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PERSPECTIVAS DE LA INDUSTRIA DE AUTOMOCIÓN EN ESPAÑA Y EN EUROPA
Óscar CiordiaDirector General de FITSA
La verdadera perspectiva es MUNDIALLa de España y Europa la tienen en:
http://www.sernauto.es/Portal/Section.aspx?sectionId=189
Agenda• ¿Qué es Fitsa?• Lo que dicen y no dicen los estados financieros• Tendencias estratégicas
– Globales– Por Región– Por OEM– Por mercado
• Estrategias futuras– En Compras– En Modularización– En Tecnologías– En I+D– PESTLE– La próxima “gran ola”
Que es FITSA
Que es FITSA (II)
Que es FITSA (y III)
La Rentabilidad media de la Industria de automociLa Rentabilidad media de la Industria de automocióón estn estáápor debajo de la de otros sectores industriales, 2002por debajo de la de otros sectores industriales, 2002--0606
Top 25 de la “Liga”
Resultados similares para una ventana de 25 años
Factores estructurales que condicionan la rentabilidad
Mercado maduro (crecimiento
medio limitado al 2-3% anual)
Presión competitiva elevada y
creciente.
Producción intensiva en
capital y sobredimensionada.
Aplastamiento innovación /
coste debido a:
- Regulaciones cada vez
más estrictas.
- Elasticidad precio de la
demanda alta.
Porcentaje
Industrias Margen EBIT medio ROIC medio
Telecomunicaciones
Farmacéutica
Oil
Consumo
Química
Bienes de Equipo
OEM Automoción
Proveedores Automoción
2
3
1
1) Basado en ventas 20062) Incluidos servicios de telefonía fija y móvil3) Incluye calzado, textil y mobiliarioCAGR: Tasa Compuesta de Crecimiento Anual: (Valor Final/Valor Inicial)^(1/años) - 1Fuente: Datastream, Mckinsey Corporate Performance Analysis Tool (CPAT)
La Rentabilidad media de la Industria de automociLa Rentabilidad media de la Industria de automocióón estn estáá por debajo por debajo de la de otros sectores industriales, 2002de la de otros sectores industriales, 2002--0606MargenMargen EBITEBIT medio 2002medio 2002--20062006porcentajeporcentaje
…perspectiva producto …perspectiva regional …perspectiva electrónica
El enfoque en la gama de lujo permite atacar a dientes con menores elasticidades de precio de la demanda.Mayor disposición a pagar por productos de gama alta y personalización.
Mercado USA está revuelto- Guerra de ofertas entre los
3 grandes.- Entrantes con éxito
Industria menos innovadora en los últimos años en todos los segmentos.
El mayor dinamismo de mercado estáen la electrónica
- Una parte significativa de la innovación viene de la electrónica.
- Mayor participación de la electrónica en el coste total.
Estructura de mercado de proveedores oligopolistica.Mercado de proveedores condicionado por la calidad y no por el coste.
Premium1 Non-Premium
Europa / Japon2
Norte América3
Electrónica4 No Electrónica
1) BMW, Daimler Chrysler, Porsche, Audi2) 9 OEMs y 6 proveedores
Fuente: Datastream, Mckinsey Corporate Performance Analysis Tool (CPAT)
3) 2 OEMs y 5 proveedores4) 9 proveedores
Los pobres resultados de la industria de automociLos pobres resultados de la industria de automocióón en comparacin en comparacióón con otras n con otras industrias tienen un origen estructural y debe ponerse remedio aindustrias tienen un origen estructural y debe ponerse remedio a nivel sectorial nivel sectorial y empresarial.y empresarial.MargenMargen EBITEBIT medio 2002medio 2002--20062006porcentajeporcentaje
Hay que afrontar las barreras industriales
Parar la guerra de descuentos
Reducir la sobrecapacidad
Cooperar para reducir los costes de I+D
Las empresas deben arreglar los problemas básicos y sorprender con iniciativas estratégicas.
Aprender de los proyectos rompedores (ej:Nano
de TATA)
Cautivar a los clientes con estímulos emocionales
Innovar en modelos de negocio
Media de OEMs de automoción
Toyota Media de Ind. farmaceútica
Los resultados pobres son un fenómeno sectorial.
Incluso los que destacan, como Toyota, no se puede comparar con ejemplos de otros sectores como por ejemplo el Farmacéutico.
