plan prodaje - connectionproject.netconnectionproject.net/upload/albums/16/53.pdf · poslovni plan...

mr. Đorđe Ćelić dipl. ing. Agencija za razvoj malih i srednjih preduzeća i Japan International

Cooperation Agency 9/21/2009

Plan prodaje Kako kreirati plan prodaje u 10 koraka Ovaj dukument je nastao sa ciljem podrške regionalnim agencijama za razvoj malih i srednjih preduzeća u oblasti prodaje. Ovde je korak po korak objašnjena procedura kreiranja plana prodaje.

Autor: Mr Đorđe Ćelić, dipl. Ing.

2009

Plan prodaje 2

Agencija za razvoj malih i srednjih preduzeća i Japan International Cooperation Agency

Sadržaj Uputstvo za planiranje prodaje za menadžere prodaje ............................................................................ 4

Uvod: Mapiranje procesa prodaje ............................................................................................................ 5

Poglavlje 1: Razumevanje prodajnih ciljeva kompanije............................................................................. 9

1. Indentifikovanje ciljeva prodaje: ...................................................................................................... 9

2.0 Identifikovanje sekundarnih ciljeva prodaje biznis plana .............................................................. 11

3.0 Sumiranje postojećih prodajnih performansi ................................................................................ 12

Poglavlje 2: Kreiranje akcionog plana ..................................................................................................... 15

4.0 Segmentacija kupaca 4.1 Osnov za segmentaciju ........................................................................ 16

4.2 Definisanje ciljnjeg opseg i frekvencija ......................................................................................... 17

5.0 Godišnji ciljevi .............................................................................................................................. 21

5.1Definisanje ciljeva koji se odnose na prihod i tržišno učešće .......................................................... 21

5.2 Definisanje ciljeva koji se odnose na krajnje korisnike .................................................................. 23

5.3 Postavite ciljeve za kupce ............................................................................................................. 24

5.4 Definisanje primarnih prodajnih taktika ....................................................................................... 25

5.5 Planiranje strukture prodajnog tima............................................................................................. 27

5.5.2 Planiranje vremenskog rasporeda zapošljavanja: ................................................................... 27

5.5.3 Kreiranje pretstavnika prodaje: ............................................................................................. 29

5.5.4 Planiranje potreba za treningom i obukom: ........................................................................... 29

5.5.5 Planiranje stimulativnih paketa ............................................................................................. 35

6.0 Definisanje ciljnih teritorija .......................................................................................................... 38

6.1 Definišite vaše najbolje teritorije .................................................................................................. 38

6.2 Definisanje potencijalnih segmenata ............................................................................................ 39

6.3 Kreiranje akcionog plana za teritorije u 5 koraka: ......................................................................... 39

6.3.1 Teritorijalni poslovni plan .......................................................................................................... 41

Korak 1: Pregled teritorije .............................................................................................................. 41

Korak 2: Definišite prodajne ciljve za teritoriju ............................................................................... 43

Korak 3: Navedite prodajne kvartalne ciljeve za vaše ključne kupce (account-e) ............................. 45

Korak 4: Indentifikovanje najznačajnijih ključnih kupaca (Account-a) ............................................. 46

Korak 5: Definišite vaše kvartalne taktike, akcije i ROI .................................................................... 46

7.0 Kreiranje akcionih planova za ključne “account”-e ....................................................................... 47

7.1 Definisanje planova za ključne accounte ...................................................................................... 47

7.2 Kreiranje pobedničkog plana ključnih kupaca ............................................................................... 48

Plan prodaje 3


Plan ključnih “Account”-a .................................................................................................................. 50

Poglavlje 3: Merenje i izveštavanje o rezultatima ................................................................................... 54

8.0 Izveštavanje i praćenje ................................................................................................................. 54

8.1 Peporučeni mesečni izveštaji ....................................................................................................... 54

8.2 : Vodeći i prateći indikatori .......................................................................................................... 54

9.0 Definisanje godišnjeg ciklusa planiranja ....................................................................................... 56

10.0 “Executive Summary” ................................................................................................................ 57

Plan prodaje 4


Osnovni koraci putem kojih ćemo doći do plan prodaje su sledeći:

1. Sumirajte svoje ciljeve 2. Indentifikujte strate[ke ciljeve 3. Procenite ranije prodajne performanse 4. Segmentujte svoje kupce 5. Definišite ciljeve za ovu godinu 6. Kreirajte teritorijalne akcione planove 7. Kreirajte planove za ključne ugovore 8. Merite i nadgledajte rezultate 9. Definišite svoj godišnji ciklus planiranja prodaje 10. Napišite zaključke

Uputstvo za planiranje prodaje za menadžere prodaje

Cilj ovog upustva je da vam pomogne u razumevanju posla menadžera prodaje, kao i da vam pruži alate i koncepte koji će vam omogućiti da pomognete menadžerima prodaje da bolje rade svoj posao. U uputstvu ćete pronaći nekoliko modela, alata i templejta koje ćete moći da ponudite menadžerima prodaje MSP. Uputstvo za pisanje plana prodaje je kreirano kako bi se koristilo za planiranje i praćenje. Osnovnim cilj je da vam omogući da steknete znanja o procesu pisanja proaktivnog plana prodaje kako bi svoja znanja mogli da prenesete drugima u sektoru MSP-a. Sledeća bitna karakteristika plana prodaje je što kompanije koje ga primenjuju imaju potencijal bolje komunikacije sa drugim odeljenjima koja moraju da blisko sarađuju sa funkcijom prodaje. Ovaj dokument treba da posmatrate iskuljučivo kao uputstvo. Svako ko ga koristi treba da bude slobodan da ga koristi i prilagodi svojoj kompiji. Plan koji je pred vama se u osnovi sastoji od tri ključna dela:

1. Razumevanje ciljeva prodaje kompanije 2. Kreirajte akcioni plan kompanije

o Plan teritorije o Plan ključnih kupaca

3. Merenje i izveštavanje rezultata

Pod ovih poglevljima se nalazi deset delova koje je neophodno ispuniti kako bi se kreirao plan prodaje.

Plan prodaje 5


Slika 1 - Mesto plana prodaje u procesu poslovnog planiranja

Uvod: Mapiranje procesa prodaje Prema Asocijaciji menadžera prodaje (Sales Management Association) mogu se izdvojiti nekoliko grešaka koje su veoma česte kada je u pitanju proces mapiranja prodaje. Najčešće greške su sledeće:

• Mapiranjem detalja se gubi shvatanje celokupne slike • Fokus je često na prodavcu a ne na kupcu • Proces se mapira a ne prikazuje se na koji način će se meriti rezultati • Preuzimanje “idealnih” procesa prodaje od drugih

Pored nevedenih grešaka moramo pažnju moramo usmeriti i na osnovne principe koji će nam pomoći da postignemo vrhunske rezultate:

• Istaknite u prvi plan ciljeve organizacije • Odredite na koji način ćete kreirati vrednost za kupce u toku procesa prodaje • Mapirajte alate, veštine i mere za performanse u toku procesa • Anganžujte vaše zaposlene u proces mapiranja kako bi definisali probleme i rešenja.

http://uploading.com/files/IY09PQB8/mn04.rar.html�

Plan prodaje 6


Prilikom mapiranj procesa moramo da obratimo pažnju na racionalnost, neophodno je da pronađemo pravu meru. Ukoliko budemo išli u detalje možemo da dobijemo sledeću mapu pikazanu na Slika 2, koja nam neće biti od velike koristi. Slika 2 – Mapiranje procesa prodaje1

Mnogo je bolje rešenje ukoliko grupišete aktivnosti na osnovu ciljeva i fokusa. U tom slučaju bi dobili mapu prikazanu na Slika 3.

1 Sales Proces Maping – Best Practices for Sales Management, Sales Management Association

Definisanje tržišta Trening zaposlenih u prodaji

Strategija za accounte

Istraživanje accounta

Prodajne strategije za accounte

Kontakt/prilaženje kupcimaAngažovanje resursaAnaliza potrebaRezultati i

preporukePisani predlog

Cene Plan implementacije Finalizacija kontakta Implementacija usluge

Ispostavljanje računa

Menadžment accountima u

procesuPoslovni planSastanak za analizu

accounta

Plan prodaje 7


Slika 3 – Grupisanje aktivnosti na osnovu ciljeva i fokusa2

Ukoliko bi se fokusirali isključivo na aktivnosti prodavca mogli bi da definišemo nešto drugačije aktivnosti koje su prikazane na Slika 4.


