Προοπτικισµός και έρευνα αγοράς Γ.Ροσσολάτος 1998 Ο τοµέας της έρευνας αγοράς δικαίως µπορεί να παροµοιασθεί µε ένα ποταµό µε αµέτρητους παραπόταµους, λαµβάνοντας υπ’όψιν τόσο το µέγεθος της υπάρχουσας λογοτεχνίας πάνω στις επιστηµολογικές και οντολογικές προϋποθέσεις των διαφόρων µεθόδων, όσο και των πρακτικών εργαλείων που έχουν κατασκευαστεί προκειµένου να µετρήσουν ή/και να ερµηνεύσουν διάφορα καταναλωτικά φαινόµενα. Οι οξυδερκείς ισχυρισµοί του George Sorrell για την ανάγκη εύρεσης τρόπων ερµηνείας της πληθώρας δεδοµένων που έχει στη διάθεση του ο ερευνητής δεν θα µπορούσαν παρά να ανταποκρίνονται σε µία υφιστάµενη κατάσταση, που αντιµετωπίζουν καθηµερινά τόσο οι επαγγελµατίες του χώρου όσο και οι ακαδηµαϊκοί. Αυτή η κατάσταση γίνεται σε πρώτο στάδιο αντιληπτή εάν παραλληλίσουµε τα δεδοµένα που απορρέουν από την εφαρµογή των διαφόρων µεθόδων µε ένα ακανθώδες σηµείο που προσκόπτει την οµαλή εξερεύνηση του πληροφοριακού δάσους. Ο σκοπός σε αυτή τη περίπτωση δεν είναι η παράκαµψη του, η οποία το µόνο που καταφέρνει είναι να αναπαράγει τα προβλήµατα σε άλλο επίπεδο, αλλά η εξοικείωση µε αυτό, η ανακάλυψη (ή εφεύρεση) συµβιβαστικών λύσεων, που θα επιτρέψουν στους ερευνητές να αξιοποιήσουν σε βάθος και πλάτος τον πλούτο των δεδοµένων. Σε αυτό το πλαίσιο, λοιπόν, σκοπός µας είναι η συνοπτική έκθεση ορισµένων µεθοδολογιών, οι οποίες βρίσκουν εφαρµογή στο τοµέα της ποιοτικής έρευνας, ένας τοµέας που καθορίζει τις εξελίξεις στη γνώση της συµπεριφοράς του καταναλωτή και προσπαθεί να απεγκλωβίσει το ερµηνευτικό εύρος αυτής της συµπεριφοράς από τα δίπολα των στατιστικών ερευνών. «Οι ποιοτικές µέθοδοι έχουν το πλεονέκτηµα έναντι των νατουραλιστικών µεθόδων ότι υπερβαίνουν τους περιορισµούς που θέτει η ποσοτικοποίηση στην πρακτική των κοινωνικών επιστηµών. Συγκεκριµένα, αντιπαρέρχονται το πρόβληµα του αυστηρού καθορισµού της σηµασίας διαφόρων καταναλωτικών φαινοµένων εκεί που αυτά είναι µεταβλητά και διαπραγµατεύσιµα ανάλογα µε το πλαίσιο χρήσης τους» (Henwood & Pidgeon 1996). ∆ιέξοδος από το πλατωνικό σπήλαιο των περιγραφικών µεθόδων H στροφή του ερευνητικού φακού προς τις ερµηνευτικές µεθόδους συνιστά διέξοδο από το θόλο των περιγραφικών µεθόδων. Η µετάβαση αυτή έχει σηµαντικές επιπτώσεις στο γενικό τρόπο σκέψης που κατευθύνει τις έρευνες στο τοµέα του marketing, οι οποίες µέχρι τώρα κατατρύχονταν από τις επιστηµολογικές προϋποθέσεις της προοπτικής του λογικού ποζιτιβισµού, ο οποίος αποσκοπεί στον καθορισµό της αληθειακής αξίας µίας λογικής πρότασης (εάν, δηλαδή, είναι αληθής ή ψευδής, που σηµαίνει εάν ανταποκρίνεται είτε σε µία κατάσταση στον