plan de marketing ac · web viewtanto las ventas como la publicidad y la inversión en esta serán...

Carmen Bermejo.Juan Rivas.Fernando Arévalo.

INDICE:

INTRODUCCIÓN ……………………………………………………………………………………………….Pág-3

ANÁLISIS DEL ENTORNO: INTERNO Y EXTERNO………………………………………………….Pág-3

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA (OFERTA) ………………………………………………………….Pág-4

ANÁLISIS MERCADO OBJETIVO (DEMANDA) ……………………………………………………..Pág-5

DAFO ………………………………………………………………………………………………………………….Pág-7

MISIÓN, VISIÓN Y VALORES DE LA EMPRESA ……………………………………………………..Pág-8

OBJETIVOS A CORTO Y LARGO PLAZO ………………………………………………………………..Pág—

ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA LLEGAR A ESOS OBJETIVOS………………………..Pág-8

PLAN DE MARKETING: ……………………………………………………………………………………....Pág-9

Plan de marketing Página 2

Introducción

En esta Introducción explicaremos el producto ofrecido por la empresa contratante (AC).

Lo que AC oferta son casas modulares, más conocidas como casas prefabricadas. Estas viviendas están formadas por módulos independientes que se construyen en fábrica y se transportan al destino por partes, montándose al gusto del cliente en el emplazamiento final.

La diferencia fundamental entre las casas de AC y las de sus competidores es la calidad de los materiales utilizados y el diseño final de las construcciones. Consiguiendo llamar de esta forma la atención de un sector al que no relacionaríamos con este tipo de producto, el sector del lujo.

El montaje de las plataformas se realiza al gusto del cliente, que puede elegir la distribución de las distintas estancias que tendrá la edificación final, así como el tipo y los materiales de los acabados.

El plan de marketing que realizaremos ayudará a la empresa AC, a colocarse como empresa puntera, dirigiendo nuestros esfuerzos a darla a conocer en sectores de lujo.

ANÁLISIS DEL ENTORNO: INTERNO Y EXTERNO

ENTORNO EXTERNO: las casas modulares de lujo están construidas por madera prefabrica de uno o más módulos mediante un proceso de montaje. En las casas prefabricadas o casas de madera puedes elegir el tamaño de la terraza, combinar todos los azulejos, colores de paredes, revestimientos..

Los precios de las casas modulares cuestan entre los 50.000 euros las mas simples y 100.000 euros las más complejas.

ENTORNO INTERNO: la empresa AC es una empresa situada en Galicia en el polígono de Pocomaco N8. Esta empresa se compromete a instalar la casa prefabricada de lujo en menos de 10 días.

La empresa trabaja con pequeños módulos que se montan a gusto del consumidor.


Nos encontramos ante una empresa innovadora ya que fue creada este año y pretende que todos sus productos llegan a toda la península ibérica.

Esta empresa está formada por diferentes departamentos:

Departamento de dirección.

Departamento de finanzas.

Departamento de administración.

Departamento de marketing.

Departamento de control de gestión.

Departamento de producción.

Departamento de recursos humanos.

Departamento de compras.

Los recursos que esta empresa utiliza: personal cualificado tanto para la construcción de las casas como para la dirección de la empresa, las maquinarias que se utilizan para la instalación y el transporte de los módulos son de ultima generación y gran calidad.

La empresa cuenta con 50 trabajadores, 2 de ellos son los directivos de la empresa, 15 se encuentras en los diferentes departamentos citados anteriormente y el resto de trabajadores se encargan del transporte, la instalación y el montaje de las casas.

Los objetivos y las metas de esta empresa son llegar a ser la compañia líder en España de casas prefabricadas de lujo y más adelante abrirse camino en el mercado internacional de este sector, mediante precios asequibles para que este producto sea conocido por su calidad y su rapidez.

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA (OFERTA)

En la venta de casas prefabricadas nos encontramos ante muchas empresas que ofertan este producto. Varios competidores:

Casas del Irati: es una empresa que se dedica a la fabricación de casas prefabricadas en navarra su construcción se basa en tres fases:

1ª fase: que dura aproximadamente 2 meses, supone uno de los pilares básicos de todo el proyecto: el inicio de la construcción por módulos de la casa en la fábrica.


2ªfase: encargase del transporta y montaje de la casa prefabricada.

3ªfase: la finalización de la instalación que durara aproximadamente 1 mes.

El coste económico de las casas modulares de Irati oscila entorno a las dimensiones del habitáculo. El precio genérico de estas casas oscila entre 25.000 y 50.000 euros.

