Variaciones de nivel2. IMPLANTACIN DE LOS PRODUCTOS EN EL LINEAL2.1 Determinacin del lineal mnimo2.2 Reparto del Lineal2.3 Disposicin de los productos en el lineal2.4 Normas para obtener una implantacin correcta3. ANLISIS DE RENTABILIDAD DEL LINEAL3.1 Mtodos basados en el beneficio bruto del producto3.2 Mtodos basados en el beneficio directo del producto (DPP)3.3 Programas informticos de gestin de espacio4. ANLISIS DEL RENDIMIENTO CON RELACIN A LA SUPERFICIE DE VENTA 4. OPTIMIZACIN DEL LINEAL Y CONTROL DE LAS ACCIONES DE MERCHANDISING En esta unidad, estudiaremos qu son los lineales, cul es la ubicacin ms correcta para cada tipo de artculos, cmo repartir la superficie (siempre limitada) entre las referencias y cmo lograr una exposicin atractiva que seduzca al cliente, para que adquiera muchos ms productos de los que haba previsto. Adems veremos algunos de los principales criterios de anlisis de la implantacin. 5. OPTIMIZACIN DEL LINEAL Y CONTROL DE LAS ACCIONES DE MERCHANDISING1. EL LINEALEL LINEAL es el espaciodestinado porelestablecimiento paralapresentacin de losproductos que se ofrecen a laclientela.Este concepto incluye losestantes, las gndolas, losmostradores e incluso elsuelo si se utiliza comoexpositor. 6. OPTIMIZACIN DEL LINEAL Y CONTROL DE LAS ACCIONES DE MERCHANDISINGTIPOS DE LINEALLINEAL AL SUELOLINEAL DESARROLLADOLINEAL AL SUELO LINEAL DESARROLLADOEs la longitud medida a ras deEs la superficie total de exposicin.suelo, queun mueble Se halla multiplicando la longitud deexpositor ofrece a la vista delineal al suelo, por el nmero de baldasla clientela. o estanteras que tiene cada mueble. 7. OPTIMIZACIN DEL LINEAL Y CONTROL DE LAS ACCIONES DE MERCHANDISINGEl lineal puede medirse en unidades de longitud (metro centmetro) o en unidadesde venta o facing.El Facing (cara o frontal), es la superficie que ocupa una unidad de producto en lafachada de la estantera o mueble expositor. Se considera como un solo facing siestn colocados formando una fila vertical u horizontal. El conjunto total de unidades situadas en variasfilas,en profundidad en un estante es el stock de presentacin. 8. OPTIMIZACIN DEL LINEAL Y CONTROL DE LAS ACCIONES DE MERCHANDISINGEl lineal cumple con las siguientes funciones: ATRAER LA ATENCION DEL CLIENTESOBRE EL PRODUCTO. OFRECER EL PRODUCTO. PROVOCAR EL ACTO DE COMPRA.FOMENTAR LA FIDELIDAD DE LACLIENTELA HACIA EL ESTABLECIMIENTO. 9. OPTIMIZACIN DEL LINEAL Y CONTROL DE LAS ACCIONES DE MERCHANDISINGZONAS Y NIVELES DEL LINEALCuando nos referimos a muebles expositores podemos diferenciar tres niveles: Nivel Superior o Nivel de los ojos. Nivel Medio o Nivel de las manos. Nivel Inferior o Nivel del suelo. A veces se habla de un cuarto nivel superior llamado de cabeza por estar por encima del nivel de los ojos (a partir de 170 cm.). 10. OPTIMIZACIN DEL LINEAL Y CONTROL DE LAS ACCIONES DE MERCHANDISINGELECCIN DE LOS NIVELESLa eleccin de los niveles viene determinada por los productos a presentar. Nivel de suelo. Podemos situar: Focos de atraccin de la clientela. Productos visibles desde lejos. Productos fcilmente legibles. Artculos en revoltillo para dar imagen delineal barato. Nivel de cabeza. Proporciona gran visibilidad. Se utilizar: Con fines publicitarios. Situando all la cartelstica. Como foco de atraccin de la clientela. Ubicando artculos gancho. Como almacn situando los mismos productos que en el estante inferior. Nivel ojos y manos. Son los niveles ms vendedores. Por lo que seraconsejable situar los productos que ms interesan al establecimiento, por suatraccin de clientes, margen o marca. 