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Universidad de San Andrés

Maestría en Marketing y Comunicación

Plan de Marketing: ARGnoticias.com

Autor: Matias Medina Rivero

Mentor: Claudio Darin

Buenos Aires, julio de 2015

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ÍNDICE DE CONTENIDOS RESUMEN EJECUTIVO 3

1. INTRODUCCIÓN 5

2. ANÁLISIS DE SITUACIÓN 9

2.1. Análisis del entorno (P.E.S.T.) 9

2.1.1. Entorno Político 9

2.1.2. Entorno Económico 11

2.1.3. Entorno Social 12

2.1.1. Entorno Tecnológico 14

2.2. Análisis de Mercado 16

2.2.1. Dimensionamiento 16

2.2.2. Análisis de las fuerzas competitivas de la industria 18

2.3. Análisis del Consumidor o Cliente 21

2.3.1. Comportamiento del usuario de internet en Argentina 21

2.3.2. Los usuarios y el periodismo argentino 23

2.3.3. Los lectores de noticias online 24

2.3.4. Segmentación 26

2.4. Análisis Competitivo 28

2.5. Análisis de la Empresa 31

2.6. Resumen: Análisis F.O.D.A. 34

3. DESARROLLO DE ESTRATEGIA 36

3.1. Target 36

3.2. Estrategia de posicionamiento marcario 37

3.2.1. Visión de marca 49

3.1. Factores clave de éxito de la estrategia 50

4. OBJETIVOS Y METAS 52

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5. MODOS DE ACCIÓN 54

5.1. Producto 54

5.1.1. Estrategia de producto para usuarios lectores 54

5.1.2. Estrategia de producto para anunciantes 58

5.2. Precio 63

5.3. Plaza 67

5.4. Promoción 70

5.4.1. Identidad de marca y mensaje a transmitir 70

5.4.2. Estructura de inversión en medios 70

5.4.3. Estrategia de comunicación de cara a anunciantes 73

6. CRONOGRAMA 74

7. PRESUPUESTO Y RESULTADOS ESPERADOS 75

7.1. Análisis de ingresos por ventas 75

7.2. Análisis de costos 77

8. IMPLEMENTACIÓN Y CONTROL 80

9. BIBLIOGRAFÍA 83

ANEXOS 86

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RESUMEN EJECUTIVO

Una de las principales actividades realizadas por los usuarios en Internet se refiere al

descubrimiento y lectura de contenido de noticias, principalmente a nivel nacional.

Como consecuencia de esto, muchos medios de comunicación comenzaron a

distribuir sus noticias en forma online, y también surgieron empresas dedicadas

exclusivamente a generar contenido de noticias para Internet: ARGnoticias.com,

surgida en el año 2013, es un ejemplo de este tipo de organizaciones, como medio

de comunicación online enfocado en noticias de interés general, nacionales e

internacionales.

El presente proyecto tiene como objetivo presentar un Plan de Marketing para

ARGnoticias.com, incluyendo un plan de posicionamiento, construcción y

relanzamiento de su estrategia de marca y producto. Teniendo en cuenta el contexto

social y competitivo actual, ARGnoticias.com se caracterizará por sacar todo el

provecho de las herramientas digitales a la hora de contar historias, para ser pionero

en todo lo referente a periodismo online, contando con productos que permitirán leer,

descubrir y compartir noticias desde cualquier dispositivo fácil e intuitivamente.

Asimismo, la línea editorial estará profundamente en línea con los objetivos del Plan

de Marketing, ya que la forma en la cual se escribirán los artículos de noticias

resultará fundamental para afianzar la personalidad y valores de la marca frente a los

lectores del segmento target de la empresa, que estarán ligados principalmente a la

mirada independiente de los periodistas incluyendo sus interpretaciones de los

hechos.

Desde el punto de vista comercial, la estrategia estará basada en la venta de

publicidad a anunciantes, no sólo con banners, sino principalmente mediante

artículos de publicidad nativa o marketing de contenido, mediante los cuales se

pondrá al servicio de los clientes las principales fortalezas del medio, residentes en

la capacidad para generar contenido patrocinado por parte de los propios

periodistas.

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Finalmente, desde el punto de vista financiero, se realizaron proyecciones que

estiman que el proyecto será rentable luego del segundo año, generando un retorno

sobre la inversión de marketing de más de un 650% al final de los tres años de

horizonte temporal que plantea el proyecto, con un Valor Actual Neto de más de

$5.000.000 y una Tasa Interna de Retorno de 440%.

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1. INTRODUCCIÓN

En la actualidad, los medios de comunicación tradicionales, principalmente los

periódicos, están pasando por un período de incertidumbre con respecto a la

sustentabilidad de sus modelos de negocios tal como eran conocidos. El avance de

internet generó el surgimiento de otros medios para que los individuos puedan

informarse de los acontecimientos y las noticias en tiempo real, disminuyendo

considerablemente la necesidad de comprar una edición gráfica en formato físico.

Además, el nacimiento de las redes sociales digitales potenció la posibilidad de

compartir en forma instantánea cualquier tipo de información, favoreciendo la

generación de contenido, función que hasta hace poco tiempo le correspondía casi

exclusivamente a los medios de comunicación tradicionales.

Adicionalmente, el periodismo argentino está viviendo una situación controversial en

la actualidad, siendo cuestionado en numerosos casos por su falta de objetividad,

sobre todo teniendo en cuenta los temas relacionados a la política nacional.

La situación problemática que motiva la realización de este Plan de Marketing es la

falta de un medio de comunicación que se adapte y satisfaga las necesidades de

algunos de los diferentes segmentos de consumidores de noticias en las distintas

plataformas digitales, logrando una identidad profundamente ligada a las bases del

periodismo: informando, investigando y emitiendo opiniones que no estén

influenciadas por intereses o grupos económicos o políticos. Por otra parte,

actualmente encontramos en la sociedad un grupo de personas que están

continuamente conectadas a diferentes plataformas digitales, ya sea desde sus

computadoras, teléfonos celulares, e incluso otros accesorios como relojes o

anteojos, y que utilizan estos dispositivos no sólo para comunicarse, sino también

para trabajar, informarse y tomar decisiones.

Asimismo, se tratará de establecer las bases para determinar cómo puede un medio

digital nuevo en el mercado posicionarse como líder en el mundo online, logrando la

confianza a nivel de calidad periodística de la mayoría de los usuarios considerados

. 7

como target, y por otra parte resultando atractivo para que los anunciantes pauten de

distintas maneras en el sitio.

De esta manera, la temática de interés que se intentará desarrollar en este

documento se basa en la realización de una Plan de Marketing integral para el medio

periodístico digital ARGnoticias.com. Este sitio fue lanzado a fines del año 2013

como un portal de noticias cuyo único medio de distribución es a través de su sitio

web, en el cual se publican noticias de diferentes temáticas, la mayoría de interés

general, pero también incluyendo columnas de opinión y entretenimiento.

ARGnoticias.com trata de posicionarse actualmente como un medio independiente,

objetivo y creíble. Su lema actual, “Volvé a creer en las noticias”, es una forma de

acercar a la gente al periodismo nuevamente. De ahí que las temáticas que más se

destacan en el sitio son las relacionadas al contexto argentino político y económico:

ARGnoticias.com no escapa a emitir opiniones críticas y realizar investigaciones

exhaustivas acerca de este tipo de temas. A esta línea editorial se suman otras

temáticas de interés general que acompañan las de política y economía, para

también informar a un segmento un poco más amplio de la población, o brindarle a

este segmento primario otro tipo de noticias.

En este sentido, es fundamental para ARGnoticias.com contar con una estrategia de

marketing que incluya un plan de posicionamiento sustancial dentro del mundo

online. Esto implicará necesariamente la construcción y fortalecimiento de su

estrategia de marca, la generación de un portfolio de productos atractivos para sus

lectores y anunciantes, sumado a un plan de comunicación que permita posicionarse

fuertemente en el mundo online.

Como resultado del Plan de Marketing, se buscará la generación de una identidad

marcaria para ARGnoticias.com, que permita que el medio sea reconocido como una

fuente de información confiable y crítica, siendo atractivo tanto para su público

objetivo como para el entorno periodístico en general. Además, se buscará que el

producto esté adaptado y sea pionero en su distribución a través de las distintas

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plataformas digitales, ya sea computadoras de escritorio,laptops, comosmartphones

y tablets. Cuantitativamente, se buscará llegar a un volumen considerable de visitas

únicas, favoreciendo también el tiempo transcurrido en el sitio, métrica que reflejará

directamente el engagement del usuario.

Por otra parte, se intentará que el plan de marketing siente las bases de un trabajo

conjunto entre las distintas áreas de la organización. En numerosas ocasiones, en

los medios de comunicación las unidades editoriales, comerciales y de marketing no

trabajan en forma alineada, funcionando como silos independientes. Todo Plan de

Marketing debe contemplar una coherencia estratégica que debe comenzar por el

interior de la organización.

A modo personal, se espera que la realización de este documento permita ayudar a

conocer en profundidad la industria de los medios online, ya que en la actualidad

trabajo ayudando a empresas de medios a monetizar su contenido online. Para esto,

es fundamental que refuercen su estrategia de marketing, construyendo una marca

sólida que les permita adaptarse al contexto actual, generando contenido relevante

para sus clientes, que accederán al mismo a través de diferentes dispositivos en

simultáneo.

Para comenzar el trabajo, se realizará un análisis de la situación actual y contextual

en la que desarrollará sus operaciones ARGnoticias.com, para comprender las

circunstancias externas, internas y competitivas que deberá enfrentar la empresa y la

marca, resumiéndolas en un análisis FODA que sentará las bases para realizar la

planificación de la estrategia marcaria.

En segundo lugar, se desarrollará la estrategia de marketing a aplicar, definiendo la

segmentación de mercado, el posicionamiento definido para ARGnoticias.com y sus

principales elementos diferenciadores. En esta sección se generarán las bases de la

construcción marcaria a ser aplicada y los factores clave del éxito que se tendrán en

cuenta.

. 9

Finalmente, se desarrollarán los planes operativos con los cuales se llevará a cabo la

estrategia desarrollada anteriormente siguiendo las cuatro variables tradicionales del

marketing: productos a ofrecer, estrategia de comunicación, determinación de

precios y por último la forma de distribución del producto en cuestión.

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2. ANÁLISIS DE SITUACIÓN

2.1. Análisis del entorno (P.E.S.T.) 2.1.1. Entorno Político

Para entender el entorno político en el que desarrollará su estrategia de marketing

ARGnoticias.com, se deben resaltar algunos de los acontecimientos y procesos

políticos más relevantes de los últimos años en Argentina. De esta manera, se podrá

contar con una idea del contexto presente en el país y cómo puede influir las

operaciones del medio analizado.

En primer lugar, es importante destacar la predominancia desde el año 2003 en el

gobierno del Frente para la Victoria, una sección del Partido Justicialista que fue

encabezada por el antes gobernador de la provincia de Santa Cruz, Néstor Kirchner,

que ejerció la presidencia entre los años 2003 y 2007, dejando luego el mandato a

su esposa, Cristina Fernandez de Kirchner, quien fue reelegida en 2011 para

continuar con el proceso iniciado por su esposo (fallecido en el año 2010).

Algunas de las principales banderas y políticas del gobierno del matrimonio Kirchner

fueron: Defensa de los Derechos Humanos y enjuiciamiento a los responsables del

último golpe de estado sucedido en la década del ‘70, independencia de fuentes de

financiación externas (uniéndose fuertemente a otros gobiernos latinoamericanos),

políticas de subsidios sociales para los sectores con más bajos recursos y la

estatización de los fondos jubilatorios hasta el momento gestionados por empresas

privadas (AFJP).

Para realizar un resumen de la realidad política actual y del proceso político presente

en los últimos diez años, y siguiendo el análisis de Repoll (2010), el gobierno

kirchnerista se ha caracterizado por constantes enfrentamientos con grandes grupos

de poder: militares, organismos financieros internacionales, empresas privadas

. 11

encargadas de explotar recursos o servicios nacionales (petroleras, aerolíneas),

productores rurales y finalmente los grandes grupos de medios de comunicación.

Esta disputa entre medios de comunicación y el Gobierno Nacional resulta de

especial interés a la hora de analizar el contexto en el que se deberá desempeñar la

marca ARGnoticias.com. El enfrentamiento se generó principalmente con el

multimedios Grupo Clarín, propietario de medios gráficos, canales de televisión,

radios, sitios online, y empresas de televisión por cable. A pesar de que en un

principio la relación del Grupo Clarín con Néstor Kirchner era relativamente buena,

con el tiempo los medios del grupo fueron mostrando un tono opositor al Gobierno

Nacional, que generó un ecosistema de enfrentamiento en ambos frentes que

terminó con la sanción de Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual (también

conocida popularmente como “Ley de Medios”).

La ley, por sí misma, tenía como último objetivo garantizar la libertad de expresión,

pluralidad de ideas y la desconcentración de la propiedad de los medios, para lograr

que se representen las diferentes perspectivas de la realidad nacional. Sin embargo,

también se puede argumentar que actuar sobre la propiedad de los medios de

comunicación significa regular el acceso a la información de los ciudadanos. De esta

manera, se generaron polémicas acerca de que si la ley realmente buscaba una

mayor democratización de los medios, o si por el contrario era una forma del

gobierno de reaccionar frente a los medios que expresaban una posición opositora a

sus acciones políticas (Repoll, 2010).

Durante el debate acerca de la Ley de Medios y luego de ser aprobada, se

comenzaron a acentuar las posiciones políticas de los medios de comunicación:

aquellos que eran afines al gobierno aumentaron su posición favorable al gobierno,

mientras que aquellos que eran críticos comenzaron a mostrar posturas aún más

opositoras. Por otra parte, empresarios cercanos al Gobierno Nacional comenzaron

a adquirir empresas de medios de comunicación, generándose grandes

conglomerados oficialistas que ayudaron a soportar todos los actos de gobierno

kirchneristas.

. 12

Finalmente, para entender hasta qué punto llegó el enfrentamiento, se puede citar

como ejemplo una medida tomada por la Secretaría de Comercio Interior, cuyo

secretario ordenó a las grandes cadenas de supermercados dejar de pautar

publicidad en los periódicos gráficos, quitándoles a estos medios la posibilidad de

acceder a los presupuestos publicitarios de este vertical, que generalmente son muy

relevantes en los ingresos de los periódicos.

Además de esto, es importante remarcar que el reparto de publicidad oficial no está

reglamentado en Argentina, y en los últimos años le fue asignado mayor presupuesto

casi exclusivamente a aquellos grupos de medios afines al Gobierno Nacional.

Según Rafsky (2012), esto fue uno de las principales armas políticas que afectaron

sobre todo a los medios tradicionales pequeños y regionales, que muchas veces

dependían de la publicidad oficial para subsistir.

2.1.2. Entorno Económico

Desde el punto de vista macroeconómico, es importante destacar que existen

diferentes perspectivas a la hora de analizar la realidad del país, las cuales están

muy relacionadas con las posturas políticas de quien esté analizando los indicadores

y el contexto económico actual. A modo de explicar el panorama en el cual

desarrollará su estrategia de marketing ARGnoticias.com, se tratará de mostrar los

principales factores y fenómenos económicos que suceden en el país actualmente y

que puedan en un futuro representar oportunidades o amenazas al medio en

cuestión.

Es importante resaltar antes de ingresar al análisis de las diferentes variables, que el

Gobierno Nacional, a través del Ministerio de Economía y otros organismos, se

caracterizó en los últimos años por participar activamente en la economía ocupando

un papel relevante con un perfil intervencionista. Desde este punto de vista, es

posible observar que muchos cambios en el contexto económico están relacionados

con la agenda política del Poder Ejecutivo.

. 13

Según datos del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (2015), puede

observarse que la actividad económica del país se ve afectada actualmente por

distintas dificultades, principalmente explicadas por la variación del PBI, que fue de

sólo un 0,5% con respecto al año anterior, lo que indica una economía desacelerada,

luego de muchos años de crecimiento en grandes tasas oscilando en un 9%

aproximadamente, fundamentalmente producido por una estrategia de mantener el

dólar norteamericano en valores altos, para fomentar las exportaciones y el

desarrollo de la industria nacional.

