Planiranje u internet marketingu

Prof. Dr Marijana Vidas-Bubanja

Internet marketing planiranje

• Internet-marketing plan bazira na širim poslovnim ciljevima i e-poslovnoj strategiji.

Definiše kako ostvariti marketing ciljeve postavljene u e-poslovnoj strategiji.

Internet marketing planiranje

• Internet marketing planiranje podrazumeva proces planiranja u okviru e-poslovanja u e-okruženju

• Ukupni poslovni plan je osnova postavke marketing plana i plana e-poslovanja

• Marketing plan i plan e-poslovanja zatim usmeravaju aktivnosti postavljene internet marketing planom

Vremenski horizont marketing planiranja

Dugoročni internet marketing plan naglašava sledeća tri aspekta:

• 1) ranu identifikaciju značajnih promena/trendova u makro okruženju i promenu konkurentskih snaga u mikro okruženju preduzeća,

• 2) predlog razvojnih i komunikacionih vrednosti za kupce koji koriste online servis kao deo svog procesa kupovine,

• 3) definiciju tehnološke infrastrukture i arhitekture baza podataka koje će biti osnova za isporuku navedenih vrednosti za kupce.

Kratkoročni operativni internet marketing plan

• se bavi miksom komunikacionih tehnika kao što su marketing pretraživačkih mašina i online reklame

Tehnike koje koriste internet marketing planeri • SOSTAK tehnika planiranja

• Internet SWOT analiza

SOSTAK • 1. S –Situation - Analiza situacije – polazi od pitanja GDE SMO? -

Ključno je pitanje koliki procenat kupaca je pod uticajem tehnika online kupovine. Kakve su prognoze rasta online prodaja? Šta u kontekstu online trgovanja rade konkurenti? posrednici? Šta deluje online, a šta ofline, a šta ne deluje?

• 2. O – Objectives-ciljevi – polazi od pitanja GDE IDEMO? ILI GDE ŽELIMO DA BUDEMO? Zašto bi preduzeće ulagalo sredstva i napor da prodaje online. Kakve prednosti donosi takva mogućnost prodaje proizvoda i usluga?

• 3. S- Strategija polazi od pitanja KAKO ĆEMO TAMO STIĆI? Strategija daje pregled kako stići do postavljenih ciljeva, odnosno, kako će zacrtani nivoi prodaje i ostali ciljevi biti realizovani. Koje tržišne segmente ćemo ciljati sa kojim predlozima? Koji medija miks će se koristiti da bi se pridobili novi kupci i koja strategija kontakta će se koristiti da bi se zadržali postojeći kupci sa rastućim nivoom ostvarenih kupovina.

• 4. T- Taktika daje detalje strategije i objašnjava kako primeniti strategiju. Daje detalje taktičkih e-alata koji će se koristiti na primer pey-per click reklame ili serija opt-in e-mejlova.

• 5. A- Akcije su detalji taktike. Koje akcije preduzeti da bi se kreirali baneri, reklama za interaktivnu TV ili opt-in e-mejl kampanja. Svaka akcija je mini projekat za sebe.

• 6. K-Kontrola ukazuje na potrebu praćenja realizacije akcija kako bi se znalo da li su uspešne ili to nisu. Postoje web analitički sistemi koji redovno mere i posmatraju ključne online varijable – broj posetilaca, trajanje posete, pretplate online, prodaje online, stopu posetilaca koji su prerasli u kupce, broj posetilaca koji su odustali od pretrage, nivo lojalnosti kupaca i druge. Kontrola mora biti ugradjena u plan kako bi se akcije pravovremeno korigovale ili produžile u istom smeru ako su uspešne.

