Plan de Negocios I

Plan de Negocios IIEco. Katte Irene Romero Pozo

Unidad N01:Estudio Comercial

Segmentacin deMercadosPunto de partidaMercado compuesto por compradores heterogneosCaractersticas diferenciadasDistintos deseosConductas de compra diferenciadasAPROBECHAR LAS DIFERENCIAS SEGMENTADO EL MERCADOMarketing de masasMarketing desegmentosMarketing denichosMarketing one to oneConceptoEs el proceso de divisin del mercado en subgrupos homogneos, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma mas efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresaProceso de divisin del mercado en subgrupos homogneos .....con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada ....que permita satisfacer de forma ms efectiva sus necesidades ....y alcanzar los objetivos comerciales de la empresaSegmentacin a priori / a posteriori: se hace por algn atributo del consumidor (edad, sexo etc.) o por comportamiento de compra (cantidad comprada), necesidades o actitudes.Segmentacin ptima: no se fijan criterios (atributos) de segmentacin a priori, se identifican segmentos realmente existentes en el mercadoContrasegmentacin: agrupacin versus divisin (en pocas de crisis)para abaratar costes/precioConceptos relacionados7Pone de relieve las oportunidades de mercado existentesContribuye a establecer prioridadesFacilita el anlisis de la competenciaFacilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios a necesidades especficasFinalidadIdentificables (los componentes) y medibles (el potencial de mercado)Accesibles: mediante distribucin y comunicacinSustancialesRealmente diferentesPosibles de servirRequisitos de los segmentosa) Mtodos de segmentacin a priori: lo segmentos ya existen (por edad, sexo, etc.) se trata de compararlos.Tabulacin cruzada:Mtodos de segmentacin

Anlisis de la Varianza: Calcula diferencias significativas entre segmentos en trminos de promedio mediante un estadstico

Mtodos de segmentacinAnlisis discriminante: La pertenencia a un segmento (fumadores) es la variable dependiente a explicar (y) a partir de un conjunto de variables explicativas (Xi) (edad, estado civil, sexo, pas etc.)Mtodos de segmentacinb) Segmentacin a posteriori: Clasificacin de clientes segn su grado de similitud medida a travs de un conjunto de variables.Anlisis estadsticos para derivar gruposExamen de los perfiles de los grupos generados

Mtodos de segmentacinEj. Clasificar a los turistas que viajan a un destino turstico (Cusco) en temporada baja en funcin de lo que buscan en tal destino

GRUPO 1 (14,17%)DESCUBRIDORESVisitas a pueblos, museos, conocer cosas diferentes y gastronomaGRUPO 2 (13,6%)RELAX PUROPasar vacaciones tranquilas, relajarse, no hacer nada en compaa de familias/amigosGRUPO 3 (10,7%)JOVENES JUERGUISTASDiversiones nocturnas, posibilidad de estar con amigos, precios de las vacaciones y bebidas baratosGRUPO 4 (9,49%)NATURALISTAS-DEPORTISTASDisfrutar de la naturaleza, practicar deportes y escapar de la masificacin

Mtodos de segmentacinc) Macrosegmentacin/Microsegmentacin:

Macrosegmentacin: Identificar productos-mercado dentro del mercado globalMicrosegmentacin: Identificar grupos de clientes dentro de cada producto - mercadoMtodos de segmentacin

d) Segmentacin de mercados / Segmentacin de producto:Segmentacin de mercados (o clientes): Agrupacin de clientes en funcin de sus rasgos distintivos.Segmentacin de productos: Agrupacin de clientes en funcin de los beneficios buscados en un producto, percepciones o actitudes hacia un producto

Mtodos de segmentacin

Segmentacin de mercadosSegmentacin de productosa) Objetivos:

Criterios de segmentacinb) Subjetivos:Criterios de segmentacin

Decisiones de Segmentacin y Posicionamientoa) Estrategia Indiferenciadab) Estrategia Diferenciadac) Estrategia ConcentradaProceso de Segmentacin y PosicionamientoMercado GlobalSegmentacinEvaluacin y seleccin de segmentosPosicionamientoDecisiones de Segmentacin y PosicionamientoPosicionamiento es el acto de disear una oferta e imagen empresarial de manera que ocupe un lugar distinguible respecto a la competencia en la mente del pblico objetivoDiferentes estrategias posicionamientoBasado en un atributoBasado en los beneficiosBasado en un uso o aplicacinBasado en el usuarioFrente a la competenciaBasado en una categora de productoBasado en la calidad y el precio (valor)Comportamiento delConsumidorActividades y conductas de los individuos respecto a su papel de compradores y consumidoresConjunto de actividades que lleva a cabo una persona desde que tiene una necesidad hasta el momento en que efecta la compra y usa, posteriormente, el productoCaractersticas:Vara segn el tipo de productosCambia con el ciclo de vida de los productosEs complejoComportamiento delConsumidorIncluye:Estudio de los hbitos de compra Estudio de la conducta de uso y consumo finalEstudio de factores internos y externosNecesidades y deseos que se van a satisfacer quin compra? por qu compra?cundo compra?cunto compra? cmo compran? por qu motivos compraran nuestros productos?, qu productos compran? qu marcas?.cules son sus caractersticas o perfil?Condiciones internasdel Comportamiento1.- LAS MOTIVACIONES:Predisposicin que dirige el comportamiento del individuo a la adquisicin de ciertos productos para cubrir sus necesidades insatisfechas

La accin de compra suele ser el resultado de mltiples motivosExiste una jerarqua de necesidades La jerarqua de necesidades vara de una persona a otraLa jerarqua de necesidades evolucionan para cada consumidor a lo largo del tiempo

2.- LAS CARACTERSTICAS PERSONALESDemogrficas, geogrficas, socioeconmicas, de personalidad y estilos de vida

3.- LA PERCEPCINProceso por el que un individuo selecciona, organiza e interpretalos estmulos que recibe a travs de los sentidos para crear una imagen del mundo plena de significadoCondiciones internasdel ComportamientoEtapas de la percepcin:1. Exposicin al estmulo2. Atencin prestada3. Comprensin del mensaje4. InterpretacinEstmuloSensacinPercepcinRealidad ObjetivaExperienciaRealidad SubjetivaCondiciones internasdel Comportamiento4.- LA EXPERIENCIA PASADA Y EL APRENDIZAJEProceso que conduce a un cambio de comportamiento derivado de una experiencia, prctica o entrenamiento particular

5.- LA ACTITUDPredisposicin a evaluar de una cierta manera a un objeto

Condiciones internasdel ComportamientoCondiciones externasdel Comportamiento1.- ENTORNO (macroentorno)

2.- LA CULTURAConjunto de valores, creencias y costumbres aprendidas que dirigen el comportamiento de consumo de los miembros de una sociedad

3.- LA CLASE SOCIALGrupos con similares ocupaciones, rentas y educacinDistinta actitud respecto al tiempo y conducta de compraDiferente intensidad del proceso de aprendizajeDiferencias en los hbitos de compra4.- LOS GRUPOS SOCIALESConjunto de individuos que mantienen unas interrelaciones y que influyen en el comportamiento y actitudes de cada uno de los miembros que lo integran

Clasificacin:a) Grupos de referenciaPositivos (aspiracin)Negativos (rechazo)b) Grupos de pertenenciaPrimariosInformalesFormalesSecundariosCondiciones externasdel Comportamiento5.- LA FAMILIACiclo de vida familiar:SOLTERIARECIEN CASADOSNIDO LLENO 1 (hijos menores de 6 aos)NIDO LLENO 2 (hijos mayores de 6 aos)NIDO LLENO 3 (hijos independientes)NIDO VACIO (sin hijos en casa)SOBREVIVIENTEIdentificar el papel de cada miembro de la familia en el procesode decisinCondiciones externasdel Comportamiento6.- INFLUENCIAS PERSONALESBoca orejaLderes de opinin

7.- DETERMINANTES SITUACIONALESDiferentes situaciones de uso / consumo

Condiciones externasdel ComportamientoDistincin entre imagen y posicionamiento

Cuntas ideas es conveniente transmitir en el posicionamiento?

