plan de marketing lanzamiento de yopro plant, una línea de
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Escuela de Negocios
Maestría en Marketing y Comunicación Trabajo Final de Graduación
Plan de Marketing “Lanzamiento de YoPRO Plant, una línea de
snacks vegetarianos proteicos, para deportistas de exigencia media”
Autora: Clara Pigni DNI: 35.324.785
Mentora: Victoria Casano
Buenos Aires; 2021
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Índice
Resumen Ejecutivo ............................................................................................. 3
Análisis del entorno ........................................................................................... 18
Variables políticas y económicas ..................................................................... 18
Variables Tecnológicas: .................................................................................... 25
Análisis de Mercado .......................................................................................... 27
Entorno Competitivo – Cinco fuerzas de Porter .............................................. 32
Análisis del Consumidor ................................................................................... 34
Análisis Interno .................................................................................................. 38
Diagnóstico de la Situación: Análisis FODA .................................................... 42
Análisis de la Matriz Ansoff............................................................................... 44
Desarrollo de la estrategia; Segmentación y Targeting .................................. 44
Estrategia de Posicionamiento ......................................................................... 47
ESQUEMA CANVAS ........................................................................................ 48
Objetivo de Marketing ....................................................................................... 49
Mix de Marketing: .............................................................................................. 49
Marca: YoPRO Plant ......................................................................................... 49
Producto............................................................................................................. 51
Plaza .................................................................................................................. 56
Precio ................................................................................................................. 59
Promoción/Comunicación ................................................................................. 62
Diagrama de Gantt ............................................................................................ 65
Análisis económico-financiero .......................................................................... 65
Control................................................................................................................ 71
Bibliograf ía: ........................................................................................................ 73
Anexos ............................................................................................................... 78
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Resumen Ejecutivo
Estamos viviendo una transformación alimenticia, donde el rol de los
alimentos y el interés del individuo por consumir productos cada vez más
nobles, naturales y menos industrializados, llegó para cambiar culturas
milenarias.
Los conceptos como el consumo consciente, los productos orgánicos,
naturales, frescos, sin maltrato animal y reciclables, viene tomando lugar a
nivel global, hace ya algunos años. En Argentina, esta concientización viene
de la mano de la generación millennial (personas entre 22 y 37 años), el
segmento más pujante en la transformación de la alimentación y la
saludabilidad.
La decisión de consumir productos orgánicos, sin industrializar, ya no es sólo
una cuestión de verse bien y sentirse en forma. Hoy en día, hay valores que
están tomando mayor protagonismo en la decisión de compra. Ellos son: la
conciencia de dónde provienen los alimentos, qué ingredientes llevan, qué
proteínas, vitaminas y calcio le da cada uno de ellos y cómo se siente la
persona cuando los consume. La promesa de marca y la relación del
consumidor con el producto, tiene un valor preponderante para este público.
Así es como esta tendencia y preocupación, llevó a que surjan nuevas
comunidades como las vegetarianas (sólo consumen vegetales y no carne
animal), las veganas (no consumen ningún alimento proveniente de los
animales) y hasta las de flexitarianos (consumidores que no son vegetarianos
o veganos, pero que varían su dieta de manera flexible, consumiendo
proteínas vegetales y/o animales), entre otras.
Uno de los segmentos de consumidores más aferrados a estas teorías
alimenticias son los deportistas. Dentro de este segmento, existen diferentes
niveles de exigencia en el deporte. Nos abocaremos al grupo que practica
deporte en forma moderada, o sea, con un nivel de exigencia media.
Encontramos en este grupo un crecimiento sostenido de consumidores, con
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una permeabilidad alta al potencial consumo de esta propuesta de productos
y con una competencia local reducida en el segmento.
Por lo mencionado anteriormente, el objetivo de este Plan de Marketing es
desarrollar una línea de snacks a base de plantas, con proteína vegetal, para
la comunidad de vegetarianos y flexitarianos en Argentina, que hacen deporte
de forma moderada.
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Introducción
El objeto de estudio del siguiente trabajo final es desarrollar un Plan de
Marketing, enfocado en la tendencia global de elegir una propuesta saludable,
vegetariana, y proteica, para complementar la alimentación de personas que
realizan actividad física en forma diaria y/o semanal.
Hoy en día, la mayoría de las personas que realizan actividad física con
regularidad (diario y/o semanalmente), llevan un tipo de alimentación
saludable y alta en proteína, para mantener así un mejor rendimiento, lograr
una rápida recuperación muscular, y tener una mayor resistencia física para
cumplir sus metas. Por otro lado, también se ve dentro de este segmento, una
fuerte tendencia en el consumo vegetal e interés por los snacks orgánicos,
con la búsqueda de “sentirse mejor”, más saludable y dejando en un segundo
lugar aquellos de procedencia animal y de alto contenido graso.
El Plan de Marketing, incluirá una propuesta de dos tipos de snacks: barritas
y batidos altos en proteína de origen vegetal, para el target vegetariano
(recordemos que no ingieren carne animal, pero si derivados de productos
animales, ej: huevos, leche animal y miel) y flexitariano (personas que buscan
consumir una menor cantidad de proteína animal, variando su dieta de manera
“flexible”, consumiendo proteínas vegetales y/o animales). Este último
segmento es el que más ha crecido en los últimos años.
El lanzamiento de esta línea proteica vegetariana se incorporará como una
secundaria a la marca YoPRO, del Grupo Danone. YoPRO es una marca
nueva a nivel mundial, que se lanza en Argentina en diciembre 2019, con un
catálogo de productos proteicos lácteos, dirigidos a deportistas. Cuando
impacta la pandemia COVID-19, la marca se ve muy afectada al tener un
posicionamiento alto de precio y al cambiar los hábitos del consumidor. El
mismo, comienza a preparar sus suplementos dietarios en su casa,
reemplazando el consumo de YoPRO. Por este motivo, la marca deja de tener
inversión en comunicación, y solamente mantiene sus yogures proteicos en el
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mercado, como única opción hasta que la situación se revierta, y poder
mantener su rentabilidad. (Conf idencial Danone Argentina)
El desarrollo del siguiente trabajo contendrá fuentes primarias y secundarias,
con el aporte de estudios realizados por Danone (confidencial), información
de agencias externas a través de la empresa, información de la Organización
UVA1; como también una encuesta propia a personas deportistas, que hoy
consumen carne y proteína animal, pero que están interesados en una
alimentación más saludable y vegetal.
Existe una gran oportunidad en nuestro mercado en productos de origen
vegetal, y más aún en el mercado de productos de proteína vegetal, ya que
no existen marcas masivas, consolidadas, posicionadas fuertemente en este
nicho de deportistas. Es por eso, que la oportunidad es muy grande si
tomamos en cuenta que en el exterior ya se consume este tipo de productos,
de forma diaria para deportistas y para aquellas personas que quieren
complementar su alimentación con una propuesta a base de plantas y altas
en proteína.
Los productos proteicos en general, se comercializan de forma offline como
online. Muchos de ellos no precisan refrigeración. Los canales de venta de
este tipo de productos son muy amplios, pudiendo encontrar propuestas
desde Mercado Libre, tiendas nube, como también en gimnasios, dietéticas,
farmacias, tiendas especializadas en proteínas y supermercados (hiper,
super, minimarket, autoservicios etc.). Sin lugar a duda, hay una gran ventana
para poder comercializar este tipo de productos, sumado a la tendencia
exponencial en el consumo.
El objetivo de este trabajo es tener una propuesta sólida, informativa e integral,
para presentar internamente a la empresa Danone, para la cual trabajo hoy
en día. Una innovación posible a contemplar para la marca YoPRO, como
línea secundaria para deportistas vegetarianos y flexitarianos “YoPRO Plant”.
1 (Unión Vegetariana) http://www.unionvegana.org/sobre-la-uva/
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Marco Teórico Somos lo que decidimos consumir. Con esta afirmación comenzaremos a
contextualizar lo que estamos viviendo a nivel global. Un momento de cambio,
de transe, modificando drásticamente nuestros hábitos de consumo, hacia
una mayor preocupación por nuestra salud y por lo que ingerimos. Este
cambio de consumo va teniendo un crecimiento exponencial año tras año en
los individuos y en las propuestas de pequeñas y grandes empresas,
readaptando su oferta a nuevos, ingredientes, sabores, texturas, packaging
menos nocivos para el medio ambiente.
El cambio llega gracias a una apertura de conciencia e información en donde
se logra, como individuos, ampliar la mirada para hecerse cargo de qué se
consume. Ya no se trata solamente de verse bien físicamente, si no de
sentirse bien, saludable con uno mismo, con un estilo de vida de mayor calidad
y valores societarios vinculados.
El cambio del cual se hace referencia está asociado hacia un viraje hacia la
toma de conciencia en una alimentación más natural y orgánica. Es una
tendencia ética, ecológica, que piensa en la sustentabilidad, el bienestar
animal, los alimentos funcionales, el cuidado del ambiente y los recursos
naturales. A nivel global, y en Argentina, es una realidad que viene creciendo
y sembrando sus inicios hace unos años.
Un cambio que se viene produciendo desde hace muy poco tiempo en
términos históricos. En 1847 nace la primera asociación vegetariana en el
mundo y hace menos de 30 años que se establece el 1 de noviembre, como
el día Internacional del Veganismo (1944). En el año 1960, se funda la
American Vegan Society, sociedad que promueve el veganismo y los
derechos de los animales. En esta última década, la tendencia va ganando
cada vez más relevancia y, es que con en este reconocimiento, se introduce
en 2014, los términos “vegano” y “vegetariano” en el diccionario de Lengua
Española.2
2 Climaterra Org. “El fin de la carne: crecen el vegetarianismo y el veganismo” https://www.climaterra.org/post/el-
fin-de-la-carne-crecen-el-vegetarianismo-y-el-veganismo
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El consumo de carne y productos derivados de los animales, siempre fueron
parte de la cultura gastronómica occidental, siendo un hábito arraigado a la
cultura colectiva durante miles de años. Sin embargo, hace algunos pocos
años, las generaciones más jóvenes vienen a cambiar este patrón cultural
milenario. En 2020, el consumo de carne vacuna en Argentina por habitante
cerró en 49,7 kilos anuales; un 2,3% por debajo del registro de 2019.
(Información oficial Cámara de la Industria y Comercio de las Carnes - Ciccra)
3. Este cambio en el consumo viene muy relacionado a la generación Millennial
(personas entre 22 y 37 años), una generación “altamente informada que
impone sus gustos, preferencias, necesidades y demandas con más
exigencias que las generaciones que las antecedieron y, desde estas
predilecciones, están cambiando algunos paradigmas de consumo y estilo de
vida.
La llamada "generación del milenio o millenials", presta especial atención a la
alimentación y optan por comidas sanas y naturales. A su vez, priorizan los
alimentos orgánicos y libres de químicos y conservantes.”4 Sus hábitos son
cambiantes, pero siempre buscan tener un impacto social y viral en su círculo
y redes sociales. La mayoría no sólo busca un consumo responsable,
saludable, sino que impacte en el medio ambiente y sea “instagrameable”,
palabra proveniente de Instagram, o sea, que sea adecuado para sus redes
sociales y agradable para su público. Algunas de las macrotendencias que
hoy impactan sobre los millennials al momento de seleccionar qué consumir,
es cuestionarse: ¿Cómo está compuesto el alimento? ¿De dónde proviene?
¿Cómo se compra? ¿Cómo y cuándo se consume? 5
Hoy, en Argentina, ya estamos percibiendo el cambio de paradigma social que
hace tiempo se da en el exterior y, que supone para nosotros un cambio
3 Telam Digital. Economía “Consumo de Carne Vacuna” https://www.telam.com.ar/notas/202101/540926-en-2020-
el-consumo-de-carne-vacuna-fue-el-mas-bajo-en-cien-anos.html 4Periódico Clarin “La onda “sana” de los millennials”https://www.clarin.com/entremujeres/belleza/onda-sana-
millennials-moda-tendencia-largo-plazo_0_SyqzYNGv-.html 5 Libre Mercado,“Los jóvenes exigen productos de alimentación saludables, éticos, sostenibles y también
'instagrameables” https://www.libremercado.com/2019-07-10/jovenes-millennials-centennials-estudio-consumo-
alimentacion-valores-1276641759/
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cultural y de negocio. A este cambio social, se suma el que deben hacer las
empresas de alimentos y bebidas para no quedarse atrás, cambiando su
forma de ofrecer productos y servicios al consumidor. Hoy es imprescindible
que las empresas tengan incorporada la agilidad y la capacidad para una
rápida adaptación. Hay que ofrecer lo que los consumidores realmente están
dispuestos a comprar y pagar (llamado “consumer centric”, el consumidor
como centro al momento de pensar en nuevos desarrollos).
Esta última premisa está asociada a lo que recita Philip Kotler, reconocida
autoridad en marketing, dentro de su escrito “Los 10 principios del Nuevo
Marketing, publicado en octubre 2004”.
Dentro de los 10 principios que el detalla, figura como número uno el
“reconocer que el poder, lo tiene el consumidor”.
Como concepto Kotler detalla que el consumidor está bien informado, sabe lo
que quiere, por lo que la venta debería basarse en el diálogo y el marketing
principalmente, en poder generar un vínculo colaborativo entre ambas partes.
Kotler afirma en su escrito que “Se deberían ofrecer mejores soluciones,
experiencias con la marca, el producto y/o servicio logrando una relación a
largo plazo con nuestro más preciado consumidor”.6
Profundizando en el consumidor y en todos los segmentos alimentarios, la
empresa Firmenich, realizó un estudio en febrero 2020, en la Argentina, sobre
los tipos de segmentos alimenticios.7 Las definiciones mencionadas en dicho
estudio son:
VEGANOS: No consumen ningún alimento que provenga de los animales. Ni
carne, ni huevos, ni lácteos, ni miel.
VEGETARIANOS: No consumen ninguna carne, ni pescado. Pueden
consumir derivados como huevos, lácteos y miel.
PESCETARIANOS: No consumen carne, pero si pescado. Pueden llegar a
consumir huevos, lácteos y miel.
6 Philip Kotler. “Los 10 Principios del nuevo Marketing”. 7 Firmenich Ci online Survey. Fermented Plant Based /KITE/
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FLEXITARIANOS: Consumen carne. Son activistas en reducir el consumo de
carne/proteína animal dentro de su alimentación diaria. Están interesados en
consumir otro tipo de proteínas que provengan de plantas, frutos secos,
granos o legumbres. Son flexibles en el día a día con su alimentación,
haciendo un mix entre carne vacuna y opciones vegetarianas.
EXPLORADORES: Consumen carne, pero no están interesados en reducir la
cantidad dentro de su dieta. Si están interesados en probar distintas
alternativas a la proteína animal, como proteínas de plantas, legumbres y
frutos secos.