Plan prodaje 8


Slika 4 – Mapa prodajnih aktivnosti iz ugla prodavca3


Plan prodaje 9


Poglavlje 1: Razumevanje prodajnih ciljeva kompanije 1. Indentifikovanje ciljeva prodaje: Ciljvei ovog poglavlja: Prikazati pregled prodajnih ciljeva kompanije na osnovu onoga kako su oni definisani u okviru ranije definisanih ciljeva. Ovaj uvodni deo vašeg plana prodaje zahteva od vas da indentifijujete specifične ukupne ciljve prodaje koji su već definisani u biznis planu koji je predhodio u procesu planiranja. Cilj ove vežbe je da obezbedi da jasno razumete zahteve koje pred prodaju nameće biznis plan na kvartalnoj osnovi. “Templejti” koji su ovde prikazani treba da vam posluže kako bi ih modifikovali i prilagodili potrebama vaše kompanije. Ovaj “templejt” definiše kvartalne prodajne ciljeve za vaše proizvode sa aspekta prihoda, broja komada prodatih proizvoda, tržišnog udela proizvoda. Može se naravno desiti da imate samo jedan proizvod i dodatne elemente koje želite da pratite. Napomena:

• Bolje je da dodate dodatne kategorije ukoliko je to moguće nego da smanjite i ograničite broj elemenata koje pratite.

• Ovo je tabela koja treba da bude dostupna svim prodavcima i treba da posluži za bolju komunikaciju među njima, budite spremni da dodate svoje komentare koji bi mogli biti od pomoći.

Ciljevi: Modifikujte ovu tabelu tako da odgovara vašim potrebama i unesite u nju brojeve koji oslikavaju prodajni prihod, broj prodatih proizvoda u jedinicama i tržišni udeo prema kvartalima.

Plan prodaje 10


Tabela 1 – Definisanje ciljeva prodaje

Kategorija Q1 Q2 Q3 Q4 Ukupno

Ukupna prodaja

Prodaja proizvoda ___________ Prodaja jedinica proizvoda _________ Prodaja proizvoda ___________ Prodaja jedinica proizvoda _________ Prodaja proizvoda ___________ Prodaja jedinica proizvoda _________ Prodaja proizvoda ___________ Prodaja jedinica proizvoda _________ Prodaja proizvoda ___________ Prodaja jedinica proizvoda _________ Tržišni udeo proizvoda 1 Tržišni udeo proizvoda 2 Tržišni udeo proizvoda 2 Tržišni udeo proizvoda 3

Tržišni udeo proizvoda 5

Plan prodaje 11


2.0 Identifikovanje sekundarnih ciljeva prodaje biznis plana Ciljevi ovog dela: Pored prodajnih prihoda, prodaje u jedinicama i tržišnog udela koje smo već napomenuli, neophodno je da se definišu specifični ciljevi biznis plana kompanije koji su direktno povezani sa performansama prodaje i prodajnim taktikama koje će biti neophodne da se osmisle u narednom periodu. Primeri ciljeva koji se uspešno oslanjaju na prodaju mogu da budu...

• Specifični penertacioni plan prodaje za određene tržišne segmente. • Specifični plan prodaje koji ima cilj proširenje baze kupaca • Uvođenje novog kanala prodaje na tržištu. • Uvođenje novog poslovnog partnera u prodajni kanal. • Prihvatanje nove prodajne strategije.

Pitanje na koje je neophodno dati odgovor je:

Da li postoje nove kompanijeske strategije koje se oslanjaju na uspešno izvršenje zadataka od strane vašeg projnog tima? Opišite u kratkim crtama bilo koje dodatne sekundarne ciljeve vašeg biznis plana koji se oslanjaju na uspešne performanse funkcije prodaje. Napomene:

• Uključte što više faktora kako bi imali bolje indikatore da ocenite tipove strategija i dugoročne inicijative koje kompanija planira da sprovede.

• Kako se godina razvija, ciljevi treba da se dodaju kako bi se pratile promene. Preporuka je da se promene uvode na početku svakog kvartala.

• Ova tabela treba da posluži za komunikaciju među prodavcima. Iskoristite navedenu tabelu i dodajte komentare i koji mogu da vam pomognu u komunikaciji.

• Ciljevi moraju da ispunjavaju krterijume merljivosti, vremenske ograničenosti i odmerenosti

Tabela 2 – Drugi ciljevi povezani sa ciljevima biznis plana

Cilj Opis cilja

Cilj 1:

Cilj 2:

Cilj 3:

Cilj 4:

Cilj 5:

Plan prodaje 12


3.0 Sumiranje postojećih prodajnih performansi

Ciljevi ovog poglavlja: Prikazati prodajne podatke koji indentifikuju:

1. Ranije prodajne performanse u periodu od predhodne jedne do tri godine u zavisnosti od specifičnih kriterijuma performansi (u zavisnosti o kompanije, grane, dinamike tržišta...), i

2. Trenutne prodajne performanse. Cilj ovog poglavlja je da pomogne u razumevanju trenutne perspektive prodaje i marketiga kompanije. Ispod su navedeni brojevi grafikona trenda koji treba da se završi kao deo procesa planiranja. Informacije prikazane u ovim grafikonima treba da vam pomognu da definišete svoje ovogišnje ciljve. Ono što treba da uradite ovde je da čvrsto definišete osnovne performanse. Tokom godine, pratićete performanse i porediti ih sa definisanom osonovom i sa ciljevima za ovu godinu. Ispod su navedene specifične prodajne performanse u vidu grafikona i tabela koji treba da se modifikuju kako bi prikazivali proizvode vaše kompanije i ciljve koje prati vaša kompanija. Ukupna neto prodaja: 3 ranije godine / ovogodišnji POSLOVNI PLAN Grafikon 1 prikazuje ukupnu neto prodaju (u određenoj novčanoj jedinici) za period o predhodne tri godine sa dodatom projekcijom prodaje za ovu godinu.

Grafikon 1 – Ukupna neto prodaja po godinama: planirana i ostvarena

Grafikon 2 prikazuje prodaju u prošloj godini podeljenu u kvartale upoređenu sa ciljevima prodaje. Svrha ovih podataka je da vam grafički prikažu kako su se rezultati prodaje ponašali u predhodnom periodu kako bi mogli da steknete pretpostavke o mogućem ponašanju prodaje u narednoj godini.

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

14000

16000

2006 2007 2008 2009

Planirana

Ostvarena

Plan prodaje 13


Grafikon 2 – Prodaja u predhodnoj godini prema kvartalima

Napomene: • Preporučljivo je da svakom grafiku dodate kratak paragraf koji će dati komentar na sam grafikon. • Preporučljivo je da se ova tačka ponovi onoliko puta koliko imate različitih proizvoda. • Preporučljivo je da se ovakvi pregledi naprave i na nižem nivu za svako područje prodaje od

strane pojedinačnih prodavaca.

Treći pokazatelj:

Ispod će biti naveden Grafikon 3 koji prikazuju poziciju vašeg proizvoda u odnosu na konkurentske proizvode. Kao i ranije, ove informacije vam daju istorijski prikaz koji vam pruža mogućnost da bolje kreirate svoje ciljeve za naredni period.

Trend tržišnog udela Grafikon 3 prikazuje primer trenda tržišnog rasta u periodu od predhodne tri godine.

0500

10001500200025003000350040004500

Q1 Q2 Q3 Q4

1550

3450

4500

2500

1450

3450

4200

2450

Planirana Ostvarena

Plan prodaje 14


Grafikon 3 – Trend tržišnog udela u predhodne tri godine

Napomena: Navedene analize treba da budu zasnovane na osnovu informacija iz ranijeg marketing plana komapnije. Budućnost nije uvek određena dešavanjima i trendovima iz ranijeg perioda, ali ovo je najrasprostranjenija i najšire prihvaćena metoda poslovnog planiranja.

5600

8200

11550

3250

8700

14600

1250

3550

5500

6501800

3500

2000

4000

6000

8000

10000

12000

14000

16000

2006 2007 2008

Mi K1 K2 K3

Plan prodaje 15


Poglavlje 2: Kreiranje akcionog plana

Ovo je najkritičniji deo procesa planiranja plana prodaje. U narednim koracima će biti neophodno da definišete cilejve, taktike i primarni akcioni plan koji ćete koristiti vi i vaši prodavci tokom cele naredne godine. Navedeno ćete takođe koristiti kako bi sa svojim prodajnim timom kreirali teritorijalne planove i planove ključnih kupaca (Territory Plans and their Key Account Plans).

U toku pisanja ovog dela plana neophodno je da imate na umu:

1. Značaj koji naredne četiri tačke imaju na kreiranje plana prodaje koji će biti dostavljen prodajnom timu do kraja decembra.

2. Preporuka je da plan prodaje bude “živi dokument” za funkciju prodaje, neophodno je da se ovaj plan koristi kozistentno kao alat za planiranje i praćenje tokom cele godine. Preporučljivo je da se plan prodaje formalno “osvežava” i da bude usklađivan kvartalno. Iako se godišnji plan prodaje i tržišno učešće neće menjati, vaći deo prodajnih taktika i akcionih planova će se prilagođavati promenama tokom godine.

