peran marketing public relations warunk upnormal …digilib.unila.ac.id/56110/3/tesis tanpa bab...
TRANSCRIPT
PERAN MARKETING PUBLIC RELATIONS WARUNK UPNORMAL BANDUNG
DALAM MEMBANGUN BRAND IMAGE
(STUDI PADA WARUNK UPNORMAL BANDUNG, JAWA BARAT)
(Tesis)
Oleh
ROSY FEBRIANI DAUD
PROGRAM PASCASARJANA MAGISTER ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS LAMPUNG
BANDAR LAMPUNG
2019
ABSTRACT
Marketing Public Relations Warunk Upnormal has a role that aims to build a brand image.
Brand image in a culinary company is importan The role of marketing public relations has
become important as the spearhead in maintaining consumers to remain loyal in the midst
of increasingly high competition t. Every culinary company has its own strategies and
efforts in fighting over potential customers. Many culinary companies carry out their
external public relations, such as those carried out by marketing public relations Warunk
Upnormal in Bandung City. This study aims to determine how the role of Marketing Public
Relations Warunk Upnormal in building a Brand Image. The reason the author chose this
theme is because Warunk Upnormal is very different from other Indomie noodle stalls,
Warunk Upnormal with a typical food menu for young people, namely by using the
"Indomie" approach and it is very appropriate to approach the youth market especially
students and students. Warunk Upnormal is different from modern cafes, Warunk
Upnormal positions the same cafe as other Indomie stalls but with different nuances. In this
study researchers used the theory of "The Four - Step Public Relations Process". The focus
of this theory is at the stage of the public relations work program. In this theory, it is
explained how the stages of the work program of public relations must be passed before
finally the activity is successful or fails to reach the goal. The stages of these activities
include: Research and Listening (Research-Listening), Planning and decision-making
(Planning-Decision), Communicating and implementing (Communication-Action), and
Evaluating (Evaluation). The concepts used are role, Public Relations, Marketing Public
Relations and Brand Image. The research method used is a descriptive qualitative research
method. The paradigm used is the postpositivism paradigm. The research subjects were the
Marketing Warunk Upnormal Division of Bandung City head office and the object of the
research was the role of Marketing Public Relations Warunk Upnormal in building a Brand
Image. Data Analysis Method is to use inductive methods. The Informant Selection
Strategy is by using Purposive sampling is a technique of sampling data sources with
certain considerations. Data Collection Method is to use observation techniques, interviews,
and secondary data from library studies and other reading sources. The results of the study
were marketing public relations by promoting through social media namely Instagram with
opinion leaders, doing Word of Mouth techniques, conducting events as a promo tool and
providing traditional game play at every Warunk Upnormal outlet. The conclusion of this
study is the role of Warunk Upnormal marketing public relations in building a brand image
of Warunk Upnormal.
Keywords: role, marketing public relations, brand image.
ABSTRAK
Marketing Public Relations Warunk Upnormal memiliki peran yang bertujuan untuk
membangun brand image. Brand image dalam perusahaan kuliner adalah hal penting. Peran
marketing public relations pun menjadi penting sebagai ujung tombak dalam
mempertahankan konsumen agar tetap loyal di tengah kompetisi yang semakin tinggi. Setiap
perusahaan kuliner mempunyai strategi dan usahanya masing-masing dalam memperebutkan
calon konsumennya. Banyak perusahaan kuliner yang menjalankan public relation
eksternalnya, seperti yang dijalankan oleh marketing public relations Warunk Upnormal di
Kota Bandung. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana peran Marketing Public
Relations Warunk Upnormal dalam membangun Brand Image. Alasan penulis memilih tema
ini adalah karena Warunk Upnormal sangat jauh berbeda dengan warung mie Indomie
lainnya, Warunk Upnormal dengan ciri khas menu makanan anak muda, yakni dengan
menggunakan pendekatan “Indomie” dan sangat tepat untuk mendekati pasar anak muda
terutama pelajar dan mahasiswa. Warunk Upnormal berbeda dengan kafe modern, Warunk
Upnormal memposisikan sebagai kafe yang sama dengan warung-warung Indomie lainnya
namun dengan nuansa yang berbeda. Dalam penelitian ini peneliti menggunakan teori “The
Four – Step Public Relations Process”. Fokus teori ini adalah pada tahapan kegiatan program
kerja public relations. Pada teori ini dijelaskan bagaimana tahapan kegiatan program kerja
public relations harus dilalui sebelum akhirnya kegiatan tersebut berhasil atau gagal
mencapai tujuan. Tahapan kegiatan tersebut meliputi: Penelitian dan Mendengarkan
(Research-Listening), Perencanaan dan mengambil keputusan (Planning-Decision),
Mengkomunikasikan dan pelaksanaan (Communication-Action), dan Mengevaluasi
(Evaluation). Konsep yang digunakan ialah peranan, Public Relations, Marketing Public
Relations dan Brand Image. Metode penelitian yang digunakan adalah metode penelitian
yang bersifat deskriptif kualitatif. Paradigma yang dipakai ialah paradigma postpositivisme.
Subyek penelitian ialah Divisi Marketing Warunk Upnormal kantor pusat Kota Bandung dan
obyek penelitian ialah peran Marketing Public Relations Warunk Upnormal dalam
membangun Brand Image. Metode Analisis Data adalah dengan menggunakan metode
induktif. Strategi Pemilihan Informan adalah denan menggunakan Purposive sampling adalah
teknik pengambilan sampel sumber data dengan pertimbangan tertentu. Metode Pengumpulan
Data adalah dengan menggunakan teknik observasi, wawancara, dan data sekunder dari studi
kepustakaan dan sumber bacaan lainnya. Hasil penelitian ialah marketing public relations
dengan melakukan promosi melalui media sosial yaitu instagram dengan opinion leader,
melakukan tekhnik Word Of Mouth, melakukan event sebagai alat promo dan memberikan
permainan permainan tradisional di setiap outlet Warunk Upnormal. Kesimpulan dari
penelitian ini adalah peran marketing public relations Warunk Upnormal sangat penting
dalam membangun brand image Warunk Upnormal.
Kata kunci: peran, marketing public relations, brand image.
PERAN MARKETING PUBLIC RELATIONS WARUNK UPNORMAL
BANDUNG DALAM MEMBANGUN BRAND IMAGE
(STUDI PADA WARUNK UPNORMAL BANDUNG, JAWA BARAT)
Oleh
ROSY FEBRIANI DAUD
Tesis
Sebagai Salah Satu Syarat untuk Mencapai Gelar
MAGISTER ILMU KOMUNIKASI
Pada
Program Pascasarjana Magister Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung
PROGRAM PASCASARJANA MAGISTER ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS LAMPUNG
BANDAR LAMPUNG
2019
l' ,.:'
'rldd Ttssis
. .1 -. i'l'i "''- j ..
PEBAN I}IANXEIIIIG PUBLIC REIIIIIONS::...":'];ll;l;]:l;::.:'..j:'..;:...,.
ilrrArlgNK.,uP.fioBrlAL 4NDUr{G DAI,AI| l
IIDUNATTGUIT.B flTTAGN (STdI . ..':i .. .. ,
FADn:WflitJN-6 rlrnonual, BAFIDIING-,,,
'{...,-.' :':-:l' . -., .,;: .l'.
Ib?ahlm'l af,'lfi.sL'19680b2't 2$Alt2. 1 001i: ir,l: .: ,. ,l:,.i..',,, i '
:
..!,.).i,,:.::,::l.,:,.il.il']il]'t.l.'
Z- ttetua nogram,studi lvlagister lttmu KomumkaSi" Fakultas IImu Sosial'dan llmu Politik
a..:... .."'' l1:,
. 'i,r,,:, . ,,:, , tt- t'Universitas l,annpUng, . ,:,i',] ' ', '
'
-nr., rlndy Corry ltrardhani, M.Sl.',:.',NlP.t 96io716,198805 r ool
:t: )
M.DNGDSAIIKAN
l. fim Pengqii
Ketua : Dr. Andy Corry Wardhanl, Pl.Si.
Pengqii Utama : Dr. Tlna l{antlka, l[.S1.
Sekretaris : Dr. Ibrahlm E€sar, I[.$i.
Ilmu Sosial dan llmu
198605 1 005
pascaSa{iana Universitas Lampung
sffiItluqtofa, !I.A., Ph.D.rol 198405 1 020
Tanggal Lulus Ujian Tesis : 51 Januari 2()19
Eyatakan dengan sebenarnya bahwa:
l- Tesis dengan judul "PERAN MARKETING PUBLIC RELATIONS
WARUNK TJPNORMAL BANDUNG DALAM MEMBANGUN
BRAND IMAGE' adalah hasil karya saya sendiri dan saya tidak
melakukan penjiplakan atau pengutipan atas karya penulis lain dengan
cara yang tidak sesuai dengan etika ilmiah yang berlaku dalam masyarakat
akademik atau yang disebut ptagiarisme.
2- Hak intelektual atas karya ilmiah ini diserahkan sepenuhnya kepada
Universitas Lampung.
Atas pernyataan ini, apabila dikemudian hari temyata ditemukan adanya
ketidakbenaran, saya bersedia menanggmg akibat dan sanksi yang diberikan
kepada saya. Saya juga bersedia dan sanggup ditmtut sesuai dengan tr.rltcum Vane
berlaku.
Bandar Lampung, 06 Februari 2019
ebriani Daud162603 1019
Rosy I
NPM
RIWAYAT HIDUP
Penulis bernama Rosy Febriani Daud dilahirkan
pada tanggal 06 Februari 1983 di Kota Bandar
Lampung. Merupakan anak kedua dari empat
bersaudara yaitu Martia Suri Daud, S.I.Kom.
Imaniar Daud, S.Pd. M. Hafid Abidin Daud. M.Or.
Penulis merupakan anak dari pasangan bapak
Hazairin Abidin Daud, S.Sos. dan Ibu Safrida
Ariyani Djauhari, S.Pd.
Penulis adalah istri bapak Deddy Aprilani, S. A. N., M.A. dan seorang ibu dari
tiga orang puteri dan satu orang putera. Pendidikan yang pernah ditempuh oleh
penulis adalah:
1. Sekolah Dasar Negeri 1 Beringin Raya, Kemiling, Kota Bandar Lampung,
yang diselesaikan pada tahun 1995.
2. SMP Negeri 2 Bandar Lampung, yang diselesaikan pada tahun 1998.
3. SMA Negeri 9 Bandar Lampung, yang diselesaikan pada tahun 2001.
4. Pada tahun 2001, penulis diterima dan terdaftar sebagai mahasiswi di
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung jurusan
Diploma III Kehumasan dan diselesaikan pada tahun 2005, lalu
melanjutkan ke Strata Satu Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan
Ilmu Politik Universitas Lampung pada tahun 2006 dan diselesaian pada
tahun 2007.
5. Pada tahun 2016, penulis diterima dan terdaftar sebagai mahasiswi
Magister Ilmu Komunikas di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Lampung.
MOTTO
”Boleh jadi kamu membenci sesuatu, padahal
itu amat baik bagimu, dan boleh jadi (pula)
kamu mencintai sesuatu padahal itu amat
buruk bagimu. Allah Maha Mengetahui
sedangkan kamu tidak mengetahui.”
(QS. Al Baqarah: 216)
Allah tidak akan membebani seseorang
melainkan sesuai dengan kesanggupannya.
(QS. Al Baqarah: 286)
HALAMAN PERSEMBAHAN
Dengan mengucap Bismillahirohmaanirrohim puji syukur kepada Allah SWT
serta Shalawat dan Salam tercurah kepada Nabi Allah Muhammad SAW
Tesis ini saya persembahkan untuk:
Suami tercinta, Deddy Aprilani Nazaruddin, S.A.N., M.A. yang saya cintai
dan sayangi dan telah memberikan dukungan dan semangat. Anak-anakku,
Amalya Prameswari Nazaruddin, Alyssa Syandanarafani Nazaruddin,
Ameera Inara Syofia Nazaruddin kalianlah denyut nadi Ibu dan
Penyemangat Ibu dalam menyelesaikan Tesis ini.
Serta Anak Bujang “Haiqal Al-Fatih Nazaruddin” yang selama dalam
menyelesaikan Tesis ini selalu menemani hari-hari didalam rahim ku. Aku
Mencintai kalian semua.
Kedua Mertua ku, Nazaruddin Saleh (alm) dan Sri Nurdiati yang saya cintai
dan saya sayangi. Apapun yang ada dalam pikiran mu tentang ku, aku
selalu berusaha untuk Menghormatimu, Menghargaimu dan Mencintaimu
sama seperti Kedua Orang Tua ku.. Terimakasih mertua ku..
Kedua Orang Tua ku, Hazairin Abidin Daud dan Safrida Ariyani Djauhari
yang saya cintai dan sayangi. Orang yang tiada henti-hentinya memberikan
kasih sayang dan do’a dalam setiap langkah ku dan berjasa tanpa pamrih
dalam hidupku, Terima Kasih ayah ibu...
Saudara-Saudara ku,
Nelly Saputri – Iwan Gunawan, S.K.M.,
Martia Suri Daud, S.I.Kom. – Maulana Arif, A.Md.
Ferdian Saputra, S.E. – Dessy Susanti,
Imaniar Daud, S.Pd. – Dahrul Ahmad Ahyarudin, S.Pd.,
Bagus Adi Pamungkas, S.H. – Dewi Nurhariyati, S.Pd.,
Muhammad Hafid Abidin Daud, S.Or., M.Or. – Putri Anjar Sari, S.S.
Hanya kalianlah saudara ku, hingga usia ku senja dan menutup mata ini,
jagalah silaturahmi ini untuk orang tua kita dan untuk keluarga kita.
Keponakan ku, Nadhilah Putri, Muhammad Rafli Fadhilah, Fayyaza Safina
Arif, Muhammad Ali Akram, Nahla Zakiya, Fernandes Galan Rizki Ferdian,
Huur Ein Almardhiyya, Lutfi, Nixie Andrea Safana Arif, Vanesa Ines, Arga,
Maryam Hanisah Daud dan Mohammad Omar Elfarouq.
Tumbuh dan berkembanglah kalian menjadi penerus dan kebanggaan
keluarga kita. Jadilah keponakan ku yang Soleh dan Soleha.
Almamater Universitas Lampung yang tercinta. Semoga apa yang saya
persembahkan bisa menjadi titik balik untuk diri saya sendiri guna mencapai
pribadi yang berkualitas dan membanggakan serta berguna bagi nusa
bangsa.
Alhamdulillahhirobbil aalaamiin..
SANWACANA
Assalamu’alaikum, Warrahmatullahi Wabarakatuh
Puji syukur Penulis panjatkan kehadiran Allah SWT karena atas kebesaran,
rahmat, karunia, dan hidayah-Nya Penulis dapat menyelesaikan Tesis ini.
Tesis dengan judul “Strategi Marketing Public Relations Warunk Upnormal
Bandung Dalam Membangun Brand Image (Studi Kasus Warunk Upnormal
Bandung, Jawa Barat)” adalah salah satu syarat untuk memperoleh gelar Magister
Ilmu Komunikasi pada Program Studi Magister Ilmu Komunikasi dengan
Konsentrasi Ilmu Kmunikasi Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Imu Politik
Universitas Lampung.
Dalam penyusunan tesis ini tidak lepas dari bantuan berbagai pihak yang telah
memberi andil yang cukup besar dalam menyusun tesis ini, oleh karena itu penulis
mengucapkan banyak terima kasih kepada :
1. Bapak Dr. Syarief Makhya, M.Si., selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik Universitas Lampung.
2. Bapak Dr. Andy Corry Wardhani, M.Si. selaku Kepala Program Studi Magister
Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung
dan sebagai Dosen Pembimbing Utama, atas kesediaannya untuk memberikan
bimbingan, saran, kritik, waktu dan nasehatnya dalam proses penyelesaian
tesis ini;
3. Ibu Dr. Tina Kartika, M,Si., selaku Seketaris Program Studi Magister Ilmu
Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung dan
sebagai Dosen Penguji pada ujian tesis. Terimakasih untuk masukan, nasehat
dan saran-saran seminar hasil terdahulu;
4. Bapak Dr. Ibrahim Besar, M.Si. selaku Dosen Pendamping Pembantu, atas
kesediaannya untuk memberikan bimbingan, saran, kritik, waktu dan
nasehatnya dalam proses penyelesaian tesis ini;
5. Bapak dan Ibu dosen di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas
Lampung; yang telah memberikan ilmu pengetahuan.
6. Mbak Febri, Mas Andi, Reza Harisman, Mbak Yeri, serta seluruh Staf
Magister di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung; yang
telah memberikan banyak bantuan kepada penulis;
7. Drs. H. Tutur Sutikno, Dr. H. Frans Agung Mala Putra, Tampan Sujarwadi
yang telah membantu saya dalam penyelesaian studi saya di Magister Ilmu
Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung ini.
8. Drs. Rusfian Effendi, M.I.P., Drs. Oksadayani, Drs. Pairulsyah, Drs. Ade
Rahmatullah, M.M., Drs. Firman, Dra. Endar Woro, Drs. Fenny Setiawan., Ali
Sidik, S.Sos., M.I.P., Aris Ahmad Fadillah, S.Sos., Sapta Iwan Nulkair, S.Sos.,
Desem Nugroho S.Sos., Adri Munaf, S.Sos.,Hery Agus Setiawan, S. Sos.,
Taufik Hidayat, S.Sos., M.H., Sarmo, S.I.P., Hestin Oktiani, M.Si., Eka Tiara
Candrananda, S.Sos., Milana Lastri Mandala, A.Md., Neni Saryati, S.Sos.,
Reza Wahyuni, S.Sos., Rafika Trisha Ananda, M.Pd., Seno Aji, S.Sos., M.H.,
Damar Wibisono, M.Si. Terimakasih kepada kalian semua yang telah menjadi
saudara ku di Ikatan Alumni Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (IKA FISIP)
Universitas Lampung.
