plan de marketing
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PLAN DE MARKETINGLanzamiento de Lekker Coffee & Hookah Fruits
ABANTO JARA, GIOVANI
ADRIANZÉN RODRIGUEZ, ANTHONY
BOLAÑOS MALARÍN, VICTOR
CUEVA VARGAS, RICARDO
LUNAREJO SÁNCHEZ, CLAUDIA
NIEMAN RODRIGEZ, BARBARA
MARZO 2013- JULIO 2013
DOCENTE: JUAN MIGUEL DEZA CASTILLO
1. ANALISIS ESTRATEGICO
1.1. Análisis Externo
1.1.1. Análisis del Macroentorno
1.1.1.1. Entorno económico del país
En los últimos años, se ha podido percibir que la economía peruana
tuvo un importante crecimiento de 9.26% en el Producto Bruto
Interno (PBI), gracias al desarrollo interno que se ha venido dando
en las principales regiones, una de los cuales es el departamento de
La Libertad, y se sabe que actualmente las cifras siguen en aumento,
lo cual permitirá seguir con el dinamismo económico en los diversos
sectores, entre ellos el de servicio, lo cual nos permitirá
desarrollarnos normalmente en el mercado. Además, se pudo
observar que existe un ingreso per cápita de US$ 11.4031, el octavo
país de Latinoamérica con mayor ingreso per cápita, así mismo con
una inflación de 0.54% y $ 1.57 de interés.
Complementario a ello, muchos especialistas han determinado que
el Perú goza de una economía estable y creciente, a pesar de la crisis
mundial que se está viviendo, lo cual lo colocaría como el país con
economía más sólida de la región; aunque, se está produciendo una
desaceleración en el crecimiento del país.
1.1.1.2. Situación político-legal
Nos desarrollamos en un ambiente político actualmente muy tenso.
Con todos los problemas de corrupción en el gobierno, sumados a
los problemas sociales; que en su mayoría provienen del sector
minería, ya sea en Cajamarca por Conga, o por la minería informal
que se desarrolla en la selva peruana. Si bien es cierto, que los
dichos conflictos afectan nuestra economía y mercado, están un
1http://gestion.pe/economia/peru-supera-colombia-y-se-convierte-octavo-pais-mas-rico-america-latina-2065454
2
poco distantes del rubro al cual no dedicaremos, por ende, no
afectaría en gran manera a la empresa.
En la parte legal, tenemos un marco ya establecido con los
beneficios Tributarios y Laborales para el crecimiento empresarial.
Mediante la Ley N° 300562, publicada el día 02.07.2013, se
modifican distintas leyes con la finalidad de facilitar la inversión,
impulsar el desarrollo productivo y el crecimiento empresarial. Los
cambios producidos se pueden resumir en tres grandes rubros:
Fiscal, Laboral y Disposiciones Legales Generales.3
1.1.1.3. Entorno Social-cultural
En estos últimos años, la tecnología ha ido avanzando a pasos
agigantados y esto ha hecho que la forma de vida de las personas
cambie drásticamente. Ahora con las redes sociales y el internet, es
más fácil la interacción entre las personas y la búsqueda de
información, por ende se puede llegar más personas en menos
tiempo. Y Trujillo no ha sido la excepción; pues a pesar de ser
considerada una ciudad con muchas tradiciones, sus ciudadanos se
han ido adaptando rápidamente a estos cambios. Ahora tenemos un
Trujillo, donde crecen exponencialmente los negocios de servicio
enfocados en locales de bebidas y alimentos de todo tipo es común.
Actualmente el trujillano actual está enfocado en una vida social
más activa donde pueda conectarse ya sea por motivos de negocios
o personales es por eso que ofrecemos un local con un estilo
totalmente mezclado pero no ofensivo.
1.1.1.4. Ambiente Tecnológico
2http://www2.congreso.gob.pe/Sicr/TraDocEstProc/Contdoc01_2011.nsf/0/3e1ed15843354ec505257b7c000a3b82/$FILE/PL02295300513.pdf3http://blog.pucp.edu.pe/item/177112/per-ley-que-establece-beneficios-tributarios-y-laborales-para-el-crecimiento-empresarial
3
Como ya hemos mencionado, actualmente la tecnología avanza día a
día, y ahora contamos con sistemas de información que nos pueden
ahorrar mucho tiempo y dinero para tener una mejor atención al
público, además de facilitar el trabajo para el empleado. Eso, sin
contar con la gran ayuda que tienen las redes sociales para
promocionar a una empresa, y la cobertura que puede llegar a tener
gracias a estas, sin generar costos adicionales para la empresa. O, los
aparatos tecnológicos, que nos permiten realizar múltiples tareas,
así estemos lejos de la empresa.
1.1.2. Análisis del Microentorno
1.1.2.1. Mercado Total
1.1.2.1.1. Dimensiones, crecimiento y potencialidad
a) Dimensiones
Las cafeterías representan un gran porcentaje de
empresas que se desarrollan en el rubro de la comida. El
número de establecimientos especializados en venta de
sánguches, café y jugos creció 65% tan solo en Lima y
Callao en los últimos cinco años, informó Alicorp.