Nos encontramos ante una competencia indirecta debido a que ofrecen los mismos productos que nuestra empresa(casas prefabricadas)pero se dedica a un mercado diferente ya que la empresa Irati las fabrica las casas en 3 meses mientras que la empresa AC en 10 días y las casas prefabricadas son de lujo mientras que las casas de Irati son casas prefabricadas simplemente.

Casas Silva Brad S.L: es una empresa que se dedica a la fabricación de casas prefabricadas en toda España.

El transporte, la instalación y el montaje de las casas prefabricadas de la empresa Silva Brad S.L duraran en torno a 2 meses y sus precios económicos oscilaran sobre los 35.000-60.000 euros.

La competencia de esta empresa respecto a la nuestra es que se trata de una empresa de competencia indirecta pues ofrece productos similares al nuestro, pero de una calidad algo peor, en un mayor periodo de tiempo y sin la posibilidad de adquirir elementos de decoración, muebles o electrodomésticos directamente a través de ellos.

Análisis de la demanda

La empresa está dirigida a un cliente de alto nivel adquisitivo, pues sus productos son de alta calidad y están fabricados con los mejores materiales para este tipo de vivienda. Incluso en tiempo de crisis su sector (el lujo) está creciendo, esto sumado a su rapidez y su margen de beneficio hace que ellos también sigan esa senda. Así mismo cuentan con los mejores industriales para cada uno de los procesos constructivos y con su compromiso con la empresa. Por lo que el cliente tiene una mayor rentabilidad a la hora de la compra. La calidad de estas construcciones atraen a una gran cantidad de clientes, que gracias esto y al diseño de las viviendas, encuentran Ac. como sinónimos de exclusividad.

Contarás con una atención personalizada para adaptar la casa modular a las características de tu parcela y ajustarla a la normativa urbanística municipal.

Quieren que seas tú quien decidas como quieres que sea tu casa y que confíes en ellos para el resto. Cuentan con un equipo humano altamente cualificado que se preocupa por cuidar detalle a detalle las necesidades de cada cliente para así obtener el mejor resultado.


Aunque La crisis ha producido cambios en los precios de las casas convencionales han caído fuertemente, aumentando el grado de competencia (basada en la variable precio). Es por esto que en el último tiempo, se ha visto una marcada preferencia por parte de los consumidores por casas prefabricadas de una alta calidad.

Además, debido a las altas tasas de desempleo muchos consumidores han postergado la compra de vivienda hasta que la situación económica mejore.

Para solucionar el problema del mercado, las empresas se han visto obligadas a salir del negocio, fusionarse o ser adquiridas por empresas competidoras Además, en un esfuerzo por mejorar su competitividad.

SITUACIÓN ACTUAL

La industria de casas prefabricadas se ha enfrentado a condiciones difíciles durante los últimos cinco años. La demanda de productos de la industria depende de la competencia en especial con las viviendas convencionales y el arriendo de viviendas. Además, los cambios en las tasas de interés de los créditos hipotecarios también afectan al sector.

DETERMINANTES DE LA DEMANDA

Determinando la demanda de casas prefabricadas se encuentran: el precio promedio de la industria, las preferencias del consumidor, cambios en las tasas de interés, la demanda por viviendas alternativas y cambios en políticas gubernamentales; además del crecimiento de la población.

El precio y la calidad de las viviendas prefabricadas son importantes determinantes de la demanda. Las viviendas prefabricadas son elegidas principalmente por su precio, ya que es bastante más bajo que el de las casas convencionales.

Cuando los precios de las casas convencionales bajan las prefabricas también, pasando a ser más asequibles para los consumidores.


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Sin embargo y ante esta situacion Ac. Ha continuado en la rama de negocio de las casas prefabricadas pero buscando hacerse con una porcion del mercado de viviendas de lujo, que es un mercado en expansión y constante crecimiento, incluso ahora que atravesamos una profunda crisis.

ANALISIS DAFO:

DEBILIDADES(INTERNAS):

Son los problemas que presenta la empresa y que se deben solucionar en este caso el precio de nuestras casas prefabricadas es elevado por lo que al sector que nos dirigimos es pequeño y esto puede acarrear periodos de tiempo sin ventas.

AMENAZAS(EXTERNAS):

Las amenazas externas para Ac. son la competencia que ofrecen las casas prefabricadas corrientes a un precio más barato o las constructoras de casas tradicionales de lujo, que por motivos de comodidad o miedo a lo desconocido pueden atraer a una parte del sector al que se dirige la empresa.