CARNÍVOROS: Consumen carne animal, no están interesados en reducir
este consumo, ni tampoco en buscar opciones de otras proteínas.8
Los segmentos más atractivos a los cuales dirigirse con el lanzamiento de
YoPRO Plant, son los vegetarianos, como nicho principal, (por ser el
segmento más amplio dentro de las distintas modalidades vegetarianas), e
incluiremos dentro de la estrategia, a los flexitarianos, como nicho secundario
y con mayor crecimiento en los últimos años, como veremos más adelante en
el trabajo. A este segmento de vegetarianos y flexitarianos lo segmentaremos
con un segundo filtro, considerando a personas que hagan deporte de
exigencia moderada. Este segmento que identificamos lleva una rutina diaria
muy saludable, en forma, con un consumo de productos altos en proteína,
vegetales y bajos en grasas. Se preocupan por el tipo de producto que
compran, los ingredientes que contienen y les dan relevancia a las etiquetas.
Además, son muy minuciosos con los mensajes y promesas de las marcas
que compran. Están muy bien informados en qué marca les aporta valor
nutricional proteica para su rendimiento físico, como también, en aquellas
marcas que estén alineadas a su estilo de vida e ideales en cuanto a
sustentabilidad y cuidado de los animales.9 Para que estas personas lleguen
a tener buena alimentación y rendimiento físico, es necesario que realicen una
alimentación balanceada sumando a su ingesta diaria, suplementos
8 Firmenich Ci online Survey February 2020. Fermented Plant Based /KITE/
9 Information Interna
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nutricionales proteicos vegetales, para lograr mantener y crecer en masa
muscular. 10
La rapidez con la que comenzaron a instalarse en nuestro país las nuevas
formas de alimentación, más orgánicas, se vio muy impactada también por la
tecnología y las redes sociales, que generaron un vínculo más estrecho entre
el consumidor y las marcas. Desarrollando más fuertemente la comunicación
uno a uno y la exigencia del consumidor. El auge de lo orgánico viene
aumentando hace más de 20 años11, donde la demanda viene creciendo
siempre por encima de la oferta. Una oferta que al principio estaba muy
segmentada en nichos de mercado, aún muy separados geográficamente,
donde los productos no se encontraban con tanta facilidad. Diego Fontela,
ingeniero y socio fundador del Movimiento Argentino para la Producción
Orgánica (MAPO) menciona que “la sociedad año a año fue incorporando e
inclinándose hacia lo natural, el cuidado de la salud y el cuidado del medio
ambiente”. MAPO es la única ONG en la Argentina que nuclea a todos los
productores, comercializadores, certificadoras, exportadores y consumidores
que estén relacionados con este tipo de producción12.
Existe otra razón por la cual la producción de alimentos orgánicos está cada
vez mejor posicionada en la Argentina y es por la buena rentabilidad que deja
el negocio y el mercado en pleno crecimiento. El costo de los productos
orgánicos suele ser más caro, ya que requieren de una mayor mano de obra
en el proceso productivo, pero los precios de venta lo superan ampliamente.
Esto les permite preservar sus ventajas competitivas frente al resto de los
productos, como lo referente a la protección del medio ambiente y la
conservación de los recursos naturales. Es por ello, que los productos
orgánicos son más caros y están posicionados en el mercado como
“productos premium”.
10
Información Interna y HSN Digital “Proteínas para vegetarianos & veganos” https://www.hsnstore.com/blog/suplementos/veganos/proteinas/ 11
AgroFY “La demanda de productos orgánicos crece a nivel mundial” https://news.agrofy.com.ar/noticia/173821/demanda-productos-organicos-crece-nivel-mundiaL 12 AgroFY “La demanda de productos orgánicos crece a nivel mundial” https://news.agrofy.com.ar/noticia/173821/demanda-productos-organicos-crece-nivel-mundiaL
Página 12
El requisito fundamental para que un producto se considere “orgánico” es la
no utilización de materia prima de síntesis química, tanto en lo que son
insecticidas, herbicidas, fertilizantes, plaguicidas y abonos químicos. ¿Por
qué? Porque los mismos dejan un residuo en la tierra, luego pasa al vegetal y
termina en el producto que consumimos.
El desarrollo de productos orgánicos vegetarianos o “veggies”, por su
reducción en inglés, como también los llamaremos de aquí en adelante, no es
una tarea simple. Existen requisitos oficiales para que un producto se
considere orgánico por el SENASA. http://www.senasa.gob.ar/tags/producto-
organico. Las reglas para la producción orgánica contiene requisitos
relacionados con el período de transición de la tierra; (tiempo en el que la tierra
debe utilizar métodos de producción orgánicos, antes de que pueda
certificarse; que es generalmente de 2 a 3 años). Entre otros requisitos, está
la selección de semillas orgánicas y materiales vegetales; el método de
mejoramiento de las plantas; el mantenimiento de la fertilidad del suelo
empleado, el reciclaje de materias orgánicas, el método de labranza; la
conservación del agua; el control de plagas, enfermedades y malezas.
Además, se han establecido criterios sobre el uso de fertilizantes orgánicos e
insumos para el control de plagas y enfermedades.
En cuanto a la comunidad vegetariana y flexitariana, de acuerdo a una
medición realizada a cargo de la empresa KANTAR Insights Division, en
agosto 2020, a hombres y mujeres mayores de 18 años, residentes en toda la
Argentina, de niveles ABC1, C2C3 y D1D2 a pedido de la Unión Vegana
Argentina (UVA) tiene como resultado, que la población vegana y vegetariana
creció de 9% a 12% de 2019 a 2020 en Argentina y el otro 12% del mercado
se definió dentro del segmento flexitariano, que son personas que han
bajado sustancialmente el consumo de la carne, y tienen una dieta “flexible”,
consumiendo en su mayoría vegetales y en menor proporción carne vacuna.
Como público objetivo para este trabajo, se tomará el aproximado de
demanda a los vegetarianos (8%) y flexitarianos (12%) del mercado argentino,
un total de 20% de la población actual a mayo 2021 (9.161.749 según base
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del INDEC 2021).1314 Según datos de este mismo informe de KANTAR, el
género femenino representa un 52% del segmento con mayor tendencia a no
comer carne o bajar el consumo de ésta, hombres 48% y la mayoría son
millennials entre 25 y 39 años. 15
Como veremos en el siguiente cuadro, el 17% de la comunidad que se inclina
por el vegetarianismo o la reducción de carne, tiene entre 17 y 24 años, el
22% entre 25 y 34 años, mientras el 26% va desde 35 a 49 años. Vemos una
tendencia en la sociedad joven por no comer carne, una sociedad que en unos
años transmitirá esta cultura a sus hijos, y será mayoría.
Fuente: Unionvegana.org (agosto 2020)
A nivel mundial, esta tendencia aún es más fuerte. Uno de los últimos estudios
de la Unión Vegetariana Internacional (UVI) indica que 600 millones de
personas en el mundo se declaran veganas o vegetarianas.
13 Unión Vegana Argentina “Conunicado oficial Medición de Población”.http://www.unionvegana.org/wp-
content/uploads/2020/11/INFORME-MEDICION-POBLACION-VEGANA-Y-VEGETARIANA-2020.pdf 14
Instituto Nacional de estadísticas y Censos, Republica Argentina https://www.indec.gob.ar/indec/web/Nivel3-Tema-2-24
15
Periódico Infobae “Argentina, cada vez más veggie: el 12% de la población no come carne”
https://www.infobae.com/america/carbononews/2021/02/18/argentina-cada-vez-mas-veggie-el-12-de-la-poblacion-no-come-carne/
Página 14
Otro dato interesante es el potencial de crecimiento del segmento flexitariano,
el cual se estima que en Latinoamérica crece a una tasa del 10% anual.16
Luego de entender cómo está compuesto el mercado vegetariano a nivel
global; podemos ver cómo en nuestro país, en distintos portales, ya hablan de
esta misma temática como un gran tópico:
Fuentes: (Diario Clarin.com, “Estilo de vida “publicado agosto 2017) - (Diario Clarin.com,
“Social “publicado octubre 2019) - (Diario Clarin.com “Sociedad” publicado diciembre 2019) -
(Diario Infobae.com, “Alimentación Saludable “publicado agosto 2017) - (Diario Infobae.com,
“Salud “publicado enero 2019).
Como comentamos previamente, nuestra demanda estimada será el 20% de
la población argentina que es vegetarianos + flexitarianos, pero dentro de este
segmento nos focalizaremos en deportistas y personas que les interese
realizar actividad física como práctica de todos los días y/o regular con una
exigencia media de resistencia.
16
FoodBrainers. “El mercado de los flexitarianos” https://www.foodbrainers.com/el-mercado-de-los-flexitarianos/. & Food Industry Association (fmi.org)- How the Rise of “Flexitarians” is Powering Plant-Based Sales”.
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Existen muchas formas de clasificar a los distintos tipos de deportistas o
personas avocadas a la actividad física. A continuación, compartiremos una
breve descripción de los distintos tipos de deportes según su estructura y
exigencia. A partir de la misma, terminaremos de segmentar la demanda para
nuestro proyecto:
1- Deportes con una demanda de fuerza alta y demanda de resistencia
baja. Pertenecen los deportes cortos y rápidos como por ejemplo el
levantamiento de pesas, lanzamiento bala y los 100m lisos en
atletismo.
2- Deportes con una demanda de fuerza moderada y con una demanda
de resistencia moderada. Aquí podrían entrar las distancias medias de
canotaje; remo o algunas modalidades de ciclismo en pista.
3- Deportes con una demanda de fuerza baja y con una demanda de
resistencia alta. Por ejemplo, ciclismo de carretera; triatlón; maratón;
natación en aguas abiertas; etc.
4- Deportes de demanda mixta. Son aquellos que exigen un nivel de
fuerza y resistencia medio. En este grupo entrarían muchos de los
deportes tradicionales como fútbol, hándbol, vóley, básquetbol, rugby,
hockey, tenis, deportes de combate; running tradicional (no carrera) y/o
entrenamientos funcionales en gimnasios hasta exigencias de yoga
que se practiquen diariamente y/o semanalmente.17
Según la descripción antes mencionada, con el siguiente trabajo nos
enfocaremos en “deportes de demanda mixta, con niveles de exigencia
media”. Personas que entrenan de forma diaria y/o semanal, con foco en el
cuerpo y la mente. Este segmento hoy, según información interna de la
agencia de medios HAVAS MEDIA GROUP, representan una comunidad de
15 Millones de habitantes en Argentina, un 32,7% de la poblacion total país
(45.808.747 2021 Indec).18
17 Fundación Española del Corazón. “Deportes según su estructura y demanda” Deportes según su estructura y
demanda - Fundación Española del Corazón (fundaciondelcorazon.com)
18
Instituto Nacional de estadísticas y Censos, República Argentina.https://www.indec.gob.ar/indec/web/Nivel3 -
Tema-2-24
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Fuente Interna – Havas Media Group (Confidencial)19
Considerando el nuevo contexto, es que surgieron nuevas marcas y
productores buscando llegar a este segmento con gran potencial en poco
tiempo. Así surgieron nuevas marcas orgánicas y veganas, y creció el canal
principal a donde se venden todas estas marcas, que son las conocidas
“dietéticas”. Este tipo de comercio reúne a muchas de estas marcas en un
mismo sitio.
Fuentes: (DiarioClarin.com, “Sociedad “publicado junio 2019) - (Diario La Nacion.com.ar
“Lifestyle“publicado octubre 2019) - (Diario Cronista.com, “Negocios“ publicado noviembre
2018).
19
Internal Data Havas Media Group Home | Havas Media
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Las dietéticas, “almacenes naturistas" o "tiendas saludables", modernizaron
su imagen; sumando a la oferta tradicional, productos como bolsones de
verdura orgánica, huevos de campo, productos congelados a base de plantas
y hasta cosmética vegana. Según el estudio de Kantar Worldpanel20, el 46%
de las personas que compran habitualmente en el canal, tienen algún tipo de
alimentación alternativa, como vegetarianos o consumidores de productos
libres de gluten. El 54% restante no tiene un tipo de alimentación alternativa,
pero elige las dietéticas, intentando balancear su dieta. Pero el dato más
relevante, es que el 66% de los hogares argentinos reconoce hacer compras
en dietéticas, ya sea de forma ocasional o frecuente.
Otro aspecto para destacar del estudio de Kantar Worldpanel es el
desembolso que realizan, un 17% más que la media en alimentos y bebidas.
Esto se explica a partir de un comprador que está dispuesto a gastar un poco
más con tal de conseguir productos con el diferencial buscado.
Según la empresa Nielsen, en el informe “La revolución de los alimentos en
América Latina”, menciona que: “los consumidores ya no están dispuestos a
tomar una actitud pasiva frente a la compra de alimentos, en donde la
conveniencia solía ser el principal impulsor; hoy exigen que sus alimentos
cuenten con un etiquetado más claro de sus ingredientes, e información
nutricional para ayudarles a tomar decisiones más saludables”.21
Como conclusión a esta primera etapa de contexto actual en la Argentina, y a
nivel global, de cómo fue esta evolución y cambio en el comportamiento de
hábitos y consumo, podemos afirmar que este patrón no es una moda, sino
una tendencia. A continuación, desarrollaré el Plan de Marketing para una
línea nueva de snacks a base de proteína vegetal para deportistas “nivel
medio en exigencia de performance”, personas que entrenan de forma diaria
y/o regular semanalmente y están interesados en una alimentación a base de
20 Kantar World Panel “Las dietéticas son visitadas por el 66% de los hogares” https://www.kantarworldpanel.com/ar/Noticias/Las-dieteticas-son-visitadas-por-el-66-de-los-hogares
21
Marketers Adlatina. Jorge Martinez. “LA REVOLUCIÓN DE LOS ALIMENTOS EN AMÉRICA LATINA”
http://www.marketersbyadlatina.com/2196-El-80%25-de-los-latinoamericanos-elige-alimentos-saludables-
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plantas. Una propuesta de innovación para presentar internamente a la
empresa Danone, como desarrollo nuevo para la marca YoPRO, una línea
secundaria para deportistas vegetarianos y flexitarianos “YoPRO Plant”.
Análisis del entorno
Utilizaré el método PESTEL como guía para evaluar los principales elementos
externos que influyen en el plan de Marketing de la marca YoPRO, para el
desarrollo de la nueva línea de snacks a base de proteína vegetal YoPRO
Plant.
Variables políticas y económicas Hoy, la Argentina tiene un nuevo gobierno; distinto al que se venía doctrinando
hace 4 años. Este gobierno, de discurso “Peronista”, de la mano del presidente
Alberto Fernandez, tiene un foco especial en el nivel más bajo de la sociedad;
y en defender la desigualdad económica e ingresos sociales. Este régimen
político busca exigir a las grandes empresas alimentarias; como lo es Danone;
de no aumentar los precios en el mediano plazo, para no afectar el consumo,
posibilidad de compra y canasta básica familiar. Buscando de esta forma
favorecer el consumo, pero impactando de forma directa en la rentabilidad de
las grandes compañías, debido a la alta inflación, que ronda el 45% anual,
mencionado en diferentes fuentes públicas. Éstas y otras medidas del
gobierno; como implementar reglamentaciones fiscales, impactan en la
operatividad del negocio.