Según una encuesta realizada por Ipsos Apoyo en el 2011,
el número de sangucherías, fuentes de soda y cafeterías
que operan en Lima y Callao pasó de 2.527 en el 2007 a
4.167 en el 2011, impulsado por el incremento de
consumidores que comen fuera de casa.4
b) Crecimiento
4http://elcomercio.pe/gastronomia/1458007/noticia-numero-sangucherias-cafeterias-crecio-65-cinco-anos-lima
4
Por su parte, el sector restaurantes en el Perú creció
9,50% en el primer semestre del 2012, por encima del
crecimiento de la economía nacional (6,11%), según
información del Instituto Nacional de Estadística (INEI).
Ello revela el fuerte dinamismo de esta actividad en el
país, principalmente de los negocios de pollos a la brasa,
restaurantes, cevicherías, comidas rápidas, fuentes de
soda, cafeterías, entre otros, señaló Alicorp.
c) Potencialidad
El nivel de consumo interno es muy bajo comparado a
otros países: solo medio kilo de café al año por peruano.
Es decir, hay una buena oportunidad de crecimiento.
Así, los emprendedores que tienen en mente invertir en
una cafetería ya saben que cuentan con un buen insumo
en casa: los mejores granos peruanos están en la selva
central (Villa Rica, por ejemplo), en el sur del país
(Quillabamba, en Cusco) y en la sierra norte (Jaén, en
Cajamarca). Gracias al ingreso de cadenas extranjeras,
ahora existe personal capacitado (baristas) para la
preparación. Los más pedidos son los tradicionales
capuchino, expresso y americano.
Hugo Felipa, socio de Bulé Café, considera necesario
estudiar el mercado al que se pretende llegar. En su caso,
él apuntó a jóvenes profesionales y a mujeres ‘modernas’.
Hay cadenas que buscan público adolescente y ponen
locales en las universidades.
Hoy, las cafeterías han ampliado su carta de productos
para complementar el sabroso café: postres, ensaladas,
empanadas, tapas o donas, pero también hay otros que,
5
aparentemente, compiten con el café, como bebidas frías:
frapés, helados e infusiones con alta demanda.5
1.1.2.1.2. Niveles de precios
Tanto los restaurantes y cafeterías, dependen de los
insumos que se hayan utilizado en la preparación para la
determinación del precio de venta que va a tener el
producto. Aunque, debemos considerar que en el Perú,
generalmente no tiene precios muy caros, pues hay
mucha competencia y los peruanos tienen una gran
capacidad de innovación que atrae al público. Sin
embargo, podemos tener cafeterías ya establecidas, que
aprovechan de su marca y tradición, para poseer precios
elevados, por ende, poco accesibles a muchas personas.
Pero en resumen, el factor principal que determina el
precio es el tipo de insumos que se utilizan y el servicio
que se brinda al consumidor.
1.1.2.1.3. Distribución física, necesidades de intermediarios y distribución geográfica.
5http://peru21.pe/2012/01/24/emprendedores/mercado-cafeterias-expansion-2008812
6
Ilustración 1
Actualmente, distribuiremos nuestro café solo en nuestro
local, mediante la venta directa, sin intermediarios.
La necesidad de tener una mayor cobertura, nos hace
pensar en abrir más sucursales a futuro.
1.1.2.2. Competencia
1.1.2.2.1. Estructura del sector
1.1.2.2.1.1. Nivel de empresas existentes
Como ya hemos visto anteriormente, dentro del rubro
de la comida, las cafeterías tienen un crecimiento
potencial cada año, por lo que podemos decir que la
competencia directa cada año va en aumento.
Estamos conscientes de que tenemos grandes
empresas transnacionales que son nuestra
competencia directa más fuerte, como Starbucks o
Juan Valdés.
1.1.2.2.1.2. Situación y reputación de las empresas
Actualmente se visualiza un buen trabajo en equipo a
través del orden, limpieza, calidad y servicio que
ofrece cada empresa y que se ve reflejado en los
productos y atención que brindan Starbucks, Gelarti,
Buenos Aires, entre otras empresas dentro del rubro
en que nos desarrollamos, siendo las más conocidas y
concluyendo que cuentan con una buena reputación.
1.1.2.2.1.3. Capacidad de marketing
7
La mayoría de las empresas desarrolladores de café-
bar, su capacidad de marketing es ilimitada, es decir
que si bien es cierto que se esmeran por satisfacer a
sus clientes en el desarrollo a medida de servicio y
además de esmeran por fidelizarlos, optimizar sus
canales de distribución, invertir en investigación de
mercados, desarrollar marcas para productos;
asimismo también se esmeran por ofrecer un valor
agregado como una opción a la diferenciación y
consecuente mejora de su competitividad.
1.1.2.2.1.4. Capacidad económica-financiera
Para efectos de este proyecto, el financiamiento
provendrá de dos fuentes: préstamo bancario y
recursos propios de los accionistas.
La inversión de capital necesaria para el
establecimiento y puesta en ejecución del restaurante
es S/. 40.000 Nuevos Soles lo que incluye activos fijos
equipo y maquinarias; nominales; remodelaciones y
capital de trabajo necesario para operación inicial del
proyecto.