Plan prodaje 16


4.0 Segmentacija kupaca 4.1 Osnov za segmentaciju

Clj ovog poglavlja: Prikazivanje specifičnih primera segmentacije kupaca sa aspekta:

• Broja ciljnih kupaca u svakom segmentu i • Broj krajnjih korisnika u svakom segmentu.

Segmentacija klijenata (Account) treba da vam posluži kao jedan od najvažnijih alata u planiranju prodaje. Segmentacija na osnovu klasifikacije kupaca treba da se koristi kako bi mogli da:

• Planirate određene specifične prodajne taktike za specifične segmente kupaca. • Definišete frekvenciju prodajnih poziva za svaki od segmenata...

Kako bi uvideli važnopst ovog alata, dati su primeri segmentacije kupaca. Koji god template da odaberete, neophodno je da ga uskladite sa marketing planom kompanije koji je ranije definisan. Prvi primer prikazuje dva oblika segmentacije na istom tržištu. Prvo je prikazan potencijal proizvoda prema tipu „kupca“ (od A do C) a druga klasifikacija je sprovedena na osnovu tržišnog potencijala pojedinačnih centara prema broju trenutnih korisnika.

Tabela 3 – Segmentacija na osnovu potencijala proizvoda

Ciljni kupci Karakteristike segmenta Broj Dr % Dr A Vodeći lideri 22 0,115% B Od uticaja 61 0,320%

C Bez uticaja 19001 99,565%

19084 100%

Centri Karakteristika segmenta Broj centara Procena %

prepisanih jedinica

> 200 pts Vrhunski centri sa nacionalnim značajem 4 18%

100<200 pts Centri sa višeregionalnim značajem 10 43% 50<100 pts Centri sa regionalnim značajem 22 28%

<50 pts Centri sa lokalnim značajem 157 11%

193 100%

Plan prodaje 17


Broj segmenata koji će te uočiti zavisi od samog tržišta na kome poslujete i vaše potrebe da idete za većim brojem detalja.

Tabela 4 – Klasifikacija na osnovu tržišnog potencijala pojedinih centara

Ime segmenta

Karakteristika segmenta Broj Dr Trenutna procena obima prodaje našeg proizvoda

% proc. rasta

A+ Lojalni ali koriste visok obim i drugih tretmana

22 9,10% 3%

Prioritetni Lojalni, ali koriste i veliki obim drugih proizovda

86 12,80% 4%

Klasa I Korisnici u velikom obimu 55 29,70% 9%

Klasa II Povremeni korisnici, ali mogu da budu i „uspavani“, nezadovoljni

169 48,40% 41%

Klasa III Nisu korisnici. Osetljivi na cenu, ne obrazovani

320 0% 43%

Klasa IV Visok obim, visok potencijal 290 0% 0%

942 100% 100%

Modifikujte jedu od navedenih tabela kako bi odgovarala što bolje vašim potrebama:

• Sa aspekta ukupnog broja vaših kupaca na vašem tržištu, • Nivo konpleksnosti procesa prodaje, • Zrelost vaših proizoda na vašem tržištu.

Koju god da segmentaciju koristite, kategorija korisnika mora da bude personalizovana sa vaše strane kako bi reflektovala način na koji vi koristite proizvode.

4.2 Definisanje ciljnjeg opseg i frekvencija Ciljevi ovog poglavlja: Da se prikaže mesečni plan frekventnosti koji se očekuje od prodavaca. U ovom delu treba da prikažete tri tabele i grafikona.

• U prvoj tabeli treba da sumirate vaše primarne ciljeve i primarne taktike za svaki segment. • Zatim definišite ciljnu frekvenciju prodajnih poziva (poseta) za svaki segment. • Treći prikaz sumira ključne informacije za svaki segment.

Plan prodaje 18


Tabela 5, prikazana na sledećoj strani; Na osnovu informacija koje su ranije definisane, neophodo je da u narednoj tabeli definišite ciljeve za svaki od segmenata. Takođe treba da definišete primarne taktike prodaje i akcije koje planirate da primenite za svaki od segmenata. Napomena: Preporuka je da sagledate dugoročno celu godinu kako bi što bolje definisali ciljeve i taktike koje ćete primeniti. U isto vreme, ukoliko imate probleme sa definisanjem godišnjih taktika, možete ih definisati za sledeći kvartal i nastaviti da ih apdesjtujete kvartalno.

Tabela 5 - Ciljevi i taktike za segment

Segment Primarni ciljevi za segment Primarne prodajne taktike i akcije

A+ Definišite 2 do 3 cilja za svaki od segmenata koje ste defnisali

Definišite dve do tri prodajne taktike koje planirate da koristite za svaki od segmenata.

Prioritetni •

• • •

1. •

• • •

2. •

• • •

3. •

• • •

4. •

• • •

Kada zavšite predhodnu tabelu i definišete ciljeve i taktike za svaki od segmenata, trebali bi da budete u stanju da popunite sledeću tabelu koja se osnosi na vaše predstavnike prodaje koji će biti usmereni na definisane kanale.

Plan prodaje 19


Tabela 6 – Povezivanje pretstavnika prodaje sa ciljnim segmentima (definisanje opsega i frekvencije)

Segment Broj Dr % vremena na

terenu mesečno Broj poziva

mesečno Ukupan broj

poziva

A+ 22 25 8 176

Prioritetni 86 22 5 430

1 55 18 4 220

2 169 25 3 507

3 320 0 0 0

4 290 10 3 870

Ukupno 942 100 2203

0

100

200

300

400

500

600

700

1

Broj Dr

Segment Broj Dr Broj poziva

mesečno

A+ 22 8

Priority 86 5

1 55 4

2 169 3

4 290 3

622

Plan prodaje 20


Napomena: Tabela koja definiše opseg i frekvenciju za vaše prodavce je ključna komponenta za razvoj vašeg plana prodaje. Preporučljivo je da pored gore navedene tabele koju ste kreirali za vaš prodajni tim, kreirate odvojenu tabelu za sebe – menadžera prodaje u kojoj ćete definisati procenat vremena koji planirate da provedete na terenu kao i broj poziva koje ćete uputiti kupcima na mesečnom nivou.

Pregled: Kao rezultat definisanih ciljeva, koje ste sproveli u predhodnoj tabeli, sada treba da ste u stanju da sumirate sledeću tabelu. Cilj sledeće tabele je da vašem prodajnom timu pruži trenutni pregled analize segmenata za svaki kanal.

Ovaj pregled je alat koji je lak za čitanje, koji na jednostavan način indentifikuje kanale i primarne prodajne i marketing taktike koje će prodaja koristiti u toku sledeće godine iz kvartala u kvartal.

Primer koji je prikazan na Slici 2 prikazuje pregled primarnog cilja, taktika i akcija koje će se sprovesti za segment A+ kao i kombinaciju prioriteta. Vaš je zadatak da kreirate sličan pregled za svaki od segmenata, a ukoliko imate više proizvoda to treba da uradite za svaki od njih.

Slika 5 - Pregled segmenta

Plan prodaje 21


5.0 Godišnji ciljevi

Cilj ovog poglavlja: Definisanje specifičnih godišnjih ciljeva na jasan i razumljiv način. Definisani ciljevi treba da budu kvalitativno i kvantitativno merljivi. Napomena:

U ovom poglavlju plana prodaje treba da se fokusirate na definisanje ciljeva za ovu godinu. Tri tabele koje su prikazane u ovom poglavlju treba da budu potpuno jasno i od koristi vašim agentima prodaje. Prilagodite navedene primere kako bi odgovarali vašim potrebama. Korisno je da tabele prate i odgovarajući komentari koji će biti od pomoći onima koji će koristiti plan prodaje.

5.1Definisanje ciljeva koji se odnose na prihod i tržišno učešće

Tabele definišu vašu ukupnu teritoriju sa upotrebom godišnjih i kvartalnih podataka koje su preuzete iz biznis plana i ciljeva koji su navedeni u poglavlju 1 plana prodaje. Ovde se oni moraju podeliti na mesečne segmente...

• Ukupna prodaja • Prodaja prema proizvodu, ili za grupe proizvoda • Tržišno učešće u procentima prema proizvodu ili proizvodima

Napomena:

• Važno je da date detalje sa aspekta ukupne prodaje i prodaje prema proizvodima po mesecima i prema kvartalima.

• Možda će vam biti teško da isto sprovedete na mesečnoj bazi kada je u pitanju procenat tržišnog učešća, ali kod većine proizvoda, bitno je da možete da prikažete tržišno učešće na kvartalnoj osnovi.

Plan prodaje 22


Tabela 7 - Prihodi i tržišni ciljevi

Plan prodaje 23


5.2 Definisanje ciljeva koji se odnose na krajnje korisnike

Ciljevi ovog poglavlja: Definisanje specifičnih mesečnih i kvartalnih ciljeva na jasan, razumljiv i merljiv način. Jedna od navedenih tabela treba da bude kreirana za svaki proizvod.