FORTALEZAS(INTERNAS):

Ac. Tiene una gran diferencia con respecto a las demás, fabrica casas modulares de lujo. El transporte, la instalación y el montaje de la casa se realiza en el menor tiempo posible que son 10 días y es otra de las fortalezas de nuestra empresa.

FACTORES DE CLAVE DE ÉXITO EN LA INDUSTRIA:

Ac. Tendrá un gran éxito en la industria, pues es la única compañia de sus características en el mercado y gracias a su estructura y su política se convertirá en una empresa líder de su sector.


VENTAJA COMPETITIVA:

Ante la competencia Ac. Tiene una serie de ventajas, una de ellas es que el cliente en todo momento sepa donde se encuentra su casa es decir desde que salen los materiales hasta que se transportan y se montan en el lugar que el cliente ha decidido. Otra ventaja es que el cliente a través de la pagina web sin que tenga que ir a la tienda tendra la información necesaria de lo que busca y podra pedir ayuda a un asesor de la empresa para que le indique que casa le vendría mejor. Otra ventaja que encontramos en la empresa AC es la calidad, la comodidad y la rapidez con la que montan las casas prefabricadas.

Misión, visión y valores de la empresaSon un equipo de profesionales con más de 5 años en el sector de la

construcción que creen que las casas deben adaptarse a las personas y no al contrario, este es el motivo por el que crearon Ac. Y un sistema de casas modulares prefabricadas innovador que se adapta perfectamente a las necesidades específicas de cada uno de los clientes

Eficientes en el cuidado diseño arquitectónico, con materiales de última generación y por las construcciones convencionales de hormigón y ladrillo: las viviendas modulares industrializadas se construyen de manera rápida, eficaz y son de una alta calidad

El futuro de la construcción, al igual que ha ocurrido en otros sectores como la automoción, pasa por la industrializar sus procesos e innovar en el uso de materiales.

Quieren conseguir transmitir exclusividad, en un cortísimo plazo de entrega y de una durabilidad garantizada que, además, de ser un producto eficiente y respetuoso con el medio ambiente.

Para llegar a este resultado es importante realizar la ejecución de las obras en un tiempo bajo por lo tanto Ac está en condición de entregar una vivienda garantizando que la fecha de entrega será en menos de 10 días desde la obtención de la licencia municipal.

Las ventajas de adquirir estos productos son varias, exclusividad, rapidez y eficacia.

Reduciendo al mínimo los residuos generados y el consumo de energía, puesto que gran parte de la vivienda se produce en fábrica. La industrialización del proceso evita los constantes transportes de materiales a obra y la contaminación y consumo de recursos que eso supone.

Optimizando la utilización de materiales sin producir apenas desperdicios.

Minimizando la producción de escombros o residuos gracias a nuestro sistema de construcción en seco.


Empleando materiales reutilizables o reciclables como son la estructura de acero, madera, placas de yeso, lamina

Comprometidos con el medio y los clientes

La empresa es una empresa responsable y no es una moda pasajera; es nuestra manera de actuar y la de nuestros trabajadores. Nuestros valores están basados en tres ejes fundamentales: confianza, compartir y progreso y que el cliente obtenga una mayor tranquilidad al obtener el producto por nuestra gran trasparencia a la hora de gestionar todas sus necesidades y las condiciones de la empresa.

Estamos convencidos de que queremos poner nuestra empresa al servicio del bienestar de los clientes a través de la mejora del poder de compra de nuestros clientes, de la consideración de los trabajadores, del respeto a nuestros proveedores, de la mejora del medio ambiente y del apoyo a los colectivos más desfavorecidos de la sociedad en la que operamos.

También nos esforzamos por respetar nuestro medio ambiente para no dañar la capa de ozono y ser responsable con nuestro entorno y llevamos a cabo numerosas iniciativas para contribuir a la mejora de conservación del mismo y lo hacemos sobre tres ejes: eficiencia energética, gestión de residuos y oferta de productos sostenibles.

Nuestros productos son controlados por personal especializado y uno de los valores de la empresa es Desarrollo Humano. Para asegurar la profesionalidad de las mujeres y hombres de la empresa, la formación continua para ser constantes con la actualidad y las necesidades del consumidor.

Estrategia de Marketing.

El objetivo de la empresa AC es tener el 100% de cuota de mercado en casas modulares de lujo, ya que en España no hay otra empresa que cubra las necesidades de este mercado, y hacerse con un 5% de la cuota de mercado global de viviendas de lujo en el periodo de un año.

Al dirigirse la empresa a un público con un alto nivel adquisitivo, esta ofertará sus productos según la política de Premium Price, es decir, se les dará el precio más elevado del mercado, haciendo notar la diferencia en calidad respecto a los competidores y otorgando a las viviendas y a la marca imagen de exclusividad.