11. OPTIMIZACIN DEL LINEAL Y CONTROL DE LAS ACCIONES DE MERCHANDISINGVARIACIONES DE NIVELNo todos los niveles del lineal tienen igual valor vendedor. En el sistema de libreservicio, el producto debe venderse por si mismo, pero debes tener en cuenta que ladecisin de compra va a estar muy influida por su colocacin en uno u otro nivel dellineal. Est demostrado que el consumidor tiende a coger los productos situados a laaltura de sus ojos y de sus manos.Las modificaciones de nivel nodeben realizarse a la ligera, pueslas ventas aumentan subiendo elartculo desde el nivel del suelo almedio y desde ste al superior.Mientas que disminuyen menos sise pasa directamente del nivelsuperior al inferior. 12. OPTIMIZACIN DEL LINEAL Y CONTROL DE LAS ACCIONES DE MERCHANDISING2. IMPLANTACION DE PRODUCTOS EN EL LINEALDETERMINACIN DEL LINEAL MNIMOExiste un mnimo de espacio necesario para el consumidor pueda percibir losproductos.Este espacio o lineal mnimo se determina en funcin de diversos factores: Superficie que requiere cada producto. Espacio mnimo necesario para su percepcin por parte del cliente. Capacidad del mueble expositor. Ritmo de las ventas. Stock de seguridad. 13. OPTIMIZACIN DEL LINEAL Y CONTROL DE LAS ACCIONES DE MERCHANDISINGREPARTO DEL LINEALLa distribucin de los productos en el lineal, se realiza en funcin de los objetivosempresariales.Las tcnicas deben adaptarse a cada establecimiento en concreto.Aunque se pueden utilizar 3 criterios de reparto del lineal: Reparto segn ventas. Reparto segn beneficio bruto. Reparto segn rotacin. 14. OPTIMIZACIN DEL LINEAL Y CONTROL DE LAS ACCIONES DE MERCHANDISINGDISPOSICIN DE LOS PRODUCTOS EN EL LINEALEn un mueble expositor los productos pueden presentarse en 2 tipos de disposicin:Horizontal: Se sita un productodiferente en cada estantera.Vertical: Se colocan unidades delmismo producto unas debajo de otrasen diferentes estantes. 15. OPTIMIZACIN DEL LINEAL Y CONTROL DE LAS ACCIONES DE MERCHANDISINGNORMAS PARA OBTENER UNA IMPLANTACIN CORRECTASe empieza por la realizacin de un esquema, sobre papel que incluya: Espacio asignado a cada familia de productos. Ubicacin de las familias y subfamilias, teniendo en cuenta las necesidades delconsumidor. Espacio mnimo de lineal para cada referencia (mnimo 3 facings o 25 cms.). Se preparan de 1 a 3 unidades de cada producto con una ficha, que mencione:referencia, precio, cantidad disponible, venta media prevista, cdigo interno derentabilidad. Se implantan los frontales de cada producto. Se prueba con un muestrario oesqueleto. Este nos permitir controlar la implantacin y modificarla las veces quesea necesario, pues manejamos muy pocas referencias. Se rellena la estantera en profundidad. Se identifica cada grupo de artculos mediante un cartel claro y legible. Se sitan las etiquetas de precio en las estanteras. 