Fuente: Mckinsey
Tanto OEMs como proveedores muestran variaciones significativas Tanto OEMs como proveedores muestran variaciones significativas en sus en sus resultadosresultadosDesviaciDesviacióón del EBIT medio y ROIC 2002n del EBIT medio y ROIC 2002--0606PorcentajePorcentaje
OEMs Proveedores
Porche líder
ØIn
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= 5.4
Ø Industria = 9.3 Desviación ROIC
Ø Industria = 13.7 Desviación ROIC
ØIn
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= 4.1
Desviación EBIT Desviación EBIT
¿Qué pasa en Japón para que sus OEMsTengan tan buenos resultados?
• En 1990 había mas de 20 Fabricantes de vehículos (OEMs) y en 2006 hay aproximadamente 15. En 2020 habrá menos de 10 OEMs globales.
• China subirá al puesto número 2 desde el número 4 como mercado de vehículos a nivel mundial. Un OEM Chino se encontrará en la lista de los 10 grandes en 2020.
• En el 2000 20 proveedores aportaban el 20-30 % de la facturación mundial. En 2015, los 20 grandes contribuirán al 50%.
• En el 2012 los proveedores serán responsables del 60% del I+D de la industria comparado con un 40% en la actualidad.
• La actividad en Fusiones y adquisiciones o Joint Ventures seguirá creciendo a nivel proveedor. La modularización contribuirá a ello.
• Los recién llegados lo harán con nuevas competencias como hemos visto recientemente con Microsoft que usará su ventaja tecnológica para erosionar la posición de sus competidores.
• El segmento C contribuirá con un 30% de la producción global en 2015.• La UE ampliada tendrá una cuota del 30% de la producción global en 2012.• El contenido de electrónica en los vehículos se triplicará pasando de un 10%
en los 70 a un 40% en 2015.• Cambios socio económicos y legislativos condicionarán los nuevos modelos y
funcionalidades especialmente en la UE.
Tendencias estratégicas globales
0.2% (Otros)
38.5%
27.6%
33.7%
2006 2013
41.9%
24.7%
33.4%
66.34 Millones
Las economías en desarrollo liderarán el crecimiento global de la producción Sin embargo, en 2013 1/3 de la producción global vendrá de EMEA (Europa Oeste, Europa del Este y África)
Producción global de vehículos - Por país, 2013
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2013
Sudamérica
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Oriente
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OesteEuropa
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82.80 MillonesEMEA AMERICA ASIA PACIFICO OTROS
Nota: Europa del Este - Bosnia, República Checa, Hungría, Kazakhstan, Polonia, Rumania, Rusia, Serbia, Eslovaquia, Eslovenia, Turquía, Ucrania, Uzbekistán
Europa del Oeste - Austria, Bélgica, Finlandia, Francia, Alemania, Italia, Holanda, Portugal, España, Suecia, Reino UnidoAsia - Australia, China, India, Indonesia, Japón, Corea, Malasia, Filipinas, Taiwán, Tailandia.
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Toyota adelantará a los 3 grandes a nivel mundial mientras que los fabricantes Chinos igualarán capacidad de producción con los Coreanos.
Producción global de vehículos – Unidades (millones)
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Grupo General Motors
Grupo Renault-Nissan
Grupo Toyota
Grupo Ford
Grupo Volkswagen
DaimlerChrysler
Grupo PSA
Grupo Hyundai
Grupo Honda
Otros
Manuf. Chinas
Grupo Fiat
Grupo Suzuki
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Estados UnidosJapón
China
Alemania
Corea del SurIndia
España
Estados Unidos
Japón
China
India
Alemania
Corea del Sur
China e India son los mercados con crecimiento más rápido del mundo…
Producción mundial de vehículos ligeros (2005-2013)
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Nota: * Vehículos ligeros: incluye los sedans, Multipropósito, SUVs y mini furgonetas con un peso menor de 3500 kg.** CAGR: Tasa compuesta de crecimiento anualC
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CAGR** de Producción (2001-2008)
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La producción en Europa Central y del Este se multiplicará por 4 entre 1997 y 2010. Se espera que la tendencia continúe…
Producción de Vehículos por país
1997 2005
2.500.0001.698.015España
Polonia
República Checa
Eslovaquia
Hungría
Turquía
Eslovenia
Rumania
Ucrania
Total
294.767
321.076
76.300
242.780
95.717
107.711
1.059
1.139.410
540.000
599.472
218.349
148.533
453.663
138.393
174.538
196.722
2.469.670
675.000
1.200.000
1.200.000
350.000
1.000.000
225.000
280.000
350.000
5.280.000
Previsión 2010
+117% en 8 años +114% en 5 años Fuen
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ICA
(solo montaje)
• Los OEMs están desarrollando cada vez mas acuerdos estratégicos con proveedores para el suministro global. Ej: Fiat, Ford y VW.