• https://www.youtube.com/watch?v=l73xGRwNDa8

Preduzeća Prednosti 1.Postoji brend

2.Postoji potrošačka baza

3.Postoji distribuija

Slobosti 1.Percepcija brenda

2.Upotreba posrednika

3.Slaba obučenost radne snage za IT alate

4.Podrška izmedju kanala

5.Visoka stopa posetilaca koji odustaju od pretrage

Šanse

1.Kros-prodaja

2.Nova tržišta

3.Nove usluge

4.Partnerstva-ko-brnding

Strategije privlačenja koje treba da iskorste prednosti sa ciljem maksimiziranja poslovnih šansi

1.Preusmerite kupce na web strategiju

2.Rafinirajte strategiju kontakta sa kupcima u toku celovitog ciklusa (e-mejl, web)

3.Partnerska strategija

(povezivanje, ko-brending)

4. Lansirajte nove web-bazirane proizvode ili dodajte vrednost novim online iskustvima za kupce

Izgradite prednosti koje treba da ublaže slabosti korišćenjem šansi da bi kreirali strategiju privlačenja kupaca 1.Countermediation strategija

2.Strategija pridobijanja kupaca preko pretraživača

3.Pridobijanje kupaca preko partnerskih sajtova

4.Rafinirajte strategiju kontakta sa kupcima (e-mejl, web)

Rizici/pretnje

1.Izbor kupca (cena)

2.Novi ulasci na tržište

3.Novi konkurentni proizvodi

4.Konflikt kanala prodaje

5.Društvene mreže

Strategije odbrane koje treba da iskorste prednosti sa ciljem minimiziranja poslovnih rizika

1.Uvedite nove internet online proizvode

2.Dodajte vrednost web servisima

3.Uključite partnera sa komplementarnim brendom

4.Kreirajte sopstvenu društvenu mrežu

Ublažite slabosti i rizike izgradnjom prednosti koje su potrebne za strategiju odbrane

1.Strategije diferenciranja cena u online okruženju

2. Kupite kompaniju sa klasičnim poslovanjem koja ima povoljne cene

3. Kreirajte strategiju pridobijanja kupaca kako bi veći broj posetilaca prerastao u kupce - stopa konverzije

4. Online strategija kreiranja reputacije- ePR

SWOT analiza

• https://www.youtube.com/watch?v=qJyU5RqS_rk

• https://www.youtube.com/watch?v=pUTZ6NOWeYs

Planiranje resursa za realizaciju plana 3M komponente:

1) M-man- ljude odnosno potrebnu radnu snagu,

2) M-money- novac odnosno potreban kapital i

3) M-minuti vreme koje se planira za ostvarivanje proiozvodnje, prodaje, usluga i dr.

Analiza situacije

• Cilj je razumeti trenutno i buduće okruženje u kojem kompanija posluje i što realnije postaviti strateške ciljeve

• Studije eksternog okruženja kompanije obuhvataju neposredno (mikro) okruženje - kupci, konkurencija, snabdevači i posrednici,

• šire (makro) okruženje determinišu socijalne, pravne, ekonomske i tehnološke karakteristike.

• Na osnovu tih inputa definišu se ciljevi internet marketing plana.

Ko su kupci online i kako se oni ponašaju? • Studija kupaca-

procena mogućih online upita

Procena potrebnih resursa za razvoj online kanala marketinga i trgovine

Ključna pitanja........................

Karakteristike potencijalnih online kupaca

Broj –broj korisnika Interneta 4,3 milijarde u 2019. godini-koncentracija u razvijenim zemljama,

Intenzitet i širina upotrebe

U SAD -mladi, beli, neoženjeni, visoko obrazovani muškarci sa visokim dohodkom

-Povećava se učešće: žena, nacionalnih manjina, porodica sa skromnijim dohodkom

Tehnike istraživanja tržišta

Ko su nam potrošači i za koje proizvode su zainteresovani

ONLINE PRIMARNA ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA –(ankete, upitnici, intervjui, četovanje, posmatranjem i praćanjem online aktivnosti)

ONLINE SEKUNDARNA ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA-

Dalje analiziranje već postojećih informacija sa WEB strana kao primarnog izvora

Kompanija SyberDialog od 1993. godine

Ponašanje online potrošača

I upoznavanje potrošačke baze

II proučiti ponašanje potrošača i faktore koji mogu uticati na odluku o kupovini

Ponašanje potrošača-sociološka disciplina

Gde, koliko, zašto potošači kupuju?