Todo este contexto, que no tiene una fecha definida de estabilidad, impide
muchas veces a las empresas, tener un crecimiento y rentabilidad en el
mediano y corto plazo. Los bajos márgenes impactan así de forma directa en
la posibilidad de crecer en proyectos nuevos y de innovación. Es por ello, por
lo que en la empresa Danone, todos los proyectos nuevos son sumamente
analizados y valorizados. Se tienen en cuenta variables de inflación, como
también las políticas que impone el gobierno de turno, en la industria
alimentaria.
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Variables Sociales Como bien se detalló en el marco teórico, hoy la Argentina está viviendo un
cambio en el comportamiento de hábitos alimenticios. La preocupación por
una alimentación más saludable, orgánica y fresca al momento de seleccionar
qué consumir. Una tendencia global que llego para quedarse.
Mismo así, que en el año 2003 se lanza una campaña a nivel global sin fines
de lucro “Lunes sin Carne” o “Meatless Monday”, llamada en el exterior. Esta
campaña nace de la organización Centro de Salud Pública Johns Hopkins
Bloomberg School, en Estados Unidos. Un movimiento que busca que las
personas disminuyan su consumo de alimentos de origen animal, por el bien
de su salud, el bienestar animal y del planeta.22
Fuente: Greenpeace
La campaña “lunes sin carne”, elige el día lunes para alentar a las personas a
tomar decisiones más saludables, ya que es el comienzo de cada semana
laboral. Según esta iniciativa, el lunes es el día en que las personas se
22
GreenPeace, Jocelyn Soto.”¿Cúal es el origen del lunes sin carne? https://www.greenpeace.org/mexico/blog/4026/cual-es-el-origen-del-lunes-sin-carne/
Página 20
acostumbran a su rutina semanal; por el contrario, los hábitos del fin de
semana pueden ser olvidados y reemplazados por otras opciones. Lunes Sin
carne / Meatless Monday expandió sus fronteras. Un movimiento reconocido
a nivel mundial, actualmente se han sumado más de 40 países, escuelas
públicas de Los Angeles (EE.UU.), Nueva York (EE.UU.), Sao Paulo (Brasil)
y Medellín (Colombia), hospitales públicos de todo el mundo. Grandes
personalidades como Paul McCartney, Al Gore (Alberto Arnold Gore),
Gwyneth Paltrow y el chef Jamie Oliver apoyan públicamente los “lunes Sin
Carne”.23 Tal es así, que el 22 de enero del 2021, nuestro presidente Alberto
Fernandez recibió una carta de Paul McCartney (ex integrante de los Beatles) ,
para pedirle que el país se sume a la iniciativa “lunes sin carne”. La nota del
periódico informa que Paul McCartney en su carta informó al presidente de la
nación, que la campaña internacional que él promueve está en 40 países,
incluso en la Argentina donde es impulsada por la unión vegana y le dio
ejemplos de ciudades de todo el mundo, que se han adherido. Se nombra a
algunos de los países que implementaron la campaña: Reino Unido, Estados
Unidos, Brasil, Canadá, Australia, Bélgica, Israel, Holanda, España, Suecia,
Taiwán, Dinamarca, Francia, Alemania, Japón, Kuwait, Malasia, Hong Kong,
Nueva Zelanda y Noruega.
Fuente: Diario La Nación, 21 de Enero de 2021
Una campaña mundial, que colabora con esta transformación que estamos
viviendo en la actualidad con la alimentación y nuevos hábitos de consumo.
23 Campaña Lunes sin Carne por “Vegetarianos HOY”. https://www.lunessincarne.net/campana/
Página 21
Según un estudio realizado por Kantar World Panel y Kantar Futures24, el 63%
de la población argentina cambió sus costumbres para tener una alimentación
más sana y una mejor calidad de vida. Aumenta el interés de las personas en
leer la información nutricional de los productos. El 91% de los hogares con
alto nivel de preocupación presta atención a las etiquetas, algo que años atrás
no era tema de análisis en el momento de la compra. (Kantar Worldpanel 2017)
Para analizar con mayor profundidad este “insight” veremos un informe
llevado a cabo la Fundación UADE y VOICES Research en el año 2019 sobre
la salud, la alimentación y los diversos cambios de hábitos entre los
argentinos25. En este informe, se puede ver un comparativo a través de los
años, desde el 2015 al 2019, de cómo fue esta transición en la alimentación.
El trabajo se realizó tomando como base una encuesta probabilística realizada
en todo el país, a 1.000 personas, de 16 años en adelante, utilizando un
cuestionario, como instrumento de recolección.
Resumen ejecutivo del Informe:
→ El 73% de los ciudadanos, expresa la necesidad de algún tipo de
cambio en sus hábitos alimenticios.
→ El 18% alega que debería cambiar radicalmente sus hábitos.
→ Casi 3 de cada 10 habitantes del país, siguen algún tipo de dieta. Entre
ellos, el 40% lo hace para bajar de peso. El 28% realiza dieta por
cuestiones de salud, y el 20% simplemente porque desea comer mejor.
→ El 83% de la población, afirma que consume con frecuencia frutas y
verduras, a la vez que el 73%, declara preferir los alimentos frescos,
orgánicos y/o poco procesados.
→ La mayoría de estos hábitos se han afianzado a lo largo de los últimos
cinco años, especialmente el consumo de productos orgánicos que
asciende del 26% al 46%.
24 Misiones Online & Kantar Worldpanel “Mas del 70% de los argentinos se preocupa por alimentarse de manera
saludable” https://misionesonline.net/2017/08/09/mas-del-70-los-argentinos-se-preocupa-alimentarse-manera-
saludable/ 25 Fundación UADE y VOICES Research “Salud y alimentación” Informe CIS 2019 n. 6 Salud y Alimentación
Saludable - ISSN 2618-2173.pdf (uade.edu.ar)
Página 22
→ El 35% de los argentinos, sufre algún tipo de situación adversa en su
vida cotidiana relacionada a la alimentación.
→ 3 de cada 10 argentinos, afirma seguir en redes sociales a referentes
de alimentación. Práctica más común entre mujeres, jóvenes y sectores
socioeconómicos medios.26
A continuación, veremos cómo durante estos 5 años (2015-1029), han crecido
todas las prácticas saludables, fundamentalmente el consumo de productos
orgánicos.
(Comparativo 2015-2019)
Fuente: Estudio CSI Fundación UADE y VOICES Research.
Si vamos un poco más a fondo sobre cuál es la situación y afecciones
relacionadas con esta búsqueda al cambio, vemos el siguiente resultado del
mismo informe: El 35% de la población padece algún tipo de dolencia
relacionada a la alimentación, pero un 65% no.
26
Fundación UADE y VOICES Research “Salud y alimentación” Informe CIS 2019 n. 6 Salud y Alimentación Saludable - ISSN 2618-2173.pdf (uade.edu.ar)
Página 23
Fuente: Estudio CSI UADE_VOICES 2019
En base a los resultados arrojados, vemos que un 65% de la muestra está
buscando un cambio por propia necesidad a sentirse mejor, o interés en
cambios saludables. Esto nos muestra la oportunidad latente que existe en
este segmento, que cada vez tiene más relevancia y potencial en nuestra
sociedad.
Para complementar al análisis de hábitos de consumo y nuevos intereses
dentro de la alimentación de deportistas de exigencia media, realicé una
investigación propia.
Los detalles de la investigación fueron los siguientes:
▪ La encuesta fue online, a través de un cuestionario en la aplicación
“Survey Monkey”, con una muestra de 41 personas (máxima cantidad
procesada en encuestas gratuitas). Por ello, la encuesta es no
probabilística y se realizó sólo para los efectos del presente trabajo.
▪ El campo fue en febrero 2021.
▪ El 60% fueron personas de 30 a 39 años. El 25% de 21 a 29 años. El
10% de 40 a 49 años y el 5% de más de 50 años.
Los resultados principales fueron los siguientes:
▪ El 64% de los encuestados realiza entrenamiento físico 2 a 3 veces por
semana.
▪ El 63% de los encuestados respondió que a veces elije cuidarse en las
comidas y se preocupa por lo que consume.
35%
65%
Padecen al menos unadolencia
No Padecen ningunadolencia
Página 24
▪ El 57% de los encuestados consume ocasionalmente productos
orgánicos.
▪ El 50% cree que la proteína es un buen suplemento para acompañar
la rutina de entrenamiento físico y 75% está a favor de la cultura
orgánica y está dispuesta a consumir snacks vegetarianos, vs. snacks
realizados en casa o de origen animal/lácteo.
A continuación, se encuentran los resultados detallados:
Fuente: Interna, encuesta “Survey Monkey”. Febrero 2021.
Podemos afirmar que los resultados siguen la misma tendencia de lo
comentado previamente en el Trabajo. La tendencia global y local sigue al
consumo orgánico, saludable y el interés por los snacks libres de grasas trans.
Página 25
El consumo de alimentos que complementen a la dieta es tema de todos los
días por nuestra comunidad y en especial, de la más joven.
Variables Tecnológicas: Como comenté previamente, existe a nivel global y en el mercado local, una
mayor concientización de los consumidores, especialmente en los más
jóvenes, en la búsqueda de opciones diversas a la proteína cárnica; así como
paralelamente está el crecimiento año a año, de la comunidad vegetariana.
Este contexto, exige e impulsa a la industria alimenticia al desarrollo de
nuevos productos y distintos formatos. Por ejemplo, las leches orgánicas a
base de soja, plantas o frutos, barras proteicas vegetales, batidos o proteínas
vegetales texturizadas etc. Además, otra variable importante que va tomando
mayor protagonismo, es la disponibilidad de todos estos productos en
dietéticas, supermercados y tiendas de autoservicio con mayor frecuencia.
Los avances en las tecnologías de extrusión permiten a las empresas de
alimentación, desarrollar nuevos ingredientes que pueden modificar aspectos
hedónicos del producto (textura, forma y aroma) al que son incorporados, para
adaptarlos a las demandas del mercado. La extrusión permite modificar
distintos productos alimenticios para elaborar otros nuevos, no sólo es
aplicable a la industria alimentaria. No obstante, se utiliza sobre todo en los
alimentos tipo snack, batidos bebibles, cereales para desayuno, productos
para confitería o alimentación infantil, entre otros. El mismo tiene como
objetivo ampliar la gama de productos ofrecidos en el mercado (Natalia
Gimferrer Morato; 2009).
Este proceso de texturización mediante extrusión es también utilizado para el
desarrollo de productos proteicos vegetales. La extrusión se emplea
principalmente en alimentos altos en almidón y en proteínas, se trata de un
proceso versátil que comprende operaciones de mezcla de materia prima,
cocción, amasado, moldeado y conformado del alimento. Aquí se somete a
ciertas proteínas vegetales provenientes de la soja, trigo, garbanzos, algas,
quinoa, y otros productos para luego pasar por este proceso de texturización
Página 26
y obtener nuevos alimentos, nuevas texturas, ingredientes, formatos que
luego se consumen como productos proteicos a base de vegetales frescos.27
“Además, este proceso de extrusión permite ver cambios en la microestructura
de los productos, en las características químicas y la forma macroscópica del
producto, modificando la solubilidad de una materia prima. Genera cualidades
sensoriales próximas a la textura cárnica”.28 (Mariana Valverde,2019)
La extrusión, es la tecnología clave para la funcionalidad y la calidad de los
ingredientes proteicos, actuando sobre las características de textura y sabor
de los alimentos.
Entre los alimentos con apariencia cárnica más comunes se encuentra la soja
texturizada. La misma tiene aspecto de copos secos y crujientes y con un alto
valor proteico, similar al de la carne. La soja texturizada puede emplearse
directamente para darle una textura crujiente al plato o para, tras ser
rehidratada, incorporándola a salsas, guisos o sopas etc.29
Variables Ecológicas
Hoy, no existen aspectos ecológicos que impacten directamente en el
desarrollo de nuestro negocio, sobre productos proteicos a base de vegetales.
Por el contrario, podemos escuchar que “La producción de alimentos de
origen animal, multiplica por diez el impacto ambiental de los vegetales. Para
obtener una proteína de carne de vaca, se necesita mucha más tierra, más
agua y emitir más contaminantes a la atmósfera, suelos y aguas, que para
lograr una proteína de origen vegetal. Este es uno de los muchos datos que
desvela un exhaustivo análisis de lo que la ciencia sabe, sobre el impacto
ambiental de la producción de alimentos. Los autores del estudio, sostienen
27
Ainia Centro Tecnología Global“ Como conseguir nuevas matrices de proteína a partir de extrusión” https://www.ainia.es/tecnoalimentalia/tecnologia/como-conseguir-nuevas-matrices-de-proteinas-a-partir-de-la-
extrusion/ 28
Ainia Centro Tecnología Global“ Como conseguir nuevas matrices de proteína a partir de extrusión”
https://www.ainia.es/tecnoalimentalia/tecnologia/como-conseguir-nuevas-matrices-de-proteinas-a-partir-de-la-extrusion/ 29 NS Nutra Salud “Nuevos alimentos e ingredientes proteicos gracias a la tecnología de extrusión ” Nuevos
alimentos e ingredientes proteicos gracias a la tecnología de extrusión - Nutrasalud
Página 27
que sólo una migración masiva a una dieta de base vegetal, podría aliviar los
problemas de sostenibilidad del planeta” (Miguel Ángel Criado;2018)30
"La carne de menor impacto crea un 360% más de
emisiones de gases de efecto invernadero, un 3.200%
más de acidificación, un 970% más de eutrofización y
usa un 230% más de tierra, que una plantación media
de soja para tofu por gramo de proteína", sostiene
Joseph Poore, investigador de la Universidad de
Oxford (Reino Unido) y coautor del estudio, que ha centrado su carrera
investigadora en el impacto ambiental de la agricultura.
Una dieta global a base vegetal, es un cambio que no se dará a corto plazo,
pero es una cuestión cultural que hoy está en plena transformación. La misma
ya la están experimentando las generaciones más jóvenes de todo el mundo;
es sólo cuestión de tiempo. En tan sólo 50 años el porcentaje de gente que
viva a base vegetal, será muchísimo mayor. Esto claramente repercutirá en el
estado global ecológico de la tierra y los recursos.
Análisis de Mercado
La comunidad vegetariana y vegana crece un 3% en el último año en la
población argentina, pasando de un 9% en 2019 a un 12%, en el año 2020.
El segmento flexitariano pasa a ser un 12%. Ambos datos según la última
encuesta de KANTAR sobre la comunidad “veggie”, informada por la Unión
Vegana Argentina – agosto 2020.
Por otro lado, en el último año, se suma el motivo de la crisis global generada
por el COVID-19. Debido a eso, la alimentación pasó a ser tópico prioritario
en el día a día de todas las personas, reevaluando aún con mayor intensidad
y curiosidad la salud alimenticia. Poco a poco, crece el interés por conocer
cuál es el origen de los alimentos y bebidas que consumimos.
