O S C H A P É U S D O HOTELEIRO 2.0Quem diria que os hoteleiros iriam ter de se transformar em marketeers ? Mas é o ponto em que estamos ! Muito se fala e se escreve acerca do turismo 2.0, da Web também ela 2.0, das redes sociais, dos canais online e outras palavras com buzz, mas que já não são buzz-words. Mas a verdade é que pouco ou nada se diz acerca do hoteleiro recentemente promovido a: Hoteleiro 2.0.

Parece-me a mim que este hoteleiro 2.0 é aquele que carece de, e merece mais atenção até porque é o principal implicado nesta (semi) revolução do turismo 2.0. Deve ser ele o principal

interessado porque precisa de vender o seus quartos, os seus serviços e o seu destino. É ele também que necessita de perceber o que é isto do turismo 2.0 porque por norma, e aprendemos isto na cadeira Business 101, quem não consegue entender dificilmente vai conseguir agir em conformidade ou abraçar as mudanças que serão porventura necessárias e a sua disposição. O hoteleiro 2.0 também é aquele que na grande maioria dos casos não teve qualquer formação, académica ou empírica, nestas tecnologias de suporte às actividades de marketing e de vendas online. Talvez mais relevante ainda, este novo super homem é aquele que já se debate com problemas suficientes no seu dia-a-dia, e em particular nas épocas de apresentação de resultados !

E ainda queremos que ele, tal novo Noé, carrega mais uma serie de bichos na sua arca... sem o coitado realmente saber, entender ou perceber a utilidade dos mesmos para esta sua aventura.

OLIVIER P. SOARESQuickwin Solutions

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“Chapéus há muitos”

“Chapéus há muitos” já se diz em Portugal desde a década de 40. Neste caso, é o hoteleiro que se vê obrigado a adquirir e a vestir uma quantidade quase industrial de novos chapéus; Isto, claro, além de todos aqueles que já possui desde os tempos em que começou a trabalhar na recepção, ou numa secção de F&B ou ainda quando acabou de sair da escola de hotelaria.

Não foi há muito tempo atrás, o hoteleiro conseguia focar a sua actividade comercial em duas áreas: A jusante com a sua equipa de front office, claramente focada em atender novos pedidos de reserva, e garantir check-ins e check-out eficientes. A montante, era investir a maior parte do seu tempo com operadores e agências de viagens, preparar brochuras, ir as feiras mais importantes, e fechar contratos anuais.

No dia a dia, a pergunta da ordem era (e infelizmente ainda é a mesma em muitos casos): “Quantos clientes temos hoje ?”, ou “Qual é a nossa ocupação hoje ?”. As grandes actividades de revenue management eram de dar indicações aos recepcionistas dos preços “premiums” a praticar para os Walk-ins, vulgos turistas que chegavam ao balcão sem qualquer reserva a pedir preços.

Claro que os hoteleiros já tiveram de conviver com várias mudanças, desde o telex, para o fax, depois o email, até a novidade dos Web Sites... eu quase que incluía as OTAs, mas sinceramente parece-me que ainda não estamos nesta idade do bronze ! Sim, porque a idade da pedra do fax e das brochuras já acabou, certo ?

Mas agora vejamos quais são alguns dos vários chapéus com que o hoteleiro 2.0 tem hoje com que se preocupar:

Investir em website dinâmicos focados na venda dos produtos e do destino;Escolher e investir num motor de reserva adequado, porque importa vender em canal directo;Escolher e contratualizar as melhores OTA para vender os meus quartos online, porque importa realmente vender em volume mesmo sacrificando a margem;Tenho de gerir os vários back-offices destas OTA, isto sem contar com o(s) meu(s) em canal directo;No meio disto tudo, tenho de garantir a tão discutida paridade de preços, caso contrário vou ter outros tipos de problemas para gerir com os meus parceiros / intermediários online;Para não acabar com um esgotamento, convém desde já investir num Channel Manager para gerir de forma eficiente o meu stock à venda nos vários canais online... E não, o “channel manager” não é uma nova posição a preencher na minha folha salarial ! (ou será ?) Claro que também há o chapéu mais desconfortável que é gerir tendo em conta uma filosofia de Revenue Management;Não nos podemos esquecer que há que investir em Pay-per-click no Google, e agora também no Facebook;Tudo isto porque ouvimos por ai palavrões como SEO, SEM, e rankings e outros que tem a ver com a visibilidade do meu site na internet !;Obviamente, temos agora que vestir os chapéus dos vários perfis nas redes sociais ! “No mínimo no Facebook”, dizem uns, no twitter também dizem outros;