9. Khairunnisa, S.I.Kom. dan Yunita Sari (Adek Ipar) yang telah menemani saya
saat riset di Warunk Upnormal Bandung
10. Hisna Caca, S.I.Kom., Henny Dewi Laras Ati, S.I.Kom., Fhata Z’Af Al’Ali,
S.I.Kom., Ririn Jamiah, S.I.Kom., terimakasih kepada kalian yang telah
menjadi pembahas mahasiswa sewaktu saya menjalankan seminar Proposal
Judul dan seminar Hasil Penelitian
11. Agung Sudrajat, S.E., Detti Febrina, S.P., Merita Munzir, dan teman satu
perjuangan di Magister Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Lampung angkatan 2016 atau sebagai angkatan pertama di
Magister Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas
Lampung yang tidak bisa saya sebutkan satu persatu; yang telah menjadi
bagian dari kehidupan saya dan memberikan kenangan terindah yang tak
terlupakan.
12. Team Pelangi Pertiwi Organizer yang saya cintai, yaitu Abdi Kalam,
Kusnadi, S.T., Rahmat Affandi, S.A.B., Ahmad Paksi Firdaus, S.T., Saeb
Nuehaedi, Astralin Rara Anjani, Sumarni, S.Pt., Ahmad Solihin, Intan Pradina,
S.I.Kom., Abu Rizal, S.Ag., Realita.
13. Semua pihak yang telah membantu baik secara langsung maupun tidak
langsung sehinggapenulisan tesis ini dapat diselesaikan.
Akhir kata, penulis menyadari bahwa tesis ini masih jauh dari kesempurnaan,
akan tetapi sedikit harapan semoga tesis yang sederhana ini dapat berguna dan
bermanfaat bagi kita semua. Amiin.
Wassalamualaikum Warrah Matullahi Wabarakatuh.
Bandar Lampung, 06 Februari 2019
Penulis, Rosy Febriani Daud
DAFTAR ISI
Halaman
DAFTAR TABEL .......................................................................................... vii
DAFTAR GAMBAR ...................................................................................... viii
I PENDAHULUAN .............................................................................. 1
A. Latar Belakang Penelitian ............................................................... 1
B. Rumusan Masalah ........................................................................... 9
C. Pertanyaan Penelitian ...................................................................... 9
D. Tujuan Penelitian............................................................................. 9
E. Manfaat Penelitian .......................................................................... 10
II TINJAUAN PUSTAKA .................................................................. 11
A. Penelitian Terdahulu ................................................................ 11
B. Landasan Teori .................................................................... 16
C. Konsep .................................................................... 18
1. Public Relations ................................................................... 18
2. Peranan Public Relations ..................................................... 23
3. Keterkaitan Marketing dengan Public Relations.................. 25
4. Marketing Public Relations .................................................. 26
5. Faktor pendorong timbulnya konsep Marketing Public
Relations ............................................................................... 28
6. Bentuk-bentuk Marketing Public Relations ......................... 30
7 .Konsep Marketing Public Relations .................................... 31
8. Proses Marketing Public Relations ...................................... 36
9. Komponen Marketing Public Relations ............................... 38
10.Peran Marketing Public Relations ........................................ 39
11. Brand (Merek) ................................................................... 41
12. Brand Image ..................................................................... 45
13. Hubungan Marketing Public Relations
Dengan Brand Image ........................................................ 52
D. Kerangka Pikir.............................................................................. 55
III METODOLOGI PENELITIAN .................................................... 57
A. Metode Penelitian..................................................................... 57
B. Fokus Penelitian ....................................................................... 59
C. Strategi Pemilihan Informan .................................................... 60
D. Metode Pengumpulan Data ...................................................... 61
E. Sumber Data Dalam Penelitian ................................................ 64
F. Teknik Analisis Data ................................................................ 64
IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ............................. 68
A. Gambaran Umum Objek Penelitian ......................................... 68
1. Profil Warunk Upnormal...................................................... 68
2. Visi dan Misi Warunk Upnormal ......................................... 70
3. Struktur Organisasi Warunk Upnormal dan
Job Desriptions ..................................................................... 71
B. Hasil Penelitian ........................................................................ 75
1. Peranan Marketing Public Relations
Warunk Upnormal dalam membangun Brand Image .......... 87
2. Perencanaan yang dilakukan oleh Marketing Public Relations
Warunk Upnormal dalam membangun Brand Image .......... 94
3. Aktivitas komunikasi yang dilakukan Marketing Public
Relations Warunk Upnormal dalam membangun
Brand Image .......................................................................... 98
4. Evaluasi yang dilakukan oleh Marketing Public Relations .
Warunk Upnormal dalam membangun Brand Image .......... 100
C. Pembahasan .............................................................................. 102
V KESIMPULAN DAN SARAN ....................................................... 117
A. Kesimpulan ................................................................................ 117
B. Saran .... ...................................................................................... 119
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
vii
DAFTAR TABEL
Halaman
TABEL
1. Hasil Penelitian Terdahulu Yang Relevan ............................................ 14
2. Matriks Marketing Public Relations (MPR) ........................................ 33
3. Jumlah Restoran/Rumah Makan di Kota Bandung, 2016 ..................... 76
4. Jumlah Wisatawan Mancanegara dan
Domestik di Kota Bandung tahun 2016 ................................................ 77
5. Pesaing terdekat Warunk Upnormal ..................................................... 78
viii
DAFTAR GAMBAR
Halaman
GAMBAR
1. Empat Langkah Proses Public Relations ............................................... 16
2. Kerangka Bagan Pemikiran ................................................................... 56
3. Logo Warunk Upnormal ....................................................................... 69
4. Struktur Organisasi ............................................................................... 71
5. Instagram Warunk Upnormal ............................................................... 83
6. Suasana di dalam Warunk Upnormal ................................................... 89
7. Indomie Upnormal ............................................................................... 92
8. Mie Tek Tek Ori si Mamang ................................................................ 93
9. Cireng Bandung .................................................................................... 93
10. Instagram Warunk Upnormal ................................................................ 107
10. Instagram Warunk Upnormal ................................................................ 109
1
I. PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Penelitian
Bisnis kuliner merupakan suatu bentuk bisnis yang memiliki keterlibatan
langsung dengan konsumennya, tercermin dari banyaknya warga sering kali
berbincang mengenai kuliner dan berbagi informasi tentang pengalaman apa yang
mereka rasakan setelah bersantap disana baik dari segi rasa makanan, suasana,
pelayanan dan harga. Kini rumah makan tidak hanya menjadi tempat makan dan
minum tetapi juga menjadi tempat sosialisasi dan melepas penat, kegiatan makan
juga menjadi tempat bersosialisasi, pertemuan antar anggota keluarga, rekan
kantor atau juga teman-teman.
Peningkatan usaha dan kuliner yang pesat, menjadikan persaingan bisnis kuliner
yang semakin kompetitif. Hal ini menyebabkan pengelola kuliner berupaya keras
dalam memilih strategi dan inovasi yang tepat untuk menarik konsumen
sebanyak-banyaknya selain itu perusahaan harus bisa menetapkan strategi
pemasaran yang tepat untuk suatu produk yang dihasilkan. Dalam situasi seperti
sekarang ini, perusahaan kuliner akan menghadapi persaingan dari berbagai
macam pihak, misalnya seperti kehadiran perusahaan kuliner baru dengan usaha
sejenis maupun perusahaan kuliner lainnya yang menawarkan sajian kuliner
2
pengganti. Keadaan ini telah menciptakan suatu sistem dan persaingan baru, serta
menuntut setiap perusahaan kuliner untuk lebih antisipatif terhadap perubahan
yang terjadi dalam dunia bisnis. Setiap usaha kuliner harus memunculkan inovasi
baru untuk bertahan ataupun bersaing dengan perusahaan kuliner lainnya.
Persaingan yang kompetitif secara tidak langsung akan mempengaruhi suatu
perusahaan dalam mempertahankan market share, heart share, mind share, dan
perusahaan harus bekerja keras dalam mempertahankan loyalitas konsumennya.
Karena hal itulah, upaya menjaga loyalitas konsumen merupakan hal penting yang
harus selalu dilakukan oleh perusahaan. Mempertahankan semua pelanggan yang
ada pada umumnya akan lebih menguntungkan dibandingkan dengan pergantian
pelanggan karena biaya untuk menarik pelanggan baru bisa lima kali lipat dari
biaya mempertahankan seorang pelanggan yang sudah ada. Loyalitas tidak hadir
begitu saja, diperlukan strategi dalam hal pengelolaan konsumen guna
memperolehnya. Perusahaan harus mampu mengenal apa yang menjadi kebutuhan
dan harapan konsumen saat ini maupun yang akan datang. Konsumen sebagai
individu dalam mendapatkan atau membeli barang telah melalui proses-proses
atau tahapan-tahapan terlebih dahulu, seperti mendapat informasi baik melalui
iklan atau referensi dari orang lain (word of mouth) kemudian membandingkan
produk satu dengan produk yang lain sampai akhirnya mengkonsumsinya dan
berdasarkan pengalaman tersebut konsumen akan membeli produk yang sama
(loyal). Salah satu jalan untuk meraih keunggulan kompetisi dalam
mempertahankan loyalitas konsumen adalah dengan membentuk brand image
(citra merek) dan meningkatkan brand image yang baik di mata konsumen.
3
Public Relations adalah semua bentuk komunikasi yang terencana, baik itu ke
dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam
rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian.
Cutlip, Center and Broom (1985:6) menjelaskan bahwa Public Relations fungsi
manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan
bermanfaat antara organisasi dengan publik yang mempengaruhi kesuksesan atau
kegagalan organisasi tersebut. Public relations merupakan suatu bidang yang
memerlukan segi perencanaan yang matang (planned), sama dengan bidang
periklanan yang melakukan “komunisuasi”, yaitu gabungan antara melakukan
komunikasi dan sekaligus membujuk (persuasive).
Public Relations memegang peranan penting dalam suatu perusahaan kuliner.
Praktisi Public Relations berperan sebagai fasilitator komunikasi. Peran public
relations di sini sebagai pendengar yang peka, komunikasi dijaga supaya berjalan
dua arah dan memfasilitasi komunikasi tersebut dengan menyingkirkan segala
rintangan sambil terus membuka jalur komunikasi. Tujuannya adalah memberi
informasi yang dibutuhkan oleh perusahaan kuliner, dalam hal ini manajemen
maupun publiknya untuk membuat suatu keputusan atau pandangan demi
kepentingan bersama. Brand image dalam perusahaan kuliner adalah hal penting.
Peran public relations pun menjadi penting sebagai ujung tombak dalam
mempertahankan konsumen agar tetap loyal di tengah kompetisi yang semakin
tinggi. Setiap perusahaan kuliner mempunyai strategi dan usahanya masing-
masing dalam memperebutkan calon konsumennya. Tak sedikit pula perusahaan
kuliner yang menjalankan public relation eksternalnya, seperti yang dijalankan
oleh Public relations Warunk Upnormal di Kota Bandung.
4
Ada beragam bisnis kuliner menjadi bisnis yang sangat menjanjikan dilihat dari
animo masyarakat terhadap munculnya berbagai tempat makan. Di kota-kota
besar sudah menjadi hal yang biasa bila ditemukan banyak tempat-tempat makan
atau kafe. Kafe atau Cafe berasal dari bahasa perancis, secara harfiah adalah
(meminum) kopi, tetapi kemudian menjadi tempat seseorang bisa minum-minum,
tidak hanya kopi tetapi juga minuman atau bahkan makanan.
Banyak bermunculan tempat-tempat makan yang tidak hanya menyediakan
makanan saja, tetapi juga menyediakan tempat makan yang nyaman sehingga
sangat diminati oleh segmen pasar usia remaja. Salah satu bentuk usaha yang
bergerak dibidang kuliner adalah Warunk UpNormal merupakan usaha kuliner
dari PT.Citra Rasa Prima Indonesia yang berdiri dalam industri kuliner yang
terletak di Jalan Sulanjana No.12 kota Bandung.
Warunk Upnormal dengan ciri khas menu makanan anak muda, yakni dengan
menggunakan pendekatan Indomie. Dengan menggunakan pendekatan 'Indomie'
menjadi strategi yang sangat tepat untuk mendekati pasar anak muda terutama
pelajar dan mahasiswa. Berbeda dengan kafe modern yang ingin dipersepsikan
sebagai tempat nongkrong yang wah dan mewah, Warunk Upnormal malah
memposisikan diri agar dipersepsikan sama dengan warung-warung Indomie
namun dengan nuansa yang berbeda. Dengan memposisikan Warunk Upnormal
sebagai Warung Indomie seketika akan menghapus jarak antara kafe dengan
pelajar atau mahasiswa. Kafe identik dengan eksklusifitas dan harga yang mahal.
5
Warunk Upnormal mendobrak style cafe modern yang menjemukan dan dianggap
tidak matching dengan gaya anak muda yang lepas dan seru dalam gaya
interaksinya. Ditambah permainan-permainan yang menambah keakraban tadi
membuat sosialisasi bener-bener intim dan spesial. Tidak seperti sosialiasi ala
sosialita yang hanya cari momen upload bersama buat pamer di social media
masing-masing. Beragam permainan yang disediakan di Warunk Upnormal
adalah Ice Breaker yang mampu membuat lem yang merekatkan gadget di tangan
kita memudar seketika. Mereka akan menggantinya dengan keseruan bermain
kartu UNO, merangkai kepingan huruf menjadi kata di papan Scrabble, memutar
lincah gagang sepak bola meja, ataupun deg-degan menarik balok plastik dari
tower UNO STACKO, dan permainan legendaris dan seru lainnya macam ular
tangga dan monopoli.
Tidak hanya itu, ketika target market benar-benar tergiring memasuki zona
abnormal nya Warunk Upnormal, konsumen akan menemukan sesuatu yang
berbeda dari 'warung Indomie' pada umumnya. Pertama konsumen akan terkejut
karena desain Interior Warunk Upnormal jelas berbeda dari warung Indomie pada
umumnya yang sangat sederhana. Di Warunk Upnormal konsumen akan
menemukan warung Indomie ala Kafe Modern yang cozy, super nyaman, berkelas
namun tetep fun dan gaul yang menjadi ciri khas anak muda. Ini yang bikin
konsumen super betah nongkrong berlama-lama disana. Surprise yang kedua,
konsumen akan menemukan deretan menu yang sangat tidak normal untuk sebuah
warung Indomie.
6
Jika di warung Indomie biasa kita hanya akan menemukan variasi masakan yang
minimalis antara Indomie basah atau kering dan variasi jumlah telor, disini kita
akan menemukan Indomie yang diolah dengan variasi masakan dan penyajian ala
resto hotel berbintang yang bikin ketagihan. Sebut saja Indomie Upnormal,
Indomie Sambal Matah, Indomie Tek-Tek, Indomie Cibi-Cibi dan banyak lagi
varian lainnya. Ditambah dengan inovasi masakan lain yang disediakan buat
konsumen yang ingin mengeksplore menu lain selain Indomie. Nasi Wagyu, Nasi
Gokil, Nasi Tanggal Tua dan deretan menu alternatif dengan nama yang unik dan
kocak tapi terasa akrab di telinga mahasiswa. Berdasarkan keterangan pengunjung
sisi minuman ini juga membuat pengunjung selalu ingin menikmati Warunk
Upnormal. Jika warung Indomie hanya menyajikan teh, kopi hitam, kopi susu dan
minuman mainstream umumnya, disini kopi nya adalah 'kopi serius' yang dibuat
untuk mereka para penggila dan pecinta kopi sesungguhnya. Bukan kopi sachetan
aneka rasa itu. Warunk Upnormal adalah salah satu Cafe yang sangat serius dalam
menyajikan kopi. Selain biji kopi yang diolah adalah biji kopi premium terbaik
khas Indonesia, yang diroasting khusus menggu mesin Probat, pembuatan kopi di
outletpun juga dengan mesin-mesin Espresso berkualitas yang ditangani langsung
oleh barista-barista yang handal. Jadi wajar jika bikin surprise sebagai experience
baru bagi mahasiswa. Jika biasanya menikmati kopi hitam ala kadarnya sekarang
bener-bener dimanjakan dengan kopi sebenar-benarnya kopi. Macam kopi-kopi di
film Filosofi Kopi yang happening itu. Warunk Upnormal menggiring sebuah
persepsi di benak market dengan metode pendekatan ala warung Indomie dengan
ekspektasi makanan dan minuman yang sederhana dan seadanya. Disatu sisi
ketika konsumen sudah tergiring dan masuk, kejutan-kejutan lain mereka hadirkan
7
dari design interior dan inovasi pada variasi makanan dan minuman yang jauuh
melebihi ekspektasi yang sederhana tadi. Kebanyakan Kafe Modern gagal
mengatasi jurang yang menganga antara kebiasaan anak muda dengan pola Kafe
modern pada umumnya dan Warunk Upnormal mampu menutup celah itu dengan
mulus dengan pendekatan-pendekatan unik yang konsumen lakukan.
Warunk Upnormal merupakan salah satu perusahaan kuliner yang mengutamakan
pelayanan terhadap konsumen. Namun Dengan adanya persaingan yang ketat
dalam dunia usaha terutama perebutan pangsa pasar maka dibutuhkan lebih dari
sekedar pelayanan yang terbaik, sebuah perusahaan kuliner haruslah juga
memiliki strategi pemasaran yang baik. Dalam perusahaan kuliner sendiri
marketing merupakan department yang bertanggung jawab terhadap strategi
pemasaran dan pencapaian target penjualan. Seiring meningkatnya perusahaan
kuliner yang berorientasi pemasaran membuat tanggung jawab public relations
dari perusahaan tersebut bertambah. Dalam hal ini public relations memerlukan
sudut pandang yang lebih luas yang didesain untuk mempromosikan perusahaan
kuliner beserta produknya. Dalam perusahaan kuliner, public relations dianggap
mampu menciptakan kesan media yang baik secara cepat, dapat diukur, mampu
dengan cepat memusatkan perhatian pada konsumen baru, membutuhkan inovasi
yang lebih sedikit dibandingkan periklanan, dapat menyampaikan cerita yang
lebih mendalam dan lebih meyakinkan, serta berkomunikasi secara langsung
dengan konsumen. Dalam pelaksanaannya, public relations Warunk Upnormal
yang mendukung tujuan pemasaran disebut dengan Marketing Public Relations
(MPR), kegiatan Marketing Public Relations (MPR) Warunk Upnormal terdiri
atas publikasi, events, berita, kegiatan sosial dan media identitas. Konsumen yang
8
telah memberikan kesan yang positif terhadap Warunk Upnormal, maka ia akan
memberikan itikad baik, rasa simpati, pengakuan, penerimaan dan dukungan
kepada pihak Warunk Upnormal. Ini berarti bahwa pada umumnya konsumen
Warunk Upnormal lebih mempercayai sumber informasi secara personal. Hal ini
menunjukkan bahwa penting bagi pihak Warunk Upnormal untuk senantiasa
memberikan citra yang positif kepada konsumennya, yang diduga dapat melalui
proses komunikasi.