*Costo de bienes Vendidos (CBV) X mes
Materias primas 10 000
Mano de Obra directa ****
Gastos Generales 5000
*Ventas
Publicidad 5000
Marketing *****
8
Comisiones *****
Operaciones de tiendas minoristas 500
General y administrativo
General y administrativo
Salarios y Beneficios 5000
Artículos de oficina 1000
Equipos 3500
Servicios profesionales 3000
1.1.2.2.1.5. Nivel de diversificación del sector
Tipos de cafeterías a) CAFETERÍA de 3 TAZAS o Especial:
Servicios sanitarios independientes de los del
personal.
Los aseos de señoras y caballeros deberán ser
independientes (con agua caliente y fría en
los lavabos), decoración y demás cuestiones
funcionales de acuerdo con la categoría.
Servicios con agua fina y caliente, jabón y
seca-manos.
Entrada de clientes independiente de la del
personal y mercancías o en su defecto,
entrada en horas fuera de las establecidas
para el servicio de comedor.
Servicio de guardarropa acorde con la
capacidad del local.
9
Presentará cafetera "exprés", plancha, cámara
frigorífica, "office" con fregadero y local para
almacén
Teléfono con cabina aislada.
Comedor independiente dotado con
calefacción y refrigeración.
La carta tendrá como mínimo seis platos
combinados, de los cuales dos tendrán
alimento base el pescado, otros de carne y
otros dos de huevos.
La Bodega deberá contar con vinos de las
denominaciones de origen de Aragón.
El mobiliario, lencería y menaje serán acordes
con la categoría del local.
El personal habrá de ir uniformado.
Habrá a disposición de los clientes Cartas de
Platos en los siguientes idiomas, además del
castellano: inglés y francés.
Dispondrá de un Plato combinado del día.
b) CAFETERÍA de 2 TAZAS o de PRIMERA:
Servicios sanitarios independientes de
señoras y caballeros dotados de jabón y seca-
manos.
La entrada de clientes no podrá ser utilizada,
durante las horas deservicio de comidas,
como entrada de mercancías.
Servicio telefónico a disposición de los
clientes.
10
Comedor independiente dotado con
calefacción.
Mobiliario, lencería (de tela o papel) y menaje
acordes con la categoría del local.
El personal de servicio al público vestirá
adecuadamente.
Dispondrá de un Plato combinado del día de
la casa con dos variantes: uno que tendrá
como base el pescado o el huevo, y otra de
carne o fiambre.
Contará con cafetera "exprés", plancha,
cámara frigorífica, fregadero y local para
almacén.
Asimismo dispondrá a petición del cliente de
jarra de agua aun cuando no se utilice el
servicio de Plato combinado del día.
La carta tendrá como mínimo cuatro platos
combinados, los cuales tendrán como
alimento base el pescado, carne, fiambre y
huevos.
c) CAFETERÍA de 1 TAZA o de SEGUNDA:
Servicios sanitarios independientes de
señoras y caballeros dotados de jabón y seca-
manos.
La entrada no podrá ser utilizada, durante las
horas de servicio de comidas, como entrada
de mercancías.
Cubertería inoxidable, vajilla y cristalería en
buen estado de conservación
11
El comedor, que no precisará ser
independiente, estará dotado de calefacción.
Mobiliario, lencería (de tela o papel) y menaje
acordes con la categoría del local.
Contará con cafetera "exprés", plancha,
cámara frigorífica, fregadero, menaje de
calidad, barra y mostrador adecuada a la
capacidad del establecimiento.
El personal de servicio al público vestirá
adecuadamente.
Se dispondrá a petición del cliente de jarra de
agua aun cuando no se utilice el servicio de
Plato combinado del día.
La carta tendrá como mínimo tres platos
combinados, los cuales tendrán como
alimento base carne, fiambre o huevos. Deben
ofrecer también un "plato combinado de la
casa" que tendrá como alimento base el
huevo, la carne o el fiambre.
1.2. ANÁLISIS INTERNO
1.2.1. Mercado y nivel de marketing
1.2.1.1. Márgenes de beneficios
Lekker coffee & Hookah Fruits, por ser nueva dentro del rubro,
desarrollará innovadores servicios y productos, sin embargo por
no tener presencia en el mercado, se dificulta hacer un análisis
de los márgenes y beneficios que podrían obtenerse.
1.2.1.2. Nivel de marketing
12
1.2.1.2.1. Valores agregados
- La innovadora preparación holandesa en nuestros cafés
peruanos.
- El servicio adicional de Hookah Fruits, utilizando frutas
deshidratadas y canela para los fumadores frecuentes.
- Ambiente innovador reflejado en un lugar de
esparcimiento relajado y apropiado para generar
experiencias agradables en nuestros consumidores.
1.2.1.2.2. Uso de la investigación de mercados como herramienta en
la toma de decisiones.
1.2.2. Niveles de servicio
1.2.2.1. Calidad
Los empleados con los que cuenta la empresa son de muy alto
nivel, por lo que se están esmerando porque nuestros productos
sean de la mejor calidad posible.