U primeru koji je naveden, pod pojmom “Osnova” ("Baseline") se koristi kako bi se definisala ukupna populacija krajnjih korisnika sa kojom počinjemo. “Novi” kranji korisnici se odnosi na broj kranjih korisnika koji ranije nije bio na bilo kakvoj terapiji. “Prevedeni” krajnji korisnici se odnosi na one korisnike koji su ranije koristili neki drugi proizvod.

Napomena:

Ovo je samo primer. Važnost ove tabele je da prošiti ciljeve na nove krajnje korisnike koji će biti dodat tokom ove godine. Ključno je treba da razvijate vaš biznis svakog meseca.

Tabela 8 - Krajnji korisnici

Plan prodaje 24


5.3 Postavite ciljeve za kupce

Ciljevi ovog dela: Definisanje specifičnih mesečnih i kvartalnih jasnih i lako razumljivih i merljivih ciljeva za kupce. Navedena tabela treba da se popuni za svaki od proizvoda. U navedenom primeru termin “Osnovni” se odnosi na ukupnu populaciju kupaca sa kojom počinjete. “Novi” se odnosi na broj kupaca koji se povećava svaki mesec. “Izgubljeni” se odnosi na kupce koji su se preorjentisali sa vašeg proizvoda na konkurentski. Napomene:

• Ovo je samo primer. Značaj navedene tabele za vas je da u najmanju ruku treba da uveća vaš cilj za nove krajnje korisnike, koji će početi da kupuju vaš proizvod tokom godine.

• Kritički cilj je da povećavate svoju osnovu svakog meseca.

Tabela 9 – Ciljevi kupci

Plan prodaje 25


5.4 Definisanje primarnih prodajnih taktika

Cilj ovog dela: Da vam omogući brzo potsećanje na primarne prodajne taktike koje ćete koristiti u toku godine. Napomene: Taktike su one primarne inicijative koje ćete indentifikovati i definisati za vaše prodavce. One treba da im posluže kao osnovni pokretači selokupne prodaje vaše organizacije tokom naredne godine. Taktike se mogu kreirati u saradnji sa Marketingom i promotivnim aktivnostima a mogu da budu i iskuljučivo deo prodajnog programa. Navedite 5 ključnih prodajnih taktika koje će biti ključ uspeha za vaš plan prodaje u ovoj godini. Ove taktike moraju da budu specifične sa aspekta vremena i mera koje preduzimaju a moraju i da budu dovoljno opšte da pokrivaju sve segmente i sve prodavce u vašoj ogranizaciji tokom godine. Neke od taktika mogu da budu:

• Proširenje baze kupaca sa 1200 na 2035 prevođenjem kupaca iz segmenta 3 i 4 u segment 2 primenom odgovarajućeg unapređenog programa kliničkog treninga za sve prodavce do kraja Q2.

• Proširenje brendiranja naših proizvoda u odnosu na hormone rasta kao jedine dozvoljene tretmane za naglo mršavljenje.

Pitanja koja možda želite da postavite u ovom delu su:

Kako glasi tih pet (minmalno) do deset (maksimalno) primarnih taktičkih inicijativa koje ću da razvijem a koje će značajno uticati na naš obim prodaje i tržišni udeo tokom godine?

Koja tri do četiri programa mogu da razvijem i isplaniram u dogovoru sa odeljenjem marketinga a koji će imati najznačajniji uticaj na potrebe mojih kupaca?

Koje godišnje programe prodaje možemo da razvijemo a koje će imati najveći uticaj u diverzifikaciji našeg poslovanja od konkurencije?

Napomene:

Budite veoma jasni u kreiranju i komuniciranju vaših godišnjih prodajnih taktika. Sa jedne strane ovo nebi trebalo da budu specifični kratkoročni akcioni planovi koji će se ostvariti ovog meseca, a sa druge strane, nebi trebalo da koristite uopštene koncepte (poput “češće obilazite kupce”) koji nemaju specifične izjave i definisane resurse.

Ovo je vaš primarni plan igre koji treba da obezbedi uspeh tokom ove godine.

Plan prodaje 26


"Ključevi uspeha": Koristite sopstvene reči kako bi opisali minimum pet primarnih taktika koje ćete koristiti kako bi garantovali uspeh i ostvarenje vaših prodajnih ciljeva za ovu godinu.

Tabela 10 - Ključevi uspeha

Taktika Opis taktike koja će biti sprovedena Taktika 1:

Taktika 2:

Taktika 3:

Taktika 4:

Plan prodaje 27


5.5 Planiranje strukture prodajnog tima

Ciljevi ovog poglavlja: Definisanje ključnih ciljeva koji se odnose na zapošlajvanje, trening i razvoj vašeg prodajnog menadžmenta i vašeg prodajnog tima. 5.5.1 Organizaciona struktura

Ciljevi ovog poglavlja: Grafički pretstavite planiranu struktruru organizacije za ovu godinu. Ispod je prikazan jednostavan primer strukture koja se koristi na nivou poslevne jedinice. Napomene:

• Ukoliko anticipirate značajnu promenu u vašoj organizaciji, bilo bi efektivno da prikažete postojeću organizacionu strukturu pored struktrure koju predviđate za budući period.

• Bilo bi korisno da prvo prikažete vašu organizaciju na nivou poslonvih jedinica kako bi svi u organizaciji razumeli ukupnu integraciju funkcije prodaje i njen odnos sa drugim odleljenjima.

• Zatim je neophodno da prikažete detaljan specifični plan organizacije prodaje koji će sadržati svakog od prodavaca sa navedenim teritorijama koje oni pokrivaju.

5.5.2 Planiranje vremenskog rasporeda zapošljavanja: Cilj ovog dela je da se indentifikuje:

• Kada će započeti proces zapošljavanja, • Kada će pozicija biti popunjena, • Kada će započeti obuka i trening, • Kada će se vršiti procena uticaja novog zaposlenog na teritoriji koju pokriva.

Plan zapošljavanja:

Ispod sledi primer plana zapošljavanja koji treba da se kreira u periodu vašeg godišnjeg plana prodaje. Treba da definišete u navedenoj tabeli kvartal u kome morate da angažujete nove ljude koji su neophodni kako bi uspešno sproveli vaš plan prodaje. Cilj navedene tabele je da se kreira vizuelna mapa vašeg plana zapošaljvanja za celu godinu.

Sledeći korak u ovom procesu je da kreirate detaljni plan regrutacije i obuke sa vremenskim rasporedom koji će vam dati informacije koje ćete koristiti u ovoj tabeli.

Plan prodaje 28


Tabela 11 – Detaljan plan potreba za novim zaposlenima prema teritoriji i poziciji

Pozicije Q1 Q2 Q3 Q4 Ukupno

Navedite menadžersku

poziciju

Navedite naziv teritorije

(Broj ljudi)

Navedite pozicije zaposlenih

Tabela regrutovanja, zapošlajvanja i obuke Sada kada ste definisali kvartalni vremenski raspored za ekspanziju ili zamenu prodavaca tokom godine, treba da popunite tabelu na mesečnoj osnovi koja se sastoji od većeg broja komponenti. Popunjavanjem ove tabele obezbedićete da se ciljevi zapošljavanja i samim tim i ciljevi prodaje ispune pravovremeno. Napomene:

• Iskustvo pokazuje da jedna od najčešćih grešaka menadžera prodaje je loše planiranje vremenskog rasporeda regrutovanja, obuke i zapošljavanja prodajnog tima.

• Dole navedeni primer prikazuje standardne komponente uspešnog procesa zapošljavanja. Prilagodite navedenu tabelu kako bi odgovarala vašim potrebama i ukoliko vam je potrebno osnovne komponete definisanje profila, dobijanja odobrenja i angažovanja novog zaposlenog podelite u nedeljne vremenske blokove.

Plan prodaje 29


Tabela 12 – Plan procesa regrutovanja, zapošljvanja i obuke

Kategorija Mesec

1 Mesec

2 Mesec

3 Mesec

4 Mesec

5 Mesec

6

Definisanje profila

Dobijanje odobrenja

Angažovanje osobe za regrutaciju

Sortiranje

Intervju

Zapošlajvanje

Interni trening

Terenski trening

Praćenje performansi

Potpuna produktivnost

Provera performanski

5.5.3 Kreiranje pretstavnika prodaje: Ciljevi ovog poglavlja: Ovo poglavlje identifikuje osnovne kategorije koje su neophodne za idealnog pretstavnika prodaje. Preporuka je da profil idealnog pretstavnika prodaje kreirate na osnovu potreba vaših kupaca. Pogledajte deo koji se odnosi na regrutovanje i kreiranje tima kako bi videli primer koji se odnosi na navedenu tehniku. 5.5.4 Planiranje potreba za treningom i obukom: Ciljevi ovog poglavlja: Indentifikujte potrebu za obukom u vašem odeljenju prodaje kao celini ali uzmite u obzir i potrebe pojedinačnih prodavaca. U ovom delu treba detaljno da razmotrite potrebe za obukom u sledećim kategorijama:

• Obuka svih novih zaposlenih u odeljenu prodaje. • Razvojni trening i edukacija za menadžere prodaje. • Razvojni trenig veština prodaje za sadašnje prodajno osoblje. • Razvojni klinički trening za postojeće prodajno osoblje.

