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Piano di marketing turistico del territorio dell’Unione dei comuni dell’Empolese Valdelsa

Annualità 2017 - 2019

“TOSCANA NEL CUORE”

PREMESSA METODOLOGICA

L’Empolese Valdelsa è un’area della Toscana centrale, che si estende tra il bacino dell’Arno e la Valle dell’Elsa. Comprende 11 comuni, tutti situati nelterritorio dell’ex Provincia – oggi Città Metropolitana – di Firenze. Il territorio può essere suddiviso in due sotto-aree, aventi caratteristiche simili dalpunto di vista morfologico, ma anche economico, commerciale, produttivo e turistico:l’Empolese, a nord, comprendente i comuni di Capraia e Limite, Cerreto Guidi, Empoli, Fucecchio, Montelupo Fiorentino e Vinci; la Valdelsa, a sud,che include Castelfiorentino, Certaldo, Gambassi Terme, Montaione e Montespertoli. Per quanto riguarda la struttura del sistema economico,l’Empolese Valdelsa si distingue dalla maggior parte dei distretti toscani per la diversificazione settoriale delle attività economiche, il che ha diffuso sulterritorio un’imprenditorialità prevalentemente autonoma. Uno tra i settori più rilevanti è sicuramente quello manifatturiero, specializzato nellamoda e lavorazioni non metalliche (vetro, cornici, plastica, ceramica) nell’Empolese, e nel cuoio e pelletteria, abbigliamento, meccanica e legno nellaValdelsa.La Valdelsa presenta complessivamente i caratteri di “area rurale intermedia in transizione”; nell’Empolese Valdelsa, fatta eccezione per il comune diGambassi Terme, si possono individuare due aree: una classificata come “area rurale ad agricoltura intensiva specializzata”, che comprende i comunidi Cerreto Guidi, Empoli e Fucecchio; una classificata come “area rurale intermedia in transizione”, che include Capraia e Limite, Montelupo Fiorentinoe Vinci.Lungo l’Arno e l’Elsa, a breve distanza da Firenze, l’Empolese Valdelsa si trova nel Cuore della Toscana, non lontana dalle città di Pisa, Siena e Lucca.Borghi medievali, pievi e luoghi della fede lungo la Via Francigena, suggestive dimore storiche, e luoghi di grandi personaggi; produzioni di qualità,come l'olio extravergine d'oliva e il vino Chianti, e suggestive aree naturali: a nord il Montalbano, paesaggio amato da Leonardo da Vinci e dallaFamiglia Medici; al confine con la provincia di Pistoia il Padule di Fucecchio, la più grande area umida interna d’Italia; a sud la struggente bellezza dellecolline della Valdelsa con il Parco di Canonica a Certaldo e il Parco Benestare tra Montaione e Gambassi Terme.Questo insieme non ha solo valenza naturalistica e culturale di grande rilievo, ma ha forti potenzialità di sviluppo, sotto diversi profili. La valorizzazione di questaarea è quindi alla base della strategia che la gestione associata dell’Unione dei comuni, qualificando e differenziando le sue caratteristiche di area naturalistico –ambientale- culturale di grande pregio posta nel cuore della Toscana, intende rafforzare sia il proprio ruolo di “attrattore” di visitatori (ampliando la platea di

quelli attualmente interessati) sia di istituzioni locali attive nelle politiche e nelle azioni di sviluppo di questa parte della Regione Toscana.In questo quadro sono state individuate alcune priorità strategiche:• Mappa dell’attrattività dell’area;• tutela, valorizzazione ed educazione ambientale • valorizzazione delle produzioni tipiche dell’area

• organizzazione e sistematizzazione dell'offerta turistica (ricettiva e di servizi) sotto il profilo turistico• migliore integrazione con le località storico artistiche della Toscana circostanti• specializzazione nella filiera vacanza attiva• interesse per i settori storico/culturale In questo contesto i comuni dell’Unione hanno pertanto interesse ad attivare le iniziative necessarie per porsi non solo e non tanto nell'ottica del mantenimentodei luoghi, ma anche come soggetto di riferimento territoriale per le politiche di sviluppo, attraverso la valorizzazione e la gestione proattiva delle risorse delTerritorio al fine di attivare processi di sviluppo economico sostenibile diretti alla promozione delle peculiarità dei luoghi sotto molteplici profili che arricchiscono lalocalizzazione dell’area (storico- culturale, sportivo, culturale, educativo, turistico, enogastronomico).La creazione di un sistema di networking partecipato dai soggetti che operano, a vario titolo, all'interno del territorio in grado di “dialogare” anche con l'esterno,rappresenta peraltro un aspetto qualificante per partecipare ai vari momenti di ricerca finanziamenti che richiedono, sempre con maggior frequenza, la capacità di“fare rete” e di integrarsi tanto con i soggetti che operano nello stesso contesto, tanto con gli interlocutori esterni, portatori di capacità o conoscenzecomplementari.

IL CUORE DELLA TOSCANA cOME DESTINAZIONE TURISTICA PERCEPITA, COME SISTEMA TURISTICO TERRITORIALE UNITARIO E INTEGRATO

Lo scopo che vogliamo perseguire è quello di rappresentare il territorio come una grande opportunità, una straordinaria risorsa, un eccezionale valore aggiunto dainterpretarsi come tutela e salvaguardia dell’ambiente naturale, paesaggistico e culturale, come occasione, tramite la sua conoscenza e fruizione, di arricchimentodella qualità della vita della persona (residente e turista), come indispensabile volano di sviluppo economico ed occupazionale. Un territorio aperto, accogliente maallo stesso tempo protagonista.Se proviamo ad analizzare le prospettive di sviluppo turistico, da qualunque angolo visuale si analizzi la domanda mondiale di turismi, secondo tutti gli scenarieconomici correnti, è destinata a crescere e a diversificarsi robustamente nel medio e nel lungo periodo: nei volumi dei flussi turistici, nel reddito dedicato, nellagamma dei prodotti ricercati. A fronte di questo scenario – pressoché unico nel panorama dei grandi settori dell’economia mondiale – è del tutto evidenteconstatare che anche la relativa offerta si estende, si allarga, si approfondisce: tutti vogliono produrre e vendere turismi e aumenta perciò la concorrenza tra“destinazioni”, prodotti, servizi, qualità, prezzi. Molti sono dunque i paesi, le aree, gli enti locali, gli operatori che “ci provano”, ma non tutti riusciranno a mantenere o conquistare nei prossimi anni posizioni dileadership. Per una regione come la Toscana sembrerebbe dunque di tutta evidenza assumere tra i propri obiettivi di politica economica il mantenimento di unaforte posizione di leadership nel turismo. In un settore cioè dove la competitività è in gran parte condizionata dalla qualità e dall’assortimento e dal livello di

organizzazione di un sistema turistico che siamo in grado di garantire.

E’ un gioco ad incastro dove l’offerta turistica è un sistema territoriale. E’ la cultura del sistema che può aprire quelle porte anche agli operatori turistici perpartecipare al controllo dei grandi processi di cambiamento.In questa articolazione, che deriva dai diversi bisogni dei consumatori turistici, risiede la grande potenzialità del settore, il quale da solo è in grado di attivare, conmisure e modalità diverse, una larga parte della gamma dei settori produttivi. Il turista nel compiere il proprio viaggio si trova a dover effettuare tutta un serie diazioni le quali riflettono bisogni ed esigenze molto varie ed articolate e che non possono essere soddisfatte solamente da un soggetto, da un ente o da un’impresa,ma richiedono la partecipazione più o meno intensa da parte di svariati attori.

STRATEGIA FONDATA SU TERRITORIO - PRODOTTO – INNOVAZIONE - COMPETITIVITA’

Tutto questo comporta la necessità di rinnovare e reinterpretare i prodotti con servizi che possono dare valore aggiunto. Aumenta la richiesta di maggiore

creatività nelle proposte di mete e nella formazione dei prodotti turistici (prodotti personalizzati). Questi aspetti confermano che il rilancio del settore non puòpassare solo attraverso il marketing e la promozione, strumenti indispensabili per la conquista o il mantenimento dei mercati, ma la sfida della competitivitàobbliga a ripartire dal prodotto. Non c’è buon marketing se non c’è un buon prodotto. Impostare lo sviluppo turistico di una destinazione significa, quindi, scegliere innanzitutto quale prodotto turistico essa debba offrire sul mercato o, in altri termini,quali tipologie di bisogni di vacanza essa debba soddisfare.Un dato che emerge con chiarezza dai mercati è l’affermazione di percorsi individuali di consumo, sempre più differenziati fra di loro; vengono meno icomportamenti di consumo che avevano caratterizzato gli anni precedenti (“la cosiddetta esaltazione dei consumi”) per un atteggiamento più improntato allaprudenza e alla consapevolezza.Si sviluppano comportamenti di consumo in questo modo sempre più autonomi e in gran parte legati alle capacità dei territori e dei prodotti, tanto più quelloturistico, di evocare la memoria, la tipicità e l’identità dei luoghi.E’ ormai assodato che l’ospite ha a disposizione, oggi, tutti gli strumenti per decidere in prima persona quale tipo di turismo e servizi vuole ricevere. Il nuovoturismo è un turismo di esperienze, un turismo più complesso e difficile, dove non ci si può più permettere di improvvisare. Sul fronte dell’offerta occorre prendereatto che le mete della vacanza, e i prodotti turistici sono sempre più sostituibili ed intercambiabili. Perciò agli operatori non conviene rivolgersi in modo indistintoalla generalità dei consumatori; è necessario conoscere le loro motivazioni di consumo e progettare soluzioni per questi nuovi bisogni. In altre parole oggi i prodottituristici vanno concepiti, progettati, costruiti e venduti. Orientare la propria offerta verso nicchie di mercato ben caratterizzate comporta un modo nuovo dipensare al prodotto turistico. In considerazione infatti della dinamica evolutiva della domanda, caratterizzata dalla tendenza alla selezione degli acquisti, per una selezione che fa leva sia sulle

caratteristiche del prodotto sia su quelle della destinazione geografica, diventa strategico strutturare prodotti specifici in forte integrazione con il territorio diriferimento, rivolti a target specifici, comunicati, promossi e commercializzati con strumenti mirati e di volta in volta selezionati.