16. OPTIMIZACIN DEL LINEAL Y CONTROL DE LAS ACCIONES DE MERCHANDISING3. ANALISIS DE RENTABILIDAD DEL LINEALTodas las acciones de merchandising van orientadas a conseguir la mximarentabilidad del punto de venta.Para alcanzar esta meta es necesario realizar anlisis peridicos con el fin deconocer la rentabilidad que estamos obteniendo con nuestra gestin.Esto nos permitir poder modificar dicha gestin, si los resultados obtenidos noestn siendo satisfactorios.Existen 2 grandes mtodos para este anlisis: 17. OPTIMIZACIN DEL LINEAL Y CONTROL DE LAS ACCIONES DE MERCHANDISING Mtodos basados en elbeneficio bruto delproducto. Mtodos basados en elbeneficio directo delproducto. 18. OPTIMIZACIN DEL LINEAL Y CONTROL DE LAS ACCIONES DE MERCHANDISINGMTODOS BASADOS EN EL BENEFICIO BRUTO DEL PRODUCTOTienen en cuenta los principales ratios de rentabilidad: Stock: ndice de rotacin. Lineal: ndice del Lineal. Rendimiento del Lineal (RL). ndice de rendimiento del Lineal (IRL). Rentabilidad: Coeficiente de Rentabilidad (CR). Rentabilidad Comparada (RC).Este anlisis resulta insuficiente para conocer la rentabilidad real de cada referencia(subfamilia o familia de productos), ya que no tiene en cuenta otros gastos queaminoran lacifra de negocios comoson:costes deaprovisionamiento, transporte, personal, almacenaje, reposicin de productos, etc. 19. OPTIMIZACIN DEL LINEAL Y CONTROL DE LAS ACCIONES DE MERCHANDISINGMTODOS BASADOS EN EL BENEFICIO DIRECTO DEL PRODUCTO (DPP)Este nuevo sistema denominado DPP (Direct Profit Product), sustituye elBeneficio Bruto del Producto, por el Beneficio Directo.Para calcular el DPP hay que tener en cuenta una serie de costes asociados a lacomercializacin de los productos y tambin los ingresos adicionales.Se trata de conocer el beneficio directo-neto de cada unidad de producto.D.P.P. es un modelo matemtico que calcula la contribucin neta, al beneficio que hacecada una de las referencias que trabaja una tienda. El modelo calcula el beneficio netode cada referencia, sumando al margen bruto las bonificaciones e ingresos y restandolos costes directos en los que incurre.Los resultados del DPP pueden expresarse por unidad, por semana (o mensual) opor metro cbico de exposicin. 20. OPTIMIZACIN DEL LINEAL Y CONTROL DE LAS ACCIONES DE MERCHANDISINGESQUEMA DE CLCULO: D.P.P. P.V.P.MARGEN BRUTO(M.B.) COSTESMARGEN BRUTO PRODUCTOSAJUSTADOVENDIDOS (M.B.A.) (C.P.V.)OTROS INGRESOSDIRECTOS (O.I.D.)COSTESDIRECTOS DED.P.P. ALMACENCOSTESDIRECTOS DETRANSPORTE COSTESDIRECTOS PRODUCTOCOSTES (D.P.C.)DIRECTOS DE TIENDA COSTES DE LOS RETORNABLES 21. OPTIMIZACIN DEL LINEAL Y CONTROL DE LAS ACCIONES DE MERCHANDISINGINTERPRETACIN DEL D.P.P.Una vez obtenido el D.P.P. por unidad de producto de nuestros artculos, podemosinterpretar los resultados utilizando la Matriz de Merchandising D.P.P..Para ello, calculamos la media aritmtica del D.P.P. y de las unidades vendidas de todoslos artculos.A continuacin se comparan los datos de cada producto con las medias obtenidas.Clasificaremos cada artculo en funcin de si el resultado est por encima(alto) o por debajo (bajo), de la media en el D.P.P. por unidad y el movimiento deunidades vendidas.Hay cuatro tipos: Alto Potencial. Ganadores. Productos Problemticos. Creadores de Trfico. 