• Se espera cada vez mas una mayor involucración de los proveedores en el desarrollo de producto mediante acuerdos de colaboración y partenariado desde el inicio del proyecto, en todos los OEMs.
• Los proveedores Tier1 son empujados cada vez mas por los OEMs para incorporar a los LCC en sus estrategias de compras globales.
• LCC como India y China están convirtiéndose en hubs para la fabricación y exportación de componentes.
• Los OEMs están estableciendo parques de proveedores y exigen a sus proveedores estratégicos e integradores de sistemas que se establezcan en ellos.
• Los OEMs se están moviendo hacia un modelo de sourcing modular o a nivel de sistema. Con ello pretenden lograr una mayor capacidad de respuesta y ventajas en las inversiones con reparto de riesgos con sus proveedores.
• Incremento continuo del traspaso de responsabilidades a los proveedores en materia de desarrollo y fabricación.
• Los OEMs se concentran cada vez mas en las actividades estratégicas como son las de diseño, desarrollo, marketing y montaje.
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EMs Los precios de las materias primas, la presión competitiva y los márgenes de
beneficio son los condicionantes clave de la estrategia de compra de los OEMs
Baj
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Alto
Grupo BMW
Grupo Ford
Grupo Renault
DaimlerChrysler
GM
Toyota
Grupo Fiat
PSA
Grupo VW
Desarrollo productos en colaboración
Involucración proveedores en 1ras etapas de
desarrollo
Subcontratación Países bajo
costo
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Grupo BMW: La modularización está forzada por su sistema flexible de fabricación build to order KOVP y por su esfuerzo de eliminar complejidad de la cadena de montaje.
Daimler Benz: Smart y Mercedes usan módulos propios o externos en sus plantas.
Grupo Fiat: Sus niveles de modularización son menores que la media de la industria para la mayoría de sus módulos. En Italia usa módulos propios y externos fuera de ella.
Otros: PSA y Toyota solo tiene módulos asiento y no tiene una estrategia de modularización. Toyota usa su propia red logística para el flujo de piezas y PSA retiene responsabilidad sobre el diseño del sistema y la integración.
Grupo Ford: Mayor modularización en Europa que en América. Hay una prevención general hacia la estrategia de externalización. Los planes futuros prevén mezclar módulos externos y propios.
General Motors: Las marcas europeas compran módulos asiento. Solo el Vectra tiene un módulo habitáculo. GM pretende incrementar la involucración de proveedores en un futuro.
Grupo VW: Usa los módulos en Europa para reducir los defectos en la línea de montaje final. Usa módulos funcionales que están completamente probados.
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EMs Los OEMs europeos aprovechan los beneficios de un sourcing modular y están por
delante de sus competidores en América y Asia-pacífico.
Grupo Volkswagen
Daimler Chrysler
Grupo PSA
Grupo Renault
General Motors
Ford Motor
Grupo Fiat
Grupo Toyota
Grupo BMW
Módulos habitáculoMódulos frontales
Penetración media
Módulos asientoMódulos puerta
Fuente: Frost & Sullivan
Nivel de sourcing modular en EU, 2006
Las Tecnologías forzadas por legislación como son los filtros diesel de partículas, e-Call y sistemas de control de presión de neumáticos se espera que tengan una alta penetración en la UE
EPS ->CEPS+PEPS+REPSRVDMP3/WMAeCallDPF (% de diesel)Sistema de control de presión de neumáticos
70.00%85.00%91.00%95.00%100.00%100.00%
Dirección activaDVDSuspensión de aireSistemas de detección de ocupantesInterruptores MultifunciónNavegación Integrada
20.00%24.00%25.00%33.20%36.00%
Aviso de salida de carrilControl de crucero adaptativoAsiento-masaje activo (conductor/pasajero)EHB+Freno Híbrido+EMB/EWBDCTVentilación Asientos (conductor/pasajero)
4.30%8.20%8.50%14.00%19.00%
40.00%
VVT (% de gasolina)ESP AvanzadoPantallas IntegradasManos LibresGDI (% de gasolina)Sist. protección cervical
42.50%45.00%48.00%55.00%57.50%61.10%
19.20%
Fuente: Frost & Sullivan
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Euro
paTecnologías de propulsión como DPF, GDI y DCT ofrecen oportunidades de negocio mientras que e-call y navegación integrada son atractivos en el mundo de la telemática.