Por otra parte, uno de los fenómenos más preocupantes a la hora de analizar el

entorno económico argentino es la inflación, que, según el Índice de Precios al

Consumidor elaborado por legisladores del Congreso Nacional en noviembre de

2014, fue de más de un 40% anual, principalmente causada por la devaluación

constante de la moneda local y el aumento del consumo de los últimos diez años

(“La inflación...”, 2014). Sumado a esto, a nivel internacional, el gobierno argentino

se vio obligado a ingresar en default por no acordar el pago de parte de la deuda

contraída con los llamados “fondos buitre”, quienes no habían ingresado en los

canjes de la deuda externa realizados en años pasados.

Desde el punto de vista de la industria de ARGnoticias.com, la inversión publicitaria

total, nuevamente citando a la consultora eMarketer (2014), tuvo una fuerte caída en

el año 2013 principalmente debido a las fluctuaciones cambiarias, pasando de un

crecimiento del 9% en 2012 a un decrecimiento del 13,5% en 2013 en términos de

dólares estadounidenses. Sin embargo, tomando como referencia sólo la publicidad

digital, se espera que crezca un 7% en el año 2014 a pesar del escenario de

decrecimiento que se estima predominará a fines de este año, lo que puede llegar a

indicar una tendencia de los anunciantes a transferir presupuesto publicitario de

medios tradicionales a digitales en momentos de recesión.

2.1.3. Entorno Social

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Es importante hacer una relación entre la realidad macroeconómica del país y el

entorno social, ya que en el país las variables de la economía influyen fuertemente

en las condiciones sociales de la población. En este sentido, el gobierno del Frente

para la Victoria se caracterizó por impulsar políticas que tienen como objetivo

aumentar la inclusión social y reducir la desigualdad, como los diferentes subsidios

sociales para los sectores más necesitados. A modo de ejemplo, fue establecida una

asignación económica mensual por cada hijo dentro de las familias con bajos

recursos (conocida como Asignación Universal por Hijo).

Por otra parte, el contexto social argentino está fuertemente influenciado por la

realidad política del país, ya que desde luego de la crisis socioeconómica de 2001, la

participación e interés de la sociedad en general en las esferas políticas fue

incrementándose profundamente. De esta manera, se puede decir que existió en

este período un fortalecimiento de la cultura política de la sociedad argentina, que es

definida por Almond y Verba (1989) como “la interiorización del sistema político en la

cognición, los sentimientos y las evaluaciones por parte de su población”, agregando

también la orientación de las personas hacia los objetos políticos.

Esta tendencia pudo observarse mucho más marcadamente en los jóvenes, que

comenzaron a interiorizarse acerca de los debates políticos y a participar de

actividades relacionadas con el ecosistema político. A modo de ejemplo, se

comenzaron a formar, dentro de los propios partidos políticos, grupos de jóvenes con

gran presencia política, ya sea dentro de instituciones como el Poder Legislativo,

como al frente de organismos públicos.

Teniendo en cuenta este aumento de participación de la sociedad en la realidad

política actual, los debates que se generan en esta esfera pasan a formar parte de

las discusiones cotidianas de gran parte de la población, y así sucedió con la

polémica generada alrededor de los medios de comunicación luego de sancionada la

Ley de Medios, contando con gran parte de la población con una posición favorable

a la sanción de la ley, mientras que el resto criticándola duramente por percibir que

se trataba de una forma de limitar la libertad de expresión de ciertos medios. Este

. 15

debate influenció fuertemente la percepción de la sociedad sobre el periodismo,

actor protagonista que funcionó como vocero de los medios de comunicación.

2.1.1. Entorno Tecnológico

Es imprescindible describir el estado del contexto tecnológico en el que se desarrolla

ARGnoticias.com ya que al ser un medio 100% digital, su capacidad de generación

de ingresos dependerá casi totalmente del avance de la tecnología publicitaria

online, sobre todo desde el punto de vista de la introducción de nuevos productos y

modelos de negocio. En este sentido, la favorabilidad del entorno tecnológico estará

definida por varios factores, entre los cuales pueden citarse: madurez tecnológica de

los habitantes del país, penetración de internet y nivel de adopción de las nuevas

herramientas de publicidad digital.

Teniendo en cuenta la madurez tecnológica general del país, Dergarabedian (2010)

cita a la consultora tecnológica Gartner, quien en un estudio posiciona a Argentina

en la tercera posición, detrás de Brasil y México, como potencia tecnológica en

Latinoamérica, considerando el gasto en IT como porcentaje del PBI real.

Desde el punto de vista de la penetración de internet, Argentina es uno de los países

líderes en la región latinoamericana: en el año 2014, se ubica en el segundo lugar en

porcentaje de usuarios de internet sobre el total de la población, con un 64.6%, junto

con Colombia y sólo debajo de Chile, que lidera el ranking con un 77% pero con

valores absolutos de usuarios de internet mucho más bajo.

Figura 1: Usuarios de Internet y Penetración en países seleccionados de Latinoamérica, 2014

(millones de U$S, % de la población)

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Fuente: GlobalCollect y Newzoo, “The Changing Payment Landscape in Latam”, Cálculos de

eMarketer, Agosto 2014

Es importante realizar una mención de la penetración de telefonía móvil en el país,

que actualmente, según eMarketer (2014) se aproxima a un 82% de la población

(propietarios de un teléfono móvil), liderando este segmento en Latinoamérica,

incluso por encima de Brasil y México. Además, también se puede observar un valor

del 142% en lo que respecta a porcentaje de conexiones móviles sobre el total de la

población. De estos usuarios móviles, casi un 30% posee un smartphone con la

posibilidad de acceder a la web desde sus dispositivos.

Finalmente, teniendo en cuenta el entorno digital publicitario, la industria es una de

las que presenta mayor innovación en cuanto a lanzamiento e implementación de

nuevos productos y plataformas, como así también nuevos modelos de inversión

publicitaria, lo que establece una diferencia notable con los medios gráficos

tradicionales. A modo de ejemplo, se pueden encontrar los clásicos banners de

display estándar, banners interactivos o derich media,publicidad nativa, anuncios en

contenido de video, etc. Sin embargo, la participación de publicidad digital sobre el

total de inversión publicitaria sigue siendo baja en Argentina, representando un 11%

del total. (eMarketer, 2014).

. 17

Teniendo en cuenta otras regiones, Latinoamérica se encuentra relativamente

actualizada en la adopción de nuevas herramientas de publicidad programática, que

implican la utilización de plataformas tecnológicas para gestionar el inventario de

publicidad digital, aunque no llega a tener el nivel de madurez de otros mercados

como Estados Unidos o Europa Occidental. Desde el punto de vista de la madurez

de la publicidad para dispositivos móviles, en Argentina está creciendo a un ritmo de

aproximadamente 20% anual, incluyendo publicidad en web móvil o aplicaciones

móviles.

2.2. Análisis de Mercado

2.2.1. Dimensionamiento

Para poder dimensionar el mercado potencial en el que se desempeña

ARGnoticias.com, se debe tomar en cuenta la inversión en publicidad digital en

Argentina, que actualmente, según la empresa de investigación de mercado

eMarketer (2014), es de aproximadamente U$S 310.200.000 para el año 2014. Este

número tiende a crecer a futuro a un ritmo de entre un 4% y un 7% anual

aproximadamente (proyecciones hasta el año 2018). En el siguiente cuadro se

pueden ver ambas métricas.

Figura 2: Inversión en Publicidad Digital en Argentina, 20132018 (millones de U$S, % de

cambio)

. 18

Fuente: eMarketer, Sept. 2014

Por otra parte, según eMarketer, se espera que, además de la inversión publicitaria,

aumente la penetración de usuarios de internet sobre el total de la población

argentina, que en el año 2013 fue de 58% aproximadamente, proyectando a

incrementarse hasta casi un 70% en 2018.

Sin embargo, no se puede tomar los datos del total de inversión publicitaria online

para analizar en profundidad el tamaño del mercado objetivo para ARGnoticias.com,

ya que dentro de este número se incluyen diferentes formatos, no todos aplicables a

la empresa objeto de estudio de este Plan de Marketing. En este sentido, la

consultora ZenithOptimedia divide la inversión publicitaria digital en tres grandes

categorías, a saber: Motores de Búsqueda, Clasificados y Display (Lunden, 2014).

La publicidad en motores de búsqueda (Search Enginge Marketing) se refiere a

anuncios que se muestran en páginas de resultados de búsquedas, tales como

Google.com o Yahoo.com, que generalmente se muestran como anuncios de texto.

La categoría de Clasificados corresponde a anuncios en sitios que permiten ofrecer o

solicitar algún tipo de producto o servicio, tal como MercadoLibre.com. Finalmente, la

publicidad en Display incluye a todos los anuncios de formatos tipo banners,que se

muestran en sitios web que no sean motores de búsqueda. En este caso, los

banners pueden ser imágenes, animaciones o videos.

. 19

Para hacer una aproximación más exacta, el mercado de ARGNoticias.com es aquel

comprendido principalmente por la inversión publicitaria en formatos de display, que

incluye todo tipo de banners de imagen o animaciones. En este sentido, a nivel

global, actualmente display representa un 42% de la publicidad digital total, con una

proyección de aumentar hasta un 46% para el año 2016, inclusive pasando por

encima de la inversión en motores de búsqueda. Tomando estos datos, el mercado

potencial entonces se reduciría aproximadamente a más de U$S 130.000.000 al año.

Es importante tener en cuenta un fenómeno que está viviendo la inversión

publicitaria total en los últimos años, ya que los medios tradicionales como la

televisión o los periódicos, a pesar de llevarse la mayor parte del gasto publicitario de

los anunciantes, están creciendo a un nivel mucho menor que los medios digitales,

quienes ganan rápidamente participación.

2.2.2. Análisis de las fuerzas competitivas de la industria

Para entender el contexto en el cual ARGnoticias.com debe desempeñarse, es

importante realizar un análisis del entorno competitivo de la industria, de manera tal

de comprender las fuerzas que actúan sobre el negocio de los medios digitales,

sobre todo los de noticias. Para esto, se utilizará el modelo de las cinco fuerzas

competitivas de Michael Porter (1979). Según Porter, el objetivo de toda estrategia

corporativa de una empresa debe ser encontrar la mejor posición en la industria para

defenderse de estas cinco fuerzas e influenciarlas a su favor.

Poder de negociación de los proveedores: Si se piensa a los proveedores como

las entidades o profesionales encargados de desarrollar la infraestructura y diseño

del sitio web, existe una amplia oferta de este tipo de servicios, lo que hace pensar

en un poder de negociación bajo. Algunos medios realizan estas tareas

internamente, con personal propio, y otros las tercerizan.

Existe otro tipo de proveedores en esta industria que algunos de los medios utilizan:

Las agencias de noticias. El poder de negociación de estas empresas dependerá de

. 20

los recursos con que cuente el medio para generar sus propios contenidos, ya sea

económicos como humanos.

Sin embargo, es indispensable tener en cuenta que, a pesar de que también pueden

ser considerados como empleados, los periodistas en todo medio de comunicación

ejercen un fuerte poder de negociación, ya que gracias a su trabajo se construye la

identidad editorial, que influye fuertemente en la construcción marcaria. Muchas

veces su poder de decisión es mayor que las demás áreas de la organización,

incluso en ocasiones favoreciéndose sus opiniones frente a la de las áreas

comerciales. En este sentido, y siendo actores fundamentales en la creación del

producto, es imprescindible para todo medio de comunicación alinear los objetivos

profesionales de estos individuos con los de la organización, ya que su poder de

negociación generalmente es alto.

Poder de negociación de los clientes: Ante la gran cantidad de propuestas de

medios periodísticos en Internet, el poder de negociación de los clientes, pensados

como los consumidores, es relativamente alto. El hecho de que el usuario pueda

cambiar de medio casi instantáneamente acentúa esta particularidad que se ve en la

red, donde los costos de cambiar de proveedor son prácticamente nulos en términos

monetarios. En este sentido, captar la atención de los consumidores y generar

engagement es esencial para los medios periodísticos en Internet.

Por otra parte, si se consideran clientes a los anunciantes, su poder de negociación

también es alto por la gran cantidad de medios existentes para pautar, pero sin

embargo, la relación que se genera entre la marca del anunciante y la del medio es

un poco más fuerte: cambiar de sitio en el cual pautar no es una decisión sin efectos,

ya que al no ser todos los medios similares en cuestión de público objetivo, la

vinculación con los anunciantes es en alguna medida superior.

Dentro de los anunciantes es importante destacar la existencia de las agencias de

medios, empresas que se encargan de comprar espacios publicitarios en diferentes

plataformas: medios gráficos, via pública, TV, radio e Internet. El hecho de que

existan estas organizaciones que de alguna manera concentran el manejo del

presupuesto publicitario de una gran variedad de anunciantes genera que el poder

de negociación de los compradores aumente considerablemente. Sumado a esto, la

. 21

porción del presupuesto publicitario correspondiente a Internet es mucho menor

comparado con otros medios de comunicación, lo que hace que aumente su poder

frente a los medios digitales.

Amenaza de nuevos ingresantes: A diferencia del negocio de medios tradicionales,

ya sean radios, TV o gráficos, las barreras de entrada en términos de inversión inicial

son bajas, ya que no se cuenta con los altos costos fijos de infraestructura (e

insumos, en el caso de los medios impresos) que están presentes en medios

digitales.

Sin embargo, cuando se analiza el valor de marca de los medios digitales, para los

nuevos ingresantes es más complicado conseguir la confianza del público en materia

de credibilidad periodística: uno de los recursos más utilizados en este sentido es la

presencia de periodistas ya consagrados por trabajos anteriores, generalmente en

medios tradicionales.

Amenaza de productos sustitutos: Como fue mencionado anteriormente, Internet

genera nuevas formas de compartir contenido, y así nuevos jugadores que pasan a

sustituir las formas tradicionales de consumir noticias. A modo de ejemplo, las redes

sociales funcionan como competidores de los sitios de noticias, ya que en ellas se

puede acceder a los principales acontecimientos que suceden en la actualidad casi

en tiempo real (Twitter es el mejor ejemplo de este fenómeno). En este caso, como

muchos usuarios digitales sólo están interesados en enterarse de las últimas noticias

sin demasiada profundidad, la amenaza de estas nuevas plataformas frente a los

medios periodísticos digitales es relativamente alta. Adicionalmente, han surgido con

el tiempo otros medios no tradicionales que se encargan de curar contenido de

diferentes fuentes y distribuirlo a través de varias plataformas (BuzzFeed.com, por

ejemplo, o algunos canales de noticias online en YouTube).

Nivel de rivalidad de las empresas: Actualmente, en la Argentina existen infinidad

de medios de noticias online: en primer lugar, casi todos los periódicos impresos

cuentan con una edición digital. Ejemplos de ellos son Clarín y La Nación. Además

de ellos, surgieron medios nativos digitales, como Infobae o MinutoUno, muy fuertes

. 22

en tráfico a nivel nacional. De esta manera, el nivel de rivalidad es relativamente alto,

ya que existen muchos competidores que se disputan la atención de los usuarios

consumidores de noticias en Internet.

A pesar de la gran cantidad de competidores, no se observa en general que se

utilicen lo que Porter (1979) llama tácticas para competir por la posición dominante,

como guerras de precios, fuerte inversión en publicidad comparativa o frecuentes

extensiones de producto. Esto disminuye levemente el nivel de rivalidad.

Luego de realizar un breve análisis según el modelo de Porter, se puede observar

que la industria de los medios de noticias online se caracteriza por una alta

competitividad, determinada por la gran cantidad de jugadores, bajas barreras de

entrada y un alto poder de negociación de los clientes. Es por este motivo que será

fundamental contar con una estrategia de marketing que permita diferenciarse de las

propuestas existentes, con una identidad marcaria fuerte y atractiva tanto para

lectores como para anunciantes.

