1

2

Philip Kotier

MARKETINKA ZNANJA OD A DO Z

80 pojmova koje treba znati svaki meneder

3

Naslov izvornika

MARKETING INSIGHTS FROM A TO Z: 80 CONCEPTS EVERY MANAGER

NEEDS TO KNOW

Autorsko pravo 2003 Philip Kotier.

Sva prava pridrana.

Nakladnik

BINOZA PRESS d.o.o., Zagreb

Za nakladnika

Ante Gavranovi

Urednica

Jadranka Petrievi

Recenzenti doc. dr. Jurica Pavii mr. sc. Nika Svilii

Dizajn

Melina Mikuli, Iva ular - Studio grafikih ideja

Tisak

Krati d.o.o., Zagreb 2004.

Knjiga je objavljena uz potporu Ministarstva kulture i

Ministarstva znanosti, obrazovanja i porta Republike Hrvatske

KOTLER, Philip

Marketinka znanja od A do Z : 80 pojmova koje treba znati svaki meneder / Philip Kotier ; s

engleskog prevela Dunja Vrai-Stejskal. - Zagreb : Binoza press,2004.

Prijevod djela: Marketing insights from A to Z. - Bibliografija.

4

Za sve koji rade u biznisu i marketingu udei zadovoljiti potrebe potroaa te poveati potroako i drutveno

blagostanje.

5

Sadraj

Predgovor 8 Uvod 9

Analitika i informacije 12 Cijena 14 Ciljna trita 15 Ciljevi i svrhe 16 Diferencijacija 18 Distribucija i distribucijski kanali 20 Dizajn 23 Dobavljai 25 Financijski marketing 26 Fokusiranje i usmjerenje na nie 28 Inovacije 30 Internet i e-poslovanje 32 Iskustveni marketing 35 Istraivanje trita 36 Izravna pota 39 Jamstva 40 Kompanije 42 Komunikacije i promocija 44 Konkurenti 45 Konkurentska prednost 47 Konzultanti 48 Kreativnost 49 Kvaliteta 51 Lojalnost 52 Marke 54 Marketing na tritu poslovne potranje 59 Marketing odnosa 60 Marketing zasnovan na bazi podataka 62 Marketinka etika 65

6

Marketinka imovina i resursi 66 Marketinke uloge i umijea 67 Marketinki miks 69 Marketinki planovi 72 Mediji 74 Meunarodni marketing 75 Misija 77 Mjerenje rezultata 78 Neopipljiva imovina 80 Odnosi s javnou 81 Oglaavanje 83 Organizacija 88 Poduzetnitvo 89 Potroai 90 Potroake potrebe 93 Potroako zadovoljstvo 95 Povjeravanje poslova vanjskim tvrtkama 97 Pozicioniranje 98 Predodba i emocionalni marketing 100 Prilika 101 Prodajno osoblje 102 Prodavanje 104 Profiti 106 Prognoziranje i budunost 108 Proizvodi 110 Promjena 112 Provedba i kontrola 114 Razvoj novih proizvoda 117 Recesijski marketing 119 Segmentiranje 121 Sponzorstvo 123 Strategija 125 Strategije rasta 128 Stvaranje korporativne marke 131

7

Suelja marketinkog odjela 132 Tehnologija 135 Telemarketing i potroaki telefoni 136 Trendovi u marketinkim razmiljanjima i praksi 138 Trgovci na malo i prodavatelji 140 Trita 142 Unapreenje prodaje 143 Upravljanje 145 Upravljanje odnosima s potroaima 147 Usluga 149 Usmena predaja 150 Usmjerenje na potroaa 151 Uspjeh i neuspjeh 153 Voenje 154 Vrijednost 156 Zanos 157 Zaposlenici 158

Biljeke 160

8

PREDGOVOR

Moja etrdesetogodinja karijera u marketingu stvorila je neto znanja i ak malo mudrosti. Razmiljajui o stanju te discipline, pomislio sam kako je vrijeme da ponovno pohodim osnovne pojmove marketinga.

Prvo, popisao sam 80 pojmova presudnih u dananjem marketingu te neko vrijeme mozgao o njihovu znaenju i implikacijama za valjanu poslovnu praksu. Moj je osnovni cilj bio ustanoviti najbolja naela i postupke za djelotvoran i inovativan marketing. Uvidio sam da je to putovanje bilo ispunjeno mnogim iznenaenjima, donosei nova saznanja i perspektive.

Nisam elio napisati jo jedan udbenik o marketingu od 800 stranica. I nisam elio ponavljati misli i odlomke koje sam napisao u prethodnim knjigama. elio sam iznijeti svjee i poticajne ideje i perspektive u formatu koji se u svakom trenutku moe uzeti u ruke, listati, malo proitati i odloiti. Ova je kratka knjiga rezultat, a napisana je imajui na umu sljedee vrste publike:

Menedere koji su netom nauili da trebaju znati neto o marketingu; mogli biste biti financijski potpredsjednik, izvrni direktor neprofitne organizacije, ili poduzetnik koji se priprema lansirati novi proizvod. Moda ak nemate vremena proitati M a r k e t i n g z a n e z n a l i c e i njegovih 300 stranica. Ali elite shvatiti neke kljune pojmove i marketinka naela iznijeta autoritativnim glasom, na pogodan nain. Menedere koji su moda bili na marketinkom teaju prije koju godinu i uvidjeli da se stvari mijenjaju. Moda elite osvjeiti svoje razumijevanje bitnih marketinkih pojmova i potrebna su vam saznanja o najnovijim razmiljanjima o marketingu visokih uinaka. Profesionalne marketere koji se moda osjeaju bez uporita u svakodnevnom kaosu marketinkih dogaaja pa ele ponovno stei odreenu jasnou i obnoviti svoje razumijevanje itajui ovu knjigu.

Moj je pristup pod utjecajem Zena. Zen istie uenje uz pomo meditacije i izravnih, intuitivnih uvida. Misli u ovoj knjizi rezultat su mojih meditacija o tim fundamentalnim marketinkim pojmovima i naelima.

Svejedno nazivam li to meditacijama, umovanjem ili mozganjem, ne tvrdim da su sve misli u ovoj knjizi moje vlastite. Neki veliki mislioci iz biznisa i marketinga izravno su citirani, ili su izravno utjecali na misli u knjizi. Apsorbirao sam njihove ideje itanjem, razgovorima, pouavanjem i savjetovanjem.

9

UVOD

Sredinji problem s kojim se danas biznis suoava nije nestaica dobara, nego nestaica potroaa. Veina svjetskih djelatnosti moe proizvesti mnogo vie dobara negoli ih svjetski potroai mogu kupiti. Prekapacitiranost je posljedica projekcija pojedinanih konkurenata o veem rastu trinog udjela nego to je to mogue. Ako svaka kompanija projektira rast svojih prodaja od 10%, a ukupno trite raste samo 3%, rezultat je prekomjeran kapacitet.

To pak vodi do hiperkonkurencije. Konkurenti, oajniki elei privui potroae, sniavaju cijene i dodaju reklamne poklone. Te strategije u konanici znae nie mare, nie profite, neuspjeh za neke kompanije te vie spajanja i preuzimanja.

Marketing je odgovor na to kako se nadmetati na drugim osnovama, a ne na temelju cijene. Marketing, zbog prekapacitiranosti, postaje vaniji nego ikada. Marketing je odjel za proizvodnju potroaa svake kompanije.

Ali marketing je ipak jo nevjerojatno pogreno shvaen predmet u poslovnim krugovima i u svijesti javnosti. Kompanije misle da marketing postoji kako bi proizvodnji pomogao da se rijei proizvoda tvrtke. Istina je upravo obratna, da proizvodnja postoji kako bi podupirala marketing. Kompanija svoju proizvodnju uvijek moe povjeriti nekom vanjskom partneru. Prosperitet kompanije osiguravaju njezine marketinke ideje i ponude. Proizvodnja, nabava, istraivanje i razvoj, financije i druge funkcije kompanije postoje da bi podupirale rad kompanije na potroakom tritu.

Marketing se preesto brka s prodavanjem. Marketing i prodavanje su gotovo suprotni. Marketing u obliku agresivnog nametanja je kontradikcija. Davno sam bio rekao: Marketing nije umijee pronalaenja vjetih naina da se rijeite onoga to izraujete. Marketing je umijee stvaranja istinske vrijednosti za potroaa. To je umijee pomaganja potroaima da im bude bolje. Krilatice marketera su kvaliteta, usluga i vrijednost.

Prodavanje poinje tek kad imate neki proizvod. Marketing poinje prije nego to proizvod postoji. Marketing je domaa zadaa koju radi vaa kompanija kako bi saznala to ljudi trebaju i to vaa kompanija treba ponuditi. Marketing utvruje kako ponude proizvoda ili usluge na tritu lansirati, kako im formirati cijenu, kako ih distribuirati i promicati. Marketing potom prati rezultate i s vremenom poboljava ponudu. Marketing takoer odluuje treba li, i kada, prekinuti ponudu.

Kad se sve zbroji, marketing nije kratkoroni prodajni pothvat, ve dugoroni investicijski pothvat. Kad se marketing radi dobro, zbiva se prije nego to kompanija napravi bilo kakav proizvod ili ue na neko trite; i nastavlja se jo dugo nakon prodaje.

Lester Wunderman, maher izravnog marketinga, prodavanje i marketing stavio je u opreku na sljedei nain: U industrijskoj revoluciji pojalo se o proizvoau koji je govorio, Ja proizvodim

10

ovo, hoete li to, molim vas, kupiti? Poklik informacijskog doba je potroa koji pita, Ja elim to, hoete li to, molim vas, proizvesti?1

Marketing se nada tako dobro razumjeti ciljnoga kupca da prodavanje nije nuno. Peter Drucker je smatrao da je cilj marketinga uiniti prodavanje suvinim.2 Mark-eting je sposobnost da se pogodi mark-acija.

Ipak, neki poslovni voe govore: Ne moemo gubiti vrijeme na marketing. Jo nismo dizajnirali proizvod. Ili: Toliko smo uspjeni da nam marketing nije potreban, a da smo neuspjeni, ne bismo ga sebi mogli priutiti. Sjeam se kako mi je telefonirao jedan glavni direktor: Doite i pouite nas neemu od svoga marketinga - prodaje su mi upravo pale 30 posto.

Evo moje definicije marketinga: Marketinko upravljanje je umijee i znanost odabira ciljnih trita te pribavljanja, zadravanja i poveavanja broja potroaa kroz stvaranje, komuniciranje i pruanje izuzetne potroake vrijednosti.

Ili, ako elite detaljniju definiciju: Marketing je poslovna funkcija koja prepoznaje neispunjene potrebe i elje, definira i mjeri njihovu veliinu i potencijalnu rentabilnost, utvruje koja ciljna trita organizacija moe najbolje usluivati, odluuje o prikladnim proizvodima, uslugama i programima za usluivanje tih odabranih trita te poziva sve u organizaciji da razmiljaju o potroau i budu mu na usluzi.

Ukratko, posao je marketinga da promjenljive potrebe ljudi pretvara u unosne prilike. Cilj je marketinga stvoriti vrijednost nudei izvanredna rjeenja, tedei kupevo vrijeme i trud za traenje i transakcije te pruajui itavom drutvu vii ivotni standard.

Dananja marketinka praksa mora se odmaknuti od fiksacije na transakcije koja esto vodi do prodaje danas i izgubljenoga kupca sutra. Marketerov je cilj izgraditi uzajamno unosan dugotrajan odnos s potroaima, a ne samo prodati proizvod. Tvrtka vrijedi samo onoliko koliko iznosi vrijednost ivotnog vijeka njezinih kupaca. To zahtijeva dovoljno dobro poznavanje kupaca da im se mogu pruati relevantne i pravodobne ponude, usluge i poruke koje zadovoljavaju individualne potrebe.

Funkcija marketinga u tipinom je sluaju organizirana kao odjel unutar tvrtke. To je dobro i loe. Dobro je zato to se tako okupljaju kvalificirani ljudi s konkretnim sposobnostima potrebnima za razumijevanje, usluivanje i zadovoljavanje kupaca. Loe je zato to drugi odjeli vjeruju da se itav marketing obavlja u jednom odjelu. Kako je primijetio pokojni David Packard iz Hewlett-Packarda:

Marketing je previe vaan da bi se prepustio marketinkom odjelu. U istinski sjajnoj marketinkoj organizaciji, ne moete rei tko je u marketinkom odjelu. Svatko u organizaciji mora donositi odluke zasnovane na utjecaju koje one imaju na potroaa.

