PLAN DE MARKETING DIGITAL

Oscar Javier Fabra Suarez

Mayo 2010

1

TABLA DE CONTENIDO

1. INTRODUCCIÓN ..................................................................................................................... 2

2. PERFIL DEL PARTICIPANTE .................................................................................................. 3

2.1 Perfil General .............................................................................................................. 3

2.2 Perfil Digital ............................................................................................................... 4

2.3 Perfiles Individuales .................................................................................................... 4

3. METAS DE MERCADEO ......................................................................................................... 5

4. PROPOSICIÓN DE PLATAFORMA DIGITAL ........................................................................... 7

5. PLAN DE MEZCLA DE CANALES ........................................................................................... 7

6. CONCEPTO CREATIVO .......................................................................................................... 8

6.1 Luces del Concepto Creativo ...................................................................................... 8

7. ESQUEMA DE CONTENIDO (CREADO POR LA EMPRESA) ................................................... 9

8. ESQUEMA DE CONTENIDO (CREADO POR LOS USUARIOS) .............................................. 12

9. PLAN DE MENSAJERÍA ........................................................................................................ 13

10. PLAN VIRAL ........................................................................................................................ 14

11. PLAN DE CONCIENCIA DIGITAL ......................................................................................... 15

12. PLAN DE INFLUENCIA DIGITAL .......................................................................................... 16

13. PLAN DE UNIFICACIÓN DE CANALES ................................................................................. 17

13.1 Nivel 1: Integración entre canales físico-digital ................................................... 17

13.2 Nivel 2: Integración de Contenido ........................................................................ 18

13.3 Nivel 3: Unificación Digital .................................................................................. 18

14. PLAN DE DATOS .................................................................................................................. 19

15. PLAN DE ANALÍTICAS ......................................................................................................... 21

16. PLAN DE OPTIMIZACIÓN .................................................................................................... 22

16.1 Luces clave acerca de la optimización .................................................................. 22

17. BIBLIOGRAFÍA ..................................................................................................................... 25

2

1. Introducción

Los nuevos medios han traído rápidamente el poder para que

cualquiera pueda crear y compartir contenidos con todo el mundo.

Cuando la mayoría de los medios de comunicación son digitales,

participativos, bidireccionales, y potencialmente virales, no tiene

sentido ejecutar el mercadeo como si se tratara de un mundo

unidireccional, así como en el siglo pasado. Los canales digitales se

extenderán y acelerarán la manera en que los mercadólogos atraen

clientes, y la manera en que los consumidores favorecerán aquellas

marcas que los ―cautiven‖ continuamente a través de canales digitales [WF2008].

El Marketing Digital es la evolución futura del mercadeo. Es de vital importancia cuando la

mayoría o gran parte de una empresa utiliza canales digitales para comunicarse con sus clientes. Los

canales digitales son direccionables, permitiendo a los mercadólogos mantener un diálogo continuo

y bidireccional con cada cliente particular. Este diálogo se apalanca en los datos recibidos por el

cliente en cada interacción para anticipar el siguiente paso que se debe tomar, muy similar a una red

neuronal. Adicionalmente, los mercadólogos utilizan información del comportamiento del

consumidor y retroalimentación directa para continuamente optimizar las interacciones.

Con el propósito de organizar las decisiones que OhMyClothes

deberá tomar, se siguió un Marco de Planeación muy sencillo,

resumido en la Tabla N° 1. Este marco está dividido en cuatro fases

que cubren 12 pasos. Estos 12 pasos están directamente

relacionados con los 12 Principios de Marketing Digital

(DigiMarketing) abordados en el libro ―DigiMarketing: The

Essential Guide to New Media and Digital Marketing‖ por Kent

Wertime y Ian Fenwick [WF2008]. Estos pasos ayudan a asegurar

que nuestros planes se adhieran a dichos principios. Antes de cada plan se hace una breve

descripción de su propósito para que el lector obtenga una mejor idea de su utilidad.

Este plan es muy resumido y obviamente no menciona todas las redes, blogs y conocimiento que se

disponen debido a que es para una empresa que apenas va a iniciar con un Mínimo Producto Viable.

Este es un ―plan vivo‖, ya que debe estar actualizándose en una base preferiblemente mensual.

Describe prácticamente toda la labor del Director de Mercadeo de OhMyClothes, la cual incluye

“Estoy seguro que

OhMyClothes será un éxito.”

(Edgar Corredor, Master of

Marketing de Griffith

University Australia, ex-

compañero de colegio y de

patinaje de Oscar Fabra )

“El marketing y la

innovación producen los

resultados; todo lo demás

son costos.” (Peter Drucker,

Padre de la Administración

Moderna)

3

también realizar las investigaciones acerca del mercado meta con las que comienza este documento,

y los cálculos y gráficas que conllevan los siguientes sub-planes para dar los reportes al CEO.

2. Perfil del Participante

El buen marketing siempre comienza con el cliente, y ahí es donde comienza el Marketing Digital.

El Perfil del Participante tiene la intención de capturar la esencia del grupo de personas que

componen nuestros clientes. Se construye con base en definiciones de nuestro mercado meta

agregando información y luces acerca de los clientes con relación a los canales digitales. Ofrece una

visión holística que nos permite anticipar algunas de las necesidades y deseos de nuestros

participantes. Las luces acerca de los clientes fueron extraídas de varios reportes de Nielsen Global,

principalmente ―Consumer and Designer Brands‖ de Abril de 2008 [NGD2008]. Estos estudios

fueron realizados con usuarios de todo el mundo. Otras descripciones siguen nuestras propias

intenciones, debido al posicionamiento de marca que queremos transmitir.

2.1 Perfil General

Base general de usuarios. La base general de usuarios está conformada por jóvenes que les

gusta llamar la atención. Son cautivados por la ilusión de la moda y el estilo de vida lujoso.

Fase Principio de Marketing Digital Paso de la Planeación

1 Principio 1: Consumidores como Participantes. Perfil del Usuario y Objetivos de

Marketing Digital

2 Principio 2: Relaciones/Interacción. Proposición de la Plataforma

Principio 3: Canales direccionables. Mezcla de Canales Digitales y Concepto

Creativo de la Plataforma

Principio 4: Independencia del tiempo y el lugar. Visión General del Contenido Provisto por

la Empresa

Principio 5: Contenido generado por el usuario. Visión General del Contenido Generado

por el Usuario

3 Principio 6: Marketing Optativo y Viral. Plan de Mensajería y Plan Viral

Principio 7: Planeación de nuevos medios. Plan de Conciencia Digital

Principio 8: Influencia Digital. Plan de Influencia Digital

Principio 9: Marketing Unificado. Plan de Unificación de Canales

4 Principio 10: Marketing impulsado por datos. Plan de Datos

Principio 11: Mediciones en tiempo real. Plan de Analíticas

Principio 12: Optimización permanente. Plan de Optimización y Recomendaciones

Generales

Tabla N° 1: Visión general del Marco de Planeación de Marketing Digital de OgilvyOne. Fuente:

[WF2008].

4

Les gusta usar atuendos únicos. Estarán en el rango de 18 a 24 años, y estimamos que

aproximadamente el 80% serán mujeres. Tienen un alto poder adquisitivo y poseen una

tarjeta de crédito.

Aspectos psicográficos. El usuario típico es un fashionista aspirante; le gusta estar a la

moda, y siempre que se viste busca perfeccionar su pinta y darle un toque personal o único.

Dada su corta edad y su preocupación por lo estético, OhMyClothes no apuntará a gorditas,

solo a tallas S, M, ó L (6, 8 ó 10 en pantalones) por razones de inventario.

Comportamiento de compra. Gasta por lo menos $2.000 dólares en ropa cada año. Le

gustan las marcas de moda orientadas al ―premium masivo‖ como ZARA, Banana

Republic, Diesel, H&M, Topshop y Bershka. Compra en su mayoría tops y pantalones. Le

importa mucho su presentación personal, y prioriza la calidad sobre la cantidad.