εξωτερικό κόσµο είτε σε µία ψυχική κατάσταση- διατηρούµε την διπολικότητα εντός/εκτός για επεξηγηµατικούς λόγους, χωρίς να προσυπογράφουµε την ερµηνευτική της αξία). Αυτές οι µετα-υποθέσεις είναι αποκύηµα της καρτεσιανής λογικής που εγκαινίασε την έλευση του µοντερνισµού, ο οποίος βασίστηκε στη µαθηµατικοποίηση του κόσµου και την εξύψωση του Λόγου (µε την έννοια του λειτουργικού λόγου, όπως διαµορφώθηκε στη λατινική σκέψη, δηλαδή ως Ratio) σε ανώτατη κανονιστική αρχή (όπως µεταµορφώθηκε αργότερα από τον Immanuel Kant). Το καρτεσιανό µοντέλο θέτει µία σαφή διαχωριστική γραµµή µεταξύ της ύπαρξης του πνεύµατος και του σώµατος, ενώ η πραγµατικότητα µπορεί να εξηγηθεί βάσει της επαγωγικής λογικής, της εκκίνησης, δηλαδή, από ανώτερες, ακίνητες ιδέες και να µετα-γραφεί µε µαθηµατικό συµβολισµό. Όπως επισηµαίνει ο µελετητής της συµπεριφοράς καταναλωτή Craig Thompson (1989), η κληρονοµιά του καρτεσιανισµού θέτει τις κατευθυντήριες γραµµές για το τρόπο µε τον οποίο διεξάγεται στις µέρες µας το

µεγαλύτερο µέρος της έρευνας καταναλωτή. Τα µοντέλα που θα εκθέσουµε στη συνέχεια αποτελούν δηµιουργική πρόκληση στις αυταπόδεικτες αλήθειες της καρτεσιανής λογικής και αποσκοπούν στην περιγραφή λειτουργικών πλαισίων εντός των οποίων τα δεδοµένα των µεθόδων ποιοτικής έρευνα αγοράς, σε δυναµική σχέση µε τις προϋποθέσεις των µεθόδων, µπορούν να ερµηνευθούν προς όφελος των marketers, Η µέθοδος της υπαρξιστικής φαινοµενολογίας Η υπαρξιστική φαινοµενολογία αποσκοπεί στην ερµηνεία της καταναλωτικής εµπειρίας όπως αυτή προκύπτει σε συγκεκριµένα «πεδία δραστηριότητας» ή, για να χρησιµοποιήσουµε τον φαινοµενολογικό όρο, όπως «βιώνονται». Ο κόσµος της βιωµένης εµπειρίας δεν ανταποκρίνεται πάντοτε στο κόσµο της «αντικειµενικής περιγραφής», καθώς η δεύτερη συνεπάγεται την εξήγηση ενός γεγονότος ως ξέχωρου από το πεδίο εµφάνισης του. Η υπαρξιστική φαινοµενολογία περιγράφει, σχηµατικά µιλώντας, τις καταναλωτικές εµπειρίες τόσο ως αναστοχαστικές (reflected) όσο και ως µη-αναστοχαστικές (unreflected). Σε αντίθεση µε την ψυχανάλυση, οι µη-αναστοχαστικές εµπειρίες που έχουν απωθηθεί στο υποσυνείδητο αντιµετωπίζονται ως αντικείµενο επιλογής, µε αποτέλεσµα η αναβίωση τους να φέρνει στην επιφάνεια τη διαδικασία της απώθησης. Η στρατηγική έρευνας είναι ολιστική, αποσκοπεί, δηλαδή, στο συσχετισµό συγκεκριµένων εµπειριών τόσο µεταξύ τους όσο και µε το γενικό πλαίσιο του βιωµένου κόσµου του κάθε καταναλωτή. Η µέθοδος που απορρέει από το µοντέλο της υπαρξιστικής φαινοµενολογίας είναι η «φαινοµενολογική έρευνα βάθους», η οποία αποσκοπεί στην απόκτηση της προσωπικής οπτικής γωνίας