Istu je misao dobro izrazio profesor Philippe Naert: Pravu marketinku kulturu neete postii nepromiljenim stvaranjem marketinkog odjela ili tima, ak i ako za taj posao imenujete izvanredno sposobne ljude. Marketing zapoinje s najviim rukovodstvom. Ako ljudi na vrhu nisu uvjereni u potrebu da potroa bude u sreditu pozornosti, kako ostatak kompanije moe prihvatiti i provesti marketinku ideju?

Marketing nije ogranien na odjel koji stvara oglase, bira medije, alje izravnu potu i

11

odgovara na pitanja potroaa. Marketing je vei proces sustavnog osmiljavanja to proizvoditi, kako na to privui pozornost potroaa i omoguiti im jednostavan pristup do toga te kako postii da kupci stalno ele kupovati vie od vas.

K tome, marketinka strategija i postupci ne realiziraju se samo na potroakim tritima. Primjerice, vaa kompanija treba takoer pribaviti novac od investitora. elite takoer privui talentirane ljude u svoju kompaniju. Stoga trebate stvoriti vrijednu ponudu koja e privui najsposobnije ljude da se pridrue vaoj kompaniji. Svejedno odnosi li se va marketing na potroae, investitore ili nadarene ljude, morate razumjeti njihove potrebe i elje te iznijeti rivalski nadmonu vrijednosnu ponudu kako biste osvojili njihovu naklonost.

Je li marketing teko nauiti? Dobra je stvar da se marketing moe nauiti za samo jedan dan. Loa je stvar da je za temeljito ovladavanje njime potreban itav ivot! No ak se i ta loa stvar moe promatrati na pozitivan nain. Nadahnjuje me primjedba Warrena Bennisa: Nita mi ne priinja veu radost do uenja neega novoga. (Bennis je istaknuti profesor na University of California i ugledan pisac radova o voenju.)

Dobra je vijest da e marketing postojati zauvijek. Loa je vijest: Nee biti onakav kako ste ga nauili. U buduem desetljeu, marketing e biti iznova osmiljen od A do Z. Odluio sam razjasniti

80 najvanijih pojmova i ideja potrebnih poslovnim ljudima za voenje bitaka na ovome hiperkonkurentskom i izrazito promjenljivom trinom prostoru.

12

analitika i informacije

Nekadanji je glavni direktor Unilevera rekao da bi Unilever, kad bi samo znao to zna, udvostruio svoje profite. Znaenje je jasno: mnoge tvrtke sjede na bogatim nalazitima informacija, ali proputaju eksploatirati te informacije. To je dovelo do eksplozije zanimanja za upravljanje znanjem: organiziranje informacija tvrtke tako da se do njih moe lako doi te da se iz njih moe vaditi znanje.

Mnoge kompanije, naroito one nastale spajanjima i preuzimanjima, na kraju se nau s neuskladivim sustavima podataka. Prije no to uzmognu stei cjelovitu sliku o svojim kupcima, konkurenciji i distribuciji, moraju organizirati i integrirati svoje podatke u jedinstven sustav podataka.

Marketing se poinje vie temeljiti na informacijama nego na gruboj prodajnoj snazi. Zahvaljujui raunalu i internetu, nijedan prodava ne moe rei efu da nije poznavao djelatnost moguega kupca, njegovu tvrtku, probleme ili potencijale. Koristei se softverom za automaciju prodaje, prodava moe biljeiti potrebe, interese, miljenja i sve to moe poticati svakog postojeeg i potencijalnog kupca. Prodava moe odgovoriti na pitanja u uredu potencijalnoga kupca spajajui se s glavnim raunalom kompanije ili drugim izvorima preko svoga prijenosnog raunala. Zatim, nakon pregovora, moe napraviti ispis prilagoenog ugovora koji e potencijalni kupac potpisati. A poslije moe pogledati to je pojedini kupac kupio te razmisliti o daljnjim mogunostima za prodaju drugih ili skupljih proizvoda.

Uz softver za automaciju prodaje, kompanije trebaju softver za automaciju marketinga, koji pridonosi efikasnosti i efektivnosti njihovih marketera.

Jedan je oblik upravljanje zalihama u realnom vremenu, tako da marketer moe znati to su kompanija i njezini konkurenti juer prodali, ukljuujui svojstva i cijene. To olakava sinkroniziranije planiranje proizvodnje, ali takoer omoguuje taktike reakcije u realnom vremenu.

Neki definiraju kompaniju Wal-Mart vie kao informacijski sustav nego kao trgovca na malo. Wal-Mart na kraju dana zna prodaje svakog proizvoda u svakoj prodavaonici, to olakava naruivanje odgovarajuih zaliha za nadopunu za idui dan. Rezultat: Wal-Mart dri manje zalihe pa stoga treba manje obrtnoga kapitala. Njegovo naruivanje pokree stvarna potranja, a ne prognozirana potranja. On svoje naruivanje sinkronizira s dotokom potranje. 7-Eleven u Japanu jo je jedan trgovac na malo koji odluuje na temelju podataka. 7-Eleven nadopunjava svoje zalihe tri puta na dan prema narudbama voditelja pojedinih prodavaonica za one artikle koje oekuju da e prodati u iduih nekoliko sati. 7-Eleven osoblje u

13

prodavaonicama ne obuava samo za prikupljanje informacija o potroaima i prodaji, ve ga pouava kako se njima koristiti.

Drugi je oblik prodavanje u realnom vremenu, u okviru kojega tvrtka ima uprogramirane postupke za predlaganje drugih proizvoda i usluga koji bi se postojeem ili potencijalnom kupcu mogli ponuditi na licu mjesta.

Recimo da brani par u kasnim etrdesetim godinama ue u banku radi zajma za popravak kue. Takvi klijenti obino imaju djecu fakultetske dobi pa bi banka mogla spomenuti i zajam za kolovanje. ena na slubenom putu dolazi u hotel, koji zna iz njezinih podataka da ona esto putuje. Hotelski slubenik moe joj ponuditi da joj organizira boravke u drugim hotelima iz lanca za odreene datume u budunosti.

Jo je jedan oblik automacija marketinkog procesa, kad kompanija kodificira marketinke procese koje menederi za proizvode, marke i segmente trebaju poznavati da bi mogli efikasnije raditi.

Meneder za marke koji treba testirati neku koncepciju u svome raunalu pronalazi est faza u ispitivanju koncepcija; dobiva savjete i najbolje primjere u dotinoj klasi. Meneder koji treba odabrati prikladan oblik unapreenja prodaje pronalazi i dobiva u svome raunalu savjete svjetskog ranga.

Daljnji je oblik izbor softverskih paketa koji olakavaju provoenje procesa kao to su razvoj novih proizvoda, reklamne kampanje, marketinki projekti i upravljanje ugovorima. Rade ih Emmperative, E.piphany, Unica i jo neke tvrtke za automaciju marketinga.

U svim bitkama - vojnim, poslovnim i branim - pobjeuje ona strana koja ima bolje informacije. Arie De Geus, bivi strateg u Royal Dutch/Shellu, primijetio je: Sposobnost da uimo bre od svojih konkurenata moda je nae jedino odrivo konkurentsko oruje.

Istodobno, menederi esto moraju donositi odluke prije no to imaju sve injenice. Ako predugo ekaju, prilika moe nestati.

14

cijena

Oscar Wilde smatrao je da postoji jedna velika razlika izmeu cijene i vrijednosti: Cinik je osoba koja zna cijenu svega, a vrijednost niega. Jedan mi je poslovni ovjek rekao da je njegov cilj postii za svoj proizvod veu cijenu nego to je to opravdano.

Koliko biste trebali raunati za svoj proizvod? Stara ruska poslovica kae: Na svakom tritu postoje dvije budale - jedna trai premalo, druga trai previe.

Ako zaraunate premalo, ostvarit ete veliku prodaju, ali ete imati malo profita. K tome, to privlai pogrene kupce - one koji e kupiti drugi proizvod da utede novi. To takoer privlai konkurente koji e ponuditi jednako nisku ili jo niu cijenu. I oduzima ugled proizvodu u oima kupaca. Zapravo, oni koji prodaju jeftinije vjerojatno znaju koliko vrijedi njihova roba.

Ako zaraunate previe, moete izgubiti i prodaju i kupca. Peter Drucker dodaje jo jedno upozorenje: Ustrajanje na previsokim cijenama uvijek stvara trite za konkurenta.

Standardni pristup formiranju cijene je utvrditi trokove i dodati neku razliku do prodajne cijene. Ali vai trokovi nemaju nikakve veze s kupevim poimanjem vrijednosti. Trokovi vam samo pomau da saznate trebate li uope izraivati neki proizvod.

Kad utvrdite cijenu, nemojte se sluiti tom cijenom za ostvarivanje prodaje. Posluite se vrijednou da ostvarite prodaju. Kako je primijetio Lee Iacocca: Kad je proizvod pravi, ne morate biti veliki marketer. Jeff Bezos iz Amazona rekao je: Ne uznemiruje me netko tko rauna 5% manje. Zabrinjava me onaj tko bi mogao ponuditi bolje iskustvo.

Pa koliko je onda cijena vana? Christopher Fay iz Juran Institutea kazao je: U vie od 70% prouenih poduzea, cijena je bila na prvom ili na drugom mjestu kao svojstvo s kojim su potroai najmanje zadovoljni. Pa ipak, meu onima koji se odluuju za neki drugi proizvod, ni u jednom sluaju nije bilo vie od 10% onih koje je motivirala cijena!

Globalizacija, hiperkonkurencija i internet daju novi oblik tritima i poslovanju. Sve te tri sile pojaavaju pritiske za silaznu putanju cijena. Globalizacija navodi kompanije na preseljavanje proizvodnje u jeftinija podruja i donoenje proizvoda u neku zemlju po cijenama niima od onih koje zaraunavaju domai dobavljai. Hiperkonkurencija znai vie kompanija koje se nadmeu za istoga kupca, to vodi do sputanja cijena. A internet omoguuje ljudima da lake usporeuju cijene i prihvate ponudu s najniim trokovima. Marketinki je izazov, dakle, pronai naina da se odre cijene i rentabilnost unato tim makrotrendovima.

Najvaniji su odgovori, ini se, bolja segmentacija, snanije formiranje marke i vrhunsko upravljanje odnosima s potroaima. O tome se govori na drugim mjestima u knjizi.

15

ciljna trita

Doba u kojem su kompanije teile masovnom tritu primie se kraju. Kako je netko rekao: Masovni marketing znai iznijeti proizvod na trite, otii u nedjelju na misu i moliti se da e ga netko kupiti.

Masovni marketing zahtijeva stvaranje slike prosjenog potroaa. Ali prosjeci su varljivi. Ako jednom nogom stojite u kipuoj vodi, a drugom u ledenoj, u prosjeku vam je ugodno. Ako teite za prosjenim, doivjet ete poraz.

Danas mnoge tvrtke nastoje prodavati proizvode i usluge tritu malih poduzea. Stoga angairaju oglaivaku agenciju da napravi kampanju masovnog trita za mala poduzea, ali uspjeh je slab. Bilo bi bolje usredotoiti se na neku konkretnu djelatnost ili struku te do odgovarajuih malih poduzea doprijeti preko nekoga tko ima ugled u toj djelatnosti ili struci. Intuit Inc. svoje softverske programe za mala poduzea ne prodaje izravno, ve dajui proviziju za prodaju raunovoama koji su preporuili Intuitov softver klijentima iz redova malih poduzea.

Vaoj kompaniji nije mjesto ni na jednom tritu na kojem ne moe biti najbolja. John Bogle, osniva uzajamnog investicijskog fonda Vanguard, rekao je: Nikad nismo htjeli biti najvei, ve najbolji.

Birajui trite, zapamtite: Lake je prodavati ljudima koji imaju novca nego ljudima koji novca nemaju. I pokuajte prodavati korisnicima, a ne kupcima.

16

ciljevi i svrhe

Najizrazitiji generiki cilj biznisa je zaraditi vie od trokova kapitala. Cilj je postii da dananje ulaganje sutra vrijedi vie. Ako se to dogodi, kompanija je postigla ekonomsku dodanu vrijednost.