2.2 Perfil Digital

Hábitos de uso digital. Saben bastante de Internet; acceden a Internet y usan el correo

diariamente, tienen un teléfono celular. El 96% de ellos acceden a redes sociales, cerca del

80% ha hecho una compra por Internet y hacen comentarios o suben fotos semanalmente

[QUALMAN2009].

Preferencias de consumo de contenido. Le gustan los programas de moda y de farándula.

Cerca del 50% sigue un blog o revista. Con respecto a la ropa, según se informa, cerca del

16% de los consumidores mundiales compran marcas de diseñador, al 90% le gustaría

poder comprar en una tienda de marca de lujo pero no lo hace por el costo [NGD2008].

2.3 Perfiles Individuales

Participantes de alto valor. De acuerdo a diversos estudios de redes sociales, se ha llegado

a una conclusión demasiado importante llamada ―La Regla 90:9:1‖ [http://www.90-9-

1.com]. Esta regla dice que, en general, en un sitio web participativo, de cada 100 personas,

1 creará contenido y votará (en nuestro caso, enviará diseños), 9 sólo votarán por el mejor

contenido (las personas que calificarán los diseños) y 90 simplemente serán observadores

pasivos [HOWE2008]. Los participantes de alto valor corresponden a ese 1% que creará

contenido, votará por él para ganar y comprará para verificar la calidad de los productos y

el cumplimiento de las promesas de marca. Esos participantes se espera que sean

diseñadores de 18 a 24 años que han hecho compras por Internet, tienen alto poder

adquisitivo y disponen de una tarjeta de crédito para comprar.

5

Diseñadores emergentes. Son estudiantes de cualquier rama de diseño (pero especialmente

diseño de modas) de 18 a 24 años. Cabe aclarar que los pregrados de Diseño de Modas son

usualmente de 3 años de longitud. A nivel global la mayoría corresponden a estratos altos

ya que son los más preocupados por lo estético. Adicionalmente, la mayoría de los

programas de Diseño Industrial ofrecen cursos de Diseño de Modas. El usuario promedio es

una joven creativa y vanidosa que compra ropa frecuentemente y crea en promedio más de

6 diseños cada semestre [TEJADA2007].

Clientes finales. El usuario promedio es un estudiante de pregrado creativo, exclusivista y

vanidoso de estratos medio-alto y alto, con un rango de edad entre 18 y 24 años. Es el más

frecuente visitante de redes sociales, especialmente Facebook y Twitter [QUALMAN2009].

OhMyClothes se enfocará en los estudiantes más exclusivistas, que generalmente son los de

diseño gráfico, diseño industrial, artes, arquitectura, comunicación y los miembros de las

escuelas de modelaje. Los exclusivistas son los que no les gusta ver a otro vestido igual a

ellos, independientemente del costo de las marcas que usen.

3. Metas de Mercadeo

Estas metas definen los Indicadores Clave de Desempeño (KPI por sus siglas en inglés). Se redactan

después de realizar las proyecciones de ventas. Las ventas se proyectan con base en

comportamientos históricos y supuestos futuros. Las bases históricas provienen de negocios

similares si se trata de una nueva empresa, o de la misma empresa si ya está en funcionamiento. Los

supuestos futuros provienen de tendencias del mercado e inversiones previstas. La agresividad del

mercadeo estará determinada por las metas. En general, entre más optimistas sean las metas, los

requerimientos de inversión en mercadeo son mayores.

Área Metas

Adquisición de

participantes /

Registro

Tener 1.000 usuarios registrados al cabo de la primera semana, 20.000

al cabo del primer trimestre y 70.000 al cabo del primer semestre.

Tener 200.000 usuarios registrados al cabo del primer año, 1 millón de

usuarios al cabo del año 2, y 3 millones al cabo del año 3.

Visibilidad de la

marca

Lograr que el 90% de todos los diseños compartidos en el sitio sean

compartidos a las redes sociales selectas y logren una exposición

promedio de 2.000% alrededor de la Web. (Eso significa que sean

compartidos en 20 lugares diferentes. Por ejemplo, si recibe 13 ―Me

gusta‖ y 7 ―Retweets‖, fue compartido en 20 lugares diferentes. Se da

por sentado que el lector conoce perfectamente estas redes y el

funcionamiento de dichos botones).

6

Lograr que el 80% de todos los productos del sitio web sean

compartidos en las redes selectas y logren una exposición promedio de

1.000% alrededor de la Web.

Que el 97% de todos los participantes tenga una opinión positiva

acerca de la marca OhMyClothes. (Eso se averigua a través de una

encuesta de percepciones enviada al correo o expuesta en la página de

inicio de OhmyClothes. El formulario se realiza en SurveyMonkey, por

ejemplo).

Conocimiento

del producto /

Educación

Convertir OhMyClothes en el sitio web #1 en la Web para

crowdsourcing de diseños de modas (se averigua a través de

Alexa.com mirando las categorías/venta de ropa).

Introducción de

nuevos

productos o

funcionalidades

Proveer dos (2) videos con ―adelantos‖ antes del lanzamiento de la

plataforma OhMyClothes.

o El primero, ocho (8) semanas antes del lanzamiento con una

explicación llamativa y muy breve de las características del

sitio.

o El segundo, cuatro (4) semanas antes del lanzamiento,

incluyendo críticas positivas de participantes y ―promotores

invitados‖ para incrementar las expectativas.

Lanzar el sitio web incluyendo las funcionalidades de presentar

diseños, calificar diseños y comprar de la boutique.

Lanzar la sección de TV Digital a los 6 meses del lanzamiento, con

videos propios de la empresa.

Empezar a realizar ―retos‖ mensuales para los diseñadores, basados en

selectas tendencias de moda en el mes 9.

Ventas y

participación

Tener ventas totales de $9.000 USD el primer mes, $40.000 USD

durante el primer trimestre y $200.000 USD durante el primer

semestre.

Tener ventas totales el primer año de US $600.000. Crecer el negocio

300% en el año 2 y 300% en el año 3.

Servicio al

cliente

Soportado por

Tecnología

Brindar niveles de servicio superiores al estándar de la industria para

crear recomendaciones positivas por voz a voz y ventas repetidas.

o Dar a cada cliente una atención totalmente personalizada.

o Entregar el 99% de los pedidos dentro del tiempo

pronosticado.

o Sorprender a cada nuevo cliente y a cada ganador del concurso

con un paquete atractivo y regalos inesperados.

Cubrimiento de

Relaciones

Públicas e

Influencia

Digital

Tener por lo menos 20.000 fans en Facebook y 30.000 seguidores en

Twitter al cabo del año 1.

Tener un total de 1.000 suscriptores en cada uno de los sitios de media

social (YouTube, Vimeo, Flickr y Photobucket) al cabo del año 1.

7

4. Proposición de Plataforma Digital

La Proposición de Plataforma Digital es una descripción de una o dos frases de los beneficios que

tendrán los clientes al registrarse en nuestra plataforma. Debe dejar claro lo que los participantes

verán o experimentarán cuando interactúen con nuestra plataforma. Se extiende desde el

posicionamiento de la marca y debe garantizar la consistencia de nuestro enfoque a medida que

agregamos nuevas funcionalidades. La proposición debe marcar una diferencia competitiva, tener

una relevancia contextual, ser personalizada para nuestra participante meta y debe apalancarse en la

tecnología.

Posicionamiento de marca. Se debe recordar que este concepto está muy relacionado con

la psicología del consumidor y corresponde a la ―impresión‖ que se hace en la mente

subjetiva de los usuarios una vez se lanza la plataforma. Los usuarios por lo general no ven

―modelos de negocio‖, ellos ven productos y perciben oportunidades. El modelo de negocio

es algo que ven los administradores, no los clientes. En ese orden de ideas, nuestro

posicionamiento pretende ser: "OhMyClothes da vida a tus diseños y te hace cautivadora".

