paper placement

UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOS Facultad de Ingeniería Industrial

Influencia del Product Placement

Jorge Luis Esponda Chambergo

Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Facultad de Ingeniería Industrial, Calle

German Amezaga Nº375, Ciudad Universitaria, Lima, Perú

[email protected]

RESUMEN

El uso del «product placement» como una herramienta de comunicación en marketing, se

basa en la inclusión de productos o marcas en el escenario donde se desarrolla la acción. La

utilización de esta herramienta presenta beneficios tanto para el productor del largometraje,

como también para las marcas y/o productos. Actualmente no existe en el mundo

académico un consenso respecto a cómo medir la efectividad de esta herramienta de

comunicación. En Latinoamérica existe una escasa evidencia científica, y en Perú, este

formato ha sido utilizado en espacios televisivos, y recientemente se está incursionando en

el cine. El objetivo de esta investigación es analizar la influencia del «placement» en las

publicidades televisivas, través de la recopilación de los distintos tipos de experimentos

dirigidas a las personas. Los resultados indican que cuanto mayor es el grado de integración

de la marca con la publicidad televisiva, mayor es la probabilidad de estimular la memoria

explícita de los estudiantes y con esto el recuerdo y reconocimiento de una marca,

aportando evidencia empírica en relación con el aprendizaje de conductas de consumo por

medio del «placement» como herramienta de comunicación.

PALABRAS CLAVE: Publicidad subliminal, influencia mediática, cines, educación superior,

recuerdo espontáneo, reconocimiento, experimentos, marca.


ABSTRACT

The use of "product placement" as a marketing communication tool is based on the

inclusion of products or brands in the scene where the action takes place. The use of this

tool has benefits for both the producer of the film, as well as for brands and / or products.

Currently it does not exist in the academic world consensus on how to measure the

effectiveness of this communication tool. In Latin America there is little scientific

evidence, and in Peru, this format has been used in television spots, and recently is making

inroads into the cinema. The objective of this research is to study the influence of the

"placement" in television commercials, movies and others through the collection of

different types of experiments aimed at people. The results indicate that the greater the

degree of integration of the brand with TV advertising, the greater the likelihood of

stimulating explicit memory of students and this recall and brand recognition, providing

empirical evidence regarding learning consumer behavior through the "placement" as a

communication tool.

KEYWORDS: Placement, media influence, movies, higher education, unaided recall,

awareness, experiments, brand.

1. Introducción

El marketing se entiende como una disciplina que se orienta esencialmente al conocimiento

del consumidor y del mercado en el que éste se desenvuelve, con el fin de generar

productos y servicios que satisfagan sus necesidades, debido a esto se empezaron a

desarrollar métodos para llegar a las personas, siendo el placement uno de estos. A partir de

los años setenta, el product placement se dio a conocer como una herramienta de

comunicación alternativa dentro del marketing, experimentando un rápido crecimiento en

su uso, principalmente debido al llamado fenómeno de fragmentación de audiencias. Este


fenómeno surge como consecuencia de la dificultad para llegar eficientemente al mercado

objetivo, debido a la ampliación de la oferta publicitaria y a la falta de interés por parte de

las audiencias. El product o brand placement ha sido definido como la inclusión pagada de

productos de marca o identificadores de marca, a través de medios de audio y/o visuales,

dentro de la programación de los medios masivos de comunicación. Este concepto implica

la integración planificada de un mensaje comercial en el espacio de entretenimiento de los

medios de comunicación y pretende ser no obstructivo, de modo que los individuos no lo

perciban como un intento de influencia comercial explícito. Los factores con los cuales se

trabaja el placement van a ser distintos y cambiantes, tanto en el tiempo como en el espacio

Tomemos el caso peruano, sólo en Lima somos más de 8 millones de habitantes, los cuales

se distribuyen en 6 sectores que comprende la ciudad: Lima Norte, Lima Sur, Lima Este,

Lima Centro, Callao y Lima Moderna. Cada uno de estos sectores abarca un conjunto de

distritos que, más allá de un espacio geográfico, delimitan costumbres, valores y gustos

particulares entre sí, es decir el placement dirigido a ese sector debe influenciar los distintos

tipos de gustos y valores.

2. Aplicaciones del placement

Un caso en el país de estados unidos, donde las personas acostumbran ver películas se

realizaron encuestas para determinar cuánto influye el product placement a la hora de ver la

película y se obtuvieron los siguientes resultados: Un gran porcentaje (41%) de personas

amantes al cine le prestan atención a la publicidad del placement mientras que el resto es

indiferente o no logran percatarse de la publicidad.


Otro caso es en nuestro país, se realizó una encuesta a las amas de casa de que señales de

television frecuentan más, y se llegó a la conclusión de que los canales más sintonizados a

la vez tenían una mayor cantidad de product placement, en la señal del canal 4 hay

programas donde indirectamente se hace uso de esta estrategia publicitaria especialmente

en los reality show.


3. Resultados

Los resultados indican que cuanto mayor es el grado de integración de la marca con la

publicidad televisiva, mayor es la probabilidad de estimular la memoria explícita de las

personas y con esto el recuerdo y reconocimiento de una marca, aportando evidencia

empírica en relación con el aprendizaje de conductas de consumo por medio del placement

como herramienta de comunicación.

También cabe resaltar con estos casos que el product placement es una herramienta que

siempre será aceptada dentro del mercado y con influencias mayormente positivas.

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