UN OSSERVATORIO-LABORATORIO PER LO SVILUPPO TURISTICO DI TOSCANA NEL CUORE

L’OSSERVATORIO TURISTICO DI DESTINAZIONE DELL’UNIONE DEI COMUNI DELL’EMPOLESE VALDELSA

A 21 anni dalla Conferenza di Rio de Janeiro (giugno 1992, prima conferenza mondiale dei capi di stato sull'ambiente) e a 18 dalla Dichiarazione di Lanzarote (prima

Conferenza Mondiale sul Turismo Sostenibile Lanzarote, 27/28 aprile 1995), il Turismo Sostenibile è ormai uscito dalla sfera delle enunciazioni di principi, si ètradotto in strategie, progetti e comportamenti. Tutto questo è stato reso possibile dalla progressiva diffusione, soprattutto tra le popolazioni europee, di nuovimodelli e comportamenti nella scelta e fruizione dei servizi turistici: è crollato, agli occhi di larghe parti della domanda turistica, il valore delle vacanze di“consumo”, mentre è andata parallelamente crescendo la richiesta di vacanza come “esperienza culturale” in senso lato, e con essa la curiosità, l’interesse e ilrispetto per le destinazioni prescelte. Oggi, l’attenzione degli operatori dell’offerta turistica, pubblici e privati, alle connotazioni di sostenibilità delle proprieproposte territoriali e commerciali non dipende più soltanto da una volontaristica quanto improbabile opzione etica ma assume il carattere di una vera e propriastrategia di marketing diretta a intercettare segmenti crescenti della domanda. La sostenibilità dello sviluppo economico, e di quello turistico in particolare, èdunque ormai diventata, e sempre di più sarà in futuro, un fattore critico di successo nel mercato delle destinazioni e delle imprese turistiche.

La Regione Toscana ha approvato nel luglio del 2007 il Piano Regionale dello Sviluppo Economico 2007-2010 nel quale sono individuati espressamente gli obiettivi ele linee di attività per poter attivare e finanziare interventi e progetti di imprese ed Enti Locali, coerenti con i principi che stanno alla base anche dell’Agendaeuropea. Al fine di ottimizzare il lavoro delle Istituzioni e del mondo delle imprese il Progetto speciale intende realizzare interventi integrati per la sperimentazionesulle destinazioni turistiche di aree montane, termali, costiere e città d’arte del modello di turismo sostenibile e competitivo condiviso, a livello europeo, con la reteNECSTouR. Per realizzare questo obiettivo il Progetto speciale intende operare attraverso la creazione della rete delle destinazioni turistiche sostenibili ecompetitive per la sperimentazione del modello operativo Necstour. Lo strumento organizzativo e operativo di questa sperimentazione è appunto l’Osservatorio

Turistico di Destinazione.L’Osservatorio Turistico di Destinazione si ispira ai principi definiti dalla rete europea Necstour (European network of regions for a sustainable and competitivetourism) in applicazione dell’Agenda Europea per un Turismo sostenibile e competitivo (Comunicazione 621 del 19 ottobre 2007). La metodologia di lavoro dell’OTDfa inoltre riferimento ai principi individuati dalla rete Necstour quali pilastri per la pratica dello sviluppo sostenibile del Turismo (Euromeeting 2007 – Carta di

Firenze) cioè Dialogo Sociale e Misurabilità dei Fenomeni.Obiettivi generali dell’OTD sono quelli definiti dalla rete Necstour per la sostenibilità del turismo europeo (Euromeeting 2007 - Rapporto del Gruppo per la

Sostenibilità del Turismo): Prosperità economica; Equità e coesione sociale; Protezione ambientale e culturale. L’attività dell’OTD rientra tra quelle identificatedalla Comunicazione UE 352/3-2010 e in particolare: “Sviluppare, sulla base delle reti NECSTouR e EDEN, un sistema di indicatori di gestione sostenibile delle

destinazioni, e a partire da questo sviluppare un marchio promozionale”.

L’OTD si pone una duplice missione, una conoscitiva e una propositiva: la prima si traduce in un modello di misurazione e monitoraggio della sostenibilità ecompetitività delle destinazioni, la seconda, quella propositiva, consiste in attività di elaborazione, concertazione e progettazione di politiche attive per ilmiglioramento di sostenibilità e competitività. Dunque l’OTD è da una parte osservatorio e dall’altra laboratorio, un prezioso strumento a disposizione per la“governance” dello sviluppo turistico.Coerentemente con i principi di dialogo sociale e concertazione locale previste dalla rete NECSTouR, le destinazioni devono promuovere e sottoscrivere con leprincipali rappresentanze dei soggetti pubblici e privati locali, specifici protocolli finalizzati a condividere i seguenti principi e intenti di carattere generale:

• Adottare una strategia integrata – Tutti i vari impatti del turismo vanno tenuti presenti nella programmazione e nello sviluppo di tale settore.

• Programmare a lungo termine – Lo sviluppo sostenibile implica l’attenzione alle esigenze delle generazioni future e della nostra: bisogna essere in grado disostenere le iniziative nel tempo.

• Raggiungere un ritmo di sviluppo appropriato – Il livello, il ritmo e la forma dello sviluppo devono tendere al rispetto del carattere, delle risorse e delle esigenzedelle comunità e delle destinazioni ospiti.

• Coinvolgere tutte le parti in causa – La strategia sostenibile implica un’ampia ed impegnata partecipazione al processo decisionale di tutte le persone in gradodi influire sul risultato.

• Utilizzare le migliori conoscenze disponibili – Le informazioni sulle tendenze e sugli impatti del turismo, le capacità e l’esperienza devono essere condivise alivello europeo.

• Ridurre al minimo e gestire i rischi (principio di precauzione) – Se sussistono incertezze sui risultati, è opportuno intraprendere azioni preventive al fine dievitare danni all’ambiente o alla società.

• Riflettere gli impatti sui costi (l’utente e l’inquinatore pagano) – I prezzi devono riflettere i costi reali per la società delle attività di consumo e di produzione.

• Fissare e rispettare i limiti – La capacità di accoglienza delle destinazioni va riconosciuta e deve esserci la disponibilità a limitareil livello di sviluppo turistico ed ilvolume dei flussi turistici.

• Effettuare un monitoraggio continuo – Sostenibilità significa capire gli impatti e monitorarli in modo permanente, affinché possano essere realizzati icambiamenti e i miglioramenti necessari.

Occorre dare forza e incisività a reti locali dei protagonisti del turismo (Enti locali e Istituzioni, Imprese, Organizzazioni dei lavoratori e forze sociali, Università)pronti ad impegnarsi sui due fondamentali principi:

promuovere adeguati strumenti di concertazione per il dialogo sociale e garantire processi partecipativi espressamente riferiti alle problematiche dellosviluppo sostenibile del turismo;dedicare, una specifica attenzione alle dieci tematiche1 da presidiare per garantire vera operatività e applicabilità delle politiche e degli obiettivistrategici per il turismo sostenibile.

L’Osservatorio Turistico di Destinazione di Area può rappresentare una preziosa occasione per identificare, mettere sotto osservazione e modificare alcuni fattori dicriticità sovracomunali ma di indiscutibile valenza turistica che, in quanto tali, sfuggono agli Osservatori locali e comunque sono fuori dalla loro portata. Questopotrà consentire di rimediare almeno parzialmente ad una congenita debolezza degli Osservatori Comunali che non possono che riferirsi al proprio territorioamministrativo pur consapevoli che questo non esaurisce le variabili influenti sul fenomeno turistico che li riguarda e al tempo stesso può permettere una relativaspalmatura sull’insieme (o gran parte) del territorio di area delle conoscenze, delle metodologie e degli strumenti di intervento identificati dagli OTD comunali. Sul nostro territorio, fin dall’inizio della legislatura, si è sviluppata una forte collaborazione tra i comuni dell’Unione al fine di promuovere tutto il territorio, e nonsolo i singoli comuni, come destinazione turistica di eccellenza. Si è così creato nel 2013 un progetto di Gestione Associata dei servizi turistici di Informazione eAccoglienza turistica dell’area ed una Rete degli Osservatori Turistici di destinazione dei Comuni dell’Unione che, ha di comune intento deciso di creare le basiper un percorso di promozione comune attraverso l’istituzione di un rapporto diretto con Toscana Promozione Turistica e con Fondazione Sistema Toscana.L’obiettivo è quello di arrivare alla costituzione dell’Osservatorio Turistico di Toscana Nel Cuore composto dai rappresentanti degli OTD comunali, della CittàMetropolitana, di Toscana Promozione Turistica, di Fondazione Sistema Toscana e dai rappresentanti delle categorie economiche e sociali coinvolte e/o interessateallo sviluppo turistico territoriale che sviluppi le due funzioni fondamentali dell’OTD (Osservatorio e Laboratorio):

• L’Osservatorio - Il ciclo virtuoso “Misura-Analizza-Agisci”

La prima funzione è quella relativa all’impiego di indicatori per il monitoraggio degli effetti del turismo sul territorio, all’analisi dei dati e alla individuazionecondivisa di Piani di Azione Locale; svolgere con gli enti, con gli operatori (turistici e commerciali) e gli altri gruppi d’interesse locale l’analisi dei punti di forza,delle criticità, delle opportunità e delle minacce legate allo sviluppo del turismo nell’area parco (ANALISI SWOT). Monitorare in modo continuativo l’impatto delturismo sul territorio (sostenibilità) e la qualità turistica di “TOSCANA NEL CUORE” (competitività).• Il Laboratorio - Otd come strumento di governance del turismo

La seconda funzione è quella di laboratorio di animazione territoriale, in grado di disseminare buone pratiche e di sperimentare nuove soluzioni ai problemidella competitività sostenibile del turismo. Attivare percorsi di DIALOGO SOCIALE fra tutti i soggetti interessati dallo sviluppo turistico del TERRITORIO.SENSIBILIZZARE i turisti. Promuovere con i vari soggetti aderenti all’OTD di area le opportune AZIONI DI MIGLIORAMENTO della sostenibilità e competitivitàdella “destinazione”

1 Impatto dei trasporti - Qualità della vita dei residenti - Qualità del lavoro – Destagionalizzazione - Tutela attiva del Patrimonio Culturale - Tutela attiva del Patrimonio

Ambientale - Tutela attiva delle Identità delle destinazioni – Riduzione dei consumi idrici – Riduzione dei consumi di energia - Diminuzione e gestione dei Rifiuti.

