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Eléments de recherche : QUADRIPLAY ou QUADRIPLAY ADVERTAINMENT ou QUADRIPLAY COMMUNICATION MOBILE : groupe decommunication média, toutes ctations

«SS

L'affichagecrée

révénement

Fotolia/Stephen Sweet

Pas question pourl'affichage de faire le dos ronden ces temps troubles. Le médiasort de plus en plus de son cadrenaturel pour se jouer des formatset imaginer des dispositifs quiosent toujours plus de créativité.

Ouels rapports les citadinsentretiennent-ils avec laville? Vaste sujet, bien^^^évidemment au cœur des

préoccupations des afficheurs pourqui la cité est le premier territoired'expression et de communica-tion. JCDecaux vient d'ailleurs

de publier le dernier volet de sescahiers de tendance consacrés à laville. Après avoir abordé les théma-tiques de la mobilité en 2006 etde l'audience en 2008, le groupetermine en bonne logique par lesmarques, nerf de la guerre de sonactivité. Baptisée "Urbanstories",

cette étude porte plus parti-culièrement sur la place desmarques premium dans la ville,sur leur légitimité dans l'en-vironnement urbain et sur lesterritoires émotionnels qu'el-les investissent, notamment autravers de la communicationextérieure. Le gioupe a inter-rogé et emmené dans les ruesde Paris et de Lyon un panelde CSF +, cible de ces marquesà haute valeur ajoutée. Aidé deReload, d'OpinionWay et d'uncollège d'experts, JCDecaux afinalement identifié quatre ty-pes d'imaginaires urbains,quatre manières de vivre laville et quatre scénarios pour laville, selon que l'on en est acteurou spectateur, de manière indivi-duelle ou collective : la contempla-tion individuelle (Urban Lounge),

Thomas Jamet(ZenithOptime-dia et Starcom) :« La communica-tion extérieuredoit jouer àplein son rôlede créateurd'émotion.»


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Pour soutenirle programme

"Mon pari bikiniavec Special K"

de Kellogg's,l'opération de

Carat/Posters-cope a présentezoo modèles demaillots de bain

à l'intérieurd'Abribus show-

cases à Paris.

Caroline Mériaux(Clear ChannelFrance) : « Face àla fragmentationcroissante desaudiences, lesannonceurs recher-chent de plus enplus des opérationsévénementielles.»

Pour Kia Motors,CBSOutdoora déformatédes panneauxpour faire sortirdu cadre unevoiture en PVC.

la découverte permanente(Urban Safari), le spec-tacle dans la rue (UrbanShow) et le terrain de jeu(Urban Playground). «Onest dans une ville qui se réin-vente autour des idées d'impli-cation, de partage, de créati-vité et de connectivité», noteIsabelle Mari, directrice dumarketing stratégique deJCDecaux. Une ville que lacommunication extérieuren'hésite pas à "habiller"parfois de curieuse façonpour mettre en avant unemarque ou un produit.

Créer de l'émotionII est frappant de voir à quel

point Ie fossé qui séparait la Francede ses voisins anglo-saxons enmatière d'affichage événementieltend aujourd'hui à se combler,doucement mais sûrement. Desdispositifs qui osent toujours plusde créativité et de démesure fleu-rissent partout. «La communicationextérieure doit jouer à plein son rok decréateur d'émotion, développer "l'effet

waouh", estime Thomas Jamet,directeur général adjoint et direc-teur du planning stratégique deZenithOptimedia et Starcom. Ellepeut d'autant plus le faire qu'eue a uneprésence naturelle dans la ville. » Unavis que partage, en partie,Fabienne Ricaud, directrice de l'af-fichage national chez Mediabrand :«II y a une demande de la part desannonceurs, notamment les marquesqui cherchent à toucher les jeunes demanière innovante ou encore lesmarques d'alcool limitées par la loiÉvin. Mais ces demandes ne vont pasforcément se concrétiser. Les servicesmarketing ont en effet du mal àconvaincre la direction de jouer surl'aspect émotionnel, car il est difficile-ment quantijïable. »Des "waouh", on a cependant l'oc-casion d'en pousser depuis quel-que temps et il estmême devenu diffi-cile de les citer tous.Fin d'été oblige, lesfemmes peuventencore avoir entê te la campa-gne de Kellogg'spour soutenir sonprogramme "MonPari B ik in i avecSpecial K". Orches-trée par Carat /Posterscope, cetteopération événe-mentielle présentaitdes maillots de bainrouges à l'intérieurd'Abribus showcasesparisiens du réseauJCDecaux MobilierUrba in . Plus de200 modèles y étaient exposés etrappelaient avec humour la pers-pective de l'été... et la fameuseépreuve du maillot de bain surla plage. « Le programme Special Kinsiste sur la dédramatisation de laminceur. Ce dispositif, gui venait enrelais d'un affichage national classi-que, était cohérent avec les caractéristi-ques de proximité et de connivence de lamarque, explique Stéphanie Bodak,chef de groupe. Cela va dans le sensde l'approche que nous voulons déve-

Pour le lancement du mobileWalkman Wggs de SonyEricsson, JCDecaux a associéle showcase, le showscreenet le MP^case afin de diffuserdes parodies de séries,comme ici Crey's Anatomy.

lopper pour entretenir la conversationavec la femme. » Outre son origi-nalité créative, cette campagnese distinguait par la puissance dudispositif décliné sur 50 showcases,une première.