Kompanije mogu dodati i druge ciljeve, ali oni moraju biti temeljito promiljeni:

K o r p o r a t i v n i r a s t . Poduzea trebaju rasti, ali to mora biti rentabilan rast. Previe kompanija uputa se u orgije preuzimanja ili zemljopisnog irenja samo da bi poveale svoje fizike pokazatelje uz stranu cijenu po konane financijske rezultate. One kupuju rast, umjesto da ga zarauju. T r i n i u d i o . Previe kompanija eli prikupiti to je mogue vie kupaca. Ali vei trini udio esto znai pobiranje nepouzdanijih kupaca. Bilo bi mudrije da se te tvrtke usredotoe na njegovanje lojalnih potroaa, njihovo bolje upoznavanje te pronalaenje novih dobara i usluga koje bi oni moda trebali ili eljeli. P o v r a t o d p r o d a j e . Neke su tvrtke usredotoene na postizanje ili odravanje odreenog postotka zarade od prodaje. Ali taj pokazatelj nema smisla bez usporeivanja s opsegom prodaje ostvarenim po dolaru imovine (obrtaj imovine). R a s t d o b i t i p o d i o n i c i . Kompanije odreuju ciljeve za svoju dobit po dionici. Ali dobit po dionici ne odraava uvijek povrat od kapitala, zato to tu dobit mogu poveati otkupljujui vlastite dionice, otpisujui odreene trokove i primjenjujui razliite mjere kreativnog raunovodstva, tj. friziranja. U g l e d . Poduzea moraju teiti stjecanju dobrog ugleda. Osnovni ciljevi u vezi s reputacijom moraju biti etvorostruki: biti (1) odabrani dobavlja za potroae, (2) odabrani poslodavac za zaposlenike, (3) odabrani partner za distributere i (4) odabrana kompanija za investitore. Njihov e reputacijski kapital pridonijeti ostvarivanju primarnog cilja, postizanju povrata veeg od trokova kapitala.

Nakon to kompanija razjasni cilj(eve), potrebno je da razradi konkretne ciljeve za korporativnu razinu, poslovne sektore i razliite odjele. Ti ciljevi upravljaju procesom planiranja te donose poticaje i nagrade. Peter Drucker, zaetnik ideje upravljanja prema ciljevima, ipak je alosno rekao: Upravljanje prema ciljevima funkcionira ako znate ciljeve. Devedeset posto vremena ne znate ih.

Yogi Berra, ivopisan hvata New York Yankeesa, upozorio je: Ako ne znate kamo idete, lako moete zavriti negdje drugdje. Ali kako moete odrediti cilj? Njegov odgovor nije bio od pomoi: Kad doete do raskra na cesti, krenite njime.

17

Paljivo razmislite o svojim ciljevima i svrhama. Primjerice, brzina je korisna samo ako trite u pravom smjeru. Jedan je pilot ukljuio interfon i rekao: Imam jednu dobru i jednu lou vijest. Najprije loa vijest: ne znam kamo idemo. Dobra vijest: stiemo onamo brzo.

18

diferencijacija

Burza je savren primjer nediferenciranog trita. Ako elite kupiti 100 dionica IBM-a, kupit ete ih po najnioj cijeni. Postoji moda 1.000 ljudi spremnih prodati dionice IBM-a. Vas zanima samo tko za njih trai najmanje. Nijedna karakteristika prodavatelja - kako dugo dri te dionice, vara li poreznike ili branog partnera, koje je religije - nije vam vana.

Kaemo da trite nekog proizvoda nalikuje robnom tritu kad nam nije vano iji proizvod ili marku uzimamo (Svi su oni jednaki), ili kad ne trebamo znati nita o prodavatelju. Tako bismo rekli da su narane u supermarketu zapravo roba ako sve izgledaju jednako i ne zanima nas nita o uzgajivau ili vonjaku.

Ali, postoje tri stvari koje mogu naruiti pretpostavku o nediferenciranom tritu.

Prvo, proizvodi mogu izgledati drukije. U sluaju narana, mogu biti razliitih veliina, oblika, boja i okusa te imati razliite cijene. To moemo nazvati f i z i k o m d i f e r e n c i j a c i j o m . Drugo, proizvodi mogu imati razliita imena marki. To nazivamo d i f e r e n c i j a c i j o m m a r k i . Narane imaju imena marki kao to su Sunkist i Floridas Best. Tree, potroa moe s jednim od dobavljaa razviti odnos kojim je zadovoljan. To nazivamo d i f e r e n c i j a c i j o m o d n o s a . Primjerice, iako su marke poznate, jedna kompanija moda daje bolje i bre odgovore na potroaeva pitanja.

Theodore Levitt s Harvarda izazvao je na borbu rekavi: Roba ne postoji. Sva dobra i usluge mogu se diferencirati.3 On je robu smatrao jednostavno proizvodima koji ekaju redefiniranje. Frank Perdue, koji proizvodi jednu od najpopularnijih marki pilia, znao se hvaliti: Ako moete razlikovati mrtvo pile, moete razlikovati bilo to.

Nikakvo udo to jedan profesor govori svojim polaznicima poslovne kole da e svaki student koji upotrijebi rije roba u razgovorima o konkretnim sluajevima biti kanjen novanom globom od jednog dolara.

Pa ipak, neke tvrtke vjeruju da mogu pobijediti iskljuivo snagom volje. Prije nekoliko godina, drugi po redu proizvoa britvica u Brazilu htio je ugroziti trinog vou, Gillette. Pitali smo izazivaa nudi li kompanija potroau bolju britvicu. Ne, bio je odgovor. Niu cijenu? Ne. Bolju ambalau? Ne. Bolju oglaivaku kampanju? Ne. Bolje uvjete za trgovce? Ne. Pa kako onda oekujete da ete Gilletteu uzeti trini udio?istom odlunou glasio je odgovor. Ne treba ni rei, ofenziva je propala.

19

Tom Peters prenosi mantru: Budite osebujni ili ste mrtvi. Ali nije svaka razlika osebujna. Stvorite sadrajne razlike, a ne bolju jednakost.

KAKO SE DIFERENCIRATI

P r o i z v o d (svojstva, performanse, prilagoenost, trajnost, pouzdanost, mogunost popravka, stil, dizajn). U s l u g a (isporuka, instaliranje, obuavanje potroaa, savjetovanje, popravci). O s o b l j e (sposobnost, uljudnost, vjerodostojnost, pouzdanost, uviavnost, umijee komuniciranja). P r e d o d b a (simboli, pisani i audio/video mediji, atmosfera, dogaanja).

Diferencijacija se moe postii na mnogo naina (v. okvir). Knjiga Jacka Trouta Differentiate or Die pokazuje desetke naina na koje kompanije

uspijevaju stvoriti diferencirani proizvod, uslugu, iskustvo ili predodbu u svijesti svojih potroaa.4 Greg Carpenter, Rashi Glazer i Kent Nakamoto ak ni ne smatraju da diferencijacija treba biti

sadrajna.5 Kod nekih proizvoda, kao to su deterdenti, svi vrijedni atributi moda su ve otkriveni i iskoriteni. Oni tvrde da i diferencijacija bez znaenja moe uspjeti. Alberto Culver, primjerice, proizvodi ampon pod imenom Natural Silk u koji doista dodaje svilu, unato tome to je priznao u jednom intervjuu da svila ne ini nita za kosu. Ali ta vrsta atributa privlai panju, stvara distinkciju i podrazumijeva bolju formulu djelovanja.

20

distribucija i distribucijski kanali

U mnogim tvrtkama, izrada proizvoda ne stoji tako mnogo kao njegovo iznoenje na trite! Ratari to dobro znaju kad vide kako mali postotak konane maloprodajne cijene dobivaju za svoje usjeve. Marketing u mnogim sluajevima danas u prosjeku iznosi 50 posto ukupnih trokova kompanije. Proizvoai bi eljeli ukloniti posrednika, smatrajui da on previe naplauje. Ali iako je mogue ukloniti posrednika, nije mogue eliminirati funkcije koje on obavlja. Te biste funkcije morali obavljati vi i/ili kupac i vjerojatno ih ne biste radili tako dobro.

Kako kompanija moe svoje nove proizvode iznijeti na trite? Svaka tvrtka mora osmisliti strategiju izlaska na trite. U jednostavnijim vremenima, tvrtka bi zaposlila prodavae za prodaju distributerima, trgovcima na veliko, trgovcima na malo, ili izravno krajnjim korisnicima. Danas broj alternativa za izlazak na trite doivljava eksploziju:

Terenski zastupnici prodaje Intranet

Strateki saveznici

Ekstranet

Poslovni partneri

Mreni vorovi

Veledistributeri ili lokalni distributeri

E-pota

Integratori

Razmjena meu poduzeima Preprodavai koji dodaju vrijednost Drabe

Posrednici proizvoaa

Telefaks

Meetari

Izravna pota

21

Franize

Novine

Telemarketeri

Televizija Posrednici za teleprodaje.

Nikakvo udo da je Peter Drucker rekao: Najvee promjene dogodit e se u distribucijskim kanalima, ne u novim metodama proizvodnje ili potronje.

Odabrati prave kanale, uvjeriti ih da otpremaju vau robu i navesti ih da rade kao partneri velik je izazov. Mnoge kompanije smatraju da prodaju distributerima, umjesto preko njih.

Koliko bi marketinkih kanala tvrtka trebala upotrebljavati za distribuciju svojih proizvoda i usluga? to je vei broj kanala, to su vei trini obuhvat i stopa rasta njezinih prodaja. To naelo dobro ilustrira Starbucks Coffee Company. Starbucks je zapoeo sa samo jednim kanalom, prodavaonicama u vlasnitvu kompanije koje su imale pomno odabrano osoblje i radile rentabilno. Poslije je Starbucks uveo franizno poslovanje na drugim mjestima: zranim lukama, knjiarama i sveuilinim kampusima. Kompanija je nedavno potpisala licenni ugovor s prehrambenim lancem Albertsons o otvaranju kavana u njegovim supermarketima. Na tim se mjestima ne posluuje samo Starbucksova kava, ve se prodaju i drugi Starbucksovi proizvodi. Jedan je komiar izrekao duhovitu dosjetku o Starbucksu: Ne znam kako se brzo razvijaju, ali upravo su otvorili jedan lokal u mojoj dnevnoj sobi. Dodavanje novih kanala dovodi do ubrzanog rasta.

Ali, kod dodavanja novih trinih kanala mogu se javiti najmanje dva problema. Prvo, to moe nakoditi kvaliteti proizvoda ili usluge, zato to je kompanija stekla trini obuhvat na tetu trine kontrole. Ima li kava posluena na letovima United Air Linesa jednako dobar okus kao i alica pripremljena i posluena u Starbucksovu kafiu? Ne zaboravljaju li svi trgovci baciti Starbucksovu kavu ako nije prodana unutar dva sata? Drugo, kompanija se moe suoiti sa sve veim problemima sukoba kanala. Neki Starbucksovi lokali mogu prigovoriti da je kompanija dala franizu za Starbucksovu kavu oblinjim prodajnim mjestima, nakodivi time njihovoj prodaji. Ili da neka prodajna mjesta naplauju Starbucksovu kavu manje od drugih. U oba sluaja, Starbucks bi postigao poveani trini obuhvat, ali bi izgubio dio kontrole nad tritem.

Alternativa je drati se jednoga kanala i razvijati ga uz vrlo vrstu kontrolu. Primjerice, Rolex Watch Company lako bi mogla prodavati svoje glasovite satove na mnogo vie mjesta. Umjesto toga, svoj obuhvat ograniava samo na najluksuznije prodavaonice satova i nakita koje su zemljopisno udaljene i koje su pristale na zadanu razinu inventara, odreene obrasce izlaganja i davanje odreene koliine godinjih lokalnih oglasa. Rolex tako postie veliku trinu kontrolu i nema problema s loom uslugom ili sukobom kanala. Ali njegov je trini rast sporiji.

Bez obzira na broj trinih kanala koje kompanija upotrebljava, mora ih integrirati kako bi ostvarila efikasan sustav ponude. Veina se kompanija oslanja na visok postotak svojih poslovnih rezultata koji dolazi od kanalskih partnera. Potrebno je da sistematiziraju upravljanje odnosima s

22

partnerima uz pomo softvera namijenjenog toj svrsi. Softver moe poboljati tok informacija i smanjiti trokove komuniciranja, naruivanja, transakcija i plaanja.

Proizvoai koji se koriste distributerima da dou do trgovaca na malo odriu se dijela kontrole nad maloprodajom i potroaima. Ipak, kad bi proizvoa prodavao izravno trgovcima na malo ili krajnjim potroaima, morao bi obavljati jednake kanalske funkcije prodavanja, financiranja, skupljanja informacija, servisiranja, preuzimanja rizika, prijevoza i skladitenja. Ako distributeri mogu to raditi bolje i dodavati vrijednost, tada je distribucijski kanal opravdan. Osnovna je stvar da se sve kanalske funkcije moraju efikasno obavljati i rasporeivati meu kanalskim partnerima.

Tvrtka koja radi preko vie kanala mora za sve njih imati sline politike. Knjiarski lanac kao to je Borders mora pripremiti svoje tradicionalne prodavaonice da prihvaaju i one vraene knjige koje su kupljene na Bordersovoj mrenoj izravno povezanoj lokaciji. Takoer, Borders ne moe imati nie cijene za internetsku prodaju a da pri tome ne nakodi prodajama u svojim tradicionalnim knjiarama.