30
El país, “ La producción de alimentos de origen animal multiplica por diez el impacto ambiental de los vegetales”
https://elpais.com/elpais/2018/05/31/ciencia/1527756219_906375.html
Página 28
Fuente: conclusión.com.ar. Publicado julio 202031
La demanda hacia productos orgánicos y naturales ya está cambiando. Esto
se debe principalmente a la transformación cultural de los individuos en los
últimos años, y al nuevo patrón de “consumo consciente” que hoy tienen los
argentinos; en especial los millennials (comunidad joven, independiente, que
más impulsa éste cambio de hábito alimenticio) y flexitarianos (consumidores
que no son vegetarianos ni veganos, pero que varían su dieta de manera
“flexible”, consumiendo proteínas vegetales y/o animales).
Esta tendencia crece de forma lineal en el consumo de proteína. La demanda
de proteína animal migra hacia la proteína vegetal (soja, trigo, legumbres,
algas, semillas de chia, calabaza, lino etc.). A nivel latinoamericano, se espera
que el mercado de proteína vegetal siga en aumento, debido a las economías
emergentes, el aumento de la demanda de productos alimenticios saludables
y a los altos perfiles nutricionales de las proteínas de soja y arvejas.
Fuente: Diario Infobae.com – publicado noviembre 2020.
Los consumidores están más inclinados hacia la proteína vegetal orgánica,
debido a su facilidad en la digestión y por ser una fuente sostenible de
proteínas y de altos valores nutricionales. Además, el consumo de productos
31 Medio Conclusión.“La oferta de «carne vegetal» crece en la Argentina de la mano de empresas food tech”
https://www.conclusion.com.ar/info-general/la-oferta-de-carne-vegetal-crece-en-la-argentina-de-la-mano-de-empresas-food-tech/07/2020/
Página 29
vegetales y naturales supone una relación directa con razones éticas, sociales
y de cuidado medioambiental. Sin embargo, el costo de la mano de obra para
la manutención de la materia prima y el costo en innovación para la
conservación de la producción, impactan 100% en el costo final del producto
recibido por el consumidor final, algo que termina siendo una variable decisiva
al momento de seleccionar un producto orgánico en la góndola de los
supermercados.
Como se menciona anteriormente, el mercado argentino y el desarrollo de
productos proteicos vegetales (dirigido a vegetarianos y flexitarianos) está en
pleno desarrollo, tal es así que la oferta de productos aún es muy escasa en
diversidad de marcas y productos de desarrollo local.
Pero antes de adentrarnos en nuestro mercado objetivo, nos preguntamos
“¿Qué son las proteínas?” Las proteínas son uno de los componentes básicos
en nuestro organismo y forman parte de la estructura de las células y tejidos.
Las mismas constituyen el 20% del cuerpo humano y gran parte de sus
funciones son las siguientes:
• Son necesarias para el crecimiento, formación de nuevos tejidos y su
rápida recuperación.
• Son reguladoras del metabolismo del cuerpo
• Se utilizan como combustible para generar energía cuando el cuerpo
lo requiere
• Son necesarias para sintetizar la mayoría de las enzimas*32 del
organismo
• Favorecen al equilibrio de los tejidos, transporte de nutrientes,
suministro de oxígeno y regulación de la coagulación de la sangre.33
Las proteínas son compuestos orgánicos, como “los cimientos” del cuerpo
humano. Sus funciones son indispensables para la vida e incluyen la
capacidad plástica (formación de músculos y huesos), formación de hormonas
32 *Enzimas: proteína que acelera una reacción. Cada reacción química de la célula se halla catalizada por una
enzima especifica para esa acción. 33 Nutrición consciente: vitalidad y bienestar por la alimentación, Olivia González Alonso.Valencia:Ediciones i. 2011
Página 30
y enzimas, y capacidad de defensa (anticuerpos). Las proteínas están
conformadas por elementos simples, llamados “aminoácidos”. Éstos ayudan
a sintetizar las proteínas que ingresan al cuerpo, como proteína animal o
vegetal. La proteína es el único macronutriente del que no tenemos reservas,
y sin embargo, lo necesitamos continuamente porque nuestro organismo está
permanentemente envuelto en actividades de renovación y reparación de
tejidos, en los que la proteína es un componente fundamental. Las proteínas
vegetales se crean a partir de los aminoácidos disponibles en las verduras,
frutos secos, cereales, semillas y algas. Una alimentación rica en proteína
vegetal será baja en grasa y rica en fibra y compuestos antioxidantes, siendo
muy recomendables y solicitados por personas que buscan tener una
alimentación equilibrada, saludable y sentirse en forma.
El consumo de proteína es muy importante para personas que practican
deportes, y que buscan una rápida regeneración muscular para entrenar.
(Anabela Rodriguez, 2020)34. A continuación, se detalla un desglose de la
diversidad de proteína utilizada en el deporte:
Fuente: Información Interna, Consulta a Nutricionistas de la empresa Danone, agosto 2020.
Hoy, en nuestro mercado, las opciones para poder consumir productos
proteicos veggie, como snacks o infusiones, son limitadas. Sin embargo, las
empresas que hoy trabajan con suplementos proteicos de origen animal ya
están en desarrollo e investigación para una próxima ampliación de sus líneas,
para contar con una oferta a base de plantas.
34 Guia de suplemento online. “Proteína vegetal: ¿Cuál es la mejor de 2021?”
https://www.guiadesuplementos.es/proteina-vegetal/#Que_es_la_proteina_vegetal
Página 31
Fuente: new.agrofy.com.ar publicado en octubre 2019.
"Las proteínas vegetales están en el centro de la escena y Argentina tiene una
oportunidad enorme para crecer en los próximos años". "Tenemos todas las
condiciones para producir estas materias primas con valor agregado". (Nicolás
Degano, 2019)35
Análisis de competencia en el mercado argentino
El mercado de productos orgánicos basados en vegetales es cada vez más
competitivo a nivel global y local. A medida que pasan los años, más marcas
se suman al segmento, con propuestas innovadoras hacia una alimentación
más consciente. Por otro lado, muchas marcas de empresas de consumo
masivo están llevando sus productos a ingredientes más sanos, más nobles,
sin tantos aditivos ni conservantes y como nuevo campo, el desarrollo de
líneas veggies. Es una excelente oportunidad para las empresas dispuestas
a crear marcas emocionales, honestas y responsables, que conecten con el
consumidor en aspectos sociales y éticos. Por otro lado, también crece el
mercado de los suplementos o alimentos enriquecidos dirigidos
especialmente a los consumidores vegetarianos, veganos o flexitarianos,
que precisen sumarlos a su dieta alimentaria. Se trata de lanzamientos que
se producen para cubrir nuevas necesidades dietéticas, y nutricionales como
aminoácidos, ácidos grasos esenciales, vitaminas y proteínas que
normalmente provienen de la carne y los pescados.
35
AgroFY News “Proteína vegetal: una startup de Pergamino es pionera en Sudamérica al producir insumo clave” https://news.agrofy.com.ar/noticia/183711/proteina-vegetal-startup-pergamino-es-pionera-sudamerica-producir-
insumo-clave
Página 32
En nuestro mercado, hoy en día la mayor cantidad de marcas que podemos
encontrar para consumo provienen del exterior. A continuación, veremos un
cuadro con el detalle del mismo.
Fuente: Interna. Consultado año 2021.
Entorno Competitivo – Cinco fuerzas de Porter
Este modelo, creado por Porter, permite entender cuan atractivo resulta el
sector para el lanzamiento de un producto o una línea nueva de producto. Es
fundamental su aplicación, para poder tener una comprensión integral del
escenario competitivo, nivel de rivalidad y oportunidades en la industria.
→ Poder de negociación de los proveedores
Desde el punto de vista de los proveedores, para la realización de barras y
batidos proteicos, su nivel de negociación es alto, ya que hoy en día en el
mercado local hay muy pocas empresas que estén desarrollando este tipo de
productos premium. En general, muchos vienen importados. Por lo que el
papel del proveedor es relevante, son accionistas con alto nivel de
negociación.
→ Rivalidad y competencia en el mercado
Dentro del mercado veggie proteico, la marca YoPro Plant sería en principio,
una de las pocas con producción local. Pero estimamos que en poco tiempo
el mercado será muy competitivo, ya que hay muchas marcas nuevas a nivel
global que están siendo importadas, marcas de proteína animal que podrían
ampliarse con líneas vegetales y muchos pequeños productores que están
comenzando a desarrollar este mercado.
Aún, ninguna marca masiva lo está liderando, por ello, hoy es una oportunidad
para YoPRO poder lanzar esta línea secundaria veggie proteica, tomando la
Página 33
cobertura y distribución de una compañía como Danone, para ser el líder en
la industria de suplementos vegetales proteicos para deportistas.
→ Amenaza de nuevos competidores entrantes
La probabilidad de que ingresen nuevos competidores al sector es alta. No
existe una barrera que impida esta expansión. Por este motivo, es
fundamental ser los pioneros con una línea nacional 100% veggie, marcar un
posicionamiento sólido, que proteja la marca con valor agregado y diferencial.
Lograr ser líder y estar primeros en recordación de marca, es importantísimo
para un segmento de mercado que está en plena expansión; donde los futuros
competidores pueden llegar de nuestro país o mismo del exterior.
→ Poder del comprador
En un marco en donde la competencia no está atomizada y las marcas
vigentes no están fuertemente posicionadas, genera que el consumidor hoy
no tenga mucho poder de negociación frente a distintas elecciones de
producto y precios.
→ Amenaza de productos sustitutos
La posibilidad de que nuevas marcas ingresen al sector con productos
similares de snacks es probable en el mediano plazo. Dado que la comunidad
vegetariana y flexitariana es muy atenta e informada sobre nuevas soluciones
y atentos a los ingredientes, debemos estar alertas a la entrada de dichos
productos al mercado, dado que podrían erosionar rápidamente el mercado
potencial36. Por ello, cuanto más se involucre al consumidor dentro de la
experiencia de compra y se lo participe escuchando sus opiniones en redes
sociales, mayor compromiso, relación y construcción de fidelidad con la marca
se logrará.
Conclusión del Entorno Competitivo:
La situación actual en un mercado en expansión, con bajo nivel competitivo,
nos deja ver una oportunidad para tomar provecho y lograr ser los pioneros lo
antes posible. Es un mercado que hoy no es competitivo pero que, en el
mediano corto plazo lo será. La industria vegetariana proteica, enfocada en
deportistas y el segmento fitness, se está desarrollando muy fuertemente a
36
Informe interno Givaudan; Entrevista 624 encuestados. (Consultado 03/2020)
Página 34
nivel global y próximamente, la cascada de nuevas marcas en el exterior
llegará a nuestro mercado.
Análisis del Consumidor El segmento al cual se apunta con la nueva línea de Snacks Veggie Proteica,
compuesta por barras y batidos, es un segmento que como venimos
analizando a lo largo del trabajo, está en pleno crecimiento hace varios años.
Este segmento está compuesto por deportistas de nivel de exigencia media
(personas que entrenan de forma diaria y/o semanal, con foco en el cuerpo y
la mente), vegetarianos; y sumamos a un nuevo perfil de consumidor, que
resurge en el año 2003, los “flexitarianos”.
37
Fuente: Infocielo.com, septiembre 2020
Es fundamental para los deportistas vegetarianos/flexitarianos que la
alimentación sea planificada, variada, y con aporte suplementario, para lograr
una buena performance y cubrir los niveles de proteína, calcio y vitaminas que
su cuerpo necesita. 38
En cuanto al canal de compra, este perfil de consumidor tiene como lugar
predilecto, a las conocidas dietéticas o boutiques naturistas. Allí consiguen la
mayoría de los alimentos proteicos vegetales en un mismo sitio, como son los
frutos secos, las semillas, legumbres y productos veggies listos para el
consumo (Barras, batidos proteicos para preparar, polvos etc.). Otro de los
sitios donde también se consiguen este tipo de suplementos, son las
farmacias, las tiendas especializadas en proteínas, cadenas de gimnasios, y
37
Modo flexitariano: ¿los argentinos ya no somos carnívoros? | Infocielo 37
“Blog Viaja por el Fitness por Javier Dominguez. Dieta Flexitariana ¿SOLUCIÓN PARA LA MEJORA PROTEICA EN DEPORTISTAS VEGETARIANOS? https://www.viajaporelfitness.com/dieta-flexitariana-solucion-para-la-mejora-
proteic-en-deportistas-vegetarianos/o
Página 35
el e-commerce. Los Supermercados, hoy no son el canal principal para este
tipo de productos, ya que muchos de estos no tienen producción en escala, al
ser un mercado que está en plena expansión.
39Fuente: RioNegro.com septiembre 2019
Según un estudio de VOICES! “Los argentinos y las tiendas naturales40”:
→ 3 de cada 10 personas hacen sus compras en tiendas naturales en el
pasado 2019.
→ 37% más de mujeres compran en tiendas naturales.
→ Sigue siendo un canal premium, 59% de la venta viene de un nivel
socioeconómico Alto.
→ El nivel de lealtad es Alto. 9 de 10 personas lo consideran un canal
frecuente de compra.
→ La frecuenta de compra en tiendas naturales, está en crecimiento 63%
de los argentinos suele comprar al menos una vez al mes.
→ 10,2MM de compradores actuales – 5,5 MM potenciales
compradores41
→ COVID-19 impulso la compra de vegetales, fruta y productos a base de
plantas dentro del consumo diario en búsqueda de inmunidad.42
→ 6 de cada 10 argentinos están dispuestos a dejar el consumo de carne,
y reemplazarlo por comida veggie.43
→ 58% de los argentinos considera bueno consumir comida orgánica44
39
Periódico Rio Negro, “Las almacenes naturales crecen al ritmo del interés por comer mejor”
https://www.rionegro.com.ar/los-almacenes-naturales-crecen-al-ritmo-del-interes-por-comer-mejor-1098421/ 40
Voices Los Argentinos y la alimentación (Año 2019) 41
Voices Los Argentinos y la alimentación (Año 2019) 42
Información Interna Danone Global, “Hábitos de consumo” (Consultado diciembre 2019) 43
Instituto de promoción de carne vacuna -IPCVA (Año 2019) 44
Voices, Los Argentinos y la alimentación (Año 2019)
Página 36
Otro de los puntos que está vinculado a nuestro consumidor, es el motivo por
el cuál buscan consumir proteína. El consumo de proteína puede darse por
varios motivos, uno de ellos son los deportistas. Los deportistas hombres,
como mujeres suelen consumir proteína para lograr una mayor masa
muscular, o también para mantener o reparar los tejidos de una forma más
rápida. Un aliado para la buena performance física.