Parte I. GLI OBIETTIVI COMPLESSIVI DEL PIANO DI MARKETING TRIENNALE 2017-2019

(a) Obiettivo generale: definizione di una strategia di sviluppo economico e sostenibile del turismo al fine di aumentare il contributo del settoreall’economia locale

L’idea di “TOSCANA NEL CUORE” nasce dall’individuazione dell’insieme degli elementi di identità di questo territorio, che vanno dalla collocazionegeografica nel cuore della Regione, dai personaggi famosi nati e vissuti in questa terra e dalla gente che vi abita, dalle produzioni tipiche di questaarea, dal valore ambientale e storico/artistico/culturale che, insieme, rappresentano i caratteri distintivi del territorio nel suo complesso. Ciò che loaccomuna, infatti, sono i ricchi valori del patrimonio storico/artistico e ambientale, delle produzioni tipiche, dei sapori e delle tradizioni popolari e iricchi valori del patrimonio culturale e dei vari personaggi che hanno vissuto questa area.Ma l’elemento che ha caratterizzato dal punto di vista turistico maggiormente questa area è la vicinanza a centri di grande attrazione turistica dellaregione: Firenze e Siena in primis, ma anche Pisa, Lucca e Pistoia.I valori dell’ambiente naturale e culturale, le attività produttive tradizionali, la cucina tradizionale, la storia sociale della comunità locale e deipersonaggi che hanno vissuto questo territorio, le attività economiche tipiche, le tradizioni popolari sono componenti unificanti della vita dellacomunità locale, che divengono uno o più prodotti turistici.Tra questi si propone di puntare soprattutto sui “VALORI CULTURALI E AMBIENTALI” come elementi principali ai quale legare tutti gli altri, conl’obiettivo, quindi, di confezionare prevalentemente prodotti turistici diversificati, ma caratterizzati dal sistema dell’arte e della cultura, dei prodottitipici e della gastronomia, dalle attività naturalistiche/sportive, dallo sviluppo dei sentieri tematici articolando la scoperta del territorio e la fruizionedelle sue risorse.Si è pensato quindi ad una costruzione di un NETWORK DI OPPORTUNITÀ DEL CUORE DELLA TOSCANA che abbia come caratteristica, dunque, quelladi essere fortemente declinato sugli elementi di identità e sulla componente “esperienziale” dell’offerta, in maniera tale da formulare una propostaunica e non riproducibile in altri contesti territoriali. Questo Network, in generale, può essere definito come un’aggregazione di operatori, pubblici eprivati, che agisce nell’ambito della creazione, promozione e commercializzazione non di un prodotto turistico genericamente inteso, ma di unprodotto specifico rivolto a un segmento/nicchia di clientela e/o verso un mercato/bacino di domanda specifico.La filosofia che anima questa aggregazione, nello specifico, deve essere quella di creare un circuito della qualità dell’accoglienza che coinvolge isoggetti che operano sia nell’ambito dell’offerta turistica di base che in quello dei servizi secondari, che consenta di accogliere l’ospite e fargli vivereun’esperienza nel territorio, guidandolo attraverso le bellezze naturalistiche, le tradizioni locali, produttive e gastronomiche, le attività sportive e lericchezze culturali.La visita, le attività e/o la vita nell’area diviene un’occasione per scoprire il territorio e la comunità locale. In questa ambientazione, i comuni diToscana nel Cuore si candidano a diventare i luoghi in cui saranno concentrate le rappresentazioni turistico territoriali dell’Empolese Valdelsa contutte le sue caratterizzazioni e specializzazioni, e da dove, figurativamente, si potrà partire per tutti gli itinerari, eventi, attività e/o manifestazioni chesaranno organizzate.

(b) obiettivo strategico n. 1: Aumentare il livello di competitività

OBIETTIVO PRIORITARIO Obiettivi Correlati Descrizione

1. Aumentare il livello di

competitività 1.1. Recupero ed incremento della quotadi mercato

Il turismo infine ha avuto uno sviluppo disegualenell’area. La Valdelsa infatti ha una tradizione turisticaleggermente più lunga, mentre l’Empolese solodall’inizio del nuovo millennio ha visto una vera epropria esplosione del settore Sono prevalenti le strutture extralberghiere (86%) inparticolare agriturismo e case e appartamenti per vacanze.Uno degli obiettivi di questo piano è proprio organizzare ilterritorio in modo da attrarre convenienza economica efacilitare il confezionamento di prodotti turistici, creando lapossibilità di diversificare l’offerta con un rapporto costi/ricaviconveniente.

1.2. Recupero quota di mercato delladomanda italiana

Negli ultimi 6 anni la domanda italiana è calata di 2,4 puntipercentuale. Adesso rappresenta il 22% del mercato turistico

1.3. Recupero e Sviluppo quote dimercato domanda straniera

Le presenze straniere sono cresciute dell’11,4%. Germania,Paesi Bassi e Francia sono i primi 3 mercati esteri.

1.4. Sviluppo quote di mercato nellamedia e bassa stagione

La composizione geografica dell’area, unitamente alla nostraidea di offerta, diventa strategica per tutte le aree delterritorio, soprattutto nei momenti di media e bassa stagione.(nel 3^ trimestre si ha il 54% delle presenze annuali) Infatti, lenostre offerte tematiche devono trovare dei punti di incontro,delle complementarità e delle sinergie con le realtà territorialie/o tematiche a noi vicine sin dal momento dellapianificazione degli interventi per la composizione e lapromozione della offerta turistica.

1.5. Aumentare la produttività delleimprese turistiche

In termini di occupazione media nell’area si registranovalori intorno a 77 giorni di occupazione annua, con punte aCerreto Guidi con 95,6 giornate, seguito da Montaione con83,6.

1.6. Migliorare le competenze delcapitale umano impegnato nel settore

Il nostro territorio ed i suoi tematismi si devono fondare sui“valori e sui saperi” del capitale umano

(c) obiettivo strategico n. 2: Aumentare il livello di immagine e reputazione

2. Sviluppo Immagine Uno degli obiettivi prioritari è la costruzione,nel medio periodo, di un lavoro che rendapercepita in maniera qualificata la destinazioneToscana nel Cuore. Si tratta di un obiettivoassolutamente coerente con unaprogrammazione Pluriennale che potrà e dovràessere raggiunto attraverso piani di attivitàannuali che dovranno porsi in coerentecontinuità nel tentativo di dare quellecaratteristiche di modernità, equilibrio con itempi, sovrapposizione con i desideri deidiversi segmenti di pubblico.

Necessità di sviluppare l’immagine dei nostriterritori aumentando la diversificazione deglistrumenti e la presenza, con forte attenzione allaBrand Reputation Territoriale:immagine on line (web e strumenti social),immagine cataloghi tour operators, immagine guideturistiche……Comunicazione condivisa e partecipata: agire inprevalenza, per quanto riguarda la comunicazione,attraverso strumenti di condivisione (web, social,educational, relazione dirette con operatori)

2.1. Toscana nel cuore (Terre di genio) Riteniamo opportuno ribadire il concetto dell’areacome destinazione collocata nel Cuore dellaToscana, utilizzando nuovi strumenti dicomunicazione

(d) obiettivo strategico n. 3: Organizzare una partnership efficace fra i diversi attori del settore

3. Organizzazione partnership efficace

fra i diversi attori del settore

Incrementare il

grado di

convergenza sulla

selezione dei

progetti prioritari

Nei territori dell’area, seppur con le dovute differenze, si registra una buonaesperienza sulla governance dello sviluppo locale. Nel nostro caso, quindi si trattadi definire il campo di azione, organizzando un coordinamento fra i vari organismicon funzione di governance presenti, che rappresenti l’organizzatore, ilpianificatore ed il gestore degli interventi nel sistema turistico e della sua offerta,integrandosi e trovando valore moltiplicativo nella reciproca e scambievolerelazione tra gli stessi.

Integrazione dei

servizi

Per una corretta gestione dell’offerta turistica territoriale il livello di integrazionedei servizi gioca un ruolo fondamentale perché è essenziale per il confezionamentoe la fruizione del prodotto turistico. Attualmente c’è bisogno di un’azione disensibilizzazione e di coordinamento tale da poter arrivare ad un sistema chepossa dirsi organizzato e funzionale. Il turismo è considerato uno dei motoriprincipali di sviluppo economico del nostro territorio. Per realizzare una buonapolitica di sostegno alle attività turistiche occorre uscire dall’equivoco diconsiderare il turismo come un settore a se stante e non come la risultante di unaadeguata politica di governo dei territori, così come quello di considerare politicaturistica solo la promozione in campo turistico.E’ indispensabile affrontare le tematiche legate al turismo con un’otticamultidisciplinare, quindi è necessario occuparsi non solo di attività ricettive epromozione ma anche di ambiente, di infrastrutture, di trasporti, di eventi, delleattività culturali e della formazione professionale.

Parte II. L’ANALISI SWOT DELLA DESTINAZIONE

Parte III. LE LINEE GUIDA DEL PIANO DI MARKETING

Nel rispetto e nella consapevolezza delle determinanti delineate nell’analisi swot, e quindi nei ragionamenti scaturiti dall’utilizzo funzionale dei puntidi forza in favore delle opportunità e contro le minacce, nonché delle opportunità per migliorare i punti di debolezza per evitare i rischi, le lineedirettrici per lo sviluppo turistico del nostro territorio devono avere due elementi fondamentali:

ELEMENTI FONDAMENTALI DESCRIZIONE

LA QUALITA’ AMBIENTALE La qualità ambientale è un presupposto fondamentale per qualsiasi territorioper lo sviluppo turistico. Le politiche di tutela, salvaguardia e conservazioneambientale sono politiche prioritarie per qualsiasi destinazione

QUALITA’ DELLA VITA E SICUREZZA Altro presupposto fondamentale per lo sviluppo turistico di un territorio èsicuramente la qualità della vita e la sicurezza della persona sia esso residente oturista.

Occorre lavorare su questi elementi imprenscindibili attraverso azioni sinergiche fra tutti gli attori con competenza in materia

Le opportunità di crescita

I concetti chiave dello sviluppo turistico futuro stanno nella capacità e nella volontà di lavorare sull’organizzazione di nuovi prodotti, migliorando irapporti con e fra i vari soggetti locali, creando proposte ricche di tipicità e di valori locali.Per fare ciò ogni progetto deve presentare sempre le condizioni di integrazione fra prodotto e destinazione, dove i vari attori, pubblici e privati,agiscono avendo presenti gli elementi che differenziano le varie proposte: i prezzi, il valore della destinazione, la qualità dei servizi offerti, lamolteplicità delle scelte, il sistema della mobilità, la qualità dell’ambiente. Per i prossimi anni occorre fissare degli obiettivi che riguardano al contempo, ma gradatamente, una crescita sia delle quantità che della qualità. Inpratica si impone un modello qualitativo e di ampliamento dei servizi, che permetta al turista di trarre nuove e maggiori soddisfazioni dal soggiorno eagli operatori dell'offerta di creare nuovi prodotti sviluppando i mercati attuali e nuovi.A prescindere dai trend quantitativi, la sfida che Toscana nel Cuore si troverà a fronteggiare dal punto di vista turistico è lo sviluppo del "valore"dell'offerta. Promuovere una destinazione, un territorio, come si è fatto fino ad oggi, non è più sufficiente. La comunicazione e promozione di uncontenitore senza mettere in evidenza il contenuto ovvero le esperienze che un turista può effettuare su un territorio, non serve più. Il territorio e lasua offerta deve essere in grado di rapportarsi al turista come a un cliente che ha diritto a un adeguato livello di prestazione rispetto all’investimentoeffettuato.