La primera parte está relacionada con las diseñadoras y simboliza que sus diseños no se

quedarán más en ideas sino que podrán materializarse aunque no tenga los medios para

hacerlo. La segunda está relacionada con los consumidores y es similar al ―efecto Axe‖

pero más romántico ya que apuntamos inicialmente a mujeres. Esto significa que en todas

nuestras imágenes y propagandas se buscará hacer creer a las niñas que cuando se colocan

la ropa de OhMyClothes se vuelven más atractivas.

Proposición de Plataforma Digital. ―Crear una plataforma dedicada a ayudar a los

diseñadores de moda a ver sus diseños hechos realidad, darles retroalimentación acerca de

su trabajo y brindarles mayor visibilidad en la Industria, proveyendo herramientas que

permitan a sus amigos compartir sus opiniones y diseños favoritos en redes selectas. Esta

plataforma será el destino definitivo para aquellos diseñadores con recursos limitados que

desean sobresalir en las pasarelas y para aquellos jóvenes que les gusta vestirse para

cautivar‖.

5. Plan de Mezcla de Canales

Este plan define los parámetros generales de cómo vamos a mercadear nuestra plataforma. Se

desarrolló revisando los hábitos digitales de los participantes y el ciclo de experiencia del

consumidor. El objetivo de este plan es priorizar los canales por los cuales se contactará y se

8

mantendrá una relación con cada participante. Relaciona también la métrica clave con la cual está

relacionado cada canal digital y que se explica mejor en el plan de datos y plan de analíticas.

Canal Propósito Ciclo de

vida

Métricas clave

Sitio web Adquisición y

contacto permanente.

Número de registrados en el sitio.

E-mail Activación y servicio

post-compra.

Porcentaje de participantes que recibieron un e-

mail e hicieron una compra.

Celulares Activación. Porcentaje de personas que accedieron a la

promoción de los que recibieron un SMS.

Redes sociales y

mundos virtuales*

Activación y contacto

permanente.

Porcentaje de personas que acceden a links desde

las redes sociales a OhMyClothes.com.

Videos Activación. Porcentaje de personas que accedieron a la

promoción de los que vieron el video.

* Los mundos virtuales son juegos sociales en los que los participantes crean su propio ―avatar‖

(representación gráfica) y participan en un mundo creado por los mismos participantes, como

Second Life y Small Worlds. Son clave para OhMyClothes debido a la gran cantidad de

―fashionistas‖ que los acceden [WF2008].

6. Concepto Creativo

El Concepto Creativo es una descripción de cómo se van a abordar los canales mencionados para

asegurar que sean interesantes y atractivos para los clientes. Debe responder la cuestión más

complicada que actualmente enfrentan los mercadólogos: cómo vamos a sobresalir entre las miles

de alternativas que los clientes pueden escoger en Internet. Las directrices principales son: una idea

creativa fuerte, que refleje la marca, atractiva en estilo y tono, intuitiva en su uso y de funcionalidad

adictiva. La siguiente descripción captura las luces principales del Concepto Creativo de

OhMyClothes.

6.1 Luces del Concepto Creativo

OhMyClothes.com es una plataforma que proveerá a diseñadores de moda emergentes un espacio

en Internet para promocionarse de manera fácil y divertida. OhMyClothes hará el negocio de la

moda más equitativo para los diseñadores emergentes y les dará la oportunidad de sobresalir sin

necesidad de tener una cuenta bancaria enorme. Adicionalmente, dará a los clientes el poder para

apoyar a sus diseñadores favoritos, vestirse como ellos realmente quieren y finalmente, decidir las

tendencias en moda que deberán establecerse a nivel global.

9

Para tal fin, OhMyClothes venderá moda a las masas mediante ―crowdsourcing‖. Básicamente,

cualquier persona aficionada a la moda será motivada a enviar dibujos técnicos de sus diseños; la

comunidad calificará y comentará sus diseños, OhMyClothes fabricará los diseños más populares y

cada pocos días lanzará una nueva colección. Los diseñadores ganadores recibirán dinero en

efectivo, bonos de compra y el 10% de comisiones por las ventas totales. Adicionalmente habrá una

funcionalidad de TV digital compuesta de videos referenciados de Vimeo, a través de los cuales se

cautivará a la audiencia realizando concursos que les permitan obtener privilegios especiales en el

momento de compra.

Las fotos del catálogo van a ser todas en paisaje (es decir, más anchas que altas): las modelos

usando las prendas en algún lugar común para nuestro mercado meta (la U, un centro comercial, o

una discoteca) y un tipo que se queda boquiabierto por la ropa que lleva. Vamos a jugar con esa

percepción en todas las fotos. Esa decisión es estratégica, y obedece a la megatendencia de moda

―La edad de cautivar‖: en general, ya no nos vestimos para mostrar estatus sino para cautivar. Esto

es especialmente cierto para nuestra cliente meta, ya que está en esa edad donde busca un ―príncipe

azul‖ que la haga sentir muy bella.

7. Esquema de Contenido (Creado por la Empresa)

El contenido de un sitio web viene en dos sabores: creado por la empresa y creado por el usuario.

Entre más virtual sea el negocio, tanto mayor será el contenido creado por el usuario. En Facebook,

por ejemplo, casi el 100% del contenido es creado por los usuarios, incluso las traducciones de los

idiomas. La labor de la empresa consiste casi totalmente en coordinar que las cosas se hagan bien y

dentro del tiempo estipulado. El principio guía es que sólo el contenido que realmente le guste a

nuestros participantes debe ser admitido. El Esquema de Contenido Creado por la Empresa es un

esbozo de cómo la empresa apoyará la proposición de la plataforma.

10

Contenido

Clave

Propósito / Beneficio del

participante

Dinámico o estático /

Frecuencia

Fuente del

contenido

Tips de moda

y belleza.

Proveer a los usuarios

consejos para vestirse

mejor y asistirlos para que

hagan mejor uso de

nuestros productos, con

información actualizada

basada en tendencias de

moda. Esto construye

credibilidad en nuestros

participantes, el activo

más importante de un

negocio en línea.

Contenido dinámico,

incluyendo ―polls & quices‖

diarios de una pregunta en el

blog propio de OhMyClothes

(actualmente ubicado en

http://ohmyclothes.onsugar.c

om). Por cuestiones de SEO

(optimización de motores de

búsqueda) debe ser re-

ubicado a un subdominio de

ohmyclothes.com, pero aún

no se ha hecho por criterio de

uso de recursos.

Revistas populares de

moda y farándula

alrededor del mundo,

blogs de moda y

comunidades online

relacionadas como

MySpace fashion,

Diva Village,

Seventeen,

Fashionising y Teen

Vogue.

Videos de la

Empresa,

incluyendo

testimonios

selectos,

concursos,

adelantos e

invitados

especiales.

Brindar información

actualizada de

OhMyClothes, promover

el voz a voz y brindar

consejos de vestuario

adicionales para los

participantes más

aficionados.

Contenido dinámico,

actualizado semanalmente.

Esta información se exhibirá

en una de las secciones del

sitio web.

Los testimonios serán

entrevistas con

diseñadores

ganadores, los

concursos y

adelantos serán

creación propia.

Imágenes del

catálogo de

productos.

Exhibir los diseños

ganadores a través de

fotografías de calidad con

jóvenes modelos. El

propósito es reforzar la

identidad de la marca, tal

como se describió en el

concepto creativo.

Contenido estático como

descripción y detalles del

producto, actualizado cada

vez que salga una nueva

colección. Se estima que será

de manera quincenal.

Las modelos

inicialmente serán

amigas lindas debido

al presupuesto,

posteriormente se

buscarán

profesionales. Las

fotos son creación

propia.