Ovo su dva izvrsna primjera integriranih kanala:

Charles Schwab, velikan meu financijskim tvrtkama, prua klijentima izvanredno iskustvo svoje marke bilo da mu se obraaju putem interneta, telefonski ili u tradicionalnim podrunicama.

Hewlett-Packard (HP) ima sjajan mreni vor na kojem potroai mogu nai informacije o svakom HP proizvodu ili usluzi. Kupci mogu dati narudbu putem interneta ili telefonski. Pomo i usluge nakon prodaje dobivaju obraajui se HP-u, koji ih upuuje na najblieg lokalnog poslovnog partnera.

Jo je jedna opcija uspostaviti poseban kanal za povlatene kupce. Mnoge banke osiguravaju privatne bankovne kanale za klijente s velikim depozitima. Dell ima poseban ekstranet za svakog velikog poslovnog kupca. Schwabovim najveim klijentima na raspolaganju je poseban tim do kojeg se uvijek moe doi putem besplatnog telefonskog broja.

Vaa kompanija ne smije samo razvijati i voditi efikasne marketinke kanale, ve treba biti spremna dodavati nove i odbacivati neuspjene. Distribucijski su kanali dinamini. Kad se ispravno upotrebljavaju, mogu stvoriti konkurentsku prednost, ali kad se upotrebljavaju traljavo, postaju konkurentski minus.

23

dizajn

Dizajn je velika ideja, koja obuhvaa dizajn proizvoda, dizajn usluge, grafiki dizajn i ambijentalni dizajn. Dizajn osigurava skup sredstava i koncepcija za pripremanje uspjenih proizvoda i usluga. A ipak, malobrojni menederi cijene dizajn ili znaju to je on. U najboljem sluaju, dizajn izjednaavaju sa stilom. Stil je vaan, naravno: moramo priznati da se uspjeh automobila Jaguar u prolosti temeljio na stilu. Zasigurno se nije temeljio na pouzdanosti, jer se veina Jaguara morala esto popravljati. Jedan je moj poznanik uvijek imao dva Jaguara, jer je jedan obino bio u servisnoj radionici.

Stil, ili izgled, doista ima vanu ulogu kod mnogih proizvoda: Appleovih novih raunala, stereo opreme Bang & Olufsen, pisaeg pribora Montblanc, glasovite Coca-Coline boice i tako dalje. Stil moe imati veliku ulogu u diferenciranju vaeg proizvoda od drugih proizvoda.

Ali dizajn je ira ideja od toga kako proizvod izgleda. Dobro dizajniran proizvod, osim to je atraktivan, ispunjavat e sljedee kriterije:

Lako se otvara Lako se sklapa Lako je nauiti upotrebljavati ga Lako ga je upotrebljavati Lako ga je popraviti Lako je rijeiti ga se. Pogledajmo samo Lako je nauiti upotrebljavati ga. Nedavno sam kupio HP/Compaqov

iPAQ, osobno depno raunalo. Nisam mogao skinuti celofanski omota (ne spominje se u brouri), niti otvoriti zatitni poklopac ureaja, niti dokuiti kako okrenuti poklopac na drugu stranu. Nije mi bilo jasno kako prebaciti podatke iz runog raunala Palm u novi iPAQ, to bi veina novih kupaca eljela napraviti. Kad sam napokon prebacio podatke uz pomo prijatelja, naiao sam na brojne zaslone koje je bilo teko shvatiti ili raditi na njima. Broura, tako sitno pisana da se mogla itati samo pod mikroskopom, nije bila ni od kakve pomoi. itav je proizvod bio dizajnerski fijasko, a skrivili su ga inenjeri koji su mislili da ga prodaju inenjerima. Vratio sam se mirno svome voljenom Palmu i ostavio iPAQ da ami.

To se svodi na injenicu da sjajan dizajn zahtijeva razmiljanje o svemu to kupac radi kad kupuje, upotrebljava i baca proizvod. Najosnovnija je stvar znati tko je ciljni kupac. Sjeam se kompanije koja je konstruirala stroj za ienje podova namijenjen ienju ureda nakon radnog vremena. Stroj je sjajno izgledao i imao je dobra svojstva. Ali nije se prodavao. Prosjean mukarac mogao ga je lako gurati, ali bio je preteak za veinu ena. Pokazalo se da e mnogi korisnici biti

24

ene, a dizajneri su to previdjeli. Toyota je pametnija u definiranju potroaa i razmiljanju na nain potroaa. Dizajnirajui

nova vrata za automobil koji je bio namijenjen uvelike enama, Toyotini inenjeri stavili su sebi dugake nokte da vide kako bi to utjecalo na otvaranje i zatvaranje vrata.

Neke kompanije - Gillette, Apple, Sony, Bang & Olufsen - imenuju visoko pozicionirane potpredsjednike za dizajn koji dodaju vrijednost svakom proizvodu to ih stvore njihove tvrtke. Uvodei taj poloaj, svima objavljuju koliko je dizajn vaan za uspjeh njihovih proizvoda.

Dizajn se odnosi na uslune poslove jednako kao i na proizvode. Uite u Starbucks na kavu i uvidjet ete ulogu ambijentalnog dizajna. Tamni drveni pultovi, ive boje, fine teksture. Uite u hotel Ritz-Carlton i uivajte u kraljevskoj kakvoi foajea.

25

dobavljai

Marketeri kompanije trebaju poklanjati panju dobavljaima, a ne samo distributerima i trgovcima s kojima kompanija radi.

Jedan je razlog to se treba pobrinuti da ljudi iz nabave kupuju kvalitetan materijal kako bi kompanija mogla isporuivati obeanu razinu kvalitete ciljanim potroaima.

Drugi je razlog u tome to nepouzdani dobavljai mogu dovesti do zastoja u proizvodnji pa time i do krenja obeane isporuke potroaima. Trei je razlog to e dobri dobavljai davati kompaniji ideje s novim vrijednostima, osim jednostavne isporuke proizvoda.

Iako nabavno osoblje treba traiti najbolje dobavljae, njihov se rad ocjenjuje i prema sposobnosti da obuzdavaju trokove nabave. Taj pritisak moe dovesti do kompromisa kod odabira dobavljaa. Kad je Ignatio Lopez vodio nabavu u General Motorsu, osorno je postupao s dobavljaima, zahtijevajui uvijek najniu cijenu ak i ako je to neke dobavljae stavljalo na rub opstanka. To je kratkovidno. Moe se pretpostaviti da bi takvi pritisnuti dobavljai dali prednost drugim proizvoaima automobila u sluaju nestaica ili otkrivanja inovacija.

Danas veina kompanija smanjuje broj svojih dobavljaa. Smatra se da je jedan dobar dobavlja bolji od tri prosjena. Neke tvrtke odluuju raditi s prvorazrednim dobavljaem, umjesto da nastoje zavaditi dobavljae nadajui se postizanju ustupaka. Automobilska industrija sve se vie odluuje za jednog prvorazrednog dobavljaa za sjedala, drugoga za motore, treega za konike sustave i tako dalje. S tim se vrhunskim dobavljaima postupa kao s partnerima koji zajedno s kompanijom ulau u uspjeh potroaa.

A ako ste vi dobavlja, budite zahvalni ako imate zahtjevnog kupca. Rolls-Royce naziva Boeing najteim kupcem kojega imamo i zahvalan je zbog toga. Ispunjavajui standarde zahtjevnoga kupca, kompaniji je mnogo lake zadovoljiti svoje manje zahtjevne kupce.

26

financijski marketing

Uvijek potiem marketere da budu jaki u financijskom razmiljanju. To nije prirodna sklonost marketera. Oni su marketeri zato to ih vie zanimaju ljudi nego brojke.

Pa ipak, malo e se marketera uspeti na vrh organizacije ako ne umiju dobro financijski razmiljati. Potrebno je da razumiju raune dobiti i gubitka, izvjetaj o novanom toku, bilance stanja i proraune. Pojmovi kao to su obrtaj ukupne imovine, povrat od ulaganja, neto dobit podijeljena s prosjenim stanjem ukupne imovine, novac koji se ne koristi u poslovanju, ekonomska dodana vrijednost, trina kapitalizacija i trokovi kapitala moraju im biti jednako poznati kao i prodaje, trini udio i bruto mara.

Kompanije se danas usredotouju na vrijednost za dioniare. Glavni direktor nije zadovoljan kad potpredsjednik zaduen za marketing pokae da su novije marketinke inicijative rezultirale poveanom potroakom svijeu o proizvodu, znanjem, zadovoljstvom ili zadravanjem kupaca. Glavni direktor eli znati kakav je utjecaj marketinga na povrat od ulaganja i cijene dionica. Marketeri moraju poeti povezivati svoju marketinku metriku s financijskom.

Korporativni rezai trokova sada pomno ispituju trokove povezane s marketingom. Marketeri danas moraju opravdati svaku stavku u svojim marketinkim proraunima i moraju biti u stanju pokazati kako svaka od njih pridonosi dioniarskoj vrijednosti.

Jedna je korisna mjera da kompanije imenuju marketinke financijske kontrolore. To su financijski strunjaci koji razumiju marketinki proces i znaju to je potrebno za pobjedu. Znaju da su oglaavanje, unapreenje prodaje i drugi marketinki postupci nuni. Njihov je zadatak pobrinuti se da novac bude dobro potroen.

Povrat od financijskih ulaganja u marketing moe se poboljati na dva osnovna naina: Poveajte svoju m a r k e t i n k u e f i k a s n o s t . Marketinka djelotvornost pretpostavlja smanjivanje trokova aktivnosti koje tvrtka mora poduzeti. Recimo da kompanija treba displeje za prodajna mjesta i obraa se samo jednoj tvrtki koja ih proizvodi te ih naruuje od nje. Da je zatraila vie ponuda, mogla bi pronai niu cijenu za jednaku ili bolju kvalitetu. Ili, kompanija moe obaviti vlastita marketinka istraivanja za X dolara, a potom saznaje da je jednako ili kvalitetnije istraivanje mogla povjeriti tvrtki za istraivanje trita uz manje trokove. Drugi primjeri: ukidanje pretjeranih izdataka za komunikacije i prijevoz, zatvaranje neproduktivnih prodajnih ureda, smanjivanje nedokazanih promotivnih programa i taktika i plaanje reklamnim agencijama na osnovi postignutih rezultata. Poveajte svoju m a r k e t i n k u e f e k t i v n o s t . Marketinka efektivnost predstavlja traganje kompanije za produktivnijim marketinkim miksom. Svoju marketinku efektivnost

27

moe poveati zamjenjujui skuplje kanale jeftinijim kanalima, prebacujui novac za oglaavanje u odnose s javnou, dodajui ili oduzimajui neka svojstva proizvodima, ili uvodei tehnologiju koja poveava informacijsku i komunikacijsku efektivnost. Cilj je marketinga maksimalno poveati ne samo prodaju, ve i dugorone profite. Dok se

prodajno osoblje usredotouje na prodaje, marketeri moraju biti usredotoeni na profite. Pokaite mi vrhunskog marketera, i pokazat ete mi osobu koja je financijski dobro verzirana.

28

fokusiranje i usmjerenje

na nie

Mudre se kompanije usredotouju. Kako kae stara poslovica, ako lovite dva majmuna, oba e pobjei.

Masovno je trite sastavljeno od mnogih nia. Ako ste masovni marketer, problem je u tome to ete privui trine tamponere koji e bolje naciljati specifine potroake skupine i bolje zadovoljavati njihove potrebe. Kako tamponeri odvlae te skupine, trite masovnog marketera se smanjuje.

Vi stoga trebate odluiti hoete li biti gorila ili gerila - hoe li vas drugi satjerati u kut, ili ete vi drati svoj ciljani kut trita. Ustvrdio bih da se u niama nalazi bogatstvo. Kupci u nii su sretni da netko poklanja panju njihovim potrebama. A ako ih vaa tvrtka dobro usluuje, nia e biti vaa. Iako su koliine u nii male, zarade su velike. Konkurenti e se drati po strani zato to je nia premala za dva igraa.

to uspjean igra u nii, trini tamponer, radi u drugom koraku? Jednu stvar ne smije napraviti - valja se uvati uopavanja i tenje za masovnim tritem. Postoje tri valjane strategije:

1 . P r o d a v a t i v i e p r o i z v o d a i u s l u g a i s t o j n i i . USAA, divovska osiguravajua kua, prvobitno je prodavala samo automobilsko osiguranje vojnim asnicima. Potom je dodala ivotno osiguranje, kreditne kartice, uzajamne investicijske fondove i druge financijske proizvode za prodaju vojnim asnicima. 2 . T r a i t i l a t e n t n e i l i o k o l n e p r i p a d n i k e n i e . USAA je uvidjela da e jednoga dana ostati bez dovoljno vojnih asnika kojima bi prodavala police. Stoga je odluila proiriti svoje ciljno trite na sve pripadnike vojske. 3 . T r a i t i d o d a t n e n i e . Svaka je nia izloena napadima ili propadanju. Najbolja obrana od krhkosti jedne nie je posjedovanje dviju ili vie nia. Na taj nain kompanija nema samo visoke stope probitka zahvaljujui dobroj usluzi koju prua nii, ve takoer ostvaruje velike koliine prodaje kroz posjedovanje portfelja nia. Dobar je primjer Johnson & Johnson koji je, uz snanu poziciju na nekoliko trita masovne potronje, i tehniki ili trini voa na stotinama specijaliziranih trita namijenjenih drugim poduzeima.

