PLAN DE MARKETING¿Qué es marketing? Muchas personas piensan que el marketing es sólo vender y anunciar. Y es natural: todos los días nos bombardean comerciales de televisión, anuncios de periódico, campañas de correo directo, visitas de vendedores y anuncios por internet. Sin embargo, la venta y la publicidad son sólo la punta del iceberg del marketing.Hoy en día, es preciso entender el marketing no en el sentido antiguo de lograr una venta —“hablar y vender”— sino en el nuevo sentido de satisfacer las necesidades del cliente. Si el mercadólogo entiende bien las necesidades de los consumidores, desarrolla productos que ofrecen mayor valor, les asigna precios apropiados, y los distribuye y promueve de manera eficaz, esos productos se venderán muy fácilmente. Por lo tanto, la venta y la publicidad son sólo una parte de una gran “mezcla de marketing”: un conjunto de herramientas de marketing que trabajan juntas para satisfacer las necesidades del cliente y crear relaciones con el cliente.En términos generales, marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y de valor con otros grupos e individuos. En un contexto de negocios más limitado, marketing implica el establecimiento de un intercambio redituable de relaciones de alto valor con los clientes. Por lo tanto, definimos marketing como un proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes.Valor para el cliente. Atraer y retener a los clientes puede ser una tarea difícil. Los clientes enfrentan con frecuencia un apabullante despliegue de productos y servicios de los cuales deben elegir. Un cliente compra a la empresa que ofrece el mayor valor percibido por el cliente, lo cual es la evaluación realizada por el cliente sobre la diferencia entre todos los beneficios y costos de una oferta de marketing con relación a las ofertas de la competencia.Por ejemplo, los dueños del automóvil híbrido Prius de Toyota obtienen muchos beneficios. El más evidente es el rendimiento de combustible. Sin embargo, cuando compra un Prius, su propietario también obtiene valor en cuanto a prestigio e imagen. Al manejar un Prius las personas se sienten y demuestran ser más responsables con el medio ambiente.Cuando deciden si deben comprar un Prius, los clientes sopesan estos y otros valores percibidos de poseer el auto contra el dinero, el esfuerzo y los costos físicos de adquirirlo. Además, compararán el valor de poseer un Prius contra el de poseer otra marca de auto

híbrido o convencional. Seleccionarán la marca que les proporcione el mayor valor percibido.Los clientes a menudo no juzgan los valores y costos del producto de manera precisa u objetiva. Actúan por medio del valor percibido. Por ejemplo, ¿es el Prius realmente la elección más económica? En realidad, puede tomarles años ahorrar lo suficiente en menores costos de combustible para compensar el alto precio de etiqueta del auto. Sin embargo, los compradores de Prius perciben que están obteniendo un valor real. Una encuesta reciente sobre las experiencias de los dueños de 69,000 autos nuevos mostró que los propietarios del Prius perciben más valor global por su dinero que los compradores de cualquier otro auto nuevo.

La figura 1.1 presenta un modelo simple de cinco pasos del proceso de marketing. En los primeros cuatro pasos, las empresas trabajan para entender a los consumidores, crear valor para el cliente, y construir sólidas relaciones con éste. En el último paso, cosechan los beneficios de crear valor superior para el cliente. Al crear valor para los consumidores, obtienen a cambio valor de los consumidores en los rubros de ventas, utilidades, y valor del cliente a largo plazo.PLAN DE MARKETINGSe trata fundamentalmente de responder a una pregunta: ¿hay suficientes consumidores interesados en el producto o servicio, como para que sea rentable su venta? Claro que hay preguntas asociadas: ¿El interés existe o lo puedo crear? ¿Cómo y cuándo se vendería? ¿Qué ingresos supondrán estas ventas?El Plan de marketing: Es un documento escrito en el que se recogen los objetivos, las estrategias, los planes de acción relativos a los elementos del Marketing-Mix que facilitarán y posibilitarán el cumplimiento de la estrategia dictada a nivel corporativo, año a año, paso a paso.Ejemplo de un Plan de MK: Existe una gran variedad de modelos de planes de mercadeo que reflejan no solamente la orientación y las perspectivas que tienen las empresas de vender en diferentes mercados, sino también las diferentes preferencias personales e inclinaciones de los individuos a cargo de la planeación de mercados en estas empresas.