Tienda de

Ropa y

accesorios

contramarcado

s con el logo

de

OhMyClothes

Esta sección tendrá el

propósito exclusivo de

permitir a los

participantes mostrar que

nos aman y que quieren

que los demás nos

conozcan.

Algún contenido estático

relacionado con los detalles

del producto y algún

contenido dinámico

relacionado con mercancía

de tiempo limitado para

promociones especiales.

Los productos y sus

descripciones serán

creadas por la propia

empresa.

11

Reto mensual

definido por la

Empresa

Proporcionar diversión y

motivar la participación

de los ―no-clientes‖ (en

este caso son aquellos que

usualmente no compran

ropa por Internet). Por

ejemplo, para Octubre se

podría considerar un reto

―¡La pareja de Halloween

más excéntrica!‖ con

premios para los

ganadores.

Contenido dinámico

informando las

características del concurso,

actualizado cada mes.

Revistas de moda y

farándula populares.

También las noticias

internacionales más

populares del

momento.

Cupones de

bono con

fecha límite de

uso.

Recompensar a los

participantes más activos

y motivar a los demás a

que visiten y exploren

nuestro sitio.

Contenido dinámico (los

cupones son sencillamente

códigos que se podrán

ingresar al proceder al pago o

en su cuenta de usuario)

Descripción: Cada

código es una serie

de letras y dígitos

que permitirá al

sistema identificar la

fecha límite de uso y

la integridad de la

base de datos.

Salón de la

Fama

Motivar a los diseñadores

a participar para que se

vuelvan famosos, por lo

menos en la comunidad.

Será una lista de los

ganadores de todos los

tiempos, organizados por

quincenas, de los más

recientes a los más

antiguos.

Contenido dinámico. Se

actualizará después de

seleccionar los ganadores de

cada concurso, cada

quincena.

El contenido

proviene del mismo

sitio web y se

determina a través de

funcionalidades

administrativas, las

cuales nos ayudan a

identificar las

mejores

puntuaciones.

Servicio y

ayuda

Ofrecerá a los usuarios

una variedad de

información acerca de

OhMyClothes. Incluye:

Términos de uso, política

de privacidad, opciones

de envío, preguntas

frecuentes, información

de prensa y ―acerca de

nosotros‖.

La mayor parte es contenido

estático, pero se actualizará

cada vez que sea necesario.

Esto es redactado

cuidadosamente por

el mercadólogo

digital con ayuda de

un comunicador

social y los demás

miembros del equipo

directivo.

12

8. Esquema de Contenido (Creado por los Usuarios)

Ahora vivimos en una época de ―cortar y pegar‖, de mash-ups (aplicaciones que permiten a los

usuarios agregar contenido de diferentes fuentes como por ejemplo los blogs, la página de inicio de

Facebook, entre muchos otros), y donde la mayor parte del contenido es generado por los usuarios.

Así que los mercadólogos deben ajustar sus planes para reflejar esta tendencia. Necesitamos un plan

sobre cómo aprovechar las energías creativas de los participantes. A eso es a lo que se llama

Esquema de Contenido Creado por los Usuarios. Este esbozo es más corto, pero la cantidad de la

información compartida por los usuarios será, afortunadamente, muchísimo mayor que la creada por

la Empresa en tamaño.

Contenido

Clave

Herramientas Incentivos y

promociones

Relación con la

Proposición de

Plataforma

Perfil de

usuario

Registro web muy sencillo y

corto que pide solo nombre y

apellido, y un perfil muy

amistoso para incluir su

información adicional.

Estadísticas clave y

mensajes amistosos

para motivar el llenado

del perfil.

Permite a los usuarios

compartir sus diseños y

productos favoritos con

los demás participantes

y con sus contactos en

redes sociales y correo.

Dibujos de

diseños

subidos por

los usuarios

Se usará un ―kit de

presentación de propuestas‖

con plantillas en imagen para

que los diseñadores ubiquen

sus diseños; instrucciones

para participar, tips para

ganar y razones para declinar

una propuesta. Los diseños

serán presentados por los

diseñadores a través de un

formulario.

Los ganadores de cada

quincena recibirán 100

dólares en efectivo y el

10% de las ventas

totales de sus

productos, además de

un dije con nuestro

logo para generar

―parloteo‖ (buzz)

offline.

Permite a los amigos de

los diseñadores

incrementar su

visibilidad en la

Industria y aumentar el

reconocimiento de los

diseñadores en todos los

lugares a donde vayan.

Testimonios

de diseñadores

ganadores

Formulario ―Información

para vender un diseño‖ que

los diseñadores ganadores

diligenciarán para

OhMyClothes. Además de

otras cosas, se pide que

escriba un agradecimiento

para la empresa o para sus

amigos que votaron por él.

Uno de los incentivos

es el reconocimiento.

Cada testimonio se

ubicará en su

respectiva página de

producto, así que

incrementará las

ventas de los

diseñadores que los

provean.

Esto atraerá

recomendaciones

positivas por voz a voz

para nuestra plataforma

y persuadirá a los

visitantes a participar.

13

Calificaciones

y comentarios

de los diseños

La sección de calificar

permitirá a los usuarios

valorar cada una de las

propuestas de los diseñadores

y comentarlas. Esto brindará

retroalimentación oportuna a

los diseñadores.

Uno de los incentivos

es hacer que sus

amigos diseñadores

ganen. Es una batalla

de referencias. Los

diseñadores que logren

atraer más adeptos

tienen las de ganar,

pero eso a su vez hace

divertido el proceso.

Aunque algunos

diseñadores no tengan

muchos seguidores, los

que sí los tienen atraerán

muchas personas al sitio

y aumentando la

visibilidad de todos. De

esa forma todos saldrán

beneficiados.

9. Plan de Mensajería

El Plan de Mensajería describe los mensajes que se enviarán a los usuarios a través de e-mail o

mensajes de texto y la frecuencia de estos mensajes. El sistema de e-mail marketing se configurará

para que envíe estos mensajes automáticamente. Es importante saber que estos servicios no solo

envían correos, sino también mensajes automáticos a redes sociales y mensajes de texto a celulares

o cualquier otro dispositivo. Son literalmente ―servicios de mensajería‖. La frecuencia se seleccionó

de manera cautelosa para no molestar a los usuarios. No obstante, los participantes más fervientes

recibirán mensajes más frecuentes, como sugiere la siguiente tabla.

Segmento Propósito del

mensaje

Contenido del mensaje Frecuencia

Nuevos registrados

en el sitio web.

Darles la bienvenida y

empezar a

―empaparlos‖ con el

sitio web.

E-mail de bienvenida resaltando los

beneficios principales del sitio web.

Apenas un

usuario se

registra.

Participantes que

se suscriben a

nuestro boletín

semanal.

Brindar información

de los últimos

acontecimientos del

sitio web.

E-mail con los descuentos de la

semana y un pequeño análisis de las

tendencias de la moda.

Semanal

Los ganadores de

la quincena

Felicitar a los

ganadores y darles su

premio.

Una alerta vía e-mail y vía SMS. Vía

servicio postal: un cheque por $100,

un bono de compras de $100, una

―Pulsera de Honor‖ con nuestro logo,

y una carta de felicitaciones escrita a

mano y firmada por el CEO.

Quincenal

Participantes que

votaron por un

diseño ganador

Alerta informando

disponibilidad de un

diseño que les gustó

Mensaje vía e-mail y SMS

informando que el diseño que les

gustó está disponible para compra.

Cuando el

diseño

votado salga

a venta

14

Todos los

compradores de

ropa

Confirmar la

recepción de los

pedidos, confirmar los

envíos y activar el voz

a voz.

E-mail para confirmar que el pedido

fue recibido y otro e-mail para

confirmar que fue enviado. Vía

servicio postal: el pedido, un catálogo

con las últimas 4 colecciones y

calcomanías con el logo.

Siempre que

los usuarios

compren

ropa.