29

Trini tamponeri ne moraju nuno biti male kompanije. Profesor Hermann Simon, u knjizi Hidden Champions,6 navodi rezultate srednjih njemakih kompanija koje imaju vie od 50 posto trinih udjela u dobro definiranim globalnim niama. Meu primjerima su Steiner Optical s 80 posto svjetskog trita vojnih dalekozora; Tetra Food koji proizvodi 80 posto hrane za tropske ribe; i Becher s proizvodnjom 50 posto svjetske koliine specijalno velikih kiobrana. Te i druge tvrtke dre se jasno definiranih nia na globalnom tritu i, premda su manje vidljive u javnosti, vrlo su rentabilne.

30

inovacije

Tvrtke su suoene s dilemom. Ako nisu inovativne, ugasit e se. A ako jesu inovativne - a njihove inovacije nisu uspjene - takoer mogu uvenuti. Budui da je uspjeno samo 20 posto novouvedenih pakiranih artikala iroke potronje i moda 40 posto novih proizvoda namijenjenih drugim tvrtkama, anse nisu poticajne.

Pa ipak, inovacija je sigurnija oklada od mirovanja. Rjeenje je upravljati inovacijama bolje nego to to ine vai konkurenti. Inovaciju i imaginaciju treba pretvoriti u sposobnost, kao to to rade 3M, Sony, Casio, Lexus, Braun i Honda. Te kompanije nazivaju neumoljivim proizvodnim silama, zato to razvoj proizvoda vode kao stalan i interaktivan proces, u kojem proizvoa, prodajno osoblje i potroai rade zajedno kako bi razvijali, dotjerivali, prilagoavali i usavravali proizvode.7

Procesom inovacije treba paljivo upravljati kao skupom procesa koji ukljuuje razvoj ideje, ispitivanje ideje, razvoj i ispitivanje koncepcije, poslovnu analizu, izradu i ispitivanje prototipa, pokusni marketing i komercijalizaciju. Tvrtka treba usaditi ili pribaviti znanja potrebna za svaku fazu tog procesa. I mora imenovati prokuanog vou procesa inovacije.

Gary Hamel smatra da inovacija moe biti neka strateka sposobnost, ba kao to je kvaliteta u nekim kompanijama disciplina.8 Inovacija se ne postie dvodnevnim seansama poticanja nasuminih blistavih ideja. Uspjeh zahtijeva otvaranje triju trita unutar tvrtke: trita ideja, trita kapitala i trita talenata. Tvrtka mora poticati i nagraivati nove ideje; mora odvojiti odreen fond novca za financiranje ulaganja u perspektivne nove ideje; i mora privlaiti talente potrebne za ostvarenje tih ideja. A oni koji daju ideje, kapital i talent trebaju biti nagraeni.

Inovacije nisu ograniene na nove proizvode ili usluge. One ukljuuju osmiljavanje novih poslova i poslovnih procesa. Nestl prodaje kavu u prodavaonicama ivenih namirnica, ali Starbucks je smislio nov nain maloprodaje kave. Barnes & Noble smislili su novu koncepciju za fiziku knjiaru, a Amazon je smislio izvanredan sustav za prodaju knjiga elektroniki izravno povezano. Sve su ovo bile velike poslovne inovacije: Club Med, CNN, Dell Computer, Disney, Dominos Pizza, Federal Express, IKEA, McDonalds, proizvoa satova Swatch, Wal-Mart.

Tvrtka se treba baviti i kontinuiranim usavravanjem i povremenim inoviranjem. Kontinuirano usavravanje je bitno, ali povremeno inoviranje bilo bi jo bolje. Iz povremenog inoviranja moe, dodue, proizai neka velika odriva konkurentska prednost, ali uz mnogo vee trokove i rizik. Rizik proizlazi iz nekoliko injenica: tehnologija se razvija, postoje rivalske tehnologije, trite je loe definirano, ne postoji infrastruktura za isporuivanje i vrlo je teko tempirati dovrenje. Nadalje, trina istraivanja od slabe su vrijednosti. Diskontinuirano inoviranje kratkorono pogorava konane financijske rezultate, a moda ih nee popraviti ni dugorono.

31

Konvencionalan proces novih proizvoda dobro funkcionira u sluaju kontinuiranog usavravanja, ali ne funkcionira kod diskontinuiranih inovacija.

Gdje kompanije mogu dobiti ideje za nove proizvode? Normalan odgovor marketera je pitati potroae to ele. To, ako se dobro napravi, moe donijeti korisne ideje, ali vjerojatno inkrementalne, a ne prijelomne ideje. Potroai ne bi bili odgovorili da ele osobno raunalo, Palm, Walkman, beini telefon, ili kamkorder. Akio Morita, pokojni glavni direktor Sonyja, rekao je: Nije bilo potrebe za trinim istraivanjem. Javnost ne zna to je mogue. Mi znamo.9

Istina je da ideje mogu doi odasvud, ne samo od potroaa ili iz laboratorija. Svaka je tvrtka potencijalno klijalite ideja, osim ako ih proputa poticati ili ako joj nedostaje mrea za njihovo hvatanje. Zato ne imenovati menedera za ideje na visokoj razini, kojem bi prodavai, distributeri, dobavljai i zaposlenici mogli slati svoje ideje? Meneder za ideje ima odbor koji bira bolje ideje i nagrauje ljude ije ideje kompanija ostvaruje. Dana Corporation, primjerice, oekuje da svaki zaposlenik ubaci dvije ideje na mjesec u kutiju za prijedloge, o svakom poboljanju koje nasluuje, bilo to u prodaji, nabavi, troenju energije, putovanjima ili drugim podrujima.

Poduzea koja oekuju mala poboljanja obino ih i dobivaju. Trik je u tome da se od ljudi zatrai neko zaista veliko poboljanje. Umjesto smanjivanja trokova od 10 posto, traite smanjivanje trokova od 50 posto. Umjesto 10 posto poveanja produktivnosti, traite desetorostruko poveanje. To prisiljava svakoga da preispita rad i osmisli bolji nain, umjesto da se iz postojeega istisne malo vie.

Svaka tvrtka trebala bi paljivo razmotriti svoj inovacijski indeks. On opisuje udio prodaje ostvaren proizvodima mlaima od tri godine. Nijedna kompanija nee preivjeti ako joj je inovacijski indeks nula. Tradicionalnoj tvrtki bit e teko ako joj inovacijski indeks nije najmanje 20 posto. Djelatnost visoke mode treba inovacijski indeks od 100 posto da bi bila uspjena. Poruka: inovirajte ili isparite. (Vidjeti takoer Kreativnost, Razvoj novih proizvoda.)

32

internet i e-poslovanje

Internet prua radikalno nove mogunosti za efikasnije voenje poslova. Pogledajte samo to danas moete raditi, a to prije niste mogli (ili barem ne lako):

Moete pokazati mnogo vie informacija o svome poduzeu i proizvodima - i prodavati ih - na mrenom voru koji radi 24 sata na dan, 7 dana u tjednu. Moete kupovati efikasnije zato to se moete posluiti internetom da pronaete vie dobavljaa, moete na mreu staviti svoje zahtjeve, kupovati na burzama roba i proizvoda te tragati za povoljnim prilikama na izravno povezanim aukcijskim tritima i tritima rabljenih dobara.

Moete davati narudbe, obavljati transakcije i plaanja dobavljaima i distributerima bre i uz nie trokove proirivanjem interneta privatnim poslovnim mreama (ekstranet) sa svojim partnerima.

Moete djelotvornije zapoljavati ljude uz pomo izravno povezanih usluga ponude i potranje radnih mjesta, poslova, i intervjua putem e-pote. Svojim zaposlenicima i distributerima moete osigurati bolje informiranje i obuavanje putem interneta.

Moete razviti privatne podrune mree, intranet, kako biste olakali komuniciranje meu zaposlenicima, te izmeu njih i sjedita kompanije i vaega glavnog raunala. Intranet moe obuhvaati biltene, kadrovske informacije, informacije o proizvodima, module za e-uenje, kalendare tvrtke i tako dalje. Moete promicati svoje proizvode na mnogo irem zemljopisnom podruju. Moete efikasnije istraivati trita, potroae, potencijalne kupce i konkurente iskoritavajui veliko bogatstvo informacija na internetu te provodei ankete i obraujui fokusne skupine na internetu.

Moete slati oglase, kupone, uzorke i informacije ciljnim potroaima, ili onima koji to trae od vas.

Moete prilagoavati ponudu, usluge i poruke individualnim potroaima.

Moete uvelike poboljati svoju logistiku i rad uz pomo interneta.

33

Internet je izvanredna nova platforma za komuniciranje, kupovanje i prodavanje. Njegova e se korisnost s vremenom samo poveavati. Poslovni voe hvale njegove potencijale:

Jack Welch iz GE-a opominjao je svoje ljude da trebaju stvoriti vie od internetskog vora: Prigrlite Mreu. Donesite mi plan kako namjeravate transformirati svoje poslovanje osim dodavanja internetskog vora. John Chambers, glavni direktor Cisca, kani internetizirati itavo Ciscovo poslovanje: Svako meudjelovanje s potroaem koje ostvari neki zaposlenik Cisca treba, ako ne dodaje vrijednost poslovanju, zamijeniti nekom funkcijom na mrenoj osnovi. Bill Gates, predsjednik Microsofta, smatra internet nunim za kompanije: Internet nije samo jo jedan prodajni kanal. Budua kompanija radit e s digitalnim nervnim sustavom. Ranim prihvaanjem interneta tvrtke uvelike smanjuju svoje trokove u usporedbi s konkurentima koji to uine kasnije: Dell, prodajui individualno prilagoena raunala preko telekomunikacijskih i mrenih kanala s niskim trokovima, ima mnogo manje trokove poslovanja od HP/Compaqa, IBM-a i Applea. Dell ima stopu rasta dvostruko veu od svoje djelatnosti i danas je vodei prodava osobnih raunala u Sjedinjenim Dravama. GE tvrdi da je utedio stotine milijuna dolara na trokovima nabave zahvaljujui uspostavljanju svoga Trading Process Networka i naruivanju proizvoda putem interneta. Oracle je u jednom oglasu tvrdio da je utedio vie od milijarde dolara primjenom sustava poslovanja na osnovi interneta. Iako su najvanije prednosti interneta brojne i raznolike, najveu pozornost javnosti privuklo

je e-trgovanje, a ne druge njegove aplikacije. E-trgovanje je znailo mogunost pretvaranja interneta u prodajni kanal. Internetske tvrtke za e-trgovanje krenule su od prodaje knjiga, glazbe, igraaka, elektronikih proizvoda, kupovanja dionica, polica osiguranja i avionskih karata, a potom su ubrzo dodale namjetaj, velike kuanske aparate, kuno bankarstvo, dostavu hrane u kuu, savjetodavstvo i gotovo sve drugo. Nove internetske tvrtke ulile su strah svakom trgovcu na malo koji posluje preko prodavaonica. Hoe li dostupnost izravno povezanih proizvoda biti fatalna za prodavaonice?

Mudri tradicionalni trgovci na malo, kao to su Barnes & Noble, Wal-Mart i Levis, nisu htjeli riskirati pa su uveli posebne kanale za izravno povezanu prodaju. Umjesto da ostanu unutar zidova, prele su na zidove i klik.

No mnoge su internetske tvrtke propale koncem devedesetih godina, pogrijeivi utoliko to su skupljale pozornost umjesto prihoda. Jedna poletarska internetska tvrtka rekla je ulagau visokorizinog kapitala: Prihodi su odvraanje pozornosti od pravih stvari, koje ja sebi ne mogu dopustiti. Tim internetskim tvrtkama nije nedostajala samo strategija za e-poslovanje, ve i poslovna strategija uope.

Nije stoga nimalo udno to se toliko mnogo internetskih kompanija pretvorilo u internetske

34

bombe. Kad se mjehur rasprsnuo, mnoge tvrtke koje su ostale kod tradicionalnih prodavaonica odahnule su s olakanjem. Ipak, mudre tvrtke i trgovci na malo nisu zanemarili potencijale interneta i dodali su poslovanju svoju izravno povezanu prisutnost.