Por otro lado, en base a data interna trabajada con la agencia Havas Media
Group, logramos entender según género y rango etario, el consumo de
proteína para cada caso. Las mujeres suelen tener un consumo mayor de
proteína a partir de los 41 años hasta los 55 años (47%), ya que este consumo
se debe a una búsqueda de mantener una dieta y “estar más fitness”. Por el
contrario, el sexo masculino tiene un mayor consumo a partir de los 26 a los
40 años, con el objetivo de un consumo proteico para el desarrollo muscular.
Por último, el segmento mayor de edad (+65 años); suele consumir proteínas
para el mantenimiento de los huesos, y reconstrucción de tejidos. Muchas
veces los utilizan dentro de un plan de recuperación por enfermedad.
Fuente: Información interna agosto2020
Otro punto que está relacionado al consumidor, y al tipo de consumo, es la
cantidad de proteína diaria a consumir para lograr resultados en el desarrollo
y/o mantenimiento muscular, factor que más nos interesa para este proyecto.
Página 37
Según la Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y
Alimentación (FAO), y la Organización Mundial de la Salud (OMS); la ingesta
diaria recomendada de proteína es de 0,75gr por kilo de peso por día. Es decir,
que si una persona pesa 70 kg debe comer 52,5 gr de proteína al día. En
promedio los hombres deben ingerir 55 gr al día y las mujeres 45 gr al día.
Estos valores se logran cubrir manteniendo una dieta saludable, equilibrada y
con una combinación especifica de alimentos. Muchas veces no es tan simple
llegar a los niveles requeridos de proteína en el día a día solamente con los
alimentos (por ejemplo un huevo contiene tan sólo 6gr de proteína, una
pechuga de pollo de 100gr contiene aproximadamente 20gr de proteína) y es
aquí la parte interesante donde vienen a tener protagonismo los
suplementos.45
Como vemos, el consumo de proteína es alto, y requiere de un gran control
de qué productos ingerir para llegar al valor estimado de proteína por día. La
oportunidad de poder ofrecer al mercado distintas opciones de consumo tipo
“Snack”, para que nuestro consumidor tenga durante, pre y post de su rutina
de entrenamiento, es alta y alentadora. Hoy, nuestro público objetivo, es el
segmento vegetariano y flexitariano de hombres y mujeres que entrena
diariamente con permanencia, se preocupa por la salud alimentaria, por la
dieta y le interesa consumir productos naturales, orgánicos sin conservantes,
ni aditivos calóricos. Este segmento hoy, según información interna, de la
agencia de medios HAVAS MEDIA GROUP, representan una comunidad de
15 Millones de habitantes en Argentina, un 32,7% de la población total país
(45.808.747 2021 Indec).46
45 AADYND. Asociación Argentina de Dietas y Nutricionistas Dietistas http://www.aadynd.org.ar/newsletter.php 46
Instituto Nacional de estadísticas y Censos, República Argentina. https://www.indec.gob.ar/indec/web/Nivel3-Tema-2-24
Página 38
Fuente Interna – Havas Media Group (Confidencial)
Análisis Interno
A través del análisis del modelo de las 7 “S” de McKinsey, se evaluarán
distintos ejes que permiten estructurar a la empresa Danone con un
funcionamiento exitoso a nivel global, con presencia en 130 países. Este
modelo surge a principios de los años ‘80, desde la consultora McKinsey.
Luego de investigar el comportamiento de empresas exitosas, detectaron
ciertos puntos en común entre ellas. Así surge el modelo de las 7 “S”,
compuesto por siete variables que comienzan con "S" en inglés.47 Un modelo
muy utilizado para la planificación estratégica de la organización a nivel
interno. Permite valorar si la estrategia se encuentra alineada con los 7
factores.
Fuente – Modelo McKinsey (ctcalidad.blogspot.com)
47 Calidad Total © Raúl Sejzer. Calidad Total: Las 7 S de McKinsey: en busca de la Excelencia (ctcalidad.blogspot.com)
Página 39
Como eje inicial, comenzaremos compartiendo la Estrategia (Strategy).
Danone se ha convertido en un líder mundial de marcas alimenticias, bajo tres
unidades de negocio distintas, para la cual trabaja de forma independiente en
cada una de ellas. Sus unidades de negocio son: la unidad de Lácteos, la de
Aguas y la de Nutrición especializada (infantil médica).
Danone es una empresa dedicada por completo a brindar salud a través del
alimento. Hace 20 años, con el propósito de desarrollar el consumo de los
productos lácteos frescos en Argentina, Danone concretó una alianza
estratégica con Mastellone, para producir y comercializar yogures, postres
lácteos, quesos untables y leche chocolatada. Mastellone, referente
indiscutido de la industria láctea argentina y Danone, experto mundial en
productos lácteos frescos, comparten una visión común: la alimentación
saludable, la responsabilidad frente a la población y el cuidado extremo de
sus marcas. Danone busca ser la opción preferida por los argentinos en los
momentos del desayuno, del postre, y del “snackeo” entre comidas. Para ello,
centra su negocio en la innovación, la investigación y el respeto por los gustos
y preferencias de la población. Con un compromiso basado en la nutrición,
avalado por expertos en la materia, la compañía ha logrado desarrollar una
oferta muy rica, saludable y de calidad garantizada.48
Danone cuenta con distintas propuestas de marca, con el objetivo de integrar,
sinergizar y potenciarlas a través de la innovación en los procesos y la
implementación de soluciones de negocio eficientes. Al momento de planificar
proyectos e innovaciones, la empresa siempre pone como foco central a las
personas, a la alimentación, a la sustentabilidad y claro, a la rentabilidad del
negocio. Es imprescindible entender las prácticas de consumo y el
consumidor como decisor, para desarrollar productos y soluciones localmente
relevantes para cada mercado. La creación de alternativas saludables y la
cuantificación en impacto de nuestros productos en la salud.49
48
Danone.com.ar página institucional http://corporate.danone.com.ar/ar/descubri/mision-en-accion/danone-en-argentina/ 49
Danone.com.ar página institucional http://corporate.danone.com.ar/ar/descubri/mision-en-accion/modelo-de-nutricion/
Página 40
En cuanto a la estructura (Structure), la empresa hoy en Argentina cuenta
con sus tres unidades de negocio, para la cual existen diferentes equipos
directivos. Además, la empresa cuenta con distintas plantas de producción,
propias y algunas compartidas, como sucede con la planta de Mastellone,
compartida con La Serenísima. La compañía trabaja localmente con muchos
procesos para validar presupuestos, estimaciones de venta, desarrollos de
productos e innovaciones en planta. Los procesos están muy automatizados
y hay alrededor de 600 empleados entre oficinas y planta.
Pasando el eje de Sistemas (Systems), existen diferentes procesos internos
para cada desarrollo de producto. Un proceso que comienza para cada
desarrollo de producto, analizando su margen variable, costo operativo, y
ventas netas. Este proceso se lleva a cabo mes a mes, con el comparativo del
mes anterior, el mes real en curso y el pronóstico. Este último, se realiza línea
por línea e involucra a todos los departamentos de la compañía: desarrollo de
producto, marketing, ventas, producción, demanda, finanzas y legales.
50 Fuente: Interna Danone SA (Confidencial)
Con respecto al eje de Habilidades (Skills), hoy los equipos que conforman
cada unidad de negocio son personas que deben saber adaptarse a una
compañía de cambios permanentes, dinámica y efectiva. La compañía trabaja
con equipos especialmente enfocados en liderar proyectos transversales a
todas las marcas. Estos equipos suelen ser fijos, sin rotación, que buscan
50
Fuente Intena Danone SA (confidencial)
Página 41
maximizar costos y tiempos, en cada desarrollo y situación extraordinaria que
imponga el gobierno o mercado existente. La compañía hace algunos años
está virando hacia un proceso de metodologías ágiles para lo referido a la
gestión de proyectos de productos. Estas metodologías permiten mejorar el
“tiempo al mercado” y, a la vez, disminuir los riesgos en los proyectos con
mayor complejidad. La comunicación institucional dentro de la compañía es
transparente, la jerarquía no es verticalista y la llegada a Gerencias es muy
cercana.
Considerando el eje de Personal (Staff), dentro del modelo McKinsey, el
proceso de reclutamiento, lleva varios estadios para el ingreso a la compañía.
Se inicia con Recursos Humanos, pasando a entrevistas con la unidad de
negocio a la que se ingrese respectivamente (Lácteos, Aguas o Nutrición
infantil o médica), hasta llegar a reuniones de equipo y jefaturas directas. El
proceso suele demorar hasta un mes y medio.
El interés por sus empleados, dando beneficios y motivaciones, es algo que
la empresa suele incentivar mes a mes con distintas activaciones. Una
herramienta muy valorada es el “campus de capacitaciones”, que brinda la
empresa para cada departamento. Capacitaciones que incluyen tendencias
de mercado en alimentos, innovaciones, procesamientos, tendencias en
digital y otros tópicos.
Pasando al ante último eje de Estilo (Style), y muy conectado al punto
anterior, es la forma de relacionarse y los vínculos que se buscan instaurar
dentro de la compañía. Desde el año 2019, la dirección general cambió y pasó
a tomar la dirección general una mujer. Ella, a su vez, conformó un grupo de
dirección general que lo integran 5 gerentes de distintas áreas, logrando
mayor integración entre las áreas. Asimismo, el mix entre hombres y mujeres
dentro de la dirección general y el resto de las áreas, es muy equilibrado.
Durante el período de pandemia por el COVID-19, se incorporaron distintos
tipos de contactos institucionales con los empleados, que permitieron generar
cercanía, contención y compromiso a nivel negocio. Una nueva forma de
trabajo, que llegó para quedarse y marcar un antes y después.
Página 42
Por último, y creo uno de los ejes más importantes, son los valores
compartidos (Shared Values). Son aquellos criterios que permiten la
alineación de la empresa, para que la misma funcione de forma eficiente y sea
rentable. Uno de los principales valores es lograr “Ser la empresa que brinde
alimentos saludables a la sociedad para cada persona, de cada nivel
socioeconómico del país”. Otros valores que hacen diferente a esta compañía,
son la autonomía de los equipos para sobrellevar el día a día, la diversidad
etaria y las oportunidades de movilidad entre sectores.
Diagnóstico de la Situación: Análisis FODA
A continuación, se muestra el análisis FODA, para el lanzamiento de la línea
veggie proteica de la marca YoPRO: “YoPRO Plant”.
A partir del mismo FODA, realizamos un sub-análisis para asociar una
conexión lógica entre las fortalezas y las oportunidades (FO), fortalezas y
amenazas (FA), debilidades y oportunidades (DO) y, debilidades y amenazas
(DA) “Estrategia FO FA DO DA”. El objetivo principal, es que, a través de esta
conexión, resulten estrategias que permitan maximizar las fortalezas y
oportunidades para la empresa/marca y minimizar debilidades propias de la
empresa/marca y amenazas del mercado.
Página 43
51 Información interna Danone Global 2019. 52
Informe Kantar y la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) “Los Argentinos y el E-Commerce: ¿Cómo compramos y vendemos online? 53
Bio Eco Actual, Global Periódico Español “El boom de las proteínas vegetales”
https://www.bioecoactual.com/2020/06/10/el-boom-de-las-proteinas-vegetales/
FORTALEZAS:
1- Conocimiento corporativo del segmento proteico y plant
based (a base de plantas).
2- Producto funcional, orgánico, proteico y sustentable con baja
competencia directa en el mercado.
3- Conocimiento de cómo es el proceso productivo de la
proteína, por tener la marca YoPRO.
4- Negocio 100% incremental para la empresa Danone
(Innovación de producto y nuevo target).
OPORTUNIDADES:
1- La marca YoPRO ya tiene presencia en el mercado deportivo
proteico y en los canales como: gimnasios, dietéticas,
farmacias, E-Commerce.
2- Producción de productos a base de proteína vegetal:
crecimiento exponencial a nivel Global. 51
Se espera un
alcance CAGR 2019-2025 +13.9% anual.
3- Demanda en crecimiento (+3% vs 2019 de veganos y
vegetarianos. Otro +12% de flexitarianos)
4- Creciente conciencia del consumidor hacia el consumo
orgánico – nuevo paradigma de consumo.
5- Crece año a año la venta en el canal E-Commerce del
segmento alimenticio y la oferta de productos proteicos, clave
para la propuesta YoPRO Plant 52
.
DEBILIDADES:
1- Adquirir capital humano con experiencia para producir
productos a base de plantas proteicos.
2- Productos con alto costo por kilo.
3- Productos de alto valor adquisitivo para el consumidor.
4- Alto porcentaje de inversión (comunicación y alquiler de
maquinaria) para impulsar el proyecto 100% nuevo para la
filial.
AMENAZAS:
1- Futura competencia potencial en el mediano plazo.
2- Consumidor exigente, con exigencias nutricionales53
3- Alto costo en las tecnologías para desarrollo de innovación
(máquina para tratamiento proteico).
4- Mercado atractivo para empresas lácteas o de proteína
animal (potencial competencia).
5- Argentina, país con Inestabilidad económica. Alta Inflación
local (Crisis económica cada 10 años).
6- Barreras por parte del Gobierno de turno, frente a los
permisos de producción.
Página 44
Análisis de la Matriz Ansoff
Para el desarrollo de la nueva línea de productos YoPRO Plant, se tomó como
análisis secundario al FODA mencionado anteriormente, la Matriz Ansoff. Esta
matriz es una herramienta que permite un análisis más integral del desarrollo
a implementar y determinar aún más la dirección de la estrategia para el nuevo
portafolio veggie proteico de snacks. El desarrollo de esta nueva línea se
encuentra dentro de la asignación “Diversificación”, atacando un nuevo
mercado “vegetarianos y flexitarianos deportistas” con nuevos desarrollos de
productos proteicos a base de plantas.
Luego del análisis cualitativo-cuantitativo, se decide el desarrollo y próximo
lanzamiento de una nueva línea de productos para la empresa, dentro de la
marca existente YoPRO. Un proyecto 100% incremental en facturación y
volumen para la empresa, apuntando a un mercado nuevo, con un portafolio
de productos nuevo. Mercado deportivo para un segmento de personas que
entrena, pero que es vegetariana y flexitariana. Un desarrollo nuevo para el
equipo de ingenieros en alimentos, “Snacks de proteínas vegetales”. Se
buscará llegar a un segmento que la compañía aún no está cubriendo, y que
está en pleno crecimiento a nivel de “tendencia mundial”, como localmente en
nuestro mercado.
Desarrollo de la estrategia; Segmentación y Targeting
Cuando analizamos al consumidor, expresamos que existen distintos tipos de
segmentos alimenticios a los cuales poder dirigirnos, para el lanzamiento de
los Snacks a base de plantas, proteicos “YoPRO Plant, pero nos
focalizaremos en el segmento vegetariano y flexitariano que realiza deporte
con exigencia moderada. Como hemos visto previamente, este segmento ha
Página 45
tenido un gran crecimiento en el último año 2020; totalizando un 8% los
vegetarianos y un 12% los flexitarianos en Argentina. Un total de 20% sobre
la población total.