Plan prodaje 30


Pored obuke za nove zaposlene, trening treba da bude baziran na zahtevima radnog mesta različitih pozicija kao i vašoj proceni vaših trenutnih zaposlenih prodavaca. Loš učinak prodajnog tima može da bude posledica nedostatka iskustva ili treninga. Potreba za treningom može da se javi i u slučaju uvođenja novog proizvoda, novih kliničkih rezultata ili novih informacija o konkurenicji. Pitanja koja treba da budu postavljena pre nego što popunite sledeću tabelu:

• Da li postoje informacije vezane za proizvod koje su neophodne funkciji prodaje kako bi ostvarili definisane ciljeve?

• Da li postoje informacije koje se odnose na kompaniju a koje treba da zna prodajni tim kako bi ostao dobro informisan?

• Da li postoji neka nova konkurentska informacija koju treba da zna prodajni tim kako bi bolje ispunjavao definisane ciljeve?

• Da li postoji neko područje gde pokazujete sladosti u veštinama prodaje, znanje vezano za prodajnu oblast (medicina,...), poznavanje teritorije ili poznavanje kupca (accounta) a koje mogu biti naučene ili unapređene putem treninga?

• Da li postoje veštine koje bi trebaolo da razvijete ili unapredite a koje bi uvećale vaše sposobnosti sa aspekta upravljanja prodajom.

Napomene:

• Najbolji metode za određivanje neophodnih veština koje treba da se unaprede i koje zahtevaju dodatni trening je sprovođenje procene (ispitivanja) veština prodavaca. Preporučljivo je da deo procesa kreiranja plana prodaje bude i ispitivanje nivoa veština i znanja članova vašeg prodajnog tima. Informacije dobijene na ovaj način će vam pomoći da efektivnije planirate specifične obuke u narednom periodu.

• Može se dogoditi da idnetifikujete nedostatak određenih veština i znanja ne samo kod pojedinaca već kod grupa ili na određenim teritorijama.

Tabela koja je prikazana ispod je primer procene veština prodavaca. Preporuka je da navedenu tabelu modifikujete kako bi vam što bolje koristila kao primarni alat u definisanju potreba za obukom i treningom vašeg prodajnog tima i pojedinačnih prodavaca u tekućoj godini.

Plan prodaje 31


Tabela 13 – Procena vaštine prodajnog osoblja

Kriterijum TK

(sum 100)

Ocena (1-5)

Sum Konemtar

Poznavanje proizvoda

Poznavanje tržišta (market area) Znanje/primena tehničkih podataka

Poznavanje cena

Konkurentska znanja

Znanje o kupcima

Koliko dobro prodavac poznaje svoju bazu kupaca? (profil kupaca)

Koliko dobro prodavac indentifikuje svoje ključne kupce? Sposobnost prodavca da indentifikuje potencijalne nove kupce?

Veštine prodaje

Sposobnost prevođenja karakteristika u korisnosti Razumevanje i ispunjenje potreba kupaca

Kvalitet prezencatije prodaje

Ispunjenje ciljeva

Kreiranje specifičnog akcionog plana za svakog kupca

Efektivna primena promotivnog materijala

Veštine uticanja

Account Management

Održavanje tačnog profila kupca Teritorijalni menadžment i organizacija

Planiranje "Pre" i "Post" poziva

Upotreba CRMa

Plan prodaje 32


Analiza segmentacije

Targetiranje kupaca

Frekventnost poziva Veštine analize teritorijalne prodaje

Usluga kupaca Da li je prodavac orjenisan na kupca?

Da li prodac koristi sve dostupne usluge efikasno?

Da li prodavac maksimizira resurse investirane u svakog kupca? (ROI)

Zadovoljstvo kupaca

Da li prodavac konstantno meri nivo zadovoljstva kupaca?

Da li prodavac ima solidnu bazu zadovoljnih kupaca? Da li prodavac na zadovoljavajući način izlazi na kraj sa nezadovoljnim kupcoma?

Kontakt sa kupcima Da li pretstavnik održava konstantan nivo kontakta sa kupcima? Koliko dobro pretstavnik indentifikuje šanse za povećanje poseta kupcima? Da li pretstavnik traga za šansama kako bi uspostavio kontakt sa ključnim donosiocima odluka kod kupca?

Ukupno

Plan prodaje 33


Tabela 14 – Dodatni komentar pri proceni veština prodajnog osoblja

Dodatni komentar:

Potrebe za trenigom

Kao rezultat procene veština koje sprovodite nad vašim prodavcima i vašeg cilja da zapošljvate nove prodavce u toku godine, sada treba da popunite sledeću tabelu koja definiše vaše planirane zahteve za obukama i treninzima.

Plan prodaje 34


Tabela 15 – Planirana potreba treninga i obuka

Plan prodaje 35


Napomene:

Svrha ove tabele je da se koristi kao alat kojim će se grafički prikazati potreba za treningom u toku godine sa ciljem da se navedeno što bolje iskomunicira sa upravom kompanije. Modifikujte navedenu tabelu kako bi na što bolji način zadovoljila vaše specifične potrebe. Ispod tabele navedite komentare kako bi objasnili specifične treninge koje smatrate da su neophodni. Navedite komentare:

Tabela 16 – Komentari za tabelu Tabelu 15

5.5.5 Planiranje stimulativnih paketa

Ciljevi ovog poglavlja: Ovo poglavlje ističe primarne komponente vašeg godišnjeg plana potsticaja za vaše prodajno osoblje.

Planiranje potsticaja za predstavnike prodaje

Pre nego što budete suviše detaljni u planiranju stimulativnih paketa, treba da odgovorite na nekoliko sledećih pitanja što detaljnije kako bi osigurali jasno razumevanje od strane prodajnog tima i drugih odeljenja u kompaniji poput, ljudskih resursa i finansija, koji će oceniti i sarađivati sa vama na kreiranju plana potsticaja.

Odgovori na sledeća pitanja treba da budu deo vašeg plana prodaje:

• Šta je cilj vašeg plana potsticaja? • Vaš plan potsticaja treba da se zasniva na obezbeđenju specifičnih operativnih ciljeva vašeg

plana prodaje i zahteva koje definiše biznis plan. Pored potsticanja vaših pretstavnika prodaje, koje specifične ciljeve želite da postignete sprovođenjem plana potsticaja?

• Na koji način ćete meriti? (budite što određeniji kada je u pitanju način merenja i izveštavanja rezultata.)

• Koje kriterijume ćete koristiti?(Budite veoma specifični kada definišete koje atribute ćete meriti. Na primer, da li ćete meriti prodaju, ostvareni prihod, isporuku iz proizvodnje ili neto prodaju?)

• Koji je vremenski okvir? (Da li je u pitanju mesečno, kvartalno ili gosišnje merenje? Neophodno je da budete što određeniji u terminima davanja nagrada i isplata).

Plan prodaje 36


• Koja je kalkulacija isplata? (Treba da definišete detaljnu kalkulaciju koju ćete koristiti u izračunavanju potsticaja.)

Tabela 17 – Plan potsticaja za pretstavnike prodaje

Program nagrađivanja Ciljevi ovog poglavlja: Pored plana godišnjeg potsticaja koji je dat detaljno u ranijem poglavlju, cilj ovog poglavlja je da indentifikuje primarne programe nagrađivanja koji će se sprovoditi u toku naredne godine kao i njihov vremenski raspored. Ovo može da bude specifični program potsiticaja koji će se sprovoditi godišnje ili kvartalno ili će biti program nagrađivanja koji će biti upriličen na godišnjem sastanku prodavaca. Primeri: Prodavac godine, prodavac početnik godine i “odbor izvrsnih”. Pitanja na koja treba dati odgovor su slična kao u predhodnom delu i mogu da budu sledeća:

• Koji su ciljevi vašeg programa nagrađivanja? • Na koji način ćete meriti uspeh? • Koje kriterijume ćete koristiti? • Koji je vremenski okvir? • Koja je kalkulacija nagrada?

Dodatno, treba da date odgovor na i sledeća pitanja:

• Koji je uslov za učepće u programu? (Potrebno je da definišete specifične zahteve pristupa, moji mogu a ne moraju da isključuju nove zaposlene ili one koje ne ispunjavaju određene definisane kriterijume)

Tabela koja je prikazana ispod treba da bude modifikovana i popunjena kao deo plana prodaje kako bi prikazala različite programe nagrađivanja koje ćete koristiti tokom godine.