Svakoj je tvrtki danas potreban mreni vor koji odraava njezine kvalitete. Jedno upozorenje: nemojte dopustiti da va mreni vor oblikuje tehnoloki fanatik koji eli pokazati svoje tehnike ekshibicije. Potroai ne mogu ekati da se uitaju sve one zgodne slike. Oni ele informacije, a ne predstavu. ele brzo uitavanje, jasan i nezakren poetni zaslon, lagan prelazak na druge zaslone, jasne informacije, jednostavan postupak naruivanja i oglaavanje koje nije nametljivo.

35

iskustveni marketing

Govorimo o marketingu dobara i usluga, ali Joe Pine i James Gilmore smatraju da bismo trebali govoriti o marketingu iskustava10 - ili oblikovanju iskustava oko svojih dobara i usluga. Ta ideja ima mnogo izvora. Sjajni restorani poznati su po ukupnom iskustvu koje se tamo doivljava jednako koliko i po hrani. Starbucks nam naplauje 2 dolara ili vie da bismo iskusili kavu u najboljem svjetlu. Restorani poput Planet Hollywooda i Hard Rock Cafa izriito su stvoreni kao iskustvo. Hoteli u Las Vegasu, teei za osebujnou, poprimaju karakteristike antikog Rima ili New York Cityja. Ali pravi je majstor Walt Disney, koji je stvorio priliku da se doivi iskustvo kauboja na Divljem zapadu, dvoraca iz bajke, gusarskih brodova i slino. Cilj iskustvenog marketinga je dodati dramu i zabavu neemu to bi se inae moglo smatrati ustajalom hranom.

Tako ulazimo u Niketown kupiti koarkake cipele i nailazimo na 5 metara visoku fotografiju Michaela Jordana. Zatim odlazimo do koarkakog terena kako bismo provjerili pomau li nam cipele da postignemo bolje rezultate. Ili ulazimo u REI, jednu iz lanca prodavaonica sportske i rekreacijske opreme te iskuavamo planinarsku opremu na alpinistikom zidu prodavaonice, ili provjeravamo kini ogrta ispod umjetne kie. Ili ulazimo u Bass Pro kupiti ribiki tap i iskuavamo ga bacajui ga u bazen s ribama u prodavaonici.

Svi trgovci nude usluge; va je izazov provesti svoga kupca kroz nezaboravno iskustvo.

36

istraivanje trita

U poetku, istraivanjem trita vie se nastojalo pronai metode za poveanje prodaje nego razumjeti potroae. Istraivai su pozdravili nastanak revizija zaliha, praenja povlaenja robe iz skladita i potroakih panela, koji su pruali potrebne informacije o kretanju proizvoda.

S vremenom su marketeri sve vie uviali vanost razumijevanja kupaca. Ciljne skupine, upitnici i ankete uli su u modu. Danas se mantra marketera odnosi na vanost razumijevanja kupaca bilo na razini segmenta, bilo na individualnoj razini. Prema staroj panjolskoj izreci, Da biste bili toreador, morate prvo nauiti biti bik.

Danas marketeri upotrebljavaju itavo jato metoda istraivanja trita kako bi shvatili potroae i trita te svoju marketinku djelotvornost. Ovo su neke od najvanijih istraivakih metoda u upotrebi:

P r o m a t r a n j e u p r o d a v a o n i c i . Paco Underhill, autor knjige Why We Buy, vodi Environsell radi prouavanja ponaanja potroaa na prodajnome mjestu.24 Njegova istraivanja slue se podlogama za pisanje s kvaicama za papir, obrascima za voenje evidencije i videoopremom za biljeenje kretanja kupaca. Oni su maloprodajni antropolozi koji proue vie od 70.000 kupaca na godinu u njihovu prirodnom stanitu. Neki su od njihovih nalaza sljedei: Kupci gotovo uvijek krenu na desnu stranu. ene ee od mukaraca izbjegavaju uske prolaze izmeu polica. Mukarci hodaju prolazima izmeu polica bre od ena. Kupci usporavaju hod kad vide reflektirajue povrine, a ubrzavaju kad vide mutne i tamne. Kupci ne zamjeuju pomno izraene znakove unutar prvih 9 metara od ulaza. P r o m a t r a n j e u k u i . Kompanije alju istraivae u domove kako bi prouavali ponaanje kuanstava prema proizvodima. Whirlpool je angairao antropologa da posjeti nekoliko domova i proui kako lanovi kuanstva upotrebljavaju velike kuanske aparate. Ogilvy & Mather poslao je u domove istraivae s runim videokamerama da pripreme 30-minutni film o kunom ponaanju prema razliitim proizvodima. O s t a l a p r o m a t r a n j a . Promatranje se moe odvijati bilo gdje. Japanski proizvoai automobila stajali su na parkiralitima supermarketa promatrajui Amerikanke kako se napreu stavljajui namirnice u prtljanike svojih automobila pa su pronali bolju

37

konstrukciju prtljanika. Direktori iz McDonaldsa jedanput na godinu posluuju za pultom da bi potroae doivjeli iz prve ruke. Marketeri mogu mnogo nauiti svrstavajui se meu kupce.

I s t r a i v a n j e f o k u s n i h s k u p i n a . Kompanije esto angairaju jednu ili vie fokusnih grupa da razgovaraju o nekom proizvodu ili usluzi pod ravnanjem vjetog moderatora. Fokusna skupina moe imati 6 do 10 lanova, koji nekoliko sati odgovaraju na pitanja moderatora i primjedbe lanova skupine. Seansa se obino snima na videovrpcu i poslije o njoj raspravlja upravljaki tim. Iako su fokusne skupine vaan prethodni korak u istraivanju nekog predmeta, rezultati se ne mogu projicirati na veu populaciju pa s njima treba oprezno postupati.

U p i t n i c i i a n k e t e . Tvrtke skupljaju reprezentativnije informacije intervjuiranjem veeg uzorka ciljane populacije. Uzorak se dobiva primjenom statistikih metoda, a ljudima se obraa ili osobno, ili telefonski,

telefaksom, potom ili epotom. Upitnici obino sadre pitanja koja se mogu kodirati i brojiti, tako da daju kvantitativnu sliku miljenja, stajalita i ponaanja potroaa. Ukljuivanjem osobnih pitanja, anketa moe povezati odgovore s razliitim demografskim i psihografskim karakteristikama sudionika. Pri koritenju nalazima, kompanija treba biti svjesna moguih neobjektivnosti kao posljedice niske stope odgovora, loe formuliranih pitanja, ili pogreaka u postupku i okviru intervjuiranja.

M e t o d e d u b i n s k o g i n t e r v j u i r a n j a . Neki smatraju da su upitnici naivno prebrojavanje prisutnih pa daju prednost dubljem ulasku u svijest i motivaciju potroaa (to se esto naziva psihoanalizom). Prije mnogo godina, Ernest Dichter, koji je kolovan kao frojdovac, postavio je obrazac motivacijskog istraivanja gdje bi ulazio u duboke rasprave sa sudionicima kako bi razaznao nesvjesnu ili potisnutu motivaciju. Njegovi nalazi, iako zanimljivi, bili su poneto bizarni. Zakljuio je, primjerice, da potroai ne vole suhe ljive zato to su naborane pa ih podsjeaju na starost; oglaivai bi zato trebali prikazivati sretne mlade suhe ljive. A ene ne vjeruju smjesama za kolae ako u njih nije potrebno dodati jaje, tako da domaice imaju osjeaj kako su rodile ivi kola. Dichterovim nalazima nedostajali su znanstveni dokazi i mogunost projiciranja, ali marketerima i oglaivaima uvijek su bili zanimljivi.25 Jedna novija metoda, Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET - Zaltmanova metoda

izmamljivanja metafora), koju je osmislio profesor Gerald Zaltman, nastoji premostiti verbalnu lijevu stranu mozga i uroniti u desnu stranu mozga i nesvjesno. ZMET trai od male skupine potroaa da skupe slike, izrade kolae i raspravljaju o njima u intervjuu. ZMET tvrdi da stjee uvid u teme, interese i probleme o proizvodima kakav se ne postie verbalnim istraivanjem.26

M a r k e t i n k i e k s p e r i m e n t i . Najznanstveniji nain istraivanja potroaa je prikazati razliitu ponudu odabranim potroakim skupinama i analizirati razlike u njihovim reakcijama. Uz pomo razdvojene kabelske televizije ili pote, kompanije mogu prikazati razliite oglase, cijene ili promocije da vide koji od njih bolje privlae pozornost. U mjeri u

38

kojoj su pod kontrolom vanjske varijable, kompanije razlike u reakcijama mogu pripisati razlikama u ponudi.

I s t r a i v a n j a t a j n o g a k u p c a . Kompanije angairaju tajne kupce koji provjeravaju kako se dobro prodavai snalaze s tekim pitanjima potroaa, kako dobro telefonisti odgovaraju na telefonske pozive, kako je lako pronai odreene artikle u prodavaonici i mnoge druge stvari. Tajno kupovanje koristi se za ocjenjivanje marketinke djelotvornosti kompanije ili njezina konkurenta, a manje da bi se saznale potrebe i elje potroaa. R u d a r e n j e p o d a t a k a . Kompanije s velikim bazama podataka o potroaima mogu angairati statistiare da u masi podataka otkriju nove segmente ili nove trendove koje tvrtka moe iskoristiti.

Zapamtite, marketinko istraivanje je prvi korak i temelj za efikasno marketinko odluivanje. Herbert Baum, glavni direktor tvrtke Hasbro Inc., rekao je: Istraivanje trita presudno je za marketinki proces korporacije. Mislim da nitko ne bi trebao donositi marketinke odluke bez nekog oblika istraivanja, zato to moete uzalud potroiti mnogo vremena i novca.

39

izravna pota

Kad je izravna pota najloija, sastoji se od bezlinih poiljaka na imena i adrese s nekog popisa, s nadom da e se dobiti 1 do 2 posto odgovora. Odaziv je tako malen zato to poruka ne odlazi ljudima koji imaju potrebu za proizvodom, ili ne stie u vrijeme kad ga trebaju. Odatle izraz potansko smee.

Kad je izravna pota istananija, kompanija segmentira popis, pronalazi najbolje mogue kupce i ograniava slanje poiljaka na njih. Na taj nain tedi novac zahvaljujui manjoj koliini poiljaka i postie veu stopu odaziva.

Veina poiljaka usredotouje se na postizanje samo jedne prodaje. U njima nema niega to bi bilo povezano s izgradnjom nekog odnosa s potroaem i emocionalne veze.

Najbolji je sluaj kad ponuda tvrtke zadovoljava kupce te kad pota nije ni preesta niti prerijetka te kompanija postaje cijenjeni dobavlja odreene skupine prihvatljivih proizvoda i usluga.

Nikako ne mogu razumjeti zato neprekidno iznova dobivam iste kataloge iako nikad nita ne kupujem. Zar oni to ne primjeuju? Zato mi ne poalju e-potu i pitaju me elim li i dalje primati njihov katalog? To je sutina dozvoljenog marketinga, a tim bi katalokim tvrtkama utedjelo mnogo novca.

40

jamstva

Jamstva sve vie ulaze u modu. Jamstva mogu dati snaan doprinos stvaranju korporativne vrijednosti i vjerodostojnosti. Ona obeavaju povrat novca, naknadu ili zamjenu proizvoda. Ali moraju biti primjenljiva, bezuvjetna, uvjerljiva i lako razumljiva. Zanemarite ona koja obeavaju kako e vam pomoi da smravite 14 kilograma u tjedan dana, da nauite francuski za jedan dan ili da izlijeite elavost.

Evo nekih kompanija koje su uz pomo dojmljivih jamstava stvorile nepokolebljive pristae: Hampton Inn jami da e njegove sobe pruiti potpuno zadovoljstvo, ili je noenje besplatno.

Loblaws (Kanada) nudi da e hranu vlastite marke zamijeniti nacionalnim markama ako potroa smatra da Loblaws nema bolju vrijednost. Xerox zamjenjuje svaki Xeroxov proizvod u roku od tri godine sve dok kupac nije potpuno zadovoljan. A. T. Cross zamjenjuje svoja nalivpera i kemijske olovke doivotno. Kupac potom poalje kompaniji pokidano nalivpero ili kemijsku olovku, a kompanija ga popravlja ili zamjenjuje besplatno i alje kupcu. Saturn e uzeti natrag svoj novi automobil unutar roka od 30 dana ako kupac nije zadovoljan. Allied Van Lines platit e 100 dolara na dan za svaki dan kanjenja u prijevozu klijentove robe.