Cuando hablamos respecto a calidad en una empresa de servicios
hablamos de calidad en la atención y en la rapidez de servicio
digamos que la educación de nuestro personal está totalmente
bajo nuestra responsabilidad y es por eso que garantizamos un
servicio de alta calidad, nosotros, gente de experiencia
encargada del entrenamiento de nuestro personal, daremos un
“plus” con una reducción de nuestros procesos con la ayuda de
software creados por sistemas de programación libre para hacer
que los pedidos y ordenes sean ordenados sistemáticamente sin
la ayuda de la mano del hombre.
1.2.2.2. Atributos y características
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Características: Servicio, Rápida ejecución y limpieza
Atributos: confort, y productos garantizado
1.2.2.3. Beneficios diferenciales frente la competencia
La empresa Lekker Coffee & Hookah Fruit tiene un ambiente que
te inspira a relajarte, a liberar el estrés, olvidarte de los
problemas de la vida diaria. Además te invita a probar muchas
sustancias como frutas deshidratas, canela, tabaco a través del
hookah.
1.2.3. Infraestructura de la empresa
1.2.3.1. Capacidades y recursos de la empresa
Para analizar las capacidades de la empresa y los recursos con los
que cuenta, se realizó en función de una serie de indicadores,
agrupados en los aspectos siguientes: Económico-financieros,
tecnológicos, comerciales (precio, producto e investigación de
mercados), recursos humanos y gerenciales.
a) La cafetería utilizará tecnología de línea blanca, como se dará a
conocer a continuación: estufas, refrigeradores, licuadoras,
batidoras, etc. Los materiales antes mencionados, serán factores
indispensables para la realización de los alimentos. Dependiendo
de la evolución de la cronología, el café-bar se irá actualizando
para brindar un mejor servicio. Además, de un sistema de
programación libre, para reducir procesos como pedidos, facturas
emitidas y control de inventarios.
b) La gestión de Recursos Humanos está dirigida a satisfacer las
necesidades de Lekker Coffe & Hookah Fruit seleccionando,
potenciando y capacitando los mejores talentos. Se pretende, de
14
forma activa, colmar las necesidades de los colaboradores,
aumentar sus competencias y crear condiciones para su
desarrollo personal y profesional, procurando estimular su
creatividad e iniciativa personal en la consecución de los
objetivos de la organización.
La gestión de las personas es orientada a través de un conjunto de
políticas basadas en los siguientes principios:
Desarrollo profesional.
Igualdad de oportunidades.
Creación de nuevas competencias a través de un modelo
de formación continua
Seguridad y salud
Libertad de expresión.
Implicación de los colaboradores en actividades de
investigación.
Respeto de los Derechos Humanos consagrados por los
principales convenios internacionales.
Un buen clima de trabajo centrado en el desarrollo de las
relaciones humanas.
Realización profesional y social.
Capacidad de iniciativa y creatividad.
c) En cuanto a las capacidades gerenciales, la empresa goza a de
directores prestos a resolver problemas, estar a la vanguardia de
los adelantos y de ser frente a la competencia, sin dejar de lado el
crecimiento de la misma.
d) En cuanto al aspecto económico – financiero, lo único positivo
es que cuenta con capital necesario para realizar sus operaciones.
e) En lo que respecta al aspecto comercial, la variable precio se
muestra como una debilidad mayor o bastante significativa,
puesto que el mercado de servicio es muy amplio en todas partes
15
es por eso que nos enfocaremos como el servicio como un valor
agregado y los precios como nuestra principal carta de
presentación
f) Servicio es algo obligatorio en nuestra empresa es algo que nos
permitirá fidelizar al cliente y relacionarlos con todo lo que
ofrecemos cabe resaltar que el confort y satisfacción es nuestra
principal arma contra la competencia
g) La investigación de mercados es algo que resaltamos ya que
queremos hacer lo que el cliente pide y es por eso que estamos
haciendo encuestas antes durante y después de la ejecución de la
empresa para que nos sintamos uno con nuestro cliente.
1.2.3.2. Carencias de la empresa
En una empresa de servicio donde la fluctuación de comensales
es impredecible, el primer y el segundo serán nuestras guías y
estadísticas para saber momentos pero de momento nuestras
carencias son:
Gastos innecesarios en la contratación de personal para
cubrir turnos y horas que podrían ser cubiertos
fácilmente por menos pero la incertidumbre de una
inesperada llegada comensales nos obliga a como un
“backup”
Falta de servicio por carencia de personal en horas de
poca fluctuación, en otras todo contrario que la primero,
pero que en este caso por ahorrar en personal en horas
obvias de poca fluctuación los clientes llegan y esto nos
reduce el servicio por falta de personal.
Control al medir nuestros productos perecible ya que los
meses de inicio son totalmente inesperado carecemos de
una idea de cómo contralar estas futuras perdidas por lo
16
productos o por otro lado todo lo contrario la falta de
ellos lo cual reduciría nuestro servicio.
1.3. DIAGNÓSTICO ¿CÓMO ESTAMOS?
1.3.1. Análisis FODA
TABLA Nº 5.7: MATRIZ FODA Y DETERMINACIÓN DE ESTRATEGIAS
FORTALEZAS DEBILIDADES
F1: Innovadora preparación holandesa con cremas pasteleras como toque final.
