Source: calabazassaltarinas.blogspot.com

Source: Linkedin.com

1/29

Kauppa Suomessa 2040 Panem et circenses

Miikka Heinäsmäki Timo Kukkonen

Anu Peltola Helsingin seudun kesäyliopisto

Tulevaisuudentutkimuksen perusopinnot, syksy 2014 Tutu1, Tulevaisuusajattelu ja skenaariot, 5 op

2/29

Tiivistelmä Megatrendit globalisaatio, automaatio ja digitalisaatio vaikuttavat merkittävästi kaupan alaan. Kilpailu tulee kovenemaan teknologialähtöisten innovaatioiden seurauksena. Ruokakauppaan verkkokauppa ei ole vielä liiemmin vaikuttanut. Syynä eivät ole ongelmat kylmäketjun säilyttämisessä ­ se on jo ratkaistu. Lähinnä syynä on se, että Suomen pienille markkinoille ei ole vielä tullut verkkokauppakilpailua ulkoa. Kuinka pitkään tämän varaan lasketaan? Myymäläverkoston puuttuminen ja mahdollisimman pitkälle automatisoitu keskusvarasto ja jakelu mahdollistaisivat kovan hintakilpailun. Internet avaa mahdollisuuksia myös Suomen kaltaiselle pienelle, mutta korkeasti koulutetulle ja teknologisesti edistyneelle maalle. Verkottuneessa maailmassa luotettavuus on paras myyntivaltti, joka yhdessä teknologian kehityksen kanssa tulee edistämään vahvojen brändien voittokulkua. Kuluttajan näkökulmasta ulkomaisen tarjonnan lisääntyminen on lisännyt vaihtoehtoja entistä useamman tuoteryhmän ­ digitaalistenkin ­ osalta. Epävarmuus tulevaisuudesta on kuitenkin hidastanut näiden mahdollisuuksien hyväksikäyttöä. “Kuudennen aallon” aallon yhteiskunnassa resurssiniukkuus ja ­tehokkuusvaatimukset tukevat digitalisoitumista myös kulutuskäyttäytymisessä. Raportissa on luotu skenaarioita minkälainen kauppa voi olla vuonna 2040. Skenaarioiden keskeiset muuttujat ovat taloustilanne (hyvä tai huono) ja tuotteiden olomuoto (fyysinen tai digitaalinen). Keskeisenä johtopäätöksenä on, että kaupan alan kannattaa pyrkiä proaktiivisesti kehittämään omaa toimintaansa siten, että se pystyy tarttumaan avautuviin mahdollisuuksiin, ja nostaa innovaationsa maailmanluokkaan. Jos sen sijaan vain reagoidaan ulkoa tuleviin innovaatioihin, niin on suuri vaara joutua kurjistumiskierteeseen.

3/29

Sisällys

1 Johdanto 2 Käsitteet ja määrittelyt

2.1 Digitalisaatio 2.2 Automaatio 2.3 Globalisaatio 2.4 3D­tulostus

3 Perususkomukset, nykytila ja toimintaympäristön tarkastelu 3.1 Perususkomukset 3.2 Nykytila ja toimintaympäristön tarkastelu

4 Muuttujat ja tulevaisuustaulukko 4.1 Muuttujat 4.2 Ristivaikutusanalyysi 4.3 Skenaarioiden valinta (Tulevaisuustaulukko)

5 Skenaariot 5.1 Lähtökohtatilanne vuonna 2014 5.2 Skenaario 1 ­ Harmaampaa kuin harmaa 5.3 Skenaario 2 ­ Kuninkaasta kerjäläiseksi 5.4 Skenaario 3 ­ Elämyksellisyyttä etsimässä 5.5 Skenaario 4 ­ Breakfast at Tiffany’s

6 Johtopäätökset ja muutosvaatimukset Lähteet

4/29

1 Johdanto Kulutustavaran verkkokauppa on nopeasti kasvattanut osuuttaan. Suomalaiset kaupan alan toimijat eivät oikein ole päässeet mukaan tähän trendiin. Kuitenkin se muutos mitä olemme tähän mennessä nähneet on pientä verrattuna tulevaan, teknologisten innovaatioiden mahdollistamaan vielä kovempaan kansainväliseen kilpailuun. Automaatio ja digitalisaatio, erityisesti 3D­tulostaminen, tulevat muuttamaan kauppaa merkittävästi vuoteen 2040 mennessä. Tässä raportissa esitämme erilaisia skenaarioita, minkälainen voi olla kauppa Suomessa vuonna 2040. Painopistealueena on erityisesti ruokakauppa, koska jotakin ihmisten on syötävä silloinkin (“panem” eli leipä). Toisaalta uskomme, että ainakin osalla ihmisistä on silloinkin varaa kuluttaa myös ei­välttämättömyystarvikkeisiin ja skenaarioissa käsittelemme myös näiden kauppaa (“circenses” eli sirkushuvit).

2 Käsitteet ja määrittelyt

2.1 Digitalisaatio Alunperin digitalisoinnilla on tarkoitettu analogisen signaalin sisältämän tiedon (esim. kuva, ääni) muuntamista digitaaliseen muotoon, eli nolliksi ja ykkösiksi, jotta kyseistä tietoa voidaan käsitellä ja siirtää automaattisesti. Myöhemmin siitä on muodostunut yleiskäsite liike­ ja yhteiskunnallisen toiminnan automatisoinnille, sähköistämiselle, tehostamiselle ja uuden taloudellisen lisäarvon luomiselle. Raportissa digitalisaatio­termiä käytetään edellytyksenä verkkokaupalle ja digitaalisessa muodossa olevan palvelun tai tuotteen jakelulle/toimittamiselle kuluttajalle.

2.2 Automaatio (kreik. Automatos) tarkoittaa itsetoimivaa laitetta tai järjestelmää. Nykyisin teollisuusautomaatio tarkoittaa usein tietokoneen käyttämistä koneiden ja tuotantoprosessien ohjaamisessa. Tuotantotekniikan osana teollisuusautomaatio on kehittyneempi aste mekanisaatiosta, jossa ihmiset käyttävät koneita työnsä apuna. (Wikipedia)

5/29

Raportissa automaatio­termiä käytetään tarkoittamaan tavaran tai tuotteen käsittelyä ilman ihmistyötä varastossa, kaupassa tai jakelussa. (Taloussanomat, 2014)

2.3 Globalisaatio Kansainvälistyminen eli maapalloistuminen tarkoittaa karkeasti määritellen yhteiskunnallista muutosta, joka ilmenee lisääntyvinä mannerten välisinä yhteyksinä ihmisten välillä. Globalisaatio on siis maailmanlaajuista verkottumista. (Wikipedia) Raportissa globalisaatio­termiä käytetään, kun halutaan korostaa kaupan alan globaalia kilpailua.

2.4 3D-tulostus Kolmiulotteinen tulostus on virtuaalisen mallin tuotteistamista fyysiseksi esineeksi 3D­tulostimen avulla. Tulostimessa voidaan käyttää materiaaleina esimerkiksi muovia, metallia, keraamia tai lasia. (Wikipedia, The Guardian) Myös ruokaa on mahdollista tulostaa 3D­tulostimella. (Helsingin Sanomat, 2013 ja Tekniikka & Talous, 2013)

3 Perususkomukset, nykytila ja toimintaympäristön tarkastelu Raportin osana keskeiset megatrendit ovat globalisaatio ja erityisesti globaali kilpailu, digitalisaatio, automaatio sekä kuluttajaryhmien eriytyminen.

3.1 Perususkomukset Olemme todenneet seuraavat perususkomukset tapahtuviksi ja tärkeiksi, ja skenaarioissa on näihin sitouduttu.