2.3. Análisis del Consumidor o Cliente

Además de utilizar fuentes secundarias de información referentes al consumo de

internet, y principalmente de noticias en la web, se realizaron entrevistas en

profundidad a cinco lectores de noticias online diferentes para poder entender los

factores principalmente cualitativos y sacar conclusiones acerca de lo que buscan y

cómo se comportan frente a estos medios. (Ver Anexo 1)

2.3.1. Comportamiento del usuario de internet en Argentina

Teniendo en cuenta el objeto de estudio del presente Plan de Marketing y sus

objetivos, se considerará al consumidor como el usuario que ingresa al sitio web

ARGnoticias.com, y se realizará un breve repaso por sus principales necesidades,

expectativas y comportamiento actual. Cabe destacar que el cliente propiamente

dicho de los medios de comunicación es el anunciante que invierte comprando

. 23

espacio publicitario, pero a modo de lograr una mejor comprensión de la industria, se

hará especial énfasis al usuario online.

En primer lugar, es importante destacar que los usuarios de internet en Argentina

son particularmente activos frente al promedio global. Según la consultora ComScore

(2014), el promedio de días de uso de internet por visitante online de Argentina es

mayor que el global y el latinoamericano. Otro indicador relevante es la posición del

país en la región en cuanto a páginas vistas, que se ubica segundo luego de Brasil.

Desde el punto de vista demográfico, un 71% de la audiencia online argentina es

mayor de 25 años de edad, y en cuanto a género, la audiencia está dividida en

partes iguales para hombres y mujeres.

Teniendo en cuenta el comportamiento y las actividades que realizan los usuarios

argentinos en la web, la categoría referente a noticias e información se encuentra

muy por debajo de otras, medido en minutos totales. En este sentido, la categoría

Redes Sociales se lleva la mayor parte del tiempo de los usuarios argentinos online.

Figura 3: Tiempo transcurrido por los usuarios argentinos, en categorías selectas, 2014

(millones de minutos)

Fuente: ComScore, 2014

Es importante tener en cuenta este dato ya que indica una de las principales

actividades que realizan los usuarios argentinos hoy en día: las plataformas

conocidas como redes sociales (principalmente Facebook) son aquellas donde los

usuarios pasan más tiempo buscando, compartiendo y generando contenido. Sin

. 24

embargo, cabe destacar también que los medios de comunicación (al igual que casi

todas las categorías) también tienen su lugar en estas redes sociales con sus

perfiles y páginas donde vuelcan su contenido. En este sentido, un dato interesante

es el brindado por ComScore acerca de las tendencias o temas más amplificados en

Facebook, en el que la categoría Medios/Noticias aparece segunda sólo debajo de

Entretenimiento. Esto pudo comprobarse también en las entrevistas en profundidad a

los lectores de noticias online, en las cuales todos los entrevistaron mencionaron las

redes sociales como una de las fuentes principales por las cuales tienen interacción

con noticias online.

Según la Encuesta Nacional de Consumos Culturales realizada por el Ministerio de

Cultura de la Nación (2013), informarse es una de las actividades más

frecuentemente realizadas por los argentinos en internet. Un 37% lo hace a través de

diarios online, mientras que un 36% lo hace por otros medios que no sean ni diarios

ni revistas. Con respecto a los que leen diarios en internet, sólo el 8% lo hace

exclusivamente por esta plataforma, mientras que un 18% lo hace en internet y en

papel.

2.3.2. Los usuarios y el periodismo argentino

Luego de conocer el comportamiento del usuario argentino de internet y cómo el

vertical de noticias se acomoda dentro de la industria, es fundamental hacer un

repaso por cómo es considerada la categoría por los consumidores en la actualidad.

En este caso, la categoría que se analizará es la de medios de comunicación,

independientemente del formato en que se presente, ya que el fenómeno que se

estudiará es cómo es considerado el periodismo argentino por la población.

Como fue mencionado anteriormente, el periodismo en el país pasó a tener una

posición de gran importancia en los debates políticos, económicos y hasta éticos de

la sociedad argentina. Los constantes debates y enfrentamientos entre los diferentes

sectores políticos y los medios de comunicación favorecieron a esta situación.

. 25

Además, los periodistas que trabajan para grandes grupos de medios de

comunicación han sido muy cuestionados en los últimos años por la sociedad

argentina, especialmente cuando se refieren a temas que involucran a personajes de

la política. La gran mayoría de los medios actualmente tiene una posición política

muy definida, sea apoyando o criticando al gobierno actual, habiéndose aumentado

el carácter editorialista de muchos de ellos. De esta manera, los consumidores en

contadas ocasiones asocian a los periodistas como voceros de los grandes grupos

de medios de comunicación, siendo mucho más preponderante la marca institucional

del medio que la del periodista en sí.

Para tener una idea de la percepción social del periodismo en los últimos años en

Argentina, se puede tomar en cuenta el informe de prensa de la consultora TNS

Gallup (2009), cuyos resultados explican, entre otras conclusiones, que alrededor de

un tercio de los argentinos tienen poca confianza en la objetividad de los medios de

comunicación al informar las noticias. A esto se debe sumar otra particularidad:

cuando se trata de medios de comunicación que se distribuyen a través de internet,

sólo el 22% de la población expresa tener mucha confianza en la información que se

obtiene por ese medio, contra valores por encima del 45% para los demás tipos de

medios (prensa escrita, TV y radio).

En una de las entrevistas a los lectores, esto se vio reflejado cuando se asocia

internet a noticias falsas o rumores, alegando que tanto desde la búsqueda de

Google como en Facebook, se puede acceder de la misma manera tanto a este tipo

de noticias, como a artículos de grandes medios de comunicación, sin diferenciación

alguna en lo que refiere a su posicionamiento.

2.3.3. Los lectores de noticias online Para concluir el repaso de las características del consumidor de la industria de

medios de comunicación, se realizará un breve análisis de cómo los usuarios de

internet interactúan con las noticias en la red. Comparadas con la dinámica de los

medios de comunicación tradicionales, las reglas de juego en el mundo digital son

. 26

muy diferentes, sobre todo desde el punto de vista de la forma de consumir

contenido, y más particularmente contenido de noticias.

Una de las principales tendencias en el consumo de noticias online en la actualidad

se refiere a los dispositivos con los que se accede al contenido. Según un informe de

la universidad de Oxford, un 33% de los consumidores de noticias online lo hace

desde por lo menos dos dispositivos digitales diferentes, lo que indica el aumento de

la importancia de dispositivos móviles. A contramano de lo que se puede pensar,

esto no implica que dividan su tiempo de consumo de noticias entre más

dispositivos, sino que a medida que adquieren nuevos artefactos, aumenta el tiempo

transcurrido consumiendo contenido de noticias y la frecuencia con que consultan

este tipo de contenido durante el día (Newman y Levy, 2013).

Albornoz (2007) coincide agregando que una de las principales características del

periodismo en la web es la multiplicidad de formas en que puede transmitirse

contenido, por el hecho de no contar con un producto material como la prensa

impresa. La forma en que pueden comunicarse las noticias, de esta manera, es

mucho más rica que en formatos físicos (pudiéndose agregar videos, audios,

además de las clásicas imágenes y texto).

Esta característica se vio manifestada en todas las entrevistas en profundidad a los

usuarios: todos ellos expresaron que acceden de alguna manera a noticias a través

de sus teléfonos celulares más de una vez al día. Particularmente, varios de los

entrevistados detallaron algunas diferencias con el objetivo buscado en los distintos

tipos de dispositivos. Uno de ellos aclaró: “En el smartphone, trato de leer los

titulares principales para informarme rápidamente, incluso muchas veces desde las

redes sociales. Cuando estoy más relajado en casa, uso la tablet para entrar a las

noticias que quiere leer en profundidad, muchas veces son las mismas que leí

brevemente en el celular más temprano durante el día”.

Por otra parte, es importante destacar, dentro del perfil del lector de noticias online,

aspectos demográficos referidos a la edad de los usuarios: se puede ver que para el

. 27

segmento etario de entre 18 y 44 años, la principal fuente de noticias es internet,

mientras que para los mayores de 45 años es la televisión.

Adicionalmente, y según el mismo informe, se han modificado las causas o fuentes

por las cuales el usuario elige determinado medio para consumir noticias. En la

economía tradicional de medios de comunicación, la marca del medio era la principal

causa para elegir qué medio consumir. Actualmente, otras plataformas como los

motores de búsqueda o las redes sociales funcionan como una de las principales

fuentes de tráfico de los sitios web de noticias. Este fenómeno surge principalmente

porque, para satisfacer la necesidad de informarse, las personas acuden

frecuentemente a otras plataformas diferentes a los sitios web de los medios

tradicionales, como las redes sociales. En estas plataformas, se puede estar

informado rápidamente, en tiempo real, y no es necesario invertir tiempo en conocer

las principales noticias de interés. Además, el propio usuario puede decidir qué tipo

de contenido ver y consumir, dedicando tiempo solamente con lo que realmente le

interesa. Incluso uno de los entrevistados dijo no acceder nunca directamente al sitio

web de los medios, sino ser redirigido por Facebook o incluso leyendo solamente los

titulares en esta red social.

Finalmente, una de las principales conductas de los consumidores de noticias online

surge de lo que Albornoz (2007) propone como una de las diferencias más

importantes con el consumo de periodismo impreso es la bidireccionalidad de la

comunicación, traducida en interacción con los lectores. En este sentido, las redes

sociales aumentaron las posibilidades para que el usuario pueda interactuar con los

medios, ya sea comentando en las noticias o bien compartiendo en sus propios

perfiles el contenido que generan los medios de comunicación online.

2.3.4. Segmentación

Para continuar con el análisis de los consumidores, se realizará una segmentación

del mercado de acuerdo a algunas variables que se usarán como base para agrupar

a los diferentes usuarios de acuerdo a su comportamiento de consumo de medios de

. 28

comunicación de noticias digitales. Las variables de segmentación a utilizar serán las

siguientes:

● Demográficas: Edad, nivel de educación

● Tipo de noticias buscado (últimas noticias, análisis político/económico,

espectáculos, deportes, información general, etc.)

● Frecuencia con que se leen/buscan noticias

● Dispositivos/plataformas en los cuales leen noticias

● Ideología política

De acuerdo a estas variables, algunos de los grupos de usuarios lectores de noticias

online existentes y relevantes para analizar la estrategia de Marketing digital de

ARGnoticias.com podrían ser los siguientes: Militantes, Críticos, Buscadores de

Primicias y Tradicionalistas. La segmentación es de autoría propia y se realizó

teniendo en cuenta experiencias anteriores en el sector con compañías de medios

digitales. A continuación, se describen las principales características de cada

segmento.

Militantes: Jóvenes, principalmente de entre 20 y 35 años, que buscan artículos

relacionados a la actualidad política nacional, principalmente notas de opinión con

una fuerte defensa o crítica a determinado sector del espectro político, contando

generalmente con una ideología de izquierda o centroizquierda. Es consumidor de

medios cuya línea editorial se conoce como periodismo militante, no sólo de sitios de

noticias, sino también de blogs. Son muy activos en las redes sociales y se interesan

por participar e interactuar en todas las plataformas digitales.

Críticos: Personas de entre 25 y 40 años, interesados en leer noticias relacionadas

a la realidad política y económica nacional e internacional. Buscan investigaciones

serias, pero provenientes de periodistas independientes, sin mucha relación con

grandes conglomerados de medios. En general, poseen una ideología política de

centro. Con respecto al consumo digital, valoran el contenido multimedia e innovador

en los artículos.

. 29

En una de las entrevistas en profundidad realizadas a usuarios lectores de noticias

online, se pudo observar una frase representativa de este segmento de

consumidores, hablando principalmente de noticias de temas políticos: “No busco

leer sólo las opiniones con las que coincido, sino diferentes visiones sobre un tema,

eso después te ayuda a que en una conversación puedas conocer cómo piensa el

otro y tener más herramientas para debatir”.

Buscadores de primicias: Personas que desean estar informadas de las últimas

noticias, para estar al tanto de los principales acontecimientos. Buscan noticias de

interés general, sin mucho desarrollo, pero valorando la velocidad con que se publica

el contenido. Acceden muchas veces por día a diferentes sitios, y el tiempo que

transcurren en ellos es bajo. Son ávidos lectores de redes sociales y consumen

noticias no sólo desde su computadora personal, sino desde dispositivos móviles

como smartphones y tablets. De acuerdo a las entrevistas en profundidad realizadas,

estas personas reciben las noticias principales por cualquier medio (redes sociales,

email, aplicaciones) y valoran mucho aquellos medios que continuamente les

acercan estas primicias en su mano, principalmente en teléfonos celulares.

Tradicionalistas: Consumidores de noticias que vienen del mundo offline,

generalmente de 40 años en adelante, acostumbrados a leer periódicos impresos.

Son fieles a determinados medios, con los cuales se sienten cómodos en referencia

a su línea editorial y estilo visual. Al estar conectados a Internet, acceden al medio

de su preferencia, buscando noticias de diferentes temáticas, e imitando un

comportamiento similar al “hojeado” del diario impreso, recorriendo diferentes

secciones dentro del mismo sitio. Ingresan pocas veces al día, generalmente a la

mañana y por la tarde, luego de la jornada laboral.

2.4. Análisis Competitivo

. 30

Uno de los aspectos fundamentales a tener en cuenta al analizar el contexto en el

que se desempeñará ARGnoticias.com.ar tiene que ver con el entorno competitivo

que estará determinado por la posición que tienen los demás jugadores que ofrecen

productos o servicios similares a los de la empresa objeto de estudio de este Trabajo

Final.

Desde el punto de vista de participación de mercado, teniendo en cuenta el tráfico de

los sitios de noticias online, ComScore (2014) ubica a los sitios del Grupo Clarín

primeros en cantidad de visitantes únicos mensuales, con casi un 80% más de

tráfico que el segundo del ranking, lugar ocupado por el Grupo La Nación. Cabe

destacar que la mayoría de los primeros diez lugares de esta lista están ocupados

por sitios que son propiedad de algún conglomerado de medios de comunicación

que también posee otros medios tradicionales, sean gráficos, de televisión o radio.

Figura 4: Ranking de Sitios de Noticias por Total de Visitantes Únicos Mensuales (miles de

visitantes únicos mensuales)

Fuente: ComScore, 2014

Tomando como referencia el mismo reporte, en la actualidad la mayoría de los

argentinos acceden a las noticias a través de los mismos medios que pueden

encontrar impresos: cuatro de los primeros cinco del ranking expuesto anteriormente

cuenta con versiones impresas. Generalmente acuden a ellos porque poseen

marcas sólidas que supieron construir con el paso de los años en sus versiones de

. 31

papel. Estas marcas resultan garantía de calidad periodística. Sin embargo, el modo

en el que estas empresas están acostumbradas a ofrecer sus productos en internet

dista mucho de ser el más adecuado, ya que muchos de ellos consideran el negocio

online un anexo de su negocio tradicional. A modo de ejemplo, el diario Clarín

anunció recién en mayo de 2015 que iba a fusionar sus equipos editoriales gráficos y

de internet, en un intento por conformar una redacción multiplataforma.

Un dato interesante para destacar que surge de las entrevistas a lectores se refiere a

lo mencionado en el párrafo anterior. Muchos de los entrevistados, cuando se

deciden específicamente a leer noticias, ingresan a los sitios de los medios de

comunicación más reconocidos o con más trayectoria. Sin embargo, no le restan

valor al descubrimiento de noticias o primicias en medios menos reconocidos, sobre

todo encontrándolos en sus perfiles de las redes sociales. Asimismo, ninguno de

todos los entrevistados dijo leer un sólo medio de comunicación.

Con respecto a la forma en la cual los principales medios online distribuyen su

contenido en la web, es importante analizar algunos casos a destacar, no sólo del

contexto nacional, sino también de la industria a nivel global: como fue mencionado

anteriormente, Internet permite compartir todo tipo de contenidos, lo que enriquece el

desarrollo de la noticia. Un buen ejemplo de esto se puede observar en Infobae, un

medio puramente digital, que creó la sección Infobae TV, generando contenido de

video exclusivo y hasta montando su propio estudio de TV en sus oficinas para

realizar entrevistas y luego distribuirlas en su sitio web y en sus perfiles de redes

sociales.