È necessario il contributo imprenditoriale di “rete” di tutti gli operatori dell’area, sia dell’economia turistica diretta sia di quella indiretta, così comeappare indispensabile assicurare un’adeguata crescita professionale del comparto ricettivo, dell’accoglienza e della produzione dei servizi in generale,nell’ obiettivo prioritario della creazione di un “sistema di qualità”, in grado di garantire accessi facili della domanda turistica e di rendere visibile ecommercializzabile nelle sue diverse articolazioni l’insieme dell’offerta.

I temi strategiciLa relazione fra le opportunità di crescita e l’analisi della situazione attuale porta all’individuazione di 5 temi strategici, cioè quei fattori sui quali ilpiano di marketing deve necessariamente intervenire.

TEMI STRATEGICI DESCRIZIONE

ATTENZIONE ALLA PERSONA:

RESIDENTI E TURISTI

Il settore turistico tiene un’unica fonte di ingresso: il turista. Generano spesa turistica, attività indirette e attivitàindotte e da tutto questo dipende il risultato del settore. L’orientamento alla persona deve essere sempre unelemento essenziale nelle definizione delle strategie. I turisti di oggi sono molto difficile da “catturare” masoprattutto da mantenere (TURISTA INFEDELE)

MAGGIORE COMUNICAZIONE FRA

OPERATORI TURISTICI ED

ECONOMICI DEL TERRITORIO

Organizzazione di un sistema di comunicazione dedicato al sistema economico locale mirato alla sensibilizzazionedi tutti gli attori locali, pubblici e privati, che sono in grado di intervenire direttamente o indirettamente nellaconfigurazione dell’offerta turistica dell’area, affinché prendano coscienza delle potenzialità esistenti e si attivino,ciascuno nella propria sfera di competenza, perché si possano tradurre in coerenti e competitivi prodotti turistici.

NETWORK DI OPPORTUNITA’

TERRITORIALI

L’obiettivo è quello di sviluppare nuovi prodotti turistici, esperenziali, che siano in grado di raggiungere nuovisegmenti di domanda turistica. Quindi da una parte creare più valore aggiunto per quel cliente fedele ai prodottitradizionali e dall’altra parte disegnare nuove proposte in prodotti alternativi/integrativi ma in linea con le nuoveesigenze del mercato. L’obiettivo primario è quello di tendere a costruire un network territoriale delleopportunità in modo che il turista abbia più porte di accesso ed una pluralità di occasioni di fruizione dei nostriprodotti turistici.

ADATTARE I PROCESSI DI

MARKETING ALL’EVOLUZIONE

AVVENUTA

Pur essendo ormai consolidato, appurato e sicuramente condiviso il fatto che l'attività promozionale e quellacommerciale debbano garantirsi reciproco valore aggiunto, è altresì certo che i meccanismi di sviluppo debbanoprocedere attraverso diverse azioni propedeutiche. In questo nuovo modello si deve considerare che i vecchistrumenti di marketing e vendita stanno perdendo molte quote di mercato a favore di nuovi canali o modellifortemente dominati dalle nuove tecnologie della comunicazione. Per questo diventa fondamentale migliorare la

qualità della copertura delle reti tecnologiche (banda larga, sistemi di ponti di trasmissione terrestri e satellitari,....)

QUALITA’ ESPERENZIALE Lo sforzo che andremo a realizzare nel marketing e nella commercializzazione perderà il suo effetto se il prodottoofferto non risponde alle aspettative che genera: è lo sviluppo della qualità basata sulle esperienze del turista elo sviluppo della cultura del dettaglio unite alla efficienza dei servizi che potranno dare sviluppo allasoddisfazione del turista e quindi costruire nuovi vantaggi competitivi del nostro territorio.

La logica per l’attuazione delle misure conseguenti a questi temi strategici, resta comunque, sempre più, quella del coinvolgimento delle diverse parti,al fine di evitare la frammentazione degli interventi e la dispersione delle risorse. Enti Locali, Associazioni di categoria, Sindacati, Imprese, possonoottenere maggiori risultati attraverso la creazione di una sinergia di lavoro. Gli indirizzi operativi di sviluppo andranno a legare tra di loro il turismo alcommercio, all’artigianato, al settore agroalimentare e naturalmente all’ambiente. Migliaia di turisti che ogni anno soggiornano su un territorio ecercano i prodotti tipici dell’area diventano stimolo della produzione locale.Un progetto comune di una collettività che impegna i singoli soggetti a rispettare l’ambiente concorre ad una migliore qualità globale, coinvolgendo idiversi temi dalla gestione dei rifiuti, all’utilizzo dell’energia, alla mobilità, al mantenimento del paesaggio, alla sostenibilità delle attività produttive(compresa quella turistica). Significa ripercorrere la filiera della qualità, settore per settore. Attuare una diversificazione è un modo meno “teorico” divalorizzare le risorse del territorio: tanti prodotti turistici per un soggiorno ricco e variato. Il percorso progettuale proposto prevede una serie diinterventi orientati a fornire le indicazioni operative per una serie di azioni strategiche collegate al prodotto turistico, da effettuarsi sui mercatinazionali e internazionali. La definizione e il miglioramento dei prodotti sono nelle strategie generali di marketing i temi chiave per promuovere ilturismo e ripensare il nostro modello di sviluppo economico. In ragione di ciò, e viste le caratteristiche del nostro territorio, si ritiene che un livello diorganizzazione per Prodotti Tematici/Esperenziali possa rappresentare una valida soluzione per andare incontro alle esigenze del turista del terzomillennio.

Parte IV. GLI STRUMENTI DEL PIANO DI MARKETING

STRUMENTI DESCRIZIONE AZIONI

La Mappa

dell’Attrattività

dell’area

Mappa dell’Attrattività turistica dei Comuni dell’area rappresenta un sistema per qualificare lo “sviluppo” turistico emonitorarne gli effetti sui centri e sulle popolazioni muovendo dalle risorse di cui dispongono e dalla capacità di fare rete esistema per caratteri di prossimità. L’identificazione degli attrattori dell’area è stata effettuata attraverso due fasi:una prima fase di condivisione con gli operatori e con i referenti delle singole amministrazioni attraverso il processo diDialogo Sociale durante gli Osservatori Turistici di Destinazione dei comuni dell’area;una seconda fase di analisi sul web delle risorse turistiche più ricorrenti e che riguardano l’intera area.Allegato: la mappatura dell’attrattività della Toscana del Cuore


Organizzazione

di una DMO

Turistica(Evoluzione della

Gestione Associata

Servizi Turismo in

Destination

Management

Organizzation)

Una lettura del nuovo fenomeno turistico ci porta a pensare ad una nuova organizzazione territoriale che dovrà rispondere ad una seriedi esigenze:

sviluppare l’immagine del territorio, in un forte rapporto tra turismo-ambiente-cultura-agricoltura-artigianato- commerciofavorire il coordinamento e l’integrazione delle iniziative tra i referenti dei vari settori degli enti locali e degli altri soggetti con

competenze specifiche presenti sul territorio (reti di imprese, Pro Loco….)definire i servizi turistici e di informazione e accoglienzadefinire i progetti di valorizzazione delle risorse localidefinire i prodotti turistici tematicicoordinare la comunicazione territoriale (rapporti con le imprese e con gli enti locali) con quella regionale

L’unione dei comuni ha sviluppato nel 2013 un primo progetto di Gestione Associata dei servizi del Turismo, assumendosi un ruolo di

regista che cerca di far interpretare a ciascun attore la parte giusta, con la piena valorizzazione delle funzioni specifiche. GOVERNANCE TURISTICA REGIONALE E GOVERNANCE LOCALE

Le funzioni sul turismo che la L.R. 22/2015 ha assegnato ai Comuni capoluoghi di provincia ed alla Città Metropolitana di Firenze sono leseguenti, con riferimento all’elenco dell’art. 3 della LR 42/2000:

• agenzie di viaggio e turismo;

• pubblicità dei prezzi delle attrezzature e delle caratteristiche dei servizi ricettivi e degli stabilimenti balneari;

• classificazione delle strutture ricettive e degli stabilimenti balneari;

• accoglienza, informazione turistica e diffusione della conoscenza sulle caratteristiche dell’offerta turistica del territorioprovinciale;

• istituzione e tenuta dell’Albo delle associazioni Pro- loco;

Un altro articolo della presente legge prevede la possibilità di gestire i servizi di informazione e accoglienza turistica in

ambito sovracomunale attraverso una gestione associata di tali servizi attraverso la stipula di un protocollo con la cittàmetropolitana e successivamente una convenzione con Toscana Promozione Turistica e Fondazione Sistema ToscanaLa funzione di promozione turistica, è stata completamente ricondotta sotto la Regione, che a tale fine si avvale di ToscanaPromozione Turistica, con l’obiettivo di garantire un costante raccordo tra le politiche regionali e quelle locali per la promozione delturismo. Questa nuova organizzazione è orientata ad un significativo rafforzamento dell’immagine turistica della Toscana ed in particolarmodo delle destinazioni turistiche regionali, un brand unico sotto il quale riportare tutte le iniziative di promozione dei singoli territoritoscani per garantire maggiore efficienza ed efficacia delle politiche promozionali pubbliche a sostegno del settore turistico. Adesso il passaggio da fare è quello di affiancare alla Gestione Associata una vera propria DMO - DESTINATION MANAGEMENT

ORGANIZATION con funzioni operative: organizzare e realizzare le azioni previste dalla gestione associata in stretta sinergia con ToscanaPromozione Turistica per le azioni Offline e con Fondazione Sistema Toscana per le azioni Online.