Taloudellinen kasvu on Suomessa tärkeä yhteiskunnallinen tavoite Tietotekninen kehitys ja leviäminen eri aloille tapahtuu joka tapauksessa Suomen väestörakenne jatkaa vanhenemistaan

6/29

3.2 Nykytila ja toimintaympäristön tarkastelu Tarkastelimme nykytilaa ja toimintaympäristön muutosta PESTE­luokittelun avulla. Havaitsimme seuraavia muutosvoimia: Poliittiset

Markkinatalousjärjestelmä on Suomessa vallitseva talousjärjestelmä Kaupan alan sääntely ml. hintasääntely ei ainakaan lisäänny

Taloudelliset

Kaupan alan globaali kilpailu kasvaa Sosiaaliset

Palvelun ja asiakaskokemuksen merkitys kasvaa Kuluttajien tarpeet segmentoituvat / erilaistuvat / yksilöllistyvät Ekologisuuden ja eettisyyden merkitys kasvaa

Teknologiset

Teknologiavetoisuus (digitalisaatio, automaatio) hallitsee kehitystä: Kaikki, mikä voi, digitalisoituu

3D­tulostaminen yleistyy. Myös ruoan. Mobiililaitteiden (puhelimet, tabletit, älykellot, älyvaatteet, …) määrä kasvaa Sähköautojen osuus kasvaa Automatiikan/robottien määrä kasvaa

Muut

Brändien merkitys kasvaa Urbanisoituminen lisääntyy Internet on edelleen olemassa ja jokaisella on pääsy siihen (paitsi yhdessä

skenaariossa rajoitetaan valtiovallan toimesta, ettei päästä kansainvälisille sivuille)

7/29

4 Muuttujat ja tulevaisuustaulukko Olemme havainneet seuraavia heikkoja signaaleja, jotka vaikuttavat tulevaisuudessa ja ovat muuttujien taustalla. Heikkoja signaaleja:

Käsintehdyn arvostus kasvussa Kasvissyönnin eettisistä ja ekologisista syistä suosion kasvu Blogien suosion kasvu ja kaupallistuminen Viinin viljelyn laajeneminen pohjoiseen, mm. Tanskaan (Taloussanomat, 2013)

4.1 Muuttujat 1. Taloustilanne Suomessa

1.A ­ Taloustilanne Suomessa hyvä

1.B ­ Taloustilanne Suomessa huono

Kaupan alaan todennäköisesti vahvimmin vaikuttava muuttuja on yleinen taloustilanne, koska kauppa on täysin riippuvainen kuluttajien ostovoimasta ja se on taas riippuvainen yleisestä taloustilanteesta. Luokittelu: poliittinen (P), taloudellinen (E) sekä sosiaalinen (S)

2. Kaupan tuotteiden olomuoto

2.A ­ Enemmistö kaupan tuotteista edelleen fyysisiä tuotteita ja tavaroita. Toimitusmuoto voi olla, mutta sillä ei ole merkitystä tutkimusaiheen kannalta. 2.B ­ Enemmistö ostoksista tapahtuu digitaalisesti.

Työmme keskeinen tutkimuskohde on hahmotella miten automaatio ja digitalisaatio saattavat vaikuttaa kaupan alaan Suomessa. Joten se on luonnollista ottaa myös muuttujaksi. 2.A ­ kohdassa tuotteen toimitusmuoto voi olla nouto kivijalkakaupasta tai kuljetuspalvelu. Kummassakin toimitusmuodossa automaation osuus (kaupan työstä) voi olla 100%.

8/29

2.B ­kohdassa toimitustapa on verkon kautta joko kyseiselle sisällölle sopivaan päätelaitteeseen (ääni, kuva, teksti, …) tai 3D­printterille tulostettavaksi (ruoka, vaatteet, mikä tahansa fyysinen tuote). Luokittelu: tekninen (T), ympäristöllinen (E) (lienee selvää, että toimitus verkon kautta on ympäristöystävällisempää kuin tuotteen fyysinen nouto/kuljetus) sekä sosiaalinen (S) (kaupassa käynti voi olla myös sosiaalinen tapahtuma ja verkko­ostoskin voi olla osa sosiaalista kanssakäymistä).

3. Kaupan omistus

3.A ­ Kaupan suomalainen omistus on merkittävää. 3.B ­ Kauppojen omistus jakautuu melko tasan suomalaisten ja ulkomaisten omistuksiin. 3.C ­ Kaupat ovat enimmäkseen ulkomaisessa omistuksessa.

Kaupan omistuksen valinta muuttujaksi johtuu nykyisestä tilanteesta, jossa kaksi suomalaista kauppaketjua dominoi päivittäistavarakauppaa johtuen historiallisista ja poliittisista syistä. Suomalainen päivittäistavarakauppa ei ole vielä kohdannut ulkomaista kilpailua täydellä voimalla johtuen pienestä markkinasta, maantieteestä, kielestä ja kulutustottumuksista. Kulutustavarakaupassa on viime vuosina tapahtunut siirtymää ulkomaisten verkkokauppojen suuntaan. Tutkimuskohteemme kannalta on kiinnostavaa, kuinka kehittyvät teknologiat, lähinnä 3D­printtaus ja kuljetuksen muuttuminen edullisemmaksi mm. automaation takia, vaikuttavat suomalaisen kaupan menestykseen. Luokittelu: poliittinen (P), taloudellinen (E) ja sosiaalinen (S)

9/29

4.2 Ristivaikutusanalyysi

Toisensa poissulkevia muuttujien arvojen yhdistelmiä ei ole. Heikkoja korrelaatioita ovat: 3.A ­> 1.A ­ Jos kauppojen omistus on enimmäkseen suomalaisten käsissä, niin ei se ainakaan heikennä yleistä taloustilannetta. 2.A ­> 3.A ja 3.B ­ Jos suurin osa ostoksista on edelleen fyysisiä tuotteita, niin se kasvattaa ulkomaisen kaupan investointikynnystä. Ruoan osalta kylmäketju on helpompi säilyttää, mikäli keskusvarasto ei mahdottoman kaukana asiakkaista sijaitse eli keskusvaraston pitänee Suomessa sijaita. Muu tavara voidaan luonnollisesti postittaa ulkomailta, mutta helpolla ja nopealla saatavuudella on oma arvonsa asiakkaan silmissä.

10/29

4.3 Skenaarioiden valinta (Tulevaisuustaulukko) Skenaariot rakennettiin kahden keskeisen muuttujan eli 1. taloustilanteen ja 2. ostosten olomuodon mahdollisten arvojen mukaan. Oheinen nelikenttä havainnollistaa skenaarioita. Olemme utopis ­sävytteisissä (positiivisissa) skenaarioissa visualisoineet mahdollisia polkuja; mahdollisuuksia ja niiden mahdollistajia.

11/29

Tulevaisuustaulukko

Skenaario 1 Taloustilanne huono, kaikki mikä voi on digitaalista (1.B ­ 2.B ­ 3.C) Skenaario 2 Taloustilanne huono, kivijalkakaupalla edelleen merkittävä rooli (1.B ­ 2.A ­ 3.A) Skenaario 3 Taloustilanne hyvä, kivijalkakaupalla edelleen merkittävä rooli (1.A ­ 2.A ­ 3.A) Skenaario 4 Taloustilanne hyvä, kaikki mikä voi on digitaalista (1.A ­ 2.B ­ 3.B)

5 Skenaariot

5.1 Lähtökohtatilanne vuonna 2014 Taloustilanne Taloustilanne Suomessa on vielä suhteellisen hyvä, mutta taivaalle on jo kerääntynyt paljon tummia pilviä. Mm. pitkittynyt eurokriisi, Nokian romahdus ja metsäteollisuuden vaikeudet, viennin pienentyminen kilpailukyvyn laskemisen takia, viivästyneet rakenteelliset uudistukset, esim. kuntauudistus ja sote­uudistus, laajat irtisanomiset sekä Venäjän aggressiot

12/29

itä­Euroopassa, jotka ovat johtaneet kauppapakotteisiin ja kasvattaneet sodan uhkaa. Joitakin positiivisiakin pilkahduksia on. Mm. joidenkin vientiyritysten parantuneet tulokset ja meille tärkeiden vientimaiden hyvä taloudellinen tilanne. Yhteenvetona voi sanoa, että taloustilanne voi kääntyä kumpaan suuntaan tahansa. Kaupan tuotteiden olomuoto Fyysisiä tuotteita ei vielä 3D­printata volyymiltaan merkittävässä määrin, vaan lähinnä tutkimus­ ja kehitysmielessä tai edelläkävijän maineen saavuttamiseksi. Digitaalisissa tuotteissa musiikki ja elokuvat ovat käytännössä syrjäyttäneet fyysiset tallennustavat. Kirjojen osalta ollaan Suomessa vielä lähtökuopissa, mutta kaupallisia toimijoita on jo ilmaantunut. Kaupan omistus Kaksi suomalaista kaupan alan yhtiötä (S­ ja K­ryhmät) dominoivat Suomen päivittäistavaramarkkinaa. Saksalainen Lidl on kasvattanut markkinaosuuttaan. Suomalaiset käyttötavaraliikkeet ovat menettäneet markkinaosuuttaan ulkomaisten verkkokauppojen ja Suomeen rantautuneiden ketjujen puristuksessa.