του καταναλωτή πάνω σε κάποιο συγκεκριµένο τοµέα του εµπειρικού του/της κόσµου. Η δοµή της συνέντευξης είναι ανοιχτή, δηλαδή ο ερωτών δεν έχει θέσει a priori κάποια κατεύθυνση στην οποία θα διαυλωθεί η συζήτηση. Ο ερωτών δεν ξεκινάει τη συζήτηση µε την προϋπόθεση ότι γνωρίζει περισσότερα από τον ερωτώµενο. Οι ερωτήσεις και επισηµάνσεις του πρώτου ακολουθούν τη ροή του διαλόγου και στοχεύουν στο να αποκοµίσουν µία περιγραφή των εµπειριών του ερωτώµενου. Στο επίπεδο της ανάλυσης των δεδοµένων, η περιγραφή του ερωτώµενου πρέπει να αντιµετωπισθεί ως αυτόνοµο κείµενο, που σηµαίνει ότι ενδείκνυται η χρήση της discourse analysis. Ο ερευνητής πρέπει να ελαχιστοποιήσει στο µεγαλύτερο δυνατό βαθµό τις εκ των προτέρων αναλυτικές κατηγορίες που έχει θέσει (και σε αυτό το σηµείο η µέθοδος της discourse analysis παρεκκλίνει από την content analysis), αντιµετωπίζοντας την κειµενική δοµή της περιγραφής του ερωτώµενου ως αυθυπόσταστη και όχι ως εξαρτηµένη για τη σηµασιοδότηση της από τις κατηγορίες του ερευνητή. Πολλοί discourse-analysts αποστρέφονται σε αυτό το σηµείο τη χρήση µεθόδων, όπως διαφόρων ψυχαναλυτικών θεωριών, καθότι επιβάλλουν ακριβώς ένα αναλυτικό apparatus στην ερµηνεία των δεδοµένων, µε αποτέλεσµα να χάνουν την ουσία της κειµενικής δοµής. Αυτή η άποψη, όµως, είναι εν πολλοίς λανθασµένη, καθώς, ιδίως στη περίπτωση πειραµατικών µεθόδων ψυχανάλυσης (όπως του Lacan ή του Guattari), υπάρχει µία δυναµική σχέση µεταξύ των ερµηνευτικών κατηγοριών του αναλυτή και της περιγραφής του αναλυόµενου. Η σχέση αυτή καθίσταται εφικτή µε τη σύσταση της ερµηνευτικής κοινότητας, τα µέλη της οποίας είναι ο αναλυτής και οι αναλυόµενοι, η οποία αποσκοπεί στην αναστοχαστική αποτύπωση κάποιων άµεσων βιωµάτων, όπως, π.χ., στη προσπάθεια κατανόησης του αναλυόµενου, χωρίς την έµµεση καθοδήγηση του αναλυτή. Στο πλαίσιο ενός focus-group, τα µέλη της ερµηνευτικής κοινότητας έχουν µπροστά τους τα αποµαγνητοφωνηµένα στοιχεία ενός προηγούµενου session, στα οποία προσπαθούν να δώσουν τις δικές τους ερµηνείες και έπειτα να ανατρέξουν στα δεδοµένα προκειµένου να κάνουν τους απαιτούµενους συσχετισµούς. Αυτή η µέθοδος, επίσης, πολλαπλασιάζει τις οπτικές γωνίες από τις οποίες µπορούν να προσεγγιστούν τα ωµά δεδοµένα, καθώς η

ερµηνεία τους δεν περιορίζεται στην αναλυτική ικανότητα του ερευνητή, η οποία, όσο οξυδερκής και να είναι, εν τούτοις αποτελεί το έργο ενός µεµονωµένου ατόµου. Το τελικό στάδιο της ερµηνείας αποσκοπεί στην αναγνώριση κάποιων κοινών θεµατικών στις οποίες µπορούν να οµαδοποιηθούν τα συγκεκριµένα δεδοµένα, οι οποίες δεν ανάγονται έπειτα σε γενικές αρχές, αλλά σε χρήσιµες κατευθυντήριες γραµµές για την συνέχιση της έρευνας. Η µεθοδολογία της υπαρξιστικής φαινοµενολογίας είναι σε θέση να καταδείξει τον αναχρονιστικό χαρακτήρα του όρου «συµπεριφορά καταναλωτή» , ο οποίος είναι εγκλωβισµένος στην εποχή του µπιχεβιορισµού και της αδιέξοδης σχέσης ερεθίσµατος/απόκρισης. Η χρήση, επίσης, από πολλούς εκπροσώπους της γνωστικής ψυχολογίας (cognitive psychology) όρων όπως «νοητικές δοµές», «επεξεργασία δεδοµένων» και «λήψη αποφάσεων», διατηρεί τον µεταφυσικό χαρακτήρα του καρτεσιανού ρασιοναλισµού, ενώ υποστασιοποιεί την καθ’όλα χρήσιµη µεταφορά του νου, ως αυθύπαρκτης µονάδας, παραβλέποντας τον καθαρά πραγµατιστικό (όπως µας έδειξε ο ύστερος Wittgenstein) χαρακτήρα του. Η µέθοδος της υπαρξιστικής φαινοµενολογίας, βέβαια, δεν είναι άµοιρη περιορισµών, όπως οι πολλοί σηµαντικοί του χρόνου και του κόστους. Η χρησιµότητα της, όµως, στη διερεύνηση των µακροπρόθεσµων επιπτώσεων των διαφηµίσεων ή των λόγων που ορισµένοι καταναλωτές επιδεικνύουν πιστότητα σε συγκεκριµένες µάρκες είναι αδιαµφισβήτητη, καθώς, µέσω της διαδικασίας της ερµηνευτικής κοινότητας έρχονται στην επιφάνεια κάποιες ποιότητες µίας µάρκας, οι οποίες είχαν διαφύγει εκτίµησης στη διαδικασία της στρατηγικής τοποθέτησης της, ενώ είναι σε θέση να ανοίξουν νέους ορίζοντες στην ενδεχόµενη διαφοροποίηση της βάσει της σηµασίας που έχει για φωλιές εντός ευρύτερων καταναλωτικών τµηµάτων. Χρήσιµη βιβλιογραφία Craig Thompson, William Locander, Howard Pollio , Putting Consumer Experience Back into Consumer Research: The Philosophy and Method of Existential Phenomenology, Journal of Consumer Research Vol.16, Sep. 1989 Rohit Deshpande , Paradigms Lost: On Theory and Method in Research in Marketing, Journal of Marketing 47, Fall 1983 John O’Shaughnessy , A Return to Reason in Consumer Behaviour: A Hermeneutic Approach, Advances in Consumer Research, Vol.12, 1985 Η σηµειωτική µέθοδος Οι σηµειολόγοι (και εδώ χρησιµοποιούµε τον όρο σηµειωτική και σηµειολογία εναλλακτικά, χωρίς να θίγουµε τα ζητήµατα που αφορούν στη διάκριση τους χάριν συντοµίας) συχνά εστιάζουν το ενδιαφέρον τους στους κανόνες κωδικοποίησης που ευθύνονται για την παραγωγή της «πραγµατικότητας». Με αυτό το τρόπο, ανιχνεύουν την έµµεση γνώση των καταναλωτών, δηλαδή το απόθεµα των µαθηµένων εµπειριών, οι οποίες βοηθούν στη διαισθητική νοηµατοδότηση του κόσµου και θέτουν τις κατευθυντήριες γραµµές για συγκεκριµένους συµπεριφοριακούς τρόπους. Σύµφωνα µε τον µελετητή Hanson (1981), η έµµεση γνώση καθίσταται εµφανής στην καταναλωτική συµπεριφορά µε τη µορφή κοινωνικοπολιτισµικών αρχών που λειτουργούν ως κώδικες στην παραγωγή και ερµηνεία των σηµείων. Αυτοί οι κώδικες συνήθως παραµένουν σε ένα υπόρρητο επίπεδο. Η σηµειωτική µπορεί να χρησιµοποιηθεί στους τοµείς έρευνας που εξετάζουν τη σηµασία της έµµεσης γνώσης στη συµπεριφορά καταναλωτή, όπως στα καθηµερινά καταναλωτικά τελεστικά (Rook 1985), στην attribution theory (Kehret-Ward και Yalch 1984, Βelk 1982), καθώς και στην έρευνα των συµβολικών χαρακτηριστικών µαρκών. Προκειµένου να αξιολογήσουµε σωστά τη χρησιµότητα αυτής της µεθοδολογίας πρέπει να ξεκαθαρίσουµε ότι το αντικείµενο διερεύνησης είναι η συµπεριφορά

καταναλωτή και όχι η επιστηµολογική βάση της θεωρίας καθ’εαυτής. Πως δοµούν οι καταναλωτές τον κόσµο τους; Πως σχηµατίζουν και χρησιµοποιούν τις έννοιες της απόκτησης, της κατανάλωσης και της διάθεσης; Τι προέχει γι’αυτούς και πως ορίζουν αυτές τις πλευρές της καταναλωτικής ζωής; Για την έµµεση γνώση, τον καταναλωτικό συµβολισµό και την καταναλωτική νοηµατοδότηση, αυτές οι προοπτικές είναι στην καλύτερη περίπτωση ανεπαρκείς. Από την άλλη πλευρά του λόφου, πολλοί ερευνητές έχουν προσπαθήσει να συλλάβουν αυτή την πολυπλοκότητα µε τη χρήση προβολικών τεχνικών (projective techniques), όπως storytelling, καταναλωτικά ηµερολόγια, λεκτικούς συσχετισµούς και συνεντεύξεις βάθους. Κατά παρόµοιο τρόπο ο Turner (1967) πρότεινε αρκετά χρόνια πριν ότι η πολυεπίπεδη φύση του συµβολικού νοήµατος απαιτεί την επιστράτευση ποικίλλων µεθόδων, όπως: � Την εξήγηση που δίνουν οι καταναλωτές για τις συµβολικές διαστάσεις διαφόρων προϊόντων

� Τη λειτουργική διάσταση των συµβόλων όπως παρατηρείται από τον ερευνητή � Το νόηµα διαφόρων συµβόλων, όπως αυτά παρουσιάζονται σε ένα σύνολο

(gestalt) συσχετισµών Σύµφωνα µε την σηµειωτική του Peirce, o κάθε καταναλωτής είναι ένα σύνολο σηµείων, εντασσόµενος σε ένα ερµηνευτικό κύκλο αέναης σηµείωσης. Οι επιπτώσεις αυτής της θέσης για τη συµπεριφορά καταναλωτή, είναι ότι, από την πλευρά του ερευνητή, απαιτείται ένα ιδιαίτερα οξυµένο επίπεδο αυτογνωσίας σχετικά µε τις ερµηνευτικές αρχές που ενσωµατώνουν στην ανάλυση τους, µία αποδοχή του ανοικτού χαρακτήρα των ερµηνειών τους, καθώς και σαφή διαχωρισµό µεταξύ των αποκτηµένων και των δηµιουργηµένων συµβόλων που χρησιµοποιούν στην ανάλυση τους. Αυτό το σηµείο είναι τόσο ενθαρρυντικό όσο προβληµατικό, καθώς, όπως επισηµαίνει η γνωστή ψυχαναλύτρια Julia Kristeva (1969), «η σηµειωτική δεν µπορεί να αναπτυχθεί παρά µόνον ως µία διαρκής κριτική της σηµειωτικής». Η θεµελιώδης αρχή που συνδέει αυτή τη µεθοδολογία µε την ανωτέρω της υπαρξιστικής φαινοµενολογίας είναι ότι και οι δύο δεν ψάχνουν για την αληθειακή αξία στις προτάσεις του λόγου των καταναλωτών, αλλά στη διεύρυνση του ερµηνευτικού ορίζοντα και στην κατάφαση της πολυσηµίας που ενδηµεί σε αυτόν. Πολλοί θα κατηγορούσαν αυτή τη προοπτική για το ενδεχόµενο να οδηγήσει σε έναν άκρατο σχετικισµό χωρίς σαφή νοµιµοποιητικά θεµέλια. Αυτή, όµως, η µυωπική κριτική, δεν καταφέρνει να συλλάβει τη δυναµική σχέση που αναπτύσσει η σηµειωτική µεταξύ των κατηγοριών του ερευνητή και του ερευνώµενου αντικειµένου, µία σχέση η οποία, όπως επισηµαίνει ο MacCannell (1982), αίρει την πολικότητα µεταξύ µορφής/ύλης, θεωρίας/ δεδοµένων, εξαρτηµένων/ανεξάρτητων µεταβλητών, ακόµα και ερευνητή/ καταναλωτή. Χρήσιµη βιβλιογραφία David Glenn Mick , Consumer Research and Semiotics: Exploring the Morphology of signs, symbols and significance, Journal of Consumer Research 13, 1986 David Glenn Mick & C. Buhl , A meaning-based model of advertising experiences, Journal of Consumer Research 19, 1992 Julia Kristeva , Language: The Uknown, An initiation into linguistics, Prentice-Hall 1989 William Leiss, Stephen Kline, Sut Jhally , Social Communication in Advertising: Persons, products & images of well-being, Routledge 1990 H προοπτική του discourse analysis Oι κύριες λειτουργικές υποθέσεις της προοπτικής του discourse analysis είναι ότι η γλώσσα είναι ένα µέσο που χρησιµοποιούν οι καταναλωτές για να δοµήσουν την

αντίληψη που έχουν για τον κοινωνικό κόσµο. Η µέθοδος του discourse analysis αποκλίνει από την γνωστική ψυχολογία, καθώς ο λόγος δεν θεωρείται ότι αντανακλά υπόρρητες ψυχικές διαθέσεις (Elliott 1994). Αντίθετα, η έµφαση δίνεται στο λόγο (discourse) καθ’εαυτό, στη δόµηση του, στις πολλαπλές του λειτουργίες και στις πραγµατικές του επιπτώσεις (Potter & Wetherall 1987). Επίσης, επικεντρώνεται στη διυποκειµενική διάσταση της καταναλωτικής συµπεριφοράς. Από αναλυτικής απόψεως, ασχολείται µε τα «ερµηνευτικά ρεπερτόρια» των καταναλωτών, τα σηµασιακά συστήµατα, δηλαδή, που χρησιµοποιούν οι καταναλωτές, τα οποία συνίστανται στη διαφοροποιηµένη χρήση µίας πολλαπλότητας όρων. Οι λόγοι (discourses), σύµφωνα µε τον Parker (1992) υλοποιούνται σε κείµενα, ενώ τα κείµενα είναι καθορισµένοι ιστοί νοήµατος, που µπορούν να αναπαραχθούν µε οποιαδήποτε µορφή αρκεί να έχουν µία ερµηνεία. Οι λόγοι εµπεριέχουν τα υποκείµενα, µε την έννοια ότι το υποκείµενο είναι µία τοποθεσία (locus) που κατέχει τον δικό της χώρο εντός της σφαίρας των εκφραστικών δυνατοτήτων. Ο λόγος είναι ένα συνεχές σηµασιακό σύστηµα, µε την έννοια επαναλαµβόµενων όρων που χρησιµοποιούνται για την αξιολόγηση και περιγραφή γεγονότων, δραστηριοτήτων και άλλων φαινοµένων.