Du mobilier urbain interactifDécidément à la pointe en lamatière, JCDecaux a égalementfrappé un grand coup pour SonyEricsson en déclinant pour lapremière fois une campagne origi-nellement conçue pour le Web surune sélection de mobilier urbaininteractif. Le concept, imaginépar l'agence Arthur Schlovskypour mettre en avant la premièreplateforme locative de VOD surmobile proposée sur un Walk-man de Sony Ericsson, consistaità diffuser des parodies de séries

américaines. Déve-loppée avec MECAccess, le départe-ment partenariat deMediaedgexia, cettenouvelle forme d'af-fichage en Abribusà rassemblé pourla première fois desprocédés dévelop-pés par JCDecauxInnovate, à savoir leshowcase, le shows-creen et le MPBcase.Le premier présen-tait les codes visuelsphares de la sérieparodiée (blousemédicale bleue etstéthoscope pourGrey 's Anatomy). Ledeuxième procédé,

un nouvel écran de 10,4 poucestechniquement adapté pour pallierles problèmes de luminosité,diffusait 24h/24 les parodies dela série TV illustrée dans les show-cases. Quant au MPScase, doté dequatre prises casques et un réglagevolume, il permettait aux passantsd'écouter la bande sonore de lavidéo diffusée.Si JCDecaux semble bien avoirpris une longueur d'avance enmatière de dispositifs d'affichage


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Pour Perrier, Clear Channel a habillédes panneaux avec d'une bâche,elle-même entourée d'une moulureafin de donner un effet "fondu .

événementiel, ses concurrents nerestent pas pour autant les brascroises < Face a la multiplicité descanaux de communication et la frag-mentation croissante des audiences lesannonceurs sont de plus en plus a larecherche d'operations de ce type pourfaire émerger leur marque , remar-que Caroline Menaux, directricemarketing et communication deClear Channel France Le groupe,qui met actuellement en placeune cellule dédiée a l'evenemen-tiel, leur propose également uncertain nombre d'outils, pour creerde l'impact dans la rue, deforma-tage, habillage, adhesivage, showcase, électrolummescence, etc Parexemple, pour le retour de Perneren communication apres deux an-nees sans prise de parole sur samarque mere, Cleai Channel aopte pour des panneaux habillesd'une bâche, elle-même entouréed'une moulure qui reprenait l'effet"fondu", thème de la campagneprint et télévisée L idée creativede l 'affiche ? Démontrer quePerner est le rafraîchissement leplus désirable quand le monde esten train de fondre sous la chaleurLes mobiliers "déformâtes' étaientinstalles aux endroits stratégiquesproches des courts de RolandGarros Le groupe joue égalementla carte de l'événementiel enmdoor, dans les centres commer-ciaux et les parkings

« L'affichage événementieln'est pas la cerise sur le gâteau »Trois Questions a I Matthieu Habra, directeur général dePosterscope France, la première agence française entièrementdédiée à la communication extérieure.

» f L'affichage événementieln'est-il pas un peu la cerise sur legâteau en période de resserrementdes investissements publicitaires?Matthieu Habra. La communicationévénementielle au sens large estun complement indispensable aune campagne d'affichage classique qui remplit son rôle clepuissance de couverture parrapport a une populationcible dans l'univers de la rueCela passe par trois facteurs-clés l'émergence, la théâtra-lisation des supportsclassiques qui est généra-trice de buzz et de relationspubliques et I interactionC'est un travail de longuehaleine car en période decrise, les annonceurs onttendance a revenir auxfondamentaux du media.asavoir la fonction premierede couverture et de creationde trafic de l'affichage, maîsils comprennent quandmême notre philosophie, onsent une reaction de leur partLes annonceurs de la telephoniemobile, des PGC utilisent cesdispositifs dans leurs campagnesout of home Ce n'est pas la cerisesur le gateau ll faut même allerplus lom en mixant avec desoperations d'échantillonnage, destreet marketing a proximite desdispositifs d'affichage

Y a-t-il une vraie volonté dela part des afficheurs de sortirde leur premier métier?Tous n'ont pas le même degréd'avancée dans ce domaine, maîs

tous se sont organises pour sedoter d'une structure spécifique quireponde a nos demandes et lesmette en oeuvre Au-delà desrevenus financiers qu'il génère,l'affichage événementiel permet dedonner une image plus moderneau plus vieux media du monde Et il

, est intéressant de constaterque cet engouement agagne le media affichagedu point de vente quipropose un certain nombrede dispositifs pour creer del'interactivité avec lesconsommateurs Ce secteurse porte d'ailleurs tres bienactuellement

Matthieu Habra(Posterscope France) :«Au-delà dcs revenusfinanciers qu'il génère,l'affichage événe-mentiel permet dedonner une imageplus moderne auplus vieux médiadu monde.»