5.2 Skenaario 1 - Harmaampaa kuin harmaa Taloustilanne huono, kaikki mikä voi on digitaalista 2015 ­ 2020 Venäjän ja EU:n väliset talouspakotteet ovat laajentuneet ja haittaavat kummankin talouskehitystä. Euroopan kriisimaiden tilanne on heikentynyt. Suomessa heikko, populistinen hallitus ei ole pystynyt rakenteellisiin uudistuksiin. Korkea verotus karkottaa yrityksiä ja veronmaksajia Suomesta. Yhä useampi ostos tehdään verkon kautta muista maista. Suomi on vuonna 2020 käytännössä konkurssitilassa ja joutuu hakemaan lainoitusta EKP:ltä. 2016 Pienenä kuriositeettina kerrottakoon, että kolme Aalto­yliopiston teekkaria, tarkemmin sanottuna teekkariyhdistyksen bilevastaavia, perustaa Viroon rekisteröidyn yrityksen PoroTech Inc:in, joka kehittää robottien nähdyn ymmärtämisen algoritmeja. Viroon sen takia, että he käyvät siellä muutenkin vähintään kerran kuukaudessa hakemassa pakettiautollisen alkoholia ja virolaista lihaisaa grillimakkaraa. 2017 Aldi (maailman halvin ruokaketju) avaa Riihimäelle valtavan logistiikkakeskuksen ja lanseeraa ruoan verkkokaupan (ilmaiset saman päivän kuljetukset Etelä­Suomeen) Suomeen. Keskon ruokakaupat ajautuvat pian vaikeuksiin, vieden koko konsernin jatkuvaan kauppojen lopettamis/irtisanomiskierteeseen.

13/29

2018 ­ 2020 PoroTech Inc. on rekrytoinut kolmen perustajansa lisäksi lisää koodareita Virosta, koska se on saanut ensimmäisen oikean asiakkaan NATOsta vuonna 2018. Teekkarikaverukset valmistuvat ja yksi toisensa jälkeen muuttavat asumaan Tallinnaan, voidakseen täysipäiväisesti osallistua koodaukseen. 2020 PoroTech Inc:issä on töissä jo 12 henkeä, kun he saavat seuraavat asiakkaat Teslasta ja Toyotasta. 2020 Aldin verkkokauppa pystyy tarjoamaan ruoan paljon edullisemmin kuin kilpailijat, koska sillä ei ole rasitteenaan kivijalkakauppojen korkeita kustannuksia. Kesko on jo mennyt konkurssiin. Lidl luopuu myös kivijalkakaupoista ja siirtyy vain verkkokauppaan. S­ryhmän ruokakaupat sinnittelevät vielä. Siwoilla ja R­kioskeilla menee vähän paremmin, koska tarjoavat myös kulutustavaran verkkokaupan noutopisteitä. Stockmann:in tavarataloilla menee huonosti ja kaikki muut Suomen tavaratalot, paitsi Helsingin ja Jumbon tavaratalot, on jouduttu sulkemaan. Suomessa aloitetaan kansallinen robottiautokokeilu. 2025 Suomen talous on muuttunut entistä surkeammaksi. Kukaan ei enää perusta yrityksiä Suomeen. S­ryhmä myydään Marks & Spencerille ja Stockmann El Corte Inglesille. El Corte Ingles on kiinnostunut ainoastaan Tallinnan tavaratalosta, koska siellä on ostovoimaista asiakaskuntaa. Suomen tavaratalot lakkautetaan, Stockmann säilyy sentään verkkokaupan brändinä. M&S lakkauttaa niinikään Sokokset. Ei kenellekään ole enää varaa pitää isoa tavarataloa kalliissa keskustassa ja maksaa suurelle määrälle henkilökuntaa palkkoja. Käyttötavarakauppa siirtynyt käytännössä kokonaan verkkoon. Ruokakauppojen osalta verkkokauppa on siinäkin osoittautunut ylivoimaiseksi. Kylmäketju saadaan säilymään keskusvarastosta kotiovelle saakka ja käytännössä kokonaan ilman ihmistyövoiman tarvetta. Robotit huolehtivat tavaroiden sijoittamisesta keskusvarastoon sekä pakkaamisesta jakeluautoihin. Jakeluautot toimivat sähköllä automaattisesti ja tuovat tilatut ruoat tilattuun osoitteeseen tilattuun aikaan. Ex­tempore ostoksia varten kaduilla on automaatteja, joista saa melkein mitä vaan. Myös huoltoasemilta ja ravintoloista saa ostettua ruokaa. Verkkokaupoista tilatut kulutustavarat tuodaan niinikään kotiovelle robottiautoilla. Siwan ja R­kioskien liiketoimintakin on siis tuhoutunut. 3D­printtereiden hinnat ovat alentuneet ja on jo varsin yleistä, että niitä on hankittu taloyhtiöiden yhteiskäyttöön.

14/29

2030 Suomen talouden kurjistumiskierrettä ei ole saatu oikaistua. Päinvastoin, Suomi on pudonnut totaalisesti kelkasta sekä innovaatioiden luomisessa että niiden hyödyntämisessä. Käytännössä kaikki Suomessa toimivat, vähänkään kaupallisesti merkittävät, kaupan ja elintarviketeollisuuden yritykset ovat ulkomaisessa omistuksessa. Noin puolet hankittavista kulutustavaroista printataan 3D­printtereillä. Luonnollisesta ulkomaisilla jättiyrityksillä on patentit piirustuksiin ja printterit on teknisesti suojattu niin, että niille pystytään printtaamaan vain asioita, joista maksetaan patentista. Loput kulutustavarat tilataan ulkomaisista tai ulkomaisten omistamista verkkokauppoista ja kuljetetaan robottiautoilla tai ­lennokeilla. Suurimmassa osassa tavaroita ostava asiakas on ensimmäinen ihminen, joka on millään tavalla tekemisissä ko. tavaran kanssa. Ts. niiden valmistus, varastointi ja kuljetus on täysin automaattista. Ruoka tilataan 90% verkkokaupoista ­ luonnollisesti ulkomaisista ja niiden omistamista. 10% ostetaan automaateista. Myös ruoan printtaamisen hinta saatu laskemaan siedettävälle tasolle, vaikkakaan ei se juuri miltään maistu. Amerikkalainen suklaajätti Hershey’s on panostanut kyseisen teknologian kehittämiseen ja patentoimiseen. 2035 Printattu ruoka, joka ei kylläkään maistu juuri miltään, on paljon edullisempaa kuin oikea ruoka ja siksi kaikkein rikkaimpia lukuunottamatta kaikki syövät sitä. Hershey's ­konsernilla on merkittävimmät patentit printattavaan, edulliseen ruokaan ja siksi sen moskaa syödään Suomessakin. Myös 90% kaikista kulutustavaroista tehdään 3D­printtaamalla. PoroTech Inc. on noussut maailman johtavaksi robottinäkemisen ymmärryksen ohjelmistotoimittajaksi. 75% siviiliroboteista hyödynnetään sen ohjelmistoja ja 67% NATOn roboteista. Liikevaihdossa mitaten PoroTech Inc. on 10 kertaa suurempi kuin Nokia suurimmillaan. Omia työntekijöitä on tosin vain 60. 2040 Suomi on taantunut Euroopan köyhimmäksi valtioksi. Automaatio on vienyt lähes kaiken valmistavan ja suorittavan työn ja yritteliäät ja luovat ihmiset ovat paenneet Suomen verotusta ja henkistä ilmapiiriä. Viro toisaalta PoroTech Inc:in verotulojen ja säteilyvaikutuksen takia on noussut maailman rikkaimmaksi valtioksi bkt/henkilö ­mittarilla mitattuna. Toisin sanoen: Suomenlahdella on maailman korkein elintasokuilu. Käytännössä kaikki kauppa tehdään verkossa ja printataan kotona. Myös ex­tempore ­ostokset printataan. Joten kivijalkakauppoja tai kioskeja ei enää tarvita. Levillä on tosin yksi Stockmannin sivupiste.