Plan prodaje 37


Tabela 18 - Program stimulacije i nagrađivanja

Program stimulacije

Opis Teritorija Mesec

Plan prodaje 38


6.0 Definisanje ciljnih teritorija

Ciljevi ovog poglavlja: Prikazati pregled primarnog fokusa na svaku teritoriju pojedinačno i na sve teritorije zajedno i da istakne one teritorije koje će zahtevati dodatni fokus i koncentraciju od strane prodaje, marketigna i drugih odeljenja tokom naredne godine.

6.1 Definišite vaše najbolje teritorije

Ciljevi ovog poglavlja: Navedite 5 teritorija sa najvišim performansama na osnovu prioriteta od najviših do najnižih prinosa za navedenu godinu. Zatim indentifikujte tri primarne taktike i akciona koraka za svaku od teritorija, navedeno će se koristiti kako bi se maksimizirala prodaja na definisanim teritorijama:

Tabela 19 – Teritorije sa najboljim performansama

Teritorija Osnovna taktika

1.

2.

3.

4.

5.

Plan prodaje 39


6.2 Definisanje potencijalnih segmenata

Ciljevi ovog poglavlja: Indentifikovanje teritorija koje daju loše rezultate a imaju značajno velike šanse rasta mogućeg tržišnog udela i prihoda. Napomene:

• Treba da imate minimum pet do najviše deset potencijalnih segmenata za vaš plan prodaje. • U tabeli treba da indentifikujete kratkoročne (kvartalne) i dugoročne (godišnje) šanse..

Tabela 20 – Potencijalni segmenti

Potencijalne teritorije Kakve su šanse? Koje su primarne taktike?

6.3 Kreiranje akcionog plana za teritorije u 5 koraka: Teritorijalni akcioni plan, koji je detaljno prikazan u ovom delu, je ključ u procesu planiranja prodajnog plana pored plana ključnih kupaca (account-a), koji će biti razvijen u sledećem poglavlju. Preporučljivo je da vaši prodavci procene svaku teritoriju kao da je u pitanju njihov lični biznis. Ono što ćete raditi u naredna dva poglavlja je da ćete imati u vidu poslovanje sa aspekta teritorije i zatim sa aspketa ključnih kupaca (accounts) na određenoj teritoriji. Ciljevi u naredna dva poglavlja, za plan teritorije i plan ključnih kupaca su:

• Jasno utvrđivanje trenutnog statusa • Definisanje jasnih ciljeva • Planiranje proaktivnih prodajnih taktika i akcionih planova koji će dovesti do ispunjenja

navedenih ciljeva. • Merenje rezultata putem procene povrata investicije (ROI).

Plan prodaje 40


Teritorijalni akcioni plan treba da bude koncizan sa što manjim borjm strana koje prate 5 koraka koji su navedeni ispod. Treda da se piše u formatu tačaka (bullet point format) i treba da se koristi jasan rečnik kako bi se indentifikovale činjenice, podaci, ciljevi, specifični akcioni planovi i očekivani ROI za svaku od teritorija. Kao deo poglavlja, cilj je da vam pruži templejt koji treba da popuni svaki od prodavaca i da ih dostavi popunjenje menadžeru prodaje na početku svake godine.

Napomene: Preporučljivo je da od prodavaca zahtevate da format njihovih teritorijalnih planova reflektuje 5 koraka. Ovaj proces je u mnogome jednostavniji i efikasniji u odnosu to da definišete jedinstven format za sve vaše prodavce.

Tabela 21 – Koraci u kreiranju teritorijalnog akcionog plana

Pružite pregled teritorije

Pregled prodaje i tržišnog učešća u periodu od ranijih 5 kvartala.

Korak 1 Prihod od prodaje

Obim prodaje

Tržišno učešće %

Definišite cilj prodaje za

teritoriju Postavite vaše specifične cilejve za ovu godinu

Prihod od prodaje

Korak 2 Obim prodaje

Tržišno učešće %

Naši proizvodi

Broj krajnjih korisnika

Postavite ciljeve prema kupcima (Account

Objectives)

Postavite vaše specifične ciljeve za vaše ključne accounte za ovu godinu.

Prihod od prodaje

Korak 3 Obim prodaje

Trežišno učešće %

Broj krajnjih korisnika

Frekvenciju poziva

Korak 4 Definišite 1-2 ključna

Account-a Indentifikujte 1 ili 2 ključna “Account”-a za koje ćete kreirati

“Account” plan

Plan prodaje 41


Korak 5 Definisanje kvartalnih

taktika, akcija i merenja ROI Pogledajte Tabela 25

Napomene: Od velike je važnosti da svi prodavci koriste isti templejt u pisanju svojih teriorijalnih planova i planova ključnih account-a. Kozistentnost u formatu ovih templejta pruža svima u organizaciji:

• Efikasnu upotrebu vremena za dokumentovanje akcionih planova, • Lakoću čitanja svim učesnicima koji će pregledati ove planove, • Kozistentnost u nameri dobijanja kritičnih akcionih planova, • Janoća i • Smisleno i specifično planiranje koje ispunjava potrebe vaših kupaca.

Kao i u drugim delovima ovog plana prodaje, ovaj templejt služi kao primer kako bi ga modifikovali i koristili sa vašim prodajnim timom. Važnost ovog poglavlja i procesa planiranja je da služi kao uputstvo koje ide korak po korak i vodi vas i vaše prodavce kroz razvoj celokupne teritorije.

Svaka od teritorija treba da se sagleda od strane vaših prodajnih predstavnika iz ugla njihovog poslovanja. Ova geografska područja kombinuju različite kupce (account-e) neke koji imaju status ključnih i druge koji su još ne razvijeni ili u razvoju. Važnost ovog dela plana prodaje je u pregledu teritorije kao ukupne poslovne šanse za svakog pretstavnika prodaje koji treba da je u mogućnosti da definiše detaljne ciljeve, akcione planove i merenje na nivou teritorije koju pokriva.

Plan teritorije treba da se kreira na kvartalnom nivou i da se osvežava svakog prvog dana kvartala.

6.3.1 Teritorijalni poslovni plan

Korak 1: Pregled teritorije Ovu tabelu treba popuniti sa rezultatima prodaje iz ranijih 5 kvartala.

Plan prodaje 42


Tabela 22 – Pregled teritorije

Kategorija Q4, 2007 ostvareni

Q1, 2008 ostvareni

Q2, 2008 ostvareni

Q3, 2008 ostvareni

Q4, 2008 ostvareni

Prodajni prohod

Prodaja jedinica proizvoda

Promena u jedinicama

Promena u % jedinica

Tržišni udeo %

Napomene: Ukoliko ste u mogućnosti možete da navedete i grafikone trenda koji prikazuju rast u jedinicama u periodu od 5 predhodnih kvartala a zatim i projekciju onoga što planirate za narednu godinu. Na ovaj način vaši prodavci će imati lako razumljiv prikaz.

Grafikon 4 - Trend rasta u jedinicama prodaje

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

4000

4500

Q4 Q1 Q2 Q3 Q4

Jedinica prodaje

Plan prodaje 43


Korak 2: Definišite prodajne ciljve za teritoriju

Sledeći korak u procesu je da indentifikujete ciljnu prodaju za vašu teritoriju za definisanu godinu poslovanja. Upišite svoje ciljeve u Tabeli 23 koja je data ispod i koju bi trebalo da prilagodite kako bi odgovarala vašim potrebama i potrebama vašeg biznisa i teritorije. Ovaj “template” sadrži različite moguće teritorijalne ciljeve.

Plan prodaje 44


Tabela 23 – Ciljevi prodaje prema teritoriji

Plan prodaje 45


Korak 3: Navedite prodajne kvartalne ciljeve za vaše ključne kupce (account-e)

Ključni kupci na vašoj teritoriji su oni kupci koji pripadaju jednoj od tri navedne kategorije:

1. Trenutni kupci koji kupuju veliki obim proizvoda 2. Kupci sa projektovanim visokim prodajnim potencijalom 3. Kupci koji su lideri od uticaja

Svakog od ključnih kupaca koje ste indentifikovali na vašoj teritoriji unestite u tebelu koja vam je data ispod. Pored ključnih kupaca navedite i vaše ciljeve za naredne kvartale.

Tabela 24 – Prikaz prodajnih kvartalnih ciljeva prema ključnim “account”-ima

Account God.

Komada Dostupnih

komada Cilj

(komada)

Trenutni kanal/

segment

Ciljni kanal/

segment

Trenutni tržišni

udeo (%)

Ciljni tržišni

udeo (%)

Trenutna frekvencija

poz.

Ciljna frekvencija

poz.