Estrategia de PosicionamientoPosicionamientoVisin Estratgica en los Negocios y Comunicaciones

De la definicin abstracta a la visin estratgica

Ubicar un producto o servicio en la mente del consumidor Target identifique valores diferenciales, reales o simblicos, de una marca o productoValor Diferencial = Ventaja DiferencialReales / SimblicasPosicionamiento EstratgicoComunicar con recursos diferenciales y creativos las ventajas diferenciales. La percepcin es la realidad.Identificar ventajas / conceptos diferenciales que sea veraz, creble y diferente (segn propuesta, beneficio o segmentacin de mercado)Posicionamiento real: ubicar espacio en el mercado.Posicionamiento Esperado: intencin sobre la marca.Posicionamiento de la competencia.ComunicacionalComercialLeyes del PosicionamientoLey del liderazgo: ser primero y no el mejor.Ley de la categora: si no se puede ser primero en una categora, crear una nueva en la cual se pueda.Ley de la mente: es mejor ser primero en la mente que en el punto de venta.Ley del enfoque: poseer una palabra en la mente de los clientes.Ley de la exclusividad: dos empresas competitivas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los consumidores.Ley de la dualidad: cada mercado se convertir en una carrera de dos marcas.Ley del opuesto: si opta por el 2 puesto, su estrategia est determinada por el lder.Ley de los atributos: para cada atributo, existe otro opuesto igual de efectivo.Ley de la franqueza: cuando admita algo negativo, el cliente potencial le conceder algo a cambio positivo.Ley de la singularidad: nicamente una jugada producir resultados sustanciales.Estrategias dePosicionamientoPor la propuesta y el beneficio bsico del producto o servicio.Por las ventajas diferenciales.Por uso y/o consumo de producto.Por precio.Por segmentacin del mercado (target).Por asimilacin u opuestos al lder.Por frenos y motivaciones.Por cdigos y temas.

Matrices dePosicionamientoComunicacionalMatriz Vincular: vinculo entre sujeto y entornoComercialMatriz Foda: compara situacin concreta de mi empresa con el mercado y la competencia.Matriz Uros: percepcin del producto ideal.Matriz Boston Consulting: anlisis estratgico de la situacin general del mercado.

Matrices dePosicionamientoMatriz Vincular:Materno PaternoFilialRacionalComunitarioSimblicoMatriz Vincular:Matrices dePosicionamientoMaterno PaternoFilialPrivilegian aquellas cosas que estn dirigidas a su grupo familiar.Privilegian lo tradicional en sus valoraciones, lo afectivo y lo emotivo sobre lo racional: valores sublimes, conductas morales, autoridad y tradicin, alta valoracin a lo casero y oposicin a la tecnologa y al consumo.

Materno - FilialMaternidad, como fuente de cuidado y proteccin o de gratificacin. La figura femenina, especialmente en su rol de madre tiende a ser protegida. El Sujeto encarna, aspira a confirma la maternidad (es o quiere ser madre o hijo). El Objeto representa la proteccin o gratificacin materna. La maternidad es depositaria de las significaciones que la cultura fue generando a travs del tiempo. Matriz Vincular:Matrices dePosicionamientoPaterno FilialMasculinidad, concibindose al hombre como lder, como completo, como depositario del poder y como generador de signos. El Sujeto encarna o aspira a la masculinidad, preferentemente en una versin idealizada. El Objeto es portador de poderes. Mandato / PlacerMatriarcal y Patriarcal: subordinacin, autoridad y tradicin Dadores de suministros placenteros en abundancia y sin demoras. Adolescente, asociado con sensualidad y liberalidad.Matriz Vincular:Matrices dePosicionamientoRacionalNecesitan de sustento para sus decisiones, razones valederas, comprobables.Prefieren las compras que los muestren como razonadores inteligentes, no les agrada el concepto de despilfarro, no aceptan equivocarse.

