Marketing e EmpresaProfº Fernando Tarouca

Plano de Marketing

FRIZE

Mariana Caetano 2007|20; João Salreta 2007|136; Tânia Santos 2007|421; Marta Serra 2007|251

Plano de Marketing

FRIZE

Indice

Compal S.A.

A Marca “FRIZE”

Posicionamento

Análise de Mercado

Características genéricas do Mercado

Clientes

Selecção de mercado alvo

Posição Concorrência

Concorrentes Concorrentes directos Concorrentes indirectos Análise comparativa entre os principais concorrentes e a Frize

Análise SWOT

Marketing Mix

Análise Quantitativa e Qualitativa

Conclusões

Anexos

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As águas Frize fazem parte de uma marca mãe, a Compal, e para melhor

compreendermos o produto e a marca frize, é importante compreendermos

qual a missão e os objectivos da marca mãe, a Compal.

Esta possui dois negócios destintos, um que está posicionado no mercado

das Bebidas Não Alcoólicas, e que é considerado o négócio principal da

Compal, e o outro campo de negócio da compal são os vegetais em

conserva.

Missão da Compal no Mercado das Bebidas não Alcoólicas:

Ser uma empresa de referência no mercado ibérico, liderando-o em

imagem e valor;

Atingir posições de influência noutros mercados geográficos em que, por

afinidade geográfica ou cultural, esteja ou venha a decidir estar.

Missão da Compal no Mercado dos Vegetais em Conserva:

Pretende assegurar a rentabilidade da marca

Manter a liderança do mercado português de vegetais em conserva

Reforçar a sub-liderança no mercado português de derivados de tomate

Compal S.A.

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A Marca “ FRIZE”

A marca Frize é uma marca relativamente recente, esta surgiu em Setembro

de 1994 e encontro o mercado das águas com gás estagnado, pois esta

esteve sempre associada a um “estigma” muito marcado, de que a água com

gás era entendida pela maioria dos consumidores, como medicinal, um

remédio para a má disposição ou uma cura para as digestões difíceis.

Paralelamente, toda a comunicação que se fazia no sector das águas apelava

a valores como, a “pureza”, a “tradição”, a “naturalidade” e a origem das

nascentes.

Perante isto, a marca Frize decide entrar no mercado impondo-se pela

diferença adoptando uma estratégia de ruptura. A água Frize adopta a

imagem de uma água “bem disposta” uma água para pessoas bem dispostas

que bebem água com gás porque gostam, e não porque têm que a beber.

Com esta nova mentalidade o mercado das águas com gás encontrou espaço

para emergir e começou a crescer, embora a um ritmo lento. Em 1999 a

Frize é adquirida pela Compal S.A., e esta fusão foi compensada através de

um significativo crescimento que sustentou e criou espaço para uma espécie

de revolução a nível da inovação do produto que fez com que as vendas da

marca Frize triplicassem em dois anos.

Em 2002 a Frize lançou a primeira inovação, a FRIZE Limão, que contribuiu

para o nascimento do segmento das águas gaseificadas com sabores e

reforçar o posicionamento da marca no eixo do prazer, alcançando uma

liderança destacada neste segmento do mercado.

O Posicionamento da marca transmite a ideia de que o produto é

direccionado para pessoas que gostam de bebidas mais naturais e saudáveis.

O cliente Frize, não é unicamente um habitual consumidor de água com gás,

este produto serve como concorrente às águas lisas, aos refrigerantes,

bebidas energéticas, cerveja, vinho, etc.

Este novo conceito de utilização da água com gás lançado pela Frize permite

que esta seja vista como uma alternativa a qualquer “soft - drink”.

Posicionamento

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Análise de Mercado

Um novo conjunto de pressões desafia a indústria de bebidas não alcoólicas,

sendo que os picos nos preços da energia e matérias-primas, bem como, a

crescente procura dos novos “gigantes” económicos como a China e a Índia,

ameaçam a sua rentabilidade.

Estas pressões, em conjunto com o aumento da “consciência” ambiental e

crescente preocupação do consumidor com a saúde e o estilo de vida, agem

como catalisadores da inovação, dado que a indústria procura soluções que a

levem a uma actividade sustentável e rentável.

A taxa de crescimento deste segmento de mercado a nível mundial é

bastante significativa, segundo um estudo produzido pela empresa Nielsen –

empresa de estudos de marketing. Dentro do mercado das Industrias

Alimentares e de Bebidas, a água é um dos produtos com maior ritmo de

crescimento a nível mundial, crescendo cerca de 9% ao ano.