Berdasarkan uraian tersebut dapat disimpulkan bahwa marketing public relations
sangat berperan dalam membangun brand image suatu perusahaan kuliner.
Karena itu setiap pegawai perusahaan kuliner selalu dituntut untuk menjadi “sales
person”. Dimana dalam melayani tamu kita bisa menjual seluruh fasilitas dan
pelayanan yang dimiliki perusahaan kuliner kepada customer, namun demikian
hal ini bukan hanya merupakan tanggung jawab marketing public relations saja.
Lalu bagaimana meningkatkan brand image perusahaan kuliner yang baik pada
sebuah perusahaan kuliner yang memiliki reputasi yang begitu bagus dalam
bidang pelayanan dan management. Hal ini tentunya merupakan sebuah tantangan
baru bagi marketing public relations dimana mereka bukan hanya dituntut untuk
menumbuhkan brand image perusahaan kuliner tapi juga mengubah pandangan
yang telah ada. Maka dari itu, dalam penelitian ini peneliti menggunakan teori
“The Four – Step Public Relations Process” sebagai teori umum mengenai ilmu
Public Relations (Cutlip, 2006:357). Dari latar belakang yang telah disampaikan
diatas, maka dari itu peneliti tertarik untuk mengetahui bagaimana peran
Marketing Public Relations Warunk Upnormal dalam membangun Brand Image.
9
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang penelitian tersebut, peneliti tertarik mengenai peran
Marketing Public Relations dalam membangun Brand Image Warunk Upnormal,
maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah bagaimana peran marketing
Public Relations Warunk Upnormal dalam membangun Brand Immage (Studi
pada Warunk Upnormal Bandung, Jawa Barat).
C. Pertanyaan Penelitian
1. Bagaimana peranan Marketing Public Relations Warunk Upnormal dalam
membangun Brand Image?
2. Bagaimana perencanaan yang dilakukan oleh Marketing Public Relations
Warunk Upnormal dalam membangun Brand Image?
3. Bagaimana aktivitas komunikasi yang dilakukan Marketing Public
Relations Warunk Upnormal dalam membangun Brand Image?
4. Bagaimana evaluasi yang dilakukan oleh Marketing Public Relations
Warunk Upnormal dalam membangun Brand Image?
D. Tujuan Penelitian
Berdasarkan identifikasi masalah yang telah di rumuskan di atas, maka penelitian
ini bertujuan untuk :
1. Menganalisis peranan Marketing Public Relations Warunk Upnormal dalam
membangun Brand Image.
10
2. Mendeskripsikan perencanaan yang dilakukan oleh Marketing Public
Relations Warunk Upnormal dalam membangun Brand Image.
3. Mendeskripsikan aktivitas komunikasi yang dilakukan Marketing Public
Relations Warunk Upnormal dalam membangun Brand Image.
4. Mendeskripsikan evaluasi yang dilakukan oleh Marketing Public Relations
Warunk Upnormal dalam membangun Brand Image.
E. Manfaat Penelitian
Manfaat Teoritis
1. Dapat memberikan khasanah ilmu pengetahuan khususnya ilmu
komunikasi yang berkaitan dalan bidang public relations.
2. Hasil penelitian dapat dijadikan acuan maupun rujukan untuk penelitian
sejenis atau penelitian lanjutan.
Manfaat Praktis
1. Diharapkan penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan evaluasi terhadap
peran marketing public relations yang dijalankan Warunk Upnormal
dalam membangun brand image.
2. Hasil penelitian ini bermanfaat sebagai masukan bagi Warunk Upnormal
untuk dapat memaksimalkan kinerja kegiatannya menjadi lebih baik.
11
II. TINJAUAN PUSTAKA
A. Penelitian Terdahulu
Dalam penelitian yang berjudul Peran Marketing Public Relations (MPR)
Warunk Upnormal Bandung Dalam Membangun Brand Image, penulis
menggunakan beberapa penelitian sejenis yang telah ada sebelumnya sebagai
referensi, yaitu penelitian mengenai strategi komunikasi. Beberapa judul tesis
dan jurnal yang penulis jadikan sebagai referensi penelitian terdahulu yaitu:
1. Nama dan Judul Penelitian ini adalah Lusia Savitri Setyo Utami, Yugih
Setyanto, Septia Winduwati. Judul Strategi Publik Relations Dalam
Membangun Brand Image Eco-Tourism Pulau Lombok. Tujuan Penelitian
ini adalah untuk mengetahui bagaimana strategi public relations pada eco-
tourism di Pulau Lombok dan untuk mengetahui bagaimana strategi tersebut
memberi kontribusi dalam membangun brand image eco-tourism Pulau
Lombok. Hasil Penelitiannya adalah Pemerintah daerah NTB melalui Dinas
Pariwisata dan Budaya provinsi NTB melakukan sosialisasi branding wisata
ecotourism melalui beberapa strategi dan kegiatan yang berfokus pada
promosi keindahan alam dan budaya di NTB. Kegiatan yang dilakukan
antara lain: publikasi media, penyelenggaraan kegiatan (event-event) rutin
dan direct promotion.
12
2. Nama dan Judul Penelitian ini adalah Audinda Oktavirani Putri dengan
Judul Strategi Humas Dalam Membangun Brand Image Produk Kimbo:
Studi Pada PT. Pangan Mitra Sejahtera. Tujuan Untuk mengetahui strategi
HUMAS dalam membangun brand image pada produk KIMBO PT. Pangan
Mitra Sejahtera di Sidoarjo. Hasil Penelitian adalah strategi HUMAS dalam
membangun brand image pada produk KIMBO PT. Pangan Mitra Sejahtera
di Sidoarjo dan berdasarkan analisis dan pembahasan data diatas dapat
disimpulkan bahwa strategi HUMAS adalah sebagai berikut: Pertama
Inovasi baru produk Kimbo dalam memperkenalkan produk baru dan
mengarahkan individu untuk memahami eksistensi suatu inovasi dari
produk Kimbo serta mengacu pada reaksi positif publik terhadap inovasi
dan pemanfaatannya, kedua Promosi produk yang menarik sebagai media
saluran komunikasi, promosi ini dilakukan dengan cara: Event dapur
Kimbo, Event demo icip-icip, Promo produk, Promo koran, Promo bendit,
dan kegiatan gatering. Ketiga Segmentasi pasar produk Kimbo sebagai
bentuk ketepatan agar produk Kimbo dengan cepat diketahui oleh
konsumen, keempat membangun strategi jangka pendek satu tahunan untuk
mengukur sejauh mana capaian target strategi ini dijalankan.
3. Nama dan Judul Penelitian ini adalah Yulia Rukmana dengan Judul Tesis
Strategi Membangun Brand Image dalam Meningkatkan Daya Saing
Lembaga Pendidikan. Tujuan penelitian adalah untuk mendeskripsikan
faktor-faktor pembentuk Brand Image di SMA Negeri 3 Malang dan SMA
Nurul Jadid Paiton Probolinggo dan mendeskripsikan langkah-langkah
strategi sekolah membangun Brand Image dalam meningkatkan daya saing
13
di SMA Negeri 3 Malang dan SMA Nurul Jadid Paiton Probolinggo serta
mendeskripsikan dampak pembentukan Brand Image dalam meningkatkan
daya saing di SMA Negeri 3 Malang dan SMA Nurul Jadid Paiton
Probolinggo. Hasil penelitian ini adalah faktor pembentukan dan langkah-
langkah strategi dalam membangun Brand Image sekolah meliputi
akreditasi kelembagaan, Standar Manajemen Mutu ISO, tingkah laku siswa,
prestasi, kualitas lulusan, kegiatan unggulan sekolah, dan hubungan alumni.
1
4
Tabel 2.1. Hasil Penelitian Terdahulu yang Relevan
No Nama dan Judul
Penelitian Terdahulu
Tujuan Penelitian Hasil Penelitian Perbedaan
1. Lusia Savitri Setyo Utami,
S.Sos, M.Si.,
Yugih Setyanto,
S.Sos,M.Si., Septia
Winduwati, S.Sos, M.Si /
Strategi Publik Relations
Dalam Mmbangun Brand
Image Eco-Tourism Pulau
Lombok
untuk mengetahui bagaimana
strategi public relations pada
eco-tourism di Pulau Lombok
dan untuk mengetahui
bagaimana strategi tersebut
memberi kontribusi dalam
membangun brand image eco-
tourism Pulau Lombok
Pemerintah daerah NTB melalui Dinas
Pariwisata dan Budaya provinsi NTB
melakukan sosialisasi branding wisata
ecotourism melalui beberapa strategi dan
kegiatan yang berfokus pada promosi
keindahan alam dan budaya di NTB. Kegiatan
yang dilakukan antara lain: publikasi media,
penyelenggaraan kegiatan (event-event) rutin
dan direct promotion.
Perbedaannya terletak pada metode
penelitiannya memakai Dependabilitas dalam
penelitian kualitatif, dilakukan dengan audit
trail dan decision trail yaitu: catatan berisi
dokumen yang rinci mengenai data, keputusan,
dan metode yang telah dibuat selama penelitian
berlangsung. Sehingga memungkinkan peneliti
lain mengikuti proses yang sama;
memudahkan pembaca untuk memahami
keputusan yang dibuat peneliti; memberi atau
mengilhami cara menentukan dan
mengindikasikan kualitas riset; dan
menyajikan cara mengevaluasi keseluruhan
penelitian sedangkan penelitian yang ingin
dilakukan ini menggunakan metode Analisis
SWOT
2. Audinda Oktavirani Putri/
Strategi Humas Dalam
Membangun Brand Image
Produk Kimbo: Studi Pada
PT. Pangan Mitra Sejahtera
Untuk mengetahui strategi
HUMAS dalam membangun
brand image pada produk
KIMBO PT. Pangan Mitra
Sejahtera di Sidoarjo
strategi HUMAS dalam membangun brand
image pada produk KIMBO PT. Pangan Mitra
Sejahtera di Sidoarjo dan berdasarkan analisis
dan pembahasan data diatas dapat disimpulkan
bahwa strategi HUMAS adalah sebagai
berikut: Pertama Inovasi baru produk Kimbo
dalam memperkenalkan produk baru dan
mengarahkan individu untuk memahami
eksistensi suatu inovasi dari produk Kimbo
serta mengacu pada reaksi positif publik
terhadap inovasi dan pemanfaatannya, kedua
Promosi produk yang menarik sebagai media
saluran komunikasi, promosi ini dilakukan
dengan cara: Event dapur Kimbo, Event demo
Perbedaan terletak pada Teori penelitian yaitu
penelitian ini memakai Teori S–O–R singkatan
dari Stimulus–Organism–Response ini semula
berasal dari psikologi. Obyek material dari
psikologi dan ilmu komunikasi adalah sama
yaitu manusia yang jiwanya meliputi
komponen–komponen: sikap, opini, perilaku,
kognisi afeksi dan konasi. Sedangkan yang
diinginkan dalam penelitian yang akan
dilakukan adalah menggunakan Teori
Integrated Marketing Communication (IMC)
adalah sebuah konsep komunikasi yang
terencana, terintegrasi dan diterapkan dalam
berbagai bentuk komunikasi pemasaran untuk
1
5
icip-icip, Promo produk, Promo koran, Promo
bendit, dan kegiatan gatering. Ketiga
Segmentasi pasar produk Kimbo sebagai
bentuk ketepatan agar produk Kimbo dengan
cepat diketahui oleh konsumen, keempat
membangun strategi jangka pendek satu
tahunan untuk mengukur sejauh mana capaian
target strategi ini dijalankan.
memberikan pemahaman dan dampak yang
maksimal melalui konsistensi pesan
komunikasi kepada konsumen, pelanggan
ataupun pihak lain yang relevan dengan barang
atau jasa yang dikomunikasikan.
3. Yulia Rukmana/ Strategi
Membangun Brand Image
dalam Meningkatkan Daya
Saing Lembaga Pendidikan
untuk mendeskripsikan faktor-
faktor pembentuk Brand
Image di SMA Negeri 3
Malang dan SMA Nurul Jadid
Paiton Probolinggo dan
mendeskripsikan langkah-
langkah strategi sekolah
membangun Brand Image
dalam meningkatkan daya
saing di SMA Negeri 3
Malang dan SMA Nurul Jadid
Paiton Probolinggo serta
mendeskripsikan dampak
pembentukan Brand Image
dalam meningkatkan daya
saing di SMA Negeri 3
Malang dan SMA Nurul Jadid
Paiton Probolinggo
faktor pembentukan dan langkah-langkah
strategi dalam membangun Brand Image
sekolah meliputi akreditasi kelembagaan,
Standar Manajemen Mutu ISO, tingkah laku
siswa, prestasi, kualitas lulusan, kegiatan
unggulan sekolah, dan hubungan alumni
Perbedaannya terletak pada jenis penelitian,
penelitian ini menggunakan pendekatan
kualitatif dan jenis deskriptif dengan
rancangan penelitian studi multi kasus.
16
B. Landasan Teori
Pada bab ini, peneliti akan memakai teori yang berhubungan dengan penelitian
yang dilakukan. Teori dan definisi umum yang akan dibahas pada bab ini antara
lain mengenai Public Relations, Corporate Communications, Strategi dan
pemasaran event khususnya melalui pemasaran event dengan memanfaatkan
sosial media. Dalam penelitian ini peneliti menggunakan teori “The Four – Step
Public Relations Process” sebagai teori umum mengenai ilmu Public Relations
(Cutlip, 2006:357). “The Four – Step Public Relations Process” dipopulerkan
dalam buku Edward J. Robinson yang berjudul Public Relations Research and
Survey Research: Achieving Organizational Goals in a Communications Context.
Berikut ini adalah skema dari penggambaran teory “The Four – Step Public
Relations Process”.
Four-step public relations process itu adalah defening public relations problem,
planning and programing, taking action and communicating, dan evaluating the
program. Four-step public relations process dapat terlihat pada gambar di
bawah ini: Gambar 1.1 Empat Langkah Proses Public Relations
Sumber : Ruslan (1997:150)
Bagaimana kita telah Apa yang terjadi sekarang?
melakukannya?
Evaluasi Analisis Situasi
Implementasi Strategi
Bagaimana & kapan kita bertindak Apa yang harus kita lakukan, katakan
dan mengatakan hal tersebut? Dan mengapa (alasannya)?
4. Evaluasi
Program
1. Menentukan Masalah PR
3. Mengambil
Tindakan &
Komunikasi
2. Merencanakan & Memprogram
17
Cutlip menyatakan bahwa proses perencanaan program kerja melalui
“proses empat tahapan atau langkah-langkah pokok” yang menjadi landasan acuan
untuk pelaksanaan program kerja Public Relations adalah sebagai berikut:
1. Penelitian dan Mendengarkan (Research-Listening)
Dalam tahap ini, penelitian yang dilakukan berkaitan dengan opini, sikap dan
reaksi dari mereka yang berkepentingan dengan aksi dan kebijaksanaan-
kebijaksanaan suatu organisasi. Seteleah itu baru dilakukan pengevaluasian
fakta-fakta, dan informasi yang masuk untuk menentukan keputusan
berikutnya. Pada tahap ini akan ditetapkan suatu fakta dan informasi yang
berkaitan langsung dengan kepentingan organisasi, yaitu What’s our problem?
2. Perencanaan dan mengambil keputusan (Planning-Decision)
Dalam tahap ini sikap, opini, ide-ide dan reaksi yang berkaitan dengan
kebijaksanaan serta penetapan program kerja organisasi yang sejalan dengan
kepentingan atau keinginan-keinginan pihak yang berkepentingan mulai
diberikan: Here’s what can do? (Apa yang dapat kita kerjakan).
3. Mengkomunikasikan dan pelaksanaan (Communication-Action)
Dalam tahap ini informasi yang berkenaan dengan langkah-langkah yang akan
dilakukan dijelaskan sehingga mampu menimbulkan kesan-kesan yang secara
efektif dapat mempengaruhi pihak-pihak yang dianggap penting dan berpotensi
untuk memberikan dukungan sepenuhnya:
Here’s what we did and why? (Apa yang telah kita lakukan dan mengapa
begitu).
18
4. Mengevaluasi (Evaluation)
Pada tahapan ini, pihak public relations mengadakan penilaian terhadap hasil-
hasil dari program-program kerja atau aktivitas public relations yang telah
dilaksanakan. Termasuk mengevaluasi keefektivitasan dari teknik-teknik
manajemen dan komunikasi yang telah dipergunakan:
How did we do? (bagaimana yang telah kita lakukan). (Ruslan, 1997:148).
Tiap tahapan dari keempat tahapan yang disebutkan diatas saling berkaitan erat
satu dengan yang lainnya. Artinya tahapan satu dengan tahapan yang lainnya
saling berhubungan erat dan tidak dapat dipisah-pisahkan. (Lihat gambar 1.1).
Dalam penelitian ini, model praktik proses komunikasi yang digunakan oleh
Public Relations (PR) menurut James E. Grunig (Jefkins, 1992: 71 -75) Model
TwoWay Symmetrical (Simetris Dua Arah), menggambarkan kampanye melalui
komunikasi dua arah yang berimbang. Model ini dapat memecahkan suatu konflik
yang terjadi dan mampu memperbaiki pemahaman publik secara strategis, yang
dapat diterima dan dianggap lebih etis dalam penyampaian pesan atau informasi
melalui teknik komunikasi yang membujuk untuk membangun saling pengertian,
mendukung, mempercayai dan saling menguntungkan kedua belah pihak
C. Konsep
1. Public Relations
Untuk dapat memahami definisi Public Relations lebih luas dan dalam, kita dapat
menelaah pendapat para pakar. Definisi pertama dari Cutlip, Center dan Broom
dalam bukunya Effective Public Relations yang menyatakan bahwa:
19
“ Public Relations is the management function which evaluates public attitudes,
identifies the policies and procedures of an individual or an organizational with
the public interest, and plans and executes a program of action to earn public
understanding and acceptance” (Cutlip, Center dan Broom, 1985:3).