FAKTORI koji utiču na ponašanje potrošača: kulturni, socijlani, psihološki

Psihološki profil potošača

• Set potreba, motiva, percepcija, naučenih navika, verovanja

• Da bi IH zadovoljili marketing stručnjaci nastoje da kreiraju odgovarajući proizvod/uslugu i pozicioniraju ga na tržištu

Oko 40% online korisnika (kupaca)

Kupuju online

Daljih 40% korisnika Traže proizvod preko Web-a, ali ga kupuju u klasičnim prodavnicama

Većina online korisnika Kupuje online proizvode malih vrednosti, a najčešće kategorije su knjige, muzika, softver i igračke

Više od 85% kupaca Ukucavanjem imena proizvoda na sajtu pretraživača odlazi direktno na sajt ponuđača traženog proizvoda

Više od 80% kupaca Na Web-u kupuje specifične proizvode

Akcije ponuđača koje mogu privući online kupce

Bolje cene, lakše poređenje proizvoda, veća sigurnost

Lista odabrnih indikatora na osnovu kojih se

prati ponašanje online potrošača • Jedinstveni posetilac (unique visitor) – broj individualnih

posetilaca koji posete sajt obično u toku od mesec dana;

• Stopa konverzije (conversation rate) – je broj posetilaca sajta koji je izvršio i poručivanje robe, dakle prevedno je u status kupca. Ako od 5000 posetilaca sajta njih 2% odnosno njih 100 poručilo robu online, onda je pri ceni sajta od 10.000 funti cena jedne porudžbine 100 funti (10.000: 100 = 100);

• Broj sesija ili poseta web sajtu;

• Ponovljene posete kao porosečan broj poseta po jedinstvenom posetiocu sajta. Obično se izračunava tako što se ukupan broj poseta podeli sa brojem posetilaca;

• Trajanje posete (duration) je prosečno vreme koje posetilac provede na sajtu;

• Najpopularnije web strane dobijaju taj epitet tako što se analizira koje strane imaju najveći broj poseta u najdužem trajanju. Neki e-trgovinski sajtovi ovaj parametar prate iz sata u sat;

• Stopa pretplate/registracije (subsription rate) predstavlja broj posetilaca sajta koji se pretplate/registruju na neki servis kao na primer na opt-in e-mejl poruke ili se registruju za primanje kompanijskih e-novine;

• Stopa povlačenja (churn rate) procenat posetilaca koji povlače svoje registracije sa nekih servisa (opt-out)

• Klik tru stopa (click through rate)- stopa posetilaca koji su došli na sajt preko banera ili linka sa sajta druge kompanije.

Kako kupac donosi odluku o kupovini? 1. Svest o potrebi

2. Dodatne infomacije

3. Procena mogućih alternativa

4. Kupovina

5. Post prodajni kontakti

WEB i online alati

• Nove mogućnosti za pružanje podrške kupcu PRE, U TOKU i POSLE kupovine

Konkurenti u sajber prostoru

• Praćenje e-trgovinskih usluga koje nude postojeći i novi konkurenti

• Mora biti kontinuirano

• Mogućnost da pravovremeno upotrebite nove online usluge i promotivne tehnike

Treba pratiti:

• Lokalne, nove, dobro poznate konkurente

• Bolja, lošija i naprednija iskustva

Potreba procene sopstvenih sposobnosti (tehnoloških, kadrovskih, finansijskih)

Analiza elemenata rada sajta kompanije • Poslovna efektivnost (uticaj na profit)-doprinosi

ostvarenim prihodima kompanije (online revenue contribution), odnosno koliko na profit utiče online prisustvo kompanije;

• Marketinšku efektivnost, što podrazumeva merenje prodaja, tržišnog udela, lojanosti i unapređenja marke proizvoda, zadržavanja kupaca i nuđenje postprodajnih usluga. Merenje se obavlja za svaku proizvodnu liniju koja se isporučuje preko Web sajta;

• Internet efektivnost, što podrazumeva korišćenje posebne metrike za procenu načina na koji se koristi Web sajt i karekteristika posetilaca.