En revanche, l'ensembledu marché va mal.Comment voyez-vousla sortie du tunnel?Tout ne va pas mal, l'affichage autour de la zonede chalandise et le mediamagasin sont par exempleen forte croissance L'out

of home connaît une chute de sonchiffre d'affaires net malgre unebonne dynamique des operationsde street marketing et tout ce quise passe autour du point de venteLe curseur sest juste déplace desproblématiques de notoriété a desproblématiques de trafic, de ROIEt oui, le marche reviendra, c'estcyclique Je ne suis pas tres inquietcar les marques recherchenttoujours de la proximite Si lemarche a baisse le nombred'annonceurs est en progressiongrâce, notamment, au retouren force des PGC »«


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Du PrintempsHaussmann au

périphériqueparisien, At hems'est spécialiséedans laffichage

très grandformat.

Le moins joueur en la matièreserait enfin CBS Outdoor. «J'affi-chage événementiel offre effectivementun intérêt pour émerger différemment,mais, même s'il continue de se déve-lopper, il n 'est pas devenu le plus grosvecteur de communication, estimeChristian Darquier, directeur géne-ral adjoint en charge de la stratégie.C'est un complément pour des impératifstrès particuliers et c'est comme cela quenous k vendons. » Le groupe n'en apas moins créé CBS Outdoor ID,structure dédiée à la commerciali-sation des offres événementielleset au développement de nouveauxproduits. Ce pôle ID a notam-ment imaginé pour Sony Pictures,un dispositif spectaculaire pourl'avant-première du film Termina-tor 4. Une affiche géante du film aété installée à l'entrée du cinémaLe Grand Rex, à Paris. Yeux illumi-

Olivier Moschino(Quadriplay Communica-tion mobile) :«JCDecaux nous aconfié toute la partiehors-médias de sescampagnes d'affichage.»

Christophe Bourgois(Athem):

« Notre positionne-ment atypique

de spécialistes del'événementiel allie

l'architecture, lemédia et la publicité.»

nés, de la fumée sortant du ne/, lepersonnage principal provoquaitla frayeur des passants. Le départe-ment ID de CBS Outdoor a égale-ment déformaté des panneauxpour faire sortir du cadre etmettre en avant les sept annéesde garantie exclusives proposéespar le constructeur automobileKia Motors. « On peut tout imaginerdans la rue et, pour l'affichage, c'estune vraie force d'être k média de la rue,relève Thomas Jamet. Bienfait, bienpensé, un dispositif peut générer beau-coup de sympathie el Jam le lien avecles autres médias. »Chez JCDecaux, on pense égale-ment qu'il peut faire le lien avecd'autres opérations événemen-tielles. Le groupe a ainsi créé, il y aquèlques mois, Solutions, «undépartement qui ne travaille que sur desopérations innovantes, animations,concerts mais qui sont toujours associéesà une campagne d'affichage. En effet, legroupe n 'est pas une société d'événemen-tiel», explique Albert Asseraf, direc-teur général stratégie, études etmarketing de JCBccaux.

Avis d'expertsMais si les afficheurs disposent destructures dédiées, ils sont aussiappelés à s'adjoindre l'expertisede spécialistes pour la faisabilitétechnique de certaines opérations.Ainsi, le cofondateur d'Athem,Christophe Bourgois, reconnaît-il« nouer de temps en temps des parte-nariats amicaux avec Clear Chan-nel», tandis qu'Olivier Moschino,directeur général de QuadriplayCommunication mobile (Carlogo

et Eurotaximedia) a conclu «unpartenariat fort avec JCDecaux qui[nous] confie toute la partie hors-médias de ses campagnes d'affichage,comme ce fut lf cas pour Kenzo Flower».L'un comme l'autre sont, en effet,chacun dans sa catégorie, experts"es événementiel". «Nous l'avonsété dès k départ avec ce positionnementatypique qui allie l'architecture, k médiaet la publicité», indique ChristopheBourgois. L'entreprise spécialiséedans la mise en scène de la marqueet de son univers sous forme decommunication très grand formatcompte à son actif des réalisationsqui parlent d'elles-mêmes: sur lafaçade du Printemps Haussmann,celle du centre commercial desQuatre-Temps à La Défense ouencore sur le majestueux "Totem"installe Porte dè Versailles, enbordure du périphérique parisien.«Dès la fin mars, le Totem a été réserveet cf, jusqu'à la fm octobre», se féliciteChristophe Bourgois. Cette catégoriede produits tire son épingle du jeu, mêmeen période dè crise, car cik incarne desvaleurs statutaires qui permettent auxmarques d'affirmer avec plus de forcequ'elles sont là et bien là. » L'impactdè toute cette gamme d'affichagespectaculaire est encore renforcépar un buzz qui se fait autour deces opérations. Il est d'abord etavant tout orchestre par les dépar-tements relations publiques desafficheurs, mais pas uniquement.Les accros à la créativité de touspoils, et particulièrement les inter-nautes, se chargent aussi de relayerl'événement pour le plus . ^ ,grand profit des marques. BB

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