Usuarios que están

haciendo su

primera compra

Activar el poder

evangelizador de los

nuevos clientes

sorprendiéndolos.

Vía servicio postal: Un paquete

atractivo llamado ―OhmyKit‖ adjunto

a su pedido, que contiene cupones de

descuento, dulces bajos en calorías y

una carta de agradecimiento escrita a

mano y firmada por el CEO.

La primera

vez que los

usuarios

hagan

compras.

Usuarios que

hicieron una

compra de ropa

durante los últimos

6 meses

Persuadir una nueva

compra de ropa.

Invitación vía e-mail a comprar ropa

junto con un cupón de descuento en

formato digital.

Mensual

Participantes que

agregaron

productos a su lista

de espera

Persuadir la compra

de productos que no

estaban disponible

Invitación vía email informando que

se volvieron a manufacturar los

productos de su lista de espera.

Cuando el

producto

salga a

venta

10. Plan Viral

En el mundo online los participantes frecuentemente conocen las marcas a través de amigos y no a

través de publicidad pagada. De acuerdo a una encuesta desarrollada por Nielsen y a otro estudio

hecho por J.C. Williams Group, ―la recomendación de usuarios es la forma más creíble de

publicidad y la ayuda No. 1 para decidir una compra‖ [SERNOVITZ2006]. Este plan muestra el

contenido ―viral‖ y la manera de activar el comportamiento de los usuarios. ―Viral‖ significa que el

contenido puede ser compartido por los usuarios desde OhMyClothes a cualquier otro sitio web y

desde estos sitios a cualquier otro lugar, y así sucesivamente, tal como un virus.

Contenido viral Propósito/Función Incentivo viral*

Invitaciones, dado que el

registro en el sitio web será

por invitación.

Hacer de nuestros clientes

verdaderos evangelistas de

nuestra marca.

Por cada usuario que invites y se

registre en OhMyClothes, gana

un crédito de $5 cuando tu amigo

haga su primera compra.

Dibujos de diseños subidos

por los usuarios.

Permitir a los usuarios

compartir sus propuestas en

otros sitios web para que los

internautas se registren en

OhMyClothes y los califiquen.

Por cada 3 diseños que

compartas en Facebook o

Twitter, gana una insignia de

―promotor‖ en tu perfil de

OhMyClothes.

15

Fotografías de nuestro

catálogo.

Exhibir los diseños ganadores

para mostrar nuestra

colección, dado que hay

diferencias entre las

propuestas ganadoras y

nuestros productos.

Por cada diseño que compartas

en Facebook o Twitter, gana una

insignia de ―promotor‖ en tu

perfil de OhMyClothes.

―OhmyVids‖, una serie de

videos cortos describiendo el

negocio y comentando las

noticias más destacadas.

Construir interés y

conocimiento en los

internautas acerca de

OhMyClothes y de sus

beneficios.

Por cada video que compartas en

Facebook o Twitter, gana un

cupón de descuento para tu

próxima compra.

* Para hacer compartible cualquier contenido, se ubican unos botones cerca al contenido que se

quiere hacer viral diciendo ―comparte en Facebook‖, ―comparte en Twitter‖ ó ―enviar por e-mail‖.

Estos botones permiten a cualquier sitio web compartir sus cosas a las redes sociales más populares

y detectar cuándo los usuarios utilizan dichos botones.

11. Plan de Conciencia Digital

El plan de conciencia digital indica la manera de crear conciencia de nuestra marca en el ambiente

online, especialmente a través de banners, optimización de motores de búsqueda y programas de

afiliación. En particular, las campañas de banners nos permiten definir cuándo queremos que se

muestren nuestras propagandas, a quiénes y la cantidad de dinero que estamos dispuestos a pagar en

una base de costo por impresiones (CPM, ―Cost Per Milestone‖ por sus siglas en inglés). Este plan

no es indispensable, puesto que como ya se afirmó, los negocios online generalmente son conocidos

por voz a voz y no por publicidad pagada. Sin embargo los negocios más poderosos del mundo lo

hacen para crecer más rápidamente así que OhMyClothes planea intentarlo.

Tipo de

publicidad

Sitio web o

canal digital

Rol Métricas

clave

Costo

Banners Facebook.com,

la red social más

grande del

mundo

Banner estático para construir

la imagen de OhMyClothes en

una boutique cuyos diseños son

propuestos y calificados por el

público, y los mejores ganan

mucho dinero.

Clics hacia el

registro de

OhMyClothes

Decidimos

invertir $30

mensuales.

16

Texto Fashion.net, el

portal de moda

número uno del

mundo.

Pequeñas descripciones en

texto para construir la imagen

de OhMyClothes en ―la vitrina

de los diseñadores emergentes‖

dada las características de los

usuarios de este sitio.

Clics hacia el

registro de

OhMyClothes

$20 mensuales

aprox.

Búsqueda Palabras clave en

Google y en

selectos motores

de búsqueda

europeos y

asiáticos.

Acrecentar el tráfico para las

ventas durante los fines de

semana, días en que los

usuarios más compran por

Internet.

Clics hacia la

compra de

productos.

$30 mensuales

aprox.

Afiliación Lookbook.nu, la

comunidad de

amantes de la

moda más grande

del mundo y la

de mayor

crecimiento.

Socio estratégico para eventos

y promociones online.

Lookbook.nu tiene relaciones

estratégicas con varios sitios

web de moda y es ya la más

grande red social de moda a

pesar de haber sido fundada

apenas en abril de 2008.

Clics hacia el

sitio web de

OhMyClothes

$30 mensuales

aprox.

12. Plan de Influencia Digital

El plan de influencia digital nos permite recordar constantemente a los participantes acerca de

nuestro valor, manteniendo nuestra marca en el top-of-mind. El objetivo del Plan de Influencia

Digital es saber qué están diciendo los usuarios de nuestra marca e intervenir honestamente en las

conversaciones para volverlas positivas. También hace que los motores de búsqueda nos coloquen

en los primeros lugares ya que estos priorizan aquellos sitios web de los que más se hable. En el

mundo actual que se mueve rápido, escanear la Industria para buscar ventajas competitivas debe ser

parte de nuestro ritual matutino. La siguiente tabla resume nuestro Plan de Influencia Digital.

Canal de influencia/Audiencia Contenido/Propósito Frecuencia

Redes sociales selectas,

incluyendo: Facebook, Twitter

y Lookbook.nu.

Crear una base de fans, unirse a las discusiones

clave acerca de moda y compartir el mejor

contenido de nuestro sitio web.

Diaria

Sitios de videos e imágenes,

incluyendo: YouTube, Vimeo,

Flickr y Photobucket.

En los sitios de videos, mostrar las entrevistas y

noticias de OhMyClothes y ―detrás de

cámaras‖. En los sitios de fotografías, mostrar

las imágenes de los mejores diseños.

Semanal

Blogs de moda, incluyendo:

Onsugar.com, Technorati.com y

fashionblogsite.com

Participar activamente en estos blogs para

aprender de ellos y ser percibidos como

―expertos‖ en el ámbito de la moda.

Semanal

17

Mundos virtuales, incluyendo:

Second Life y Small Worlds.

Crear una tienda propia*, crear nuestros

propios diseños de moda virtuales iguales a

nuestros ganadores reales, y participar en los

eventos de moda que se llevan a cabo en estos

mundos.

Semanal

Blog propio de OhMyClothes

en onsugar.com, el blog más

focalizado para negocios de

moda

Proveer información acerca de la vida en la

empresa, análisis de las tendencias en la moda

y chats con diseñadores destacados de otros

países.

Semanal

Artículo en Wikipedia de

OhMyClothes.

Redactar la historia de OhMyClothes de

manera atractiva para atraer usuarios a nuestro

sitio web.