De los 9 millones de vegetarianos y flexitarianos, que tomamos dentro de la
Argentina en 2021 (total país 45.808.747 según INDEC54), aplicando el 32,7%
como nueva variable de filtro para segmentar a aquellas personas que
además hacen deporte y se preocupan por su bienestar, los alimentos que
consumen y estilo de vida, según el estudio de Havas Media Group
tendríamos como potenciales consumidores de proteínas vegetales a
2.995.892 de individuos.
El pasado 7 de octubre de 2020, el INTA publicó un informe sobre el
crecimiento del segmento vegetariano a nivel local en Argentina. 55
Fuente IntaInforma.com – publicado octubre 2020
Gabriel Prieto, referente del INTA en cultivos, reconoce sobre la creciente
demanda: “Desde mediados del 2019, se ve una tendencia creciente y
sostenida en nuestro país”. Además, dentro del informe, se detalla que “Hay
estimaciones para el sector, con una proyección de crecimiento de hasta el
20% en los próximos años, en la demanda de alimentos de origen vegetal y
análogos de la carne, las que ubican a las leguminosas en un rol protagónico”.
54
Instituto Nacional de estadísticas y Censos, Republica Argentina https://www.indec.gob.ar/indec/web/Nivel3-
Tema-2-24 55
INTA Gobierno Nacional (intainforma.gob.ar) https://intainforma.inta.gob.ar/alimentos-del-futuro-crece-la-
demanda-de-proteinas-alternativas-a-la-carne/
Página 46
Muchas marcas, a nivel mundial, ya están con el foco y el desarrollo en
distintos tipos de productos para este segmento, que en unos años se estima
que se triplicará. Algunas marcas son: NotCo con todo su portfolio 100% a
base de plantas, Hellmann´s, con una opción de mayonesas veganas, Heinz,
con kétchup orgánico, Knorr con caldos veganos, Kellogg´s con su
incorporación de la compañía Kashi de productos orgánicos, Magnum con
una línea de helados veganos, Nestlé con chocolates (KitKat),
hamburguesas, Nuggets y albóndigas veggies. Asimismo, la cadena de
supermercados Carrefour, con su línea ECO de productos ecológicos, sin
pesticidas ni fertilizantes y otras marcas que van sumándose al segmento
vegetariano y vegano.56
Ilustración, fuente Informe DSM (2019)57
El desafío como marca estará no solamente en atacar a este segmento veggie
en pleno crecimiento, sino en educar a una población argentina que está
aprendiendo a cómo comer y reemplazar hábitos de consumo milenarios en
nuestra sociedad.
Los vegetarianos deportistas, a la hora de seleccionar su plan de
alimentación, deben contemplar una combinación de distintos alimentos y
56
La Vanguardia.com “Las grandes marcas apuestan por productos saludable y ecológicos” https://www.lavanguardia.com/vivo/ecologia/20160411/401028986727/marcas-productos-ecologicos-salud-
clientes.html 57
Fuente DSM-Market Ready Solution:“Charla veganos y vegetarianos” (1.000 consultados Año 2019)
Página 47
suplementos, para cubrir la necesidad de vitaminas, potasio, calcio, proteína
y aminoácidos, que requiere el cuerpo para un buen funcionamiento. Muchas
vitaminas como la A, D, B12 o Omega3 provienen de una dieta animal. Aquí
es donde toma importancia la innovación que se lleve al mercado como
suplemento para el segmento. Tomar la oportunidad de poder ofrecer lo que
este segmento veggie precisa como suplemento alimenticio en un sólo
producto.
Estrategia de Posicionamiento
Si bien el nicho y segmento al cual se apuntará está definido, la estrategia de
posicionamiento se analizará a través de la Matriz de Estrategias Genéricas
de Porter.
El producto nos da un claro cuadrante en la matriz de estrategias genéricas,
ya que es una innovación de productos para el mercado vegetariano/
flexitariano deportivo. El mismo, estará especialmente enfocado en el
consumo proteico, con 15 y hasta 25 gr de proteína por pack, un atributo que
pocos productos en el mercado hoy lo están ofreciendo en el segmento
“barritas” y ninguno dentro de la categoría “bebibles veggies listos para tomar”.
Estará destinado, como mencionamos, al segmento de deportistas de
exigencia y performance media, que buscan suplementar su dieta con un
producto vegetal. Una diferenciación de producto, que hoy no se encuentra
de tal forma posicionada en nuestro mercado.
La estrategia será de diversificación, con un beneficio funcional, para un
nicho en especial con un producto diferente. La propuesta de barra y batido
Página 48
es diferencial, ya que como primer beneficio y más importantes es que las
mismas se puede consumir en donde sea; cuando uno quiera sin tener que
hacer una preparación, como si sucede con el resto de los productos proteicos
de Polvos para beber.
Todos los productos serán orgánicos a base de plantas, libres de pesticidas,
productos químicos y libre de gluten. Sin azúcar agregada, ni aspartamo58
bajos en grasas, listo para consumir y sabrosos.
Además de la propuesta de producto, el pack será de carácter responsable:
100% fuentes reciclables (Tetrapack + DINOPACK con sus líneas
sustentables).
ESQUEMA CANVAS
A continuación, un breve repaso de la propuesta de valor según el esquema
de Canva desarrollado por Osterwalder, para tener una visión integral del
proyecto y cada accionista involucrado.
58
ANMAT (El aspartamo es un edulcorante no nutritivo (artificial) cuya potencia endulzante equivalente a unas 200 veces la del azúcar. Utilizado en alimentos dietéticos o para regímenes especiales.
Página 49
Objetivo de Marketing
El principal objetivo con la nueva línea de Snacks veggie proteica, será lograr
liderar el mercado proteico vegetariano con la marca YoPRO, bajo la nueva
línea YoPro Plant. Ser el referente para un mercado nuevo en expansión, que
está muy informado sobre qué quiere a la hora de elegir qué consumir.
Del objetivo delimitado como punto de inicio, se desprenden los siguientes:
→ Incursionar en un nuevo nicho de mercado, para la marca YoPRO y
para la compañía.
→ Desarrollar un nuevo tipo de producto funcional, para deportistas e
individuos que buscan llevar una alimentación más natural, a base de
plantas, saludable, con proteína para el fortalecimiento muscular.
→ Proponer a Danone Argentina un nuevo negocio a desarrollar 100%
incremental para la compañía, un segmento de mercado que ninguna
otra marca hoy lo está atacando.
Visión: Ser la línea vegetal proteica con la mejor propuesta de snacks veggie
proteicos para aquellas personas que llevan una vida deportiva, saludable,
vegetariana alta en proteína.
Una línea Veggie que aporte el suplemento dietario necesario, para que su
cuerpo tenga el mejor rendimiento físico día a día.
Misión: Desarrollar la categoría de proteína vegetal en Argentina para la
marca YoPRO y ser los líderes en Snacks Proteicos a base de plantas para
deportistas, ya que hoy es una categoría 100% nueva en expansión.
Mix de Marketing:
Marca: YoPRO Plant
Nueva línea de snacks veggie YoPRO Plant, que se buscará presentar a
Danone como propuesta nueva, para sumar a la marca madre YoPRO. Hoy
en día YoPRO es una marca de alimentos altos en proteína animal, con un
portafolio de productos lácteos en su mayoría dirigida a deportistas, personas
Página 50
aficionadas por el deporte y de la actividad física. La marca busca
posicionarse como la mejor opción saludable a considerar por los deportistas,
para afrontar la rápida recuperación física y muscular. La marca tiene
presencia global en Europa, América y Oceanía y su estrategia a nivel
mundial, es consolidarse como “Los expertos en proteína, el aliado para los
deportistas como complemento diario a su dieta”.
La propuesta es desarrollar una línea nueva, un negocio 100% incremental
bajo la submarca YoPRO PLANT; trayendo innovación y un segmento
totalmente nuevo de mercado.
El nombre seleccionado para la línea de snacks, es claro, conciso y busca ser
directo con la propuesta: “De qué se trata el producto y a quién está dirigido”.
La intención, es posicionar a la línea veggie dentro del segmento de
deportistas vegetarianos como el mejor complemento para su dieta.
Contemplando brindar los mejores ingredientes, transmitiendo la
funcionalidad del producto para ser el líder del segmento, que hoy está en
pleno desarrollo en nuestro mercado. Todos los snacks de YoPRO plant
llevarán el slogan: “Porque sabemos que entrenás y te importa cada
ingrediente que sumás a tu dieta, YoPRO Plant, la proteína orgánica y natural
que necesita tu cuerpo”. El mismo, buscará comunicar los atributos claves de
los productos, lo natural de los ingredientes, y trabajar en la percepción
emocional y de empatía con el segmento vegetariano deportivo. Sin duda, un
desafío el capturar a un segmente que hoy no está vinculado con la marca.
Es importante destacar que la línea veggie, además de tener atributos y
propiedades funcionales claves para los deportistas vegetarianos, cuida al
medio ambiente con sus packs para esta línea de producto, totalmente
reciclables. La conjunción de la marca, el slogan, el pack y sus ingredientes
nobles, deberían dar al consumidor una idea integral (previa a la compra del
producto) de los beneficios funcionales del mismo, como así también los
beneficios emocionales (la tranquilidad de confiar en la marca-producto).
Logrando así, un posicionamiento que irá tomando solidez con el trabajo de
Página 51
la marca, en cada punto de encuentro con el consumidor target: En la
comunicación digital, e-commerce, como en los puntos de venta para
adquirirlo.
Producto Si bien el segmento objetivo apunta a aquellas personas, hombres y mujeres,
que entrenan su físico diariamente y les interesa el cuidado personal para
rendir mejor en cada entrenamiento, con nuestros productos buscamos
transmitir la pertenencia a una comunidad, que le interesa no sólo verse bien
físicamente si no emocionalmente. Poder brindar la tranquilidad que nuestros
productos son funcionales, sabrosos y contribuyen socialmente al ser
sustentables, no contaminantes, naturales orgánicos y realizados con la mejor
tecnología. El Shopper será deportista, vegetariano y de la nueva comunidad
flexitariana, que hoy crece un 12% en el último año vs. 2019. Una comunidad
que es flexible en su consumo de proteína animal y vegetal, intentando dejar
de consumir la cantidad de carne que esta habituada.
Esta comunidad de Shoppers definida, está muy bien informada sobre las
marcas existentes. Les gusta investigar qué nuevos productos salieron al
mercado y están dispuestos a destinar un alto desembolso de su presupuesto,
a productos de buena calidad, que los complemente y ayude a cumplir sus
objetivos.
Sabores y Fórmula
Al momento de decidir qué sabores ofrecer al segmento, se tomó en cuenta
la preferencia del consumidor potencial, por los frutos secos altos en ácidos
grasos buenos, vitaminas, minerales, fibras antioxidantes y proteínas.
Además, se contempló la inclinación por lo sabores indulgentes como el coco,
el cacao, la vainilla, la pasta de maní saborizada, el chocolate, café, la banana,
el caramelo, que se lo que más consume el nicho. Todos estos sabores,
siempre con el menor tenor graso posible en cada preparación, utilizando
Página 52
saborizantes naturales, como la miel, el stevia y el azúcar mascabo, entre
otros.
Las barras vendrán en 2 sabores:
→ Barrita de 45gr - Vainilla y Coco con frutos secos, a base de
proteína de soja y recubierto con chocolate de baño de repostería
dietético. (Contiene almendras, pistachos, semillas de zapallo, chia,
amaranto y lino).
→ Barrita de 45gr - Sabor pasta de maní con chocolate y frutos secos
a base de proteína de soja. (Contiene almendras, nueces, semillas de
chía, girasol y zapallo).
Batidos o Shakes Proteicos:
Vendrán en Tetra Pack de 250ml en 2 sabores:
→ Sabor Mocca Chocolate a base de proteína de arvejas, soja y
minerales
→ Sabor Vainilla a base de proteína de arvejas, soja y minerales.
La proteína que se utilizará para los snacks YoPRO Plant se obtendrá del
proveedor: Cordis Ingredietes funcionales, de producción local.59
Beneficios:
Las distintas propuestas de YoPRO Plant serán 100% origen vegetal, libres
de pesticidas, productos químicos, colorantes, libre de gluten, sin lactosa, sin
azúcar agregada. Altos en proteína (Barras 15gr por porción, Shake 25gr por
porción), ni aspartamo, bajo en grasas, listo para consumir con sabores
indulgentes.
Una propuesta que busca lograr saciedad y cumplir con el nivel de
nutrientes y proteínas que necesita nuestro deportista para la rápida
recuperación de su entrenamiento.
59
Cordis Ingredientes Funcionales. Provincia de Buenos Aireshttps://www.cordis.com.ar
Página 53
Función
Snack Saludable a base de plantas Proteico. Producto para la rápida
recuperación física, muscular y de tejidos.
Modo de Uso
Como suplemento dietario según necesidades nutricionales. Consumir
preferentemente como colación entre comidas, y/o antes y después de la
actividad física. Mantener en lugar fresco y seco. Ante cualquier duda,
consulte en forma preventiva a un profesional de la salud. Producto elaborado
de acuerdo a las exigencias del código alimentario argentino de libre
circulación y comercialización en todo el territorio de la República Argentina.
Certificado de Inscripción en I.N.A.L. / A.N.M.A.T.
Presentación: Pack por una unidad.
Origen: Industria Argentina.
Como se mencionó anteriormente, el principal beneficio de esta línea de
productos versus la competencia, es la posibilidad de consumir el producto sin
ninguna preparación. Son snacks listos para consumir, pensados para
disfrutar en el momento que se quiera, en la calle, en la casa, trabajo,
universidad, luego del gym o de camino a la próxima estación. Una propuesta
de producto que le permite a nuestro público, consumir en el trayecto, o en el
“On The Go”, para cumplir con la cantidad de proteína necesaria en su dieta
diaria.
Packaging
Es tan imprescindible el packaging, por ser la portada de nuestra imagen de
marca en cada contacto con nuestro público. Vamos a buscar ser llamativos,
Informativos, sugerentes y tentadores. El pack de los Batidos/Shakes lo
trabajaremos junto con la empresa Tetra Pack Craft, con su nueva línea de
envases sostenibles. Serán fabricados a partir de materiales renovables y
reciclables de origen responsable, sin emisión de carbono.60 En cuanto a las
barras proteicas, el pack será trabajado con la empresa DINOPACK, que lleva
60 Empresa de pack & envases Tetra Pack https://www.tetrapak.com/es-ar/sustainability/food/customer-focus/sustainable-packages
Página 54
una línea específica de embalaje sustentable para alimentos.61 Esto nos
permitirá tener productos socialmente responsables, como también expresar
la identidad de nuestra marca en cada propuesta.
El consumidor de hoy, principalmente la comunidad millennial y quienes tienen
una cultura de consumo orgánica, están mucho más comprometidos en los
aspectos sociales relacionados con la contaminación y la posibilidad de
consumir productos que tengan envases reciclables o renovables. Esta
audiencia nos pone en la obligación de dar credibilidad como marca, al
momento de ofrecer productos con un propósito social.