15/29

Tallinnan Stockmann, edelleen El Corte Inglesin omistama, on maailman eksklusiivisin tavaratalo, josta saa vain oikeaa ruokaa ja käsintehtyjä tavaroita ja täydellistä henkilökohtaista palvelua. Viron ja muun Euroopan rikkaat käyvät Levillä lomailemassa ja odottavat tietysti saavansa siellä saman tason palvelua. Tavallisilla ihmisillä ei ole varaa autoihin, vaan kuljetus ja liikkumistarpeet hoituvat jaetuilla robottiautoilla. Ihmiskuljettaja on niin kallis, että vain rikkaimmilla olisi siihen varaa, mutta ei heilläkään ole siihen tarvetta, koska robottikuljettaja on parempi. Melkeinpä ainoana positiivisena kehityksenä voidaan mainita kulttuurielämän vilkastuminen työn merkityksen hävittyä useimmille kansalaisille. Henkinen vilkastuminen on kovin paikallista, koska liikkumiseen ei ole useinkaan ole varaa. Paikallisen 3D ­sepän paja on kylä­/kaupunkiyhteisön kokoontumispaikka.

5.3 Skenaario 2 - Kuninkaasta kerjäläiseksi Taloustilanne huono, kivijalkakaupalla edelleen merkittävä rooli 2015 ­ 2020 Venäjän ja EU:n väliset talouspakotteet ovat laajentuneet ja haittaavat kummankin talouskehitystä. Myöskin ihmisten matkailu EU:n ja Venäjän välillä on vähentynyt merkittävästi. Euroopan kriisimaiden tilanne on heikentynyt. Suomessa heikko, populistinen hallitus ei ole pystynyt rakenteellisiin uudistuksiin. Korkea verotus karkottaa yrityksiä ja veronmaksajia Suomesta. Yhä useampi ostos tehdään verkon kautta muista maista. Kesko lakkauttaa kulutustavarakaupan. 2020 Suomi on vuonna 2020 käytännössä konkurssitilassa ja joutuu hakemaan lainoitusta EKP:ltä. Lidl ja Alepa ovat nousseet ruokakaupan markkinajohtajiksi Suomessa. Lisäksi Tallinnan viinaralli on kasvanut merkittävästi, koska alkoholin verotusta on kiristetty Suomessa ja niin monella ihmisellä on jonkinlaisia siteitä Viroon suomalaisten tai entisten suomalaisten sinne perustamien pk­yritysten kautta. Tämän myötä ihmiset myös ostavat tilastollisesti merkittävän määrän ruokaa Tallinnan lauttarantaa lähellä olevista hypermarketeista. Kulutustavarakauppa on siirtynyt verkkoon ja kauppoihin, jotka tuottavat halpaa tavaraa Aasian halpatyövoimamaista. Ostovoimaisia venäläisiä ei enää käy Helsingissä. Näiden markkinamuutosten takia Stockmann menee konkurssiin. Myös kalliit merkkiliikkeet ovat poistuneet Helsingin Esplanadilta. Lidl perustaa kuitenkin Stockmannin Herkun synnyttämään aukkoon Lidl Exclusive ­ketjuun muutamaan isoimpaan kaupunkiin.

16/29

Suomalaisten huonon ostovoiman ja vähäisen populaation vuoksi yksikään kansainvälinen ketju ei ole luonut verkkokauppavarastoa Suomeen. Myös suomalaisten ruokakauppojen verkkokauppa on jäänyt pieneksi, koska ei ole hintakilpailua, joka pakottaisi kauppoja alentamaan hintoja verkossa ja luopumaan kuljetusmaksuista. Ja toisaalta työttömillä ja osatyöllistetyillä on aikaa käydä kaupoissa, joskaan ei liiemmin rahaa. Tyypillinen kaupungissa oleva ostoskeskus muodostuu halpaketjun ruokakaupasta, kioskista, pikaruokapaikasta, pizzeriasta ja 3­5 keskiolutkuppilasta. Monessa myymälässä on siirrytty itsepalvelukassoihin. Lihat, kalat ja kalliimmat tuotteet tulee silti maksaa perinteiselle kassalle, jossa niissä oleva varashälytin deaktivoidaan tai irrotetaan. Myyjien määrä on vähentynyt, mutta vartijoiden määrä noussut. Monelle suomalaiselle elinkeinoalan yrityksellä menee huonosti. Venäjän kauppa on käytännössä tyrehtynyt ja suomalaiset brändit eivät maailmalla menesty. Yrityksiä myydään ulkomaisille jättiyrityksille. 2025 Ihmisten ostovoima on edelleen heikentynyt. Huono taloudellinen kierre vain syvenee. On oikeastaan ihan sama, mitkä puolueet ovat hallituksessa, koska EKP ja jättiyritykset määräävät sävelet. Bensan hinnan ja autoiluun liittyvien verojen nousun myötä ihmiset käyttävät autojaan entistä vähemmän. Sähköautot ovat edelleen niin kalliita, etteivät ne ole juuri yleistyneet. Myös julkinen liikenne suurten asutuskeskusten ulkopuolella on surkeassa jamassa. Tästä johtuen kauas asutuskeskuksista perustetut kauppakeskukset tyhjenevät asiakkaista ja kaupoista. Näillä kiinteistöillä ei enää juuri ole arvoa, ja paikalliset “itsevirkistysyhteisöt” ovat ne vallanneet. Sama autoilun kallistuminen kurittaa harvaan asuttuja alueita. Luonnollinen poistuma vähentää niissä väkeä ja nuoremmat muuttavat kaupunkeihin. Samaa tahtia vähenevät palvelut ja kaupat. Isoissa kaupungeissa on edelleen kauppoja ja valinnanvaraa, vaikkakin paljon huonommin kuin Tallinnassa. Helsingin ja Tallinnan välinen liikenne on edelleen kasvanut ja Tallinnassa onkin huomattavasti paljon paremmat ostosmahdollisuudet kuin Helsingissä. Fazer lakkauttaa makeistuotantonsa, ainoastaan Geisha­brändi myydään Mars­yhtymälle. Muutenkin lähes kaikki suomalaiset elintarvikealan yritykset ovat joko menneet konkurssiin tai myyty pilkkahintaan kansainvälisille jättiyrityksille, mm. Keskon päivittäistavarakauppa on myyty Walmartille. Kaupoissa on enää pelkästään itsepalvelukassoja. Rahaa ei käsitellä oikeastaan ollenkaan, vaan maksaminen tapahtuu kännykällä, älykellolla tai vastaavalla. Kaikissa tavaroissa on varashälytin, joka deaktivoituu kun se viedään tunnistuslaitteen läpi. Myyjiä on hyvin vähän,