Por otra parte, no se puede evitar mencionar que los medios deben contar con una

fuerte presencia en las redes sociales, tales como Facebook o Twitter. Existen muy

buenos ejemplos de cómo tener buena presencia en estas plataformas favorece a la

estrategia general de los medios online: en Argentina, los sitios del conglomerado

UNO Medios, propietarios de, entre otros medios, el canal de TV América y los sitios

primiciasya.com y diariouno.com.ar cuentan con una gran actividad en Facebook,

llevando tráfico a los sitios, pero también haciendo que la marca esté presente

constantemente en el stream de “historias” de los usuarios.

. 32

Finalmente, se debe tener en cuenta que en el contexto digital no se puede dejar de

considerar que en la actualidad, las noticias se consumen en diferentes dispositivos

y plataformas. De esta manera, la producción y distribución de noticias se deben

adaptar a esas tendencias de consumo. Para citar un ejemplo exitoso en el contexto

global, el periódico británico Financial Times es un buen ejemplo de cómo adaptar la

estrategia editorial a los hábitos de consumo de sus usuarios: realizaron un estudio

para identificar en qué dispositivos se leían sus noticias a lo largo del día, generando

contenido apto para ser leído, por ejemplo, en tabletas o teléfonos inteligentes de

acuerdo a la situación de consumo del contenido.

Este tipo de prácticas se pueden considerar englobadas en el concepto que Jenkins

(2003) denomina como “Narrativa Transmedia”. Según este pensamiento, las nuevas

tecnologías permiten enriquecer las historias y generar mayor interactividad con el

lector. De esta manera, no se puede exponer el contenido de la misma forma en

todos los dispositivos, sino que se lo debe adaptar sacando provecho de las ventajas

de cada uno de ellos, de manera tal de que el usuario interactúe mucho más con la

noticia. Esto además también puede ser aplicado a los diferentes clientes que

pueden tener los medios, ya que cada dispositivo o plataforma atraen a diferentes

anunciantes para satisfacer sus diversos objetivos de comunicación.

En la Argentina, no se registran casos destacables sobre la adaptación del contenido

a los diferentes tipos de dispositivos o plataformas donde se consumen las noticias,

sólo se pueden observar algunos medios que cuentan con aplicaciones móviles

(Clarín, La Nación), pero éstas no le generan mayor valor agregado a sus usuarios,

ya que se pueden visualizar los mismos contenidos que en el sitio web, lo que

generó que estos mismos medios lancen aplicaciones con un contenido más

exclusivo. A modo de ejemplo, La Nación creó “Firmas”, una aplicación donde se

puede acceder a artículos de opinión de los periodistas del grupo.

2.5. Análisis de la Empresa

. 33

Para finalizar el análisis de la situación que servirá de marco para generar un Plan

de Marketing para ARGnoticias.com, y luego de hacer un repaso por el contexto

externo, se realizará una breve reseña de la compañía, para comprender su

estructura organizacional y sus acciones actuales en términos de estrategia de

marketing y comercial.

ARGnoticias.com es un medio nacido en el año 2013, contando con una versión

100% digital. Actualmente su estructura involucra a quince periodistas a cargo de un

director editorial, una persona encargada de ejecutar la estrategia de marketing y

comunicación, y una persona encargada del área comercial para la venta de pauta a

los anunciantes.

Durante los primeros meses luego de su lanzamiento, el director editorial fue Román

Lejtman, reconocido periodista de investigación, cuyos trabajos más importantes

estuvieron relacionados con la investigación de escándalos que en la década de

1990 incluyeron a algunos políticos por estar relacionados con narcotraficantes. La

figura de Lejtman durante esos meses fue muy fuerte para determinar la línea

editorial del medio, que se caracterizó por basarse en artículos de investigación del

contexto político económico nacional, con un alto contenido de análisis político y

opinión, con artículos muy similares a los que se podían ver en los periódicos

impresos.

Por este motivo, y teniendo en cuenta que el producto no se estaba adaptando a la

forma de distribución de contenido más correcta para el mundo digital, ya que el

tiempo promedio transcurrido en el sitio por los usuarios era muy bajo (debido a la

longitud y el estilo de escritura de las notas), Lejtman dejó de liderar el equipo

editorial, pasando su puesto a ser ocupado por el ex editor de Infobae. Luego de

esto, el contenido comenzó a diversificarse en cuanto a los temas de interés, aunque

siempre manteniéndose la predominancia de actualidad políticaeconómica nacional,

pero agregando más artículos de espectáculos, cultura e interés general, y

. 34

reduciendo la longitud de los mismos para favorecer la lectura rápida desde soportes

digitales.

El producto de ARGnoticias.com incluye, además de una estética colorida, flexible y

joven, una presencia muy fuerte en redes sociales que funcionan como fuente de

tráfico y a la vez como una herramienta para interactuar con los usuarios en estas

plataformas. Los artículos son en su mayoría cortos, siguiendo un lineamiento tácito

de cinco párrafos de cinco líneas cada uno, para favorecer la lectura desde cualquier

dispositivo. Se cuenta con diferentes secciones de interés general, prevaleciendo los

artículos de política y economía nacional, pero también con secciones de deportes,

espectáculos o internacionales.

Por otra parte, para entender las actividades actuales de ARGnoticias.com frente a

los anunciantes, se realizaron entrevistas en profundidad a las ejecutivas de cuenta

de la empresa, quienes se encargan de visitar anunciantes y agencias de medios

para obtener inversión publicitaria en el sitio (Ver Anexo 1). Actualmente, se

comercializan principalmente banners publicitarios en las distintas secciones del

sitio, generalmente realizando acuerdos de patrocinio por los espacios más

importantes, es decir que se realizan acuerdos por montos fijos para mostrar sus

publicidades durante un período de tiempo determinado. Desde el punto de vista del

pricing, en la actualidad, se utiliza muy poco frecuentemente la venta por CPM, o

más conocida como “por impresiones”.

De acuerdo a las mismas ejecutivas de cuenta, la propuesta frente a los anunciantes

actualmente se basa en el hecho de que ARGnoticias.com es un sitio nuevo, con

una mirada fresca e imparcial de las noticias, principalmente permitiendo que las

marcas se asocien con la audiencia joven del sitio. Según sus propias palabras:

“Pedimos que nos acompañen ya que somos un medio nuevo y no asociado a

ningún grupo grande de medios, apuntando principalmente a un público joven, pero

no cerrando la puerta a otras marcas que buscan otro tipo de audiencia”.

. 35

Además, el propio equipo comercial reconoce que actualmente las marcas buscan

en ellos una propuesta que vaya mucho más allá de los banners, principalmente de

marketing de contenidos, aunque por el momento es ofrecido por las ejecutivas de

cuenta como las clásicas “publinotas”, ya existentes en los medios de comunicación

impresos.

Desde el punto de vista de comunicación, el medio comenzó a posicionarse con el

slogan “Volvé a creer en las noticias”, como una forma de acercar nuevamente el

periodismo a la población, pero sobre todo pensando en una audiencia joven,

principalmente nativos digitales. Sin embargo, de acuerdo al equipo de marketing de

ARGnoticias.com, se trata de que la audiencia objetivo sea lo más amplia posible,

para evitar cerrar la puerta a lectores que descubran el sitio a través de las diferentes

fuentes de tráfico. De acuerdo a la responsable de marketing: “Tenemos una

audiencia joven, pero al ser un medio de noticias generales, nuestro target es

bastante amplio” (Ver Anexo 1).

Para el lanzamiento, se realizaron campañas en la red de búsqueda mediante

Google AdWords, y actualmente se realiza una leve inversión en post patrocinados

de Facebook. Actualmente casi un 65% del tráfico del sitio proviene de redes

sociales.

2.6. Resumen: Análisis F.O.D.A.

Fortalezas Medio nacido en el mundo online

Estilo de escritura joven y apto para ser leído en múltiples dispositivos y redes sociales

Costos de estructura bajos por no contar con versión impresa

Debilidades Poco volumen de tráfico actual

Marca no reconocida

Poca fortaleza en la visión a futuro, que queda en evidencia con el cambio de Director Editorial.

Poco presupuesto para realizar acciones de comunicación masivas

. 36

Estrategia de redes sociales coherentemente alineada a la estrategia marcaria

Fuerte identificación con el periodismo conocido como independiente

No asociado fuertemente a ninguna ideología política en particular: flexibilidad y neutralidad

Diseño del sitio web amigable, atractivo y dinámico

Dificultad para encontrar la marca fuera del ámbito de internet (no está relacionado directamente con ningún diario impreso, radio o canal de TV)

Sitio web sin muchas características interactivas o innovadoras

Experiencia no optimizada para smartphones o tablets

Modelo de comercialización de banners (patrocinio) no optimizado para aprovechar picos de tráfico (como sí lo sería si se comercializara por impresiones)

Oportunidades Ausencia de un medio reconocido como líder en plataformas digitales

Falta de un medio periodístico que realice investigaciones políticas críticas sin ser propiedad de ningún grupo de medios

Baja identificación marcaria de la población con los medios existentes actualmente, y específicamente del segmento joven

Aumento de lectores de noticias online gracias al surgimiento de redes sociales y nuevos dispositivos (smartphones y tablets)

Movimiento de la inversión publicitaria total desde los medios tradicionales hacia los digitales

Desarrollo constante de la industria de nuevos formatos publicitarios, que brindan mayor valor al anunciante (publicidad nativa, video, banners rich media)

Amenazas Acciones del gobierno nacional tendientes a perjudicar a los medios que realizan investigaciones contrarias a su ideología

Competidores ya afianzados en el mercado con marca reconocida por la gran mayoría de la población

Existencia de grandes grupos multimedios con mayor poder de negociación por gestionar gran volumen de inversión publicitaria en sus diferentes medios (online y tradicionales)

Barreras de entrada bajas lo que permite la aparición de nuevos competidores constantemente

Algunos productos sustitutos (redes sociales, aplicaciones móviles) pueden reducir la cantidad de tiempo transcurrido por el usuario en el sitio

A pesar de que se encuentra en aumento, la publicidad digital aún ocupa una pequeña porción de la inversión publicitaria total

. 37

3. DESARROLLO DE ESTRATEGIA

Luego de haber analizado la situación en la que se encuentra ARGnoticias.com a

nivel de la industria (contextual) e internamente, y habiendo detallado las fortalezas,

debilidades, oportunidades y amenazas que resumen ese análisis situacional, se

desarrollará en este apartado la estrategia que servirá de columna vertebral del Plan

de Marketing.

En primer lugar, se definirán los segmentos del mercado que funcionarán como

target del Plan de Marketing, para comprender cuáles son los tipos de usuarios a los

que se pretenderá apuntar con las acciones que se presentarán posteriormente,

describiendo los comportamientos de este segmento.

En segundo lugar, se pasará a explicar la estrategia de posicionamiento marcario

propuesta para ARGnoticias.com. Para esto, se utilizará el modelo “Brand Key

Model”, creado por la empresa de consumo masivo Unilever para abarcar la

estrategia con que la marca se posicionará en el mercado, citado por Riezebos y

Van der Grinten (2012). Teniendo como base este modelo, se describirán algunos de

sus elementos mediante enunciados estratégicos.

Finalmente, se describirán los elementos diferenciadores de la propuesta estratégica

de ARGnoticias.com haciendo especial énfasis en los beneficios ofrecidos a los

clientes, para concluir con un análisis de los factores clave de éxito de la estrategia

que deben ser tenidos en cuenta para que la ejecución de la misma tenga resultados

satisfactorios.

3.1. Target

En el apartado anterior fueron mencionados los segmentos existentes en el mercado

de medios de noticias online, describiendo brevemente las características de cada

. 38

grupo. Para comenzar a desarrollar la estrategia, será fundamental seleccionar sobre

qué segmentos se hará foco a la hora de canalizar los esfuerzos de marketing.

Por este motivo, para el presente Plan de Marketing se seleccionará en primer lugar,

como target principal al segmento de Críticos, y un escalón por debajo, como target

secundario el de Buscadores de Primicias.

La elección de estos segmentos está basada principalmente en las fortalezas

existentes en la empresa actualmente, y también en las oportunidades que el

contexto presenta. Las investigaciones profundas de temas políticos, sumada a la

identificación con el periodismo independiente de grandes grupos económicos son

los aspectos que se aprovecharán para satisfacer las necesidades de los Críticos,

mientras que la aplicación de las nuevas tendencias, ya sea periodísticas como

tecnológicas será uno de los aspectos más fuertes a la hora de dirigirse al segmento

de los Buscadores de Primicias.

3.2. Estrategia de posicionamiento marcario

Como fue mencionado anteriormente, se utilizará el modelo de Brand Key Model

ideado para la construcción de marcas en Unilever, para explicar la estrategia de

posicionamiento marcario que se utilizará para el Plan de Marketing de

ARGnoticias.com.

El modelo presenta diferentes pasos que deben ser tenidos en cuenta a la hora de

definir el posicionamiento de una marca, a saber: Entorno Competitivo, Target,

Insight del Consumidor, Beneficios, Valores y Personalidad, Razón para Creer,

Diferenciador y Esencia de Marca.

. 39

Figura 5: Diagrama del modelo Brand Key

Fuente: European Institute for Brand Management, 2012

De esta manera, se procederá a explicar cómo cada uno de estos elementos se

aplicarán a la marca ARGnoticias.com para definir su posicionamiento marcario.

Entorno Competitivo

La situación actual en la que se encuentra la industria de los medios de

comunicación digital ya fue descripta en el apartado anterior al realizar el análisis

contextual. Sin embargo, según el modelo Brand Key, es fundamental describir no

sólo los competidores core con los que se enfrentará la marca, sino también la

competencia indirecta que afectará la forma en que los usuarios interactúan con la

marca ARGnoticias.com. En línea con esto, es fundamental definir el mercado en el

que se desenvolverá la marca.

En primer lugar, se pueden definir como competidores core todos los sitios web de

noticias de actualidad nacional, principalmente aquellos que tocan temáticas acerca

de política y economía nacional principalmente, pero que también informan sobre

otros temas, ya sean espectáculos, deportes o internacionales.

. 40

Por otra parte, es importante tener en cuenta, como fue explicado al realizar el

análisis de las fuerzas competitivas de la industria, que existen otras empresas que

con sus marcas funcionan como sustitutos posibles de ARGnoticias.com, también

conocidos como competidores indirectos. En este sentido, se puede definir que los

competidores indirectos de ARGnoticias.com incluyen a todas aquellas plataformas

digitales que permitan a la gente informarse sobre las últimas novedades de la

actualidad nacional.

De esta manera, resultan competidores indirectos las redes sociales, ya que en

variedad de ocasiones los usuarios sólo se informan con los diferentesposts que las

personas (o las propias empresas de medios desde sus perfiles) colocan en estas

redes, principalmente Facebook y Twitter. Se consideran competidores indirectos ya

que de alguna manera se llevan la mayor parte del tiempo que el usuario navega en

internet, sumado a que numerosas veces algunos usuarios sólo se conforman, para

sentirse actualizados, con leer el resumen de las noticias en las redes sociales. Un

usuario menos que ingresa al sitio significan menos impresiones de banners de

publicidad, y por lo tanto menor facturación.

Una vez descriptos los competidores directos e indirectos de ARGnoticias.com, se

puede definir el mercado en el que se desarrollará la marca como: medios de

comunicación digitales que distribuyen contenido de noticias principalmente de la

actualidad nacional, pero también de otras temáticas de interés general.

Luego de haber definido el mercado en el que se desenvolverá ARGnoticias.com, se

procederá a explicar en qué posición se ubicará la marca frente al resto de los

competidores directos existentes en el mercado. Se utilizarán diagramas visuales en

forma de mapas de posicionamiento para explicar el posicionamiento relativo, pero

sólo a modo descriptivo, sin incluir variables cuantitativas ni descripción de atributos

de marca. De la misma manera, los ejes de los mapas fueron creados para remarcar

diferentes características de las empresas que se compararán.