Plan prodaje 46


Korak 4: Indentifikovanje najznačajnijih ključnih kupaca (Account-a)

Kada ste završili predhodna tri koraka, odaberite dva najvažnija kupca za koje ćete kreirati potpuni plan (Key Account Plan) za sledeći kvartal: Ključni “account” # 1: ___________________ Ključni “account” # 2: ___________________

Korak 5: Definišite vaše kvartalne taktike, akcije i ROI

Kada sagledate vašu celokupnu teritoriju, sa aspekta ukupnih poslovnih šansi, trebalo bi da definišete primarne taktike, akcione planove i merenje povraćaja uloženih sredstava (ROI) koje ćete koristiti u ispunjenju ciljeva koje ste indentifikovali ranije.

Napomene: Taktike i akcije koje su potrebe sa aspekta zahteva i kriterijuma za merenje ROI. Primeri akcije mogu da podrazumevaju:

1. Program edukacije krajnjih korisnika 2. Program “customer speaker”-a 3. Savetovanje 4. Upotreba pomoćnog osoblja iz upravljanja prodajom, marketinga ili drugih funkcija.

ROI je krieterijum koji se koristi kada se želi meriti uspeh. Ovo može da bude kriterijum poput broja novih krajnjih korisnika i novih proizvoda, ili povećanje tržišnog udela i prodaje po jedinicama proizvoda ili uvećanje prodaje po segmentu ili razvoj novih zastupnika ili glasnogovornika. Ključno je da mora da postoji merljiv ROI za svaki od primarnih akcionih planova

Tabela 25 – Definisanje taktika i akcije, budžeta i potrebnih resursa, kriterijuma ROI za teritoriju

Cilj Taktike i akcije Budžet ili potrebni

resursi Kriterijum ROI

Mesec do kada će biti završeno

1. 2. 3. 4. 5.

Plan prodaje 47


7.0 Kreiranje akcionih planova za ključne “account”-e 7.1 Definisanje planova za ključne accounte Ciljevi ovog poglavlja: Pikazati listu najvažnijih kupaca sa aspekta celokupnog tržišta koji definišu 70% projektovanog obima godišnje prodaje u vašem planu prodaje. Ključni kupci treba da budu navedeni na osnovu prioriteta, prvo najveći potencijalni kupci. Postoje dve definicije ključnih account-a, na koje treba misliti sa aspekta ovog plana prodaje. 1. Ključni računi (account-i) su najznačajniji kupci na nacionalnoj osnovi koji se nalaze u vašem području odgovornosti kao menadžera prodaje. Ovo su kupci koji će kontrolisati 70% vaše ukupne prodaje tokom ove godine. 2. Ključni računi (Account-i) su takođe i najznačajniji kupci vaših prodavaca koje su oni indentifikovali u okviru svojih teritorijalnih planova. Svakog kvartala oni će kreirati dva plana ključnih planova od liste ukupnih ključnih kupaca na njihovoj teritoriji. Ključni kupci pretstavnika prodaje ne moraju da budu i ključni kupci na nacionalnoj osnovi. Ključni kriterijumi za iznor ključnih kupaca su:

1. Trenutna visina obima prodaje 2. Potencijal visine obima prodaje 3. Uticajni “lideri mišljenja”

Napomena: Važno je napomenuti da mogu da postoje i dodatni kriterijumi za ocenjivanje i izvor ključnih kupaca koji su jednako važni posojećim obimom prodaje. Ispod je naveden primer dodatnih kriterijuma za praćenje koji se trebaju uzeti u obzir kada budete kreirali vašu tabelu sa ciljnim kupcima. Preporuka je kada budete kreirali vaš plan prodaje, kreirate i svoje kriterijume za klasifikaciju.

Plan prodaje 48


Tabela 26 – Kriterijumi za izbor ključnih account-a

Kriterijumi za klasifikaciju ključnih kupaca Kriterijumi za razvrstavanje ključnih kupaca

Kupci koji su odgovorni za 70% (preporučljivo) prihoda

Sposobnost da se održi dugoročan profitabilni odnos ($X neto vrednosti tokom Y godina)

Kupci sa preko (primer) $ 1.5 milliona prodaje Vrednost kupca sa aspekta koliko on donosi vrednosti čineći naše proizvode i usluge različitim od konkurencije

Kupci sa potencijalom od (primer) $1.5 milliona prodaje duže od 2 godine

Relacije imaju stratešku vrednost ili je dodaju kvalitetu kompanije

Kupci koji generišu (primer) $800,000 godišnjeg profita

Kompanija može da kreira diferencijalnu prednost uslužujući kupca

Kupci odgovorni za (primer) x% tržišnog učešća u jedinicama ili u vrednosti

Kompanija može da stvori značajne barijere ulaska koliko uslužuje kupca

Lideri mišljenja koji utiču (na primer) 20% kupaca Potencijal rasta je veći nego kod trenutne većine kupaca

Kupci koji doprinose (primer) sa > 5% Odnos sa kupcima je baziran na više nivou od osnovnih pregovora o ceni

Tabela na narednoj strani trebe da bude popunjena za one ključne Accounte koji pretstavljaju oko 70% vašeg godišenjg poslovanja za narednu godinu a ispunjavaju i “Razvrstavajuće” kriterijume koji su navedeni u Tabela 26. Napomene:

• Tabele koje slede treba da budu modifikovane kako bi reflektovale vaše specifične potrebe i merenja.

• Neće biti iznenađenje da imate 40-50 indentifikovanih ključnih kupaca u vašem planu prodaje.

7.2 Kreiranje pobedničkog plana ključnih kupaca Ciljevi ovog dela: Da prikaže pregled procesa od četiri koraka i da dokumentuje vaš plan ključnih kupaca definisanjem ciljeva, akcionih planova i merenja koji su neophodni za uspešan plan.

Plan prodaje 49


Tabela 27 – Koraci u kreiranju plana ključnih “account-a”

Korak 1 Analiza ključnih kupaca Pregled kupca na jednoj strani. • Ključni podaci o kupcu • Trenutni status kupca

• Specifični godišnji ciljevi

Korak 2 Pregled ključnih kupaca Ključni podaci o kupcu • Ključni lični podaci • Podaci o plaćanju

• Lične pokretači i motivatori

Korak 3 Definisanje kvalitativnih ciljeva “account”a

Postavljanje specifičnih kvalitativnih ciljeva

Korak 4 Postavljanje taktika, akcija i ROI • Jasno indentifikovanje specifičnih taktika i akcija za sledeći kvartal

• Utvrđivanje budžeta i drugih potrebnih

resursa

• Utvrđivanje ROI Napomene: Na sledećoj strani je istaknut primer templejta koji treba da modifikujete kako bi odgovarao vašim potrebama i ciljevima a zatim ih popunite za svaki od ključnih kupaca. Ovo treba da posmatrate kao proces od četiri koraka, gde vas svaki korak vodi ka sledećem uz kreiranje potpunog plana za vaše ključne kupce. Od celokupnog procesa kreiranja plana prodaje, kreiranje plana za ključne kupce od strane vaših prodavacaje najkritičniji deo ovog procesa. Na ovom nivou, sve korporativne strategije i ciljevi se susreću sa stvarnošću. Na ovom nivou, vi zajedno sa vašim pretstavnicima prodaje detaljno utičete na ostvarenje vaših definisanih ciljeva. Ovaj deo procesa planiranja zahteva vreme kako bi se razvio. Ovaj deo plana prodaje ne treba da se završava brzo ni od vaše ni od strane vaših pretstavnika prodaje. Takođe treba da bude potpuno detaljan i da pruži vama i svima drugima koji ga čitaju plan kupaca koji će pružiti jasno shvatanje:

• Koji su vaši ciljevi, • Na koji način ćete ispuniti navedene ciljeve, • Koji je vremenski raspored, • Koji su ROI kriterijumi merenja.

Preporučljivo je da nikada ne možete da budete dovoljno detaljni kada se radi o procesu kreiranja plana ljučnih kupaca.

Plan prodaje 50


Plan ključnih “Account”-a Ono što sledi jesu četiri strane nečega što treba da postane osnova vašeg procesa poslovnog planiranja za svaki od vaših ključnih “account”-a. Kada ovaj proces bude integrisan sa vašim prodajnim taktikama, rezultat završetka navedenih templejta će biti dobro razvijen poslovni plan za svaki od vaših ključnih “account”-a.

Plan prodaje 51


Korak 1: Sumirajte ključne informacije o vašem “account”-u u Navedene informacije treba da budu u vidu kvantitativnih ciljeva definisanih za vaše ključne “account”-e.