Berdasarkan definisi diatas public relations memiliki kedudukan yang strategis
untuk menciptakan pengertian dan memperoleh dukungan publik melalui
kegiatan-kegiatan yang dilakukan dengan cara mengidentifikasi kebijakan untuk
kepentingan publik. Lain halnya dengan definisi dari Frank Jefkins (1996:33)
yang menyatakan bahwa humas adalah “sesuatu yang merangkum keseluruhan
komunikasi terencana, baik itu kedalam.
Definisi Frank Jefkins ini mencakup tujuan public relations yang lebih luas, tidak
hanya terbatas saling pengertian saja, namun melainkan juga berbagai tujuan
spesifik yang berkaitan dengan saling pengertian itu. Tujuan-tujuan lain itu
biasanya adalah penanggulangan masalah-masalah komunikasi yang memerlukan
perubahan tertentu, misalnya perubahan yang negatif menjadi positif. Berdasarkan
definisi ini juga didapat bahwa public relations dalam melaksanakan tujuannya
harus berdasarkan metode manajemen berdasarkan tujuan. Dalam mengejar
tujuannya public relations harus mengukur semua yang telah diperoleh melalui
teknik-teknik riset tertentu.
Salah satu definisi public relations yang menjelaskan secara lengkap mencakup
kegiatan-kegiatan yang dilakukan oleh public relations adalah definisi dari Rex
Harlow, yang menyatakan bahwa:
“Public relations is a distinctive management function which helps establish and
maintain mutual lenes of communication, understanding, acceptance and
cooperation between an organization and its public; involves the management of
problem or issues; helps managemet to keep informed on and responsive to public
20
opinion; defined and emphasizes the responsibility of management to serve the
public interest; helps management keep abreast of and effectifely utilize change,
serving as an early warning system to help anticipate trends; and uses research
and sound and ethical communication as its principal tool” (Harlow dalam
Cutlip, Center and Broom, 1985:4). (“Public relations adalah fungsi manajemen
yang khas yang mendukung pembinaan dan pemeliharaan jalur bersama antara
organisasi dengan publiknya mengenai komunikasi, pengertian, penerimaan, dan
kerjasama; melibatkan manajemen dalam permasalahan atau persoalan; membantu
manajemen menjadi tahu mengenai dan tanggap terhadap opini publik,
menetapkan dan menekankan tanggung jawab manajemen untuk melayani
kepentingan publik; mendukung menajemen dalam mengikuti dan memanfaatkan
perubahan secara efektif; bertindak sebagai system peringatan dini dalam
membantu mengantisipasi kecenderungan; dan menggunakan penelitian serta
teknik komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana utama” (Cutlip, 1985:4).
Berdasarkan definisi diatas dari definisi terdahulu maupun dari definisi manapun
juga. Disitu ditampilkan aspek penting dalam public relations bahkan ditekankan
pentingnya komunikasi yang sehat dan etis. Namun ada beberapa pakar public
relations di negara-negara barat yang menilai definisi itu terlalu panjang, sehingga
mereka mengetengahkan definisi baru yang lebih dikenal “The Mexican
Statement”, yang menyatakan bahwa :
“Praktek kehumasan adalah suatu seni sekaligus disiplin ilmu social yang
menganalisa berbagai kecenderungan, memperkirakan setiap konsekwensi
darinya, memberi masukan dan saran-saran kepada pimpinan organisasi, serta
menerapkan program-program tindakan terncana yang melayani kebutuhan
organisasi dan atau kepentingan khalayaknya” (Effendy, 1992:119).
Aspek-aspek penting dari definisi ini terletak pada bagian paling depan dan yang
paling belakang. Pernyataan Meksiko itu menyinggung “menganalisis
kecenderungan” yang mengisyaratkan kita untuk untuk menerapkan teknik-teknik
penelitian social sebelum merencanakan suatu program. Definisi tersebut juga
mensejajarkan aspek-aspek kehumasan dengan aspek-aspek ilmu sosial suatu
21
organisasi, yakni menonjolkan tanggung jawab organisasi atas kepentingan
publik.
Kegiatan public relations, baik itu Marketing Public Relations (MPR)
kesemuanya perlu dilakukan oleh Public Relations di dalam suatu perusahaan atau
organisasi dengan sebaik-baiknya, agar tujuan utama perusahaan atau organisasi
yang diwakilinya dapat tercapai sesuai dengan tujuan yang telah ditetapkan
sebelumnya. Perolehan laba dalam bentuk financial oleh perusahaan atau
organisasi dari berbagai publiknya tentu saja mampu menjalankan roda kehidupan
perusahaan atau organisasi tersebut. Namun perolehan citra positif dari berbagai
publiknyapun tidak kalah penting untuk dibina. Terutama dengan publik
eksternal, karena publik inilah yang lebih cenderung memberikan penilaian
terhadap suatu perusahaan atau organisasi. Publik internal perusahaan relatif lebih
mudah untuk diajak bekerjasama, sebaliknya dengan publik ekternal relatif lebih
sulit untuk diajak bekerjasama salah satu alasannya adalah karena publik eksternal
lebih luas dibanding dengan publik internal.
Bagaimanapun juga kedua publik tersebut memberikan kontribusi kepada
keberhasilan pencapaian tujuan perusahaan atau organisasi yang bersangkutan.
Salah satu penopang keberhasilan bidang eksternal perusahaan adalah kuatnya
network atau jaringan dengan pihak luar, baik secara kelembagaan maupun
individual. Karenanya, membangun jaringan yang kuat dengan pihak eksternal
perusahaan, utamanya yang relevan dengan bidang tugas, merupakan program
yang sangat mendukung upaya peningkatan citra perusahaan.
22
Pada sisi lain kegiatan Public Relations ternyata memiliki kegiatan yang sangat
tercakup pada persepsi dan minat publik. Dalam hal ini Public Relations memiliki
peran untuk membangun image publik serta menjaga keharmonisan hubungan
dalam komunikasi perusahaan dengan pihak internal maupun eksternal. Oleh
Frazier Moore dalam bukunya Humas mengutip definisi Public Relations yang
dicetuskan oleh Public Relations Association News yang berbunyi: “Fungsi
Manajemen yang mengevaluasi sikap publik, mendefinisikan kebijaksanaan dan
prosedur seorang individu atau organisasi berdasarkan kepentingan publik dan
menjalankan suatu program tindakan untuk mendapatkan pengertian dan
penerimaan publik”. (Moore, 1987:6).
Keberadaan Public Relations sebagai unsur penunjang kegiatan pemasaran tanpa
pengertian diatas, dimana Public Relations terlibat dengan pengamatan sikap
publik secara intensif dan menjaga efektivitas hubungan dengan media. Dalam
bukunya Kustadi Suhandang juga dapat terlihat dengan jelas adanya fungsi
komunikasi yang berkaitan dengan pentingnya penciptaan opini publik sebagai
aksi komunikasi Public Relations, lebih jauh dalam bukunya efektivitas Pubic
Relations dituliskan:
Kegiatan komunikasi dan penafsiran serta komunikasi-komunikasi dan gagasan-
gagasan dampak suatu lembaga kepada publiknya dan suatu kegiatan komunikasi,
penerangan, gagasan-gagasan, serta opini dari publiknya kelembaga dalam usaha
yang jujur untuk menumbuhkan kepentingan bersama, sehingga tercipta suatu
persesuaian yang harmonis dari lembaga kepada masyarakatnya. (Suhandang,
2004:20)
Tampak jelas konsep tersebut bertujuan memuaskan konsumen dari serangkaian
tindakan pembeli. Dalam hal ini Public Relations bertujuan untuk memberikan
pelayanan dalam penjualan produk perusahaan termasuk layanan purna jual
23
kepada para pelanggan dari rangkaian kesuksesan upaya pemasaran. Dengan kata
lain upaya pemuasan target penjualan yang ditetapkan. Dalam kehumasan, para
ahli biasanya menggunakan figur publik untuk membuat suatu kampanye berhasil.
Selain itu, juga dilakukan langkah-langkah pengkondisian dengan maksud agar
publik bersimpati. Setelah simpati direbut, promosi yang dilakukan akan berjalan
lebih mulus dan lebih membawa hasil kegiatan Public Relations untuk
mendukung kegiatan pemasaran memang tidak berhenti hanya untuk menarik
perhatian khalayak sasaran terhadap produk atau jasa yang ditawarkan saja. Tidak
cukup dengan, misalnya joint promotion atau menyelenggarakan event-event yang
kental bau promosinya, tetapi juga melakukan kegiatan yang memfokuskan
perusahaan pada tanggung jawab sosial, sehingga tercipta citra positif perusahaan
sebagai warga masyarakat yang baik.
2. Peranan Public Relations
“Peranan Praktisi public relations dalam suatu organisasi/perusahaan merupakan
salah satu kunci untuk memahami fungsi public relations dan komunikasi
organisasi disamping itu juga merupakan kunci untuk pengembangan peranan
praktisi public relations dan pencapaian profesional dalam public relations.
(Ruslan 1997:21)
Dalam kutipan buku “Kiat dan strategi kampanye public relations.1997”, Rosady
Ruslan mengatakan bahwa “public relations are Power of Opinion”, yakni
peranan public relations tersebut sama dengan juranlisitk, yang memiliki kekuatan
dan kekuasaannya untuk membentuk opini. Perbedaannya adalah media pers dan
wartawan merupakan alat untuk kontrol sosial, sedangkan public relations telah
24
menekankan fungsi untuk menggalang pengertian antar lembaga yang diwakilinya
dengan publik yang menjadi target sasarannya. Oleh karena itu, kredibilitas
seorang public relations sangat diperlukan dalam melaksanakan peranannya,
khususnya dalam berkampanye dan berpropaganda untuk tujuan promosi,
publikasi, meningkatkan kesadaran dan pemahaman, pengertian hingga
membujuk dan mempengaruhi untuk mencari dukungan tertentu dari publik
sasarannya.
Tugas dan tanggung jawab public relations dalam peranannya adalah
menciptakan kepercayaan, kejujuran, dan dapat memberikan informasi atau
publikasi yang baik kepada masyarakat, tentunya didukung dengan kiat dan
strategi serta teknik-teknik yang digunakan pada program yang hendak
dilaksanakannya.
Peran utama Public Relations yang pada intinya adalah sebagai berikut:
a. Sebagai komunikator atau penghubung antara organisasi atau lembaga yang
diwakilinya dengan publiknya. Prosesnya berlangsung dalam dua arah timbal
balik. Dalam hal ini, di satu pihak melakukan fungsi komunikasi merupakan
bentuk penyebaran informasi, di lain pihak komunikasi berlangsung dalam
bentuk penyampaian pesan dan menciptakan opini publik.
b. Membina Relationship, yang berupaya membina hubungan yang positif dan
saling menguntungkan dengan pihak publik sebagai target sasarannya, baik
internal maupun eksternal publik.
c. Peranan Back-up management yakni sebagai pendukung dalam fungsi
manajemen organisasi atau perusahaan
25
d. Membentuk Corporate image artinya peranan PR berupaya menciptakan citra
diri bagi organisasi atau lembaganya. Menciptakan citra perusahaan merupakan
tujuan (goals) akhir dari suatu aktivitas program kerja public relations public
relations (Kampanye public relations) baik untuk keperluan publikasi maupun
promosi. (Ruslan 1997:10)
3. Keterkaitan Marketing dengan Public Relations
Public Relations ada untuk mendukung pemasaran produk dan jasa organisasi,
dan tugasnya adalah berintegrasi dengan elemen lain dalam bauran pemasaran.
Public Relations tidak didesain untuk menyuruh konsumen untuk melakukan
sesuatu namun hanya menarik perhatian mereka dengan membawa konsumen
secara tidak langsung karena adanya sebuah keinginan dari refleksi image seperti
atribut kredibilitas, kompetensi, keahlian, pengalaman, dan pengetahuan.
Ada lima macam model keterkaitan antara marketing dengan Public Relations :
a. Separate but equal functions; pemasaran dan kehumasan sebagai bidang yang
terpisah namun masing-masing menjalankan fungsinya secara sederajat.
b. Equal but overlapping functions; pemasaran dan kehumasan menjalankan
fungsi masing-masing secara setara dan terdapat titik persinggungan dan
koordinasi fungsi keduanya, yakni sama-sama membangun citra positif.
c. Marketing as the dominant functions; marketing justru lebih dominan dan
mengoordinasi fungsi kehumasan dalam memperkuat citra perusahaan.
d. Public Relations as the dominant functions; kehumasan justru lebih dominan
dan mengkoordinasikan fungsi pemasaran korporat dan produk.
26
e. Marketing and Public Relations as the same functions; pemasaran dan
kehumasan melakukan fungsi bersama yakni berkomunikasi dengan publik dan
pasar, mulai dari segmentasi pasar/khalayak, pemetaan persepsi atau citra,
menetapkan sasaran, merumuskan strategi dan program hingga evaluasinya.
4. Marketing Public Relations
Alat dan teknik public relations yang sering digunakan untuk menunjang
marketing dan sasaran penjualan suatu bisnis disebut “Komunikasi Marketing”
atau “Marketing Public Relations”.
Public Relations pada umumnya dianggap sebagai bagian dari strategi pemasaran
organisasi. Public Relations melengkapi dan meningkatkan program periklanan,
kampanye lewat pos secara langsung, materi publikasi, kepustakaan perusahaan
dan identitas perusahaan secara menyeluruh. Adapun definisi Marketing Public
Relations yaitu:
Marketing Public Relations mempunyai peranan penting dalam fungsi pemasaran.
Dimensi dari Marketing Public Relations terletak pada upaya untuk
mendokumentsaikan minat konsumen damn mendorong motovasi pembelian
produk melalui informasi yang mempunyai nilai kredibilitas. Pendekatan dari
Marketing Public Relations berorientasi pada minat, harapan, aspirasi dan
kepedulian konsumen untuk kemudian mengaitkan kesan yang terjadi pada
produk perusahaan. (Alifahmi, 1994:89).
Mr. Thomas L. Harris merupakan pencetus pertama konsep Marketing Public
Relations menulis definisi Marketing Public Relations dalam bukunya “The
Marketer’s Guide to Public Relations” yang dikutip kembali oleh Hifni Alifahmi
dalam bukunya Marketing Public Relations:
27
Marketing Public Relations merupakan proses perencanaan, pelaksanaan dan
pengevaluasian program-program yang merangsang pembelian kepuasan
konsumen melalui komunikasi mengenai informasi yang dapat dipercaya melaui
kesan-kesan yang membutuhkan perusahaan dan produknya sesuai dengan
kebutuhan, keinginan, perhatian dan kepentingan para konsumen.
(Alifahmi:1994:30).
Marketing Public Relations memberikan manfaat kepada perusahaan, antara lain :
1. Membangun posisi perusahaan sebagai pemimpin pasar
2. Membangun kepercayaan dan keyakinan konsumen
3. Membangun kembali, meluncurkan kembali dan reposisi dari produk yang
sudah jenuh
4. Membangun komunkasi dari kelebihan-kelebihan manfaat dari produk yang
sudah lama
5. Dapat mengikut sertakan karyawan dan masyarakat untuk elbih mengenal
perusahaan
6. Mengembangkan daya jangkau iklan
7. dan memantapkan perhatian atas suatu kategori produk
8. Membantu mengatasi kesulitan-kesulitan yang berkaitan dengan masalah
keuangan yang ada kaitannya dengan perusahaan.
9. Menyampaikan cerita mengenai produk dalambentuk yang lebih mendalam
10. Dapat dimanfaatkan untuk meningkatkan kampanye sales promotion, dan
lain-lain. (Alifahmi:1994:48)
Agar rencana suatu perusahaan dalam menarik minat konsumen berjalan dengan
lancar, maka perlu digunakan taktik-taktik Marketing Public Relations yang
dituangkan dalam kegiatan-kegiatan yang telah direncanakan sebelumnya. Taktik
ini penting mengingat hal ini merupakan dasar dari setiap keberhasilan dari
28
pemasaran Marketing Public Relations. Contoh taktik yang biasa dilakukan dalam
sebuah perusahaan adalah:
1. Pemberian penghargaan (award)
2. Penerbitan buku atau booklet atau majalah
3. Penyiapan kontes dan event-event yang menarik
4. Demonstrasi (biasanya dilakukan di toko-toko, shopping malls)
5. Exibits atau pameran
6. Fan Clubs
7. Grand Opening
8. Interview
9. Makan siang (bagian dari Marketing Public Relations untuk upaya pendekatan
kepada media serta dapat dikembangkan menjadi suatu berita)
10. Sponsor
11. Media Tours
12. Dan lain-lain (Alifahmi, 1994:61)
Dalam pelaksanaannya, public relations hotel yang mendukung tujuan pemasaran
disebut dengan Marketing Public Relations (MPR), terdiri dari publikasi, events,
berita, kegiatan sosial, serta media identitas (Kotler, Bowen and Makens;
1999:604).
5. Faktor-faktor pendorong timbulnya konsep Marketing Public Relations
Dengan semakin kompleks dan luasnya jaringan kerja pemasaran untuk
meningkatkan penjualan dan penyebaran produk yang berhasil, maka public
relations diperlukan untuk memberikan pemahaman dan pengetahuan mengenai
29
lembaga secara lebih baik. Untuk itu perlu dicermati faktor-faktor yang
mendorong timbulnya konsep marketing public relations.
Saka Abadi dalam suatu makalahnya ada beberapa faktor yang mempengaruhi,
antara lain:
1. Pecahnya pasar yang bersifat massal
Konsumen dalam hal ini lebih menghendaki produk yang berkualitas
menyebabkan adanya pergeseran perilaku dalam mencari objek pemuas
kebutuhan sehingga menimbulkan pasar baru.