. 41

En primer lugar, teniendo en cuenta el estilo de los jugadores actuales del mercado,

ARGnoticias.com se ubicará en un extremo innovador, ofreciendo productos

multimedia avanzados, diseños interactivos y amigables. Por otra parte, desde el

punto de vista editorial, el tono y estilo que se va a utilizar es principalmente

espontáneo, fresco y coloquial. De esta manera, como se puede ver en el siguiente

gráfico, el competidor más cercano desde este punto de vista es el medio digital

Infobae, que cuenta con un estilo levemente más profesional, sobre todo desde el

punto de vista de la escritura. En un extremo opuesto se ubica el sitio web del diario

El Cronista Comercial, con un estilo visiblemente profesional y tradicional. Esta

última característica puede verse en la forma en que están dispuestos en el sitio los

diferentes elementos, muy similares al layout de un diario impreso tradicional.

Figura 6: Mapa de posicionamiento Nº1

Fuente: Elaboración propia, 2015

En un segundo mapa, se tratará de mostrar el posicionamiento estratégico de

ARGnoticias.com en lo referente a su línea editorial con respecto a los temas de la

actualidad política y económica de Argentina, que durante los últimos años fueron las

noticias que funcionaron como columna vertebral de la mayoría de los grandes

medios de comunicación. En este sentido, se pueden diferenciar dos dimensiones:

. 42

en primer lugar, los medios pueden tener un estilo editorialista, con un profundo

análisis de los temas con opiniones de los periodistas, o informador, con menos

opinión pero más detalles en narrar los hechos sin emitir juicios de valor. En este

sentido, la estrategia de posicionamiento pensada para ARGnoticias.com requerirá

un estilo principalmente editorialista. Sus competidores más cercanos son

Perfil.com, casi en el extremo superior del mapa, con un fuerte sello de opinión en

sus artículos, seguidos de cerca por El Cronista Comercial y Clarín (que en los

últimos años acentuó su estilo editorialista como consecuencia de su enfrentamiento

con el Gobierno Nacional).

Por otra parte, la otra dimensión que se tomó en cuenta para elaborar este segundo

mapa es la ideología política con que se analizan las noticias. ARGnoticias.com se

ubicará en el centro, muy levemente inclinado hacia la derecha. Para comprobar la

posición relativa con respecto a otros medios, La Nación se ubica en el extremo

derecho y Página12 en el izquierdo.

. 43



Finalmente, el tercer y último mapa que se utilizará para mostrar el posicionamiento

relativo de ARGnoticias.com frente a sus competidores directos tiene que ver con

diferentes aspectos relacionados fundamentalmente a los medios digitales y su

interactividad en la web. En primer lugar, la presencia social será uno de los puntos

fundamentales que le permitirán a ARGnoticias.com atraer tráfico a su sitio web, y

por este motivo se encuentra en el extremo superior del mapa, muy cerca de

MinutoUno e Infobae, ambos medios sin edición impresa.

Por otra parte, el eje horizontal sirve para ubicar a los medios de acuerdo a la

optimización e intuitividad de sus productos para que su contenido sea consumido en

dispositivos móviles, principalmente smartphones, para lo que ARGnoticias.com

deberá ser uno de los líderes en este segmento, ubicándose en el extremo derecho,

nuevmente muy seguido de cerca por MinutoUno e Infobae. En el extemo opuesto,

los sitios de Cronista y Pagina12 se encuentran muy poco desarrollados en estas

dos tendencias.


. 44


Core Target

El segundo elemento del modelo Brand Key se refiere a describir el segmento

seleccionado como objetivo para la estrategia de marketing de la empresa. En este

sentido, no sólo se describirán sus características sociodemográficas, sino también

sus valores, actitudes, y todo aquello que los distingue del resto de los segmentos,

no sólo frente a la industria en cuestión, sino también en todos los aspectos de su

vida.

Como se mencionó anteriormente, el segmento elegido como target primario para

ARGnoticias.com es el de los Críticos en primer lugar, y los Buscadores de Primicias

como target secundario, quienes desde el punto de vista sociodemográfico se

encuentran entre los 25 y 40 años de edad, y un nivel socioeconómico perteneciente

principalmente a una clase media típica (C2 y C3), pero también incluirá a miembros

de la clase ABC1, pertenecientes a clase media y media alta.

. 45

Sin embargo, como se mencionó anteriormente, no alcanza con describir las

características sociodemográficas del segmento target para conocerlo en

profundidad, sino que se debe saber cuáles son las actitudes de este tipo de

usuarios ante la vida: los usuarios de ARGnoticias.com son activos, sociables y

analíticos. Se encuentran en constante movimiento, y por eso quieren estar

actualizados acerca de lo que sucede en el país, pero también son observadores,

amantes de los debates con sus grupos de pertenencia, siempre con la ambición de

saber un poco más de los temas relevantes de la actualidad.

Para continuar con el perfil del segmento target, desde el punto de vista de los

centros de interés y pasión de estas personas, además de lo mencionado

anteriormente, son usuarios amantes de la tecnología, el deporte y las tendencias

internacionales: anhelan viajar constantemente y conocer nuevos lugares. Una de

las pasiones de este grupo de usuarios es reunirse con sus amigos para cenar,

tomar tragos y conversar hasta altas horas de la noche.

Core insight del consumidor

Luego de describir el perfil del segmento target, se procederá a enunciar el principal

insight de este grupo objetivo que motivará la acción de consumo, prefiriendo a

ARGnoticias.com frente a otros competidores. Este insight conlleva y esclarece

algunas necesidades del usuario y resulta un enunciado que dará pie al resto de la

estrategia de marketing. A continuación, se desarrollará el enunciado delcore insight

para ARGnoticias.com:

Al usuario de ARGnoticias.com le gusta debatir sobre temas de actualidad junto con

sus grupos de interés, para cada uno de los cuales necesita formar su opinión

leyendo análisis críticos acerca de los acontecimientos nacionales, y quiere acceder

a estos contenidos en cualquier momento y lugar sin perder tiempo, sin aburrirse.

Beneficios

. 46

Luego de analizar estratégicamente al mercado y al usuario target de

ARGnoticias.com, se desarrollará la sección de la estrategia referente a elementos

internos de la marca, y cómo estos se articularán para adaptarse e influenciar al

entorno y a sus segmentos target. De esta manera, se deben en primer lugar

describir los beneficios que la marca le generará al target mediante sus productos.

En este caso, no se definirán las características del producto sino en atributos tanto

funcionales como emocionales que motivarán la intención de consumo en el

segmento objetivo.

En primer lugar, y en cuanto a beneficios funcionales, todos los productos de

ARGnoticias.com permitirán que el usuario navegue fácil e intuitivamente, y que

pueda consumir las noticias de una forma simple y rápida en cualquier dispositivo,

evitando que la persona pierda innecesariamente, ni que pase mucho tiempo

leyendo una misma noticia que lo pueda aburrir. Por otra parte, se le permitirá al

usuario descubrir nuevos contenidos basados en sus intereses en forma sencilla, de

manera tal que puedan estar informados sobre diferentes temas relacionados con

sus preferencias.

ARGnoticias.com brindará artículos que permitan al lector informarse de una manera

descontracturada, descubriendo historias y opiniones que sean fácilmente

interpretables y entretenidas, sacando el máximo provecho de las distintas pantallas

en las que se puede acceder al sitio, como ser todos los formatos de contenido

multimedia existentes.

Desde el punto de vista de los beneficios emocionales, ARGnoticias.com le dará al

lector la posibilidad de interactuar con el contenido. De esta forma, se derriba el

paradigma del lector pasivo que sólo “leía” la noticia que otros escribían: ahora es

parte de la misma, incluso puede ver los acontecimientos con sus propios ojos (con

el contenido de video, por ejemplo) e interactuar con las noticias (mediante

comentarios, redes sociales, etc.) El usuario es totalmente activo, no siente que

alguien le está contando la realidad, sino que se le informa que un acontecimiento ha

sucedido, permitiéndole analizar con su propio criterio la noticia.

. 47

Otro beneficio del tipo emocional que brindará la marca a sus usuarios radica en

ayudarlos a que puedan analizar los hechos de la actualidad con un enfoque crítico.

Al contar con un fuerte tono editorialista, los artículos de ARGnoticias.com generan

en el lector una mirada crítica sobre los acontecimientos, que sin importar estar de

acuerdo o no con la opinión del periodista, fomentan el debate y le permiten formarse

una opinión.

Personalidad de marca y Valores

Toda marca debe poseer ciertas características que permitan definir el tono con el

que se desempeñará en el mercado y se comunicará con él. Estas características

generalmente se presentan como atributos de personalidad relacionados con los

beneficios mencionados anteriormente. En el caso de ARGnoticias.com, la marca se

mostrará activa y en constante movimiento, siendo flexible y adaptándose a

diferentes circunstancias. Será una marca ambiciosa, siempre en búsqueda de

superación constante.

Otro de los aspectos más marcados de la personalidad de marca que se intentará

desarrollar en este Plan de Marketing es la capacidad de análisis críticos de las

situaciones, será una marca observadora y decidida, segura de sus opiniones,

coherente y racional. ARGnoticias.como no tendrá temor ni mesura al expresar sus

posiciones: aquí radica uno de los principales atributos de la marca.

Finalmente, y en todo lo que se refiere a identidad visual, ARGnoticias.com será

colorida, fresca para acentuar su juventud, pero armoniosa y elegante. El tono será

espontáneo pero no grotesco, manteniendo la seriedad que le permita ser

considerado una fuente confiable de información.

Además de destacar los elementos de personalidad de marca, es importante

mencionar algunos de los valores sobre los que se desempeñará ARGnoticias.com,

tanto desde el punto de vista de marca como también desde el punto de vista del

. 48

sistema de valores sobre los cuales se apoya la cultura organizacional de la

empresa. En este sentido, algunos de los valores sobre los que se apoyará la marca

son:

● Independencia

● Sinceridad Franqueza

● Valentía

● Confiabilidad

● Desinterés

● Coherencia

● Racionalidad

● Interactividad

Razones para Creer

En este punto del proceso, se define un enunciado que resumirá la causa por la cual

el usuario eligirá a ARGnoticias.com por sobre otros medios de comunicación online.

Este argumento deberá estar presente en todas las interacciones que la marca tenga

con los usuarios, no solo desde el punto de vista de la comunicación, sino en cada

una de sus acciones y productos.

Esta sección del Brand Key se relaciona profundamente con la promesa de marca,

que sintetiza lo que la misma va a hacer por el usuario para responder al insight

descubierto anteriormente. En este sentido, se puede decir que la promesa de marca

de ARGnoticias.com debe hacer referencia a los dos aspectos centrales descriptos

en la sección de beneficios de marca: el análisis crítico de las noticias de actualidad

y la posibilidad para el usuario de descubrir contenidos de noticias nacionales en un

formato atractivo y sencillo para acceder desde cualquier dispositivo, en cualquier

momento y lugar.

En este caso, la razón para que el usuario crea en ARGnoticias.com radica en

cumplir su promesa de marca, que puede ser enunciada de esta manera:

. 49

ARGnoticias.com le proveerá al usuario argentino noticias interesantes de actualidad

a las que podrá acceder fácilmente desde cualquier dispositivo digital, brindándole

un análisis crítico de los acontecimientos que le ayuden a formar su opinión acerca

de los temas más relevantes del momento.

Diferenciador

En uno de los últimos elementos del modelo Brand Key, será fundamental

determinar de manera concisa cuál será la diferencia sustancial entre

ARGnoticias.com y los demás medios digitales existentes en el mercado. Este

enunciado resumirá aspectos relacionados a los beneficios y la promesa de marca

anteriormente descriptos:

Sólo ARGnoticias.com podrá combinar la mirada crítica propia de un medio

independiente en los informes e investigaciones de actualidad, con la espontaneidad

y flexibilidad acorde a todos los formatos digitales, satisfaciendo a las diferentes

necesidades de consumo de noticias de acuerdo a las distintas ocasiones en que los

usuarios requieren informarse o descubrir contenido, favoreciendo la interacción con

ellos desde cualquier dispositivo o plataforma social.

Esencia de marca

Este último elemento del modelo de posicionamiento Brand Key resulta un resumen

de los últimos cuatro puntos, es decir los referidos exclusivamente a la marca (los

tres anteriores describían aspectos del contexto). Se trata de describir el

posicionamiento de la marca en una frase, permitiendo que todas las acciones de

ejecución se alineen con este enunciado. Puede también llamarse idea de marca, y

será fundamental para que todos los stakeholders que intervendrán posteriormente

en todas las variables de marketing estén alineados en forma coherente con la

estrategia global de la marca.

. 50

En este sentido, la esencia propuesta para ARGnoticias.com será:Noticias actuales,

para que las sepas, para que las pienses, para que las hables. Cuando quieras.

De esta manera, se engloban todos los aspectos diferenciadores de la marca

haciendo foco en el insight del usuario descripto anteriormente. Se habla de lo que

se va a ofrecer y los beneficios que obtendrá el usuario desde el punto de vista de la

forma en que se presentarán los artículos, pero también se incluye la dimensión del

tiempo y el espacio en que la persona desea consumir esas noticias, razón

fundamental por la cual ARGnoticias.com se transformará en un referente en noticias

en medios digitales.

3.2.1. Visión de marca

Para concluir la definición de la estrategia de posicionamiento marcario propuesta

para ARGnoticias.com, se enunciará la visión de marca, que es la expresión más

abstracta que justifica la presencia de la marca en un mercado. La visión de marca

estará fuerte alineada a la visión corporativa de la compañía, y en el caso de

ARGnoticias.com serán prácticamente similares, ya que en principio este Plan de

Marketing pensará a la empresa como monomarca. Dentro de la visión de marca se

incluyen elementos de la cultura organizacional, la visión que tendrá la marca acerca

de la categoría, y principalmente algunos elementos del target core al que se

atenderá con la promesa de marca. De esta forma, se definirá a continuación la

visión de marca para ARGnoticias.com:

ARGnoticias.com acerca a los usuarios noticias de interés general sobre la

actualidad a través de medios digitales. Creemos que las personas deben tener la

posibilidad de informarse en todo momento fácilmente, aprovechando y sacando

provecho de los avances tecnológicos. Además, queremos brindarle los

acontecimientos más recientes, pero también un análisis crítico de cada uno de ellos,

ya que entendemos que la noticia no es sólo un relato impersonal, sino que debe

estar acompañada de la visión de quien la escribe, para favorecerle al lector su

. 51

propio análisis de la situación, y así fomentar el debate y el intercambio de ideas

acerca de la actualidad nacional e internacional.

3.1. Factores clave de éxito de la estrategia

Toda estrategia de posicionamiento cuenta con determinados factores que deben

alinearse para que la misma tenga éxito y logre cumplir con sus objetivos.

En primer lugar, resultará fundamental asegurarse de que la ejecución de la

estrategia propuesta para ARGnoticias.com, mediante las cuatro variables

tradicionales de marketing, sea totalmente coherente con lo planteado en la

construcción marcaria y de posicionamiento. Esta condición es requisito

indispensable en todo Plan de Marketing. Para esto, los diferentes grupos de interés

o stakeholders internos de la compañía deben estar alineados con la estrategia de

marca propuesta.

En este sentido, uno de los principales grupos destakeholders internos está formado

por los periodistas. Como se mencionó anteriormente, este grupo (que también

podría ser considerado, de alguna manera, un proveedor de la empresa) posee gran

poder de negociación en cualquier medio de comunicación por ser la esencia de la

oferta de la marca. Los periodistas crean, y de alguna manera son parte del

producto, y todos deben estar particularmente alineados al posicionamiento pensado

para ARGnoticias.com. De esta manera, resulta fundamental que todos ellos

apliquen a sus artículos el tono crítico que destacará al medio, pero también cierta

espontaneidad para favorecer la fácil lectura.

Asimismo, otro de los grupos internos que deberán alinearse fuertemente a la

estrategia de marketing es el equipo de ventas, quienes deberán comunicar

correctamente a sus actuales y potenciales anunciantes el valor que tendrá pautar

en ARGnoticias.com, explicando los beneficios de ser asociados con la marca del

medio y valorizando el tipo de audiencia al que se apunta. En una situación ideal, las

. 52

marcas que se asocien a ARGnoticias.com deberían tener una personalidad similar a

la del medio.