Actualización

Bimensual

* Los mundos virtuales son juegos, así que dicha tienda propia es una representación en 3

dimensiones de una tienda real. Estas tiendas virtuales venden productos virtuales en la moneda

propia del mundo. Las monedas no son intercambiables por dinero real, aunque actualmente se

están diseñando estrategias para que lo sean. Muchas empresas de ropa ya han creado sus propias

tiendas en dichos mundos para promover sus marcas. Los diseños particulares que OhMyClothes

venderá en su tienda virtual se crearán con aplicaciones de personalización que ofrece el mismo

mundo y serán los mismos diseños reales de nuestro sitio web.

13. Plan de Unificación de Canales

El plan de unificación de canales describe las actividades que se llevarán a cabo para ―unificar‖ la

percepción de la marca tanto en el mundo físico, como en el mundo digital. En otras palabras,

describe aquellas promociones que OhMyClothes llevará a cabo entre Internet y el mundo físico. El

objetivo de este plan es amplificar el mensaje de la marca y su influencia.

13.1 Nivel 1: Integración entre canales físico-digital

El objetivo acá es apalancar cada interacción física con el cliente para que se convierta en una

relación digital. Por ejemplo, todos los productos que se envíen deben ―guiar a la web‖ a

participantes potenciales.

1. Empaque de productos. En cada pedido se incluirán algunos elementos adicionales y

calcomanías como se describe en el Plan de Mensajería, con el propósito de guiar a la web a

participantes potenciales. Esto no solo amplifica el mensaje de la marca sino que también

18

incrementa el sentido de pertenencia, es ―iniciador de conversaciones‖ y puede aumentar la

compra de artículos contramarcados con el logo de OhMyClothes.

2. “El reto Street Team”. OhMyClothes subirá pósters en formato de imagen a su sitio web.

Si los participantes los imprimen, los colocan en sitios públicos clave donde viven y se

toman una fotografía junto al póster y nos la envían, ganarán bonos de descuento. El

propósito de esta promoción es ofrecer conciencia de marca offline alrededor del mundo y

guiar a la web a participantes potenciales.

13.2 Nivel 2: Integración de Contenido

El objetivo de la Integración de Contenido es que tanto las propiedades de la marca, los canales

digitales y los tradicionales incrementen el interés de los participantes para interactuar con nuestra

plataforma web.

1. “¡A que no adivinas cuál es este!”. Cada semana, OhMyClothes subirá videos en los

cuales se invita a alguien a describir algunos de nuestros diseños pero no se muestra a los

videntes cuáles son los diseños. Los usuarios explorarán el sitio web en busca de los

diseños y los primeros en contestar acertadamente ganarán un bono de descuento por cada

respuesta correcta. Esta interacción no es en vivo, OhMyClothes sube el video y los

participantes responden cuando entren al sitio web y lo vean. El propósito de esta

promoción es motivar a los participantes a que exploren y conozcan detalladamente nuestro

catálogo, y que puedan interactuar con nuestro staff.

2. “OhmyCommercial”. Cada cierto tiempo, los participantes serán motivados a diseñar un

comercial de 30 segundos para nuestra marca y a enviárnoslo privadamente. Nuestro equipo

interno seleccionará un ganador y éste recibirá un premio. El premio será algo físico

enviado vía postal pero será diferente para cada concurso. Luego publicaremos el video

ganador en nuestra sección de videos para hacerlo viral. El propósito de esta actividad es

reforzar nuestra identidad de marca y comprometer más a los usuarios con nuestra marca.

13.3 Nivel 3: Unificación Digital

El objetivo es crear una experiencia del cliente continua y fluida con la empresa. Esto significa que

debe haber integridad entre todas las bases de datos de la empresa y los puntos de contacto con el

cliente. El objetivo de la unificación es mejorar la experiencia del cliente.

19

1. “Promotores de la semana”. Como se mostró en el Plan Viral, los usuarios ganarán

insignias de ―promotores‖ cuando compartan los diseños o videos de los diseñadores. Los

que acumulen mayor número de insignias cada semana harán parte de ―Los 3 Promotores

de la semana‖ y se les hará un reconocimiento público exhibiéndolos en la página inicial de

OhMyClothes, al igual que los ganadores del concurso de diseños. El propósito de esta

promoción es incentivar a todos los usuarios a que promuevan a los diseñadores que están

participando en OhMyClothes para que estos diseñadores se vuelvan populares y adquieran

más confianza en sí mismos.

2. Digitalización sistémica de las actividades. Durante el primer año todas las actividades de

OhMyClothes serán intermediadas por tecnología así que por el momento no hay una

necesidad real de asegurar la integridad de los datos entre canales físicos y digitales. El

propósito es tener costos operacionales muy bajos y ofrecer un único destino a los

participantes.

3. El unificador de todos los contenidos: el perfil del usuario. La mayor parte del contenido

subido será de los usuarios y esto se mostrará en cada uno de sus perfiles, por lo tanto este

módulo ―unificará‖ los datos creados. Así por ejemplo, los diseños compartidos, las

calificaciones obtenidas, los comentarios hechos, y en general, su nivel de participación se

mostrará en los perfiles de los usuarios. Cada diseño y producto exhibido en el catálogo y

en la página de inicio dirá el nombre de su diseñador e incluirá el link a su perfil.

14. Plan de Datos

Los datos son la ―moneda‖ de la era digital. Es a la vez el combustible y el subproducto del

Marketing Digital. Algunos datos se obtienen directamente de los individuos a través de formularios

o aplicaciones, mientras que otros –los llamados ―datos sobre el comportamiento‖—se obtienen

indirectamente mediante el estudio de las acciones de los participantes. Este plan hace un esbozo de

los datos principales que se obtendrán para posteriormente mejorar la experiencia del usuario. Con

base en el Plan de Datos y el Plan de Analíticas se definen ciertas funcionalidades administrativas

que debe tener la plataforma de OhMyClothes.

20

Tópico Datos o fuente de los datos

Conjunto de

datos clave (la

información

―en bruto‖ más

importante)

Información provista por el participante:

o Información básica: Nombre de usuario (será el alias de los

diseñadores), contraseña, nombre, apellido, correo electrónico y

una foto de perfil.

o Mis diseños (imágenes en jpg, png o gif en la plantilla provista

del ―kit de presentación de propuestas‖)

Información resultado de su comportamiento.

o Productos recomendados en cada página de producto (serán

personalizados para cada cliente particular)

Información

permitida (opt-

in)

Información de contacto, incluyendo: Nombre, apellido, sitio web o

blog personal, biografía en máximo 160 caracteres, número de celular y

Mensajería Instantánea preferida.

Información personal, incluyendo: Fecha de nacimiento, sexo y

ubicación.

Widgets que podrá incluir en su perfil: fotos de Flickr, videos de

YouTube y música de Last.fm.

Información de envío: País, estado/provincia, ciudad, dirección, código

postal (si lo hay).

Información de pago: Tipo de pago (nombre del intermediador), número

de la tarjeta de crédito, fecha de vencimiento y código de seguridad.

Niveles de privacidad en el perfil: la información que no incluya no se

mostrará, de esa forma cada quien es responsable de sus datos.

Cada perfil de usuario tendrá un RSS feed al cual se podrán suscribir los

demás.

Acuerdo de licencia para recibir el boletín semanal de OhMyClothes.

Acuerdo de licencia para compartir sus diseños.

Datos para

segmentar y

personalizar la

experiencia del

usuario

Sexo. Habrá una página para hombres y mujeres por separado.

País. Las recomendaciones automáticas se harán con base en su país de

origen.

Compras. Los usuarios que compren recibirán algunos mensajes y

promociones especiales.

Mecanismos de

recolección de

datos

Formulario de Registro por invitación.

Formulario de Aplicación para ser un miembro de OhMyClothes.

Formulario de Presentación de diseños de moda.

La Cola de Pedidos (Formularios de información de envío, información

de pago y confirmación de detalles).

Módulo ―Mi Cuenta‖. Acá el usuario ingresa y configura todos los

detalles de su perfil, lista de espera, link de invitación, entre otros.