F2: Servicio de Hookah fruit adicional para fumadores frecuentes.
F3: Aplicación de estratégicas de marketing como plan de acción en la empresa.
F4: Adecuada distribución de nuestras instalaciones
F5: Acogedor ambiente y llamativa imagen para nuestro público objetivo
F6: Precios competitivos
F7: Alta calidad en servicios y productos
F8: Disponibilidad de la materia prima durante todo el año.
D1: Falta de experiencia dentro del mercado
D2: Local alquilado, aumentando costos
D3: Poco conocimiento de nuestro servicio adicional: Hookah fruits en los consumidores.
D4: Falta de posicionamiento por ser nuevos.
17
OP
OR
TU
NID
A
DES
O1: Ubicación estratégica
O2: Conocimientos teóricos-prácticos para mantener estable nuestra empresa.
O3: Posibilidad de expansión, ya que la demanda potencial es amplia frente a la oferta del proyecto.
O4: Reducción de costos por ser nosotros mismos quienes atenderíamos.
O5: Crecimiento de demanda por innovar en nuestros productos y servicios.
ESTRATEGIA FO
(OFENSIVAS)
F1, F3, O1, O2: Rápido posicionamiento y sostenibilidad en el tiempo al desarrollar estrategias y herramientas de marketing aplicado de nuestros clientes como: el merchandising, BTL, CRM, marketing relacional, social media marketing, entre otras, con el fin de estimular el consumo masivo de nuestros productos y servicios para así generar la mayor rentabilidad posible.
F6, O4: Fácil aceptación para los consumidores con estilos de vida como: “Sofisticado, modernos y emprendedores”, los cuales tienen mayor facilidad de poder de adquisición y tienden a probar lo nuevo del mercado.
F2, F3, O3, O4: Lograr fidelizar a nuestros consumidores permitiendo crearles experiencias únicas y beneficiosas con nuestros productos y servicio con el fin de lograr nuestro objetivo como empresa.
ESTRATEGIA DO
(ADAPTATIVAS)
D4, O2: Poner en práctica de mejor manera nuestros conocimientos para lograr la más rápida aceptación y poder posicionarnos de buena manera dentro del mercado.
D2, O5: Permitirnos aumentar nuestro poder adquisitivo por la proyectada demanda en aumento que nos generaría más ingresos.
D1, D4, O1: Vencer miedos y paradigmas por situarnos en un lugar concurrido, lo que nos permitiría afluencia de clientes e interacción con los mismos, para así facilitar en un futuro nuestro desempeño directo.
18
AM
ENA
ZAS
A1: Fuerte competencia en el mercado con empresas en el rubro ya existentes y muy bien reconocidas.
A2: Nuevas marcas o franquicias
A3: Inseguridad y delincuencia
A4: Situación económica y social inestable.
ESTRATEGIA FA
(REACTIVAS)
F6, F7, A1: Limpia competencia teniendo como escudo nuestro corebusiness para permitirnos estar estables en el mercado con precios asequibles.
F3, F4, F5, F6, A4: Fácil poder adquisitivo al tener precios bajos dentro del mercado por un producto de buena calidad y brindado con un buen servicio dentro de instalaciones adecuadas para lograr la conexión que se busca con el consumidor.
ESTRATEGIA DA
(DEFENSIVAS)
D1, A2. Implantación del benchmarking como estrategia fundamental para sobresalir dentro de nuestro entorno, rescatando las mejores cosas, como el servicio y la atención al cliente de la competencia.
D1, A1: Por ser únicos en el mercado trujillano, fomentaremos la exclusividad en la experiencia brindada hacia nuestro consumidor.
1.3.2. FUERZAS DE PORTER
19
20
Diagnóstico
» Por la naturaleza de la empresa, Leker Coffee & Hookah Fruits se
desarrolla en un mercado prometedor y la vez muy competitivo.
» A pesar de contar con los recursos necesarios para la realización de sus
actividades de producción, carece de una adecuada administración de los
recursos utilizados (alimentos).
» El personal de apoyo y la tecnología con la que trabaja, es una de sus
fortalezas, lo cual le permite sentar las bases para innovar en el diseño de
nuevos productos.
» Una de las oportunidades más relevantes es que en el sector de
cafeterías hay una gran demanda insatisfecha por el precio de la mayoría de
las cafeterías ya establecidas, asimismo la demanda de café en el Perú, se ha
ido incrementando a lo largo de estos años.
» La investigación de mercados como base para el conocimiento del
público objetivo, sus necesidades, gustos preferencias y comportamiento
entre otros aspectos, es una de las variables inminentes a desarrollar en el
corto plazo, a fin de diseñar el producto de acuerdo a las especificaciones
que el mercado lo demanda.
» Las amenazas, como la competencia se debe contrarrestar con la fijación
de precios en función del valor que el producto representa para el cliente,
así como de la diferenciación del mismo.
1.4. Pronósticos
Una vez que hayamos entrado al mercado, planeamos ir logrando el
posicionamiento mediante estrategias de marketing que nos
permitan competir de igual a igual con las marcas ya posicionadas y
preferidas por los usuarios a los cuales nos dirigimos.