BBBK Pest Control vratit e klijentu novac ako ne uspije unititi svu gamad i platit e trokove druge tvrtke za dezinsekciju. L. L. Bean ovako formulira svoje poznato jamstvo: Svi nai proizvodi zajameno pruaju

100-postotno zadovoljstvo u svakom pogledu. Vratite bilo to kupljeno od nas bilo kada ako se pokae da nije tako. Zamijenit emo to, vratiti vam potroeni novac, ili iznos doznaiti na vau kreditnu karticu, prema vaoj elji. Ne elimo da imate ita od L. L. Beana to nije potpuno zadovoljavajue.

Uvijek, meutim, postoje neke kompanije koje su spremnije dati jamstva nego ih ispuniti. Njihovi pravnici formuliraju jamstva sa skrivenim uvjetima i posebnim zahtjevima, koji ih pretvaraju u nejamstva. No u tom procesu kompanija stvara sve veu gomilu ogorenih ljudi

41

sklonih diskreditirati kompaniju pred svakim tko hoe sluati.

42

kompanije

Zapaeno je da postoje etiri tipa kompanija: 1. One koje pokreu stvari. 2. One koje vide kako se stvari dogaaju i reagiraju na to. 3. One koje vide kako se stvari dogaaju i ne reagiraju. 4. One koje nisu primijetile da se ita dogodilo. Nikakvo udo da prosjena kompanija nestaje za najvie 20 godina. Od kompanija s

Forbesovog popisa 100 najboljih 1917. godine, samo ih je 18 opstalo do 1987. A samo su dvije od njih, General Electric i Eastman Kodak, pristojno zaraivale.

I, sve postojee kompanije nisu doista i ive. Kompanije nas zavaravaju time to samo diu od dana do dana. General Motors i Sears godinama gube udjele, iako im srca i dalje kucaju. Moete ui u neke kompanije i znati ve za 15 minuta jesu li ive ili mrtve, samo promatrajui lica zaposlenika.

Ja vie ne znam to je to velika kompanija. Veliina kompanije je relativna. Boeing, Caterpillar, Ford, General Motors, Kellogg, Eastman Kodak, J. P. Morgan i Sears divovske su kompanije. Ali poetkom 2000. godine Microsoft Corporation postigao je trinu vrijednost veu od svih tih osam kompanija zajedno.

to neke kompanije ini velikima? Postoji itav niz knjiga koje nam ele dati odgovor. Tom Peters i Bob Waterman zapoeli su igru pogaanja u knjizi In Search of Excellence 1982. godine.14 Od 70 kompanija koje su nominirali, mnoge su danas na umoru. Zatim su se javili Jim Collins i Jerry Porras u Built to Last ( 1994),15 Michael Treacy i Fred Wiersema u The Discipline of Market Leaders ( 1995),16 Arie De Geus u The Living Company ( 1997)17 i, nedavno, Jim Collins ponovno u Good to Great: Why Some Companies Make the Leap... and Others Dont (2001).18

Te knjige istiu mnoge korelacije uspjenih kompanija. Ali ja imam jednostavnu tezu: kompanije traju tako dugo dok nastave pruati natprosjenu potroaku vrijednost. Moraju ih pogoniti trite i potroa. U najboljim sluajevima, one pogone trita. Stvaraju nove proizvode koje ljudi moda nisu traili, ali poslije zahvaljuju za njih. Hvala Sonyju za njegov Walkman, njegove manje memorijske diskove, nevjerojatne kamkordere i inovativna raunala.

Kompanije usmjerene na kupca osvajaju postojano sve vie mjesta u svijesti i u srcu, to pak vodi do veih trinih udjela i profita.

Tom Siebel, glavni direktor Siebel Systemsa, ima jednostavno ali sveobuhvatno stajalite o tome to ini velike kompanije. Usredotoenje na zadovoljavanje svojih kupaca, na to da postanete trini voa te budete poznati kao dobar korporativni graanin i dobro mjesto za

43

rad. Sve drugo slijedi iz toga. (Vidjeti Usmjerenje na potroaa.)

44

komunikacije i promocija

Komunikacije i promocija nalaze se meu najvanijim umijeima u marketingu. Komunikacije su iri izraz, a dogaaju se bilo to planirano ili ne. Odjea prodavaa komunicira, kataloka cijena komunicira i uredi kompanije komuniciraju; sve to stvara dojmove na one koji su tome izloeni. To objanjava sve vee zanimanje za integrirane marketinke komunikacije (IMK). Tvrtke trebaju orkestrirati dosljedan skup dojmova koji potjeu od njihova osoblja, prostora i postupaka koji prenose znaenje i obeanje njihove marke razliitoj publici.

Promocija je onaj dio komunikacija koji se sastoji od poruka kompanije, osmiljenih tako da potiu svijest o razliitim proizvodima i uslugama, zanimanje za njih i njihovu kupnju. Kompanije se koriste oglaavanjem, unapreenjem prodaje, prodajnim osobljem i odnosima s javnou za irenje poruka kojih je svrha privui pozornost i zanimanje.

Promocija ne moe biti djelotvorna ako ne zarobi panju ljudi. No danas smo preplavljeni tiskovnim, radijskim, televizijskim i elektronikim informacijama. Suoavamo se s 2 milijarde internetskih stranica, 18.000 asopisa i 60.000 novih knjiga svake godine. Reagirajui na to, razvili smo tehnike kojima se titimo od informacijskog preoptereenja. Veinu kataloga i izravne pote bacamo u ko za papir bez otvaranja; briemo neeljene i neproitane eporuke; i odbijamo sluati telefonska nagovaranja.

Thomas Davenport i John Beck istiu u The Attention Economy da preobilje informacija vodi do poremeaja deficita panje (PDP), naime do potekoa u privlaenju panje ljudi.19 Deficit panje je tako izraen da kompanije moraju troiti vie novca na marketing nego na izradu proizvoda. To je svakako sluaj s novim markama parfema i mnogim novim filmovima. Uzmite u obzir da su tvorci filma Projekt Vjetice iz Blaira potroili za proizvodnju filma 350.000 dolara, a za marketing 11 milijuna dolara.

Zbog toga, marketeri trebaju prouiti kako ljudi na njihovom ciljnom tritu rasporeuju svoje vrijeme panje. Marketeri ele znati koji je najbolji nain da pridobiju vei udio panje potroaa. Marketeri primjenjuju pristupe za privlaenje panje kao to su istaknute filmske zvijezde i sportai; ugledni posrednici bliski ciljnoj publici; okantne prie, izjave, ili pitanja; besplatne ponude; i bezbroj drugih.

ak i tada, ostaje pitanje djelotvornosti. Jedna je stvar stvoriti svijest, druga privlaiti trajnu panju, a neto je sasvim drugo pokrenuti djelovanje. Panja znai pridobiti nekoga da potroi vrijeme usredotoujui se na neto. No hoe li to dovesti do djelovanja, tj. kupnje, drugo je pitanje.

45

konkurenti

Sve tvrtke imaju konkurente. I da postoji samo jedna zrakoplovna kompanija, ta bi se kompanija morala zabrinjavati zbog vlakova, autobusa, automobila, bicikla, ak zbog ljudi koji moda radije hodaju do svojih odredita.

Pokojni Roberto Goizueta, glavni direktor Coca-Cole, prepoznao je Cokeove konkurente. Kad su njegovi ljudi rekli da je Cokeov trini udjel dosegao maksimum, uzvratio je da Coca-Cola ini tek pola decilitra od dvije litre tekuine, koliko svaki ovjek od 4,4 milijarde ljudi u svijetu popije na dan. Neprijatelj su kava, mlijeko, aj, voda, govorio je svojim ljudima. Coca-Cola je danas jedan od najvanijih prodavatelja vode u bocama.

to kompanija ima vie uspjeha, to e privui vie konkurenata. Veina trita vrvi kitovima, barakudama, morskim psima i sitnijim ribama. U tim vodama, izbor je pojesti ruak ili biti ruak. Ili, upotrebljavajui metaforu raunalnog znanstvenika Gregoryja Rawlinsa: Ako niste dio parnog valjka, dio ste ceste.

Nadajmo se da e vaa kompanija privlaiti samo dobre konkurente. Dobri su konkurenti blagoslov. Oni su poput dobrih uitelja koji uzdiu nae vidike i izotravaju naa umijea. Prosjeni konkurenti su gnjavaa. Loi su konkurenti patnja za svakog pristojnog konkurenta.

Kompanija nikad ne smije zanemarivati svoje konkurente. Ostanite budni. Vrijeme uloeno u izvianje rijetko je kad uzalud potroeno, napomenuo je Sun Tzu u etvrtom stoljeu prije nove ere. I vai saveznici moraju ostati budni. Da biste bili efikasan konkurent, morate takoer biti efikasan suradnik. Vi niste solistika tvrtka ve ste partnerstvo, mrea, proireno poduzee. Konkurencija se danas sve vie odvija izmeu mrea, a ne kompanija. A vaa sposobnost da uoavate bre, uite bre i radite bre kljuna je konkurentska prednost.

Na kratak rok, najopasniji su konkurenti oni koji su najvie nalik vaoj kompaniji. Potroai ne vide razliku. Vaa tvrtka u njihovoj glavi ima podjednake izglede kao i drugi. Zato se diferencirajte, diferencirajte, diferencirajte.

Kako smatra marketinki guru Theodore Levitt: Nova se konkurencija ne odvija izmeu onoga to kompanije proizvode u svojim tvornicama, ve izmeu onoga to dodaju svome tvornikom proizvodu u obliku ambalae, usluga, oglaavanja, savjetovanja kupaca, financiranja, oblika isporuke, skladitenja i drugih stvari koje ljudi cijene.20

Nain da pobijedite svoje konkurente je da najprije napadnete sebe. Zduno se trudite da svoju proizvodnu liniju uinite zastarjelom prije nego to to naprave vai konkurenti.

Svoje daleke konkurente motrite jednako pozorno kao i one koji su vam blizu. Rekao bih kako je vjerojatnije da e vau tvrtku pokopati neka nova disruptivna tehnologija nego neugodni

46

slini konkurenti. Veina fatalne konkurencije dolazi od nekog malog konkurenta koji izgara od strastvene elje da promijeni pravila igre. IBM je pogrijeio zabrinjavajui se vie zbog Fujitsua nego zbog obine nule imenom Bill Gates koja je radila na softveru u svojoj garai.

Iako je doista vano motriti konkurente, jo je vanije biti opsjednut kupcima. Kupci, a ne konkurenti, odluuju o tome tko pobjeuje u ratu. Veinom trita hara previe ribara u potjeri za premalo riba. Najbolji ribari razumiju ribu bolje od svojih konkurenata.

47

konkurentska prednost

Michael Porter popularizirao je shvaanje da kompanija pobjeuje stvarajui relevantnu i odrivu konkurentsku prednost.21 Imati konkurentsku prednost znai da imate revolver u borbi noevima.

To je tono, ali danas veina prednosti ne ostaje relevantna, a samo su malobrojne odrive. Prednosti su privremene. Sve vie, kompanija ne pobjeuje samo jednom prednou, ve slaganjem jedne prednosti na drugu tijekom vremena. Japanci su majstori tog umijea: najprije su doli s niskim cijenama, zatim s boljim svojstvima, potom boljom kvalitetom i zatim brom izvedbom. Japanci shvaaju da je marketing utrka bez zadanog cilja.

Kompanije mogu stvoriti konkurentsku prednost iz mnogih izvora, kao to su superiornost u kvaliteti, brzini, sigurnosti, usluzi, dizajnu i pouzdanosti, zajedno s niim trokovima, niom cijenom i tako dalje. ee neka jedinstvena kombinacija tih elemenata, a ne samo jedan srebrni metak, donosi prednost.

Velika e kompanija imati ugraen skup prednosti koje sve ojaavaju jedna drugu oko neke osnovne ideje. Wal-Mart, IKEA i Southwest Airlines imaju jedinstven skup postupaka koji im omoguuje da zaraunavaju nie cijene u svojim djelatnostima. Konkurent koji kopira samo neke od tih postupaka nee uspjeti stei prednost.

Valja uoiti da su konkurentske prednosti relativne, a ne apsolutne. Ako se konkurencija usavrava za 30 posto, a vi za 20 posto, gubite konkurentsku prednost. Singapore Airlines stalno je poboljavao svoju kvalitetu, ali je Cathay Pacific poboljavao svoju kvalitetu bre, smanjujui time jaz u odnosu na Singapore Airlines.

48

konzultanti

Konzultanti mogu imati pozitivnu ulogu pomaui tvrtkama u preispitivanju svoje marketinke mogunosti, strategije i taktike. Konzultanti pruaju klijentu pogled izvana prema unutra, ime se ispravlja sklonost kompanija da stvari promatraju iznutra prema van.