2. Peledakan informasi dan teknologi Adanya saluran media yang kompleks telah
menimbulkan arus informasi yang beragam.
3. Peningkatan Persaingan Tingginya tingkat persaingan dan kompetisi pasar
perusahaan dituntut untuk lebih kompetitif
4. Pergeseran unsur promosi Pergeseran disini meliputi:
Jaringan periklanan semakin kurang
Dampak dari VCR (Video Casette Recorder)
Efektivitas TV
Biaya Iklan TV meningkat
5. Pengembangan Marketing Mix Adanya orientasi promosi pada unsur-unsur
lain dari penggunaan iklan (Saka Abadi, 1994:17).
Dengan mengamati kondisi diatas tampak jelas bahwa program pemasaran harus
dapat dilakukan secara simultan dengan landasan public relations. Pasar yang
kompleks dengan arus informasi yang luas akan memberikan pilihan yang variatif
bagi konsumen. Adanya persaingan akan menuntut kerja public relations lebih
optimum untuk memberikan pemahaman serta menyakinkan khalayak sebagai
30
konsumen potensial dari perusahaan. Hal tersebut didorong oleh semakin
berkurangnya program advertensi dalam memberi informasi.
6. Bentuk-bentuk Marketing Public Relations
Beberapa bentuk program Marketing Public Relations dapat dilihat dengan
semakin terlibatnya khalayak yang diharapkan dapat membantu penyebaran
informasi. Hal ini juga dimaksudkan untuk menciptakan kepedulian publik akan
keberadaan perusahaan. Adapun beberapa bentuk program Marketing Public
Relations menurut Velasco seperti dikutip oleh Arista Swandaru (2001: 34) antara
lain:
1. Keterlibatan komunitas penting bagi perusahaan untuk terjun dan terlibat
langsung dengan aktivitas sosial dan komunitas agar perusahaan dapat
menjalin hubungan dnegan masyarakat serta mendapat simpati dari publik.
2. Kegiatan-kegiatan lingkungan perusahaan dituntut peka terhadap keadaan
lingkungannya baik disekitar lokasi perusahaan, pemukiman penduduk sekitar
maupun dukungan terhadap pelestarian lingkungan global.
3. Kesempatan-kesempatan khusus (event) Kesempatan khusus yang mungkin
menguntungkan bagi perusahaan misalnya dengan pembukaan pemeran.
4. Sponsor untuk tujuan tertentu kegiatan sponsorship atau bentuk dukungan
material dari perusahaan juga dilakukan khususnya pada kegiatan-kegiatan
yang bersifat spektakuler misalnya pertandingan olah raga atau konser musik.
5. Pelayanan masyarakat komitmen pelayanan pada masyarakat dapat diwujudkan
dengan menyajikan hubungan khusus bagi masyarakat pada kesempatan
tertentu dimana perusahaan dapat bekerjasama dengan pihak lain.
6. Bantuan untuk kepentingan pihak minoritas adanya kepedulian perusahaan
bagi kalangan fakir dan orang miskin dapat menciptakan respek dari
masyarakat dan dapat menaikkan citra perusahaan.
7. Program sekolah Program kepedulian pada pendidikan dapat diwujudkan
dengan pemberian beasiswa pendidikan, program magang kerja, ikatan kontrak
kerja maupun bentuk kerjasama lainnya dengan lembaga pandidikan.
(Swandara, 2001: judul skripsi aktivitas Mareketing Public Relations Dalam
Upaya Menumbuhkan Product Image di Grand Hotel Preanger)
Secara umum kegiatan Marketing Public Relations dapat diterapkan beberapa
aspek yang terkait dengan unsur pendidikan atau kesehatan, olahraga maupun
31
pelayanan sosial. Bentuk lainnya adalah dengan pelaksanaan kunjungan kerja
perusahaan kepada khalayak untuk dapat melihat-lihat kondisi perusahaan.
Adanya wadah tempat penampungan keluhan serta pelayanan kepada masyarakat
juga merupakan konsep pengembangan Marketing Public Relations. Kegiatan
tersebut sangat penting karena memberikan informasi serta pengetahuan tentang
produk perusahaan. Kebijakan-kebijakan yang dibuat dengan penciptaan program-
program tersebut melalui pengelolaan yang tepat akan memberikan konsekwensi
yang sangat prospektif bagi perusahaan. Keadaan ini dapat memberikan gambaran
yang lebih baik dari setiap produk perusahaan yang tersalur melalui pemberian
informasi dalam kemasan yang menarik.
7. Konsep Marketing Public Relations
Meningkatnya perusahaan-perusahaan yang berorientasi pemasaran membuat
tanggung jawab Public Relations dari perusahaan tersebut bertambah. Dalam hal
ini Public Relations memerlukan sudut pandang yang lebih luas yang didesain
untuk mempromosikan perusahaan beserta produk dan jasanya. Terdapat empat
hubungan antara pemasaran dengan Public Relations yang dapat diasumsikan
dalam suatu perusahaan. Seperti Gambar 2.1.
Dari gambar 2.1 di bawah dijelaskan bahwa untuk kategori 1, hubungan
dikarakteristikan dengan penggunaan minimal dari setiap fungsi. Biasanya
perusahaan ini mempunyai anggaran yang kecil dan tidak mencurahkan waktu dan
usaha yang tidak banyak untuk pemasaran dan Public Relations, contohnya adalah
perusahaan agen layanan sosial yang kecil serta organisasi non profit. Kategori 2
32
menunjukkan bahwa fungsi Public Relations telah dibentuk dengan baik tetapi
kurang dalam menjalankan pemasarannya. Contohnya adalah sekolah dan rumah
sakit. Perusahaan kecil biasanya masuk ke dalam kategori 3 di mana pemasaran
mendominasi dan fungsi dari Public Relations minimal. Kategori 4 adalah bagi
perusahaan yang mempunyai pemasaran dan Public Relations yang kuat yang
beroperasi secara independent. Peran Public Relations pada saat ini lebih
mengarah kepada kategori 4 di mana saat ini antara pemasaran dan Public
Relations beroperasi secara independen melainkan bekerja sebagai suatu tim di
mana Public Relations sebagai bagian dari komunikasi pemasaran terpadu yang
mendukung tujuan pemasaran.
Pada masa lampau departemen pemasaran dan departemen Public Relations
merupakan suatu departemen yang berbeda dalam suatu perusahaan. Saat ini
kedua fungsi tersebut saling terintegrasi karena mayoritas perusahaan
membutuhkan Public Relations yang berorientasi kepada pasar. Mereka
membutuhkan Public Relations untuk mengelola kegiatan-kegiatan Public
Relations yang berkontribusi terhadap pemasaran perusahaan. Selain itu mayoritas
perusahaan membangun kelompok Public Relations dan pemasaran untuk
mendukung promosi perusahaan dan produk serta pembentukan citra perusahaan
dan produk. Berdasarkan kedua hal Public Relations dan pemasaran berintegrasi
sehingga timbulah apa yang dinamakan dengan Marketing Public Relations
(MPR) yaitu Public Relations yang dirancang untuk mendukung tujuan
pemasaran (Kotler, Bowen, Makens; 2003:593). Berikut ini merupakan
pandangan beberapa ahli mengenai konsep Marketing Public Relations.
Lihat pada tabel 2.2
33
Tabel 2.2
Matriks Marketing Public Relations (MPR)
Pakar Konsep
Rhenald Kasali (2003) Kegiatan hubungan masyarakat (public
relations) yang mendorong kegiatan
pemasaran.
Kotler dalam Clarke L. Claywood
(1997)
Marketing Public Relations represents
an opportunity for companies to regain
a share of voice in a massagesatieted
society. It not only delivers a strong
share of voice to deliver share of mind;
It delivers a better, more effective voice
in many cases.
Thomas L. Harris (1998) Marketing Public Relations is the
process of planning, executing, and
evaluating programs that encourage
purchase and consumer satisfaction
through credible communication of
information and impressions that
identify companies and their product
with the needs, wants, concerns, and
interest of consumers.
Larissa A. Grunig dalam Clarke L.
Claywood (1997)
Management communications between
an organization and its publics
Hilton International dalam Kotler,
Bowen, and Makens (2003)
The process by which we create a
postivi image and customer preference
through third-party endorsement.
Belch and Belch (1999) Public Relations activities designed to
support marketing objectives
John Burnett and Sandra Moriarty
(1998)
The Public Relations filed that seeks
positive publicity for products
Chris Fill (1999) Not only concerned with organizational
34
success and failure but also with
specific publics: customers, consumes,
clients with whom exchange transaction
take place.
Rene A. Henry Jr dalam Thomas L.
Harris (1998)
The successful combination of a variety
of communications techniques, which
when skillfully and professionally used,
will help a company achieve its sales
and marketing objectives
Rosady Ruslan (2003) Perpaduan antara pelaksanaan program
dan strategi pemasaran dengan aktivitas
program kerja Public Relations dalam
upaya meluaskan pemasaran dan demi
mencapai kepuasan konsumen.
Uyung Sulaksana (2003) Kegiatan hubungan masyarakat (Public
Relations) yang mendukung program
pemasaran.
Adapun tujuan pemasaran yang berhubungan dengan Public Relations menurut
Belch and Belch (1999:516) adalah meningkatkan kesadaran, menginformasikan
dan memberikan pengetahuan, meningkatkan pemahaman, membangun rasa
percaya, memberikan alasan untuk membeli kepada konsumen, serta memotivasi
penerimaan konsumen. Sedangkan Kotler, Bowen and Makens (2003:600)
menyatakan bahwa MPR dapat berkontribusi terhadap berbagai tujuan pemasaran
yaitu meningkatkan kesadaran, membangun kredibilitas, menstimulasi tenaga
penjual dan saluran perantara, serta mengurangi biaya promosi. MPR memberikan
nilai tambah terhadap program komunikasi pemasaran terpadu dalam beberapa
cara yaitu, membangun daya tarik pasar sebelum munculnya periklanan di media,
sebagai contoh pemberitaan mengenai produk baru yang merupakan suatu
35
peluang bagi para pemasar untuk mendapatkan publisitas dan mendramatisasikan
produk tersebut sehingga akan meningkatkan keefektifandari iklan tersebut;
mendorong program komunikasi di mana tidak ada periklanan; membuat berita
periklanan dimana tidak ada berita mengenai produk tersebut sehinnga periklanan
itu sendiri bisa menjadi fokus dari publisitas; membawa periklanan ke dalam
kehidupan kita; memperpanjang program promosi; membangun hubungan
personal dengan konsumen; mempengaruhi yang berpengaruh;
mengkomunikasikan manfaat produk baru; mendemonstrasikan tanggung jawab
sosial perusahaan dan membangun kepercayaan konsumen; serta mempertahankan
produk dengan resiko.
Harris dalam Rhenald Kasali (2003:12) memisahkan Public Relations menjadi
Marketing Public Relations (MPR) dan Corporate Public Relations (CPR)
berdasarkan khalayak sasarannya. MPR khalayak sasarannya yaitu target pasar
sedangkan CPR khalayak sasarannya yaitu target public. Rosady (2003:237)
menyatakan bahwa Public Relations memiliki fungsi ganda yaitu sebagai MPR
untuk mencapai tujuan pemasaran, sebagai CPR untuk mencapai tujuan
perusahaan dalam menciptakan identitas dan citra perusahaan yang positif, serta
Stakeholders Relations dalam upaya membangun saling pengertian, saling
menghargai, kemauan baik, dan toleransi baik terhadap publik internal yaitu
publik yang berada di dalam perusahaan seperti karyawan, manajer, para
pemegang saham; serta publik eksternal yaitu mereka yang berkepentingan
terhadap perusahaan dan berada di luar perusahaan seperti penyalur, pemasok,
bank, pemerintah, komunitas, dan pers. Dapat terlihat pada Gambar 2.2.
36
Terdapat lima kegiatan yang terdapat dalam MPR dari suatu perusahaan, yaitu
(Kotler, Bowen, Makens; 2003:594):
a. Press Relations, di mana tujuannya adalah untuk menempatkan informasi ke
dalam berita sepositif mungkin dalam media, dalam rangka menarik perhatian
publik.
b. Product Publicity, yang terdiri dari berbagai usaha untuk mempublikasikan
produk tertentu seperti news product, acara khusus, perancangan ulang produk
dan sebagainya.
c. Corporate Communication, yang meliputi komunikasi eksternal dan internal
serta promosi mengenai perusahaan.
d. Lobbying, menjalin hubungan yang erat dengan para penentu kebijakan dan
kalangan legislatif untuk mendukung atau justru menggagalkan peraturan
perundang-undangan tertentu.
e. Counseling, yaitu member nasihat kepada manajemen mengenai isu publik dan
posisi serta citra perusahaan.
8. Proses Marketing Public Relations
Marketing Public Relations yang efektif merupakan hasil dari suatu proses yang
harus diintegrasikan dengan strategi pemasaran perusahaan. Proses MPR terdiri
dari langkah-langkah yaitu penelitian, membentuk tujuan pemasaran, menetapkan
audiens sasaran, memilih pesan dan alat Public Relations, mengimplementasikan
rencana Public Relations, serta mengevaluasi hasil (Kotler, Bowen, Makens;
2003:600).
37
Konsep MPR menurut para ahli menekankan pada peran pemberian informasi,
pendidikan dan upaya peningkatan pengertian lewat penambahan pengetahuan
mengenai suatu produk atau jasa perusahaan akan lebih kuat dampaknya dan agar
lebih lama diingat oleh konsumen. Dengan tingkat komunikasi yang lebih intensif
dan komprehensif dibandingkan dengan iklan, maka MPR merupakan suatu
konsep yang lebih tinggi dan lengkap dari iklan. MPR memberi penekanan pada
aspek manajemen perusahaan dalam bentuk suatu produk atau jasa secara
professional dengan memperhatikan kesejahteraan konsumen. MPR sebagai suatu
proses perencanaan, pelaksanaan dan pengevaluasian program-program yang
memungkinkan terjadinya pembelian dan pemuasan konsumen melalui
komunikasi yang baik mengenai informasi dan impresi dari perusahaan dan
produknya sesuai dengan kebutuhan, keinginan, perhatian dan kesan dari
konsumen.
Dengan semakin berkembangnya dinamika pasar saat ini maka para pemasar
dituntut untuk terus mengembangkan pesan-pesan yang meningkatkan kredibilitas
serta memberikan dampak yang positif bagi konsumen. Karena itulah peran MPR
semakin meningkat dalam menghadapi konsumen., memasarkan produk yang ada,
serta peran interaksinya dalam memperhatikan budaya global yang muncul.
Adapun yang menjadi pendorong meningkatnya peran MPR ini adalah pecahnya
pasar yang bersifat massal, yang antara lain disebabkan oleh semakin banyaknya
pilihan produk di pasar dan semakin tingginya tuntutan pelanggan; meningkatnya
peran informasi dan teknologi yang menyebabkan semakin pentingnya peran
MPR. Saluran media yang relatif baru dan dalam jumlah yang banyak
memungkinkan terciptanya banyak kesempatan yang beraneka ragam untuk
38
mencapai pasar sasaran secara lebih cepat dan dengan dampak yang lebih besar
pula; meningkatnya persaingan disebabkan oleh suksesnya perusahaanperusahaan
mengembangkan produk yang berpotensi berhasil di pasar sehingga membuat
konsumen memiliki banyak alternatif dari sebelumnya.
9. Komponen Marketing Public Relations
MPR memiliki berbagai keunggulan yaitu efektif khususnya dalam membangun
brand awareness dan brand knowledge, potensial untuk membangun efektivitas
pada area meningkatkan penggunaan kategori dan meningkatkan penjualan merek
dalam periklanan, lebih hemat dibandingkan dengan bauran promosi lainnya,
semakin penting perannya mengingat semakin canggihnya teknologi media
elektronik karena lebih cost-effective sedangkan biaya media semakin tinggi,
dapat melengkapi iklan secara komplementer yaitu dengan meningkatkan
kredibilitas dari suatu pesan, dapat menjadi suatu kegiatan yang terpercaya serta
dapat menembus situasi yang relatif sulit atau terbatas.
Terdapat beberapa komponen dalam Hubungan Masyarakat dalam Pemasaran
(Marketing Public Relations) yang menurut Kotler, Bowen, and Makens
(2003:604) adalah publikasi, events, berita, kegiatan sosial, serta media identitas.
Dalam hal publikasi, perusahaan sangat bergantung kepada meteri komunikasi
agar dapat meraih dan mempengaruhi pasar sasaran. Dalam hal ini anak
perusahaan harus dapat menjalin hubungan dengan editor dan jurnalis yang
merupakan bagian dari pers dan media. Kualitas dari hubungan ini akan
berdampak terhadap berita dan cerita perusahaan yang akan membentuk opini
publik. Yang termasuk kedalam publikasi adalah laporan tahunan, brosur, kartu,
39
artikel, meteri audiovisual, newsletter dan majalah perusahaan. Brosur
mempunyai peran yang sangat penting dalam menginformasikan kepada
pelanggan sasaran mengenai produk, bagaimana cara kerjanya, bagaimana proses
pembuatannya. Artikel yang dibuat oleh eksekutif perusahaan bisa menarik
perhatian mengenai perusahaan dan produk yang dihasilkan. Newsletter dan
majalah perusahaan dapat membantu membangun citra dan memberikan berita
penting bagi perusahaan. Audiovisual seperti film, slides, kaset video, dan kaset
audio semakin tinggi kegunaannya sebagai alat promosi.
Acara-acara khusus yang diadakan oleh perusahaan dapat menarik perhatian
pasar. Adapun acara khusus tersebut dibagi menjadi product events yaitu events
yang berorientasi produk dengan tujuan untuk meningkatkan penjualan serta
corporate events yaitu suatu events yang dirancang dan diselenggarakan
perusahaan dengan nuansa hiburan yang diliput oleh media local sehingga akan
membangkitkan kesadaran, goodwill dan minat. Yang termasuk ke dalam acara
khusus ini adalah konferensi, seminar, outings, eksibisi, kontes dan kompetisi,
perayaan tahunan dan sponsorship terhadap acara budaya dan olah raga yang akan
menjangkau publik sasaran. Mensponsori kegiatan olah raga memungkinkan
perusahaan untuk mengundang supplier, jurnalis, distributor, dan pelanggan,
selain juga dapat memberikan perhatian berulang mengenai nama perusahaan
beserta produknya.