17/29

vain muutama per kauppa yhden luukun palvelupisteessä. Myös vartijoiden määrää on voitu vähentää elektronisen valvonnan myötä. 2030 Uusia bensa­autoja ei enää valmisteta kansainvälisen kiellon takia. Automaattisesti ajavat sähköautot ovat yleistyneet maailmalla. Suomessa niitä on kuitenkin todella vähän, koska ihmisillä ei ole varaa ostaa niitä. Kauppojen kuljetukset keskusvarastolta vähittäisliikkeisiin kuitenkin tapahtuvat niillä. Suomessa suurimmat ruokakauppaketjut ovat Lidl, Walmart ja Alepa. Kaikkien tuotteet ovat lähinnä suurten kansainvälisten yritysten brändejä tai kaupan omia halpamerkkejä, jotka tuotetaan siellä, mistä edullisimmin saa ­ harvoin kuitenkaan Suomessa. Ruoan verkkokauppa ei ole lyönyt läpi, koska ketään ei kiinnosta investoida Suomeen sen vaatimia keskusvarasto­ ja logistiikkaratkaisuja. Eikä siitä varsinaisesti olisi mitään lisäarvoakaan kuluttajille, koska keskivertoihmiselle on kyllä aikaa käydä kaupoissa. Kaupoissa kaikki tapahtuu itsepalvelulla. Tavarat ovat lukituissa automaateissa ja asiakas saa ne osoittamalla näytöltä ko. asiaa. Samalla maksaminen tapahtuu automaattisesti eli automaatti veloittaa etäluettavan henkilökohtaisen sirun tiliä. Kokoliha ja kala ovat kalliita erikoisherkkuja ja niitä saa enää vain suurimpien kaupunkien parhaimmista liikkeistä. Mars on brändännyt Geishan luxus­suklaaksi ja sitä saa Suomessa enää vain Eiran Lidl Exclusive ­liikkeestä, missä asioivat lähinnä suurlähetystöt, jotka vielä Suomessa ovat. Muut Lidl Exclusive ­myymälät on pikkuhiljaa muutettu tavallisiksi Lidleiksi, kun kohderyhmä on muuttanut Tallinnaan. Tallinnan ja Helsingin välinen liikenne on edelleen vilkasta, nyt yli puolet lähtee Tallinnasta Helsinkiin päin, kun vironsuomalaiset käyvät tapaamassa sukulaisiaan ja ystäviään. Geisha on suosittu tuliainen muiden erityisherkkujen lisäksi. 2035 Valtaan pääsee populistipuolue, joka lupaa kaiken paranevan EU:sta eroamalla. Yrittäjähenkiset suomalaiset ovat muuttaneet Viroon ja muihin maihin. Vasemmistopuolueet taas ovat menettäneet kannatustaan 20 vuotta kestäneen laman takia. 2040 Suomi on eronnut EU:sta, mutta köyhtyminen on jatkunut. Suurimmaksi kauppaketjuksi on noussut valtio­omisteinen Alepa. Walmart on käytännössä vetäytynyt pois Suomesta. Lidl on vielä. Tuontitullit on nostettu niin koviksi, että sekä Alepa että Lidl myyvät käytännössä vain suomalaista ruokaa. Maatalous ja elintarviketeollisuus työllistää paljon suomalaisia, koska

18/29

vallassa oleva puolue uskoo omavaraisuuteen. Teknologiaa ei edes pyritä hyödyntämään, koska se vähentäisi työpaikkoja. Myös rajat on suljettu eli Tallinnasta ei enää tuoda alkoholia ja ruokaa Suomeen. Kansainvälisen internetin luvaton käyttö on kielletty ja kieltoa pystytään teknisesti valvomaan aukottomasti (Wikipedia). Suomessa on kyllä oma intranet, mutta puolueen oikeamielisyys ­komitea valvoo kaikkea sen liikennettä sekä julkaistavia painotuotteita. Kaikesta on pulaa. Kaikki tavarat kaupoissa ovat lukollisissa automaateissa. Automaatit etälukevat henkilökohtaiset sirut ja huolehtivat, että kukin saa juuri hänelle terveyden kannalta optimaalisen annoksen ruokaa. Autojen osalta Suomesta on tullut 30 vuotta vanhojen autojen ulkomuseo. Niitä on muunnettu turvekäyttöisiksi, koska bensiiniä ei käytännössä Suomessa enää saa.

5.4 Skenaario 3 - Elämyksellisyyttä etsimässä Taloustilanne hyvä, kivijalkakaupalla edelleen merkittävä rooli

19/29

2040 Marja ja Olavi ovat kutsuneet Emilian ja Matiaksen kotiinsa lauantai­iltana pitkän kaavan käsintehdylle illalliselle. Vaikka nykyisin työ ei rytmitäkään viikkoa enää samalla tavalla kuin 2000­luvun alkuvuosikymmeninä, niin useimmat kuitenkin haluavat jollakin tavalla juhlistaa ns. viikonloppuja. Itse asiassa Olavi tekee samalla töitä. Hän on freelancer­markkinointiagentti eli hän tuottaa markkinointiviestintää asiakkailleen, joista suurin on Aito­kauppaketju. Olavi on valmistautunut 4D­kuvaamaan koko ruoanlaittotapahtuman. 4D tarkoittaa perinteistä 3D­kuvausta, johon on lisätty vielä haju­ulottuvuus 2025 tehdyn keksinnön perusteella. Varsin kätevää, kun on tarkoitus blogata Aiton sivuille, miltä aito ruoka tuoksuu. Ruoan tuoksu on erittäin tärkeä asia. Vaikka printtaamallakin saa tuotettua varsin maittavaa ruokaa, niin siitä puuttuu ­ainakin tarkimman hajuaistin omaavien ihmisten mielestä­ aidon ruuan tuoksu. Oikeasti vain noin 1% ihmisistä ­tätä ovat kauppaketjut tutkineet hyvin tarkasti­ pystyy erottamaan printatun ruoan aidosta. Käytännössä samat ihmiset, jotka pystyvät tuoksusta erottamaan 2010­luvun Bordeaux­viinin nykyisestä, joka tuotetaan muutamaa astetta lämpimämmässä Bordeaux:issa. Itse asiassa Emilia kuuluu tähän yhteen prosenttiin. Emilian isä huomasi hänen lahjansa hajujen erottamisen alueella jo 2010­luvulla. Emilian isä harrasti viinejä ja huomasi, että hänen 15­vuotias tyttärensä haistelemalla erotti viinit erittäin hyvin. Täysi­ikäistyttyään Emilia aloitti viiniblogin pitämisen ja kun 2020­luvulla ruoan printtaaminen alkoi, niin hän laajensi tuoksuttelun ruokaan ja Aito­kauppaketju alkoi käyttämään hänen palveluitaan. Tähän kohtaan huomautettakoon, että vaikka Aito on Suomen suurin kauppaketju ja maailmallakin 10 isoimman joukossa, on sillä erittäin vähän omia työntekijöitä, sillä lähes kaikki sen toiminnot, mitä ihmiset vielä tekevät, on ulkoistettu. Toisaalta freelancereilla tämä sopii, sillä tällä tavalla he saavat huomattavasti paremman tulotason ­ tietenkin riippuen omasta ahkeruudesta ja lahjoista. Aidon ruoan markkinaosuus on saatu pidettyä noin puolessa kaikesta syödystä ruoasta taitavan markkinoinnin ansiosta. Sama koskee myös aitoa viiniä. Tätä markkinointia tekevät myös Olavi ja Emilia. Myös Aito­konsernin menestys on taitavan markkinoinnin tulosta. Aito­konserni sai alkunsa 2020, kun joukko suomalaisia luomutilallisia lyöttäytyi yhteen ja hankki ruotsalaiset markkinointigurut hoitamaan mainontaansa. Taitavan markkinointiviestin myötä The Huffington Post julistaa Suomen maailman puhtaimman ja maukkaimman ruoan kotimaaksi. Seurauksena on suomalaisen elintarviketeollisuuden liikevaihdon 50­kertaistuminen kymmenessä vuodessa ja Aito­konsernin kasvaminen. Aito­konsernin Kouvolan lakritsista on tullut maailman myydyin makeinen. Osansa menestyksestä on myös sillä, että Huhtamäen tutkimus & kehityspanosten seurauksena he pystyivät luomaan 2020­luvulla pakkauksen, joka mahdollistaa