Fuente: economiasustentable.com febrero 14, 2020.62
61
Empresa de pack & envases https://dinopack.com.ar/categoria-producto/bolsas-sobres-y-laminas/alimentos/bolsas-doypack/ 62
Economiasustentable.com https://economiasustentable.com/noticias/un-estudio-revela-que-los-millennials-estan-dispuestos-a-pagar-mas-por-productos-sostenibles-y-ecologicos
Página 55
Según el estudio Global Web Index, seis de cada diez millennials (22-37 años
de edad) están dispuestos a pagar un ticket mayor por productos ecológicos
sostenibles63. Sumado a lo anterior, detallo sobre una encuesta realizada en
2015 por la consultora Nielsen sobre 60 países, donde ya mostraba a los
consumidores jóvenes como los más preocupados por la temática ambiental.
El estudio mostró que dos de cada tres consumidores finales consultados,
estaban dispuestos a pagar un poco más por algo que fuera fabricado por
firmas socialmente responsables. En cinco años, el porcentaje se incrementó
en un 47%. Aunque hoy en nuestro país, aún el mercado enfocado en la
sustentabilidad es pequeño, el mismo va creciendo año a año. 64
63
Masquenegocio.com “El 61% de los millennials, dispuestos a pagar más por productos sostenibles y ecológicos”
https://www.masquenegocio.com/2020/02/27/millennials-pagar-productos-sostenibles-ecologicos/ 64
Periódico Agroempresario. ”Millennials: la generación que más se preocupa por el cuidado del medioambiente”
https://www.agroempresario.com.ar/notas-2013.html
Página 56
Plaza
Nuestra comunidad foco, los vegetarianos y flexitarianos, a la hora de realizar
sus compras, se inclinan por las “Dietéticas” o “Mercados Boutique Naturales”
donde se encuentran todas las opciones de frutas, verduras, frutos secos y
huevos orgánicos de su preferencia. Además, allí, ofrecen todo tipo de
opciones a base de plantas: leches, yogures, quesos untables o duros, dulces,
conservas, postres, harinas, pastas, galletitas, barritas de cereal, proteicas y
muchísimas opciones de comida ya hecha envasada como también el
segmento de legumbres al peso. Todas estas opciones recién mencionadas,
generalmente no se encuentran en los típicos supermercados, porque son
marcas chicas, de nicho que aun responden a un mercado pequeño. Es muy
grande la diversidad de marcas que ofrecen distintos productos en estos
canales minoristas, pero su cobertura se centra principalmente en estar
presentes un 70% en dietéticas, boutiques naturales, farmacias, locales
proteicos como GNC y el otro 30% en los canales tradicionales como
supermercados, mercados y almacenes (proximidad de autoservicio)
Ante la necesidad de estar presentes donde está la competencia, YoPRO
Plant, deberá desarrollar una cobertura de un 70% en canales relevantes.
Como mencionamos, los canales más relevantes son las dietéticas /
mercados naturales, farmacias, gimnasios como Sportclub, Megatlon, Tuluka,
BIGG, Funcional GYM etc. Además, sumaremos comercios exclusivos de
suplementos proteicos como GNC, Ball Nutrition, ADN Nutrition y MAG
Suplementos, para posicionarnos de forma sólida en el segmento. El otro 30%
será en el canal supermercados, para complementar la distribución.
A continuación, detallaremos las cadenas que hoy vemos como foco
indispensable para estar presentes. En estas mismas cadenas, hoy se
encuentra la competencia directa de YoPRO Plant, con productos proteicos y
suplementos deportivos.
Página 57
70%
Dietéticas y Mercados Naturales: Online y Offline
→ Tienda Directa: Tienda Directa
→ The Food Market TFM | Un mejor's Instagram Posts and Link in Bio
→ Fresco Mercados frescomercados/
→ Dietéticas Tommy www.dieteticastomy.com.ar
→ Simple co fresh market www.mayoristasimple.com.ar
→ Vivet Mercados Vívet Market (vivetmarket.com)
→ Deli Market tienda www.delimarket.com.ar
→ Dietéticas de Barrio
Farmacias: Online y Offline
→ Farmacity - Simplicity
→ Selma
→ Open Farma
→ Farmacias de barrio en CABA
Conquistar Gimnasios y cadenas de suplementos dietarios:
Online y Offline
→ GNC
→ Cadenas de gimnasios en CABA, GBA y principales ciudades del
interior del país como Rosario, Córdoba, Mendoza y Mar del Plata.
Tuluka/ BIGGFIT/ Megatlon/ SportClub/ Funcional GYM/ Crimianal
Crossfit / Q21/ Brooklyn GYM /GYMPASS
30%
Cadenas Tradicionales en grandes cuentas como supermercados: Online y
Offline, en menor proporción. Como objetivo inicial, la estrategia es poder
tomar un posicionamiento junto a los suplementos proteicos que existan en
cada cadena. Luego, impulsar exhibiciones especiales para generar venta
cruzada, con productos proteicos naturales como son los huevos o la sección
de frutos secos dentro de los supermercados.
Página 58
Algunas cadenas tradicionales, donde buscaremos cobertura:
→ Walmart
→ Disco
→ Jumbo
→ Carrefour/ Mini
→ Coto
→ Autoservicios Nivel A (premium)
→ La Anónima y cadenas regionales (Córdoba, Rosario, Mendoza, Mar
del Plata como provincias y centros principales)
Se buscará también tener una venta a través de Mercado Libre, así como en
todas las tiendas anteriormente mencionadas dentro de su e-commerce.
Hoy, con la “nueva normalidad” que estamos viviendo desde mediados de
marzo 2020 con la llegada del COVID-19, las ventas de alimentos y bebidas
se duplicaron en e-commerce. Según datos internos de Mercado Libre
(período COVID-19 Febrero a Mayo 2020) el segmento de consumo masívo y
alimentos creció +164% vs mismo periodo 2019.
Por otro lado, según la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE),
en 2020, las ventas online crecieron +72% en cantidad de orden de
productos65.
Fuente: Infobae Tendencias, publicado marzo 2021
65
Periódico Infobae “7 tendencias 2021 para el comercio electrónico en pandemia” “7 tendencias 2021 para el comercio electrónico en pandemia - Infobae
Página 59
Para lo referido a la distribución, tendremos los fleteros que llegan directo a
los supermercados e hipermercados, y por otro lado, los fleteros con los que
ya cuenta la marca para llegar a Dietéticas, Gimnasios y comercios
especializados en proteína. Las barras y los batidos no precisan de
refrigeración en su almacenamiento y distribución, por lo que no necesitan un
tipo de flete distinto al que utiliza hoy la empresa.
Precio El precio dentro del mix de marketing es la variable que nos permite generar
ingresos y margen de beneficio en nuestro negocio. Es la variable que
determina cómo se posiciona nuestro producto en el mercado, versus el resto
de las ofertas. Es esencial en la estructura de valor del producto, y muchas
veces es la variable decisora, al momento de la compra.
El precio posiciona al producto y genera una percepción de valor en el
consumidor. Si el precio es elevado, será percibido de mayor valor, calidad y
realizado con ingredientes de primera calidad. Por el contrario, si su precio es
económico versus el resto de las marcas, su precepción de valor será bajo y
de menor calidad. Al momento de decidir el precio de un producto, es requisito
estudiar los precios de la competencia, los costos que debemos cubrir con
nuestro producto y la demanda, para tener un proyecto rentable, con un precio
competitivo.
El segmento que consume suplementos proteicos es un público muy
informado. Los hábitos saludables y el consumo ético, son los criterios a la
hora de determinar qué consumen. Es por ellos, que hablamos de un
consumidor dispuesto a pagar un poco más por tener la mejor materia prima
e ingredientes naturales sin ningún tratamiento artificial. Este segmento, como
mencionamos, generalmente está predispuesto a pagar un precio más
elevado por un producto que cumpla con sus expectativas.
YoPRO Plant seguirá una estrategia de precios de penetración para ingresar
a un mercado nuevo, de pocas marcas, por un mismo nicho de mercado. En
la etapa de lanzamiento, las barras y batidos, se posicionarán al igual que sus
Página 60
competidores directos, para capturar la atención del consumidor y generar la
primera prueba de producto. Debajo veremos un detalle de algunos de los
principales competidores de barras vegetales proteicas. Luego, un
comparativo de un polvo proteico vegetal y una opción de bebible listo para
tomar, pero de proteína animal (sólo como comparativo ya que hoy en el
mercado no hay una opción de Shake listo para tomar de proteína vegetal).
KIBARS, GNC; PROTEIN PROJECT.
Detalle de Barras KIBAR:
▪ Marca KIBAR 66
▪ Proteína vegetal a base de frutos secos. Sin lactosa, sin azúcar
agregada, sin soja, sin conservantes, sin sal agregada,0%colesterol.
▪ Claim:100% Whole Food, “Elevá tu energía”.
▪ Sabores disponibles: Caco, coco, vainilla, manzana y algarrobo rubia.
▪ Venta 2 unidades por bolsa. La unidad 80gr
▪ 120kcal por barra
▪ Ingrediente Destacado: Albumina de Huevo
▪ Origen Nacional Argentina
▪ Pack: Bolsa
▪ $229 la Bolsa con 2 unidades
66
Marca KI BAR, productos proteicos https://kibar.fit/
Página 61
Detalle de Batidos Proteicos (animal)
67
▪ Marca GNC - AMP Wheybolic 40
▪ Claim: 40 gr de proteína, 1 gr azúcar, 2,5 g Betapower (Suplemento
deportivo para mejorar la contracción muscular). Libre de Gluten, Sin
Azúcar agregada
▪ Sabores disponibles: chocolate y/o vainilla
▪ 1 Botellita 414ml
▪ Batido de Proteína listo para tomar en cualquier momento
▪ Origen EEUU
▪ Pack: Botellita de plástico
▪ $450 la unidad
Detalle de Batido proteico en polvo natural:
▪ Marca Protein Project (no tienen Bebibles listos para tomar) 68
▪ Proteína arveja arroz, endulzado con stevia
▪ Claim: Orgánico, libre de gluten, bajo en grasas, sin colesterol, es apto
para vegano, celiaco y sustentable.
67
Página Web GNC.com venta de productos proteicos AMP Wheybolic 40 – GNC Live Well 68
Página Web NutriShop venta de productos proteicos https://www.nutrishop.com.ar/prod/id=3664/NUTRICION-
FITNESS.aspx
Página 62
▪ Sabor: Chocolate
▪ Venta 1 unidad por bolsa. El envase tiene 908gr y rinde 30 tomas
(Requiere de preparación para beber).
▪ Origen Nacional Argentina
▪ Pack: Bolsa
▪ $2.455 la bolsa, $82,5 la porción 200ml.
La política de dinámicas promocionales no será agresiva en el primer año, al
ser el lanzamiento de un producto nuevo y tener como objetivo no perder el
posicionamiento premium de YoPRO. No impulsaremos desde un inicio la
promoción como estrategia de precio. Para el segundo y tercer año
proyectado, la marca prevé dinamizar descuentos y promociones, para fechas
especiales o eventos de marca en gimnasios, dietéticas e e-commerce, con
combos de Shake + Barras, que es lo que mayormente se utiliza en el
segmento para movilizar volumen.
Promoción/Comunicación
La categoría de suplementos proteicos está muy bien consolidada en el canal
online. Este público suele realizar compras de mayor volumen, al consumir
diariamente como adicional a su alimentación. Este segmento, generalmente
compra de a packs o cajas, a través de Mercado Libre o tiendas online. Es por
ello, que la comunicación que se desarrolle en digital, como en las redes
sociales, serán una pieza clave para dar a conocer el portafolio, ingredientes
y como valor agregado de marca.
Otro punto relevante en cuanto a la comunicación y las plataformas para tener
en cuenta para este tipo de productos proteicos, son los influencers o
referentes de la salud y el deporte. Estamos en la era de las redes sociales,
en donde todo pasa por lo que mostramos en nuestros perfiles de Instagram ,
TikTok, Facebook etc. Lo que comunique un referente del deporte en lo que
consume todos los días para contar, por ejemplo: “Como rendir mejor en su
performance deportiva”, “verse más en forma” y “sentirse mejor”, hoy es muy
valorado por esta comunidad. Este canal, permite un diálogo directo entre el
Página 63
líder de opinión y la audiencia. Esta comunicación uno a uno e inmediata que
se genera, logra una cercanía con la marca y el producto, que con otros
canales de comunicación hoy es inviable consolidar y desarrollar. Tal como
se comentó al inicio del trabajo, en la investigación de UADE VOICES!
Research Consultancy, “casi 3 de cada 10 argentinos afirma seguir en redes
sociales a referentes / influencers en alimentación, práctica que es más común
entre las mujeres, los más jóvenes y los sectores socioeconómicos medios”.
Este nicho le da mucha relevancia a la información del producto, como cuál
es su origen, sus nutrientes, vitaminas, proteínas y grasas. Por ello, el
contacto directo a través de redes sociales con referentes y con las marcas,
es un canal de comunicación clave al momento de decidir su compra.
Por último, el canal Offline, donde también se ejecuta gran parte de la compra
(dietéticas, farmacias, gimnasios, supermercados, locales específicos de
suplementos como GNC offline) son más que relevantes para la construcción
del mensaje, y consolidación de la marca en el canal de compra.
Ante lo mencionado anteriormente, YoPro Plant llevará a cabo una estrategia
de comunicación 100% en medios digitales a través de distintas plataformas,
sumado al equipo de embajadores de marca, influencers deportistas y
nutricionistas.
Además, la marca contará con ejecución y comunicación en el punto de venta,
con material premium. Tanto la experiencia de compra en el canal online como
en el offline, buscarán ser coherentes y del mismo nivel de calidad para el
potencial consumidor.
Detalles de la Campaña Digital
La marca YoPRO Plant tendrá su propia landing page dentro de la página
actual de YoPRO, para potenciar el posicionamiento en los deportistas.
Buscará capturar un nuevo mercado vegetariano y atraer a los flexitarianos,
los cuales pueden llegar a variar entre los productos YoPRO Plant y la línea
actual. La campaña constará de 3 Objetivos: Awareness / Consideración /
Conversión.
Página 64
El Objetivo de Awareness será de un 60% ya que el foco estará en dar a
conocer la nueva línea vegetal, contar sobre los atributos del producto y su
claim de marca: “Nutrirte de verdad y lográ tus metas”. El objetivo de
Consideración será de un 30%, con el foco en capitalizar la web, exhibir el
portafolio, comunicar los ingredientes y el mostrar el proceso de producción,
con información que nuestro consumidor valora. Por último, la sección de
conversión, con un objetivo de 10% para el primer año, ya que no será la
prioridad principal en el canal digital.