10. Peran Marketing Public Relations
Marketing Public Relations (MPR) sebagai suatu proses perencanaan,
pelaksanaan dan pengevaluasian program-program yang memungkinkan
40
terjadinya pembelian dan pemuasan konsumen (nasabah) melalui komunikasi
yang baik mengenai impresi dari perusahaan dan produk-produknya sesuai
dengan kebutuhan, keinginan, perhatian dan kesan dari konsumen. Keberadaan
MPR di perusahaan dianggap efektif, hal ini dikarenakan:
1. MPR dianggap mampu dalam membangun brand awareness ( kesadaran akan
merek) dan brand knowledge (pengetahuan akan merek).
2. MPR dianggap potensial untuk membangun efektivitas pada area ”increasing
category usage” dan “icreasing brand sales”.
3. Dengan adanya MPR dalam beberapa hal dianggap lebih hemat biaya bila
dibandingkan dengan perusahaan memasukkan produknya melalui iklan. Lebih
cost-effective dari biaya media yang semakin meningkat.
Peranan Marketing Public Relations dalam upaya mencapai tujuan utama
organisasi menurut Rosady Ruslan:
1. Menumbuhkembangkan kesadaran konsumennya terhadap produk yang tengah
diluncurkan itu.
2. Membangun kepercayaan konsumen terhadap citra perusahaan atau manfaat
(benefit) atas produk yang ditawarkan / digunakan
3. Mendorong antusiasme (sales force) melalui suatu artikel sponsor (advertorial)
tentang kegunaan dan manfaat suatu produk.
4. Menekan biaya promosi iklan komersial, baik di media elektronik maupun
media cetak dan sebagainya demi tercapainya efisiensi biaya.
5. Komitmen untuk meningkatkan pelayanan-pelayanan kepada konsumen,
termasuk upaya mengatasi keluhan-keluhan (complain handling) dan lain
sebagainya demi tercapainya kepuasan pihak pelanggannya.
41
6. Membantu mengkampanyekan peluncuran produk-produk baru dan sekaligus
merencanakan perubahan posisi produk yang lama
7. Mengkomunikasikan terus menerus melalui media Public Relations (House PR
Journal) tentang aktivitas dan program kerja yang berkaitan dengan kepedulian
sosial dan lingkungan hidup agar tercapainya publikasi yang positif di mata
masyarakat / publik.
8. Membina dan mempertahankan citra perusahaan atau produk barang dan jasa,
baik dari segi kuantitas maupun kualitas pelayanan yang diberikan kepada
konsumennya
9. Berupaya secara proaktif dalam menghadapi suatus kejadian negatif yang
mungkin akan muncul di masa mendatang .
11. Brand (Merek)
Salah satu hal yang memegang peranan penting dalam pemasaran adalah merek.
Terdapat beberapa perbedaan antara produk dengan merek. Produk merupakan
sesuatu yang dihasilkan oleh pabrik dan mudah ditiru oleh para pesaing.
Sedangkan merek merupakan sesuatu yang dibeli oleh kosumen, memiliki nilai
dan identitas atau ciri tertentu yang dilindungi secara hukum sehingga tidak dapat
ditiru oleh pesaing. Berikut ini beberapa definisi brand (merk), yakni:
1. Brand atau merek adalah janji penjual untuk menyampaikan kumpulan sifat,
manfaat, dan jasa spesifik secara konsisten kepada pembeli (Kotler, Armstrong,
1997:283).
42
2. Brand adalah ide, kata, desain grafis dan suara/bunyi yang mensimbolisasikan
produk, jasa, dan perusahaan yang memproduksi produk dan jasa tersebut
(Janita, 2005:15).
3. King dalam Temporal, dan Lee (2002:46) mengatakan bahwa produk adalah
sesuatu yang dibuat didalam pabrik, merek adalah sesuatu yang dibeli oleh
konsumen. Produk dapat ditiru pesaing, merek adalah unik.
Brand adalah identitas tambahan dari suatu produk yang tak hanya
membedakannya dari produk pesaing, namun merupakan janji produsen atau
kontrak kepercayaan dari produsen kepada konsumen dengan menjamin
konsistensi bahwa sebuah produk akan selalu dapat menyampaikan nilai yang
diharapkan konsumen dari sebuah produk.
Merek dapat memiliki enam level pengertian (Kotler, 2002:460):
a. Atribut. Atribut berarti bahwa merek mengingatkan pada atibut-atribut tertentu
b. Manfaat. Manfaat berarti bahwa atribut perlu diterjemahkan menjadi manfaat
fungsional dan emosional
c. Nilai. Nilai berarti bahwa merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai
produsen.
d. Budaya. Budaya berarti bahwa merek juga mewakili budaya tertentu.
e. Kepribadian. Kepribadian berarti bahwa merek juga mencerminkan
kepribadian tertentu.
f. Pemakai. Pemakai berarti bahwa merek menunjukkan jenis konsumen yang
membeli atau menggunakan merek tersebut.
43
Manfaat merek
Merek dapat bermanfaat bagi pelanggan, perantara, produsen, maupun publik
(Simamora, 2001:62), sebagai berikut:
1. Bagi pembeli, manfaat merek adalah:
a. Sesuatu kepada pembeli tentang mutu
b. Membantu perhatian pembeli terhadap produk-produk baru yang
bermanfaat bagi mereka
2. Bagi penjual, manfaat merek adalah:
a. Memudahkan penjual mengolah pesanan dan menelusuri masalah-masalah
yang timbul.
b. Memberikan perlindungan hukum atas keistimewaan atau ciri khas
produk.
c. Memungkinkan untuk menarik sekelompok pembeli yang setia dan
menguntungkan.
d. Membantu penjual melakukan segmentasi pasar.
3. Bagi masyarakat, merek bermanfaat dalam hal:
a. Pemberian merek memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan lebih
konsisten.
b. Meningkatkan efisiensi pembeli karena merek dapat menyediakan
informasi tentang produk dan dimana membelinya.
c. Meningkatnya inovasi-inovasi produk baru, karena produsen terdorong
untuk menciptakan keunikan-keunikan baru guna mencegah peniruan oleh
pesaing.
44
Menurut Temporal dan Lee (2002:44), alasan merek merupakan hal yang penting
bagi konsumen adalah dikarenakan:
1. Merek memberikan pilihan Manusia menyenangi pilihan dan merek memberi
mereka kebebasan untuk memilih. Sejalan dengan semakin terbagi-baginya
pasar, perusahaan melihat pentingnya memberi pilihan yang berbeda kepada
segmen konsumen yang berbeda. Merek dapat memberikan pilihan,
memungkinkan konsumen untuk membedakan berbagai macam tawaran
perusahaan.
2. Merek memudahkan keputusan Merek membuat keputusan untuk membeli
menjadi lebih mudah. Konsumen mungkin tidak tahu banyak mengenai suatu
produk yang membuatnya tertarik, tetapi merek dapat membuatnya lebih
mudah untuk memilih Merek yang terkenal lebih menarik banyak perhatian
dibanding yang tidak, umumnya karena merek tersebut dikenal dan bisa
dipercaya.
3. Merek memberi jaminan kualitas Para konsumen akan memilih produk dan
jasa yang berkualitas dimana pun dan kapan pun mereka mampu. Sekali
mereka mencoba suatu merek, secara otomatis mereka akan menyamakan
pengalaman ini dengan tingkat kualitas tertentu. Pengalaman yang
menyenangkan akan menghasilkan ingatan yang baik terhadap merek tersebut.
4. Merek memberikan pencegahan resiko Sebagian besar konsumen menolak
resiko. Mereka tidak akan membeli suatu produk, jika ragu terhadap hasilnya.
Pengalaman terhadap suatu merek, jika positif, memberi keyakinan serta
kenyamanan untuk membeli sekalipun mahal. Merek membangun
kepercayaan, dan merek yang besar benar-benar dapat dipercaya.
45
5. Merek memberikan alat untuk mengekspresikan diri Merek menghasilkan
kesempatan pada konsumen untuk mengekspresikan diri dalam berbagai cara.
Merek dapat membantu konsumen untuk mengekspresikan kebutuhan sosial-
psikologi
12. Brand Image
Pengertian dari brand image adalah: “animpression created by brand messages
and experiences and assimilated into a perception or impression of the brand “
(Duncan, 2004: 82). Yang artinya suatu kesan yang diciptakan oleh pesan brand
dan pengalaman yang diasimilasi ke sebuah persepsi atau kesan dari brand itu
sendiri. Image suatu produk dikelola oleh sebuah perusahaan tidak terlepas dari
peran dari pelanggan baik secara langsung maupun tidak langsung. Image yang
bagus dapat memperkokoh brand suatu perusahaan begitu pula image yang buruk
akan berakibat fatal bagi kelangsungan bisnis perusahaan tersebut.
Brand image merepresentasikan keseluruhan persepsi terhadap merek dan
dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu. Kotler &
Fox mendefinisikan citra sebagai jumlah dari gambaran-gambaran, kesan-kesan
dan keyakinan-keyakinan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu obyek.
Citra terhadap merk berhubungan dengan sikap yang berupa dengan keyakinan
dan referensi terhadap suatu merek. Konsumen dengan citra yang positif terhadap
suatu merek, lebih menungkinkan untuk melakukan pembelian. Manfaat dari citra
merek (brand image) yang positif, perusahaan bisa mengembangkan lini produk
dengan memanfaatkan citra yang positif yang telah terbentuk dari produk lama
(Sutisna, 2003: 83)
46
Keller & Houston berpendapat bahwa brand image adalah pengertian dan
pemahaman pelanggan terhadap merek atau brand suatu produk
(Prisgunanto,2006: 10). Menurut Aaker definisi brand image adalah (1991: 109):
“A brand image is a set of associations, usually organized in some meaningful
way. Brand image refers to the schematic memory of brands which contains the
target market’s interpretation of the product attributes, benefit, usage situations,
users and manufacturer or marketer characteristics.”
Berdasarkan definisi tersebut, brand image ada dalam ingatan seseorang dan
diinterpretasikan dalam atribut produk, manfaat, situasi penggunaan, karakteristik
pengguna serta produsen atau pemasarnya. Secara implisit di dalamnya pun
terkandung sisi emosional konsumen yang perlu diarahkan oleh pemasar menuju
sekumpulan asosiasi tertentu yang diinginkannya.
Brand image menurut Dr. Paul Temporal dan Rod Davies (brandingAsia.com)
adalah kumpulan persepsi konsumen mengenai brand tersebut atau bagaimana
konsumen melihat brand tersebut. Persepsi didefinisikan sebagai proses dengan
mana individu memilih, mengorganisir, dan mengartikan rangsangan (stimulus)
ke dalam suatu makna atau arti dalam gambaran nyata (Schiffman dan Kanuk,
2000:158). Ketika konsumen dihadapkan kepada suatu stimulus (brand, produk,
atribut produk, dsb) maka ia akan memberikan respon yang bergantung pada
persepsinya. Karena itu, konsumen yang berbeda akan merespon suatu stimulus
yang sama bergantung pada persepsinya masing-masing. Konsumen bereaksi dan
beraksi atas dasar persepsinya. Jadi pembuatan keputusan pembelian didasarkan
pada persepsi dan bukan pada fakta-fakta aktual. Oleh karena itu, pembentukkan
persepsi konsumen melalui brand image menjadi sangat penting. Image
47
mengandung sekumpulan persepsi atau konsep publik akan sebuah institusi,
individu atau obyek. Perusahaan yang sukses berpendapat bahwa image lebih
penting dalam menjual produk dari pada fitur produk itu sendiri. Brand image
membantu pemasar dalam mengakumulasikan sekumpulan konsumen yang loyal
dari suatu brand tertentu agar tetap melakukan pembelian ulang.
Sedangkan pengertian dalam (Rangkuti,2002: 244) Brand Image atau brand
personality adalah sekumpulan assosiasi merek yang terbentuk dan melekat di
benak konsumen. Dari beberapa pengertian tersebut dapat diketahui bahwa citra
merek (brand image) merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan oleh
konsumen terhadap merek tertentu.
Brand image yang efektif akan mencerminkan tiga hal (Rangkuti, 2002:312)
yaitu:
1) Membangun karakter produk dan memberikan value proposition.
2) Menyampaikan karakter produk secara unik sehingga berbeda dari pesaing.
3) Memberikan kekuatan emosional lebih dari kekuatan rasional.
Ketika brand image mampu membangun karakter produk dan memberikan value
proposition, kemudian menyampaikan karakter produk kepada konsumennya
secara unik, berarti brand tersebut telah memberi kekuatan emosional lebih dari
kekuatan rasional yang dimiliki oleh produk tersebut. Hal ini akan membuat
konsumen mengasosiasikan serangkaian hal yang positif dalam pikirannya ketika
mereka memikirkan brand tertentu.
1) Brand Image dalam Ranah Public Relations
48
Brand Image sering diidentikkan dengan dunia marketing. Namun
kenyataannya brand image juga menjadi sebuh konsep yang mengaitkan
dengan public relations. Public relations memberikan kontribusi pada
pembentukan image dari sebuah brand. Untuk itu perlu dijelaskan terlebih
dahulu peran public relations dalam branding.
Menurut Levine (2003.15) dikatakan bahwa:
“Public relations can help create a brand, established it, promote it, develop it,
and keep it healthy, all without being detected by general public. It is central of
branding as any other, and its importance is immasurable.”
Dijelaskannya, public relations dapat membantu dalam menciptakan sebuah
brand, mempertahannya, mempromosikannya, mengembangkannya, dan
menjaganya tetap baik, dan kesemuanya tanpa disadari oleh khalayak secara
umum. Ditambahkannya keterkaitan antara public relations dan branding yaitu:
“The concept of branding and public relations are closely intertwined. The job of
public relations is to encourage the public to have positive thought about
particular company, product, service or individual. Branding is the idea that
particular set of atributes will encourages the public to have positive thought
about particular company, service, or individual. It’s subtle distinction but
essential one.” (Lenvine, 2003:16)
Public relations harus mampu menciptakan pemikiran yang positif dalam benak
khalayak terkait perusahaan, produk, pelayanan atau individu. Kemudian
disampaikan Houtman dikutip Davis (2007:134) lima syarat bagaimana
membangun brand melalui public relations:
1. Know what the product and campaign that surround it, stand for
2. Target those buyers who have passion for your product
3. Understand how the industry to which your product belongs has evolved
4. Integrate the timeless qualities that have helped make the brand
49
5. Reduce cross-considerations by targeting an exclusive market and audience.
Pengukuran Brand Image
Menurut Shimp, 2009 dalam Bastian (2014:2), citra merek diukur dari 3 hal,
yaitu:
1. Atribut Atribut adalah ciri-ciri atau berbagai aspek dari merek yang diiklankan.
Atribut juga dibagi menjadi dua bagian, yaitu hal-hal yang tidak berhubungan
dengan produk (contoh : harga, kemasan, pemakai, citra penggunaan), dan hal-
hal yang berhubungan dengan produk (contoh : warna, ukuran, desain).
2. Manfaat Manfaat dibagi menjadi tiga bagian, yaitu fungsional, simbolis, dan
pengalaman.
3. Evaluasi keseluruhan Evaluasi keseluruhan, yaitu nilai atau kepentingan
subjektif dimana konsumen menambahkannya pada hasil konsumsi.
Kriteria Pemilihan Merek
Menurut Kotler (2009;269) terdapat enam pemilihan kriteria merek, diantaranya
adalah:
1. Dapat diingat
Merek harus dapat diingat dan dikenali dengan mudah oleh konsumen.
2. Berarti
Merek harus kredibel dan mencirikan karakter yang sesuai, serta menyiratkan
sesuatu tentang bahan atau tipe orang yang mungkin menggunakan merek.
50
3. Dapat disukai
Seberapa menarik estetika dari merek dan dapat disukai secara visual, verbal,
dan lainnya.
4. Dapat dipindahkan
Merek dapat digunakan untuk memperkenalkan produk baru dalam kategori
yang sama atau berbeda dengan melintasi batas geografis dan segmen pasar.
5. Dapat disesuaikan
Merek harus dengan mudah dapat disesuaikan atau diperbarui sesuai dengan
kebutuhan pasar.
6. Dapat dilindungi
Merek harus dapat dipatenkan atau dapat dilegalkan secara hukum, sehingga
tidak mudah ditiru oleh pesaing
Cara Membangun Keunggulan Citra Merek
Merek bukan hanya sekedar nama melainkan sebuah nilai, konsep, karakteristik,
dan citra dari produk. Merek yang baik akan menciptakan citra merek yang
unggul di dalam benak konsumen dan hal tersebut membutuhkan pondasi yang
kokoh juga. Oleh sebab itu perlu dilakukan beberapa cara untuk membangun citra
merek. Langkah-langkah membangun citra merek menurut Rangkuti (2008;5)
sebagai berikut:
1. Memiliki positioning yang tepat
Merek harus dapat menempati atau memposisikan diri secara tepat untuk selalu
menjadi yang nomor satu dan utama di benak konsumen. Hal tersebut bukan
51
hanya didukung oleh kualitas produk melainkan kualitas pelayanan untuk
memenuhi kepuasan konsumen.
2. Memiliki brand value yang tepat
Produsen harus membuat brand value yang tepat untuk membentuk brand
personality yang baik terhadap merek untuk membuat merek semakin bernilai
dan kompetitif di benak konsumen. Brand personality lebih cepat berubah
dibandingkan brand positioning karena brand personality mengikuti
permintaan atau kehendak konsumen setiap saat.
3. Memiliki konsep yang tepat
Untuk mengkomunikasikan brand value dan positioning yang tepat maka
dibutuhkan konsep yang tepat sesuai sasaran baik terhadap produk, segmentasi
pasar, cara memasarkan, target pasar, kualitas pelayanan, dsb. Hal ini
membantu perusahaan untuk membangun brand image yang baik di benak
konsumen.