1. Resumen Ejecutivo

2. Análisis de la Situación 3. Objetivos 4. Estrategia de Marketing 5. Programas de Marketing 6. Documentos financieros 7. Monitoreo y Control (Información específica de investigación que se

usara) 8. Planes de Contingencia y otros documentos misceláneos

PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO 1A continuación detallo un modelo del contenido de un plan anual de marketing: 1. RESUMEN EJECUTIVO Es una sinopsis del plan, que en dos páginas, aporta una visión general de la situación actual, de los objetivos, estrategias, principales programas de acción y de las expectativas económicas.2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN A. ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA 1. El mercado: Tamaño, historia de la participación de mercado de todos los productores y sus participaciones de mercado individuales. Potencial del mercado y las principales tendencias de la oferta y de la demanda del producto objeto de éste plan y de los productos relacionados. 2. Actividad del mercado: Historial de precios en todos los canales de distribución y razón de las principales fluctuaciones. Canales de distribución. Políticas y procedimientos de ventas. Publicidad y promoción. 3. Ventas, costos y utilidad bruta del producto: Historial de ventas por línea, modelo, distrito de ventas, uso final y sector industrial. Historial de costos. Historial de utilidades. Cambios en el volumen y en las utilidades por línea y modelo. 4. Tecnología - mejoras en el producto y en los procesos: Etapa del ciclo de vida producto. Impacto en el mercado y demanda primaria vs selectiva. Protocolo del producto y del proceso. 5. Características del mercado, tendencias en: Patrones de uso en la industria. Patrones de uso final. Frecuencia, cantidad y ocasión de la compra. Procedimientos y hábitos de compra. Servicio. 6. Aspectos sociales y gubernamentales: Clima legislativo. Política fiscal y monetaria. Protección al consumidor. Clima general del entorno. 7. Análisis del atractivo del sector industrial: Factores del mercado: Tamaño. Crecimiento. Estacionalidad

Factores del sector industrial: Capacidad instalada. Perspectivas de entrada de nuevos productos. Rivalidad entre los competidores. Poder de los proveedores. Poder de los compradores. Amenaza de productos sustitutos. Grado de concentración de la competencia Factores del entorno: Económico, Político Social, Demográfico, Geográfico, Tecnológico, Normativo B. ANÁLISIS DE VENTAS 1. Desempeño del área de mercado vs. el promedio de la empresa 2. Tendencia de las ventas, costos, utilidades por producto 3. Desempeño de los distribuidores, usuarios finales y clientes clave 4. Resultados anteriores vs. actuales por área, productos, canal, etc C. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA 1. Para cada uno de sus competidores principales y para su propia empresa, pregúntese lo siguiente: ¿cómo se miden y evalúan los resultados? ¿cómo se obtuvieron los resultados y que factores ayudaron o entorpecieron su logro? ¿Cuáles son las más importantes fortalezas y debilidades y cuál es su tendencia futuro? ¿cuál es su estrategia para el futuro? 2. Un Análisis exhaustivo requiere: Exploración de resultados de años anteriores. Reconstrucción de estrategias anteriores. Evaluación de los recursos disponibles:(Habilidad para concebir y diseñar nuevos productos, Habilidad para producir o fabricar, Habilidad para mercadear, Habilidad financiera, Habilidad gerencial, Tenacidad para lograr el éxito empresarial, Análisis comparativo de los productos existentes y de los potenciales o Predicción de futuras estrategias de mercadeo )D. ANÁLISIS DE LOS CLIENTES: ¿quiénes son sus clientes? ¿qué compran? ¿cómo hacen para escoger? ¿por qué prefieren un producto en particular? ¿dónde acostumbran comprarlo? ¿cuándo acostumbran comprarlo? ¿y entonces qué? ¿cuáles son las implicaciones de los cambios en el comportamiento de sus clientes? ¿cuál será el impacto de este cambio en su empresa y en sus competidores? E. SUPUESTOS PARA PLANIFICAR. Declaración explícita de los supuestos para el futuro. Predicciones, proyecciones y presupuestos F. PRESUPUESTOS: Para la industria. Para el producto 3. OBJETIVOS A. objetivos corporativos (cuando sea apropiado) B. objetivos de la división (cuando sea apropiado) C. objetivos de mercadeo: Cantidad (ventas, market share, etc). Directrices. Período de tiempo. Justificación

