patrick de pelsmacker: wie is bang van fear appeals?
TRANSCRIPT
Boekpresentatie ‘Wie is bang van fear appeals’ – Patrick De Pelsmacker – 16 september 2010
Wie is bang van fear appeals? Angstprikkels in sociale marketing
Patrick De PelsmackerUniversiteit Antwerpen
SWOCC16 september 2010
Boekpresentatie ‘Wie is bang van fear appeals’ – Patrick De Pelsmacker – 16 september 2010
Boekpresentatie ‘Wie is bang van fear appeals’ – Patrick De Pelsmacker – 16 september 2010
Boekpresentatie ‘Wie is bang van fear appeals’ – Patrick De Pelsmacker – 16 september 2010
Fear appeals (angstprikkels) of Threat appeals (dreigprikkels):
Persuasieve boodschappen die bedoeld zijn om mensen angst aan te jagen door hen voor te houden wat de verschrikkelijke gevolgen zullen zijn als ze niet doen wat de boodschap hen aanbeveelt
Boekpresentatie ‘Wie is bang van fear appeals’ – Patrick De Pelsmacker – 16 september 2010
Sociale marketing:
Het gebruik van marketingtechnieken om sociaal wenselijk gedrag te stimuleren, in het belang van de doelgroepen ervan en van de gehele maatschappij
Boekpresentatie ‘Wie is bang van fear appeals’ – Patrick De Pelsmacker – 16 september 2010
Ook in een commerciële context
Boekpresentatie ‘Wie is bang van fear appeals’ – Patrick De Pelsmacker – 16 september 2010
Het doel van sociale marketing boodschappen
• Bevorderen van adaptief gedrag– Stoppen met roken– Veilig vrijen– Niet dronken rijden…Of de intentie ertoe, de houding ertegenover, het
aanvaarden of geloven van de boodschap• Vermijden van niet-adaptief gedrag
– Laat me met rust– Zeg me niet wat ik moet doen of laten– Ja, ja, het zal wel…
Boekpresentatie ‘Wie is bang van fear appeals’ – Patrick De Pelsmacker – 16 september 2010
Hoe werken dreigprikkels?
Boekpresentatie ‘Wie is bang van fear appeals’ – Patrick De Pelsmacker – 16 september 2010
Drive model
Boekpresentatie ‘Wie is bang van fear appeals’ – Patrick De Pelsmacker – 16 september 2010
Protection motivation theorie
Boekpresentatie ‘Wie is bang van fear appeals’ – Patrick De Pelsmacker – 16 september 2010
Extended parallel processing model
Boekpresentatie ‘Wie is bang van fear appeals’ – Patrick De Pelsmacker – 16 september 2010
Additief emotie-cognitie model
Boekpresentatie ‘Wie is bang van fear appeals’ – Patrick De Pelsmacker – 16 september 2010
Boekpresentatie ‘Wie is bang van fear appeals’ – Patrick De Pelsmacker – 16 september 2010
Werken dreigprikkels in alle omstandigheden en bij iedereen even goed? (neen, natuurlijk niet!)
Boekpresentatie ‘Wie is bang van fear appeals’ – Patrick De Pelsmacker – 16 september 2010
• ‘Roken leidt tot een vroege dood’ vs. ‘niemand wil een roker kussen’
• Vrouwen vs. (jonge) mannen• Fysieke dreigprikkels bij vrouwen; sociale
bij mannen• Leeftijd speelt geen rol• Culturele verschillen?• Snelheidsduivels vs. -brave bestuurders:
de braniefactor
Boekpresentatie ‘Wie is bang van fear appeals’ – Patrick De Pelsmacker – 16 september 2010
• ‘Misschien moet ik maar stoppen met roken’ vs. ‘deze keer moet het lukken’
• De opwarming van de aarde is leuk!• ‘Ja, ja, daar gaat-ie weer!’: het
inappropriate tactics effect• Een beeld zegt meer dan duizend
woorden (maar een paar stevige woorden erbij is nog beter)
• Een loss frame is beter dan een gain frame
Boekpresentatie ‘Wie is bang van fear appeals’ – Patrick De Pelsmacker – 16 september 2010
Is het wel netjes om dreigprikkels te gebruiken?
Boekpresentatie ‘Wie is bang van fear appeals’ – Patrick De Pelsmacker – 16 september 2010
Boekpresentatie ‘Wie is bang van fear appeals’ – Patrick De Pelsmacker – 16 september 2010
Boekpresentatie ‘Wie is bang van fear appeals’ – Patrick De Pelsmacker – 16 september 2010
Kortom…• Zorg voor ernstige dreiging effectieve oplossingen. • Roep sterke angst op. • Vastgeroest of erg bekend gedrag verander je niet met een
angstprikkel. • Nieuwe dreigingen hebben meer angstwekkende
boodschappen dan bekende dreigingen. • Dreigboodschappen over abstracte, verre bedreigingen
waar men niets aan kan doen hebben geen invloed op gedrag.
• Fysieke dreiging om aandacht voor de boodschap te creëren, sociale dreiging om het gedrag te beïnvloeden.
• Leg de nadruk op de negatieve gevolgen van het verkeerde gedrag eerder dan op positieve gevolgen van gedragsverandering.
• Choqueer, maar met mate.
Boekpresentatie ‘Wie is bang van fear appeals’ – Patrick De Pelsmacker – 16 september 2010
Wat weten we nog niet?• Het effect van herhaling• De reactie op de boodschap en het werkelijke
gedrag• Zijn andere emoties (walging, schuld,
schaamte, plezier, opluchting…) effectiever dan angst?
• Wat doet de context ertoe?• Zijn er verschillen in de werking van
dreigprikkels tussen culturen?• ….
Boekpresentatie ‘Wie is bang van fear appeals’ – Patrick De Pelsmacker – 16 september 2010
Dank u wel Vragen?