21

Validación de

la precisión de

los datos

Perfil e información de ―Mi cuenta‖ serán actualizados por el mismo

participante.

Página de validación de pago antes de cada compra.

Mensaje para que los compradores regresen, con cupón de descuento

como se especificó en el Plan de Mensajería.

15. Plan de Analíticas

Los mercadólogos deben tener un marco y un proceso muy claro para la extracción de aprendizaje a

partir de los datos recogidos. Las analíticas deben proporcionar ―luces‖ (insights) que luego usamos

para hacer mejoras y gradualmente optimizar nuestro trabajo. Las analíticas se definen con base en

los Indicadores Clave de Desempeño y son sencillamente aquellos números o estadísticas que

vamos a mantener para saber si estamos acercándonos a nuestras metas.

Tópico Datos o fuente de los datos

Indicadores

Clave de

Desempeño

(KPIs)

Número de visitantes y visitas únicas.

Número de nuevos registrados en el sitio web.

Número de diseños subidos.

Número de compras realizadas.

Valor promedio de las compras realizadas.

Porcentaje de personas que miran los correos electrónicos y mensajes de

texto.

Número de veces que un diseño es compartido en redes sociales.

Número de veces que un producto es compartido en redes sociales.

Nivel de satisfacción de los participantes con la plataforma, a partir de

un estudio de percepciones sencillo.

Mediciones Para todos los indicadores clave de desempeño, las tasas de crecimiento

en una base diaria, semanal y mensual.

Tasa de crecimiento del número de veces que un diseño es compartido

en redes sociales.

Tasa de crecimiento del número de veces que un producto es

compartido en redes sociales.

Discriminación por hombre/mujer para cada KPI y medición anterior.

Discriminación por país de origen para cada KPI.

Crecimiento por temporadas, comparando a lo largo de los años.

22

Analíticas

importantes

Variación de las mediciones a medida que se modifica el sitio web. Esto

nos permite saber si un diseño web más bonito en realidad está

incrementando o desmejorando nuestros KPI. Las experiencias dicen

que esto puede sorprendernos. A veces las cosas que damos por sentado

o que a nosotros nos gustan a los participantes les incomoda o les resta

usabilidad.

Impacto de los ajustes de SEO (optimización de motores de búsqueda)

en nuestros KPIs. Dado que el SEO está directamente relacionado con el

número de lugares donde tiene presencia nuestra marca, esta analítica se

refiere a cómo varían los KPIs a medida que nos enfocamos en diversas

redes y blogs. Unas redes o comunidades pueden ser más efectivas que

otras debido a nuestro público meta, así que nos permite focalizar

adecuadamente nuestras fuerzas.

Impacto de nuestra mensajería discriminando entre hombre/mujer. Esto

significa, cómo varían nuestros KPIs a medida que hacemos cambios de

diseño o mensajes en nuestros correos electrónicos. Se consideran todos

los KPIs porque los correos incrementan la visibilidad del negocio e

incluyen links a las redes donde se encuentra.

Impacto del diseño en el crecimiento durante temporadas altas. Durante

temporadas altas los indicadores suelen ser más ―elásticos‖. Eso quiere

decir que a pequeños cambios, el efecto neto es mayor. Entonces en

estas temporadas se deben hacer promociones o simplemente mejoras

gráficas para explotarlo al máximo, y tomar muy bien las mediciones

para no empeorar la situación.

16. Plan de Optimización

El Plan de Optimización es una descripción acerca de las acciones preventivas y correctivas que se

tomarán con base en las analíticas para lograr paulatinamente acercarnos a las metas. La

optimización no es teórica ni académica: es un plan práctico con pasos concretos para que las cosas

funcionen mejor. En el ambiente altamente competitivo actual, cada ganancia incremental es

significativa. Por ejemplo, OhMyClothes es dueño de la cuenta de Twitter @EsCosaDeJovenes. En

Enero de 2011 se cambió la imagen de fondo y la foto de perfil, e inmediatamente los incrementos

de seguidores diarios cambiaron drásticamente. De un promedio de crecimiento de 500 personas

diarias, se pasó a unas 800 personas/día. Es decir, cualquier mejora, por trivial que parezca puede

brindar ventajas enormes. Las siguientes ―luces‖ resumen nuestro plan de optimización.

16.1 Luces clave acerca de la optimización

Optimización de motores de búsqueda (SEO). Lo que se hará es sencillamente verificar

la ―amigabilidad‖ de los títulos, tags y descripción de imágenes (propiedad cuando se pasa

23

el mouse por encima de una imagen) más importantes en nuestro sitio, blog y redes sociales

para asegurar que nuestro contenido sea encontrado fácilmente por los buscadores. Lo más

importante es el número de links hacia nuestro sitio pero también es importante el uso

adecuado de palabras. Para saber cuáles son las expresiones más apropiadas para el

momento se puede hacer una búsqueda sencilla de cada término importante que se va a

utilizar, pero también se pueden anticipar algunas palabras clave usando Google Trends.

Con Google Trends podemos saber no solo cuáles términos son más populares, sino

también en qué países y ciudades se usan más que en otros. Como se mencionó en el plan

anterior, al hacer cada ajuste se debe mirar el impacto que tiene en los KPIs y documentar

los resultados para incrementar el conocimiento de la empresa.

Marketing de Motores de Búsqueda (SEM). El enfoque en esta cuestión es cuáles

palabras que se compren o que se utilicen en la publicidad paga devuelven los mejores

rendimientos. Se recomienda usar banners en Facebook con links hacia la página de nuestro

negocio en el mismo Facebook ya que cuando alguien da clic en ―Me gusta‖ esto se

propaga inmediatamente a sus amigos. En la página de Facebook las personas conocen un

resumen de nuestro negocio así que al llegar al website ya tienen una mejor idea de lo que

se trata. Además de esto, también se verificará la utilidad de nuestro Plan de Conciencia

Digital y se harán ajustes de presupuesto para hacer mejor uso de los recursos. El punto es

que los recursos siempre son limitados. Así que, por ejemplo, si se identifica que X pesos

en Facebook tienen un mejor impacto en ciertos KPI que 1,5X en Google, ¿se justifica

invertir en Google? La respuesta no es directa. Este es un problema de optimización lineal

sencillo donde hay varias alternativas, cada una de las cuales tiene sus pro y sus contra. Es

una mezcla de diferentes inversiones la que devolverá los mejores retornos.

Segmentación de acuerdo al comportamiento (“Behavioral Targeting” en inglés). Esta

operación va de la mano con el SEM ya que ahora todos los motores de búsqueda y redes

de publicidad en línea ofrecen la posibilidad de apuntar nuestros mensajes a un público muy

definido. Lo que se hace es, en resumidas cuentas, diversificar nuestros mensajes creativos

para dar a cada segmento una publicidad personalizada, así como se mostró en el Plan de

Mensajería. Cada red de publicidad ofrece diversas posibilidades. La más compleja es

Google, en la cual se puede definir incluso el radio en kilómetros donde uno quiere que

salga una publicidad haciendo uso de un gráfico muy fino de Google Maps. La

segmentación aumenta increíblemente la efectividad de los planes de mercadeo. Pero la

clave está en segmentar adecuadamente. Por ejemplo, para ropa se suele segmentar por

sexo y por lugar geográfico. Pero también podría ser por temas de interés u otros. La mejor

24

combinación depende de nuestro público objetivo y de nuestra Proposición de Plataforma, y

se puede deducir de estudios de empresas serias como Nielsen y Forrester Research.