D. objetivos de los programas: de precios, de publicidad y promoción, de ventas y distribución, de producto, de servicio 4. ESTRATEGIA DE MARKETING A. Alternativas estratégicas B. Clientes-objetivo C. Competidores-objetivo D. Estrategia central 5. PROGRAMAS DE MARKETING A. Precios B. Publicidad y promoción: 1. Mensaje 2. Plan de medios 3. Promoción al distribuidor vs. promoción al consumidor C. Ventas y distribución D. Marketing directo E. Marketing por internet F. Desarrollo del producto G. Servicio H. Investigación de mercados 6. DOCUMENTOS FINANCIEROS: A. Presupuestos: Publicidad y promoción. Ventas. Investigación. Desarrollo de producto B. Estados Financieros pro-forma: Costos: valores, unidades o variables fijos. Iingresos (presupuestados). Utilidades: valores, valores por unidad retorno sobre inversión versus el promedio de la empresa 7. MONITOREO Y CONTROL (Información específica de investigación que se usara) A. Datos secundarios: informes de ventas, pedidos; fuentes informales B. Información primaria : informes de ventas (Nielsen, IMS), firmas de consultores especializados 8. Planes de Contingencia y otros documentos misceláneos A. Planes de contingencia B. Estrategias alternativas a considerar C. Misceláneas

PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO 2Introducción; ¿Qué es un Plan de Marketing Estratégico? ¿Cómo puedo desarrollar un Plan de Marketing? ¿Cómo controlar la implantación y desarrollo del PDMKT?ObjetivosConocer los aspectos más importantes del Plan de Marketing

Conocer los diferentes apartados de los que se compone un Plan de MarketingIdentificar los sistemas de control de Plan de Marketing

Apartados1. Introducción2. Pronóstico y Objetivos3. Etapas del Plan de Marketing4. Dificultades5. Resumen6. Bibliografía

1. INTRODUCCIONEl plan de marketing es una herramienta de gestión por la que se determina los pasos a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. Así tenemos que el Pdmkt forma parte de la planificación estratégica de una compañía.No podemos olvidar que no debe ser una actividad aislada, sino, por el contrario debe estar perfectamente unida al resto de departamentos de la empresa (Finanzas, producción, calidad, personal etc...)

2. PRONÓSTICO y OBJETIVOS2.1 PRONOSTICOPodemos decir que este apartado ya forma parte del Pdmkt. Consiste en responder a la siguiente pregunta:De seguir así y continúa la misma tendencia de nuestro mercado y del entorno. ¿Cuál será nuestra situación a corto ,medio y largo plazo?Debemos preguntarnos: Dónde está la empresa en estos momentos. A dónde vamos, A dónde queremos irEl plan de marketing es una herramienta que nos permite marcarnos el camino para llegar a un lugar concreto. Difícilmente podremos elaborarlo si no sabemos dónde nos encontramos y a donde queremos ir. Este es, por lo tanto, el punto de partida.2.2 Objetivos: A raíz del análisis anterior conviene fijar las metas que pretendemos alcanzar, con los medios disponibles.Los objetivos deben ser: Medibles cualitativa o cuantitavamente. Alcanzables. Contar con los medios adecuados, Estar perfectamente descritos. Aceptados por las personas implicadas

3. ETAPAS DEL PLAN DE MARKETINGEl Plan de Marketing exige una metodología a seguir con cierta precisión si no queremos caer en el desorden. Es importante seguir todas y cada una de las etapas siguientes en el orden descrito.

3.1 Análisis de la Situación. En este apartado deberemos identificar: Competidores existentes DAFO (Debilidades, Amenazas, Fuerzas y Oportunidades) Productos, precios, descuentos, ubicación, facturación, diseño,

fabricación, finanzas etc, de cada uno. Políticas de venta, canales de distribución empleados, publicidad y

promoción. Entorno y situación del mercado, Situación económica, política, legal,

tecnológica etc.. Comportamiento del consumidor, patrones de uso del producto,

costumbres del sector, de la industria o el mercado. Tendencias y evolución posible del mercado. Situación de nuestra empresa respecto a politicas de productos,

finanzas, capacidad productiva, tecnológica de I+D, costes, personal, medios...

Quiénes son nuestros clientes? ¿Por qué compran? ¿Cuándo compran? ¿Dónde compran? ¿Cómo compran? ¿Cuánto compran? ¿Con qué frecuencia?3.2 PRONOSTICO3.3 OBJETIVOS: generales del plan de marketing, de venta por producto, por cuota de mercado, por participación de marcas, de calidad, sobre plazos y tiempos, de precios, de márgenes y costes, de publicidad y promociónDeterminación del público objetivo (Target)Cuotas de venta por vendedor, delegación, equipo...3.4 ESTRATEGIAEntendemos por estrategia la forma de alcanzar los objetivos. O lo que es lo mismo ¿Qué vamos a hacer para llegar a la meta propuesta?El término estrategia proviene del lenguaje militar. Charles O. Rossoti dice que estrategia es "El motor que incrementa la flexibilidad de la organización para adaptarse al cambio y la capacidad para alcanzar las nuevas y creativas opiniones"La estrategia es una labor creativa.Aquí entraríamos en detalle en estos 4 apartados:

Políticas de Producto ¿Qué producto deseamos comercializar? Características del producto. Diseño del envase. Marcas. Etiquetas. Target o mercado objetivo. Calidades. Presentaciones

Políticas de Precios; Tarifas, Condiciones de venta, Descuentos, Márgenes, Punto de equilibrio

Políticas de Distribución; Distribución física de la mercancía, Canales de distribución a emplear, Organización de la red de ventas

Políticas de Publicidad y Promoción; Promociones, Merchandising, Plan de medios, Desarrollo de la campaña publicitaria, Análisis de la eficacia de los anuncios

3.5 TACTICAS A UTILIZARLa táctica es una estrategia de orden más bajo. Acciones para lograr objetivos más pequeños en períodos menores de tiempo. Tareas más específicas y no tan globales como serían las estrategias.¿Qué debe hacer cada persona en concreto? ¿Cuándo lo debe hacer? ¿Cómo lo debe hacer? ¿Quién lo debe hacer? ¿Con qué recursos cuenta?Planificación del trabajo y tareasRecursos técnicos, económicos y humanos. Organización

3.6 CONTROLES A EMPLEARSe deberán establecer procedimientos de control que nos permitan medir la eficacia de cada una de las acciones, así como determinar que las tareas programadas se realizan de la forma, método y tiempo previsto.Existen tres tipos de control:

Preventivos; Son aquellos que determinamos con antelación como posibles causas de error o retardo. Permiten tener una acción correctora establecida en el caso de producirse.

Correctivos; Se realizan cuando el problema ha sucedido. Tardíos; Cuando ya es demasiado tarde para corregir.

Por este motivo conviene que establezcamos controles preventivos para cada una de las acciones propuestas.

3.7 FEED-BACKRetroalimentación. A medida que vamos implantando el plan de marketing puede darse la circunstacia de que algunas condiciones iniciales cambien. Por ejemplo alguna reacción de la competencia, entrada al mercado de nuevos productos etc..Esto implica que debemos corregir el Pdmkt según convenga.

El Pdmkt no debe ser rígido e inamovible. Por el contrario debe mostrar cierta flexiblidad en su aplicación.Es importante establecer un plan de contingencias para cada posible situación nueva.

3.8 PLANIFICACION FINANCIERAEl objetvo de este apartado se centra en la necesidad de planificar los costes y presupuestos relacionados con el Plan de Marketing.Es necesario prever con antelación todos y cada uno de los costes así como los diferentes presupuestos que asignaremos a cada departamento.

Costes de Publicidad y Promoción. Costes e ingreos de Ventas, Costes de Investigación, Costes de Desarrollo de Producto, Costes Logísticos y de distribución

Márgenes y punto de equilibrio Determinación de presupuesto para cada departamento/área4. DIFICULTADES

Existen ciertas dificultades que no podemos obviar en cuanto a la implantación del plan de marketing. Así mismo conviene indentificarlas con el fin de prevenirlas. Las más conocidas son las siguientes:

o Objetivos mal definidos o desmesuradoso Falta de medios técnicos, humanos o financieroso No prever la posible reacción de la competenciao No disponer de planes alternativoso Poca planificación en cuanto a la ejecución de las accioneso Falta de implicación por parte de la Direccióno No establecer controles adecuadoso Personal poco motivado o formadoo Target inadecuadoo Falta de previsión en cuanto a planes de contingenciao Escasa información del mercadoo Análisis de la información poco precisoo Exceso de información y de trámites burocráticos innecesarioso Descoordinación entre los diferentes departamentos de la empresao Etc...

5. RESUMENContenidos generales del Plan de Marketing Estratégico:

Según P. Kotler “un plan de marketing es un documento escrito en el que se recogen los objetivos, las estrategias y los planes de acción relativos a los elementos del marketing – MIX, que facilitarán y posibilitarán el cumplimiento de la estrategia a nivel corporativo, año a año, paso a paso.

PLANIFICACION FINACIERA

FEED BACK

CONTROLES

TACTICAS

ESTRATEGIA

OBJETIVOS

PRONOSTICO

ANÁLISIS SITUACION

El plan de marketing siempre se materializará en una formulación de los objetivos y estrategias, junto con la determinación del presupuesto de ingresos, gastos y beneficios esperados. Por otro lado existe una gran variedad de modelos de planes de mercadeo que reflejan no solamente la orientación y las perspectivas que tienen las empresas de vender en diferentes mercados, sino también las diferentes preferencias personales e inclinaciones de los individuos a cargo de la planeación de mercados en estas empresas.