22. OPTIMIZACIN DEL LINEAL Y CONTROL DE LAS ACCIONES DE MERCHANDISINGMATRIZ DE MERCHANDISING D.P.P. (DIRECT PROFIT PRODUCT)ALTO DPP / UNIDAD ALTO POTENCIALGANADORESBAJO MOVIMIENTOALTO MOVIMIENTOUNIDADESUNIDADES PRODUCTOSCREADORES DE PROBLEMTICOSTRFICOBAJO DPP / UNIDAD 23. OPTIMIZACIN DEL LINEAL Y CONTROL DE LAS ACCIONES DE MERCHANDISINGEJERCICIO CLCULO D.P.P.Calcular el D.P.P. de los siguientes Artculo A B C D E F Gartculos disponibles en un punto deP.V.P. 412 608 310 199 475 515 279venta y analizar dichos resultados segnC.P.V.77 110 35 30 108 10071 O.I.D.40 10 15 50 751572la matriz de merchandising tomando D.P.C.25 18 75 90 15 545como referencia la media aritmtica delunidades v./s. 40 80 50 50 30 1020D.P.P./unidad y unidades vendidas/semana. Artculo ABC D EF G P.V.P.412 608310 199 475515 279 C.P.V.77110 3530 10810071 M.B.335 498275 169 367415 208 O.I.D.40 10 155075 1572 M.B.A.375 508290 219 442430 280 Solucin del Ejercicio: D.P.C. D.P.P. 25 35018 490 75215 90129 15427 5 42545 235 unidades v./s.40 80 505030 1020 Media D.P.P.324,43 Media u. v./s. 40,00 Tipo segn Creador CreadorAltoAltoProductoGanador Ganador matrizTrafico Trafico Potencial Potencial Problemtico 24. OPTIMIZACIN DEL LINEAL Y CONTROL DE LAS ACCIONES DE MERCHANDISINGPROGRAMAS INFORMTICOS DE GESTIN DE ESPACIOGracias a los avances en el campo de la informtica, hoy es mucho ms sencillo realizarla gestin del establecimiento. Los scanners facilitan los datos necesarios para elclculo y el ordenador puede realizar las operaciones rpidamente.Los programas de gestin de espacio generandetallados informes que analizan y comparan elcomportamiento de los productos y familias ypresentan los datos de forma visual, de tal formaque nicamente es necesario copiar en el linealla disposicin propuesta por el ordenador. A partir de todos los datos introducidos por los distintos programas informticos (DPP, etc.) y segn los objetivos de la empresa, se genera una solucin en forma de planograma o representacin grfica de las gndolas o estanteras, de los lineales y los productos que van a contener. 25. OPTIMIZACIN DEL LINEAL Y CONTROL DE LAS ACCIONES DE MERCHANDISING4. ANALISIS DEL RENDIMIENTO CON RELACIN A LA SUPERFICIE DE VENTAPara el anlisis de rentabilidad es preciso calcular varios ratios econmico-financieros, estrechamente relacionados entre s.Estos ratios nos permiten comparar los resultados obtenidos de nuestro punto deventa con otros establecimientos de similares caractersticas y emprender accionescorrectoras.Los ms utilizados son: Rendimiento por metro cuadrado de superficie deventa. Rendimiento por metro lineal de suelo. Coeficiente de ocupacin de suelo. 26. OPTIMIZACIN DEL LINEAL Y CONTROL DE LAS ACCIONES DE MERCHANDISINGRENDIMIENTO POR METRO CUADRADO DE SUPERFICIE DE VENTANormalmente se utiliza en referenciaanual, aunque se puede calcular paraotros periodos. 27. OPTIMIZACIN DEL LINEAL Y CONTROL DE LAS ACCIONES DE MERCHANDISINGRENDIMIENTO POR METRO LINEAL DE SUELO Se utilizan para este ratio los datos anuales y el total de lineal ocupado. 28. OPTIMIZACIN DEL LINEAL Y CONTROL DE LAS ACCIONES DE MERCHANDISINGCOEFICIENTE DE OCUPACIN DE SUELONos indica el grado de comodidaddel establecimiento.Tambin puede aplicarse para calcularel rendimiento de las distintassecciones. 29. Trabajo del mdulo deAplicaciones Informticas Eva Mara San Juan Sacristn eva.sanjuan@outlook.com