Programmare e

Monitorare

(OSSERVATORIO

TURISTICO DI

DESTINAZIONE

DI AREA)

L’obiettivo è quello di arrivare alla costituzione dell’Osservatorio Turistico di “Toscana Nel Cuore” composto dai rappresentanti degliOTD comunali, della Città Metropolitana, di Toscana Promozione Turistica, di Fondazione Sistema Toscana e dai rappresentanti dellecategorie economiche e sociali coinvolte e/o interessate allo sviluppo turistico territoriale che sviluppi le due funzioni fondamentalidell’OTD (Programmazione e Monitoraggio):La prima funzione è quella relativa alla programmazione attraverso il ciclo virtuoso “Misura-Analizza-Agisci”, attivando percorsi diDIALOGO SOCIALE fra tutti i soggetti interessati dallo sviluppo turistico del TERRITORIO.La seconda funzione è quella di Monitoraggio; monitorare in modo continuativo l’impatto delle varie azioni organizzate sul territorioper capire l’evoluzione quantitativa e qualitativa del turismo. Promuovere successivamente, con i vari soggetti aderenti all’OTD diarea le opportune AZIONI DI MIGLIORAMENTO della competitività della “destinazione”. (Programmare)Servono pertanto analisi del mercato, non fini a se stesse ma funzionali a reali processi d’innovazione: in questo senso diventaimportante analizzare, approfondire, socializzare, condividere, capire questi cambiamenti, anticiparli, conoscerli prima degli altri,capire dove va il mondo, come ci rapportiamo rispetto ai mutamenti nei modi di consumare turismo, nei sistemi valoriali e nei processidecisionali della domanda, come ci rapportiamo rispetto ai nostri competitori, ai modi di produrre e offrire turismo, vacanze, capire leaspettative e la qualità percepita da parte dei nostri clienti, il livello di soddisfazione rispetto ai servizi loro offerti.

Monitoraggio costante Brand Reputation Destinazione Social Network, Brand Reputation Destination,Presenze aziende locali su OTA

Monitoraggio sistema intermediazione turistico sui mercati obiettivo Verifica del posizionamento delle nostredestinazioni e delle nostre imprese sui cataloghidei TO dei mercati obiettivo

Organizzazione di un Pannello di controllo dati Strumento di controllo quadrimestrale su unaserie di dati connessi al settore


Favorire la

nascita di reti di

impresa

Le reti di Impresa si caratterizzano per l’aggregazione di operatori che agiscono nell’ambito della creazione, promozione ecommercializzazione di un prodotto turistico specifico rivolto a un segmento/nicchia di clientela o verso un mercato/bacino di domandaspecifico. In particolare, il vantaggio maggiore risiede nel fatto che si crea una rete di piccole imprese che da sole non sarebbero in gradodi affacciarsi efficacemente sul mercato globale. Insieme invece possono essere perfettamente identificate come facenti parti di una retespecifica e quindi i consumatori riescono ad identificarle semplicemente ed in maniera precisa. Il vantaggio di far parte di un networkporta anche ad economie di scala ed alla possibilità di essere presenti con la promozione anche su mercati molto lontani.Aderire ad una rete di impresa è una scelta strategica perchè:

• consente all’operatore di passare dalla promozione generica di un territorio alla promozione di prodotti turistici specifici;

• agisce da stimolo nell’azione di cooperazione ed affiancamento tra i soggetti privati e le figure istituzionali direttamente coinvoltenel progetto (attraverso la partecipazione attiva alla stesura delle azioni di organizzazione del prodotto, di marketing – compilazionedi schede prodotto di proposte di azioni di marketing)

• funge da strumento di promozione nella costruzione di un meccanismo di partecipazione condivisa tra gli attori pubblici e privaticoinvolti secondo il principio del “network”;

• attraverso la creazione di un’offerta turistica trasversale, diversifica l’offerta territoriale nel suo complesso;

• agisce da pungolo nei confronti degli operatori per arricchire i servizi e migliorare la qualità percepita del prodotto offerto;

• permette la realizzazione di forme di promo-commercializzazione integrata;

• sviluppa la visibilità e migliora la percezione complessiva della destinazione;

• offre la possibilità di raggiungere nuove nicchie di mercato


Piano Strategico

dell’accoglienza

turistica

E’ opportuno riaffermare che lo sviluppo turistico nei prossimi anni sarà sempre più orientato verso una domanda qualitativamente

esigente; per questo occorre sostenere gli investimenti pubblici e privati qualificati sulle strutture ed i servizi, nella linea dellasostenibilità; occorre sviluppare i servizi di accoglienza sul territorio attraverso la creazione di prodotti specifici per una ospitalitàselezionata; organizzazione di una immagine coordinata del sistema di accoglienza turistica del territorio.Occorre delineare il processo di accoglienza del turista, suddiviso in tre fasi fondamentali dell’esperienza turistica: prima della

esperienza, durante l’esperienza e dopo l’esperienza. E’ il tema strategico del marketing territoriale, in tutte le sue componenti, daapplicarsi ad un sistema integrato e complesso di prodotti e servizi turistici quale è il nostro distretto turistico e quindi occorre realizzareun capillare ed efficace sistema di accoglienza e di ospitalità, pubblico e privato, quale collante del sistema di opportunità ed offerteturistiche territoriale, in grado di far stare bene, di far sentire ogni cliente come l’ospite più importante della nostra casa.

Seminari sensibilizzazione personale Arredo Urbano – Servizi Pubblici

Servizi ricettività, ristorazione …… Decalogo operatori

Servizi di mobilità sul territorio….. Piste ciclabili, sistema dei parcheggi, sistema della segnaletica turistica, collegamenti con i

principali centri urbani, infrastrutture tecnologiche digitali…………………

Progetto welcome/benvenuto Utilizzo razionale del materiale informativo, modello informativo che permetta al turista dientrare in rapporto non solamente con la struttura ricettiva che lo ospita, ma anche con leaziende produttrici del territorio, abbinando le proprie offerte di soggiorno agli eventi delterritorio


Ecosistema

turistico digitale

TOSCANA NEL

CUORE

Punto di partenza: Portale turistico di destinazione Toscana nel CuoreOrganizzazione di un Blog turistico di destinazione come esigenza di valorizzazione e comunicazione dell’insieme delle attività umanedel territorio. Comunicare la destinazione attraverso le tecniche dello storytelling sta aprendo una nuova frontiera per la possibilitàreale di contatto tra il testimone di una comunità e lo “straniero”. Attivazione di strumenti social sulla destinazione. (Facebook, Twitter, Instagram, Google+, Pinterest, YouTube), in collaborazione conFondazione Sistema Toscana e Firenze TurismoAttivazione di un sistema di comunicazione fra operatori e amministrazioni.

Obiettivo di questa attività è costruire un ecosistema digitale e social più ricco e coerente, mettendo in relazione sempre più stretta ilterritorio con la struttura che opera a livello regionale, condividendo best practices e operando un circolo virtuoso della comunicazionein cui lo scambio è reciproco e lo stile coerente. Un ecosistema territoriale che riesce a mettere a valor comune un investimentocentrale è un ecosistema virtuoso, più facilmente comunicabile e quindi con un potenziale maggiore. Un sistema che permetta l’accessoad un kit di comunicazione coerente e coordinato, in modo da dare al contempo conto della multiforme identità del territorio toscanoe fornire un'identità unitaria, sfruttando economie di scala. Necessario attivare un web e social media team – 1 persona che si occupa di aggiornare costantemente gli strumenti on line attivati

Formazione e

Aggiornamento

Un approccio di tipo strategico ad un Sistema Turistico Integrato non può prescindere da una riflessione sulle tematiche connesse allerisorse umane ed alle professionalità turistiche necessarie per uno sviluppo competitivo. È opportuno precisare che il riferimento è adun insieme di attività rivolte agli operatori turistici, per garantirne un aggiornamento continuo e favorire la nascita di nuove figureprofessionali che rispondano alle sollecitazioni del mercato. Occorre saper cogliere i fattori di mutamento e le nuove opportunitàderivanti dallo sviluppo tecnologico, legislativo e comportamentale del turista, al fine di elaborare nuove proposte formative.

Organizzazione di seminari ad hoc per operatori ed istituzioni Web Marketing, Social Media, i mercati turistici………approfondimenti su tematiche condivise fra gli operatori

Organizzazione di 1 evento annuale ricorrente di animazione sulterritorio

Destinazione Toscana nel Cuore

Gli eventi di

sistema2 come

strumento di

marketing

territorialeCartellone EventiAd ottobre/novembredi ogni anno inviarlo aT.O., Media, MediaWeb. On line su sitoComuni, RegioneToscana…………

Occorre pensare a quegli eventi che rappresentano non solo l’immagine del nostro territorio ma sono anche in grado di attrarrevisitatori su aree ampie. Bisogna ricordare che gli eventi di sistema sono quelli sviluppati in linea con i territori complessi e non singolieventi di destinazione. E’ importante considerare che i valori economici che generano tali eventi devono servire non solo a rafforzarequesti eventi ma anche a poterne avviare di nuovi finalizzati alle caratteristiche dei prodotti turistici del nostro territorio. Lo sviluppoturistico incentrato sulla creazione di eventi di sistema rappresenta oggi una delle nuove strade percorse all’interno di strategie piùampie di marketing territoriale.Partendo dalla consapevolezza che l’organizzazione di eventi di sistema costituisce una componente fondamentale di qualificazione earricchimento dell’offerta turistica locale, oltre a rappresentare una motivazione autonoma di viaggio, occorre rafforzare le attività,gestionali, promozionali e di sostegno, funzionali alla realizzazione di questi eventi sul nostro territorio, attraverso un ruolo dicoordinamento e impulso capace di esaltare il protagonismo dei Comuni accanto a quello dei soggetti privati. Occorre fare degli eventi disistema strumenti per il marketing territoriale, comunicando, rispetto agli specifici target cui fanno riferimento, identità e valori portantidel nostro sistema di offerta, per contribuire ad un corretto posizionamento d’immagine che renda pieno merito ai contenuti diqualificazione e innovazione del nostro sistema turistico.Al fine però di sviluppare nella maniera più corretta la gestione di eventi di valore per un territorio più ampio, si pone comefondamentale l’implementazione di un sistema di coordinamento con il compito di indicare una stessa regia ed un unico pensierostrategico. Le azioni dovranno vertere sul coordinamento strategico, sulla calendarizzazione degli eventi, sulla ricerca di

sponsorizzazione, sul coordinamento della promozione e della comunicazione degli stessi. Disporre con sufficiente anticipo delcalendario delle manifestazioni e degli avvenimenti del territorio, consente di poter promuovere efficacemente l’interaofferta territoriale. L’iniziativa prevede un vero e proprio “protocollo di intesa” fra operatori turistici, operatori culturali eorganizzatori per avviare un coordinamento redazionale degli eventi. Il protocollo dovrebbe definire gli obblighi e i diritti diquelle strutture che organizzano e ospitano eventi. In particolare, fra gli obblighi rimane fondamentale quellodell’informazione al “coordinamento”. Il “coordinamento”, disporrà di una propria banca dati, da gestire e aggiornaredirettamente, al fine di potere creare un “calendario mensile” degli eventi. Al “coordinamento” spetta, inoltre, il compito didiffondere il “calendario”, con largo anticipo rispetto all’inizio degli eventi.