20/29

tuoretuotteiden kuljetuksen mantereelta toiselle ilman laadun huononemista missään suhteessa. Tämä yhdistyneenä Aiton markkinointiin mahdollisti Aiton verkkokaupan nousun globaaliin suosioon. Mainittakoon vielä sekin, että Aiton brändinrakennuksen sivutuotteena myös Suomi brändäytyi ­toki samojen ruotsalaisten markkinointigurujen avustuksella­ vähäpuheiseksi, mutta rehelliseksi maaksi. Ja nykyisessä maailmassa kaikessa kanssakäymisessä, on se sitten taloutta, kulttuuria tai mitä tahansa, luottamus on tärkein asia. Yhteenvedonomaisesti voi sanoa, että Aiton, Huhtamäen ja hyvän maabrändin tuloksena monen muunkin suomalaisfirman ansiosta Suomen taloustilanne on erinomainen. Palataan lauantaihin. Aiemmin päivällä Marja ja Olavi olivat käyneet Olavin pikku­Teslalla ­isompi on yleensä Marjan käytössä­ Aiton lippulaivamyymälässä vanhassa Stockmannin talossa Helsingin keskustassa. Stockmann ja Aito olivat yhdistyneet 2025. Vaikka Koivusaaresta olisi päässyt keskustaan metrollakin ­se saatiin vihdoin vuonna 2021 kulkemaan Ruoholahdesta länteen­ niin Marja ja Olavi arvostavat omalla autolla ajamista. He haluavat myös itse ajaa, vaikka kaikissa Tesloissa onkin 2030­luvulta lähtien ollut myös automaattivaihde eli robottiohjaus ­ heidän mielestään itse ajamisessa on vähän samaa kuin itse tehdyssä ruoassa. Keskustaan ajetaan tunnelissa ja Aiton rampista eteenpäin parkkiluolan automaattiohjaus ottaa heidän autonsa ohjaukseen. Automaattiohjaus jättää heidät ensin hissille ja käy sen jälkeen parkkeeraamassa auton monikerrosparkkipaikkaan ­monikerosparkkipaikka tarkoittaa ylös/alas­menevää lavasysteemiä, johon mahtuu toistakymmentä autoa yhden auton pinta­alalle ­ ihminen ei pystyisikään parkkeeraamaan niin pieneen tilaan. Tietenkin Aitolla on myös kattavat verkkokaupat Suomessakin, mutta brändisyistä he ylläpitävät isoja lippulaivamyymälöitä kaikissa maailman isoissa kaupungeissa, joissa on maksukykyisiä asiakkaita. Lippulaivamyymälöissä on tarpeeksi henkilökuntaa eli avustavia asiantuntijoita, jotka tietävät kaiken tuotteistaan ja sen lisäksi kertovat niihin liittyviä tarinoita ­ useimmat toki mainostoimiston keksimiä ja CRM:n juuri kyseistä asiakasta varten valitsemia. Aiton CRM tuntee asiakkaiden ostotottumukset täydellisesti. Kun Marja ja Olavi astuvat sisään kauppaan, niin kaupan hovimestari Jaana saa päätteeseensä välittömästi tiedon siitä ja toivottaa heidät tervetulleeksi: “Hei Marja ja Olavi, miltä maistui Chateau Angludet 2018? Mitäs tänään laitetaan, meillä olisi pieni erä Tenon lohta ja tarjouksessa siihen sopiva cheviche­setti resepteineen ja juomineen.” Suomessa viininmyynti oli vapautunut 2019 kansalaisten valtavan painostuksen takia. Ja kaksi vuotta myöhemmin kaikki alkoholit. Aito­kaupan CRM tietää mm, että Marja ja Olavi ostivat Chateau Angludet 2018:n viikko sitten, he ovat suuria lohen ystäviä, heillä on varaa tämmöiseen erikoisherkkuun ja että he eivät ole kalalle allergisia. Marjaa ja Olavia ei häiritse se, että kauppa tietää heistä näin paljon.

21/29

Heistä se on pikemminkin hyvä, koska he saavat sitä kautta monia nappiin menneitä ruoka­ ja juomasuosituksia ja heidän ei tarvitse itse miettiä kauppalistoja etukäteen. Marja ja Olavi tarttuvat Tenon­lohi cheviche­setti­tarjoukseen. He neuvottelevat hovimestari­Jaanan kanssa vielä pääruoasta ja jälkiruoasta sekä illallisen tyyliin sopivasta kattaus­ ja koristesetistä. Tilauksen ­ja automaattisen tiliveloituksen­ jälkeen Jaana kysyy haluavatko he odottaa asiakkaiden salongissa espresson tai viinilasillisen ääressä taikka viihdekeskuksessa sillä aikaa kun henkilökunta kerää ostokset vai haluavatko he itse lähteä valitsemaan kalat, lihat ja hedelmät. Marja ja Olavi päättävät lähteä itse valitsemaan. Ei sen takia, etteivät he luottaisi henkilökunnan ammattitaitoon, vaan koska he haluavat mennä kuuntelemaan kalatiskin kalastaja­Harrin salaviisaita kalajuttuja. Marja ja Olavi valitsevat kalat ja lihat. Muut resepteihin kuuluvat ruoat pakkaa henkilökunta ja toimittaa lastauspaikalle, johon automaattiohjaus on jo tuonut auton odottamaan Marjaa ja Olavia. He ajavat tyytyväisenä kotiinsa viimeistelemään koristelun ennen Emilian ja Matiaksen saapumista.

22/29

5.5 Skenaario 4 - Breakfast at Tiffany’s Taloustilanne hyvä, kaikki mikä voi on digitaalista

2040 Marian ja Lindan shoppailupäivä Marja 40 v., inhimillistäjä, ja hänen tyttärensä Linda 15 v., koululainen, ovat päättäneet viettää heinäkuun ensimmäisen tiistain äiti­tytär­shoppailupäivänä.

23/29

Future story tietolaatikko: ­ Inhimillistäjän toimenkuvana on suunnitella verkkokauppojen tietojärjestelmiin

inhimillisiä ominaisuuksia. 2020­luvun lopun tutkimusten mukaan verkkokauppa, jossa on inhimillisiä erikoispiirteitä, myy paremmin.

­ Marjan, kuten useimpien muidenkaan työtä tekevien, työ ei ole aikaan eikä paikkaan sidottu. Näin hän pystyy pyhittämään tiistain mille haluaa; kesälomaansa hän viettää elokuussa muun Euroopan kanssa.

­ Lindalla on koulusta lomaa. Koulu on yksi harvoja instituutioita, joissa käydään paikan päällä, ma­pe ja pidetään perinteiset lomat kesä­elokuussa, toki aloittaen vasta Juhannuksena ja päättyen elokuun lopussa. Teknisesti koulukin voitaisiin vapauttaa ajan ja paikan kahleista, mutta yksi koulun tehtävä on tarjota myös sosiaalisuutta ja naamasta­naamaan­ihmissuhteita.

­ Vaikka verkkokaupat ovat auki 24/7, niin Juhannuksen ja Joulun jälkeen alkavat edelleen suurimmat alennusmyynnit.

He aloittavat päivän Hong Kongin The Four Seasons Hotellin aamupalalla. He tekevät ääniohjauksella tilauksen ko. hotellin palveluun. Ruokaprintterit ryhtyvät toimeen ja pian heidän edessään on maailman paras aamiainen. He valitsevat ympäristöksi keväisen lehdon, jonka läpi solisee pikku puro. Seinät, jotka itse asiassa ovat isoja 3D­näyttöjä luovat keittiöön keväisen lehdon, integroidut kauittimet tuottavat puron solinaa, lintujen liverrystä ja kevättuulen kahinaa ja tuoksutin levittää tuoreen ruohon tuoksua.

Future story tietolaatikko: ­ Kyseinen aamiainen valittu vuonna 2040 maailman parhaaksi hotelliaamiaiseksi.

Ruokaprintterien kehittymisen myötä kyseisen aamiaisen voi nauttia missä tahansa. ­ Ruokaprintterillä saa 99%:sta yhtä hyvää ruokaa kuin huippukokkien

luomuaineksista tekemällä, mutta noin puolella siitä hinnasta. Joten ne ovat lähes syrjäyttäneet itse tehdyn ruoan.