Estando no Facebook um simples perfil não chega, o hoteleiro tem de ter a sua página e de preferência com motor de reserva;Há agora a preocupação de vestir o elegante chapéu VIP de realizador de cinema porque é importante estar no Youtube, Vimeo e outras redes sociais. Porquê ? Então não ouviu falar daquele palavrão “SEO”;Obviamente, sabemos que as imagens valem mais que 1000 palavras e vamos ai de investir em novos sets de fotografias, o que implica investir mais uns pózinhos num novo amigo: um fotógrafo. Ah, não podemos esqueçer que temos de criar novos perfis no Flickr para alojar estas fotos (é o SEO outra vez), isto após ter arranjado um “tempinho” para catalogá-las com tags e outros descritivos...Dizem que mais de 80% dos meus clientes são influenciados por portais de reviews antes de comprar. Uff... lá vou eu mudar de chapéu e agora passar as próximas horas a gerir a minha reputação online, ler e responder aos comentários no Tripadvisor, Bookings e outros. Pode ser que possa delegar estas tarefas no outro super-homem que tenho no meu hotel: o recepcionista 2.0 !...... provavelmente, estou a sonhar... e então lá terei de contratar novos recrutas ou formar alguns sargentos da minha companhia para fazer face a todos estes novos requisitos !Claro que eu terei também de ter formação acelerada para poder ser rapidamente capaz de acompanhar, ajudar e controlar as minhas tropas.Isto sem esquecer a maior dificuldade, ou neste caso o chapéu mais difícil de enfiar: Convencer a minha administração que todos estes investimentos são absolutamente fundamentais para fazermos face aos próximos desafios ! hum... lanço o tema antes ou depois da reunião de apresentação de resultados ?

Nem vamos aqui abordar sequer o tema pelo prisma da administração ou dos administradores, porque estes então terão ainda mais dificuldades em fazer algum sentido de todo este imbróglio !

A verdade é que esta lista parece infindável, a responsabilidade pesa e o grau de desconforto é de parar a respiração. Mas é este o desafio do hoteleiro 2.0. Afinal, ele não fazia nada disto há 5 anos atrás, ou mesmo 2... ou se calhar ainda não o faz. Os níveis de frustração atingiram o pico para o hoteleiro até porque os tempos não são os melhores para o hoteleiro português.

Felizmente, nenhum destes chapéus é um barrete.

Claro que muitos preferiam ouvir o contrário, ou seja que estas novas responsabilidades são simples buzz-words inventadas por consultores e empresas tecnológicas ávidas de criar mais um mercado para vender os seus produtos e/ou serviços.

E quando digo “felizmente”, tenho perfeita noção que muitos não partilham desta opinião e que como escrevia o Uderzo, autor do Asterix, estou a lançar a zizanie (zaragata). Alias, poderão até acusar-me de sadismo latente por abraçar de corpo e alma este turismo 2.0 que tantas dores de cabeça tem dado ao hoteleiro 2.0. Mas a minha tese é muito simples, e não tem nenhuma explicação freudiana ou mesmo kafkaiana: “It just makes good business sense” !

Não queria utilizar aquele cliché tantas vezes repetido que crise em chinês escreve-se com oportunidade (oops, acabei de fazê-lo), mas não tenho qualquer dúvida que estamos perante uma feliz coincidência que estes tempos de crise surgiram precisamente na altura em que as novas oportunidades da Web 2.0 estão a despontar, e a tornar-se mainstream. Em particular para os hotéis independentes, mais ainda para estes que não tem um target de nicho. Quanto mais cedo percebermos que o turismo mudou, tanto do lado do produto como do cliente (turista), mais rapidamente podemos e devemos enfrentar as respectivas mudanças nas nossas operações. Podemos fazer parte desta mudança global e enfrentar as suas consequências ou então seremos seguramente ultrapassados; e atenção que hoje em dia ser ultrapassado pode acontecer em poucos meses ou mesmo semanas.

O El Dourado da Distribuição

Este é o segredo do Polichinelo, o turismo é um grande jogo onde quem tem a carta de joker da distribuição terá maiores hipóteses de ganhar.