Dentro de la campaña, contaremos con “search”, redirigiendo a la página web,
“Display” en redes sociales deportivas, “apps” de deportes y, Youtube con
video de marca. Además, trabajaremos con un grupo de influencers
deportistas nutricionistas vegetarianos y flexitarianos, para que sean los
embajadores y recomendadores de la marca. Ellos serán la voz de YoPRO
Plant. Trabajaremos con ellos desde sus redes sociales, ofreciendo planes de
entrenamiento físicos, involucrando el producto en la previa y post de sus
entrenamientos, como suplemento para su alimentación. Asimismo,
sumaremos sorteos y charlas en vivo desde sus cuentas de Instagram, para
que los potenciales consumidores puedan hacer consultas al respecto. Se
buscará mostrar los productos en ocasiones de consumo, para apalancar el
momento previo y post del entrenamiento físico.
Esta estrategia de comunicación será para el primer año de lanzamiento, para
maximizar desde todas las plataformas la llegada de YoPRO Plant al
mercado.
Luego, para el segundo y tercer año, cambia el mix de la estrategia digital de
awareness, consideración y conversión, modificando su peso para tener
mayor consolidación y redirección a la compra. Se continuará con el grupo de
influencers deportistas y nutricionistas, para consolidar el vínculo con la marca
como experta en proteínas. La comunicación en punto de venta también será
parte de la estrategia para los años siguientes.
Página 65
Diagrama de Gantt
El proyecto YoPRO Plant está planteado para lanzarse en el mes de enero de
2022. El mismo comenzó con un proceso de análisis de mercado desde fines
de 2020 y comienzos de 2021. El entendimiento de quién es el consumidor,
sus hábitos, formas de uso y ocasiones de consumo, fue esencial para un
correcto análisis. La selección de proveedores, la realización de pruebas
industriales de producto y el desarrollo de los diseños de packs, son los
primeros procesos que se deben realizar, para luego poder inscribir el
producto en el Registro Nacional de Productos Alimenticios (R.N.P.A.), que
permite comercializarlos.
El testeo de almacenamiento y distribución nos permitió terminar de
comprender los días que el producto podía estar en proceso de distribución y
ajustar tiempos. Como bien se especificó previamente, al no precisar
refrigeración, ambos productos se entregan en un mismo canal de fletes.
Una vez presentado el producto final a las distintas cadenas para el alta en
las tiendas, podremos efectivizar el lanzamiento para el mes de enero 2022.
A partir de allí se implementará la comunicación en digital, la campaña de
influencers y en punto de venta, maximizando la presencia y destaque en
góndola.
Análisis económico-financiero YoPRO Plant, al ser una línea 100% nueva para la compañía, no tiene un
historial de estacionalidad sobre la cual poder construir un planeamiento de
volumen mes a mes. Lo que se tomó como referencia para la construcción del
crecimiento del mercado anual, es la tendencia que venimos viendo de +3%
de la comunidad vegetariana y entre 12% y +10% anual del segmento
Página 66
flexitarianos; ultimo testeo realizado en el país, por la Unión Vegana
Argentina. 69 Nuestro universo serán los vegetarianos (8% de la población
argentina) y los flexitarianos (12% de la población argentina), representando
un total de 20% de la población (9.161.749 habitantes). Tomando como base
la población actual de mayo 2021, 45.8 Millones; según los últimos datos
recabados por el INDEC70). Además, para la segmentación de nuestro
público, contemplamos el dato que obtuvimos de la agencia HAVAS MEDIA
GROUP, sobre el universo de personas que practican deportes, que están
interesados por su salud, nutrición y mantener un estilo de vida en forma,
representando 15 millones de personas, 33% de la población argentina según
fuentes internas de agosto 2020. Por lo tanto, el segmento potencial para
la estimación de la demanda representa 2.995.892 de hombres y mujeres,
mayores de 18 años vegetarianos/flexitarianos y deportistas para el
primer año. Para el segundo y tercer año, se estima crecer +13%, tomando
de referencia el historial de crecimiento en 2019/2020, para los segmentos
imputados al proyecto.
Luego, para la construcción mensual del estimado, se tomará de referencia la
tendencia creciente que tienen los gimnasios y el comienzo de la actividad
física durante los meses de primavera; fin de agosto y septiembre como
“temporada alta”. De todos modos, las personas que son vegetarianas,
flexitarianas y deportista, suelen consumir proteína de forma diaria en su dieta
como suplemento, por lo que estimamos que la demanda, sea casi todo el año
equilibrada, y tenga un leve crecimiento para la época del comienzo del calor.
69
Periódico Infobae, “Argentina, cada vez más veggie: el 12% de la población no come carne” Argentina, cada vez
más veggie: el 12% de la población no come carne - Infobae 70
Instituto Nacional de estadísticas y Censos, República Argentina. https://www.indec.gob.ar/indec/web/Nivel3-
Tema-2-24
Página 67
Partiendo de este análisis de mercado y demanda para la marca, se detallará
a continuación el P&L (Profit & Loss o Estado de Resultados), para tener la
visión integral de rentabilidad de la nueva línea YoPRO Plant, realizada en
dólares americanos (Tipo de cambio oficial ARS 99,5 por cada 1 dólar
americano).
Comenzamos el análisis, desde el universo de la categoría para el primer año,
un total de 2.995.892 personas, creciendo +13% para el año 2 y +13% para
el año 3, con un ritmo histórico que viene teniendo desde 2019 y 2020,
mencionado anteriormente (pág 68). El share o participación de mercado que
se propone para el año 1 es del 20%, tomando en cuenta que hoy son muy
Página 68
pocas las marcas presentes en el mercado y casi nulas las de producción
local. Además, para este análisis se toma como referencia la performance que
tuvieron marcas propias de la compañía, con rendimientos similares, al ser
también marcas funcionales, de nicho en pleno crecimiento, como lo son SIlk
(marca de bebibles a base de plantas y YoPRO con un catálogo de productos
con proteína animal). Para el año 2 y 3, se estima crecer +5% de Share, lo
que representa, para la marca, crecer en volumen un +41% en el año 2 y
+36%, en el año 3. La marca buscará los primeros años, un buen
posicionamiento y consolidación, para luego buscar el liderazgo del segmento.
La marca tendrá que ganar credibilidad con sus productos, con respecto a las
propuestas existentes en el mercado, muchas de ellas marcas importadas que
suele consumir nuestro potencial consumidor hoy en día.
La estimación de la cual partimos para poder estimar el volumen de los SKUs
de YoPRO Plant, parte del real de volumen vendido en 2020 por el mercado
de plant based en Argentina. Un total de 2.100 toneladas al año. (Fuente Interna
Nielsen Cierre 2020 de Leches vegetales). Esta categoría, hoy está compuesta por
vegetarianos y flexitarianos al igual que nuestro universo. Es por ello por lo
que se toma de referencia para desglosar el análisis, al ser lo más próximo al
mismo.
Volumen Anual Botellitas (2 sabores de 250ml cada una): el volumen parte
del análisis en toneladas que puede consumir por día un consumidor tipo.
(La ingesta diaria recomendada de proteína es de 0,75gr por kilo por día, es
decir que si una persona pesa 70kg debe comer 52,5 gr de proteína por día).
Para estos skus de Botellitas, se delimitó un total de 1,2 tns promedio día entre
ambos sabores, un total de 30tns mes, 360tns año /360.000kilos al año.
Volumen Anual Barritas (2 sabores 46 gr cada una): para estos skus se
partió del total de mercado de barritas de proteína en Argentina por año
500.000 barritas (dato interno) trasladando la medida a gramos, delimitamos
un total de 0,2 tns promedio dia entre ambos sabores, un total de 5tns mes,
60tns año /60.000kilos al año. Un total entre ambos snacks de 420.000 kilos
al año, un 20% del total del mercado 2.100tns/ 2.100.000 kilos que podría
Página 69
llegar a vender la categoría. Mismo 20% que se buscará captar como
participación de mercado para el primer año de lanzamiento.
En cuando al precio de cada propuesta, se definió un precio de barritas muy
competitivo versus la competencia, $96 ARS / $1,0 USD. Este valor ya tiene
contemplado un Mark-up promedio de las cadenas de 14,5% (70% en las
cadenas de dietéticas, farmacias, GYM, locales de suplementos, y un 30% en
el canal moderno de supermercados y mini). En cuanto a los Shakes, el precio
sin Mark-up es de $200 ARS / 1,8USD, un precio también competitivo con
respecto a los shakes, que se consiguen hoy en el mercado a través de
Mercado Libre por $410 ARS / 4,1 USD (producción importada).
A los precios de lista se le quito el IVA (21%), el descuento, promo trade para
los años correspondientes, hasta llegar al ingreso de facturación “Net Sales”
o ventas netas. El costo de la materia prima y packaging difiere en los distintos
snacks, por sus distintos ingredientes y especialmente, por el tipo de
packaging que difiere uno de otro.
La distribución de flete se comparte para ambos snacks y lleva un costo
estándar al igual que el resto de las marcas dentro de la empresa, al no
precisar refrigeración ni tratamiento especial. Esto nos deja un 80% de
margen sobre net sales para el primer año del mismo.
Los costos comerciales para el primer año serán mayores a los años
subsiguientes, ya que será necesario un mayor desembolso al inicio, para
generar impacto en el mercado y lograr un posicionamiento fuerte, para luego
apoyarnos en éste y consolidar la marca. Se contempló dentro del mismo la
campaña digital, de influencers, comunicación en punto de venta y sampleo
en dietéticas y gimnasios para generar prueba de producto.
Los sueldos contemplados dentro del mismo son los referentes a las 4
personas que se debería contratar de forma exclusiva, como costo marginal,
para el desarrollo de estas líneas. Las posiciones serán en packaging,
investigación & desarrollo, desarrollo de producto y desarrollo en planta. El
resto de las áreas como comercial, finanzas, supply marketing y recursos
humanos, ya son parte de la empresa. Trabajarán además para el resto de
Página 70
las marcas y líneas, por lo que se contempló únicamente al gasto que excede
al corriente. Otro de los gastos que representan como fijos, es el alquiler de
una máquina especial para trabajar la proteína vegetal de arvejas y soja, que
formarán los productos YoPRO Plant. Este costo anual de alquiler representa
un 27% de los costos fijos para el primer año.
Rentabilidad del negocio
Luego del desglose, se calcula un EBITDA, el cual entrega un margen
operativo de 2 millones de dólares para el primer año, 3 millones para el
segundo año y 4.2 millones de dólares para el tercer año.
Descontando el 35% del Impuesto a las Ganancias, obtenemos un Margen
Neto en dólares de 1.3 millones para el primer año, 1.9 millones para el
segundo año y 2.7 millones para el tercer año.
Análisis de equilibrio
Se buscó llegar al punto de equilibrio en ventas para no tener pérdida y cubrir
los gastos fijos de estructura y comerciales de inversión. El valor al cual se
debería llegar para el equilibrio es de 326.587 kilos (respetando el precio y
costo variable actual).
Por último, para analizar la viabilidad del proyecto en términos financieros, se
calculó el VAN (valor actual neto). La estimación del ratio es positivo desde el
año 1, por lo que el proyecto sería viable de ejecutar, ya que es rentable con
una tasa de descuento del 13% y una TIR del 216%. Observamos una TIR
con un alto ratio, dado que el costo inicial contemplado (materia prima para el
desarrollo del producto, el arrendamiento de la máquina para la proteína y
sueldos para el equipo marginal es más bajo con respecto al margen que trae
el proyecto.
Página 71
Control
Se llevará a cabo un control de gestión de todo el proceso, previo y posterior
al lanzamiento de la línea vegetal, para tener un relevamiento permanente
durante el proceso de lanzamiento. Es necesario este tipo de relevamiento,
para detectar oportunidades, mejoras y entender tiempos y retrasos si los
hubiese. Permitirá reaccionar ante situaciones que surjan en el proceso del
desarrollo del producto. Dará visibilidad con el equipo comercial de cómo
viene la colocación de producto, altas en las cadenas, ventas, devoluciones,
cobertura a nivel país y reacción de los clientes ante el producto.
Este control se realizará a través de una reunión cada 15 días con el área de
planeamiento, desarrollo de producto, pack, industrial, demanda y agentes
regulatorios de la empresa. Cada área tendrá un referente para presentar el
estatus correspondiente, llevando los puntos a comentar y discutir en cada
reunión como “mesa de trabajo”.
Por otro lado, con el área comercial y demanda, se establecerán reuniones
todas las semanas, para hacer el seguimiento al comienzo de la semana. Allí
se repasará la colocación de producto en tiendas, altas en los clientes, un
análisis del avance de ventas al día, versus el target del mes, y el planificado
para el año. Esto nos permitirá visualizar retrasos de las líneas, performance
de ventas por sabor, por áreas geográficas, oportunidades de acciones
promocionales y precios. El área de Marketing en estas reuniones informará
el estado de las campañas comprometidas, que impacten en el lanzamiento
del producto. Adicionalmente, una vez al mes, se realizará una reunión con
Directores, para presentar el estatus del lanzamiento y presentar cambios si
los hubiese.
Página 72
Conclusiones
El proyecto YoPRO Plant es, sin duda, una gran oportunidad para presentar
a la empresa Danone. Esta línea permitirá capturar un segmento de
consumidores que está en pleno auge y crecimiento, con un catálogo de
productos 100% nuevo e incremental para la compañía.
Presenta la posibilidad de construir una línea de producto muy rentable, en un
mercado que está en pleno desarrollo, con un objetivo de poder ser líderes en
el corto o mediano plazo. Una oportunidad tangible, habilitada por el equipo
de profesionales expertos a contratar, y la posibilidad de arrendar la
maquinaria especifica para llevar a cabo el mismo.
Un proyecto que es el puntapié para luego poder continuar ampliando el
catálogo de snacks a base de plantas. Un portafolio natural, saludable y con
la posibilidad de continuar ampliándose, para acompañar a los deportistas
vegetarianos y flexitarianos, como a aquellas personas que les preocupa la
salud, les gusta comer saludable y hacer deporte de forma constante, con una
exigencia media a niveles físicos.
Página 73
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Página 75
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Periódico Infobae, “Argentina, cada vez más veggie: el 12% de la población
no come carne” Argentina, cada vez más veggie: el 12% de la población no
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Estudio Plant Based Protein. Ingredion por Marcelo Palma. (12/04/2021)
Página 78
Anexos
Encuesta febrero 2021
Encuesta – Alimentación y Deporte
Muestra de 41 personas (máxima cantidad procesada en encuestas gratuitas).
Por ello, la encuesta es no probabilística y se realizó sólo para los efectos del
presente trabajo:
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Página 80
Estudio Plant Based Proteins – Marcelo Palma (abril 2021)
Por Ingredion Company (Internal Data)
Muestra 5.705 Casos – Argentina 1.588 Casos
Página 81
Atributos de compra y sustentabilidad:
Página 82
¿Quiénes son los consumidores de Plant-Based y que están buscando?
Página 83
Predisposición y frecuencia de consumo:
Página 84
Momentos de consumo y motivos de compra:
Página 85
Aspectos más importantes que el consumidor ve en productos de proteínas
vegetales: