pervasive technology and meaningful branding in public space

Minor Brands & Concepts - Peter van Waart | CMI | Human Centered ICT

Minor Brands & Concepts

Pervasive Technology andMeaningful Branding in Public SpacePeter van WaartCMI | Human Centered ICT27 september 2011


Meaning

BrandingTechnology

Public Space


Meaning

BrandingTechnology

Public Space

Human Centered ICT

Pervasive technology Advertising

Experience Branding


image: http://www.rolandpastoor.nl/photowall

Meaning


Experience Economy


The Experience Economy

Pine & Gilmore, The Experience Economy, 2000.Illustration: [email protected]


Product design Product experience

Ontwerpen: Van product design…


Product design Product experience

…naar experience design

Experience design


Individuele participatie geeft betekenis

Boswijk, 2011; Pine & Gilmore, 1999

invulling vanuit individu

invu

lling

doo

r aan

bied

er staging

co-creatie

zelfsturing

0%

100%

100%

weinig betrokkenheid

Veel betrokkenheid


Orchestreren van touchpoint interacties


Kenmerken van experiencevolgens Boswijk, Thijssen & Peelen, 2005;2007;2011

• Verhoogde concentratie en focus, alle zintuigen betrokken• Veranderd tijdsbesef• Emotioneel betrokken• Proces is uniek voor het individu• Direct contact met ‘raw stuff’• Omvat een proces van doen en ondergaan• Elementen van spel (flow)• Gevoel controle te hebben over situatie• Balans tussen uitdaging en competenties• Duidelijk doel

Wat het beoogde effect is van je ontwerp


Gebeurtenis, ervaring en herinnering

illustration: Anita Wheeler, Designing Brand Identity, 2006.

The experience of a hotel stay is more than just sleeping at night. Also the phases beforeand after are part of the experience.

During the experience, you interact with the product, service or brand through touchpoints.

What you will remember is your emotional experience.


Betekenis, socialeinteractie en cultuur


HerbertBlumersocioloog

Mensen gaan om met dingen op basis van debetekenis die deze voor hen hebben

Deze betekenissen komen voort uit de sociale interactiein de samenleving

Deze betekenissen veranderen door een proces van interpretatie,die iedereen uitoefent wanneer hij met een ding omgaat

Blumer, H. Symbolic Interactionism: Perspective and Method. (1969).


Symbolische communicatie

Mensen maken tekens of communicatieve codes door taal: symbolischecommunicatie

De tekens en symbolen die de taal vormen, maken het mogelijk eengemeenschappelijk symbolisch en conceptueel begrippenkader te vormen,om met elkaar betekenissen uit te wisselen

’Symbolische communicatie' staat dus centraal bij de manier waarop webetekenis verlenen

The reflexive self (Ritzer 2000)


Leren door sociale interactie: schemata

Door sociale interactie leer je betekenissen en symbolen waarmee je kuntdenken: schemata

The reflexive self (Ritzer 2000) Graph: http://www.sil.org


Cultuur: web van waarden

“De mens leeft in een universum van betekenissen (‘web van waarden’), die opspecifieke wijzen zijn gestructureerd. Woorden, beelden en tekens dragengevoelens en betekenissen met zich mee, afkomstig uit eerder in het levenopgedane ervaringen (Lampert, 1997).“

Graph: http://www.schmuhl.org


Cultuur: taal

De grondlegger van het structuralisme, de linguïst Ferdinand de Saussure,richtte zijn aandacht op de structuur van de taal (De Saussure, 1974). Met detaal wordt de wereld gestructureerd; een woord of teken heeft slechtsbetekenis binnen het systeem van woorden en tekens waarmee het zichonderscheidt (Berman, 1988).


Cultuur: structuur van sociale verschijnselen

De antropoloog Lévi Strauss benadrukte het structuurkarakter van alle socialeverschijnselen. Structuur bestaat volgens hem als ‘sociale logica’, die onder deoppervlakte ligt van en betekenis geeft aan het empirisch geobserveerde. LéviStrauss gebruikte de structuralistische theorie in zijn etnografische onderzoeknaar cultuurpatronen.

Bron: http://inton.over-blog.com/Bron: http://anthropology.blogs.lib.lsu.edu


Cultuur: socialisatie in systemen

Door de Franse socioloog Pierre Bourdieu is de structuralistische theorietoegepast in zowel kwalitatief als kwantitatief onderzoek naar leefstijlen enwaardenoriëntaties (human values) (Bourdieu, 1984). Van onze familie en degemeenschappen waarin we ons begeven leren we in het socialisatieprocessystemen van spreken, stijlen en waarden. Deze systemen organiseren hetgedrag van het individu en bieden een interpretatiekader.

<<MATT>>@flickr.com


Drie elementen om betekenis (meaning) te beleven:1. Uiteindelijke doel (reason of living): bijvoorbeeld menselijke waarden2. Volharding in het nastreven van het doel (aktie ondernemen)3. Harmonie (die bewust wordt ervaren)

Meaning and things

MihalyiCsikszentmihayipsycholoog

Csikszentmihalyi, M. & Rochberg-Halton, E. (1981). The Meaning of Things: Domestic Symbols and the Self.

““Purpose, resolution, and harmonyunify life and give it meaning”


Human values


Human values bepalen gedrag

Bourdieu, Distinction, 1984.

PierreBourdieuSocioloog en Fransman

Mensen tonen zichzelf in socialeinteracties door consumptie vanspecifieke producten (mode, muziek,meubels, etc…

… en leden van dezelfdeleefstijlgroep delenvoorkeuren, normen enwaarden


Human values: instrumentele en eindwaarden

EindwaardenA comfortable lifeAn exciting lifeA sense of

accomplishmentA world at peaceEqualityFamily securityFreedomHappinessInner harmonyMature loveNational securityPleasureSalvationSelf-respectSocial recognitionTrue friendshipWisdom

Instrumentele waardenAmbitiousBroad-mindedCapableCheerfulCleanCourageousForgivingHelpfulHonestImaginativeIndependentIntellectualLogicalLovingObedientPoliteResponsibleSelf-controlled

Rokeach, M. (1973).The Nature of Human Values.New York: The Free Press.


Waarden bij mensen ontdekken: laddering

Thomas J. Reynolds and Jonathan GutmanJournal of Advertising Research Feb/March, 1988


Batey, M. (2008). Brand Meaning. Routledge.


Experience Design


Semiotiekde vorm van het teken (fysiek aanwezig)

het concept van het teken, de betekenis zoalsdie wordt bedoeld (fysiek afwezig)

de interpretatie van het teken: de betekeniszoals die wordt beleefd

VORM

CONCEPT

connotatiedenotatie

beleving INTERPRETATIE

Teken, vorm en betekenis


Van betekenis als het voor human values is

P. Desmet. Model of product emotions. 2002. TU Delft.

NeedsDoelenMotievenHuman values

ProductenAgents (organisaties,

groepen, brands)Events

beoordeling:non-intellectueel, automatische evaluatie van deetekenis van een stimulus voor het persoonlijkwelbevinden

‘de gevoelde neiging om iets dat goed (nuttig) voelt teomarmen en iets dat slecht (schadelijk) voelt af te wijzen’vertaald uit: Arnold, 1960, in: Desmet, 2002


zien, voelen, horen, proeven, ruiken

Zintuiglijke waarneming

City sounds http://soundbible.com/tags-city.htmlcopyright ©2003-2011 Sam Javanrouh


Sensagram

Sammy de Keijnehttp://sdekeijne.com/blog/?p=366

Hoe meer zintuigen worden aangesproken,hoe rijker de ervaring


Emotional design

Donald Norman’s teapots


Visceral (intuïtief niveau)– De onmiddellijke reactie, instinctief, biologisch

Hoe het voelt

Behavioral (gebruiksniveau)– Instrumenteel, effectiviteit in bereiken van je doel

Hoe het werkt

Reflective (beschouwelijk niveau)– De betekenis ervan, doet het iets met je, past

het bij je identiteit, zelfexpressieWat het betekent

Illustraties van Flickr: Etosha! Cicak3, suresh7616

Drie niveaus van ‘informatieverwerking’

Intensity


Table 3 Information processing in design models. This table is partly derived from Van Gorp who made acomparative table from emotional design models (Van Gorp 2007). It is now merged with new rows with thelevels of Shedroff and Highland, and the rows addressing the design discipline and the generalisation. Thetable shows the similarity between design models in the level of information processing by humans and theaccording design disciplines.

experience designers, experiencebranders, artists, story-tellers

interaction designers, informationarchitects, software engineers

visual, sensorial designersDesign discipline

what it says about ourselves andothers, memories, appraisals ofmotive compliance against goals andconcerns

interaction, performance, benefits ofuse

inherent qualities, formalproperties, appearance, physicalproperties, first impressions

Comparativedescription

intellectualphysicalemotionalHighland [26]

engagementhabitualreflexiveShedroff [48]

reflectivebehaviouralvisceralNorman [34]

expressivecognitivefluentForlizzi [18]

consciousunconscious /sub-conscious

unconsciousPsychologicallevel

Symbolic:What it means

Experiential:How it works

Aesthetic:How it feels

Generalisation

Bron: Van Waart, P., Mulder, I.J. & Bont, C.J.P.M. Meaningful Advertising.In: Müller ,H.J., Alt,F., & Michellis, D. (2011). Pervasive Advertising. London: Springer.


Enkele voorbeelden


Allard [email protected]


Hugo ★@flickr.com


[email protected]


raj mahal @flickr.com

Branding

Collected by Martien Heijmink


Brands, innovation and meaning

NathanShedroffexperience designer

Steve Diller, Nathan Shedroff and Darrel Rhea (Making Meaning, 2006)

“Business innovation[towards a more sustainable world]

by creating experiences that addresscustomers’ essential human need

for meaning.”


Steve Diller, Nathan Shedroff and Darrel Rhea (Making Meaning, 2006)


Identifying the opportunity for meaning- market research (cijfers)- customer insight / cultural research (insights)

Framing the experience- Experience Framework

Shaping the concept- breadth of expression (product, service, brand, channel, promotion)- duration of experience (initiation, immersion, conclusion, continuation)- intensity: reflexive, habitual, engagement (Norman: visceral, behavioral, reflective)- Experience Matrix

Fasen in het ontwerpen voor een experienceShedroff, N. Diller, S. & Rhea, D. (2006). Making Meaning: How Successful Businesses Deliver Meaningful Customer Experiences.


Dur

atio

n

Intensity

Breadth

Initiation

(Kennismaking)

Immersion

(Ondergaan)

Conclusion

Continuation

Product Service Merk Kanaal Promotie

gevoelwerkingbetekenis




















Experience matrix

Shedroff, N. Diller, S. & Rhea, D. (2006). Making Meaning: How Successful Businesses Deliver Meaningful Customer Experiences.


Meaningful brand experience


Kenmerken Meaningful (Brand) Experience

… wordt veroorzaakt door touchpoints…

… op visceral, habitual en/of reflective niveau…

… over een bepaalde tijdsperiode…

… op bepaalde locaties…

… in co-creatie tussen merk en mens…

… in een proces van persoonlijke interpretatie…

… en die emotioneel herinnerbaar is


image: http://www.photoeverywhere.co.uk

Public Space

JürgenHabermasfilosoof

Publieke ruimte is nodig voorsociale interactie en betekenisgeving

“Geen invloed vanstaat of bedrijfsleven”


: who owns the place?

People

infrastructuur, cultureelerfgoed, veiligheid, …

media, consumptieproducten, retail,leisure, …

collective needs freedom(?) of choice

burgers, bewoners, gebruikers- humans -

In de openbare ruimte moeten mensen vrij van staat en commercie sociaalinteracteren om betekenis te geven aan de wereld (zingeving).

Public space

Staat Bedrijfsleven


http://www.youtube.com/embed/sfEbMV295Kk

Pervasive Technology


Drie aspecten van meaning:1. Ontologie: structuur van identititeiten en hun relaties2. Intersubjectiviteit: hoe betekenis wordt gedeeld door mensen als wederzijds begrijpen3. Intentionaliteit: de richting van onze mentale activititeiten (denken, herinneren, …) en hun betekenissen

Meaning and Technology

PaulDourishcomputer scientist

Dourish, P. (2001). Where the Action Is: The Foundations of Embodied Interaction.

“the key feature of interaction withcomputation is how we act through it

to achieve effects in the world”


Pervasive systemen en applicaties zijnuiteindelijk het meest van betekenis(meaningful) als zij versterking geven aan:

- sociaal kapitaal en collectief eigendom- gemeenschappelijke doelen en waarden- een norm van wederkerigheid

Meaning en Pervasive

Carroll, J.M. & Mentis, in: Schifferstein et al., 2008


NIKE+


ESPNvideo


AR Amulancevideo


Meaningful Experiences in Pervasive Advertising

Kernelementen van bekenisvolle, pervasive merkervaringen

• Symbolisch niveau: de relatie tussen waarden van mens en merk

• Esthetisch niveau: de zintuiglijk waarneembare verschijningsvorm

1. Fysiek interactie-niveau: fysieke middelen en affordances

2. Sociale interactie: mate waarin mensen onderling bezig zijn

3. Touchpoint orchestratie: hoe touchpoints zich door tijd en ruimtegedragen en hun intensiteit (hoe het voelt, werkt en wat het betekent)


Conclusies

- Je ontwerpt niet zomaar dingen (artefacten) maar beleving(experience)

- In je ontwerp zijn altijd de volgende elementen aan de orde:- Functionele aspecten- Esthetische aspecten- Symbolische aspecten- (Social) Interactie- Samenhang tussen stimuli in context

- Ook wat niet tastbaar is wordt beleefd!


Conclusies- Ervaringen zijn rijker naarmate alle zintuigen meer

worden aangesproken- Men kan zowel in de fysieke als virtuele wereld ‘echte’

ervaringen hebben- Het onderscheid tussen fysieke en virtuele wereld is

onhoudbaar: voor ieder van ons is er maar één wereld- Mensen krijgen door technologie meer controle over wat

er in de wereld (publieke domein) ontstaat


The MultiversePine, multiverse http://www.youtube.com/watch?v=CuSAqmtUnLs

Internet of ThingsIBM, IoT http://www.youtube.com/watch?v=sfEbMV295Kk

Senses - Real world, virtual worldHighland, http://www.ted.com/index.php/talks/david_perry_on_videogames.html

AdvertisingMinority Report Mall Scene http://www.youtube.com/watch?v=oBaiKsYUdvg

Zien war er (nog) niet isIN10 NAI UAR http://www.youtube.com/watch?v=e90MV-23PFE&feature=player_embedded#!

Mobile, locative story-tellingUntravel Media Mobile Stories, Boston http://www.untravelmedia.com/work

Urban GameMudlark, Chromaroma http://vimeo.com/22023369

Christian Noldhttp://www.emotionmap.net/map.htm

Immaterials: Light painting WiFihttp://vimeo.com/20412632

Rotterdam Open Datahttp://www.rotterdamopendata.org

Cases

pervasive technology and meaningful branding in public space

Design

peter van

human centered

human centered

human centered

minor brands

human values

design models

nathan shedroff