Korak 2: Sprovedite analizu primarnih kupaca Na narednih pola strane, treba da napišete jedan koncizan paragraf koji će se odnositi na specifičnosti vaših primarnih kupaca u okviru posmatranog ključnog “account”-a. Ovaj paragraf treba da detaljno prikazuje lične podatke kupaca (obrazovanje, ključne informacije iz prošlosti, informacije o supružnicima, deci) i informacije o njihovim ličnim atributima. Kao rezultat ovog paragrafa, trebalo bi zatim da definišete lične pokretače i motivatore za navedene kupce. Da li je navedeno fokusirano na krajnje korisnike? Da li je uključena zajednica i organizacija? Da li su kupci potsticani da govore o svojoj specijalnosti?

Plan prodaje 52


Korak 3: Postavite kvalitativne ciljeve za vaše ključne “account”-e: Ispod navedite tri najznačajnija “druga poslovna cilja” koja treba da definišete za svaki od ključnih “account”-a. Ovo su kvalitativni ciljevi za vaše ključne “accout”-e i oni se razlikuju od kvantitativnih ciljeva koji su razmatrani u koraku 1. Nekoliko primera navedenih ciljeva su dati ispod. Treba da se služite opisinim, deskriptivnim, tehnikama i da budete deteljni u definisanju navedenih ciljeva. Tri kvalitativna cilja za ključni “accout” Razviti Dr. Perića sa aspekta govornika Uticati da Dr. Vemića definiše naš proizvod kao svoj prvi izbor. Povećati tržišno učešće naših proizvoda sa 25% na 45%. Korak 4: Definisanje kvartalnih taktika, akcija i ROI Na kraju, sledi najznačajniji korak u procesu a to je detaljno definisanje taktika i pojedinačnih akcija koje planirate da preduzmete tokom sledećeg kvartala kako bi ispunili vaše ciljeve koje ste detaljno prikazali ranije. Navedene taktike, treba da se definišu na godišnjoj osnovi i da se razlože na kvartalni akcioni vremenski period. Specijalna pažnje treba da bude posvećena kriterijumu povraćaja uloženog kao načinu za merenje uspešnosti sprovođenja plana prodaje.

Plan prodaje 53


Tabela 28 - definisanje kvartalnih taktika, budžeta, kriterijuma i vremena završetka aktivnosti

Cilj Taktike ili akcije Budžet ili potrebni

resursi Kriterijumi ROI-a

Mesec završetka aktivnosti

1. 2. 3. 4. 5.

Plan prodaje 54


Poglavlje 3: Merenje i izveštavanje o rezultatima Ovo poslednje poglavlje plana prodaje pruža onima koji čitaju plan prodaje primere vaših zahteva za mesečnim i kvartalnim izveštajima koje imate prema vašim prodavcima na terenu. Ovo poglavlje daje pregled ranijih delova plana prodaje. 8.0 Izveštavanje i praćenje Ciljevi ovog poglavlja: Ovo poglavlje detaljno razmatra mesečne potrebe za izveštavanjem koje su blisko povezane sa ciljevima koji su ranije prikazani u poglavljima 5, 6 i 7. 8.1 Peporučeni mesečni izveštaji Važnost mesečnih izveštaja se ogleda u tome što oni treba da pruže efektivan i efikasan način za komuniciranje rezultata. Mesečni izveštaji treba da budu razvijeni od strane i menadžera prodaje ali i pojedinačnih pretstavnika prodaje. Napomene:

• Izveštaji treba da budu kozistentni u svom formatu jer su namenjeni da budu sredstvo komunikacije većeg broja ljudi iz različitih funksija u preduzeću.

• Izveštaji treba da budu kratki, ali i da detaljno govore o ostavrenim performansama u odnosu na definisane ciljeve, primarim postignućima i stvarima od primarnog interesa.

• Izveštaji treba da budu detaljni i kvantitativno merljivi sa aspekta ciljeva i rezultata. • Izveštaji treba da budu proaktivni pre nego reaktivni i treba da izbegnu definisanje istorije

isključivo radi beleženja. • Izveštaji treba da budu posmatrani kao korisan alat a ne nešto što oduzima vreme; zbog toga,

oni moraju da budu laki za popunjavanje i laki za čitanje.

8.2 : Vodeći i prateći indikatori Preporuka je da menadžer prodaje prati i “vodeće” i “prateće” indikatore na dnevnoj, nedeljnoj i mesečnoj vremenskoj osnovi kako bi mogao da predvidi prodajne performanse organizacije. Praćenjem ovih rezultata na navedeni način, omogućavate da budete u potpunosti upoznati sa dešavanjima na terenu. Sve navedeno će doprnineti da ni vi ni organizacija ne budete iznenađeni nekim dešavanjima na tržištu koje je od vašeg intreresa. Ispod su dati primeri indikatora koje treba da pratite. Napomene: Preporuka je da sa ovim sistemom praćenja počnete formalno, ali počnite sa ograničenim brojem indikatora koje pratite kako bi osigurali da će proces prikupljanja podataka i izveštavanja biti konzistentan. Ništa neće biti konfuznije za vaš menadžment od toga da započnete sa procesom praćenja a da ga zatim napustite zbog suviše komplikovane administacije.

Plan prodaje 55


Tabela 29 – Indikatori vodeći i prateći

Vodeći indikatori koje trba pratiti Izveštaji o dnevnoj prodaji (roba koja je napustila sklasidšte) Nivoi inventara veleprodavca Pregled novih krajnjih kupaca Izveštaji pretstavnika prodaje o novim biznisima Izveštaji pretstavnika prodaje o pozivima Crvena uzbuna: konkurentska aktivnost, promene u plaćanju Crvena uzbuna: Indikator pada prodaje >10% za specifičnog kupca Zahtevi sa terena za marketing materijalima

Prateći indikatori Prodaja veleprodavaca Podaci o tržišnoj tražnji Nadoknada fonda Izveštaji o apotekarskim zalihama Promena podataka o kanalima Primarno istraživanje tržišta

Plan prodaje 56


9.0 Definisanje godišnjeg ciklusa planiranja Ciljevi ovog poglavlja: Definisanje i pregled komponenti godišnjeg ciklusa planiranja: Cilj tabele koja sledi je da vam pomogne u planiranju vaših primarnih aktivnosti za menadžera prodaje i vape pretstavnike prodaje za period od osamnaest meseci. Tabela 30 – Pregled godišnjeg ciklusa planiranja

Plan prodaje 57


10.0 “Executive Summary” Cilj ovog poglavlja: Da pruži vašem menadžmentu, partnerima i prodavcima jasan i koncizan pregled primarnih strategija, taktika i ciljeva koje ste planirali za narednu godinu. Onaj koji čita vaš “Executive Summary” treba da bude u stanju da odgovori na sledeće u zavisnosti od vaše odgovornosti, ciljeva i definisanih krierijuma za merenje za ovu godinu:

1. Vaš godišnji ciljni obim prodaje i prihoda za posmatranu godinu. 2. Vaše najskorije performanse u odnosu na vaše projektovane performanse. 3. Primarne strategije i taktike koje će vam omogućiti da ispunite definisane ciljeve. 4. Ukupna ranija i buduća segmentacija kupaca. 5. Vaše obrazloženje za vaše ciljne regije i teritorije. 6. Obrazloženje za vaše planirane ciljne “account”-e. 7. Pregled funkcije prodaje unutar organizacije. 8. Vaši anticipirani zahtevi za zapošljavanjem, obukom i razvojem zaposlenih u funkciji prodaje. 9. Vaši kriterijumi za merenje

Napomene:

• Ovo poglavlje treba da na kozistentan način naglasi ranijih 9 poglavlja vašeg plana prodaje • Ovo poglavlje mora da bude atraktivno, neodoljivo i dobro orgranizovano kako bi čitaoci mogli

da shvate vaše celokupno tržište i plan kojim ćete napasti to tržište. • Ovo poglavlje se piše iključivo nakon što se zavši sa pisanjem ranijih poglavlja plana prodaje. Ovo

poglavlje se nalazi na početku vašeg plana prodaje. • Budite kratki i jasni u pisanju ovog dela plana. Ovaj deo nebi trebalo da bude duži od dve strane • Fokusirajte se na vašim primarnim ciljevima i akcijama koje će vam poslužiti kako bi ostvarili

definisano. • Nemojte pokušavati da sumirate svaku tačku koju ste pisali u planu. Fokusirajte se na:

o Osnovne ciljeve o Primarne taktike i akcije o Potencijalne segmente o Primarno merenje o Kupce

• Postavite sebi pitanja nakon što pročitate ono što ste napisali u svom planu prodaje: o Da li je ovo privlačno i lako za razumevanje? o Da li je prodajni predlog “neodoljiv” za moje kupce? o Da li je ovaj plan prodaje proaktivan? o Da li sam inovativan sa aspekta taktika i akcija koje sam planirao? o Da li pružam jedinstvenu vrednost za naše kupce kao rezultat ovog plana prodaje?

plan prodaje - connectionproject.netconnectionproject.net/upload/albums/16/53.pdf · poslovni plan...

Documents