2 Per evento di sistema si intende l’organizzazione di una manifestazione di area vasta che coinvolga tutti quegli attori, in primo luogo le amministrazioni comunali, che partecipano

direttamente o indirettamente alla realizzazione di azioni di marketing territoriale.

Parte V. INNOVAZIONE DI MARKETING: I MERCATI PER UNA STRATEGIA DI VALORIZZAZIONE TURISTICA DITOSCANA NEL CUORE

AZIONE ATTIVITA’ DESCRIZIONE

Mercati Obiettivo Uno degli obiettivi della strategia è quello di sviluppare strumenti e azioni per ampliare la composizione della domandaturistica del nostro territorio; occorre finalizzare maggiormente le iniziative di commercializzazione dei prodotti turisticidefiniti; occorre rafforzare la promozione e la commercializzazione mirata verso i vari target di domanda; occorre difendere i

mercati tradizionali e contemporaneamente ampliare la composizione della domanda per evitare rischi di monocultura ematurazione; occorre lavorare sulle nicchie di mercato.La scelta dei mercati viene effettuata valutando:

• I collegamenti esistenti (collegamenti sistemi aeroportuali, collegamenti ferroviari, collegamenti autostradali……….)

• L’evoluzione degli arrivi e delle presenze negli ultimi dieci anni; la tipologia di offerta ricettiva presente sul territorio

• La sensibilità di varie aree territoriali della domanda verso le nostre risorse, la capacità di organizzazione dei vari prodottitematici

• La possibilità di integrare azioni rivolte a segmenti diversi di mercato (clienti individuali, sistema delle agenzie professionali,intermediazione no profit).

Mercati Tradizionali Italia: Lombardia, Toscana, Lazio, Veneto

Estero: Germania, Olanda, Francia, Belgio e Regno Unito

Mercati interessanti Italia: Piemonte ed Emilia Romagna

Estero: Stati Uniti, Danimarca, Polonia

Nuovi mercati Estero: Paesi Scandinavi, Europa dell’Est, Svizzera e Austria

Strategia di area rispetto ai mercati• Mantenere un presidio attivo sui mercati nazionali, in particolar modo in quelle aree che rappresentano le principali “catchment area”

• Mantenere salda la presenza e l’attività sui mercati domestici europei che rappresentano la base fondante della clientela estera del territori.

• Sarebbe opportuno essere presenti a qualche evento fieristico di svizzera, Austria e di qualche Paese dell’Est Europa e mantenere un rapporto con il sistema del tour operating dei Paesi Scandinavi, e dell’Est Europa

• Sui mercati extraeuropei (in particolare sugli Stati Uniti e Canada) dovranno essere concordate azioni in sinergia con Toscana Promozione Turistica in particolar modo per il prodotto Arte.

Parte VI. INNOVAZIONE DI MARKETING: I PRODOTTI PER UNA STRATEGIA DI VALORIZZAZIONE TURISTICA DITOSCANA NEL CUORE

In un contesto di elevata competizione a livello internazionale, la sfida è riuscire ad applicare strategie rivolte a tutti i segmenti di domanda turistica e capaci di garantirecombinazioni di servizi, prodotti ed elementi di attrattiva. In particolare è rilevante stabilire se sia opportuno per le nostre destinazioni turistiche attuare strategie di tipoaggressivo, orientate a “catturare” il maggior numero di nuovi turisti/clienti, oppure strategie meno aggressive mirate a mantenere con la clientela esistente rapportiduraturi, senza trascurare l’esigenza di attrarre nuovi clienti. Quest’ultima possibilità, di fronte a una concorrenza sempre più agguerrita, va assumendo importanzacrescente. Sul piano economico, ad esempio, si può esprimere in termini di maggiore fiducia e disponibilità dei clienti a collaborare (disponibilità a risolvere cordialmenteeventuali reclami, a fornire più informazioni, a far conoscere nuovi clienti, ecc.), in una frequenza di acquisto più regolare da parte dei clienti, in un maggiore consumo diprodotti offerti nella destinazione, in costi più bassi nella gestione della clientela e nel passaparola positivo. Senza contare che acquisire nuovi clienti richiede un impegnodi gran lunga superiore rispetto a quello rivolto a conservare la fedeltà di turisti già acquisiti. Per queste ragioni, oltre alla promozione, è altrettanto decisivo il livello dellaqualità dei servizi offerti, che deve essere costantemente adeguato alle esigenze dei turisti in termini di professionalità degli operatori e di requisiti posseduti dallestrutture che erogano tali servizi. Sarebbe uno sbaglio considerare essenziale solo l’acquisizione del cliente, tralasciando di curare i momenti successivi che rafforzano ilrapporto con il cliente e suscitano la sua disponibilità a ripetere la vacanza nella destinazione.

• Definizione dei prodotti (Arte, Cultura e Fede, Terre di Genio – Sapori Artigianato e Tradizioni, Natura Benessere e Vacanze attive, Eventi) all’interno di una serie ditematiche che rappresentano l’asse portante del turismo per il nostro territorio (Il Cuore della Toscana, La vacanza attiva, La campagna Toscana ed i suoi prodotti e

sapori); Le risorse turistiche non costituiscono di per se un prodotto turistico; per diventarlo devono essere trasformate e combinate secondo aspetti appartenenti a sfere diazione differenti, in relazione ai mercati e ai target di riferimento. Da un lato alle risorse devono corrispondere servizi turistici di qualità e fruibili attraverso un interventocoordinato e sinergico di operatori turistici, fornitori di servizi, comunità ed enti locali oppure devono essere servizi riconoscibili da parte dei turisti stessi che possonocostruire prodotti “fai da te”.

• Azioni operative per la realizzazione di veri e propri prodotti turistici; predisposizione di un reale “piano di incoming” in alta e bassa stagione; azioni disensibilizzazione per la predisposizione di vere e proprie offerte commerciali.

Il creare il prodotto turistico costituisce una quota consistente dell’attività da sviluppare nel primo dei tre anni di attuazione del piano cercando sempre più di rafforzare lacorrelazione e la segmentazione dei prodotti rispetto ad una potenziale domanda turistica. Ai prodotti turistici individuati deve corrispondere una specifica domanda dimercato o di potenziale mercato.

ELEMENTI DELPRODOTTO

ARTE, CULTURA E FEDETERRE DI GENIO

SAPORI ARTIGIANATO ETRADIZIONI

NATURA BENESSERE VACANZE ATTIVE

EVENTI

Le città d’arte regionali

Oltre 10 luoghi di FedeSistema museale diffusoIn cammino con i nostri Geni

(Leonardo, Boccaccio,

Montanelli, i Medici …..)

Borghi medievali, Pievi, castelliLe case della memoriaL’arte moderna econtemporaneaLa Via Francigena

Il Wedding

Prodotti agroalimentariPane e companaticoIl ChiantiL’olio extravergine d’olivaLa ceramica di MontelupoIl vetro di EmpoliLa terracottaLa pelletteriaLa via del Saper Fare

La via dei Sapori

Parco di Canonica e ParcoFluvialeIl Montalbano ed i Boschi delleCerbaieIl padule di FucecchioTerme di GambassiSport e natura: bicicletta,

cavallo, trekking

Sport Outdoor (Orientereeing,

Nordic Walking, Trekking…….)

Vacanze Green - Aree a forteinteresse ambientaleVasta rete di sentieri segnalati Il Cicloturismo: Ciclopista

dell’Arno, Ride

Rievocazioni storiche (palii)Mostre mercato edenogastronomicheEventi CulturaliEventi Sportivi

Prodotto integrabile

con

Sapori artigianato e tradizioniEventi

EventiNatura Benessere e VacanzeAttiveArte – Cultura e FedeTerre di Genio

Sapori artigianato e tradizioniEventi

Natura Benessere e VacanzeAttiveArte – Cultura e FedeTerre di GenioSapori artigianato e tradizioni

Target Coppie – Terza età – Week end -Visitatore eventi – Turisti vip –Scuole

Coppie – Week end – GruppiGiovani – Ass.ni ricreative –Scuole

Famiglie – Coppie – Week end –Gruppi giovani – Ass.ni Sportive– Soc. Sportive – Federazioni -Scuole

Coppie – Terza età – Week end- Visitatore eventi – Turisti vip

Sistema di

distribuzione

WEBTOUR OPERATOR

ASS.NI CULTURALITOUR OPERATORSWEB

ASS.NI SPORTIVE - FEDERAZIONISPORTIVEWEBTOUR OPERATORS

WEBTOUR OPERATOR

Azioni Mercati Italiani Ogni anno scegliere una regioneobiettivo italiana

Ogni anno scegliere unaregione obiettivo italiana

Eductour operatori e bloggerSponsorizzazione,

Ogni anno scegliere unaregione obiettivo italiana

Eductour operatori e blogger Eductour operatori e blogger coordinamento, organizzazionee promozione eventi P.R. confederazioni sportiveUtilizzo testimonial

Eductour operatori e blogger

Azioni Mercati esteri Ogni anno scegliere una nazioneestera obiettivo Seminari di presentazioneprodotti

Seminari di presentazioneprodotti t.o e Adv



Parte VII. INNOVAZIONE DI MARKETING: LE AZIONI COMUNI PER UNA STRATEGIA DI VALORIZZAZIONETURISTICA DI TOSCANA NEL CUORE

AZIONI ATTIVITA’ DESCRIZIONE

PIANO DI

COMUNICAZION

E

Attività di

comunicazione per

prodotto

Abbiamo individuato fra gli obiettivi prioritari, la costruzione, nel medio periodo, di un lavoro che rendanuovamente percepita in maniera qualificata la destinazione. Non vi è dubbio che il segmento di offertaprevalente resti ancorato alla localizzazione del nostro territorio rispetto alle principali città di arte dellaregione. Ciò che riteniamo importante è garantire una visione unitaria di una destinazione in grado disoddisfare più esigenze.Per questo si rende necessario creare quelle basi comunicative che possano trasferire una nuovaimmagine del territorio e che possano, nel contempo, ridare nuovo impulso all'attenzione verso ladestinazione. L’obiettivo è quello di arrivare a definire azioni per uno sviluppo di una nuova immagine

coordinata declinata su tutti gli strumenti (offline e online) con l'ambizione che l'utilizzo di un caratteredistintivo venga adottato dalla totalità degli attori. In sintesi, le azioni fondamentali che, nel processo comunicativo, si intende adottare, sono:sensibilizzazione del mondo media anche attraverso eductour che permettano di velocizzare la "nuova"conoscenza del territorio e del patrimonio di offerta disponibile;sviluppare la comunicazione web avvicinandosi sempre più al concetto "web 2.0".