Značaj posrednika

kvalitet WEB posrednika kao što su portali;

Koje posrednike koristi konkurencija

Analiza šireg (makro) okruženje, tzv. SLEPT faktori • S - social-društveni faktori koji definišu ponašanje

potrošača

• L - law- pravna regulativa utice na online marketing aktivnosti na primer pitanje zaštite online privatnosti

• E - economic – ekonomske varijable utiču na kretanja na svim tržištima

• P - politics – političke tendencije takodje utiču na ponašanje potrošača i konkurencije

• T - technology – potreba praćenja savremenog dinamičnog tehnološkog faktora direktno determiniše uspešnost poslovnih i marketing aktivnosti.

Ciljevi internet marketinga • Povećanje prodaje, sniženje troškova,

unapredjenje imidža kompanije. Koncept 5S kao okvir za definisanje ciljeva

DVA PARAMETRA

Doprinos prihodima Doprinos promociji (Učešće online (Procenat kupaca koji kanala u ostvarenoj koriste online izvore prodaji) informacija i donose odluke o kupovini) Razlike izmedju pojedinih industrijskih grana

Ciljevi interent marketing plana • Moraju biti kvantifikovani i imati definisani

vremenski period za realizaciju. • Ako su ciljevi u internet marketing planu dobro

definisani obično se kaže da su to SMART ciljevi tj.

• S-specific-specifični, • M-measurable-merljivi, • A-achievable- ostvarivi, • R -realistic –relani i • T- time-related, vremenski oročeni ciljevi.

Strategija

• Definiše kako ostvariti postavljene marketing ciljeve

Analiza pogodnosti proizvoda za onlajn prodaju

Strategija zamene Komplementarna (Zamena klasičnih strategija (internet kao kanala internetom dopuna postojećih

kanala)

4 kriterijuma za procenu značaja internet kanala za naše poslovanje

1) Pristup kupaca internetu je visok

2) Spremnost da se kupuje putem interneta je visoka

3) Proizvod može biti isporučen putem interneta

4) Proizvod može biti standardizovan

Razlika:

NOVOOSNOVANA KOMPANIJA

-strategija first mover-a

-alijanse

TRADICIONALNA KOMPANIJA

-brzi sledbenici

-širenje robne marke

Moguća podela strategija na grupe

• Komunikacione strategije usmerene na pridobijanje novih kupaca

• Komunikacione strategije usmerene na zadržavanje starih kupaca

• Strategije usmerene na razvoj proizvoda ili usluga ili strategije marketing miksa koje se odnose na nove proizvode, tržišta, cene, partnerstva, posrednike i dr.

Svaka strategija u krajnjem aspektu je ograničena raspoloživim resursima

Internet marketing taktika

• Bazira na varijaciji elemenata marketing miksa: cene, mesta, proizvoda, ljudi i procesa

• Odluka o fizičkim e-alatima – izbor izmedju upotrebe platformi kao što su PC, iDTV, i-radio, mobilni telefoni, PDA uredjaji, kiosci i sl.

• Odluka o prometnim e-alatima - izbor izmedju baner reklama, tekstualne poruke, opt-in emejl poruke, viralni marketing, optimizacija pretraživača i dr.

AKCIJA Aktivnosti da bi se realizovao internet marketing plan

• Akcije izgradnje saobraćaja na sajtu – da bi kreirali promet na sajtu možete koristiti linkove na partnerskim sajtovima ili na njima postavljati baner reklame

• Akcije za postizanje odgovora/reakcije kupaca – na primer prihvatanje kupaca da popune onlajn upitnik kojim pratite njihove potrebe

• Akcije kojima se ostvaruju prodaje – iniciranje procesa poručivanja vodi ka generisanju onlajn prodaja i podrazumeva postojanje onlajn tehnika plaćanja

• Akcije ispunjenja upita i zahteva kupaca • E-CRM akcije vode kreiranju boljih odnosa sa kucima kroz

stalni dijalog i interakciju

KONTROLA Praćenje da li su ciljevi ostvareni:

a)Pogledi i mišljenja kupaca

b)Analiza upotrebe novih tehnika (log fajlovi na WEB serveru)