performance marketing (affiliation) : introduction et typologies de leviers d’acquisition
TRANSCRIPT
Introduction au Performance Marketing
Institut Léonard de Vinci : MBA MCI - 4 avril 2016 – Déborah Martin
@DebDebofficiel @iProspectFR
Qui suis-je ?
Qui suis-je ?
Le marché du Performance Marketing
> Composantes du marketing digital
> Focus sur le Performance Marketing
SEA
Performance Marketing
Content Generation
SEO
Display
Conversion Optimisation
Data & Insights
Social Media Management
Video
Structured Data & Feeds
Un marché dense et
hyper spécialisé
Des leviers multiples et
complémentaires qui
composent le mix du
marketing digital
Performance Marketing
Etat du marché du marketing digital
Source : http://www.sri-france.org/wp-content/uploads/2016/01/SRI_Infographie_ObsEpub_2015_28jan.jpg
Le marché du Performance Marketing
Performance Marketing 210 M€ en 2015
Fondamentaux
> Fonctions essentielles du marketing digital
> Définition théorique
> En pratique
Marketing digital : Fonctions essentielles
Communiquer Interagir
Distribuer Recruter Performance Marketing
Marketing digital : Fonctions essentielles
#RECRUTER
> Visiteurs
> Prospects
> Clients
Performance Marketing : Définition théorique
Le performance marketing ou marketing à la
performance désigne l’ensemble des techniques
marketing qui donnent la possibilité à
l’annonceur de rémunérer le prestataire ou
support en fonction des résultats de la
campagne. “ Performance
Marketing
“
Performance Marketing : En pratique
> Rencontre de l’OFFRE (supports / régies) en
quête de rentabilisation d’inventaires publicitaires
et de la DEMANDE (annonceurs) en quête
d’acquisition marketing (trafic / prospects /
clients).
> Les deux parties actent d’un modèle de
rémunération dit à la performance et de
modalités de diffusion de la campagne.
Performance Marketing : En pratique
Maîtrise du Coût d’Acquisition Client
Maîtrise du cadre de diffusion
B R A N D I
N G
P E R F
PERFORMANCE MARKETING : Acteurs
> Annonceur
> Editeur
> Régie
> Agence
Acteurs : Annonceur
> Commercialise un bien ou un service
> En quête d’acquisition de notoriété, trafic, prospects et/ou clients
> Dispose d’un budget marketing pour atteindre ses objectifs
Acteurs : Éditeur
> Dispose d’un inventaire publicitaire
> Il peut s’agir d’espaces sur son site internet ou encore de contacts
dans sa base de données
> L’éditeur met à disposition de l’annonceur ses solutions publicitaires
en contrepartie d’une rémunération
Acteurs : Régie
> La régie publicitaire met à disposition de l’annonceur ou de l’agence
un réseau de sites éditeurs
> Cette mise en commun de plusieurs éditeurs permet de bénéficier
d’une force de frappe (ou reach) plus importante
> La régie a un rôle de tiers de confiance en mettant en relation l’offre
et la demande
Acteurs : Régie
Acteurs : Agence
> L’agence a un rôle de conseil vis-à-vis de l’annonceur
> L’annonceur fait appel à l’agence car il ne dispose par exemple pas des
ressources en interne pour piloter ses campagnes, concevoir sa stratégie
digitale ou encore concevoir ses outils créatifs (site internet/créations
publicitaires…)
> L’agence a un rôle d’accompagnateur et de facilitateur pour l’annonceur
Acteurs : Modèles de relations possibles
Annonceur Editeur
Annonceur Régie Editeur
Annonceur Agence Régie Editeur
PERFORMANCE MARKETING : Modèles de rémunération
> Les basiques
> Les exotiques
Modèles de rémunération : Les basiques
Trafic =
CPC CPV
Prospects =
CPL
Clients =
CPA / CPS
Coût au clic (CPC) ou à la visite (CPV)
Prospects en demande d’informations sur un
produit ou un service = leads (CPL)
Coût par vente (CPA ou CPS)
Modèles de rémunération : Les exotiques !