Verifica-se também que em termos globais a Industria Alimentar/Bebida tem

vindo a crescer, sendo que a media mundial é de cerca de 4%.

É de salientar a importante contribuição dos Mercados Emergentes e da

América Latina neste ponto, representando 13% e 10% decrescimento,

respectivamente.

O mercado das águas tem vindo a ganhar uma importância cada vez maior.

O volume de vendas tem atingido dígitos bastante interessantes, isto leva a

um novo interesse por parte das multinacionais a apostarem também neste

mercado.

Em termos brutos o consumo de água engarrafada só é superado pelo

consumo de cerveja, embora a diferença não seja muito significativa.

Vindo de um passado com poucas marcas a disputar este mercado a

tendência é para um exponencial aumento das marca, e a uma maior divisão

Características genéricas do Mercado

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de quotas de mercados. As multinacionais terão um desempenho importante

neste sector, actualmente, a Coca - Cola Company e a Pepsi Company

lançaram uma gama de produtos no sector das águas. Estes ainda não foram

muito divulgados pois apenas são comercializados nos EUA, e até agora não

têm registado vendas assinaláveis.

Afigura-se então um futuro marcado pelo aumento da concorrência, onde se

deverá verificar a criação de novas marcas ou o reposicionamento de antigas

por parte das multinacionais e empresas com bom suporte financeiro.

Clientes

A característica do cliente tipico da marca Frize tem vindo a modificar-se.

Não só porque a pirâmide etária portuguesa tem vindo a sofrer alterações, pois no passado era a população jovem que predominava, mas actualmente

é a população adulta que se destaca. Isto afecta a marca Frize, no sentido

em que tanto a sua campanha de comunicação e a sua imagem estão

associadas à juventude e ao divertimento.

Assim, o novo objectivo da marca Frize é tentar atingir um maior número de

pessoas e alargar o seu público alvo. mantendo uma imagem divertida para o

público mais jovem, e adotando uma imagem de bebida saúdaável para um

público mais adulto que se preocupa com a saúde e bem estar do seu corpo.

Este diferente posicionamento adoptado pela Frize criou uma tendência de

ruptura com os antigos padrões. Actualmente e olhando para um futuro

próximo a tendência é para que o negocio do consumo de água aumente

progressivamente a nível mundial. O Cliente irá aumentar

o seu grau de exigência e vai querer também uma maior variedade de água,

face também aumento previsível de oferta, dada as potencialidades do

negocio.

Tendo em consideração a segmentação feita anteriormente, optou-se por um target concentrado. À marca Frize vai focar a sua intervenção junto de todas

as pessoas jovens com vida social activa, mais especificamente, entre os 16

e os 35 anos, e será composto por todas aquelas pessoas que valorizam a

Selecção do Mercado Alvo

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socialização, divertimento e a originalidade. Pessoas que tenham um estilo

de vida mais preocupado com a saúde e cuidado na alimentação. Este é um

segmento com um tamanho considerável, e com uma forte tendência para o

crescimento. É um segmento onde os concorrentes indirectos não têm tanta

influência, pois a grande maioria proporciona aos clientes alternativas não

saudáveis ou de algum modo prejudiciais para a saúde.

Posição Concorrencial

Concorrentes

No mercado da água aromatizada a Frize tem como concorrentes directos a

Vidago, Castelo, Carvalhelhos e a Luso Fresh. Recentemente a Unicer lançou

também uma gama de produtos, através da sua marca Pedras Sabores,

representando mais um concorrente.

Embora possua ainda alguns concorrentes a marca Frize, no segmento das

agues aromatizadas, conserva uma quota de mercado bastante atractiva,

mais de 50%.

O domínio da Frize no mercado das águas gaseificadas com sabores é

indiscutível, mas as características do cliente Frize fazem com que seja

necessário estar atento à evolução de outros sectores de negócios onde

existem igualmente outros concorrentes.

Como principais ameaças neste campo temos todos os produtos que

funcionam como alternativa, ou seja, produtos que satisfaçam a

necessidade/desejo dos clientes, como os refrigerantes, cervejas, vinhos,

águas lisas, águas gaseificadas, entre outros.

Exemplo disso são as multinacionais Coca - Cola Company e Pepsi Company

ambas com grande notoriedade, volume de vendas e com um elevado

número de marcas a actuarem em Portugal. Só a Coca - Cola Company regista

cerca de 400 marcas de bebidas espalhadas mundialmente, sendo que em

Portugal as mais conhecidas são a Coca - Cola, Fanta, Nestea, Burn, Powerade

e Sprite , já no caso da “Pepsy Company, temos a Pepsi, Lipton Iced Tea e

Gatorade . Este facto é importante porque o possivel cliente da marca Frize

pode alternar o seu consumo de água gaseificada por grande parte das

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marcas aqui mencionadas, funcionando estas como produtos substitutes,

tornando-se assim concorrentes da marca Frize.