21
1.5. Lineamientos Estratégicos Preliminares
1.5.1. Definición de la visión de la empresa
Ser la cafetería favorita de los clientes que buscan un
momento de relajo con un buen café de acompañante, en
todo el norte del Perú.
1.5.2. Definición de la misión de la empresa
Lekker Coffee & Hookah Fruit es una cafetería que ofrece una
variedad de productos en base a café peruano con preparación
holandés, además de agregados de licor y cremas pasteleras,
asimismo la oportunidad de probar el hookah, con su
diversidad de frutas deshidratas que te darán una experiencia
única, unido con el buen servicio y cordialidad de sus
empleados, que no encontrarás en otra cafetería. Está dirigido
a personas a partir de los 18 años hasta los 45, especialmente,
a personas amantes del café y de pasar un momento de relajo.
Como el servicio es un pilar importante, para LC&HF es
indispensable que sus empleados se sientan bien trabajando
en la empresa, es por eso que se implementan programas de
ayuda y capación; además para facilitarles el trabajo y la
rapidez usamos las TIC's, con sistemas de registros de
compras, etc. Pero LC&HF no solo se preocupa por sus
clientes, sino por el ambiente en dónde se vive, es por eso que
se promueve el uso de envases de vidrio para la reducción de
contaminación ambiental.
1.5.3. Valores
•Como nuestros valores ofrecemos: Limpieza, Orden y servicio
22
1.5.4. Políticas
•La política principal de la empresa, es siempre buscar la
comodidad del cliente, a través de un servicio cordial y
esmerado.
•La limpieza es una parte fundamental de la empresa, para la
preparación de productos.
•Los empleados siempre tienen que estar uniformados.
1.5.5. Organigrama
23
1.6. Estrategias Preliminares
Determinar las estrategias de marketing para el lanzamiento
del producto al mercado (Estrategia de penetración)
Determinar los precios en base al entorno y a los clientes.
2. FORMULACIÓN ESTRATÉGICA
2.1. Estrategia genérica
La estrategia será de diferenciación y precios bajos: Ofrecemos
productos innovadores en base al café con preparación holandesa,
además de contar con un servicio adicional del Hookah, a precios
bajos y asequibles al público.
2.2. Propuesta de valor:
Para determinar la propuesta de valor de Lekker Coffee & Hookah
Fruits, es necesario hacer una evaluación de los factores que mayor
importancia tienen para el cliente. Tal evaluación se hace en
relación a los principales competidores.
24
25
Lo que nosotros proponemos es un sabor diferente, que nos
brindarán los cafés con preparación holandesa (agregados de
alcohol y cremas pasteleras), además de brindar un buen servicio.
Cosas que resaltan de una empresa los clientes a los que nos
estamos dirigiendo.
2.3. Mercado , segmentación
Nuestros productos están dirigidos a hombres y mujeres entre los
18 y 35 años, con un estilo de vida sofisticado, moderno o
emprendedor. De clase media y/o alta, que pertenecen a los niveles
socioeconómicos A/B y B.
2.4. Posicionamiento
Lekker Coffee & Hookah Fruit pretende ser reconocida por el sabor
de sus cafés con preparación holandesa, además del servicio del
Hookah y la variedad de productos que brinda como
acompañamiento al café, asimismo de tener la preferencia de los
likers como también de posibles consumidores en general, frente a
nuestras competencias futuras y sustitutas.
El posicionamiento de un producto y/o servicio es el conjunto
complejo de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen
los consumidores de dicho producto con respecto a los de
competencia, por ello conociendo nuestras fortalezas y competencia
directa e indirecta como parte del análisis previo, podremos
entonces determinar nuestro posicionamiento en el mercado
gracias a nuestras ventajas competitivas como el servicio de Hookah
adicional a los productos innovadores que se ofrecerían dentro de
“Lekker Coffee”. Por ello aplicaremos ciertas estrategias con el fin de
llegar al objetivo evitando grandes errores como el sobre
26
posicionamiento, posicionamiento dudoso y confuso y aplicaremos
las siguientes estrategias como:
Posicionamiento por atributo, que en ese caso sería el servicio
adicional a los fumadores frecuentes, el café peruano con
preparación holandesa, único en el mercado y los acompañamientos
exclusivos que se ofrecerían, teniendo en cuenta el lugar de relajo
que se quiere transmitir al momento del consumo de nuestros
productos y servicios.
Posicionamiento por beneficio, ya que reduce los daños que un
cigarro normal causaría al usar el servicio de Hokaah, por utilizar
frutas deshidratadas, obviando la nicotina.
Posicionamiento por calidad o precio, por presentar precios
accesibles a nuestro público en general ofreciendo productos de la
mejor calidad y exclusividad del mercado.
Imagen de usuario/consumidor, ya que aplicando conceptos de
psicología social, al crear conexiones con los productos y servicios
que se ofrecerán, lograremos experiencias únicas, llamando más la
atención de las personas, logrando la preferencia y además un
posicionamiento exclusivo en las mentes de nuestro mercado.
2.5. Objetivo general
Introducir y posicionar la marca en el mercado aplicando
estrategias de marketing.