DPF (% de diesel)GDI (% de gasolina)
Suspensión de aireDCT
EHB+Freno Híbrido+EMB/EWBESP AvanzadoDirección activaEPS ->CEPS+PEPS+REPSNavegación IntegradaMP3/WMADVDRVDeCall
Asiento-masaje activo(condtor/pasaj)Ventilación Asientos (condtor/pasaj)Interruptores MultifunciónManos LibresPantallas Integradas
Sist. protección cervicalSistemas de detección de ocupantesControl de crucero adaptativoAviso de salida de carrilSistema control presión neumáticos
Tecnología Penetración 2005
Penetración % 2015
Ventas 2005 (billones €)
Ventas 2015 (billones €)
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•Diferencias significativas en las estructuras organizativas de los OEMs, por ejemplo:
– Los alemanes, en general, tienen centros de innovación mas descentralizados.
– Los USA tienen centros descentralizados y enfocados en dominios.
– Los Japoneses tienen una investigación mas centralizada con delegaciones locales en regiones.
• Los OEMs están incrementando el gasto en I+D en:
•Investigación electrónica, (vg: Conectividad de dispositivos nómadas y tecnologías de comunicaciones).• Propulsiones alternativas para el respeto al MA (vg: Biocombustibles, células de combustible e híbridos en los OEMs europeos)• Investigación en tecnología de materiales (vg: BMW en construcciones ligeras, DC en fuentes renovables y VW en materiales que reduzcan las vibraciones, etc.
Investigación básica Desarrollo de Producto Investigación Avanzada Fuen
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DLa investigación aplicada acaparará mayores recursos de los OEMs que los proyectos de investigación avanzada.
Gasto en I+D de los OEMs alemanes
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• VW se ha aliado con ZF-Conti para el suministro de electrónica de potencia, motor eléctrico, embrague, volante de inercia y con Sanyo para el suministro de baterías MH para sus vehículos híbridos del 2009/10
• BMW con GM y DC para la construcción de sistemas híbridos que compitan con el de Toyota en el 2008
• Conti y ZF han formado un consorcio para el desarrollo conjunto de tecnologías de híbridos.
• Johnson Controls ha formado una alianza con Saft Batteries para el desarrollo de baterías MH e Ión Litio para aplicaciones de vehículos híbridos.
• TRW y Goodyear están desarrollando conjuntamente un sistema que ajusta automáticamente los parámetros de funcionamiento del ESC basándose en las dimensiones y otras características de los neumáticos que monta el vehículo. Se espera el lanzamiento en 2009.
• Siemens VDO y Goodyear están colaborando en el desarrollo de módulos “eCorner” que integran transmisión, dirección, suspensión y frenos directamente en la rueda. Se espera el lanzamiento no antes del 2015 y los protos en 2009/10.
• BMW y DC han establecido un acuerdo de codesarrollo para híbridos ligeros en segmento alto de tracción trasera.
• Consorcio Fiat-Microsoft para Blue y Me. La tercera generación en 2007.
• VW, Nvidia y Google colaboran para incorporar Google Earth en los sistemas de navegación de los modelos del 2010.
• Toyota lanzará un Sistema operativo propio desarrollado junto a la Universidad de Nagoya en el 2010.
• VW e Intel han colaborado para el desarrollo de un interfase para dispositivos nómadas a lanzar en el 2009.
Propulsión
Alianzas I+D
Chasis Telemática e Infotainment
Propulsiones alternativas y desarrollo de interfaces para Infotainment serán las áreas clave de la investigación para los OEMs europeos
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oLa eficiencia en el consumo será el determinante para el control del peso del vehículo.
• Ha habido un incremento superior al 10% entre 1996 y 2006 para los mercados de vehículos Europeo, Japonés y USA.