Concorrentes directos

Vidago

A marca Vidago tem uma grande tradição no mercado português, devido, em

grande parte, à sua origem termal, que lhe confere uma imagem de água

natural com elevada qualidade e prestígio. O principal segmento é o do

mercado jovem, dinâmico e social.

Quota de mercado (2005): 22.7%

Luso Fresh

Um outro concorrente directo da Frize é agua gaseificada com sabores da

marca Luso.

Esta aposta da marca deve-se sobretudo á necessidade sentida pela marca

de apostar num segmento de mercado direccionado para os jovens.

Quota de mercado (2005): 3,5%

Castello

A Castello posiciona-se como sendo a mais portuguesa e a melhor no sector

de agues com sabor, passando uma mensagem que as águas Castello são

agradáveis de beber, saudáveis, com poucas calorias e proporcionam uma

sensação de frescura e prazer aos seus consumidores.

Quota de mercado (2005): 2,8%

Pedras

O core da campanha é sem dúvida a Naturalidade, um dos valores principais

da marca.

A comunicação recorre a imagens arrojadas e sensuais, utilizando os canais

sensoriais para apelar ao despertar das emoções, transmitindo de forma

clara os valores da marca: prazer, naturalidade e sensualidade.

Quota de mercado: Dados não disponíveis

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Concorrentes indirectos

No segmento de mercado a que a Frize se dirige existe uma concorrência

indirecta muito forte. Dos principais concorrentes indirectos, destacam-se

as multinacionais, pois estas contam com uma vasta experiencia no sector,

são financeiramente muito fortes, possuem elevados índices de notoriedade e

prestígio, tendo conquistado o mercado quer nível nacional como a nível

internacional, dando-lhes assim um estatuto competitivo.

Fazem também parte dos concorrentes indirectos todas as marcas que

oferecem produtos que podem ser consumidos em alternativa às águas Frize,

produtos como, cerveja, refrigerantes, águas lisas, vinho, etc.

Análise comparativa entre os principais concorrentes e a Frize

A estratégia de preço da marca Frize e a dos seus principais concorrentes é

muito semelhante, apesar de haver pequenas oscilações, isto significa que o

preço do produto não é neste momento um indicador diferenciador do

consumo.

Em termos de características de produtos a Frize destaca-se, pois para além

de ser a pioneira neste segmento de mercado, é aquela que oferece um

maior leque de ofertas comparativamente às restantes marcas da

concorrência.

Em termos de comunicação e posicionamento verificam-se algumas

diferenças.

A Castello pretende associar a sua marca como sendo a mais portuguesa e a

mais saudável, a Luso Fresh e a Vidago apostam mais na conquista do

segmento jovem com uma vida social activa. A Pedras destaca a sua

naturalidade do seu produto e apela na sua comunicação aos sentidos do

cliente.

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Analise SWOT

Pontos Fortes imagem, Inovadora; Revolucionaria; Jovem

Elevado Nível de Notoriedade

Comunicação

Boa distribuição/ Forte Presença/ Fácil de encontrar

Pontos Fracos Capacidade Financeira/Investimento

Demasiada dependência dos resultados conseguidos na Publicidade

Lealdade do Cliente

Oportunidades Maior preocupação por parte da população num estilo de vida saudável

Possibilidade de abertura de novos mercados /Expansão Internacional

Ameaças Concorrência

Capacidade Financeira das Multinacionais

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Marketing Mix

PRODUTO

Características físicas e valor associado (ex. Frize Groselha)

A Frize Groselha é constituída por mais de 97% de água mineral Frize e, os

restantes 3% são os ingredients que lhe conferem o sabor, sem açúcar

adicionado. È a combinação ideal de uma água Frize com gás 100% natural e

o prazer refrescante da groselha.

Esta Frize é uma bebida refrescante com baixo valor calórico (5Kcal por 100

ml). Esta é portanto uma bebida que é vista como uma alternativa saudável

no sector das soft-drinks.

Embalagem e Rótulo Garrafa de vidro com um formato diferenciador que assenta numa garrafa

que não é simétrica, alcançando um visual inovador e atractivo que apela ao

toque.

Em relação ao rótulo, este apresenta uma imagem suave, que transmite a

sensação de leveza e naturalidade. A cor do rótulo é também importante pois

ajuda a identificar e a diferenciar os sabores de cada produto Frize.

