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Conceptos de

Marketing Estratégico La variable plaza (I)

Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing

Mapa del curso

2 Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing

• Enfoques de determinación de precios

• Estrategias de precios Variable Precio

• Conceptos generales de distribución comercial

• Gestión de puntos de venta Variable Plaza

• Mecanismos de comunicación masiva

• Mecanismos de comunicación individual Variable Promoción

• Procesos de servicios

• Evidencias físicas

• Marketing interno

• Medición de la satisfacción y calidad

• Administración de la demanda

Variables adicionales para estrategias de

servicios

Agenda del día

Concepto de canal de distribución y niveles

Conflictos en canales de distribución

Sistemas de distribución: verticales, canal horizontal,

multicanal

Decisiones estratégicas típicas sobre distribución

Apuntes generales sobre logística



Agenda del día




multicanal





5

¿Cuáles consideran que son lo factores de éxito de la

marca ZARA?

https://www.youtube.com/watch?v=9n0mikF1Esw

https://www.youtube.com/watch?v=hF9HWgOcE2A

6

Ventaja competitiva La marca más veloz en captar tendencias, llevarla al producto y distribuir moda

Producto: Follower de tendencias Calidad Media

Precio: Razonable

Promoción: No publicidad

Target: Quienes eligen una manera práctica rápida y económica de estar a la moda

Plaza: 12 centros logísticos 12 hras UE 48 al mundo

7

Una rápida distribución le permite

mantener su ventaja competitiva

8

Conozcamos más sobre canales de

distribución…

¿Qué es un canal de distribución?



Conjunto de organizaciones independientes que participan en el proceso de

poner un producto o servicio a disposición del consumidor final o de un usuario

industrial.

Fabricante 1

Fabricante 2

Fabricante 3

Consumidor 1

Consumidor 2

Consumidor 3

¿Qué es un canal de distribución?



Conjunto de organizaciones independientes que participan en el proceso de

poner un producto o servicio a disposición del consumidor final o de un usuario

industrial.

Fabricante 1

Fabricante 2

Fabricante 3

Distribuidor

Consumidor 1

Consumidor 2

Consumidor 3

¿Qué aportan los intermediarios?



Información (desde el mercado)

Promoción (hoy: labores de trade marketing)

Contacto (con los consumidores)

Adecuación (de la oferta)

Negociación

Otros: distribución física, financiamiento, aceptación de riesgos

Niveles de canal



Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante

Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor

Minorista Minorista

Mayorista

Minorista

Mayorista

Agente

DIRECTO INDIRECTO

Niveles de canal



Fabricante

Consumidor

Niveles de canal



Fabricante

Consumidor

Minorista

Niveles de canal



Fabricante

Consumidor

Minorista

Mayorista

Niveles de canal



Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante

Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor

Minorista Minorista

Mayorista

Minorista

Mayorista

Agente

Agentes buscan clientes a fabricantes o ayudan a establecer

tratos comerciales.

Dinámica #1: ¿Qué Nivel de Canal manejan las siguientes marcas?



Agenda del día




multicanal





Conflictos en el canal



Desacuerdo entre los miembros del canal de marketing en cuanto a metas y

funciones – quién hará qué cosa y qué obtendrá cada quien a cambio.

Conflictos horizontales

Conflictos verticales

Dinámica #2: ¿Qué tipo de Conflicto se generó en Backus?



https://www.youtube.com/watch?v=Y6sY9GUUy54

Agenda del día




multicanal





Sistemas verticales de marketing



Estructura de canal de distribución en las que productores, mayoristas y

minoristas actúan como un sistema unificado. Un miembro del canal es dueño

de los otros canales, tiene contratos (legales) con ellos, o tiene tanto poder que

todos se ven obligados a cooperar.

SVM Corporativo

SVM Contractual

SVM Administrado

SVM Corporativo (propiedad)



SVM Contractual (obligación contractual)



SVM Administrado (ejercicio de poder)



Agenda del día




multicanal





Sistemas horizontales de marketing



Acuerdo de canal en el que dos o más compañías de un mismo nivel se unen

para aprovechar una nueva oportunidad de marketing.

Agenda del día




multicanal





Sistema de distribución multicanal



Proceso de distribución en el que una sola compañía establece dos o más

canales de marketing para llegar a uno o más segmentos de clientes.

Dinámica #3: ¿Qué sistema de distribución se presenta en los siguientes

casos?



Agenda del día




multicanal





Decisiones estratégicas



Análisis de las necesidades del consumidor: distancias, servicios

adicionales, forma de compra, forma de pago, etcétera.

Objetivos y restricciones

Alternativas posibles: tipo de intermediario, cantidad, responsabilidades

Tipos de distribución



Distribución intensiva

Distribución selectiva

Distribución exclusiva

Dinámica #4: ¿Qué tipo de distribución manejarán las sgtes marcas?



Agenda del día




multicanal





Logística de marketing



Tareas necesarias para planificar, implementar y controlar el flujo físico de

materiales, productos terminados e información relacionada desde los puntos de

origen hasta los puntos de consumo para satisfacer las necesidades del cliente

de manera rentable.

Almacenamiento

Control de inventarios

Transporte

Administración de la información

Dinámica #5:

Análisis Marca Topitop

¿Qué nivel de canal maneja?

¿Qué Sistema de Distribución?

¿Qué tipo de Distribución?



Conclusiones de la clase de hoy



¿Por qué son importantes los intermediarios?

¿Qué son los conflictos dentro de un canal?

¿Qué tipos de canales de distribución existen?

¿Qué tipos de sistemas de distribución existen?

Bibliografía



Kotler, “Fundamentos de Marketing”, Prentice Hall, 8ava edición, 2008,

Páginas 297-327

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