• El incremento proviene principalmente del incremento en los requerimientos de seguridad, confort y dinámica de conducción.
• Los ahorros de peso a nivel “Body-in-white”son difíciles en los segmentos de vehículo de bajo volumen debido a la concepción tradicional mono-casco.
• El Aluminio, Magnesio, materiales reforzados con fibra y composites se usaran cada vez mas gracias a sus ventajas de ligereza y estructurales.
• Los Nanocomposites y Nanomateriales serán parte integral de las carrocerías, chasis e interiores a lo largo de los próximos 10 a 20 años.
• Se lograrán reducciones de peso gracias a tecnologías avanzadas como los sistemas by-wire que reducen muchos componentes mecánicos.
• La directiva de final de vida promociona el uso de biomateriales en el vehículo y el reemplazo de PVC y termoplásticos.
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1996 2006 Incremento Porcentual
BMW Serie 3
Honda Civic 2 puertas
Hyundai Sonata
Nissan Maxima
Toyota Avalon
VW Jetta
Modelos de Vehículos
Políticas• Aumento de la presión fiscal como consecuencia del
envejecimiento de la población y generando por tanto menos renta disponible.
• La inversión en fondos de pensiones privados impactarán a la renta disponible. La proporción del gasto personal en transporte seguramente aumentará.
Económicas• Estrechamiento de las diferencias de precio en Europa
entre segmentos.• Incremento de los costes no salariales (contribución a la
SS).• Incremento del comercio intra UE e incremento de los
transportes de bienes que llevarán a una polarización del tamaño de los vehículos.
Sociales• Mejores infraestructuras para modos alternativos de
transporte urbano.• Incremento de las unidades familiares monopersonales
e incremento de la demanda de vehículos pequeños de gama alta para desplazamientos de larga distancia.
• Envejecimiento de la población con nuevas necesidades de movilidad, usabilidad y confort.
Tecnológicas• Vehículos interconectados e infraestructuras inteligentes
de transporte.• Nanotecnologías (aditivos de combustibles y pinturas,
recubrimientos, neumáticos y aplicaciones relacionadas con la seguridad)
• Desarrollo de la eSalud para lograr mayor movilidad.• Logros en tecnología del H2
Legislativas• Problemas de crimen y seguridad personal llevarán a
nuevas medidas: generalización a nivel UE de un sistema de clasificación de vehículos por su seguridad personal.
• Peajes para la reducción de la congestión y la mejora de la seguridad vial aumentarán para incrementar el coste del uso privado del vehículo.
Medioambiente• Cambio climático, incluyendo inundaciones mas
frecuentes, requerirán vehículos específicos.• Movilidad sostenible: Medidas legislativas e
impositivas promoverán los vehículos respetuosos con el MA (en términos de tecnologías que mejoren el consumo y las emisiones)
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óvil Influencia del Estilo de vida, polarización social, ampliación de la UE y
planificación urbana serán claves para la Industria de Automoción hasta el 2020
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Seguridad
Calidad
Medio Ambiente
Diseño y Estilo
Coste de Operación
Experiencia Conducción
Confort / Practicidad
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los
“Salud, Bienestar y Calidad de Vida” serán el próximo gran elemento diferenciador entre OEMs
• Los OEMs tienden a concentrarse en uno de los 7 atributos básicos para posicionar sus marcas.
• Para cada atributo el OEM evalúa si quiere ser el “Mejor de la Clase”, estar “entre los líderes” o ser “un seguidor”.
• Los atributos que refuerzan la posición de la marca son generalmente los que se encuentran en la categoría “Mejor de la Clase”. Ejemplo: Volvo-seguridad y BMW-dinámica de conducción.
• El próximo atributo clave para la competitividad de los OEMs y su diferenciación será la “Salud, el Bienestar y la Calidad de vida”. Este atributo evolucionará del momento actual de relevancia del tema medioambiental. Ya podemos ver una tendencia clara en este sentido en otros aspectos de la sociedad actual.
Factores base para la diferenciación entre OEMs
Mente
CuerpoAlma
-Humor-Nivel de estrés-Salud mental-Optimismo-Actitud-Seguridad-Confianza
-Valores Personales
-Realización Personal
-Autopercepción
-Vista /Visión-Tacto/sensación-Olor/respiración-Sonido-Temperatura-Bienestar
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