Las casas modulares se ofertarán en territorio nacional, y la distribución de estas se hará de dos formas:


Directa. El cliente entraría en contacto directamente con la empresa, de forma presencial, telefónica, e-mail, fax o a través de la página web.

Cadena corta. El comprador contrata los servicios de AC a través de un intermediario, por ejemplo las inmobiliarias que oferten parcelas y den la posibilidad a sus clientes de colocar en ellas una casa modular, estos intermediarios se llevarán una comisión.

PLAN DE MARKETING:

EL PRODUCTO: descripción del producto. Marca.

Mix de producto:

El mix de producto se limita a los módulos de las viviendas, pudiendo facilitar al cliente muebles, electrodomésticos y productos de decoración de distintos distribuidores.

Las ventajas del producto sobre el de la competencia son la alta calidad de los materiales utilizados, los acabados y el diseño.

La principal desventaja su coste más elevado.


Ciclo de vida:

Los productos siguen un ritmo de ventas variable con el tiempo, como el de la figura, y pasan por cuatro fases: introducción, crecimiento, madurez y declive.

Etapa de introducción en el MercadoEn la fase de introducción o presentación se realizara la mayor inversión en

publicidad, siendo esta de carácter informativo. El precio de las casas(50.000 eu) estará por encima del de la competencia y el nivel de ventas será bajo hasta que se consolide la marca en el mercado.

Etapa de crecimientoAl igual que en la fase de introducción la inversión en publicidad será

elevada, pero en este caso buscara persuadir al cliente para comprar. No habrá variaciones en el precio con respecto a la primera fase, y el nivel de ventas empezará a experimentar un aumento hasta llegar a la etapa de madurez, donde alcanzará su máximo.

Etapa de madurezLa inversión publicitaria en esta etapa será mínima, pues el producto ya será

conocido, al igual que en la fase anterior el propósito de esta será la persuasión de los clientes hacia la compra. En esta etapa se puede jugar con el precio de las viviendas reduciendo ligeramente su precio, en este punto las ventas aumentaran de forma muy lenta o se estabilizarán en su máximo.

Etapa de declive

Llega un momento en que las ventas decaerán, bien sea por cambios en la tecnología, la competencia, o la pérdida de interés por parte del cliente. Con frecuencia los precios bajan y los beneficios se reducen. Tanto las ventas como la publicidad y la inversión en esta serán mínimas, y si interesa mantener el producto en el mercado se podrán realizar distintas acciones:

Relanzamiento:


http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Ciclo_Producto.png

Consiste en realizar un cambio casi total del producto y de la concepción que se tiene de este, es una técnica arriesgada y costosa, pero que si funciona tiene un efecto duradero.

Actualización:

Se le dará al producto un aire renovado, incorporando mejoras técnicas y estéticas, y aunque los efectos de esta táctica no son tan prolongados como los del relanzamiento tienen un coste y un riego menor.

Más opciones para alargar la vida del producto son mantener en su fase de declive nichos de mercado, promocionando las viviendas con descuentos o incorporando pequeñas innovaciones.

MarcaNombre y Logo

El nombre Alvarez Conchado,S.A se ve reflejado tanto en el nombre comercial como en el logo de la empresa, utilizando ambos las siglas AC.

Por motivos de marketing y con el fin de facilitar la identificación del producto con el logo se han realizado algunos ajustes al aportado por la empresa.

En el nuevo logo se incorpora la palabra “Modulares” y el plano de una casa prefabricada, en referencia a la actividad que desarrolla la compañía.

Logo propuesto Nuevo logo

EsloganPara captar la atención de los posibles clientes, y enfocándolo al sector del

lujo hemos creado el siguiente eslogan:


Que creemos refleja las ventajas y características del producto ofrecido, exclusividad y rapidez.


PRECIO. Desde el punto de vista de costes y del mercado. Estrategia precios de penetración.

Los objetivos de las estrategias de precios.Puesto que el precio debe estar directamente relacionado con la estrategia

general de la empresa, el objetivo de la fijación de precios debe reflejar claramente el beneficio más elevado como sea posible.

Los objetivos centrados en el beneficio. Estos son, bien hacer máximo el beneficio, o bien la obtención de una tasa de rentabilidad sobre el capital invertido.

Otra manera puede ser cuando obtiene el precio a partir de los costes y añadiéndole un beneficio, como se verá en cuanto hablemos de los costes, como punto de partida para fijar los precios vendidos y así llegar a un precio que haga obtener un máximo beneficio.