­ Puolet maailman parhaan hotelliaamiaisen hinnasta ei ole vähän. Mutta ei näitä äiti­tytär­päiviä niin hirveän usein ole ja toisaalta, kyllä Marjalla on siihen varaa. Suomen talous on kehittynyt suotuisasti ja Marjalla keskituloisena on mahdollisuus tämmöisiin herkkuhetkiin.

­ Kaikissa printtereissä on kopiosuojaukset, ts. niillä ei voi tulostaa maksamatta rojaltteja reseptien/patenttien haltijoille. Lisäksi kaikkea verkon liikennettä valvotaan, joten piraattitulostuksesta jää välittömästi kiinni, ainakin peruskäyttäjät.

­ Ympäristön tuottaa Spotify suunnilleen samaan kuukausimaksuun kuin sieltä sai 2010­luvulla musiikkistriimausta. 2020­luvulla valikoimaan lisättiin 3D­kuva ja 2030­luvulla tuoksutin.

24/29

Aamiaisen jälkeen he lataavat 3D­kuvansa ostospilveen ja kertovat toiveensa. Seinät luovat heistä hologrammit eri asuissa. He päätyvät ostamaan kesävaatteita: Marimekon älypaita, Burberryä ja muutamia uusia merkkejä. 3D­printterit hyrähtävät käyntiin. Tilaapa Maria itselleen yhden käsintehdyn kustomoidun Donna Karanin silkkihuivinkin. Se toimitettaneen USA:sta kotiin kahden päivän sisällä.

Future story tietolaatikko: ­ Periaatteessa kaikkia vaatteita voi printata. Ei kuitenkaan aidosta silkistä, villasta tai

puuvillasta, mutta lähes yhtä hyvillä ominaisuuksilla varustetuista keinomateriaaleista.

­ Aidoista materiaaleista käsintehdyt vaatteet ovat suurta luksusta. Ne tehdään nimenomaan merkin tai suunnittelijan kotimaassa ja tyypillisesti vielä yksilöllisinä tai ainakin massaräätälöitynä.

­ Vaikka teknologia on muuttunut, monet suositut brändit ovat edelleen voimissaan. ­ Marimekolla oli käynyt onnenpotku, kun Yhdysvaltain 1. naispresidentti Hillary

Clinton oli käyttänyt sitä Suomen markkinointijärjestön järjestämillä gaalapäivällisillä vuonna 2018 ja se oli saanut myönteistä huomiota. Tämä yhdistettynä ennakkoluulottomaan yhteistyöhön Polar:in kanssa oli nostanut Marimekon yhdeksi älyvaatteiden kuumimmaksi merkiksi 2020­luvulla.

­ 95% vaatteista printataan, 5% on luxusta eli aidoista materiaaleista valmistettua.

Ostosrupeaman jälkeen Maria ja Linda päättävät lähteä kaupungille syömään, viettämään aikaa ja miksei vielä ostoksillekin. He kävelevät Koivusaaren kodistaan metrolle ja nauttivat kaikilla aisteillaan kesäisestä meri­ilmasta. Metrolla he hurauttavat Kamppiin, josta he kävelevät keinometsän läpi Stockmannille.

Future story tietolaatikko: ­ Metro saatu kulkemaan Ruoholahdesta länteen vihdoinkin vuonna 2020. ­ Vaikka tekniikka mahdollistaisikin meri­ilmasimulaation myös neljän seinän sisälle,

niin aniharvaan kotiin on hankittu laitteita, joilla saadaan lämpötila, ilman kosteus ja tuulet aikaiseksi ­ lähinnä hinta­ ja käytännön syistä ­ mihinkäs se kosteus häivytetään?

­ Sen sijaan julkisissa tiloissa kyseisiä laitteita on ollut käytössä n. 2035 lähtien ­ esimerkkinä Kampin ja Stockmannin välinen katettu tila.

­ Stockmann selvisi 2010­luvun lamasta, kun Suomen talous alkoi pikku hiljaa kohenemaan 2010­luvun lopusta lähtien.

Stockmannilla he käyvät syömässä lounaan, Stockmannin Pekingin Ankkaa, osittain valmistettuna ja osittain printattuna. Lounaan jälkeen he käyvät kokeilemassa eri materiaaleja: silkkejä, villoja, nahkoja ja keinomateriaaleja. Loistavan stylistin takia ostavat vielä täydelliset kesäkengät molemmille. Kengät printataan saman tien. Olisi Stockmannilta saanut aivan

25/29

ihania käsintehtyjä luxus­kenkiä, mutta rajansa kaikella rahan käyttämisellä. Stockmannin Herkusta he ostavat vielä punaviiniä ja intialaista teetä.

Future story tietolaatikko: ­ Ravintoloita on edelleen olemassa. Useimmissa kylläkin ruoka printataan, mutta

paremmissa tehdään sekatekniikalla: lisukkeet printataan, itse pääruoka­aina on aitoa. Kaikkein parhaimmissa eli Michelinin kolmen tähden paikoissa, joita Suomessa on neljä, kaikki ruoka tehdään itse.

­ Lähinnä ravintoloihin mennään sosiaalista syistä eli tapaamaan naamasta­naamaan­ihmisiä. Ravintoloiden virtuaalitodellisuuslaitteet ovat myös paremmat kuin kotikäytössä, joten teemaravintoloita, esim. sademetsäravintoloita on jonkin verran.

­ Kivijalkakaupoissa on samat mahdollisuudet ostoksiin kuin kotonakin. Printterit kylläkin suurivolyymikäyttöön tarkoitettuja.

­ Lisäksi kaupoissa on mahdollisuus kokeilla erilaisia luonnonmateriaaleja ja vertailla niitä keinomateriaaleihin. Kaupoissa on myös ammattitaitoiset neuvojat auttamassa asiakkaan ostopäätöstä ­ kaikilla ei vain ole yhtä hyvää silmää vaatteille. Lähes kaikki kivijalkakaupat ovat luxus­kauppoja ts. niistä saa myös aidoista luonnonmateriaaleista valmistettuja tavaroita, jotka ovat kylläkin kalliita verrattuna printattuihin tuotteisiin.

­ Tietyt tuotteet ovat vielä sellaisia, että aidon makuisia ei printtaamalla vielä pystytä tuottamaan, esimerkiksi viinit ja teet.

Iltapäivällä Maria ja Linda käyvät vielä leffa­seikkailuradalla. Koska ulkosalla oli alkanut pieni kesäsade, päättivät he mennä kotiin ovelta­ovelle­robottiautolla.

Future story tietolaatikko: ­ Leffa­seikkailuradat rupesivat yleistymään 2020­luvun alusta lähtien. Toki ne olivat

aluksi aika vaatimattomia nykyisiin nähden, mutta ajan myötä, kun saatiin parempia virtuaalitodellisuuslaitteita, myös leffa­seikkailuradat tulevat todenmukaisimmiksi.

­ 2022 aloitettiin robottiautokokeilu Suomessa (rajatulla alueella). 2024 se yleistettiin koko Suomeen. 2030 kiellettiin viiden vuoden siirtymäajalla muu kuin robottiliikenne, sillä käytännössä onnettomuuksien määrä tippui 95% robottiautojen myötä ja 99,99% alueilla, joissa oli pelkästään robottiautoja.

­ Luonnollisesti kaikki robottiautot ovat sähköautoja. ­ Aniharvalla on enää omaa autoa, koska robottiauton saa alle minuutissa

kaupungissa minne vaan paljon pienemmillä kustannuksilla. Eikä tarvitse huolehtia säilytyksestä silloin kuin ei itse käytä. Kadunvarsipysäköinti on kiellettyä viihtyvyys­ ja turvallisuussyistä ja autotallien varaamalle tilalle on parempaakin tekemistä.

26/29

Kotona Maria ja Linda kiehauttavat vielä iltateet, katsovat Netflixistä 4D­elokuvan ja menevät nukkumaan.