Como parte de la estructura organizacional, y teniendo en cuenta que la empresa es

un medio digital en su totalidad, es fundamental que los empleados sean al menos

usuarios frecuentes de internet y particularmente de medios digitales. En este

sentido, resulta imprescindible contar dentro de la estructura con un departamento (o

al menos un responsable) de análisis de datos, ya que todas las acciones y cambios,

ya sea en productos como en el contenido, deben ser medidas y optimizadas para

lograr mayor tráfico y mejorar los niveles de interacción con los usuarios, no solo

dentro del sitio y las aplicaciones, sino también en las diferentes redes sociales, que

deben servir como fuente de tráfico hacia el sitio.

Por otra parte, otro de los factores clave del éxito de la estrategia reside en

asegurarse de que todos los proveedores o vendors la conozcan y se alineen a ella.

En este sentido, los enunciados de posicionamiento deben ser comunicados

claramente a toda empresa contratada para ayudar a desarrollar el producto (diseño

y desarrollo web, de aplicaciones móviles, mantenimiento, etc.), ya que esos

productos serán el punto de contacto del usuario con la marca ARGnoticias.com.

Adicionalmente, lo mismo debe hacerse con las agencias que puedan ser

contratadas para realizar la estrategia de comunicación marcaria, a quienes

mediante los diferentes brief de comunicación se les explicarán los objetivos de la

empresa.

. 53

4. OBJETIVOS Y METAS

El objetivo principal de este Plan de Marketing es brindarle a ARGnoticias.com una

estrategia de marketing y comercial que incluya un plan de posicionamiento

sustancial dentro del mundo online. Esto implicará necesariamente la construcción y

fortalecimiento de su estrategia de marca, la generación de un portfolio de productos

atractivos para sus lectores y anunciantes, sumado a un plan de comunicación que

permita posicionarse fuertemente en el mundo online.

El primer objetivo de ARGnoticias.com será contar con un volumen considerable de

usuarios y de visitas, lo cual generará el primer impacto en awareness de marca y

conocimiento. Durante los primeros tres meses del plan, se trabajará en conseguir

usuarios nuevos, principalmente del segmento “Buscadores de primicias”, que son

quienes están acostumbrados a navegar por la web en busca de nuevos contenidos,

principalmente de noticias de último momento. Para esto, durante los primeros tres

meses, el producto deberá estar enfocado en la rapidez de las noticias, y en lograr la

cobertura más instantánea de los acontecimientos más relevantes.

En segundo lugar, se buscará que los usuarios que lleguen al sitio comiencen a

fidelizarse, capturando a los “Críticos” y fomentando la viralización de los contenidos

de manera tal que otros usuarios de este segmento descubran el sitio vía sus

propios círculos sociales. Se trabajará fuertemente con la métrica de tiempo

promedio en el sitio y cantidad de páginas vistas por usuario por sesión, datos que

reflejarán directamente el engagement del usuario.

Además, en esta etapa se buscará que el producto esté adaptado y sea pionero en

su distribución a través de las distintas plataformas digitales, ya sea web, como

smartphones y tablets, aspecto fundamental fomentar la viralización de contenidos.

Finalmente, luego de llegar a las metas establecidas tanto de visitas únicas, como de

tiempo promedio en el sitio y páginas vistas por usuario, se trabajará fuertemente en

el desarrollo comercial para la generación de ingresos provenientes de distintas

. 54

soluciones publicitarias que se ofrecerán a los anunciantes. El objetivo en este caso

será llegar a un monto de facturación que permita no sólo cubrir los costos

operativos, sino también generación de rentabilidad para la empresa durante los tres

años de horizonte temporal que contempla este proyecto.

Para esta meta, será fundamental el trabajo de generación de awareness de marca

hacia agencias de medios, creativas y anunciantes. El objetivo en este caso es

establecer durante el primer año contactos fluidos y oportunidades de negocios con

las cinco mayores agencias de medios del país, para luego escalar las

oportunidades a la mayor cantidad de anunciantes posible. Se pretende que luego

de los tres años de horizonte temporal que considera este Plan de Marketing,

ARGnoticias.com sea considerado un medio innovador y líder en distribución de

noticias digitales.

. 55

5. MODOS DE ACCIÓN

5.1. Producto

Se debe tener en cuenta que todo medio de comunicación deberá establecer

estrategias de marketing para dos tipos de clientes, ambos fundamentales para el

desarrollo de la empresa. En primer lugar se presentará la estrategia de producto de

cara a los usuarios lectores, que son quienes consumirán el contenido de

ARGnoticias.com, mientras que en segundo lugar se desarrollará la estrategia de

producto de cara a los anunciantes, que son quienes generarán los ingresos.

Todos los esfuerzos referentes al desarrollo de porfolio de productos deberán ser

liderados por los tres Analistas de Marketing contratados como consecuencia de este

Plan.

5.1.1. Estrategia de producto para usuarios lectores

De cara a los lectores, ARGnoticias.com ofrecerá un sitio web como producto

insignia de la marca, accesible tanto desde computadoras de escritorio como desde

smartphones y tablets.

Desde el punto de vista estético y visual, ARGnoticias.com mantendrá las bases de

su diseño actual en lo referente a paleta de colores y estilo de fuentes. Mostrando

una interfaz colorida, pero al mismo tiempo limpia, se tratará de favorecer la lectura

rápida y cómoda desde cualquier dispositivo.

Desde el punto de vista del contenido, se intentará que los artículos, sobre todo los

referentes a acontecimientos de actualidad, y principalmente las primicias, sean

cortos y con párrafos no muy largos. Se enviará un lineamiento a los periodistas

sobre el promedio de longitud y forma que deben tener los artículos, con

aproximadamente cinco párrafos de cinco líneas cada uno. Nuevamente, se trata de

que la lectura sea sencilla y veloz. Se le dará especial importancia al contenido

. 56

multimedia, incluyendo la mayor cantidad de imágenes y videos posibles en

secciones predominantes del sitio, principalmente en los primerosscrolls (“above the

fold”).

Estructura del sitio web y layout

El sitio web se compondrá en primer lugar de una homepage o portada que servirá

de portal de acceso a los principales y más relevantes contenidos de

ARGnoticias.com. El primer scroll estará reservado para las historias más relevantes

del momento, que tendrán un mayor predominio en tamaño frente al resto de las

noticias. En casos en que sean primicias de un gran impacto, se podrá incluso

brindar a esa noticia la totalidad del espacio en el primerscroll del sitio. El resto de la

portada se compondrá de diferentes módulos de noticias, que se irán acomodando

en el transcurso del día de acuerdo a la importancia de la noticia y del engagement

de los usuarios (medido en visitas, cantidad de veces que el artículo es compartido, y

comentarios). Todas las noticias de la homepage estarán acompañadas por una

imagen o video.

En segundo lugar, se establecerán pequeños subdominios o subportadas referentes

a las diferentes secciones del sitio: Política, Economía, Mundo, Sociedad, Deportes y

Espectáculos serán algunas de estas secciones. Sin embargo, también habrá

subportadas referentes a los temas más relevantes, agrupando las noticias sobre

esos temas en pequeñas secciones dentro del mismo sitio.

Finalmente, el interior de los artículos será otro de los pilares fundamentales del sitio,

ya que es el lugar donde el usuario consumirá el contenido de ARGnoticias.com y

también descubrirá otro contenido. En un primerscroll,se colocará el titular, bajada y

la imagen o video correspondiente a la historia en cuestión, desarrollando la nota en

los scrolls inferiores. La particularidad de las páginas de artículos estarán dadas por

las diferentes opciones de descubrir nuevos contenidos dentro del sitio. Con estas

herramientas, se busca aumentar el tiempo del usuario dentro del sitio, intentando

que no haya ningún scroll sin alguno de estos módulos:

. 57

● Módulo de noticias relacionadas al final del artículo

● Módulo de noticias más leídas

● Módulo de videos más vistos

● Links dentro del texto a otros artículos

Además, dentro de los artículos se incluirán diferentes opciones para que los

usuarios puedan compartir la nota en sus perfiles de las redes sociales, así como

una sección para dejar comentarios.

Cabe destacar que esta estructura del sitio estará presente también en el sitio

optimizado para smartphones, que a pesar de contar con menor espacio en la

pantalla, también verá privilegiadas la velocidad de lectura, sencillez, contenidos

multimedia y facilidad de descubrimiento de contenidos dentro de los mismos

artículos.

Extensión del portfolio de productos

Además del sitio web, ARGnoticias.com contará con una fuerte presencia en redes

sociales a través de sus perfiles, que se podrán considerar como un producto

adicional de cara a los usuarios, distribuyendo y creándose contenido para estas

redes. Esto es útil, en primer lugar, para enviar esos usuarios al sitio web, ya que la

mayoría de las publicaciones tendrán vínculos al contenido del sitio. Por otra parte,

estas herramientas servirán para que más usuarios descubran la marca y se

transformen en lectores del sitio, e incluso interactúen comentando, compartiendo, y

siguiendo las publicaciones.

De esta manera, se contará con una página de Facebook en la cual el grupo de

Community Managers (tres personas al final de los tres años que contempla este

plan), que dependerán directamente del Director Editorial, se realizarán diferentes

tipos de publicaciones:

. 58

● Posts de noticias durante el día: Se realizarán a razón de uno o dos

publicaciones por hora de artículos relevantes y de actualidad. Estarán

acompañados por sus respectivos enlaces al sitio y su contenido multimedia.

Será muy importante la forma de titular estos posts, que requerirán un tono

cotidiano y un llamado a la acción del usuario de Facebook que esté leyendo.

● Posts de comentarios de los periodistas de ARGnoticias.com: Este tipo de

publicaciones estarán firmadas por los periodistas y se referirán a opiniones o

comentarios sobre temas de actualidad, siendo contenido exclusivo para

Facebook, que no se podrá encontrar en el sitio web. Esto permitirá darle un

tono humano a la marca y reforzar la imagen editorialista del medio, lo que

además generará un alto nivel de interacción con los usuarios.

Por otra parte, también se generará un perfil de Twitter para ARGnoticias.com, que

servirá principalmente para cobertura de primicias y de noticias de último momento,

dada la espontaneidad de la plataforma. Se privilegiarán en este caso los posts

cortos, con lenguaje simple y concreto. Los periodistas que consigan una primicia la

publicarán de esta manera primero en el perfil de ARGnoticias.com en Twitter, para

luego desarrollarlo en el sitio web.

Además del sitio web principal de ARGnoticias.com y su presencia el redes sociales,

se desarrollarán aplicaciones nativas para dispositivos móviles para smartphones y

tablets que utilicen los sistemas operativos iOS y Android. El objetivo con estos

productos será lograr un mayor nivel de engagement o interacción con los usuarios:

se intentará con este producto atender a los usuarios más fieles, lectores intensivos

de noticias, principalmente los Críticos.

Estas aplicaciones brindarán no sólo el contenido de noticias que se podría

encontrar en el sitio web y los perfiles de las redes sociales, sino también contenido

exclusivo y un mayor desarrollo de las noticias. Sin embargo, no será el contenido el

principal diferenciador de este producto, sino la posibilidad que tendrá el usuario

para interactuar con las noticias, y de esta forma con ARGnoticias.com. El hecho de

que las aplicaciones sean nativas permite que el producto utilice algunas funciones

. 59

de los smartphones en que están instalados. De esta manera, algunas de las

funcionalidades que se ofrecerán son:

● Personalización de contenidos de acuerdo a los intereses del usuario

● Mayor velocidad de lectura de noticias: descargando noticias cada

determinada cantidad de tiempo para poder leerlas offline.

● Notificaciones del tipo push: para noticias de alta relevancia, se enviarán al

usuario notificaciones emergentes que se verán a pesar de no estar

navegando dentro de la aplicación de ARGnoticias.com.

● Posibilidad de enviar las propias noticias, imágenes y videos a la redacción de

ARGnoticias.com, aplicando los conceptos de “periodismo ciudadano” por el

cual es el propio usuario que genera contenido estando en el lugar de los

hechos.

5.1.2. Estrategia de producto para anunciantes

Como todo medio de comunicación, ARGnoticias.com obtendrá ingresos ofreciendo

soluciones de comunicación y publicidad a sus clientes, representados por

anunciantes (marcas) y agencias de publicidad.

De esta manera, se ofrecerá a los clientes una solución integral de comunicación

para las marcas, utilizando diferentes productos publicitarios dentro de las

propiedades digitales de ARGnoticias.com. Estos productos serán muy distintos

entre sí, y cada uno cumplirá diferentes funciones dentro de la campaña de

comunicación acordada con el anunciante, pero será su conjunto el que mostrará la

total propuesta de valor de ARGnoticias.com frente al resto de sus competidores.

Además, ARGnoticias.com ofrecerá a sus clientes los beneficios de comunicar su

marca en contenido original, de calidad, crítico e inteligente, sin perder la

cotidianeidad y espontaneidad de la comunicación con los usuarios. Como los

objetivos comunicacionales de los anunciantes serán diferentes de acuerdo a sus

. 60

estrategias de marketing, se realizará la combinación más adecuada de los

diferentes productos, que serán los siguientes:

● Banners estándar: Corresponden a piezas publicitarias que se colocan tanto

en el sitio web de escritorio como el sitio móvil. Se utilizarán los formatos de

tamaños estándar determinados por el Interactive Advertising Bureau (IAB),

que son los más utilizados por los anunciantes a la hora de generar sus

creatividades para las campañas. Al ser reducida la capacidad de interacción

del usuario con este tipo de formatos, se evitará comercializar este producto

como campañas aisladas, sino que funcionarán como refuerzo para las

campañas empujadas con los demás productos. Asimismo, serán mucho más

efectivos para campañas de performance, que buscan objetivos medibles y

específicos (clicks, formularios completados, suscripciones, etc.).

Figura 9: Banners estándar en ARGnoticias.com

Fuente: http://www.argnoticias.com, 2015

. 61

● Banners de rich media: Este tipo de creatividades ofrecen una mayor

interacción con el usuario, al contar generalmente con animación y otros

efectos que dan al anunciante más opciones para captar la atención del

usuario y brindarle mayor exposición a la marca, siendo además más grandes

en tamaño. Este producto se comercializará sobre todo en la portada en

posiciones de alta visibilidad, ofreciendo para los clientes una solución para

campañas de branding, que buscan aumentar el awareness de marca.

Figura 10: Banners de rich media con video y animaciones en Infobae

Fuente: http://www.infobae.com, 2015

● Publicidad nativa: Este producto será uno de los pilares de la oferta de

ARGnoticias.com a los anunciantes, debido a que en la actualidad los medios

no lo están explotando ampliamente y permitirá que la empresa se diferencie

de los jugadores actuales en el mercado. Esta solución publicitaria se basa en

generación de contenido pagado por una marca, en forma de artículos,

infografías, videos, o cualquier otro tipo de contenido generado por el medio

de comunicación, en este caso ARGnoticias.com. Este producto está lejos de

las tradicionales “publinotas” en las cuales sólo se describían las cualidades

del producto u oferta de la marca anunciante. En este caso, el contenido

seguirá la línea editorial de ARGnoticias.com y estará relacionado de alguna

. 62

manera con el cliente, que busca que su marca se vea asociada al artículo en

cuestión. El principal diferencial de este producto radicará en que mediante el

mismo, el anunciante le hace llegar al usuario contenido interesante y útil.

Figura 11: Ejemplo de publicidad nativa en The New York Times

Fuente: http://www.nytimes.com, 2014

Figura 12: Ejemplo de contenido de video sponsoreado en BuzzFeed

. 63

Fuente: http://www.buzzfeed.com, 2014

● Publicidad en redes sociales: Al igual que se realizará con el contenido

generado regularmente, se ofrecerá a los anunciantes la posibilidad de

aprovechar la llegada de ARGnoticias.com en las redes sociales para hacer

llegar a los usuarios sus mensajes de marca. Al igual que se mencionó con

las ofertas de publicidad nativa, estos mensajes que se distribuirán por

Facebook y Twitter estarán alineados con la línea editorial de

ARGnoticias.com en estas plataformas. La principal ventaja para los

anunciantes es que permitirá capitalizar los momentos de altoengagement de

los usuarios en las redes sociales, permitiendo a través de ARGnoticias.com

interactuar con estos usuarios. Por otra parte, tanto Facebook como Twitter

permiten segmentar las audiencias y servir esos contenidos sponsoreados

para determinados grupos de usuarios, asegurando la eficacia del mensaje.