Pembentukan Citra Merek (Brand Image)
Pembentukan citra merek dalam benak konsumen tidak terjadi secara cepat
melainkan membutuhkan proses bertahun-tahun. Pembentukan citra merek
dipengaruhi oleh beberapa faktor yaitu:
1. Kualitas dari produk yang dihasilkan.
Semakin baik kualitas produk yang dijual kepada konsumen maka semakin
besar minat konsumen untuk membeli kembali sehingga dapat meningkatkan
penjualan produk tersebut.
52
2. Pelayanan yang disediakan.
Produsen tidak hanya menjual produk melainkan pelayanan. Kepuasan
pelanggan tergantung pada pelayanan yang diberikan produsen kepada
konsumen.
3. Kebijakan perusahaan.
Kebijakan-kebijakan perusahaan yang dibuat akan membentuk nilai dan
persepsi untuk perusahaan tersebut di benak konsumen yang berdampak pada
citra image perusahaan.
4. Reputasi perusahaan.
Setiap perusahaan memiliki reputasi masing-masing. Perusahaan yang telah
memiliki reputasi yang baik harus dapat mempertahankannya dalam segala
bidang. Semakin baik reputasi yng dimiliki perusahaan maka citra image
perusahaan tersebut juga semakin baik dan kuat.
5. Kegiatan pemasaran perusahaan.
Apa, bagaimana, kapan, dimana, dan siapa yang akan menjadi target
pemasaran dari perusahaan sangat penting karena hal tersebut dapat
mempengaruhi kesuksesan sebuah perusahaan dalam membentuk citra image.
13. Hubungan Marketing Public Relations dengan Brand Image
Hubungan Marketing Public Relations dengan Brand Image sangatlah penting
dalam membangun Citra Perusahaan. Marketing Public Relations adalah suatu
proses perencanaan, pelakasanaan dan pengevaluasian program-program yang
memungkinkan terjadinya pembelian dan pemuasan konsumen melalui
53
komunikasi yang baik mengenai informasi dari perusahaan terhadap citra merek
(brand image) terhadap suatu produk tertentu.
Marketing Public Relations merupakan hal yang sangat penting dilakukan oleh
suatu perusahaan. Salah satu tujuannya terletak pada citra merek (brand image)
yang melekat dalam suatu produk yang diciptakan oleh perusahaan. Merek
memberikan nilai kepada pelanggan dalam beberapa dimensi. Merek memberi
nilai karena menyederhanakan proses pengambilan keputusan. Merek juga
membentuk ikatan emosional dengan pelanggan. Merek yang sudah dikenal dapat
mengurangi rasa ketidakpastian dan resiko yang dihadapi oleh pelanggan. Hal lain
yang perlu diperhatikan yaitu konsumen memilih produk atau jasa bersadarkan
merek. Jika konsumen tidak mempunyai pengalaman dengan suatu produ katau
jasa, mereka cenderung untuk mempercayai merek yang disukai atau yang
terkenal. Para konsumen sering menganggap merek-merek yang lebih terkenal
adalah jaminan penuh terhadap kualitas, keandalan, kinerja dan pelayanan, oleh
karena itu usaha komunikasi dan promosi perusahaan menambah kualitas
produk/jasa yang dirasakan pada produk/jasa dengan membantu membangun da
memperahankan citra merek (brand image) yang menguntungkan (Schiffman dan
Kanuk, 2007:173).
Untuk membangun sebuah brand image Warunk Upnormal yang kuat memang
banyak hal yang harus dilakukan. Selain juga harus mampu mempertahankan
pelanggan yang sudah ada, sebuah produk juga harus mampu menarik pelanggan
baru. Sedangkan untuk menarik pelanggan baru dapat dilakukan dengan cara
meningkatkan promosi, memperjelas brand identity dan memberikan keyakinan
54
kepada calon pelanggan bahwa produk/layanan yang diberikan Warunk Upnormal
benar-benar unggul, bermutu dan memiliki nilai yang tinggi. Jika hal-hal tersebut
dapat dilakukan dengan baik, maka diharapkan produk yang dimiliki akan
memiliki nilai trustworthiness yang tinggi dibenak konsumen. Dalam komunikasi
pemasaran, iklan dan promosi memang memiliki peran yang penting dalam
membangun brand image. Hal ini disebabkan karena kegiatan ini mempunyai
target audience luas, sehingga dalam waktu relatif singkat pesan yang ingin
disampaikan tentang brand lebih cepat sampai.
Amalia E. Maulana menyatakan bahwa banyak kegiatan lain yang digunakan
sebagai pembangun brand image, antara lain:
1) Desain kemasan, termasuk isi tulisan/ pesan yang disampaikan.
2) Event, promosi di tempat umum, dan kegiatan below the line lainnya.
3) Iklan tidak langsung yaitu yang bersifat public relations.
4) Corporate Social Responsbillity (CSR) yaitu kegiatan-kegiatan sosial untuk
komunitas yang dilakukan oleh perusahaan/ lembaga.
5) Customer Service, bagaimana perusahaan menangani keluhan, masukan dari
konsumen setelah terjadi transaksi.
6) Bagaimana karyawan yang bekerja di lini depan/ front liners (apakah itu bagian
penjualan, kasir, resepsionis, dll) bersikap dalam menghadapi pelanggan, dll.
Dari sini dapat terlihat betapa pentingnya fungsi public relations dalam
pembentukan sebuah brand image yang sesuai dengan tujuan Warunk Upnormal.
Dalam kode etik IPRA (International Public Relations Associations) dijelaskan
bahwa proses public relations meliputi beberapa hal, diantaranya: Pengambilan
55
keputusan yang melibatkan manajemen organisasi atau perusahaan,
tanggungjawab sosial, melakukan kegiatan komunikasi, publikasi dan promosi.
Selain itu mampu menciptakan serta menjaga citra yang positif melalui
pembinaan hubungan dan kemauan yang baik dengan berbagai pihak sebagai
publiknya
D. Kerangka Pikir
Penelitian membutuhkan sebuah landasan untuk mendasari berjalannya suatu
penelitian, termasuk penelitian kualitatif. Penelitian dimulai dengan memetakan
bahan-bahan pendukung penelitian melalui kerangka pemikiran. Kerangka
pemikiran merupakan landasan yang menjadi dasar dalam melakukan penelitian
agar peneliti dapat fokus dan tidak melenceng pada permasalahan pokok.
Penelitian ini berawal dari fenomena yang muncul dan memiliki kesan yang
cukup kuat. Marketing Public Relations merupakan kegiatan dari Public Relations
salah satunya yakni dalam melakukan strategi yang dilakukan oleh Marketing
Public Relations Warunk Upnormal dalam membangun Brand Image. Strategi
marketing yang dilakukan oleh Public Relations Warunk Upnormal dipahami
sebagai bentuk nyata dari sebuah analisis masalah sampai dengan tahap
pengevaluasian. Penelitian ini menggunakan metode penelitian studi kasus dengan
konsep 4 step Public Relations process. Studi kasus digunakan sebagai penopang
permasalahan yang diangkat mengenai Strategi marketing Public Relations
Warunk Upnormal.
56
Gambar 1.2. Kerangka Bagan Pemikiran
Warunk Upnormal Bandung
1. Menganalisis Peranan Marketing Public Relation
2. Mendeskripsikan perencanaan Marketing Public Relation
3. Mendeskripsikan aktivitas komunikasi Marketing Public Relation
4. Mendeskripsikan evaluasi yang dilakukan Marketing Public Relation
Marketing Public Relation Warunk
Upnormal
Brand Image
57
III. METODE PENELITIAN
A. Metode Penelitian
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan kualitatif dengan
metode studi kasus dan tipe penelitian deskriptif untuk mengungkapkan
bagaimana peran Marketing Public Relations Warunk Upnormal dalam
membangun Brand Image.
Penelitian ini adalah penelitian yang bersifat kualitatif. Penelitian yang digunakan
yaitu penelitian kualitatif deskriptif. Penelitian kualitatif deskriptif adalah berupa
penelitian dengan metode atau pendekatan studi kasus (case study). Penelitian ini
memusatkan diri secara intensif pada satu obyek tertentu yang mempelajarinya
sebagai suatu kasus. Data studi kasus dapat diperoleh dari semua pihak yang
bersangkutan, dengan kata lain dalam studi ini dikumpulkan dari berbagai sumber
(Nawawi, 2003: 1)
Peneliti menggunakan pendekatan penelitian studi kasus karena pada penelitian
ini meneliti secara mendalam mengenai peran Marketing Public Relations
Warunk Upnormal, melihat bagaimana cara proses, tujuan, dan hasil dari peran
Marketing Public Relations yang berlangsung, serta mengetahui bagaimana
58
langkah, kendala dan cara yang dihadapi oleh Public Relations Warunk
Upnormal.
Paradigma yang digunakan dalam penelitian ini adalah paradigma
postpositivisme. Paradigma postpositivisme lahir sebagai paradigma yang ingin
memodifikasi kelemahan – kelemahan yang terdapat pada paradigma
postpositivisme. Paradigma postpositivisme berpendapat bahwa peneliti tidak bisa
mendapatkan fakta dari suatu kenyataan apabila si peneliti membuat jarak
(distance) dengan kenyataan yang ada. Hubungan peneliti dengan realitas harus
bersifat interaktif. Oleh karena itu perlu menggunakan prinsip trianggulasi, yaitu
penggunaan bermacam – macam metode, sumber data,dan data. (Tahir, 2011: 57-
58)
Penelitian studi kasus akan kurang kedalamannya bilamana hanya dipusatkan
pada fase tertentu saja atau salah satu aspek tertentu sebelum memperoleh
gambaran umum tentang kasus tersebut. Sebaliknya studi kasus akan kehilangan
artinya kalau hanya ditujukan sekedar untuk memperoleh gambaran umum namun
tanpa menemukan sesuatu atau beberapa aspek khusus yang perlu dipelajari
secara intensif dan mendalam. Studi kasus yang baik harus dilakukan secara
langsung dalam kehidupan sebenarnya dari kasus yang diselidiki. Walaupun
demikian, data studi kasus dapat diperoleh tidak saja dari kasus yang diteliti,
tetapi, juga dapat diperoleh dari semua pihak yang mengetahui dan mengenal
kasus tersebut dengan baik. Dengan kata lain, data dalam studi kasus dapat
diperoleh dari berbagai sumber namun terbatas dalam kasus yang akan diteliti
(Nawawi, 2003: 2).
59
B. Fokus Penelitian
Masalah pada penelitian kualitatif bertumpu pada suatu fokus. Adapun maksud
dalam merumuskan masalah penelitian dengan jalan memanfaatkan fokus yaitu
pertama, penetapan fokus dapat membatasi studi; kedua, penetapan fokus
berfungsi untuk memenuhui inklusi-inklusi atau kriteria masuk-keluar (inclusion-
exlusion criteria) atau informasi baru yang diperoleh di lapangan sebagaimana
dikemukakan Moleong (2004:93-94). Dalam metode kualitatif, fokus penelitian
berguna untuk membatasi bidang inquiry. Tanpa adanya fokus penelitian, peneliti
akan terjebak oleh banyaknya data yang diperoleh dilapangan. Oleh karena itu
fokus penelitian akan berperan sangat penting dalam memandang dan
mengarahkan penelitian.
Fokus penelitian bersifat tentatif seiring dengan perkembangan penelitian.
Moleong (2004:237) menyatakan bahwa fokus penelitian dimaksudkan untuk
membatasi studi kualitatif, sekaligus membatasi penelitian guna memilih data
yang relevan dan yang baik. Dalam penelitian ini, peneliti memfokuskan
penelitian pada peran Marketing Public Relations Warunk Upnormal dalam
membangun Brand Image. Aspek-aspek yang menjadi fokus penelitian ini adalah:
1. Peranan Marketing Public Relations Warunk Upnormal dalam membangun
Brand Image.
2. Perencanaan yang dilakukan oleh Marketing Public Relations Warunk
Upnormal dalam membangun Brand Image.
3. Aktivitas Komunikasi yang dilakukan Marketing Public Relations Warunk
Upnormal dalam membangun Brand Image.
60
4. Evaluasi yang dilakukan oleh Marketing Public Relations Warunk
Upnormal dalam membangun Brand Image.
C. Strategi Pemilihan Informan
Teknik sampling dalam penelitian kualitatif jelas berbeda dengan yang non
kualitatif. Sampel dalam penelitian kualitatif bukan dinamakan responden, tetapi
sebagai narasumber, atau partisipan, informan, teman dan guru dalam penelitian.
Sampel dalam penelitian kualitatif juga bukan disebut sampel statistik, tetapi
sampel teoritis karena tujuan penelitian kualitatif adalah untuk menghasilkan
teori. Sampling dalam penelitian kualitatif adalah pilihan penelitian meliputi
aspek apa, dari peristiwa apa, dan siapa yang dijadikan fokus pada suatu saat dan
situasi tertentu, karena itu dilakukan secara terus menerus sepanjang penelitian.
Purposive sampling adalah teknik pengambilan sampel sumber data dengan
pertimbangan tertentu. Perkembangan tertentu ini misalnya orang tersebut yang
dianggap tahu tentang apa yang kita harapkan atau mungkin dia sebagai penguasa
sehingga akan memudahkan peneliti menjelajahi obyek atau situasi yang diteliti.
Atau dengan kata lain pengambilan sampel diambil berdasarkan kebutuhan
penelitian (Sugiyono, 2008:300).
Agar sesuai dengan permasalahan dan tujuan dari penelitian ini, maka yang
menjadi subjek penelitian ditentukan berdasarkan karakteristik sebagai berikut:
1. Subjek ditentukan dari jabatannya.
2. Subjek terlibat dalam pelaksanaan peran marketing public relations dalam
membangun brand image Warunk Upnormal.
61
3. Subjek memiliki pengetahuan yang memadai mengenai peran marketing public
relations dalam membangun brand image Warunk Upnormal.
4. Memiliki kesediaan untuk diteliti dan menceritakan pengalamannya selama
pelaksanaan peran marketing public relations tersebut.
Dalam penelitian ini yang menjadi Subyek Penelitian adalah:
1. Yopie Taufiq, Manajer Warunk Upnormal cabang Riau, Bandung
2. Firman Rahman, Manajer Warunk Upnormal kantor pusat Kota Bandung
3. Ratu Tita Yulianti, Divisi Marketing Warunk Upnormal kantor pusat Kota
Bandung
4. Rizka Dewita, Konsumen Warunk Upnormal
5. Neni Suryati, Konsumen Warunk Upnormal
6. Roida Yulis, Konsumen Warunk Upnormal
7. Echa Johan, Konsumen Warunk Upnormal
D. Metode Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data merupakan cara yang digunakan peneliti untuk
mendapatkan data dalam suatu penelitian. Pada penelitian kali ini peneliti memilih
jenis penelitian kualitatif maka data yang diperoleh haruslah mendalam, jelas dan
spesifik. Selanjutnya dijelaskan oleh Sugiyono (2008:225) bahwa pengumpulan
data dapat diperoleh dari hasil observasi, wawancara, dokumentasi, dan
gabungan/triangulasi. Pada penelitian ini peneliti menggunakan teknik
pengumpulan data dengan cara observasi, dokumentasi, dan wawancara.
62
1. Observasi
Observasi menurut Kusuma (1987:25) adalah pengamatan yang dilakukan
dengan sengaja dan sistematis terhadap aktivitas individu atau obyek lain yang
diselidiki. Adapun jenis-jenis observasi tersebut diantaranya yaitu observasi
terstruktur, observasi tak terstruktur, observasi partisipan, dan observasi
nonpartisipan. Dalam penelitian ini, sesuai dengan objek penelitian maka,
peneliti memilih observasi partisipan. Observasi partisipan yaitu suatu teknik
pengamatan dimana peneliti ikut ambil bagian dalam kegiatan yang dilakukan
oleh objek yang diselidiki. Observasi ini dilakukan dengan mengamati dan
mencatat langsung terhadap objek penelitian, yaitu dengan mengamati
kegiatan-kegiatan yang ada di Warunk Upnormal. Sehingga peneliti dapat
menentukan informan yang akan diteliti dan juga untuk mengetahui jabatan,
tugas/kegiatan, alamat, nomor telepon dari calon informan sehingga mudah
untuk mendapatkan informasi untuk kepentingan penelitian.
2. Wawancara
Dalam teknik pengumpulan menggunakan wawancara hampir sama dengan
kuesioner. Wawancara itu sendiri dibagi menjadi 3 kelompok yaitu wawancara
terstruktur, wawancara semi-terstruktur, dan wawancara mendalam (in-depth
interview). Namun disini peneliti memilih melakukan wawancara mendalam,
ini bertujuan untuk mengumpulkan informasi yang kompleks, yang sebagian
besar berisi pendapat, sikap, dan pengalaman pribadi, Sulistyo-Basuki
(2006:173). Untuk menghindari kehilangan informasi, maka peneliti meminta
ijin kepada informan untuk menggunakan alat perekam. Sebelum
dilangsungkan wawancara mendalam, peneliti menjelaskan atau memberikan
63
sekilas gambaran dan latar belakang secara ringkas dan jelas mengenai topik
penelitian. Peneliti harus memperhatikan cara-cara yang benar dalam
melakukan wawancara, diantaranya adalah sebagai berikut :
a. Pewawancara hendaknya menghindari kata yang memiliki arti ganda, taksa,
atau pun yang bersifat ambiguitas.
b. Pewawancara menghindari pertanyaan panjang yang mengandung banyak
pertanyaan khusus. Pertanyaan yang panjang hendaknya dipecah menjadi
beberapa pertanyaan baru.
c. Pewawancara hendaknya mengajukan pertanyaan yang konkrit dengan
acuan waktu dan tempat yang jelas.
d. Pewawancara seyogyanya mengajukan pertanyaan dalam rangka
pengalaman konkrit si responden.
e. Pewawancara sebaiknya menyebutkan semua alternatif yang ada atau sama
sekali tidak menyebutkan alternatif.
f. Dalam wawancara mengenai hal yang dapat membuat responden marah
,malu atau canggung, gunakan kata atau kalimat yang dapat memperhalus.