> Coût par download (CPD)
> Coût par fan / follower (CPF)
> Coût par engagement (temps passé, pages
vues, mise au panier…) (CPE)
PERFORMANCE MARKETING : Typologies de leviers d’acquisition
> Cartographie des leviers d’acquisition
> Display
> Emailing
> Bons de réduction / Bons plans
> Cashback
> Retargeting
> Comparateurs
> Mobile
> Vidéo
> Coregistration
> Affinitaires / Contenu
Cartographie des leviers d’acquisition
Display
Emailing
Native Ad
Bons de Reduc
Retargeting
Vidéo
Mobile
Affinitaires
Comparateurs
Cashback
Coregistration
Push Réseaux Sociaux
Leviers d’acquisition : Display
> Display = affichage de bannières
> Formats : 120X60
120X600
160X600
468X40
728X90
> Gif animé ou HTML5
Leviers d’acquisition : Emailing
> L’éditeur dispose d’une base d’inscrits et relaye
la campagne de l’annonceur sur cette base.
> Nécessité de travailler avec des bases
respectant une charte de qualité (méthode de
collecte, sollicitation…).
Leviers d’acquisition : Emailing
Règles d’or du levier emailing :
-> Prévoir 2 ou 3 objets d’email concis (8 à 10 mots, 36 caractères maximum),
n’abusant pas de la ponctuation et en évitant les spam words (thématiques :
gratuité, exaltation, urgence, confiance…)
-> Bien travailler le header et y positionner le call to action
-> Simplifié et hiérarchiser les informations contenues dans le corps de l’email
-> Eviter les portes de sortie (numéro de téléphone, autres pages du site…)
-> Respecter un ratio images/texte de l’ordre de 60/40
-> Faire en sorte que l’email soit responsive
Leviers d’acquisition : Bons de réduction
Leviers d’acquisition : Bons de réduction
Intégration de la campagne en display sur les sites de bons plans Mises en avant sous différents formats: bannières, interstitiels, habillage,
Intégration dans des bus emails Possibilité de newsletters dédiées Vecteur de fidélisation : Pas d'achat sans code promo pour 94%* des cyberacheteurs ! Ont une image positive du code promo Le considèrent comme une véritable incitation à l ’achat Ont le sentiment d’avoir un bon plan pour faire des économies
Solution gagnant/gagnant pour les internautes et pour les marques : 25% des sondés ont déjà renoncé à un achat en ligne faute de code promo trouvé * Source : Etude réalisée en Décembre 2014 auprès d’un échantillon de 1 000 personnes par www.creatests.com
Leviers d’acquisition : Cashback
Pour tout achat, cette typologie d’éditeurs
reverse une rétribution à l’internaute (points
ou monnaie) qu’il peut ensuite épargner ou
utiliser pour d’autres achats.
Leviers d’acquisition : Cashback
Pour tout achat, cette typologie d’affiliés reverse une rétribution à l’internaute (points ou
monnaie) qu’il peut ensuite épargner ou utiliser pour d’autres achats.
Le cashback en chiffres Le panier moyen lié au cashback est supérieur de 15 % au panier moyen constaté sur les programmes des annonceurs. 75% des personnes interrogées déclarent que le cashback est décisif dans leur achat, 74% indiquent avoir découvert de nouveaux marchands grâce a cet intermédiaire. Source : Etude menée par le SNMP (Syndicat National du Marketing à la Performance) et l’IAB (Interactive Advertising Bureau) 2013.
Leviers d’acquisition : Retargeting
Le visiteur fait une consultation d’article sur site
Relance du produit auprès des internautes, sur des formats bannières
Concrétisation de l’achat suite aux relances par email #1 #2
Le Retargeting permet à l’annonceur de retoucher des visiteurs passés
sur son site et ayant abandonné un processus d’inscription ou d’achat
Leviers d’acquisition : Comparateurs
Principe de fonctionnement :
Les comparateurs en ligne vont, à partir d’une requête portant sur le produit choisi, établir une liste des sites marchands proposant ce produit.
Deux modèles économiques sont possibles selon les comparateurs de prix : coût par vente ou coût par clic.