Figura 13: Oferta de publicidad nativa en redes sociales de BuzzFeed

. 64

Fuente: http://www.buzzfeed.com/advertise, 2015

5.2. Precio

En lo referente a la estrategia de precios de cara a los usuarios de ARGnoticias.com,

todos los productos serán distribuidos de manera gratuita, sin ningún tipo de costo

asociado al consumo del contenido en las propiedades de la empresa. No se utilizará

ninguna estrategia de paywall o muro de pagos al menos en el horizonte temporal

que cubre este Plan de Marketing (tres años). Esto se debe principalmente a que

este modelo de negocios es particularmente atractivo para generadores de contenido

con un alto nivel de exclusividad y principalmente de nicho.

Como se detalló durante el análisis de la industria, existen gran cantidad de

competidores en el sector de medios de comunicación de noticias de actualidad, y

gran parte de ellos ofrecen su contenido en forma gratuita, por lo que por el

momento no hace sentido de negocio pedirle al usuario pagar por conocer las

mismas noticias que encontrará en esos otros sitios. Por otra parte, para que este

modelo sea viable, la imagen de marca del medio debe estar profundamente

. 65

arraigada en los usuarios que valorarán su calidad periodística, y en este caso, al ser

ARGnoticias.com un medio relativamente nuevo en el mercado, no se está en

presencia de tal situación.

Desde el punto de vista de los anunciantes, será fundamental ofrecer los productos

como una propuesta integral de soluciones de comunicación para las marcas. De

esta manera, se evitará, en la medida de lo posible, vender los diferentes productos

por separado, y principalmente los banners, debido a que de esta forma pierden

valor agregado y se transforman en commodities, siendo su precio fácilmente

comparable con el de otros competidores con mayor volumen de tráfico. De esta

manera, a nivel comparativo, los precios unitarios (principalmente CPM, o costo cada

mil impresiones en el caso de los banners) serán más bajos en el caso de que

también se contraten artículos nativos o en redes sociales, por ejemplo.

Con respecto a las demás ofertas de ARGnoticias.com, la publicidad nativa y en

redes sociales será el producto más premium y de mayor margen, debido a que

ofrece un valor de marca mayor que losbanners,y eso diferenciará principalmente a

la oferta del medio con los demás competidores. Por otra parte, los banners serán

comercializados de dos maneras:

● Patrocinio: Asegurando el 100% de las impresiones de banner durante un

tiempo determinado a un precio fijo. En principio se intentará evitar este tipo

de acuerdos ya que no tienen en cuenta las variaciones de tráfico que pueda

tener el medio, comprometiéndose el mismo a garantizar un precio

independientemente de la cantidad de usuarios que vean el banner.

● Por CPM: Esta será la modalidad de comercialización más utilizada para este

tipo de productos, ya que establece un precio por cada impresión de anuncio,

permitiendo al sitio aumentar su inventario de publicidad para vender a

medida que aumenta el tráfico. En un primer momento, y sobre todo para los

banners estándar, el precio será relativamente bajo para lograr una estrategia

de penetración, principalmente en los clientes grandes, pero siempre

complementando otras campañas, preferentemente de publicidad nativa.

. 66

Es importante aclarar que además de buscar oportunidades de negocio en

anunciantes directos, será fundamental el trabajo de cara a las agencias de medios,

quienes manejan en gran medida el presupuesto publicitario de las marcas. Se

trabajará con las agencias realizando contratos anuales, ofreciéndoles descuentos

especiales o bonificaciones (también conocidas como rebates) a aquellas agencias

que se comprometan a un nivel de inversión anual determinado.

Para resumir la estrategia de precios, se puede ver en el siguiente modelo de Price

Positioning la ubicación relativa de los diferentes productos que ofrecerá

ARGnoticias.com a sus anunciantes, de acuerdo a dos ejes: calidad y precio. El eje

de calidad será explicado como mayor valor para la marca, siendo el extremo

izquierdo el sector de productos más commoditizados, mientras que en el extremo

derecho se ubicarán los más diferenciados.

Figura 14: Posicionamiento de precios


Como se puede apreciar, los banners estándar serán los de precio más bajo de cara

a los anunciantes, utilizando para los mismos una estrategia de penetración, para

poder capturar en un principio parte de la inversión publicitaria de los anunciantes y

. 67

agencias más grandes, generando relacionamiento con estos clientes y

permitiéndoles que conozcan al equipo de ARGnoticias.com y su oferta de marca. Al

haber poca diferenciación de este tipo de productos con respecto a la oferta de la

competencia, la elasticidad precio del segmento será relativamente alta, ya que

pequeños cambios en el precio provocarán grandes cambios en la cantidad

demandada.

Asimismo, para los banners estándar, se establecerán diferentes precios de acuerdo

a la ubicación de los mismos, con precios más altos para las posiciones de la

portada y en el primer scroll, y más bajos para el interior de las notas y posiciones

inferiores de las páginas.

Por otra parte, para los banners derich mediase utilizará un precio más alto, aunque

tampoco serán estos los productos de mayor valor de la marca, lugar que estará

reservado para la publicidad nativa y en redes sociales. Estos serán los productos de

mayor precio y que diferenciarán la oferta de ARGnoticias.com del resto de los

medios digitales, utilizando una estrategia de descreme, tal como la describen

Stanton, Etzel y Walker (2007).

Finalmente, se deberá establecer una estrategia de precios diferenciada por

dispositivo en el cual se servirán las campañas, ya que la forma de interactuar de los

usuarios con el sitio y sus contenidos serán distintas desde smartphones que desde

computadoras. De esta manera, los espacios enmobile (sea web o aplicación nativa)

tendrán un mayor valor que los banners tradicionales en el sitio de escritorio, ya que

la superficie disponible para colocar anuncios es mucho menor, y además porque el

el engagement que presentan los usuarios en estos dispositivos es mucho mayor, y

la velocidad con que se navega entre distintos contenidos con estos teléfonos

también es superior a la de las computadoras. Basta sólo notar que para ingresar a

un contenido, el usuario activa el enlace mediante la palma de su dedo, a diferencia

de las computadoras de escritorio en las cuales debe hacer click con el mouse.

. 68

5.3. Plaza

Para desarrollar la estrategia de distribución de ARGnoticias.com, se tendrá que

realizar nuevamente la diferenciación entre las acciones de cara a los usuarios y

frente a los anunciantes.

Como fue mencionado anteriormente, de cara a los usuarios lectores de

ARGnoticias.com, los canales de distribución serán los siguientes:

● Sitio web de ARGnoticias.com: Se considerará el canal directo, accesible

tanto por computadoras como por smartphones y tablets. Por el tipo de

usuarios al que apuntará la propuesta de ARGnoticias.com (principalmente los

Críticos), el objetivo para este canal que un 50% de las visitas representen

tráfico directo, es decir usuarios que ingresan directamente a las propiedades

del sitio mediante su navegador de internet.

● Aplicaciones nativas: Para los usuarios más fieles, también se considerará un

canal directo, aún más que el sitio web, ya que implica un mayor nivel de

compromiso con el usuario, que tiene que instalarla en su dispositivo (iOS o

Android).

● Redes sociales: Se considerará un canal indirecto de adquisición de usuarios,

apuntando principalmente al segmento de los Buscadores de Primicias. Este

será el canal que por su naturaleza viral y masiva, servirá para que los

usuarios que no conozcan ARGnoticias.com descubran la marca y sus

contenidos. Se espera que el 30% de las visitas del sitio sean referidas de

este canal, tanto de Facebook como de Twitter. Como se mencionó

anteriormente, se buscará en estos perfiles acercar al público los contenidos

que hayan sido más compartidos por los usuarios de acuerdo a la información

histórica.

● Motores de búsqueda: Este será el canal de adquisición de usuarios menos

directo, ya que ARGnoticias.com no tendrá mucho control sobre la forma en

aparecer en los resultados de búsqueda más que poner en práctica diferentes

técnicas de Search Engine Optimization (SEO) para tener una buena

. 69

ubicación en los resultados de búsqueda de los principales motores, sobre

todo cuando los usuarios estén interesados en buscar palabras como

“noticias”, “primicias”, o algunos de los temas más relevantes del momento.

Por otra parte, es importante destacar la importancia de la estrategia de distribución

de cara a los anunciantes, quienes serán los que generen los ingresos por la

contratación de soluciones publicitarias de ARGnoticias.com que fueron descriptas

anteriormente.

En este sentido, la forma de abordar el mercado elegida para ARGnoticias.com será

a través de una fuerza de ventas directa, al igual que lo realizan la mayoría de los

medios de comunicación en la actualidad. En un principio, se contará con dos

ejecutivos de cuentas que se encargarán de visitar personalmente los clientes

potenciales para dar a conocer la oferta de valor del medio, y un desarrollador de

negocios. Se estima que se agregarán dos Account Managers nuevos por año.

La estructura de la fuerza de ventas comercial se completará con un Director

Comercial que será el encargado de ejecutar las estrategias de venta y desarrollo de

negocios, principalmente segmentando los diferentes tipos de clientes, que en un

principio se agruparán por vertical, que se asignarán a dos de los ejecutivos de

cuentas para ser atendidos en forma exclusiva.

El otro miembro del equipo comercial estará dedicado en su totalidad al

relacionamiento con agencias de medios y creativas. El rol de esta persona estará

dirigido principalmente a evangelizar el mercado mostrando las ventajas de la oferta

de valor de ARGnoticias.com, teniendo como objetivo que tanto las agencias como

sus clientes conozcan y pongan en práctica acciones de publicidad nativa y en redes

sociales. De esta manera, se pretende que las agencias incluyan en las campañas

para sus clientes este tipo de acciones, conociendo el valor de marca que le

aportarán a los anunciantes. Al igual que con los Account Managers, se estima

contratar un Business Developer nuevo por año a medida que crezca el negocio de

ARGnoticias.com.

. 70

En un primer momento, se hará foco en contactar a las agencias de medios para

ofrecerles las soluciones que ARGnoticias.com brindará al mercado, de manera tal

de lograr llegada a mayor cantidad de clientes. Para esto, se generarán esquemas

que le permitirán a las agencias acceder a descuentos de acuerdo al volumen de

inversión que consigan, privilegiando aquellas que comprometan determinada

inversión total. Se tratará de ofrecerle a estas empresas mejores precios, sobre todo

para los productos más commoditizados (banners). A pesar de que este no será el

principal foco diferenciador de ARGnoticias.com, se pretende que este canal

represente aproximadamente un 60% de los ingresos en el primer año, para lograr

un volumen considerable de ingresos, para luego disminuir al 30% después de los

tres años que contempla este plan.

Al mismo tiempo, los ejecutivos de cuentas, comenzarán a relacionarse con los

principales anunciantes del país en función de su inversión publicitaria anual,

haciendo foco en los siguientes verticales:

● Consumo Masivo

● Finanzas

● Entretenimiento

● Turismo

● Telecomunicaciones

● Automotriz

El principal objetivo, además de estar incluidos en los planes de medios de estos

anunciantes atendidos directamente, será que un 80% de ellos incluya en sus planes

al menos una campaña de publicidad nativa o en redes sociales, para lograr casos

de éxito que luego puedan replicarse en el resto de los anunciantes. Por otra parte,

se le brindará a estos anunciantes selectos un nivel de soporte adicional,

brindándole prioridad en los espacios de mayor valor, ya sea para banners como

para contenido de publicidad nativa.

. 71

Finalmente, existirá un último canal para poder obtener ingresos por publicidad

gracias al inventario publicitario: las redes publicitarias. Estas plataformas permiten

colocar anuncios en los espacios no vendidos en forma directa, de manera tal de no

perder impresiones y obtener al menos ingresos. El costo para obtener estos

ingresos es mínimo, ya que se utilizará la red de Google AdSense, que no requiere

garantizar impresiones y su implementación es sencilla: sólo se inserta el código de

la plataforma en el sitio para que las publicidades de esta red aparezcan cuando no

haya campañas de ventas directas para mostrar.

5.4. Promoción

5.4.1. Identidad de marca y mensaje a transmitir

A la hora de establecer la estrategia de comunicación de ARGnoticias.com, y a

diferencia de los precios y la distribución, en este caso la estrategia de promoción

tendrá su foco en los usuarios, ya que son quienes finalmente tienen relevancia para

los anunciantes que tratarán de llegar a ellos con diferentes mensajes publicitarios.

De esta manera, será fundamental para ARGnoticias.com desarrollar una estrategia

de comunicación que permita reforzar su identidad de marca y ser reconocido por los

usuarios considerados como target.

En este sentido, el objetivo es que la marca ARGnoticias.com se asocie al concepto

de periodismo independiente, comprometido y crítico. Además, se buscará asociar la

marca con algunos atributos como credibilidad, cercanía, sociabilidad, juventud,

espontaneidad, interactividad y dinamismo. El principal mensaje que se intentará

transmitir es la diferencia sustancial que tendrá ARGnoticias.com frente a otros

medios, resultando pionero en periodismo online, permitiendo informar y también

generando debate y una mirada crítica de la realidad mediante su contenido.

5.4.2. Estructura de inversión en medios

. 72

Las acciones de comunicación que realizará ARGnoticias.com estarán

principalmente distribuidas a través de internet, ya que esta es la plataforma en la

cual ha nacido y se desempeñará. De esta manera, y al ser el primer objetivo de la

empresa generar presencia de marca en la web, se buscará hacer conocida la marca

por los usuarios navegadores de internet, haciendo que ingresen al sitio a descubrir

contenidos interesantes o relevantes de acuerdo a los acontecimientos de la

actualidad recientes.

Para lograr el primer objetivo de generar presencia marcaria, se realizará una

inversión publicitaria en plataformas de publicidad online, principalmente Google

AdWords en la red deDisplay. La red dedisplay de Google está formada por más de

22.000 sitios asociados en Argentina, permitiendo llegar a más del 90% de los

usuarios de internet del país, pero también se aprovechará la posibilidad de publicar

anuncios en sitios del exterior visitados por argentinos.

Al estar ARGnoticias.com ya lanzado al público, se realizará una campaña de

relanzamiento que fijará el inicio de este Plan de Marketing, utilizando una estrategia

de blast, que permite generar un alto awareness de marca en un período corto de

tiempo (24 o 48 horas) publicando millones de impresiones de los anuncios de la

marca en la red de display, tanto en sitios masivos como de nicho. El costo de este

tipo de campañas será determinado por la modalidad de CPM, es decir se

establecerá un costo por cada mil impresiones.

El momento en que se realizarán estos blasts será elegido cuidadosamente para

lograr la respuesta de marca deseada. Como se mencionó anteriormente, se hará

especial énfasis en destacar la identidad crítica y de espontaneidad de los análisis

de la realidad. Es por este motivo que se elegirán situaciones de la actualidad muy

relevantes, y se utilizarán esos momentos para hacer conocer a ARGnoticias.com a

través de los banners en la red de display. De esta manera, el primer contacto que

tendrá el usuario con el medio será a través de lo que lo diferenciará principalmente

de sus competidores.

. 73

Se debe tener en cuenta que estosblastsson muy efectivos a nivel de conocimiento

de marca. Luego de que un usuario estuvo expuesto a un anuncio en la red de

display, estará mucho más dispuesto a buscar palabras clave de la marca, o un o

también a hacer click en un link que lo lleve al sitio web de la marca.

Para complementar esta estrategia de alcance masivo, se utilizarán luego campañas

de remarketing, que consisten en enviarles un segundo mensaje a los usuarios que

mostraron interés por los primeros banners, interactuando con ellos mediante clicks.

En este caso, el mensaje será mucho más personalizado, cotidiano y amigable,

buscando que esos usuarios pasen a ser los usuarios fieles en adelante.

Por otra parte, también se utilizarán los anuncios de Facebook y Twitter para difundir

algunos contenidos destacados sobre acontecimientos de la actualidad. Aunque la

inversión será mucho menos intensiva en estas plataformas, será más constante, ya

que se intentará promocionar y aumentar el alcance de los contenidos que más éxito

tuvieron en el sitio en función de la cantidad de veces que fueron compartidos o

comentados. Se trata de esta manera de utilizar el carácter viral de las redes

sociales para multiplicar el alcance de este tipo deposts y seguir logrando presencia

de marca en la web.