3. Studi Pustaka
Yaitu Teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan mempelajari buku-
buku referensi, laporan-laporan, majalah-majalah, jurnal-jurnal dan media
lainnya yang berkaitan dengan obyek penelitian.
4. Dokumentasi
Dokumen menurut Sugiyono, (2009:240) merupakan catatan peristiwa yang
sudah berlalu. Dokumen yang digunakan peneliti disini berupa foto, gambar,
serta data-data mengenai kegiatan Marketing Public Relations Warunk
64
Upnormal maupun pustakawan yang didapatkan dari Warunk Upnormal Kota
Bandung. Hasil penelitian dari observasi dan wawancara akan semakin sah dan
dapat dipercaya apabila didukung oleh foto-foto.
E. Sumber Data Dalam Penelitian
a) Data Primer, adalah data dalam bentuk verbal atau kata-kata yang diucapkan
secara lisan, gerak-gerik atau perilaku yang dilakukan oleh subjek yang
dapat dipercaya, yakni subjek penelitan atau informan yang berkenaan
dengan variabel yang diteliti atau data yang diperoleh dari responden secara
langsung (Arikunto, 2010:22).
b. Data sekunder, adalah data yang diperoleh dari teknik pengumpulan data
yang menunjang data primer. Dalam penelitian ini diperoleh dari hasil
observasi yang dilakukan oleh penulis serta dari studi pustaka. Dapat
dikatakan data sekunder ini bisa berasal dari dokumen-dokumen grafis
seperti tabel, catatan, SMS, foto dan lainlain (Arikunto, 2010:22)
F. Teknik Analisis Data
Penelitian kualitatif menekankan pada analisis secara induktif, sehingga data
yang dikumpulkan bukan untuk mendukung atau menolak hipotesis yang
diajukan sebelum penelitian dilakukan, tetapi data dikumpulkan dan
dikelompokkan dalam pola, tema atau kategori untuk selanjutnya ditarik
suatu kesimpulan sementara dengan cermat dan hati-hati. Selanjutnya
kesimpulan sementara dirumuskan secepat mungkin menjadi kesimpulan-
kesimpulan yang kokoh, kuat dan mengandung makna sebelum datatersebut
tertumpuk. Kesimpulan tersebut bertujuan untuk menjawab pertanyaan-
65
pertanyaan penelitian serta dapat dijadikan sebagai temuan-temuan
penelitianyang bermanfaat. Analisis data adalah proses mencari dan menyusun secara sistematis data
yang diperoleh dari hasil wawancara, observasi, dan dokumetasi dengan
cara mengorganisasikan data ke dalam kategori, menjabarkan kedalam unit-
unit, melakukan sintesa, menyusun kedalam pola, memilih mana yang
penting dan yang akan dipelajari, dan membuat kesimpulan sehingga mudah
dipahami.
Mengacu pada metodologi penelitian Sugiyono (2008:89) maka peneliti
dalam menganalisa data menempuh dua proses sebagai berikut:
1. Analisis sebelum di lapangan
Analisis dilakukan terhadap data hasil studi pendahuluan, atau data
sekunder, yang akan digunakan untuk menentukan fokus penelitian.
Namun demikian fokus penelitian ini masih bersifat sementara, dan akan
berkembang setelah peneliti masuk dan selama berada di lapangan.
2. Analisis selama dilapangan model Miles and Huberman
Pada saat wawancara, peneliti sudah mulai melakukan analisis terhadap
jawaban subjek. Bila jawaban subjek setelah dianalisis terasa belum
memuaskan, maka peneliti akan melanjutkan pertanyaan lagi, sampai
tahap tertentu diperoleh data yang kredibel. Analisis data kualitatif
dilakukan secara interaktif dan berlangsung secara terus menerus sampai
tuntas, sehingga datanya penuh.
66
Adapun aktifitas dalam analisis data selama di lapangan adalah sebagai
berikut:
a. Data Reduction (reduksi data)
Menurut Sugiyono (2008:93), reduksi data merupakan proses berpikir
sensitif yang memerlukan kecerdasan, keluasan, dan kedalaman
wawasan yang tinggi. Mereduksi data sama dengan merangkum, memilih
hal-hal yang pokok, memfokuskan pada hal-hal yang penting dan dicari
tema dan polanya. Dengan demikian data yang telah direduksi akan
memberikan gambaran yang lebih jelas, dan mempermudah peneliti
untuk melakukan pengumpulan data selanjutnya, dan mencarinya bila
diperlukan.
b. Data Display (penyajian data)
Setelah data direduksi, maka langkah selanjutnya adalah menyajikan
data. Pada penelitian ini, bentuk display data yang digunakan adalah
dengan teks yang bersifat naratif. Namun disamping itu, peneliti juga
menggunakan matrik. Kedua bentuk display data ini dikombinasikan
untuk memudahkan peneliti dalam memahami apa yang terjadi, serta
merencanakan kerja selanjutnya berdasarkan apa yang telah dipahami
tersebut.
c. Conclusion Drawing/Verivication (penarikan kesimpulan)
Langkah ketiga adalah penarikan kesimpulan. Kesimpulan awal yang
dikemukakan masih bersifat sementara. Kesimpulan ini diperoleh dari
reduksi data dan penyajian data.
67
Kesimpulan dalam penelitian kualitatif adalah merupakan temuan baru
yang sebelumnya belum pernah ada. Temuan ini berupa deskripsi atau
gambaran suatu objek yang sebelumnya masih remang-remang atau
gelap sehingga setelah diteliti menjadi jelas.
Untuk melakukan analisis data secara maksimal, hal-hal yang dilakukan adalah
sebagai berikut:
1) Membaca transkrip begitu transkrip selesai dibuat, untuk mengidentifikasi
kemungkinan tema-tema yang muncul. Tema-tema ini bisa saja memodifikasi
proses pengambilan data selanjutnya.
2) Membaca transkrip berulang-ulang sebelum melakukan koding untuk
memperoleh ide umum tentang tema, sekaligus untuk menghindari kesulitan
membuat kesimpulan.
3) Selalu membawa buku, catatan, komputer, atau perekam untuk mencatat
pemikiran-pemikiran analitis yang spontan muncul.
4) Membaca kembali data dan catatan analisis secara teratur dan disiplin segera
menuliskan tambahan-tambahan pemikiran, pertanyaan-pertanyaan dan insight
begitu hal tersebut muncul. (Poerwandari, 2005:154)
117
V. SIMPULAN DAN SARAN
A. Simpulan
Berdasarkan hasil penelitian tentang peran Marketing Public Relations Warunk Upnormal
Bandung dalam membangun brand image yang sudah dipaparkan dalam bab sebelumnya,
maka dapat disimpulkan beberapa poin terkait peran Marketing Public Relations Warunk
Upnormal Bandung dalam membangun brand image adalah sebagai berikut:
1. Peranan Marketing Public Relations Warunk Upnormal dalam membangun Brand Image
yaitu dalam melaksanakan kegiatan marketing publicrelation menggunakan enam
konsep, yaitu berusaha mengeluarkan biaya yang rendah dan berusaha melakukan
pencapaian distribusi barang secara luas (konsep produksi), selalumeningkatkan kualitas
produk sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen konsep produk), melakukan
cara penjualan dan promosi secara agresip (konsep penjualan), memberikan kepuasan
yang diharapkan lebih efektif dan efisien dibandingkan dengan para pesaing lainnya
(konsep pemasaran), meningkatkan dan melestarikan kesejahteraankonsumen (konsep
pemasaran sosial), mempengaruhi pemasaran melalui strategymanagement yang kuat
untuk memenuhi keinginan semua pihak yang terlibat dalam perusahaan (konsep
pemasaran global).
2. Perencanaan yang dilakukan oleh Marketing Public Relations Warunk Upnormal dalam
membangun Brand Image adalah dalam melakukan perencanaan marketing public
relations diantaranya adalah merencanakan, melakasanaan dan mengevaluasi program-
118
program yang memungkinkanterjadinya pembelian dan pemuasan konsumen melalui
komunikasi yang baik mengenai informasi dari perusahaan terhadap citra merek (Brand
Image) terhadap suatu produk tertentu. Dalam perencanaan dan pelaksanaan untuk
membangun brand image Warunk Upnormal, kegiatan marketing public relations adalah
kegiatan yang terorganisasi rapi atau terencana.
3. Aktivitas komunikasi yang dilakukan Marketing Public Relations Warunk Upnormal
dalam membangun Brand Image adalah menciptakan dan mengkomunikasikan nilai
produk perusahaan kepada pasarsasaran yang terpilih, aktivitas yang digunakan
perusahaan juga diantaranya bertujuan untukmembangun dan mempertahankan citra dan
reputasi positif, memberikan kualitas produkyang tinggi ke pangsa pasar guna membangun
hubungan baik dan demi mendapatkanmanfaat timbal balik (keuntungan kedua belah
pihak), sehingga perusahaan mendapatkan peluang untuk meningkatkan reputasi,
menaikkan pengenalan merek, meningkatkan kesetiaan pelanggan dan meningkatkan
penjualan.
4. Hasil Evaluasi yang dilakukan oleh Marketing Public Relations Warunk Upnormal dalam
membangun Brand Image adalah belum adanya metode pelayanan online dalam pelayanan
siap saji, mesti ada admin yang mengelola akun Instagram dalam setiap daerah atau kota
dalam satu provinsi.
Selama melaksanakan riset tesis di Warunk Upnormal Bandung, penulis mendapatkan
banyak pengalaman dan pengetahuan baru yang sangat bermanfaat, yaitu penulis
mengetahui bagaimana peranan marketing public relations bisa berjalan dengan baik
sehingga membantu dalam peningkatan volume penjualan, pentingnya membina dan
menjaga hubungan baik dengan relasi, sedikit banyak penulis mengetahui proses
pembuatan mie Indomie kekinian dari mulai bahan yang paling dasar, memahami cara
119
untuk mengelola emosi saat menghadapi komplain dari pelanggan dan pengalaman-
pengalaman lainnya. Pengetahuan dan pengalaman yang penulis dapat ini sangat berguna
sebagai tambahan referensi dalam mengembangkan ilmu pengetahuan yang telah
diperoleh selama mengikuti kuliah, khususnya dalam bidang Marketing Public Relations,
hal ini juga dapat memberikan suatu pembelajaran bagi penulis agar dapat menyelesaikan
tugasnya dengan baik serta menjadi pembelajaran untuk menghadapi dunia kerja nanti di
masa yang akan datang agar lebih baik dan mengerti dalam melaksanakan tugas.
B. Saran
Selama ada dalam kegiatan riset Tesis, penulis mempunyai beberapa saran untuk PT. CITRA
RASA PRIMA INDONESIA (Warunk Upnormal Kota Bandung) dan untuk Program Studi
Magister Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung,
diantaranya yaitu Saran untuk PT. CITRA RASA PRIMA INDONESIA (Warunk Upnormal
Kota Bandung):
a. Perlunya ditambahnya media untuk promosi yang difokuskan kepada perencanaan
sehingga tujuan perusahaan dapat tercapai dan pesan dapat diterima masyarakat dengan
baik. Solusinya adalah ditambahnya divisi Marketing Public Relations yang khusus
menangani media relations agar dalam membangun Brand Image Warunk Upnormal,
sehingga tercipta image yang positif.
b. Menambah jumlah karyawan, karena menurut pandangan penulis, karyawan yang ada
terlalu sedikit dibandingkan pekerjaan yang dibebankan. Seiring dengan terus
berkembangnya perusahaan dan terus bertambahnya pelanggan serta permintaan dari para
konsumen bisa menjadi alasan untuk penambahan karyawan agar dapat menunjang
pekerjaan untuk menjadi lebih baik.
DAFTAR PUSTAKA
A Shimp, Terence. 2007. Periklanan Promosi ( Aspek Tambahan Komunikasi
Pemasaran Terpadu) Jilid I edisi Terjemahan. Jakarta: Erlangga,
Abadi, Saka. 1994. Marketing Public Relations (Upaya Memenangkan
Persaingan Melalui Pemasaran yang Komunikatif). Jakarta: LMFEUI.
Aaker, David A. 1991. Managing Brand Equity. New York: Free Press.
Ahmad S.Adnanputra dalam Hifni Alifahmi. 1994. Marketing Public Relations.
Jakarta: Lembaga Manajemen FEUI.
Amalia E. Maulana, “Membangun Brand Image” dalam http://www.swa.com,
diakses 11 Mei 2012.
Amstrong, G. & Kotler. P. 1997. Prinsip-prinsip pemasaran. Cetakan pertama.
Jakarta: Erlangga.
Assauri, Sofjan. 2013. Manajemen Pemasaran. Jakarta : Rajawali Pers
Bastian, Danny Alexander. 2014. Analisa Pengaruh Citra Merek (Brand Image)
Dan Kepercayaan Merek (Brand Trust) Terhadap Loyalitas Merek (Brand
Loyalty) . Jakarta: PT. Ades Alpindo Putra Setia.
Basrowi, Sudikin. 2002. Metode Penelitian Kualitaif Perspektif Mikro. Surabaya:
Insan Cendekian.
Belch, George dan Belch, Michael. 2009. Advertising and Promotion: An
Integrated Marketing Communication Perspective. New York: McGraw
Hill.
Bowen, J. T. and Chen, S. 2001. The Relationship between Customer Loyalty and
Customer Satisfaction, International Journal of Contemporary
Hospitality Managemen.
Cutlip, SM, Center, AH & Broom, GM. 1985. Effective Public Relations, Edisi
Ketujuh.New Jersy: Prentic-Hall, Inc, Englwood Cliffs.
Cutlip, C & Broom dkk. (2006). Effective Public Relations (9th ed.). Jakarta:
Kencana Prenada Media Group
Durianto, Darmadi. 2004. Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan
Pelaku Konsumen, Jakarta.
Effendy, Onong Uchjana.1992. Dinamika Komunikasi. Bandung: Rosda karya
Hunger, J. David dan Wheelen, Thomas L. 2003. Manajemen Strategis.
Yogyakarta: CV. Andi Offset
I Gde Pitana & I ketur Surya Diarta. 2009. Pengantar Ilmu Pariwisata.
Yogyakarta: CV Andi Offset.
Janita, Ike. 2005. Inspirasi Bisnis: Perspektif Baru Dalam Strategi Branding,
Bisnis, dan Karir. Jakarta: Amara Books.
Jefkins, Frank. 1996. Periklanan, Edisi 3. Jakarta: Erlangga.
Kasali, Rhenald. 2000. Manajemen Public Rekations Konsep Dan Aplikasinya Di
Indonesia.Jakarta: PT. Pustaka Utama Grafiti.
Kotler, Philip. 2002. Manajemen pemasaran. Jilid 2. Jakarta: Prenhallindo.
Kotler, P., Bowen, J., dan Makens, J. 1999. Marketing for Hospitality and
Tourism. Second Edition. Prentice Hall Inc. New Jersey: Upper Saddle
River.
Kuncoro, Mudrajad. 2005. Strategi (Bagaimana Meraih Keunggulan Kompetitif).
Jakarta:Penerbit Erlangga.
Lexy J. Moleong. 2002. Metode Penelitian Kualitatif. Bandung: Remaja
Rosdakarya.
Moore, H Frazier. 1987. Humas:”Prinsip, Kasus dan Masalah”. Bandung:
Remaja Rosdakarya.
Pearce dan Robinson. 1997. Manajemen Strategik: Formulasi, Implementasi, dan
Pengendalian. Jakarta: Binarupa Aksara.
Poerwandari, K. 2005. Pendekatan Kualitatif Untuk Penelitian Perilaku Manusia.
Jakarta: Perfecta.
Putri, Audinda Oktavirani. 2010. Strategi Humas Dalam Membangun Brand
Image Produk Kimbo: Studi Pada PT. Pangan Mitra
Sejahtera. Undergraduate thesis, UIN Sunan Ampel Surabaya
Rangkuti, Freddy. 2002. Measuring Customer Satisfaction Teknik Mengukur dan
Strategi Meningkatkan Kepuasan Pelanggan dan Analisis Kasus PLN-JP.
Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.
Rangkuti, Freddy. 2008. The Power Of Brand, Cetakan Ketiga. Jakarta: PT.
Gramedia Pustaka Utama.
Rangkuti, Freddy. 2008. Analisa SWOT Teknik Membedah Kasus Bisnis. Jakarta:
PT. Gramedia Pustaka Utama.
Richard Sihite. 2000. Tourism Industry. Surabaya: SlC.
Rukmana, Yulia. 2016. Strategi Membangun Brand Image Dalam Meningkatkan
Daya Saing Lembaga Pendidikan: Studi Multi Kasus di SMA Negeri 3
Malang dan SMA Nurul Jadid Paiton Purbolinggo. Tesis, UIN
Maulana Malik Ibrahim Malang.
Ruslan, Rosady. 1997. Manajemen Humas dan Manajemen Komunikasi (konsep
dan aplikasi) Edisi Revisi. Jakarta: Rajawali Pers.
Simamora, Bilson. 2001. Remarketing For Business Recovery. Jakarta: PT.
Gramedia Pustaka Utama.
Schiffman, Leon G. & Kanuk, Leslie L. 2000. Consumer Behavior, 5th Edition.
New Jersey: Prentice Hall Inc.
Schiffman, Leon dan Leslie Lazar Kanuk. 2007. Perilaku Konsumen. Alih
Bahasa: Zoelkifli Kasip. Edisi tujuh. Jakarta: PT. Indeks
Sugiyono. 2010. Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D, Bandung:
Alfabeta.
Sugiyono. 2008. Memahami Penelitian Kualitatif. Bandung: Alfabeta
Suhandang, Kustadi. 2004. Public Relations Perusahaan Kajian Program
Implementasi. Bandung : Penerbit Nuansa
Sutisna. 2003. Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran. Bandung: Remaja
Rosdakarya.
Swastha Basu. 2005. Manajemen Penjualan.
Temporal, Paul, dan Lee, KC. 2002. Hi-Tech Hi-Touch Branding, Terjemahan
Anastasia. Jakarta: Salemba Empat.
Umar, Husein. 2010. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Jakarta: PT.
Gramedia Pustaka Utama.
Yulianita, Neni. 2007. Dasar-dasar Public Relations. Bandung: Pusat Penerbitan
Universitas.