A ipak neki menederi kau: Ako smo uspjeni, ne trebaju nam konzultanti. Ako smo neuspjeni, ne moemo ih sebi dopustiti.

Treba nam manje konzultanata, a vie rezultanata. Mnogi konzultanti daju vam savjet, ali proputaju uhvatiti se ukotac s tekim problemom provedbe tih preporuka. Drite konzultanta i plaajte ga prema rezultatima.

Evo testa za pronalaenje dobroga konzultanta. Upitajte svakog konzultanta Koliko je sati? Prvi konzultant kae: Tono je 21:32 i 10 sekundi. Angairajte ga ako elite tonu studiju s mnogo injenica. Drugi konzultant odgovara: Koliko elite da bude? Angairajte ga ako manje elite savjet, a vie potkrepu.

Trei konzultant odvraa: Zato elite znati? Angairajte ga ako elite neko originalno razmiljanje, kao to je pomnije definiranje problema. Peter Drucker kae da je njegova najvea prednost kao konzultanta biti neupuen i postaviti nekoliko osnovnih pitanja. Mnogo je cinizma u vezi s konzultantima. Jo u prvom stoljeu pr. n. ere, latinski pisac

Publilius Sirus primijetio je: Mnogi dobivaju savjet, malobrojni imaju koristi od njega. Robert Townsend, nekadanji direktor Avis Rent-A-Cara, opisao je konzultante kao ljude koji uzajme va sat i kau vam koliko je sati, a zatim odu i odnesu sa sobom sat. William Marsteller, iz tvrtke za odnose s javnou Burson-Marsteller, dodao je: Konzultant je osoba koja ne zna nita o vaem poslu i kojoj plaate vie da vam kae kako ga voditi, nego to biste zaradili kad biste ga ispravno vodili, umjesto onako kako vam on kae.

Taj cinizam jednostavno znai da postoje dobri i loi konzultanti, a va je zadatak da ih uspijete razlikovati.

49

kreativnost

Kompanije su prije dobivale svoje marketinke bitke uz pomo superiorne efikasnosti ili kvalitete. Danas moraju pobjeivati uz pomo kreativnosti. Ne moe se pobijediti uz pomo bolje jednakosti; pobjeuje se jedinstvenou. Pobjednike kompanije kao to su IKEA, Harley Davidson i Southwest Airlines su jedinstvene.

Jedinstvenost trai izgradnju kulture koja potuje kreativnost. Postoje tri naina da poveate kreativnost svoje kompanije:

1. Zaposlite vie prirodno kreativnih ljudi i dajte im slobodu stvaranja. 2. Potiite kreativnost u svojoj organizaciji najrazliitijim iskuanim metodama. 3. Ugovorite s nekim pomo za podruje kreativnosti. Idite u Brighthouse u Atlanti, Faith

Popcorn u New Yorku, ili Leu Burnettu u Chicagu, primjerice, i pribavite pomo u pronalaenju blistavih ideja.

U okviru je opis nekih vodeih metoda za poticanje kreativnosti, koje se mogu primijeniti u tvrtki.

Vaan izvor ideja mogu biti futuristi kao to su Alvin Toffler, John Naisbet i Faith Popcorn te trendovi koje su oni uoili. Faith Popcorn postala je poznata po svome kreativnom oznaavanju trendova, ukljuujui sidrenje (religija, yoga), ustrinu svijesti (vegetarijanstvo, meditacije), povlaenje, klanstvo, ahurenje, pomlaivanje, avanture fantazije, 99 ivota (mijenjanje poslova i irenje interesa), osveta uitkom, sitni uici i vigilantni potroai. Ona moe objasniti koliko je strategija kompanije usklaena s tim najvanijim trendovima i esto kae tvrtkama da su izvan trenda na nekoliko naina.

METODE ZA POTICANJE KREATIVNOSTI

A n al i za m od i f i k ac i j e . Razmotrite naine za prilagoavanje, modificiranje, uveavanje, umanjivanje, zamjenu, preoblikovanje, obrtanje, ili kombiniranje odreenog proizvoda ili usluge. P o pi s i v an j e a t r ib u ta . Definirajte i modificirajte atribute proizvoda. Primjerice, ako elite napraviti bolju miolovku, razmislite o nainima za poboljanje mamca, metode egzekucije, naina saznavanja da je egzekucija obavljena, naina uklanjanja, oblika, materijala, cijene.

50

P r i nu dn i od no s i . Iskuajte nove kombinacije. Nastojite li, primjerice, napraviti novi tip uredskog namjetaja, razmislite o kombiniranju pisaeg stola i ormara za

knjige, ili ormara za knjige i sustava za arhiviranje.

M o r f o lo ka a na l i z a . Igrajte se osnovnim dimenzijama problema. Primjerice, za premjetanje neega od jedne do druge toke, razmislite o tipu vozila/nositelja (kolica, stolac, praka za vitlanje, krevet), mediju u kojem/uz pomo kojega nositelj radi (zrak, voda, ulje, valjci, ine) i izvoru energije (komprimirani zrak, motor, para, magnetsko polje, kabel). A n al i za p ro b l em a pr o i z vo da . Razmislite o svim problemima koje ima neki konkretan proizvod. Primjerice, vakaa guma prebrzo gubi okus, moe prouzroiti karijes, teko se uklanja. Razmislite o rjeenjima za te probleme. S ta b l a od l u i va n j a . Definirajte skup odluka koje treba donijeti. Primjerice, za proizvodnju novog sredstva za njegu, odluite o korisniku (mukarci ili ene); tipu sredstva (dezodorans, proizvod za brijanje, kolonjska voda); tipu pakovanja (tapi, boica, raspriva); tritu (komercijalni plasman, poklon); i kanalu (automati, trgovci na malo, hotelske sobe). P ot i ca n j e sp on t an ih i d e ja (b ra ins to rmi ng ) . Okupite malu grupu i postavite neki problem, recimo Pronaite nove proizvode i usluge koji mogu biti potrebni u kuanstvima. Potiite nesputano razmiljanje, stimulirajte maksimalan broj ideja, iskuavajte nove kombinacije i klonite se kritika na poetku. S in e k t i ka . Postavite neki generiki problem, recimo kako neto otvoriti, prije nego postavite stvarni, nadajui se da to iri razmiljanja.

Mudre kompanije uspostavljaju trita ideja. One potiu svoje zaposlenike, dobavljae, distributere i trgovce da iznesu sugestije koje e utedjeti trokove ili donijeti nove proizvode, svojstva i usluge. Osnivaju odbore na visokoj razini koji skupljaju, ocjenjuju i biraju najbolje ideje. I nagrauju ljude koji predloe najbolje ideje. Alex Osborn, koji je osmislio grupne seanse poticanja spontanih ideja, kazao je: Kreativnost je tako njean cvijet da ga pohvala najee potie na cvatnju, dok ga destimuliranje ofuri poput mraza jo u pupoljku.

alosno je da kreativnost vjerojatno dosee vrhunac u dobi od 5 godina, a tada dijete poe u kolu da bi je tamo izgubilo. Naglasak obrazovanja na kognitivnom uenju, za koje je zaduena lijeva strana mozga, najee zaputa kreativnu desnu stranu mozga.

51

kvaliteta

I dalje me zapanjuje koliko je mnogo Amerikanaca prihvaalo u prolosti lou kvalitetu. Kad sam svoj novi buick odvezao distributeru tjedan dana nakon kupnje, rekao je: Imate sree. Treba napraviti samo jedan popravak.

Teorija General Motorsa o stvaranju bogatstva glasila je ovako: Proizvedite u tvornici onoliko automobila koliko moete. Nemojte ih tamo popravljati. Poaljite ih distributeru i prepustite njemu da ih popravlja. Uope se nije razmiljalo o kupevim trokovima koji je morao ponovno odvesti automobil trgovcu, ostaviti ga tamo i nadati se da e pronai alternativni prijevoz za vrijeme dok se automobil popravlja.

Tko je bio odgovoran za lou kvalitetu? Uprava je okrivljavala radnike. Ali radnici nisu bili odgovorni. Veliki strunjak za kvalitetu W. Edwards Deming izjavio je: Uprava je odgovorna za 85 posto problema s kvalitetom.

Japancima je jako stalo do visoke kvalitete. Kad otkriju neki nedostatak, trae odgovore na pet zato. Zato je postojala razderotina na konom sjedalu? Zato koa nije bila paljivo pregledana kad je stigla u nau tvornicu? Zato dobavlja nije otkrio razderotinu prije nego to nam je poslao kou?Zato dobavljaev stroj nema laserski ita? Zato dobavlja ne kupuje bolju opremu? Tim se pitanjima eli doi do osnovnog uzroka nedostatka kako se to ne bi ponovno dogodilo.

Koliko visoka treba biti kvaliteta? U izradi raunalnih ipova, Motorola nastoji postii sigmatsku razinu kvalitete tako da ne bude vie od tri ili etiri nedostatka na milijun ipova. To je mnogo vea kvaliteta nego to je potrebno ako se ipovi upotrebljavaju u jeftinim radijskim aparatima; ali je nia nego to bismo eljeli u ipovima koji upravljaju avionima 747. Odgovarajua razina kvalitete ovisi o potroau i proizvodu.

Brendan Power, motivacijski govornik, kae: Nai kupci odreuju nae standarde kvalitete. Na je posao ispunjavati ih. Peter Drucker takoer smatra da kvaliteta dolazi od kupca: Kvaliteta nekog proizvoda ili usluge nije ono to stavite u njih. Kvaliteta je ono to klijent ili kupac dobiva od njih. Siemens, div u elektronikoj industriji, ima moto za kvalitetu: Kvaliteta je kad nam se vraaju kupci, a ne nai proizvodi.

GE-ov Jack Welch vjeto je saeo vanost kvalitete: Najvee jamstvo da e nam kupci biti vjerni, naa najjaa obrana od inozemne konkurencije i jedini put do odrivog rasta i prihoda jest naa kvaliteta.

Lekcija: Jeftina kvaliteta je skupa; dobra kvaliteta je jeftina.

52

lojalnost

Lojalnost je starinska rije koja opisuje duboku privrenost ovjekovoj zemlji, obitelji, ili prijateljima. U marketing je ula s izrazom lojalnost marki. No mogu li ljudi biti lojalni nekoj marki? Tony OReilly, bivi glavni direktor H. J. Heinza, predloio je ovaj test za odanost marki: Moja je teka kunja... hoe li kuanica koja je namjeravala kupiti Heinzov keap od rajice u prodavaonici, ustanovivi da ga je ponestalo, izai iz prodavaonice kako bi ga kupila negdje drugdje.

Nepobitno je da su neki ljudi iznimno lojalni nekim markama. Vlasnik motora Harley Davidson ne bi ga mijenjao ni kad bi bio uvjeren da neka druga marka ima bolje performanse. Korisnici Apple Macintosha ne bi ga zamijenili Microsoftom ak i kad bi time dobili neke prednosti. Poklonici BMW-a ne ele prijei na Mercedes. Kaemo da neka kompanija uiva veliku odanost kad povei broj potroaa ne eli njezine marke zamijeniti drugima.

Lojalnost marki okvirno pokazuje stopa zadravanja kupaca kompanije. Prosjena kompanija izgubi polovicu svojih kupaca za manje od pet godina. Tvrtke s velikom odanou marki moda ne izgube vie od 20 posto kupaca u pet godina. Ali, visoka stopa zadravanja kupaca moe upuivati i na druge stvari, a ne na lojalnost. Neki kupci ostaju zbog inercije ili indiferentnosti, ili zato to su postali taoci dugoronih ugovora.

Stvaranje lojalnih kupaca trai od kompanije da pravi razlike meu njima. Ne govorimo o rasnoj, religijskoj ili spolnoj diskriminaciji. Govorimo o razlikovanju profitabilnih od neprofitabilnih kupaca. Ni od jedne se tvrtke ne moe oekivati da poklanja jednaku panju neprofitabilnom kupcu kao i profitabilnom kupcu. Mudre kompanije definiraju tipove kupaca za kojima tee, takve koji e imati najvie koristi od ponude tvrtke; najvea je vjerojatnost da e takvi kupci ostati lojalni. A odani kupci uzvraaju kompaniji dugoronim novanim tokovima i stvaranjem struje preporuka.

Neke tvrtke vjeruju da osvajaju lojalnost potroaa nudei program nagraivanja lojalnosti. Takav program moe biti dobra atrakcija kao dio programa upravljanja odnosima s potroaima, ali mnoge zamisli o lojalnosti ne stvaraju lojalnost. Oni se obraaju racionalnoj strani kupaca koja zakljuuje da je dobro stei neto besplatno, ali ne stvaraju uvijek emocionalnu vezu. Kako nagradne milje za putnike koji esto lete zrakoplovima iste kompanije mogu stvoriti lojalno