Todas las campañas y acciones de comunicación en internet serán fácilmente

medibles a través de las herramientas que brindan los proveedores de esos

servicios. La efectividad de las mismas, entonces, podrán ser fácilmente

identificables, por ejemplo, por la herramienta Google Analytics, que permite

determinar el progreso del tráfico en el sitio, separando claramente las visitas

provenientes de las campañas de Google AdWords u otras plataformas de publicidad

online.

De esta manera, el retorno sobre la inversión de Marketing (ROMI), será fácilmente

medible identificando cuántas visitas fueron consecuencia de las campañas

realizadas, y calculando el aumento de ingresos por publicidad exclusivamente

generado por el aumento de tráfico en el sitio.

. 74

Luego de este primer paso que permitirá conseguir determinado número de usuarios

en el sitio, se generarán campaña para reforzar la identidad marcaria de

ARGnoticias.com, con inversiones en internet, radio y vía pública. En esta instancia,

a realizarse durante el segundo año luego del relanzamiento, se tratará de darle

fuerza al posicionamiento y diferenciación de ARGnoticias.com frente a otros medios

de comunicación, haciendo foco en la credibilidad e independencia periodística.

5.4.3. Estrategia de comunicación de cara a anunciantes

A pesar de que la mayor parte del presupuesto de comunicación estará orientado a

generar awareness de marca y fidelización de cara a los usuarios lectores, también

se realizarán algunas inversiones de cara a los anunciantes o clientes potenciales,

con el objetivo de incrementar ventas de publicidad.

De esta manera, las acciones de comunicación que se realizarán son las siguientes:

● Eventos corporativos: Se invitarán a los clientes más importantes, aquellos

que son atendidos en forma directa, para presentar tendencias de mercado en

lo que respecta a publicidad digital, principalmente publicidad nativa, y

también las soluciones que ARGnoticias.com tiene para ofrecer para

aprovechar esas tendencias.

● Patrocinio de eventos de industria: Se realizarán patrocinios de eventos de

asociaciones externas que agrupen profesionales y empresas de publicidad

digital y anunciantes, para ganar presencia en la industria y ser reconocidos

como medio pionero en tendencias de marketing digital por agencias y

anunciantes.

. 75

6. CRONOGRAMA

. 76

7. PRESUPUESTO Y RESULTADOS ESPERADOS

Para evaluar la viabilidad del presente Plan de Marketing, se realizará un análisis

económico/financiero que permitirá determinar el resultado esperado del mismo. En

primer lugar, se detallará la estimación de Ingresos por ventas de acuerdo a las

distintas líneas de producto que comercializará ARGnoticias.com. En segundo lugar,

se hará un detalle de los costos asociados al proyecto, tanto variables como fijos,

para finalizar esbozando un Estado de Resultados esperado.

Finalmente, se realizará un análisis del Valor Actual Neto del proyecto, incluyendo el

cálculo de la Tasa Interna de Retorno, terminando con un análisis de sensibilidad

que permitirá establecer cómo rendirá el Plan en un escenario pesimista y optimista.

Se deberá tener en cuenta que a efectos de simplificar el análisis, no se tendrá en

cuenta el aumento de precios producido por la inflación, fenómeno que en Argentina

ha tomado especial importancia en el contexto macroeconómico, pero que dificulta

planificar correctamente un presupuesto a mediano o largo plazo. De esta manera,

todos los valores se referirán a moneda de junio 2015.

7.1. Análisis de ingresos por ventas

Para realizar el análisis y presupuesto de los ingresos por ventas, se tomará como

base el número de usuarios únicos que tendrá el sitio a lo largo de los tres años que

contempla este Plan de Marketing, para luego calcular la cantidad de páginas vistas

totales del sitio. De ahí se podrá determinar la cantidad de impresiones de anuncio

disponibles para la venta.

Figura 15: Estimación de métricas base de usuarios

Año 1 Año 2 Año 3 Visitas Únicas 1.000.000 1.500.000 2.500.000 Páginas Vistas promedio por visita 2 4 4

Páginas Vistas totales 2.000.000 6.000.000 10.000.000

. 77


De esta manera, partiendo de estos números se podrá estimar no sólo las

impresiones a vender de banners estándar y Rich Media, sino también las

impresiones de artículos de publicidad nativa y de posts pagos en redes sociales.

Como se mencionó anteriormente, se espera que durante el primer año los ingresos

provengan principalmente de ambos tipos de banners, que son la moneda corriente

de la publicidad digital actualmente, para luego ir disminuyendo su preponderancia

en favor de la publicidad nativa.

Figura 16: Cálculo de ingresos por línea de producto

Año 1 Año 2 Año 3 Impresiones de banners estándar 10.000.000 18.000.000 30.000.000

CPM promedio de venta banners estándar $10 $12 $15

Facturación por banners estándar mensual $100.000 $216.000 $450.000

Facturación por banners estándar anual $1.200.000 $2.592.000 $5.400.000

Impresiones de banners Rich Media 2.000.000 4.200.000 4.000.000

CPM promedio de venta banners Rich Media $70 $80 $90

Facturación por banners Rich Media mensual $140.000 $336.000 $360.000

Facturación por banners Rich Media anual $1.680.000 $4.032.000 $4.320.000

Impresiones de artículos de Publicidad Nativa 100.000 300.000 750.000

CPM de venta artículo Publicidad Nativa $400 $500 $650

Facturación por Publicidad Nativa mensual $40.000 $150.000 $487.500

Facturación por Publicidad Nativa anual $480.000 $1.800.000 $5.850.000

Impresiones de posts pagos 500.000 2.100.000 2.000.000

CPM de posts pagos $80 $100 $120

Facturación por Anuncios en Redes Sociales mensual $40.000 $210.000 $240.000

Facturación por Publicidad en Redes Sociales anual $480.000 $2.520.000 $2.880.000

Facturación total anual $3.840.000 $10.944.000 $18.450.000

. 78


7.2. Análisis de costos

En primer lugar, se debe tener en cuenta que en principio el único costo variable y

directo se referirá al costo del servicio de ad serving. Esta herramienta es la que

permite gestionar el inventario publicitario y las campañas vendidas dentro del sitio,

sin tener la necesidad de modificar el código fuente del mismo. Generalmente los

proveedores de esta herramienta cargan un CPM por las impresiones servidas en el

sitio.

Por otra parte, en lo que respecta a los demás costos operativos, se realizó una

diferenciación entre los Costos de Ventas y Marketing, que serán los más relevantes

de este Plan de Marketing, y los Costos Generales y Administrativos, cuya mayor

carga estará dada por los sueldos adicionales que se pagarán como consecuencia

de implementar este Plan de Marketing. (Ver Anexo XX)

Figura 17: Discriminación de costos operativos

Gastos Operativos Gastos de Ventas y Marketing Año 1 Año 2 Año 3 Campaña lanzamiento AdWords $1.800.000 $0 $0

Post Promocionados en redes sociales $240.000 $240.000 $240.000

Eventos corporativos $50.000 $100.000 $100.000

Campaña de fidelización (online/AdWords) $0 $300.000 $300.000

Campaña fidelización (radio/vía pública) $0 $200.000 $700.000

Patrocinio de eventos de industria $20.000 $40.000 $40.000

Total Gastos de Ventas y Marketing $2.110.000 $880.000 $1.380.000

Gastos Generales y Administrativos Sueldos (Anexo 2) $2.496.000 $4.472.000 $7.217.600

Otros gastos $50.000 $100.000 $150.000

Total Gastos Generales y Administrativos $2.546.000 $4.572.000 $7.367.600

. 79


7.3. Presupuesto estimado y métricas financieras

Luego de conocer números de ingresos y costos asociados al proyecto, se puede

elaborar el siguiente Estado de Resultados proyectado:

Figura 18: Estado de Resultados proyectado

Año 1 Año 2 Año 3 Ingresos por ventas $3.840.000 $10.944.000 $18.450.000

Costos Directos $48.000 $97.200 $108.000

Margen de Contribución $3.792.000 $10.846.800 $18.342.000

Gastos de Ventas y Marketing $2.110.000 $880.000 $1.380.000

Gastos Generales y Administrativos $2.546.000 $4.572.000 $7.367.600

Resultado antes de Impuestos $864.000 $5.394.800 $9.594.400 Impuestos (35%) 0 $1.888.180 $3.358.040

Resultado Neto $864.000 $3.506.620 $6.236.360


De la misma manera, para evaluar la viabilidad financiera del Plan de Marketing, se

utilizarán estos resultados para elaborar el flujo de caja estimado, y luego obtener el

Valor Actual Neto del proyecto (tomando una tasa de interés promedio estimada del

20%) y una Tasa Interna de Retorno. Asimismo, se incluye el cálculo del Retorno

sobre la Inversión de Marketing (ROMI) del total del proyecto:

Figura 19: Cálculo de VAN, TIR y ROMI del proyecto

Tasa de interés promedio anual 20%

TIR 440%

VAN $5.324.157

ROMI total del proyecto 654,71%

. 80


. 81

8. IMPLEMENTACIÓN Y CONTROL

Para controlar el éxito de este Plan de Marketing, se definirán algunas métricas que

serán monitoreadas periódicamente en forma anual durante los tres años que

contempla el proyecto.

Las métricas que se eligieron para evaluar el desempeño son las siguientes:

● Usuarios únicos: es la principal métrica que debe seguir todo sitio web para

evaluar la cantidad de usuarios que posee el sitio. El hecho de que sean

únicos permite dar cuenta de que las visitas se generaron por personas

diferentes en lugar de pocas personas ingresando muy frecuentemente. Para

las marcas que sean clientes de ARGnoticias.com, este número es

especialmente importante ya que determinará en parte el alcance que tendrán

las campañas que corran en el sitio.

● Páginas vistas totales: Esta métrica permitirá evaluar el nexo entre la

cantidad de usuarios únicos y la posibilidad de generar impresiones de

anuncios para vender a los anunciantes. Estará influenciada no sólo por los

usuarios únicos, sino también por el engagement del usuario en el sitio, que

será mayor a medida que lea más contenido en distintas páginas.

● Facturación total: Como en toda empresa, los ingresos por ventas serán la

métrica que permitirá evaluar el desempeño comercial del presente Plan de

Marketing.

● Porcentaje de facturación de publicidad nativa sobre el total de ingresos:

A pesar de no ser una de las métricas estándar de la industria de medios

digitales en la actualidad, para ARGnoticias.com representará la medida de

diferenciación frente al resto de los competidores, con el objetivo final de

convertirse en referente de la publicidad nativa en el país.

Por otra parte, se debe tener en cuenta que todo plan de proyecto debe incluir un

plan de contingencia estableciendo un escenario conservador y uno optimista, que

mostrarán los resultados estimados del proyecto en caso de que algunas variables

. 82

se desvíen (en forma negativa o positiva) de su valor estimado. En este caso, la

variable principal que se tomará en cuenta es la de Usuarios Únicos, que será la

principal variable a la hora de determinar los ingresos totales.

Escenario pesimista:

En este escenario, los usuarios únicos serán un 70% más bajos que en escenario

base durante el primer año, y un 50% más bajo en los demás años, considerando

que no se logra fidelizar a los usuarios de la misma manera que en el escenario

base.

Escenario pesimista Año 1 Año 2 Año 3 Usuarios únicos 700.000 750.000 1.250.000

Ingresos por ventas $2.832.000 $5.472.000 $9.225.000

Costos Directos $33.600 $48.600 $54.000



Resultado antes de impuestos $1.857.600 $28.600 $423.400 Impuestos 0 0 $148.190

Resultado Neto $1.857.600 $28.600 $275.210

Escenario optimista:

En este escenario, se presume que los usuarios únicos serán mayores que en el

escenario base durante el segundo y tercer año, debido a una mayor efectividad de

las acciones de marketing de lanzamiento y adquisición de clientes.

Escenario optimista Año 1 Año 2 Año 3 Usuarios únicos 1.000.000 2.000.000 3.000.000

Ingresos por ventas $3.840.000 $14.592.000 $22.140.000

Costos Directos 48000 129600 129600



Resultado antes de impuestos $864.000 $9.010.400 $13.262.800 Impuestos 0 $3.153.640 $4.641.980

. 83

Resultado Neto $864.000 $5.856.760 $8.620.820

. 84

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approach to strategic brand positioning. Londres: Routledge Taylor and Francis

Group.

Stanton, W., Etzel, M. y Walker, B. (2007). Fundamentos de Marketing. México:

McGrawHill.

. 87

ANEXOS

ANEXO 1: Entrevistas en profundidad. Preguntas guía.

Para los lectores de noticias online

● ¿Cómo llega a leer una noticia online? ¿Dónde la lee?

● ¿Qué credibilidad tiene el periodismo argentino? ¿Nota alguna diferencia

entre el periodismo online y tradicional?

● Al momento de leer sobre la actualidad política, ¿busca sólo los datos o le

gusta leer un análisis sobre los hechos?

● ¿Considera que una noticia debería tener la opinión personal del periodista?

● ¿Qué busca en la plataforma de un medio online, además de su contenido?

● ¿Mediante qué dispositivos accede a leer noticias?

● ¿Cómo lee las noticias en cada uno de estos dispositivos? ¿Llega a leer todo

el artículo?

● ¿Accede al sitio web de los medios de noticias directamente? ¿Lo hace a

través de redes sociales?

● ¿Qué medios lee en internet? ¿Cómo llega a cada uno de ellos?

● ¿Qué busca en un medio de comunicación online?

Para el equipo comercial de ARGnoticias.com

● ¿Cuáles son los productos que se ofrecen a los anunciantes actualmente?

● ¿Qué modelo de precios se utiliza al vender banners?

● ¿Cuál es el diferencial que ofrece ARGnoticias.com a sus clientes?

● ¿Qué buscan los anunciantes en ARGnoticias.com?

Para la responsable de marketing de ARGnoticias.com

● ¿Cuál es el usuario target al que apunta ARGnoticias.com?

● ¿Qué es lo que tiene ARGnoticias.com diferente de sus competidores?

. 88

● ¿Qué acciones se realizaron para el lanzamiento del sitio?

● ¿De dónde proviene el usuario de ARGnoticias.com?

● ¿Qué importancia tienen las redes sociales para la estrategia de

comunicación?

ANEXO 2. Organigrama de la organización al final del Plan de Marketing y

Detalle de Cálculo de Sueldos

Para calcular el monto a pagar de sueldos, solamente se considerarán los

empleados que serán contratados específicamente como consecuencia del presente

Plan de Marketing, tal como se podrá observar en la tabla posterior. En las primeras

tres columnas, se indican la cantidad de personas nuevas que se contratarán en

cada año. Las columnas “Sueldo mensual” y “Sueldo anual” corresponden al monto

bruto que recibirá el empleado, mientras que las restantes columnas, de “Sueldos a

pagar” también incluyen las contribuciones que debe pagar el empleador por cargas

sociales.

Puesto Año 1

Año 2

Año 3

Sueldo mensual

Sueldo anual

Sueldos a pagar Año

1


2


3 Director Comercial 1 $30.000 $390.000 $624.000 $624.000 $624.000

Periodistas 2 3 $14.000 $182.000 $0 $582.400 $1.456.000

Analista de Marketing 1 1 1 $12.000 $156.000 $249.600 $499.200 $748.800

Community Manager 1 1 1 $10.000 $130.000 $208.000 $416.000 $624.000

Account Managers 2 2 2 $15.000 $195.000 $624.000 $1.248.000 $1.872.000

Business Developer 1 1 1 $15.000 $195.000 $312.000 $624.000 $936.000

. 89

Trafficker 1 1 $12.000 $156.000 $249.600 $249.600 $499.200

Administrativo 1 1 $11.000 $143.000 $228.800 $228.800 $457.600

TOTAL $2.496.000 $4.472.000 $7.217.600

plan de marketing: argnoticiasrepositorio.udesa.edu.ar/jspui/bitstream/10908/10964/1/[p][w] m....

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