2.6. Estrategia general
Rápido posicionamiento y sostenibilidad en el tiempo al desarrollar
estrategias y herramientas de marketing aplicado a nuestros
clientes como: el merchandising, BTL, CRM, marketing relacional,
social media marketing, entre otras, con el fin de estimular el
consumo masivo de nuestros productos y servicios para así generar
la mayor rentabilidad posible.
27
2.7. Mapa Estratégico
1. Nuestra primera perspectiva financiera es aumentar nuestros
beneficios por lo que es necesario compartir los valores de la marca con
el cliente de modo que esté dispuesto a pagar el precio establecido
internamente que será definido por los Canales de comercialización (se
tomaron factores como la convivencia espacial, corto tiempo de entrega,
calidad de servicio, introducir productos complementarios.)
2. Nuestra segunda perspectiva financiera es lograr el
posicionamiento y sostenibilidad estimulando a nuestro cliente a través
de estrategias de marketing planteadas a nivel interno y definido por la
social media, Merchandising, CRM, BTL.
28
3. Nuestra tercera perspectiva financiera está orientada a aumentar
la satisfacción de nuestros futuros empleados, por lo que es necesario
que nuestros empleados y clientes interactúen, intercambien
experiencias y se sientan partícipes del proceso y no unos simples
espectadores “Co- Creación”, internamente debe haber un monitoreo
para poder saber si se está cumpliendo lo planeado y si no es así tomar
las medidas para una mejora que será definida por un sistema de
intranet.
3. OBJETIVOS ESPECIFICOS DE MARKETING
3.1. Disponibilidad
Lograr la satisfacción de los clientes brindando un servicio
excelente con el ofrecimiento de productos y menaje
adecuado siempre.
3.2. Comunicación
Lograr que las actividades de promoción cumplan con su
objetivo de informar, persuadir y/o recordar los productos
ofrecidos a los consumidores.
3.3. Penetración
Introducir nuestros productos con gran impacto hacia el
consumidor en el mercado Trujillano.
3.4. Intensidad
Utilizar la estrategia de precios bajos para diferenciarnos en
el mercado.
3.5. Recompra: ya que somos una empresa de servicios es fundamental
que este sea bueno para satisfacer a nuestros clientes para que nos
vuelva a buscar y consumir. Estrategias:
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Contar con un nombre y referencias para los clientes.
Tener una comunicación adecuada con el cliente a través de:
Social Media.
3.6. Recomendación
Lograr la confianza y comodidad del consumidor para una
futura recomendación de nuestro cliente hacia los
consumidores de la competencia.
3.7. Percepción
Causar sensación al consumidor a través de nuestros
productos por su sabor.
4. TÁCTICAS OPERATIVAS DE MARKETING MIX
4.1. Producto
Mezcla de Productos: Lekker Coffe & Hookah Fruits cuenta con dos
grupos de productos: Bebidas y Alimentos. Dentro del grupo de
bebidas encontramos 3 líneas de productos. Productos de café puro,
café con preparación holandesa y opción de refrescante
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BEBIDASCalientes:
Café
Americano Café Latte Capuccino Café espresso Café cortado
Opciones Refrescantes:
Frappuccino en base de café.
Mocca Frappucciono Caramel Frappuccino Algarrobina Frappucino
Diferentes del Café
Taza de Té Chocolate Caliente Jugos
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Bebidas con Alcohol
Café Irlandés Café Bombom Café N.Mecánica Café Lucky Charm El Ruso La Peruana
Para la familia de Alimentos también tenemos tres líneas de
productos: Pastelería, sándwich y otros.
AlimentosPastelería Sándwich Otros
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Cupcake de Café Cupcake con Chips
de Chocolate Galletas caseras Galletas con chispas
de chocolate Cake Pops Cupcakes de
algarrobina Cupcakes con
buttercream Cupcake de
zanahoria Cupcakes
estacionales Alfajores Bizcotelas de
chocolate Cupcakes de pisco
sour Cupacakes de piña
colada
El de Pollo El carnoso Queso x queso
Nachos Nachos meros
carnosos Nacho meros de
pollo Burrito Lekker Burrito carnoso
Los productos buscan que sean los suficientemente diferenciados
para que se destaquen de otros productos de la competencia.
4.2. Precios y condiciones de venta
Sus precios son relativamente bajos, debido al próximo lanzamiento
de la marca, es decir son precios introductorios. El cliente de Lekker
Coffee & Hookah Fruits es principalmente un comensal amante del
café.
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Si bien tiene tres líneas de productos por cada uno de los dos grupos
de productos, la Bebidas son las que generan mayores ingresos para
la empresa.
Condiciones de venta
Para poder aplicar el marketing mix tenemos que tener en cuenta
cuales son nuestros puntos fuertes y débiles donde nuestro
producto, precio, servicio y publicidad son nuestros puntos fuertes
en caso de distribución y ventas carecemos de estos ya que como
estamos en la primera fase que es de lanzamiento todavía tenemos
una incertidumbre de cómo nos ira y como los trabajador se
desarrollara en equipo.