WEB MARKETING Azioni in

collaborazione con RT

sui social media, per

analisi tendenze su

web

Si rende necessario porre una forte attenzione rivolta al web marketing anche in forte sinergia con glistrumenti attivati a livello regionale (azioni di comunicazione attivate su web da Regione Toscana).Questo strumento è quello che deve assumere il valore relazionale e di comunicazione primario. Si trattadi uno strumento sul quale occorre investire con maggiore impegno, ma occorre anche sviluppare fortisinergie fra tutti coloro che hanno investito energie e risorse in questo ambito. Per questo si ritieneimportante avviare azioni di collaborazione con il livello regionale per lo sviluppo di attività di blog, socialmedia, network per i prodotti riferiti ai nostri territori.

FIERE E WORKSHOP • Fiere e workshop in Italia in quanto lo sviluppo di alcuni mercati nazionali è uno degli obiettivi prioritari di questo piano.Obiettivo di queste azioni è garantire la presenza e la promozione del territorio, dei vari prodotti e delle imprese, presso leprincipali fiere turistiche e gli altri appuntamenti di settore, in Italia, attraverso l’invio dei materiali editoriali relativi al territorioe all’offerta turistica locale realizzati, nonché mediante la partecipazione di apposite delegazioni (pubbliche/private) tecniche edi rappresentanza. Si dovrà valutare inoltre la possibilità di partecipare ad altre manifestazioni non strettamente turistiche ma

di importanza strategica in termini di riposizionamento dell’immagine e dei prodotti, sulla base di eventuali sollecitazioni erichieste che dovessero pervenire da parte degli operatori locali.

• Fiere e workshop all’estero in quanto il turismo internazionale costituisce ancora oggi il “core business” della ricettività ufficiale.Dobbiamo essere consapevoli che è la competizione internazionale a fornire l’energia per non sedersi, per investire, perinnovare, per non rischiare di perdere appeal anche sul turista abituale, quello che ci conosce e ci frequenta. Si conferma quindila volontà di andare sui mercati di provenienza della domanda turistica estera, consolidati ed emergenti, attraverso iniziativedirette e mirate a seconda degli specifici target, senza inutili approcci “generalisti” indirizzati verso “il turista” che genericamenteinteso non esiste più attraverso azioni coordinate e concordate con Toscana Promozione.

LE AZIONI DEL PIANO DI MARKETING PROPOSTELe azioni del piano di marketing proposto, per ciò che riguarda l’annualità 2017, sono strutturate su tre azioni ben distinte:

1. Organizzazione dei prodotti turistici;2. Organizzazione dell’Osservatorio Turistico di Destinazione di Toscana nel Cuore3. La campagna di comunicazione annualità 2017

Gli interlocutori del piano:a) Tour operator e agenzie di viaggio che programmano già il nostro territorio;b) Gestori di sistemi di mobilità collettiva (Aerea, ferroviaria, stradale);c) Opinion leader del territorio;d) Media tradizionali;e) New media.

1. Organizzazione dei prodotti turistici di Toscana nel Cuore (a cura della DMO)

Il creare il prodotto turistico costituisce una quota consistente dell’attività da sviluppare nei prossimi tre anni di attuazione del piano ed in particolare nel primoanno di attività, cercando sempre più di rafforzare la correlazione e la segmentazione dei prodotti rispetto ad una potenziale domanda turistica. Ai prodotti turisticiindividuati deve corrispondere una specifica domanda di mercato o di potenziale mercato.

ARTE, CULTURA E FEDE

TERRE DI GENIO

Le città d’arte regionali La via Francigena Terre di Genio Il Wedding

Azioni proposte Pensare a proposte cherispondono a motivazioniesperenziali

La Via Francigena in Bici Organizzazione di percorsicollegati ai testimonialsIn cammino con Leonardo, conBoccaccio, con Montanelli

Mappatura servizi e impreseinteressate

Predisposizione di offertecommerciali



Predisposizione offertecommerciali

SAPORI ARTIGIANATO E TRADIZIONI La via del Saper Fare La via dei Sapori

Azioni proposte Organizzazione di percorsi e visite collegate Organizzazione di percorsi e visite collegate

Predisposizione di offerte commerciali Predisposizione di offerte commerciali

NATURA BENESSERE E VACANZE ATTIVE Il cicloturismo Sport Outdoor

Azioni proposte Mappatura sentieristica cicloturismo – mtb Gli eventi sportivi come visibilità del territorio nel mondodegli sportRapporti con le federazioni sportive e con le associazionisportive del territorioIdentificazione dei potenziali testimonial per disciplinasportiva

Identificazione attività sportive outdoorEventuale mappatura percorsi e serviziGli eventi sportivi come visibilità del territorio nel mondo deglisportRapporti con le federazioni sportive e con le associazioni sportivedel territorioIdentificazione dei potenziali testimonial per disciplina sportiva

Predisposizione di offerte commerciali Predisposizione di offerte commerciali

EVENTI Rievocazione storiche Mostre mercato ed

enogastronomiche

Eventi culturali Eventi sportivi

Azioni proposte Catalogare gli eventi da non perdere suddivisi per le tematiche sopra esposte su 4 periodi stagionali:1 La primavera -Pasqua e Pentecoste (strutturata in particolar modo sulla vacanza attiva e su proposte week end) 2 L’estate (E’ il periodo top per lavorare sul Cuore della Toscana cercando, oltre alle città d’arte regionali, di valorizzare gli eventi del nostro

territorio)3 L’autunno (strutturata in particolar modo sulla campagna toscana sui Sapori, sull’Artigianato e sulle Tradizioni Locali)4 Le festività natalizie (Gli eventi per proposte week end)

Predisposizione di offerte commerciali

2. Organizzazione dell’Osservatorio Turistico di Destinazione di Toscana nel Cuore

L’obiettivo è quello di arrivare alla costituzione dell’Osservatorio Turistico di “Toscana Nel Cuore” composto dai rappresentanti degli OTD comunali, della CittàMetropolitana, di Toscana Promozione Turistica, di Fondazione Sistema Toscana e dai rappresentanti delle categorie economiche e sociali coinvolte e/o interessateallo sviluppo turistico territoriale che sviluppi le due funzioni fondamentali dell’OTD (Programmazione e Monitoraggio)

ProgrammazioneSupporto alla DMO nell’organizzazione dei prodotti turisticiSupporto alla DMO durante gli incontri per la realizzazione delle attività del piano con Toscana Promozione Turistica, Fondazione Sistema Toscana e CittàMetropolitana

Monitoraggio

Monitoraggio costante Brand Reputation Destinazione Social Network, Brand Reputation Destination, Presenze

aziende locali su OTA

Monitoraggio sistema intermediazione turistico sui mercati obiettivo Verifica del posizionamento delle nostre destinazioni e dellenostre imprese sui cataloghi dei TO dei mercati obiettivo

Organizzazione di un Pannello di controllo dati Strumento di controllo quadrimestrale su una serie di daticonnessi al settore

Azioni di controllo delle attività svolte durante il primo anno Indagini specifiche sulle varie azioni messe in campo per unaverifica dei risultati ottenuti

3. Campagna di Comunicazione

La comunicazione è l’ultimo anello della catena della strategia di marketing la quale parte dalla configurazione del prodotto, in termini di offerta(risorse, infrastrutture, servizi), motivazioni correlate, concorrenza, target preferenziali.

Nel caso di Toscana Nel Cuore riteniamo necessario articolare il Piano della Comunicazione lungo quattro assi, che corrispondono ad altrettantitarget con obiettivi differenziati:

TARGET OBIETTIVO

a Turisti potenziali nei loro luoghi di residenza convincerli a venire in vacanza sul nostro territorio

b Turisti attuali che soggiornano nel territorio aumentarne la soddisfazione per fidelizzarli

c Operatori delle imprese turistiche locali migliorane l’accoglienza per fidelizzare gli ospiti

d Tour Operators attivi sul mercato d’interesse convincerli a orientare turisti sul nostro territorio

Il primo asse della comunicazione è di natura prettamente promozionale, è il più impegnativo in quanto i mercati sono molteplici e di nazionalitàdiverse, e fino all’avvento di internet comportava anche costi molto elevati. Oggi la comunicazione sul web consente di raggiungere un’audiencepotenzialmente mondiale anche con budget di spesa molto contenuti.

Il secondo asse è composto da tutte quelle iniziative di comunicazione finalizzate a fornire ai turisti il massimo di informazioni riguardantil’assortimento tematico dell’offerta territoriale (ambiente, cultura, sport, enogastronomia...), gli eventi, la logistica, i servizi, in modo dapermettere al turista la migliore fruizione della vacanza che ha scelto e indurlo a ritornare anche in futuro.

Il terzo asse, solitamente il più trascurato, comprende azioni che l’ente locale rivolge agli operatori locali per consentirgli di / stimolarli a -migliorare la loro qualità dell’accoglienza e fidelizzare di conseguenza i propri ospiti.

Infine il quarto asse è affine al primo in quanto ha finalità promozionali e di sviluppo, solo che il target invece di essere composto dai clienti finali,è rappresentato dagli intermediari che, con modalità diversificate, sono in grado di orientare le decisioni dei clienti finali. Luogo privilegiato dicontatto con questo pubblico restano ancora le fiere specializzate.

La comunicazione promozionale ai turisti nei loro luoghi residenza.

a.1) Azioni promozionali OnlineCome già detto oggi il web non può che essere il canale privilegiato della promozione turistica al cliente finale. L’Unione Empolese Valdelsa ha giàrealizzato un sito turistico quindi noi ci limitiamo in questa sede a suggerire quali sono a nostro avviso le principali azioni da prendere in considerazioneper quest’area della comunicazione (da valutare l’opportunità della traduzione anche in lingua tedesca):

• Aggiornamento Sito web, www.toscananelcuore.it, che deve rappresentare l’immagine del nostro territorio, contenente tutte le informazioniaggiornate relative a risorse, prodotti tematici, accessibilità e mobilità, servizi complementari, con una sezione dedicata alle strutture ricettive,una alla ristorazione, una agli eventi. Il sito dovrà essere strettamente integrato nel sistema regionale della promozione turistica, in particolarecon il portale regionale www.turismointoscana.it e con quello provinciale www.firenzeturismo.it;

• Blog di destinazione, collegato al sito, in cui sollecitare la comunicazione interattiva tra i soggetti dell’offerta territoriale e i turisti, sia quelli chenon conoscono ancora il territorio sia quelli che viceversa ci sono già stati.