El precio puede establecerse independientemente de los niveles fijados para las demás basándonos en estudios podemos calcular cual serán los costes de la producción de las viviendas con exactitud

Así como la publicidad, si al producto lo acompañamos de una campaña de publicidad adecuada lograremos mayor rentabilidad, pues generara un mayor nivel de ventas si se resalta en el anuncio la rapidez de instalación, la exclusividad y la calidad de las viviendas.

Los objetivos centrados en las ventas. Estos objetivos tienden a hacer máximo la cifra de ventas o la cuota de

mercado, o más simplemente asegurar una tasa de crecimiento suficiente de ventas.

La estrategia para la fijación de las ventas consiste en fijar un precio inicial bajo para conseguir una penetración de mercado rápida y eficaz, es decir, para atraer rápidamente a un gran número de consumidores y conseguir una gran cuota de mercado. El elevado volumen de ventas reduce los costes de producción, lo que permite a la empresa bajar aún más sus precios.

Cuando una empresa establece sus precios a base principalmente de los que están poniendo sus competidores, puede subirlos o bajarlos más o menos en relación con los de sus rivales y el nivel de precios previamente establecido por el sector.

Descuentos Ac. ofrece a todos los clientes una especial atención a ampliaciones,

reformas y garajes, como adición a los modelos de viviendas, por este motivo, gran parte de sus clientes lograron obtener sus casas modulares, convirtiendo la ilusión en realidad, y además en un corto periodo de tiempo.

Las casas de madera presentan todas estas ventajas y además no se cobra un plus por construir un modelo personalizado de vivienda.

Entre lo más importante son sus ofertas accesibles y la rapidez en el montaje de este tipo de viviendas de madera, además de ser un material ecológico y natural, es un producto que combina inspiración, belleza, rendimiento y es respetuoso con el medio ambiente.


Elasticidad de precios y sensibilidad del consumidorLa demanda no responde únicamente al precio aunque sin duda puede ser

un fuerte argumento de ventas. Aumentar las unidades vendidas bajando precios puede no ser siempre inteligente si atendemos al propio producto. Si este es percibido como “especial”, “exclusivo” o “de calidad” la sensibilidad será menor y podremos establecer precios más altos manteniendo una importante parte de nuestra cuota.

También podemos ver obligados a bajar los precios para mantenernos en el mercado pero puede ser positivo hacerlo con prudencia mediante campañas especiales, ofertas y otras facilidades de pago antes de bajar el precio directamente pues una vez realizado será muy difícil ir subiéndolo en cuanto se recupere la capacidad económica de la población.

Cuando una empresa establece sus precios a base principalmente de los que están poniendo sus competidores, puede subirlos o bajarlos más o menos en relación con ellos.

Análisis de punto muerto para varios precios Debemos determinar en qué momento son iguales los ingresos y los costos.

Medir la eficiencia de operación y controlar los costos predeterminados por medio de una comparación con las cifras reales, para desarrollar de forma correcta las políticas y decisiones de la administración de la empresa.

Influye de manera importante para poder realizar el análisis, planeación y control de los recursos de la entidad.

Además de ayudar a analizar la información, también es una útil herramienta para la toma de decisiones, fijación de precios y análisis de costos, gastos e ingresos.

Así controlar la rentabilidad de la empresa y poder obtener beneficios de manera que pueda seguir avanzando para tener un mayor número de ventas y de clientes.

DISTRIBUCIÓN: política y estrategias de distribución del producto

Con respecto a los materiales que utilizamos son todos de primera calidad debido a que esa es nuestra política de marketing.

La madera que utilizamos proviene de los bosques del norte de España y el acero que utilizamos para la estructura de madera esta protegido con un esmalte de alto brillo que tiene una perfecta protección y embellecimiento del metal y la madera.


Estrategia de distribución:Nuestra empresa se encuentra en Galicia en el polígono industrial de

Pocomaco N8. Para adquirir cualquiera de nuestros productos no hace falta irse a la tienda a través de la pagina web se exponen todos los productos que nuestra empresa fabrica y toda la información que el cliente requiere para una compra 100% por segura.

La empresa AC se encarga de toda la distribución. Se encarga del transporte, el montaje y la instalación de la casa para que el cliente no se tenga que preocupar de nada.

Nuestra empresa puede distribuir tanto a minoristas como a mayoristas.

Diseño de la publicidad.

Cartel publicitario:

Tarjetas de presentación.


AC.Modulares.

Julio Álvarez-ConchadoDirector general

Polígono del Pocomaco 815190 A Coruña

Tel. 955 407 25 24Fax 955 407 25 25

[email protected]

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