Optimización y pre-testeo de mensajería. La cuestión acá es optimizar nuestros mensajes

que son enviados por correo electrónico, redes sociales, mensajes de texto o cualquier otro

dispositivo. Esto es relativamente intuitivo si se utiliza un servicio de mensajería poderoso

como MailChimp. Cada servicio de estos muestra indicadores clave como el nuestro: el

porcentaje de personas que miran nuestros correos. Pero también ofrecen muchísimos otros

como el país en el cual se abrió más, dónde se hizo más clic en cada mensaje de correo, el

incremento de nuestra lista de contactos (para cada campaña es mayor porque se toma de la

suscripción al boletín en el sitio web) y los correos que fueron rebotados. OhMyClothes

utiliza MailChimp y el servicio ofrece también muchísimas ayudas como ―Delivery

Doctor‖ que permite testear los mensajes para saber si salen bien en diferentes sistemas de

correo (Google, Hotmail, Yahoo, entre muchos otros) y determina si serán o no enviados a

SPAM por las palabras que utiliza. Usando todas estas herramientas logramos mejorar

nuestros KPIs y perfeccionar nuestra imagen.

Optimización del sitio web. Como su nombre lo indica, consiste en hacer más efectivo

nuestro sitio web. Como se puede ver, esto corresponde apenas a una pequeña parte del

mercadeo, cumpliéndose así el principio 75-25 de enfoque correcto de negocios web; el

75% debe ser en lo externo mientras que solo el 25% en el sitio web para lograr los mejores

resultados (esta es una ―regla de ojo‖ y tiene muchos supuestos subyacentes, como por

ejemplo que hay otros negocios que ofrecen lo mismo que uno, pero es un ―insight‖ muy

útil para los directivos). Para optimizar el sitio web existen muchas herramientas que

muestran gráficamente dónde están haciendo más clic las personas, entre otros detalles.

Todos los servicios de alojamiento proveen también métricas básicas importantes –

incluyendo nuestros KPIs como el número de visitantes, visitas únicas, entre otros—así que

son suficientes para arrancar OhMyClothes. Se trata de mirar estas métricas y hacer

arreglos por ensayo y error en el diseño gráfico del sitio hasta obtener los mejores

resultados. La ventaja de los negocios web es que estos cambios son económicos, por ende,

cualquier ganancia es importante ya que probablemente sí hay bastante competencia.

Optimización de desempeño de campañas. Consiste en realizar todas las optimizaciones

anteriores por cada campaña que se realice. Las campañas se realizan por temporadas ya

que el mercado está muy en control de nuestra demanda, especialmente en los negocios por

Internet. Por lo tanto cuando se ofrezcan o se hagan cambios por tiempo limitado, se debe

25

hacer una optimización enfocada en esta campaña particular para mejorar los resultados, así

como se describió en las analíticas.

17. Bibliografía

[NIELSEN2008] Global Nielsen Consumer Report. Trends In Online Shopping, Nielsen Network.

Febrero 2008. http://th.nielsen.com/site/documents/GlobalOnlineShoppingReportFeb08.pdf. Fecha

de consulta: 01-12-2009.

[QUALMAN2009] Qualman, Eric. Socialnomics: How Social Media Transforms The Way We Live

And Do Business. Wiley, 2009.

[NRF2008] National Retail Federation. Online Sales To Climb Despite Struggling Economy, NRF

Network. Abril 2009. http://www.nrf.com/modules.php?name=News&op=viewlive&sp_id=499.

Fecha de consulta: 01-12-2009.

[NYT2007] New York Times Technology, Mejoran Las Ventas De Ropa Por Internet, Junio 2007.

http://www.euroresidentes.com/Blogs/internet/2007/05/mejoran-las-ventas-de-ropa-por-

internet.html. Fecha de consulta: 04-09-2009.

[PROEXP2008] Proexport, Textile and Apparel Industry in Colombia, Febrero 2008.

http://www.proexport.gov.co/VBeContent/library/documents/DocNewsNo5452DocumentNo7397.P

DF. Fecha de consulta: 01-12-2009.

[ELTIEMPO2009] Eltiempo.com, Eventos De Moda Se Han Multiplicado En El País En Los

Últimos Años, Enero 2009. http://www.eltiempo.com/vidadehoy/eventos-de-moda-se-han-

multiplicado-en-el-pais-en-los-ultimos-anos_4774073-1. Fecha de consulta: 01-12-2009.

[HOWE2008] Howe, Jeff. Crowdsourcing: Why the Power of the Crowd Is Driving the Future of

Business. Crown Publishing Group, 2008.

[HH2008] Heath, Chip. Heath, Dan. Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die,

Random House, New York, 2008.

[WENDEUS2007] Wendeus, Juan C. Los Mayores Compradores en Internet, Junio 2007.

http://www.pagosonline.net/-noticias-pol/los-mayores-compradores-en-internet-3.html. Fecha de

consulta: 01-12-2009.

26

[GODIN2008] Godin, Seth. Tribes: We Need You to Lead Us, Penguin Group, 2008.

[FORBES2009] Forbes.com, The Most Influential Business Thinkers in 2009.

http://www.forbes.com/2009/10/13/influential-business-thinkers-leadership-thought-leaders-

guru.html. Fecha de Consulta: 01-12-2009.

[GODIN2009] Godin, Seth. The Tribes We Lead. Ted.com Network. Febrero 2009.

http://www.ted.com/talks/seth_godin_on_the_tribes_we_lead.html. Fecha de consulta: 01-12-2009.

[GLADWELL2002] Gladwell, Malcolm. The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big

Difference. Back Bay Books, 2002.

[LAUDON2008] Laudon, Kenneth. E-commerce: Business, Technology, Society, 4th Edition.

Prentice Hall, 2008.

[PA2009] Palo Alto Software, Business Plan Pro 11 Benefits.

http://www.paloalto.com/business_plan_software/top_10_benefits.cfm. Fecha de consulta: 01-12-

2009.

[LARMAN2003] Larman, Craig. UML y Patrones, 2a Edición, Editorial Prentice Hall, 2003.

[SILVER2007] David Silver, Smart Start-ups: How Entrepreneurs and Corporations Can Profit by

Starting Online Communities, Wiley, 2007.

[ALEXA2009] Alexa.com: The Web Information Company. Top Sites by Category:

Shopping/Clothing, http://www.alexa.com/topsites/category/Top/Shopping/Clothing. Fecha de

consulta: 07-09-2009.

[WF2008] Wertime, K. Fenwick, I. DigiMarketing: The Essential Guide to New Media and Digital

Marketing. Wiley, 2008.

[HS2010] Halligan, B. Shah, D. Inbound Marketing: Get Found using Google, Social Media, and

Blogs. Wiley, 2010.

[KOTLER2002] Kotler, Philip. Principios de Marketing, 3ª Edición. Prentice Hall, Enero 2002.

[OREILLY2005] O’Reilly, Tim. What is Web 2.0?, Junio 2005. O’Reilly Network.

http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html. Fecha de consulta: 01-12-2009.

27

[FLEW2008] Flew, Terry. New Media: an introduction. Oxford University Press, Junio 2008.

[FORBESB2009] Obusan, Claire. In pictures: new billionaires. Forbes, 2009.

http://www.forbes.com/2009/03/10/new-billionaires-worlds-richest-people-billionaires-2009-

new_slide_4.html Fecha de consulta: 05-10-2010.

[FORBESL2009] Kroll, Luisa. Miller, Matthew. Serafin, Tatiana. Special Report: The World’s

Billionaires. http://www.forbes.com/2009/03/11/worlds-richest-people-billionaires-2009-

billionaires_land.html Fecha de consulta: 05-10-2010.

[CIALDINI2006] Cialdini, Robert B. Influence: The Psychology of Persuasion. Edición Revisada.

Harper Paperbacks. Diciembre 2006.

[NGD2008] International Nielsen Online. Trends in Online Shopping: A Global Nielsen Consumer

Report. The Nielsen Company. Febrero 2008.

[SEMANA2009] Equipo editorial Semana. Las 100 Empresas más Grandes de Colombia.

http://www.semana.com/documents/Doc-1876_200952.pdf Revista Semana. Abril 2009.