6 Johtopäätökset ja muutosvaatimukset

Megatrendit (mm. globalisoituminen, digitalisoituminen, automatisoituminen) jatkuvat ihan riippumatta suomalaisesta kaupan alasta. Kaupan alan toimijat joutuvat tekemään valintoja: odotetaanko, mitä tuleman pitää ja reagoidaan sitten vasta kun muutos on jo tapahtunut vai pyritäänkö proaktiivisesti kehittämään omaa toimintaa siten, että pystytään tarttumaan avautuviin mahdollisuuksiin.

Luonnollisesti taloudellisen tilanteen, ts. kuluttajien ostovoiman kehittyminen on merkittävässä roolissa myös kaupan alan tulevaisuudelle. Luonnollisesti kasvavilla markkinoilla liikevaihdon ja voiton kasvattaminen on helpompaa, joskaan ei välttämättä markkinaosuuden, kuin supistuvilla markkinoilla. Varmaa on se, että kilpailu ainakin verkossa lisääntyy kaikissa tapauksissa. Globaali kilpailu mahdollistaa kuluttajalle valinnan omien preferenssien mukaan (esim. hinta, laatu, saatavuus, palvelu, eettisyys, helppous, alkuperä…). Toisin sanoen kuluttajasta tulee kuningas. Kuluttajaryhmien erilaistuminen jatkuu. Kaupalle tämä tarkoittaa, että heidän tulee tuntea asiakkaansa paremmin ­ luonnollisesti asiakkaiden tietosuojaa rikkomatta. Tuoretuotteiden kotiinkuljetuksessa kylmäketjun säilyminen on jo ratkaistu ennen vuotta 2000 (Amazon Fresh, 2014). Etelä­Suomessa (kolmiossa Helsinki, Turku, Tampere) on riittävästi asukaspohjaa, jotta kannattaisi investoida logistiikkakeskukseen ja kuljetusjärjestelyihin. Kauppa, joka pystyy toimimaan täysin ilman omaa kivijalkakauppaverkostoa, on luonnollisesti erittäin kustannustehokas. Lähihistoria osoittaa, että suomalaiset kaupan alan yritykset ovat myöhästyneet verkkokauppainvestoinneissaan ­ toivottavasti niin ei käy myös ruoan verkkokaupan kanssa. 3D ­tulostus yleistyy kuluttajasektorissa v. 2020 mennessä (The Guardian, 2014) ja tulee muuttamaan maailmaa ja kaupan alaa radikaalisti. Todennäköisesti joidenkin tuoteryhmien osalta siirrytään lähes kokonaan 3D­tulostamiseen, jolloin kauppatapahtuma tapahtuu suoraan patentinhaltijan ja kuluttajan välillä ja kaupasta tulee välikäsi, joka ei liiemmin lisäarvoa tuo ts. kaupan osuus tippuu ko. tuoteryhmien osalta pois. Säilyttääkseen saman osuuden kuluttajien rahankäytöstä kauppojen tulee lisätä tuotteita, joissa on mukana

27/29

palveluaspekti, kehittää asiakaspalveluaan ja ryhtyä tarjoamaan räätälöityjä palvelu&tuotepaketteja. Ruoan 3D­tulostus on jo nykyään mahdollista, mutta niin kallista, ettei ole kuluttajan ulottuvilla. 150 gramman pihvin tulostus maksoi 300 000 euroa vuonna 2013. (Tekniikka & Talous, 2013). Mutta hinta tulee varmasti alenemaan. Samaan aikaan aidon lihan syömisen eettisyyttä tullaan kyseenalaistamaan. Mikäli ihmiset ryhtyvät suuressa määrin tulostamaan oman ruokansa, tulee perinteinen kauppa kärsimään tästäkin muutoksesta. Kaupan siirtyessä yhä enemmän verkkoon tulee luottamuksen arvo kasvamaan entisestään, kun ruokaa ja muita tuotteita ei enää ostetakaan tutulta lähikauppiaalta tai edes tutusta marketista vaan kasvottomasti verkosta. Ruokakaupassa brändit ovat aina olleet tärkeitä luottamuksen synnyttäjinä (de Swaan Arons, 2011) ja brändien merkitys ei ole ainakaan laskemaan päin. Huomautettakoon tässä, että ns. white label ­tuotteet, jotka kauppa brändää omalle merkilleen, esim. Pirkka, ovat myös brändituotteita. Suomalaisen teollisuuden ja kaupan kannattaa jatkaa omien tuotteidensa ja palveluidensa kansainvälistä brändäämistä.

28/29

Lähteet Digitaaliset lähteet Amazon Fresh. [viitattu 3.11.2014]. Saatavissa: https://fresh.amazon.com Gartner Inc, Marketvision blogi. Tuominen P. 2014. Digitalisaatio tulee Suomeen kuin talvi ­ varmasti, mutta “yllätyksenä”. Marketvision blogi. [viitattu 29.10.2014]. Saatavissa: http://www.marketvisio.fi/fi/ajankohtaista/blogi/1926­digitalisaatio­tulee­kuin­talvi­suomeen­varmasti­mutta­yllatyksena Helsingin Sanomat. Sinisalo, J. Kolumni: Kulta, printtaatko minulle pihvin?. 2013. [viitattu 3.11.2014]. Saatavissa: http://www.hs.fi/tekniikka/a1360910946913 Holmström, Korkman & Pohjola. Valtioneuvostonkanslian julkaisut. 2014. Suomen talouskriisin luonne ja kasvun edellytykset ­muistio [viitattu 29.10.2014]. Saatavissa: http://vnk.fi/hankkeet/talousneuvosto/julkaisut/holmstrom­korkman­pohjola­25022014/fi.pdf Kurki, S. ja Wilenius, M. Markun ja Sofin Kalifornian kuudes aalto ­newsletter. 2012. [viitattu 29.10.2014]. Saatavissa: https://moodle2.utu.fi/pluginfile.php/305902/mod_page/content/12/Kalifornia%20newsletter%201.pdf Kleinberg, A. 2009. 5 marketing megatrends you can't ignore. iMedia Connection. [viitattu 17.9.2014]. Saatavissa: http://www.imediaconnection.com/content/24911.asp Taloussanomat. Robottiautot tulevat pian Suomenkin teille. 2014. [viitattu 29.10.2014]. Saatavissa: http://www.taloussanomat.fi/autot/2014/05/21/robottiautot­tulevat­pian­suomenkin­teille/20147193/304 Taloussanomat. Tuormaa, J. Viininviljely lähestyy uhkaavasti pohjolaa. 2013. [viitattu 3.11.2014]. Saatavissa: http://www.taloussanomat.fi/harrastukset/2013/11/30/viininviljely­lahestyy­uhkaavasti­pohjolaa/201316545/139 Tekniikka & Talous. Virtanen, S. Viikon päästä otetaan ensihaukku maailman kalleimmasta hampurilaisesta – pihvi aitoa keinolihaa. 2013. [viitattu 3.11.2014]. Saatavissa: http://www.tekniikkatalous.fi/innovaatiot/viikon+paasta+otetaan+ensihaukku+maailman+kalleimmasta+hampurilaisesta+ndash+pihvi+aitoa+keinolihaa/a916998

29/29

The Atlantic. de Swaan Arons, M. How Brands Were Born: A Brief History of Modern Marketing. 2011. [viitattu 3.11.2014]. Saatavissa: http://www.theatlantic.com/business/archive/2011/10/how­brands­were­born­a­brief­history­of­modern­marketing/246012/?single_page=true The Economist. Print me a Stradivarius. 2011. [viitattu 29.10.2014]. Saatavissa: http://www.economist.com/node/18114327 The Guardian. 3D printing [viitattu 3.11.2014]. Saatavissa: http://www.theguardian.com/technology/3d­printing Wikipedia: Amazon Fresh. [viitattu 3.11.2014]. Saatavissa: http://en.wikipedia.org/wiki/AmazonFresh Wikipedia. Internet censorship in China [viitattu 3.11.2014]. Saatavissa: http://en.wikipedia.org/wiki/Internet_censorship_in_China