Il faut fournir à cette typologie d’éditeurs un flux produits au format XML
Leviers d’acquisition : Mobile
Diffusion en display (interstitiels) et/ou emailing
Leviers d’acquisition : Vidéo
Accéder à la DEMO
A partir d’une vidéo existante (format court) ou en la créant à partir des ressources graphiques que vous pouvez mettre à disposition, l’éditeur intègre des call to action à la vidéo pour déclencher l’acte d’achat ou d’inscription de la part de l’internaute.
Leviers d’acquisition : Coregistration
Leviers d’acquisition : Coregistration
Principe
- Proposer à un internaute souscrivant à une newsletter d’un site affilié d’en profiter pour s’inscrire à vos communications.
- Possibilités de ciblage intéressantes en conditionnant l’affichage de la campagne sur les champs civilité ou code postal par exemple.
- Potentiel de collecte de 10 000 à 30 000 leads par mois.
Leviers d’acquisition : Affinitaires / Contenu
Contenu en affinité directe avec le secteur d’activité de l’annonceur.
La diffusion se fait principalement en display via des espaces publicitaires : Articles Sponsorisés
Liens sponsorisés
Bannières (formats IAB)
Habillages
Placement et test de produits
Push réseaux sociaux (FB, Instagram, Pinterest, Twitter)
PERFORMANCE MARKETING : Tracking des actions
> Tag de tracking
> Etapes de tracking
> Paramétrages
> Attribution & Contribution
> Les KPIs du Performance Marketing
Tracking des actions : Les tags de tracking
<a
href="http://tracking.regie.com/clic.php?partid=2
057&progid=3079&promoid=103159"
target="_blank"><img
src="http://tracking.regie.com/banner.php?partid
=2057&progid=3079&promoid=103159"
border="0"></a>
Tracking des actions : Etapes de tracking
#1 • Un élément de promotion tracké est fourni à l’éditeur par la régie /
l’agence / l’annonceur
#2
• Clic d’un internaute sur un lien tracké
• Redirection vers le site de l’annonceur et pose du cookie
#3 • Pose du cookie: stockage des informations sur l’ordinateur
#4 • Comptabilisation de l’action
Tracking des actions : Paramétrage
> Postclick : Mesure des actions (visites, conversions,…) suite
à un clic sur un élément promotionnel
> Postview : Mesure des actions (visites, conversions,…) suite
à une exposition à un élément promotionnel
> Durée de vie d’un cookie : De quelques heures à 13 mois
Tracking des actions : Attribution & Contribution
Dans un mix digital au sein duequel de nombreux
leviers cohabitent, des questions cruciales se
posent :
A quel(s) levier(s) cette action doit-elle être
rattachée ?
Comment piloter mon budget ?
Où dois-je réinvestir ? Désinvestir ?
SE
A
SE
O
RT
B
Per
form
an
ce
Ret
arg
etin
g
Dis
play
Tracking des actions : Attribution & Contribution
Emailing Lien
sponsorisé Comparateur
de prix Site de tests
produits Code de
réduction Cashback
Exemple de parcours type d’un internaute lors d’un processus d’achat
Tracking des actions : Attribution & Contribution
- Règles de déduplication et d’attribution à définir - Problématique de transparence de ces
règles vis-à-vis des régies et des éditeurs
- Simulation et Analyse inter-canaux - Considération contributive et non en silo
- Liaison sur le CRM – LifeTimeValue client - Adaptation des niveaux d’investissements
Attribution
Allocation de l’action un canal et/ou partenaire unique
Contribution
Analyse de l’ensemble du tunnel de conversion pour attribuer les investissements
selon la contribution de chaque levier
Les KPIs du Performance Marketing
TRAFIC
LEADS
DRIVE-TO-STORE
VENTES ONLINE
Conclusion
Dans un contexte de marché dense et hyperspécialisé, le performance marketing se révèle
être un levier digital à la fois complet et complexe.
La diversité des méthodes d'acquisition en font un levier puissant et adaptable vis à vis des
problématiques à traiter. Néanmoins, la multitude d'acteurs proposant des solutions de
marketing à la performance impose une connaissance accrue de ce secteur et une certaine
vigilance vis à vis des méthodes employées.
Le performance marketing consiste en un mix délicat pour lequel il convient de sélectionner
les solutions les plus pertinentes et les plus respectueuses au regard des enjeux des
annonceurs.