DISTRIBUIÇÃO

- A distribuição da marca Frize tem que ser feita através dos canais

Alimentar e Horeca, como alias tem vindo a ser.

Esta distribuição é bastante selectiva, ou seja, é importante escolher quais

são os pontos de venda que interessam à marca e não ingressar numa

política de distribuição intensiva que a curto prazo poderia ser benéfica mas

a longo prazo poderia prejudicar a marca.

Esta politica de distribuição selectiva terá como principais pontos de vendas

os Hiper e Supermercados e os cafés/bares, restaurantes e hotéis,

estabelecendo com estes uma política de preço e de condições de venda que

preveja alguns descontos conforme a quantidade comprada e o pronto

pagamento. Encontrados os destinatários que servem de intermediários entre

a marca Frize e o consumidor final é necessário motivar os intermediários.

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Este motivação terá que ser feita através do Poder da Recompensa, a Frize

irá oferecer benefícios adicionais de forma a levar o intermediário a levar a

cabo acções como: maior divulgação no seu espaço do produto Frize

Groselha, através de cartazes, exposição destaca na prateleira,etc.

Em relação às grandes superficies terá que estabelecer contractos com os

Hiper e Supermercados, através dos quais consiga fazer com que o produto

Frize tenha um maior espaço e qualidade de prateleira, isto pode-se traduzir

em deixar o produto Frize ao alcance da vista do cliente (produto colocado ao

nível dos olhos), facilitar o acesso ao produto através da exposição do

produto no sector natural (sector dos refrigerantes) mas também coloca-los

próximos da caixa de forma a satisfazer os compradors impulsivos.

Visto que o grau de fidelidade a marca é baixo, a compra é feita

maioritariamente por impulso e aliando ao facto da sua notoriedade ser

elevada, a Frize terá que optar por uma estratégia de push (pressão). Alem

desta estratégia a Frize também terá que levar a cabo uma politica de

formação a nível dos distribuidores assim como desenvolver incentivos

financeiros, aumento de margens de lucro dos intermediários, prémios por

quantidades vendidas, são alguns exemplos.

COMUNICAÇÃO

-Audiência Alvo Pessoas jovens (até aos 35 anos), com vida social activa, com maiores

preocupações com a saúde e que valorizem a originalidade.

-Objectivos da Comunicação Tendo em consideração que este sector é um mercado em crescimento, a

principal finalidade da Comunicação será persuadir o Consumidor a compra

do produto.

A imagem da marca esta ligada à ruptura que esta provocou entre a ideia do

consumo da água gaseificada para fins medicinais. Tendo isto em

consideração os objectivos da Comunicação passarão por comunicar o

produto Frize Groselha como um produto mais saudável, mas que ao mesmo

tempo consegue ser uma bebida refrescante, original e divertida que serve

como alternativa a qualquer soft-drink.

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- Elaboração da Comunicação A estratégia a adoptar terá que estar em harmonia com o posicionamento da

Frize. Logo no plano de Comunicação tem que se divulgar o aspecto saudável

e original da Frize Groselha. Deve-se apostar em campanhas originais e

cómicas recorrendo a personalidades públicas com elevada notoriedade e que

se identifiquem com o público alvo.

-Escolha Canais

Canais de Comunicação Pessoais:

- Boca-a-boca: grande parte dos consumidores/potenciais consumidores

compra produtos com base em recomendações.

- Buzz Marketing - solicitação de testemunho de clientes e envolvimento dos

clientes no processo de fabrico ou distribuição do produto.

-Canais de Comunicação não Pessoais

- Média: jornais, revistas, televisão, rádio, pagina Web, painéis, outdoors,

cartazes

- Promoção de vendas: amostras, prémios,

- Eventos e experiencias: desenvolvimento de actividades que criem

interactividade entre consumidores e a marca.

- Relações Publicas: distribuição de kits para a imprensa, doações

PREÇO

O preço de um produto terá que que obdecer a alguns critérios, o primeiro é

que esse preço consiga cobrir os custos totais da produção do produto, e

ainda assim obter alguma margem de lucro.

Na fixação de preços temos de ter em consideração o tipo de produto que

estamos a vender, a Frize Groselha não é um bem essencial, e a existência

de alternativas faz com que a procura seja variada, logo, variações no preço

provocam alterações significativas.

A concorrência é outro aspecto a ter em consideração o facto de os

concorrentes directos estabelecerem um preço, faz com que a nossa margem

de manobra não seja muita grande, embora o facto de o preço ser

ligeiramente elevado contar também como um indicador de qualidade,

este é um sector de compra por impulso e onde a fidelidade a marca é muito

reduzida.

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Análise Quanlitativa e Quantitativa

Comportamento dos clients

O poder da marca ja conhecida faz com que os clientes se virem para algo

que Os clientes que adquirem produto Frize são pessoas que gostam do

produto, e que já têm uma certa familiaridade com a marca, estes ja

conhecem e sabem o que estão a comprar, um produto de qualidade. e que

faz bem.

Caracterização do processo de decisão da compra

Existem dois tipos de decisão de compra, a compra planeada e a compulsiva.

Os produtos da marca Frize, são adquiridos na sua maioria de forma

compulsiva, é uma compra que não é planeada, ou seja, é uma decisão

momentânea baseada na observação do produto.

Embora no local possa haver uma breve comparação com outros produtos

que estejam disponíveis.

Identificação das necessidades dos clientes

A necessidade principal dos clientes adquirirem um produto Frize é a sede.

Mas poderá haver outras necessidades e outros pontos que poderão ser

consideradas como necessidade. Exemplo disso poderá ser o facto de os

produtos terem um baixo valor calórico, logo, uma pessoa que tenha cuidado

com a linha poderá escolher este produto por esta razão e pela necessidade

de uma bebida com um baixo nível de calories.

Segmentação do mercado.

Esta segmentação surge pela falta de hogeneidade dos mercados, sendo

muito importante identificar um grupo de consumidores alvo para estes

produtos. Logo, como já foi referênciado, o segmento de Mercado ao qual a

marca Frize se dirige, é junto aos jovens entre os 16 e os 35 anos, que

gostem de se divertir e que tenham atenção à saúde e bem estar.

Análise Quanlitativa

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Análise Quantitativa

Os aspectos quantitativos da análise de um mercado incluem:

• a dimensão do mercado e dos seus segmentos

• as suas taxas de crescimento

• quotas de mercado das empresas que actuam nesse mercado

Bebidas Comerciais - Share 2006, fonte Canadean/APIAM/ANIRSF. Refrigerantes e Sumos - Share 2006, fonte Canadean/APIAM/ANIRSF.

16,421,8 25,6

32,228,6

27,6

7,811,3

11,514,0

12,312,2

12,511,3 8,7

1,9

2003 2004 2005

Frize Pedras Vidago Castello Carvalhelhos Luso Fresh

77,166,6 69,2

8,5 26,2 22,7

4,32,3 2,89,04,1 1,33,5

2003 2004 2005

Frize Vidago Castelo Carvalhelhos Luso Fresh

Fontes: A.C.Nielsen

Quotas de Mercado

Mercado Águas com GásTotal INA + INCIMMercado em Valor

Mercado Águas AromatizadasTotal INA + INCIMMercado em Valor

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Conclusões

Pôde-se então concluir que o negócio Frize tem apurado um crescimento de

volume de vendas considerável, embora o seu ritmo tenha vindo a diminuir.

A nível interno, a Frize domina o mercado das águas gaseificadas com

sabores e conservam uma considerável quota de mercado no segmento das

águas com gás.

Uma oportunidade que surge é a expansão internacional para países com

culturas semelhantes ou próximos geograficamente, exemplo disso são os

casos de Espanha e Brasil. Espanha devido a sua proximidade e elevada

dimensão de população poderia representar uma boa aposta, pois a marca

mãe, a Compal, já possui alguma posição e notoriedade neste país. O Brasil

seria uma outra boa alternativa por factores económicos, culturais e

demográficos. A relação histórica e cultural com esse país é bastante longa e

próxima, assim como o facto da partilha da mesma língua. O Brasil tem tido

um crescimento e desenvolvimento notáveis sendo por isso um bom mercado

para investir, aliando ao facto de ter uma vasta população. Isto deve-se a

factos e a estudo que revelam que é na América Latina e nos Mercados

Emergentes onde se verificam maiores taxas de crescimento do consumo de

água engarrafada.

Todos estes factores fazem deste país um bom destino de investimento.

O sucesso das vendas da Frize esta excessivamente ligado ao sucesso das

suas campanhas de comunicação. A elevada taxa de crescimento deste

sector contribui para o aumento da sua atractividade. A Frize deverá por isso

aproveitar o sucesso alcançado através da sua campanha de comunicação de

forma a reforçar a sua posição no mercado.

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Anexos

02468

101214161820

1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

Anexo 1 - Evolução das Vendas FRIZE

Vendas FRIZE triplicaram em 2 anos com o lançamento da FRIZE Sabores

Anexo 2 - Notoriedade / TOP OF MIND

Fonte: Imtracking

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Anexo 3 - Campanhas FRIZE

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Edição Limitada