Producto: Tenemos una excelente mezcla de productos bien
organizados al punto de tener un control y estrategias de cómo
mover el almacén de diferentes maneras
Precio: Iniciaremos con precios bajos con la estrategia de
introducirnos al mercado de una manera amigable
Servicio: Nuestra principal arma contra la competencia fidelizar el
cliente nuestra principal motivación
Publicidad: Nuestros creativos (Socios) son personas con mucha
imaginación difundiendo nuestro objetivo de una manera
estratégica como principal herramienta el marketing de afiliación
4.3. Ventas y Distribución
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La cadena de suministros empieza buscando proveedores que sean
capaces de abastecer y darnos comodidades al momento de
abastecer nuestro almacén, una vez encontramos nuestros
proveedores aplicaremos SRM por sus siglas en ingles “Supplier
Relationship Management” una vez organizado nuestro SRM,
partiremos a ver como nuestro la gestión orientada a nuestro cliente
aplicando CRM por su siglas en ingles “Coustomer Relationship
Management” y su más cercana herramienta “ Marketing
Relacional” en esta herramienta que está incluida el merchandising
que incluye a su vez el “Social Media Marketing” que esta conectado
con el “Marketing de Afiliación” nos da a conocer que todas esta
herramientas trabajan en total relación una a otra para
mantenernos en contacto con el cliente y saber su opinión.
4.4. Publicidad y Promoción
Estrategias de publicidad y promoción
Mezcla de promoción
La mezcla de promoción es llamada mezcla de comunicaciones de
marketing, y consiste en la combinación de las herramientas
específicas de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas,
ventas personales, y marketing directo que la compañía utiliza para
comunicar de manera persuasiva el valor a los clientes y crear
relaciones con ellos.
Las herramientas de promoción son:
35
§ PUBLICIDAD: cualquier forma pagada de presentación y
promoción no personal de ideas, bienes, o servicios por un
patrocinador identificado.
§ PROMOCIÓN DE VENTAS: incentivos a corto plazo que fomentan
la compra o venta de un productos o servicio.
§ VENTAS PERSONALES: presentación personal que realiza la
fuerza de ventas de la compañía con el fin de efectuar una venta y
crear relaciones con los clientes.
§ MARKETING DIRECTO: comunicación directa con los
consumidores individuales, seleccionados con el fin de obtener una
respuesta inmediata y crear relaciones duraderas con ellos
mediante el uso del teléfono, correo, fax, mail, internet, entre otros.
Cada categoría emplea herramientas específicas para comunicarse
con los consumidores; la publicidad incluye transmisiones por radio
o televisión, medios impresos, internet, anuncios en exteriores, y
otros recursos. La promoción de ventas incluye descuentos,
cupones, exhibidores en PDV, y demostraciones. Las ventas
personales comprenden presentaciones de ventas, exposiciones
comerciales y programas de incentivos. Las relaciones públicas
desarrollan boletines de prensa, patrocinios, eventos especiales y
páginas web. El marketing directo incluye catálogos, telemarketing,
kioscos, internet, etc.
Estrategia de la mezcla de promoción
El marketing puede elegir en dos estrategias básicas de la mezcla de
promoción: (1) promoción de empuje y (2) promoción de atracción.
El énfasis relacionado con las herramientas de promoción
específicas difiere para ambas estrategias.
La estrategia de empuje implica “empujar” el producto hacia los
consumidores finales a través de los canales del marketing. El
productor dirige sus actividades de marketing (ventas personales y
36
promoción comercial) hacia los miembros del canal para incitarlos a
que adquieran el producto y lo promuevan ante los consumidores
finales.
La estrategia de atracción, el productor dirige sus actividades de
marketing (publicidad y promoción ante consumidores) hacia los
consumidores finales para animarlos a comprar el producto. Si la
estrategia de atracción es eficaz, entonces los consumidores
demandarán el producto a los miembros del canal, quienes a su vez
lo solicitarán a los productores. Así, con una estrategia de atracción,
la demanda de los consumidores “jala” el producto a través de los
canales de distribución.
PUBLICIDAD
• Estrategias de posicionamiento. El objetivo de lekker coffe & hookah fruit es
introducir un lugar en la mente del consumidor, frente a las posiciones de la
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competencia, a través de asociarle una serie de valores o significaciones positivas
afines a los destinatarios; o si es posible, apoyándonos en una característica de
nuestro producto que tenga valor e importancia para los consumidores.
• Estrategias comparativas: Lekker Coffe & Hookah Fruit trata de mostrar las
ventajas del producto frente a la competencia.
• Estrategias de social media: Lekker Coffe & Hookah Fruit en esta estrategia
empleara las redes sociales como Facebook y además contara con una pagina web.
PROMOCION DE VENTAS
La promoción de ventas consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la
compra o la venta de un producto o servicio. Mientras que la publicidad y las
ventas personales ofrecen razones para comprar un producto o servicio, la
promoción de ventas ofrece razones para comprar ya.
HERRAMIENTAS PARA LA PROMOCIÓN DE VENTAS
Las herramientas que utilizara Lekker Coffe & Hookah Fruit son:
5. PLAN DE CONTINGENCIAS
6. ASPECTOS FINANCIEROS
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6.1. Presupuesto
6.2. Estado de Resultados
7. CONTROL
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