• Aggiornamento strumenti social attivati – Facebook, Twitter, You tube, Instagram

• Rafforzare la presenza di Toscana nel Cuore sul sistema turistico regionale;

• Redazione on line, che abbia i compiti di alimentare di notizie il sito, di fornire stimoli e contributi al blog di destinazione, di garantire la massimadiffusione dei contenuti sul sistema della promozione pubblica ma anche privata, inviando comunicati e materiali anche ai principali siti privati chetrattano la destinazione. Produrre contenuti autentici in grado di generare attenzione in quelle che potremmo definire le aspettative del nostropotenziale turista. Da qui l’esigenza di intercettare e valorizzare tutti quei contenuti che i turisti caricano online e sui principali social network.

Azioni proposte

1 Servizi di analisi SEO

- Analisi della attuale indicizzazione e posizionamento del sito

-Azioni specifiche di miglioramento dell’indicizzazione e posizionamento delsito sulla base delle nuove Keywords individuate

2Costruzione di un piano editoriale in linea con la policy del sistematuristico regionale

- Analisi dei prodotti turistici dell’area

3 Attività su strumenti social

- Attività di animazione/aggiornamento dei social attivati (ad esempio

lanciare la realizzazione di un report fotografico della destinazione fra ituristi, gli operatori, la popolazione)

- Azioni di advs in riferimento agli eventi da non perdere per l’anno 2017

- Azioni di advs in riferimento ai prodotti turistici che saranno messi in linea

TOTALE IVA ESCLUSA - euro

a.2) Azioni promozionali OfflinePer quanto riguarda la comunicazione tradizionale riteniamo opportuno dotarsi di materiale cartaceo da distribuire alle fiere di settore aperte al pubblicoe pianificare azioni pubblicitarie sui media nazionali in occasione degli eventi principali:

1 Brochure istituzionale Toscana nel Cuore (già realizzata)

- Stampa di n. …………… copie dati tecnici da precisare

2 Brochure Itinerari Toscana nel Cuore (già realizzata)


3 Brochure Sistema Museale Toscana nel Cuore (già realizzata)


4 Spot su media tradizionali per alcuni segmenti specifici

- Progettazione redazionale su Vacanza Attiva

- Progettazione redazionale su Toscana nel cuore - Arte eCultura

- Progettazione redazionale su Toscana nel cuore - Sapori e Artigianato

4 Spot su radio regionali PER MERCATO ITALIANO

- Progettazione comunicati radio "Pasqua e Pentecoste"

- Progettazione comunicati radio " I colori dell’autunno "

- Spese di produzione (stima) dei due spot

- Acquisto spazi pubblicitari


a) La comunicazione informativa ai turisti già presenti nella destinazione.

Presentiamo qui una prima ipotesi di pianificazione di materiale e strumenti da attivare da distribuire ai vari uffici informazioni e da comunicare ai turisti (valeper tutti gli strumenti e materiali l’opportunità della traduzione in almeno due lingue, Inglese e tedesco):

1 CORREDO COMUNICAZIONALE ONLINE DI BASE

1.1-

App per smartphone

Realizzazione di applicazione promoinformativa da scaricare (anche) mediantecodice QR su materiali informativi (contenuti prelevati dal sito)

da quotare

2 CORREDO COMUNICAZIONALE OFFLINE DI BASE

1.2 Guida alle risorse naturalistiche dell’area ed alla sentieristica

Progettazione grafica e Copywriting

Spese di produzione e traduzione

Stampa di n. ……… copie dati tecnici da precisare da quotare

1.3 Guida alle risorse storico culturali e ambientali del territorio (con illustrazioni)



Stampa di n. …….. copie dati tecnici da precisare da quotare

1.4 Guida alla ristorazione ed alle produzioni tipiche del territorio



Stampa di n. ………. copie dati tecnici da precisare da quotare

1.5 Cartina a strappo dell’Empolese Valdelsa (1^ parte) singolo comune 2^ parte



Stampa di n. ………. copie dati tecnici da precisare da quotare

2 CORREDO COMUNICAZIONALE RIFERITO AGLI EVENTI 2017

PROGETTO "PASQUA E PENTECOSTE 2017" - APRILE / GIUGNO

2.1 Guida alle manifestazioni f.to 10x21 a 4 ante

- Progettazione grafica e Copywriting

- Spese di produzione e traduzione (stima)

- Stampa di n. ……… copie dati tecnici da precisare da quotare

PROGETTO "ARCOBALENO D’ESTATE 2017" – GIUGNO / SETTEMBRE




- Stampa di n. ……… copie dati tecnici da precisare da quotare

PROGETTO "I COLORI DELL’AUTUNNO 2017"- SETTEMBRE - NOVEMBRE




- Stampa di n. 5.000 copie dati tecnici da precisare da quotare

PROGETTO "IN VIAGGIO PER LE FESTE NATALIZIE 2017"- NOVEMBRE GENNAIO

2. Guida alle manifestazioni f.to 10x21 a 3 ante



- Stampa di n. 5.000 copie dati tecnici da precisare da quotare

GUIDA ANNUALE EVENTI 2017 LOCANDINA ALTA STAGIONE 2017

2. Guida Annuale alle manifestazioni f.to 10x21 a 4 ante



- Spese di distribuzione

- Stampa di n. ……. copie dati tecnici da precisare da quotare

2.5 Stagione f.to 70x100 cadenza quindicinale (luglio - Agosto) - N.4

- Progettazione grafica e Copywriting (4 locandine)


- Spese di distribuzione

- Stampa di n. ………….. x 4 edizioni copie dati tecnici da precisare da quotare

Totale Iva esclusa

b) La Comunicazione agli Operatori delle imprese turistiche locali

Gli operatori turistici, non solo della ricettività ma anche dei pubblici esercizi, possono essere un veicolo prezioso di informazione per i turisti, non soloper la capillarità della comunicazione che possono consentire ma anche per l’importante ruolo di orientamento che possono svolgere; proponiamo aquesto scopo le seguenti azioni:

1. NEWSLETTER & LOCANDINA ALTA STAGIONENewsletter settimanale (inviata, attraverso Mail Chimp, dal gestore del sito)contenente una descrizione degli eventi della settimana e altre notizie diinteresse per operatori e/o turisti.Allegata alla newsletter una locandina A4 con il calendario sintetico deglieventi della settimana, con l’invito a stamparla e affiggerla nei localidell’attività

- Progettazione grafica format Newsletter

- Progettazione grafica format Locandina

2. NEWSLETTER Di FIDELIZZAZIONE BASSA STAGIONENewsletter mensile che gli operatori della ricettività possano personalizzaree girare ai propri clienti contenenti notizie sugli eventi programmati e altrenotizie riguardanti il territorio

- Progettazione grafica format Newsletter

Totale Iva esclusa

Organizzazione di un momento di confronto con le imprese turistiche del territorio da realizzarsi in due giorni ad ottobre 2017 su tematiche da individuare e come momento di verifica delle azioni intraprese.

2. DESTINAZIONE TOSCANA NEL CUORE 2017Momento di confronto fra imprese, amministrazioni, opinion leader edesperti del settore

- Organizzazione scientifica e logistica

Totale Iva esclusa

c) La Comunicazione ai Tour Operators attivi sui mercati d’interesseDa concordare con gli attori del territorio e con Toscana Promozione

d.1) OUTGOINGFiere/Workshop/BorseDA IPOTIZZARE UNO SCENARIO DI ALLESTIMENTO DI UNO STAND CON IL MATERIALE TOSCANA NEL CUORE

Tipologia manifestazione Nome manifestazione Luogo Nazione Periodo/date

Workshop durante la fiera ITB Berlino D MARZO 2017

Workshop durante la fiera VAKANTIEBEURS Utrecht NL GENNAIO 2017

Fiera FERIENMESSE Vienna A GENNAIO 2017

Fiera (SPORT) FREE Monaco di Baviera D FEBBRAIO 2017

Fiera DESTINATIONS NATURE PARIGI F MARZO 2017

Fiera REISEN HAMBURG D FEBBRAIO 2017

Workshop durante la fiera SALON DES VACANCES BRUSSELS B FEBBRAIO 2017

Fiera (Bicycle exibithion) VELO BERLINO D APRILE 2017

Fiera FESPO Zurigo CH GENNAIO 2017

Fiera BASLER FERIENMESSE a Basilea CH FEBBRAIO 2017

Arts and Events 100 Italian Cities Bologna IT MAGGIO 2017

TTG Incontri rimini IT OTTOBRE 2017

Buy Club Italy e Buy Italy c/o Bit Milano IT FEBBRAIO 2017

In giallo andranno evidenziate le borse/workshop che prevedono la partecipazione di Toscana Promozione

d.2) INCOMINGOrganizzazione di Eductour

1. ENOGASTRONOMIA - attività di Educational tour per TO Tedeschi, olandesi, Francesi ed Inglesi e Blogger delle stesse nazionalità sul territorio (periodo daconcordare con le imprese), (Durata 3 giorni – 2 notti)

• INDIVIDUAZIONE TO in accordo con Toscana Promozione

• INDIVIDUAZIONE BLOGGER in collaborazione con FST

• COSTI DA SOSTENERE: Trasporto - Alloggio – Vitto

2. ARTE&CULTURA - attività di EDUCATIONAL TOUR per TO Europei "Il Cuore della Toscana" (periodo da concordare con le imprese) (Durata 3 giorni – 2notti)

• INDIVIDUAZIONE TO Europei in accordo con Toscana Promozione


3. SPORT – attività di eductour per BLOGGER specializzati sullo sport (in particolare per cicloturismo/Mtb) da effettuarsi nel periodo autunnale 2017 2014(adattabile al progetto SPORT) (Durata 3 giorni – 2 notti)

• INDIVIDUAZIONE BLOGGER specializzati sulle discipline sportive collegate alla bicicletta coinvolte in collaborazione con FST


RIEPILOGO COSTI RELATIVI ALLE AZIONI DEL PIANO DI MARKETING PROPOSTEANNUALITA’ 2017

1 Organizzazione Prodotti turistici

2 Organizzazione Osservatorio Turistico Destinazione3 Campagna di Comunicazione

3.a Comunicazione Online ai turisti nei luoghi di residenza

3.a.bis Comunicazione Offline ai turisti nei luoghi di residenza

3.b Comunicazione informativa ai turisti già presenti

3.c Comunicazione agli operatori locali

3.d

Comunicazione ai Tour Operators attivi sui mercati di interesse

Attività outgoing (Fiere/Borse)

3.d.bis

Comunicazione ai Tour Operators attivi sui mercati di interesse

Attività Incoming (eductour/Blogtour)


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