O hotel independente sempre andou atrás do El Dourado da distribuição, e as alternativas eram, e são, (1) associar-se a um grupo hoteleiro com forte distribuição, ou (2) garantir volume através de operadores turísticos aproveitando os canais de distribuição dos mesmos ou (3) ultimamente as opções tem sido trabalhar com OTA porque afinal estas representam gigantescos canais de distribuição.

Estas opções são todas elas válidas, simplesmente também tem as suas desvantagens e riscos, senão vejamos:

(1) Esta é fácil de explicar e perceber, porque o bottom-line é que a maioria dos hotéis não tem características, estruturas ou posicionamento sequer para poderem fazer parte de grupos hoteleiros. Ponto. E portanto, torna-se uma opção que nem sequer chega a sê-lo.

(2) Agora vamos aos operadores turísticos... O risco neste momento é extremamente elevado para grande maioria dos hotéis em Portugal que alocam uma significativa porção do seu stock e volume de venda aos seus operadores de eleição. Isto por duas razões: a primeira é porque transmite ao hoteleiro uma falsa sensação de bem estar e de conforto. Parece-lhe que está tudo a correr bem e portanto não está aberto a antever que este canal vai sujeitar-se a grandes mudanças, e já lá vamos em relação a esta questão. Mas a melhor analogia é a história do sapo numa panela de agua que esta a aquecer devagarinho... Se pomos o sapo na panela com agua fria e vamos esquentando devagarinho, o sapo vai-se acostumando a temperatura até ficar cozido ! Ele nunca vai tentar sair da panela. Se pelo contrário, tentarmos por um sapo na panela quando a agua já estiver a ferver, garanto-vos que este vai saltar logo ! E o problema é este porque a segunda razão é que vamos ver (já este inverno) uma serie de operadores, na maioria estrangeiros, que vão deixar de estar activos; vão fechar as torneiras. Não acreditam ? se quiserem esperar para ver, não falta muito. E ai, coitado do hoteleiro, tal sapo, que vai de repente acordar (saltar) e perceber que uma grande percentagem do seu forecast foi por agua abaixo... sem ter alternativas planeadas, sem estar preparado.

(3) Quem pode negar que se não fossem empresas como a Bookings.com, a Expedia e outras, como é que teriam sido os resultados hoteleiros nestes últimos 3 anos ? Sei que muitos hoteleiros (2.0 ou não) estão conscientes deste facto, e com uma

sensação de sentimentos conflituosos. Sim, porque por um lado as OTA trazem reservas, muitas até. Por outro, também são bem recompensadas financeiramente. Abrindo um parêntese meio sarcástico, a verdade é que estes mesmos hoteleiros são aqueles que uns anos atrás não acreditavam que clientes teriam interesse em comprar ou fazer reservas online... passaram do descredito, para uma situação de dependência. Como se sabe, a história tem o hábito de se repetir, e agora que muitos, como eu, fomentam e evangelizam a aposta nos canais directos e nas redes sociais, continuamos a ouvir os mesmos argumentos daqueles que, uns poucos anos atrás, também não acreditavam nas potencialidades das vendas online. Estes mesmos hoteleiros que não vislumbravam qualquer potencial em vender os seus produtos online, estão agora a reclamar que o peso das comissões de vendas para as OTAs são desmesuradas. Quero ser muito claro em relação a este ponto: não concordo ! As OTAs estão a cobrar simplesmente porque podem cobrar, porque trazem valor acrescentado e basicamente estão a fazer o que o hoteleiro deveria de estar ele próprio a desenvolver: O seu marketing !

A conclusão a retirar é que temos de gerir o nosso stock da mesma forma que se tratasse de um portofolio de investimento: avaliando o risco versus retorno, e respectivo valor das nossas acções. As nossas acções (stock quartos disponíveis) tem um valor que deve ser determinado: este é o nosso revenue management. E os nossos investimentos nos vários canais de venda tem o seu risco e respectivo retorno consoante o canal utilizado. Como a hotelaria não é a priori um negócio de risco, o sábio diria-nos que devemos ter um portfolio equilibrado entre os canais de venda via Operadores, via OTA e finalmente via Canais Directos. Esta é a equação de base, sendo que cada uma destas 3 variáveis tem ponderadores consoante o seu impacto nos lucros.

Isto é por si só uma novidade para o hoteleiro 2.0, não pelos princípios que são universais, mas porque pelo menos duas destas alavancas representam novas experiências e competências para o hoteleiro 2.0. A melhor analogia que eu posso encontrar seria aquela em que uma pessoa conduz um automóvel com caixa automática, com perícia, há vários anos e de repente passa a ter uma alavanca de caixa de velocidades mais um pedal de embraiagem. Já todos percebemos que a caixa de velocidades pode ser as OTAs e o pedal os Canais Directos. E este é aquele com maior potencial de crescimento nas vendas e nos lucros, e de uma forma saudável porque mais controlável por quem tem o ownership do produto.

Das lamechas à acção

Não gosto de lamechas, gosto de soluções. Mas também considero que este pequeno preambulo, que pode parecer um muro de lamentações, é importante porque tem o propósito de servir de pílula de despertar. Agora é tempo de falarmos nos próximos passos.

A analogia do carro automático faz ainda mais sentido sabendo que os últimos anos de turismo em Portugal foram (quase) sempre geridos em piloto automático, não em termos de gestão operacional mas sim na área de competência das vendas. Na prática, temos de assumir que nunca tivemos realmente de nos preocupar em vender o nosso produto. Estávamos mais ocupados em receber clientes, fazer o check-in rapidamente e mais importante (!) fazer o check-out e ciao cliente !

Os tempos mudaram. Agora temos de ir ter com o cliente, temos de dar visibilidade ao nosso produto, expor todas as experiências que o nosso destino tem a disposição, competir directamente, de forma visível e transparente com os nossos concorrentes, sabendo que os próprios clientes tem em exposição a sua avaliação do nosso hotel. Não podemos ainda escamotear que a qualidade da oferta aumentou significativamente em Portugal nos últimos tempos, e claro também a quantidade. Isto do lado da oferta.

Do lado da procura, a situação é ainda mais aguda sabendo que o turista é cada vez mais orientado para o self-service, para o “imediatismo” na procura de informações e na tomada de decisão. É a geração do “Right Here, Right Now”. Uma geração que já não esta disposta a enviar (sequer) um email a pedir disponibilidade e esperar pela resposta. Quando o cliente chegou a fase em que decidiu onde quer ficar, este já investiu largo tempo na pesquisa. Já não quer esperar mais, quer fechar negócio.

Resumindo e baralhando, o hoteleiro tem de aprender urgentemente a ser um marketeer ! Ou seja, como expor o seu produto, quais os melhores canais de distribuição e como qualificar o seu funil de leads para fechar rapidamente o negócio... e isto online ! Sim, online porque este é o caminho evolutivo, é onde tem de estar porque no seu portfolio são estas as acções que se vão valorizar. As outras, no melhor dos casos, vão estagnar. Quem não estiver sintonizado nesta frequência está, ou a iludir-se, ou com receio da mudança ou não sabe ainda o que fazer para ir de encontro com esta mudança.

Mais uma vez, relembro-vos as palavras sábias do Einstein...

“The true sign of madness is when we keep on doing the same things, and

expect different results !”

Wait & See... não me parece ! É mais Think & Run

Nós todos temos de reconhecer que não é fácil. Todos estes novos chapéus do hoteleiro 2.0 são desconfortáveis, são complicados de vestir e representam um investimento. Nem todos os hoteleiros (pelo contrário) tem capacidade para adquirí-los e vestí-los no imediato. Mas todos devem criar as condições para o fazer, no imediato ou não, mas tem de trilhar o caminho já. E o destino para o qual temos de apontar é o de desenvolver as vendas online em canal directo.

Para o hoteleiro 2.0, vulgo marketeer, isto equivale a 1) dar visibilidade ao seu produto nos canais online e 2) providenciar ao comprador várias oportunidades de comprar e 3) no maior numero de canais online possíveis, e finalmente 4) estar constantemente a escuta do mercado... online.

Estes 4 elementos são os ingredientes para a receita. As ferramentas são por ordem de importância o seu web site, o(s) motore(s) de reserva, as redes sociais e por fim uma mudança de mentalidade. É por esta ordem de prioridade que devem iniciar o vosso trajecto, criar o vosso plano de acção, as checklists que vão ajudar-vos a manter o rumo e a avaliar quais as áreas prioritárias em que tem de agir e melhorar. Podemos noutra oportunidade abordar em mais detalhe cada um destes 4 ingredientes, mas focando no essencial o mais importante é dar o(s) primeiro(s) passo(s).

No fundo, a escolha é nossa. Podemos adoptar uma postura muito popular de Wait & See, mas o que eu continuo a recomendar é … Think & Run For It !