SimblicoPrivilegian la imagen que quieren que los dems tengan de l y de su grupo familiar.Su forma de vida est mas condicionada por aquellos que constituyen su grupo de referencia, a quienes parecerse y con quienes quieren que los identifiquen.Matrices dePosicionamiento

Matriz Vincular:Matrices dePosicionamientoComunitarioSensibilidad social que excede al grupo familiar y hasta a los amigos.Participan en actividades grupales con ms frecuencia que otros segmentos y sin un beneficio especfico.Matriz Vincular:

Matrices dePosicionamientoMatriz FODA:Capacidades distintasVentajas naturalesRecursos superioresRecursos y capacidades escasasResistencia al cambioProblemas de motivacin del personal Nuevas tecnologasDebilitamiento de CompetidoresPosicionamiento estratgico

Altos riesgosCambios en el entornoFortalezas(Internas)Debilidades(Internas)Oportunidades(Externas)Amenazas(Externas)Matrices dePosicionamientoMatriz FODA:InteresanteIdealDifcilAtractivo(+)Fortalezas(+)Oportunidades(-)Amenazas(-)DebilidadesExplique en que consiste y para que se utiliza mayoritariamente:

MATRIZ UROSMATRIZ BOSTON CONSULTING

Decisiones deProducto / Servicio

Concepto, atributos ytipos de productosEnfoque TcnicoSuma de Atributos FsicosSe subordina a laproduccinEnfoque de MarketingSoluciona problemas al consumidorSubordinacin a las necesidades del mercado

Concepto, atributos ytipos de productosQu es un producto?

Generador de utilidad o satisfaccin al consumidor .....

gracias a la posesin de un conjunto de atributos, tangibles e intangibles .......

aportados por las distintas empresas por las que pasa el producto hasta llegar al cliente final. Concepto, atributos ytipos de productosATRIBUTOSSegn su naturalezaAtributos tangibles

Atributos Intangibles

Atributos subjetivosConcepto, atributos ytipos de productosSegn su naturalezaAtributos tangibles

Atributos Intangibles

Atributos subjetivos1.- Atributos tangibles: Color / Tamao / Envase / Etiqueta

2.- Atributos intangibles: Financiacin / Garanta / Instalacin

3.- Atributos Subjetivos: Joven / Exclusividad / Imagen de marca

Concepto, atributos ytipos de productosATRIBUTOSSegn su naturalezaAtributos tangibles

Atributos Intangibles

Atributos subjetivosSegn su utilidadAtributos funcionales

Atributos identificativos

Atributos de imagenConcepto, atributos ytipos de productosSegn su utilidadAtributos funcionales

Atributos identificativos

Atributos de imagen1.- Atributos funcionales: Facilitan el manejo / mejoran la seguridad

2.- Atributos identificativos: Marca

3.- Atributos estticos o de imagen: Grado de innovacin / exclusividad / prestigio

Concepto, atributos ytipos de productosATRIBUTOSSegn su naturalezaAtributos tangibles

Atributos Intangibles

Atributos subjetivosSegn su utilidadAtributos funcionales

Atributos identificativos

Atributos de imagenSegn su carcter diferenciadorAtributos genricos

Atributos esperados

Atributos complementariosConcepto, atributos ytipos de productosSegn su carcter diferenciadorAtributos genricos (PTO BSICO)

Atributos esperados (PTO ESPERADO)

Atributos complementarios (PTO AMPLIADO)1.- Atributos genricos: Definen la categora de producto (Ej. Hotel)

2.- Atributos esperados: No presencia insatisfaccin

3.- Atributos estticos o de imagen: Diferenciar el producto de la competencia

Concepto, atributos ytipos de productosTipos de productos:

1.- Segn el peso de atributos:Bienes tangibles / intangibles

2.- Segn tipos de clientes:productos de consumo / industriales

Concepto, atributos ytipos de productosTipos de productos:3.- Segn frecuencia/ampliacin:Productos de compra no planificada

Productos de compra por comparacin

Productos de especialidad

Productos no buscados

Etapas del ciclo de vida del producto

Anlisis de la carterade productosCartera de productos es el conjunto de todas las lneas de productos y referencias que se ofrecen a los compradores. Ancho de la cartera o amplitud de la cartera: mide cuantas lneas de productos forman la cartera.Lnea de productos es un grupo de productos que perteneciendo a la cartera de productos, se encuentran relacionados por su funcionamiento similar, se venden a los mismos clientes, precios o tecnologas similares, etc.Una empresa puede alargar la longitud de su lnea de productos de dos formas: amplindola y completndola:Anlisis de la carterade productosAmpliacin de la lnea de productos:La empresa puede alargar su lnea hacia arriba, hacia abajo o en ambos sentidos:

Ampliacin en sentido descendente:Muchas empresas comienzan situndose en el extremo superior del mercado para dirigirse posteriormente hacia partes ms bajas.

Anlisis de la carterade productosAmpliacin de la lnea de productos:Ampliacin en sentido ascendente:Las empresas que operan en el extremo inferior de la lnea de productos podrancontemplar la posibilidad de dirigirse a extremos superiores. El atractivo podra ser una mayor tasa de crecimiento, mrgenes ms altos o, sencillamente la posibilidad de posicionarse como fabricantes que atienden una lnea completa.Anlisis de la carterade productosAmpliacin de la lnea de productos:Ampliacin en dos sentidos:Las empresas que se encuentran en una posicin intermedia en el mercado podran considerar la posibilidad de expansionarse en los dos sentidos. Presenta la ventaja de poder conseguir una situacin de liderazgo al expandirse en los dos sentidos y atender a todo tipo de consumidores.

Anlisis de la carterade productosCompletar la lnea de productos:Consiste en alargar la lnea mediante la adicin de productos al conjunto actual. Existen varios motivos para completar la lnea: conseguir beneficios adicionales, hacer lo posible para satisfacer a los distribuidores, conseguir utilizar un exceso de capacidad, tratar de ofrecer una lnea de productos completa.

Anlisis de la carterade productosModernizacin de la lnea:Incluso cuando la lnea de productos es adecuada, debe modernizarse la lnea. Lacuestin es si la modernizacin debe afectar secuencialmente a ciertos productos de una lnea o a todos de golpe.

Anlisis de la carterade productosModificacin de productos:Cuando el producto entra en una fase de saturacin y estancamiento de las ventas es un buen momento para plantear su mejora o rejuvenecimiento, que permita diferenciar el producto de los competidores y dar una imagen de producto actual.

Anlisis de la carterade productosEliminacin de productos:La retirada tanto de artculos dentro de la lnea de producto como de lneas enteras de producto puede contribuir a la mejora de los resultados globales de la empresa, no slo porque se eliminan productos con una contribucin negativa a los resultados, sino porque se liberan recursos escasos que pueden ser aplicados a otros productos, es decir, valorando su coste de oportunidad.Decisiones: marca, etiquetado y envasadoNombre, trmino, signo, smbolo, diseo o combinacin de ellos cuyo objeto es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores con objeto de diferenciarlo de sus competidores IDENTIFICATIVOEl producto es como otros productos y, si no lo es, si hoy es diferente, da igual, maana ser copiadoResumen de un conjunto de cualidades (reales o ilusorias, racionales o emocionales, tangibles e intangibles) que el consumidor percibe de un producto IDENTIFICATIVO + SMBOLODecisiones: marca, etiquetado y envasado1.- Componentes:

Nombre de Marca / Logotipo

Decisiones: marca, etiquetado y envasado2.- Dotar de valor a la marca:Valor de MarcaReconocimiento del nombreCalidad percibidaFidelidad a la marcaAsociaciones a la marcaOtros atractivos3.- Estrategia de Marca:

Marca nica

Marca Mltiple

Marca Paraguas

Decisiones: marca, etiquetado y envasado

Envasado:Actuaciones para disear y producir el envoltorio de un producto

ENVASE COMO INSTRUMENTO DE MARKETINGDecisiones de diseo, tamao, formas y variedades

Decisiones: marca, etiquetado y envasado

El cambio de forma en la base mejora un 4% el aprovechamiento del productoEl nuevo envase optimiza tanto la experiencia de consumo como la de compra, facilitando el reconocimiento del producto y de sus variedades de forma ms rpidaEnvasado:Actuaciones para disear y producir el envoltorio de un producto

Decisiones: marca, etiquetado y envasado

Etiquetado:Instrumento de informacin y comunicacin

Decisiones: marca, etiquetado y envasado

Desarrollo de nuevosproductosLa empresa est obligada a cambiar sus productos, buscando el equilibrio de la cartera. El mantenimiento de este equilibrio est muy relacionado con los cambios que se producen en el mercado.Desarrollo de nuevosproductosEXPLIQUE Y DESCRIBA:

Clasificacin de los productosFases del ciclo de vida de los productos y la estrategia del Marketing MixEstrategias para alargar el ciclo de vida del productoDecisiones dePrecios

85Teoras de la EconomaLey de la Demanda elasticidadMximo beneficioIng. Mg = Cst. Mg-Objetivo maximizar el beneficio-La nica parte interesada adems de la empresa es el cliente.-El precio es independiente de las dems variables del marketing-Las ecuaciones de coste y Dd. Se estiman con precisin.-Control total sobre el precio-Las respuestas del mercado al precio son conocidasEl PrecioEl PrecioValor que el comprador da a cambio de la utilidad que recibeConcepto-Importe monetario pagado-Tiempo empleado-Esfuerzos realizados-Molestias sufridasComponentesInstrumento a corto plazoPoderoso instrumento competitivoEl nico que proporciona ingresosTiene importantes repercusiones psicolgicas sobre el compradorEs en muchas decisiones de compra la nica informacin disponibleImportancia como instrumento de marketingEl PrecioFactores condicionantes del precioCiclo de vida del Prod.Marco legalMcd. y competenciaObjetivos de la empresaPartes interesadasElasticidades cruzadasInteraccin instrumentos comercialesRespuestas de la Dd.Costes y curva de experiencia del Prod.Mtodo basado en loscostos-Se consideran objetivos y justos-Son sencillos y populares-Visin estrecha del concepto del productosMtodo del costo ms el margen

CTu = (CV + CF) / Und.PV = CTu + (Mrg. * Ctu)

PV = CTu + (Mrg. * PV)PV = CTu / 1 Mrg.

Mtodo del precio objetivo

Ing = CTP * Q = CF + (CVu * Q)P * Q = CF + (CVu * Q) + BP = CVu + (CF + B) QMtodo basado en lacompetencia-Se fijan en funcin del comportamiento de la competencia.-Influye la posicin de lder o seguidor

Mtodo basado en elmercado-Son subjetivos-Limite superior, valor percibido por el consumidorSegn psicologa del consumidorSegn elasticidad de la demandaEstrategiasTipos de PreciosCriterios-Fijos o variables-Descuentos por cantidad-Descuentos por pronto pago-Aplazamiento del pago-Descuentos aleatorio (ofertas)-Descuentos peridicos (rebajas)-Descuentos de segundo mercado-Similares a la competencia-Primados-Descontados-Ventas a prdidas-Licitaciones y concursos-Acostumbrado/habitual-Par e impar-Alto / de prestigio-Segn valor percibido-Lder de prdidas-De paquetes-De productos cautivos-Con dos partes-nico-Descremacin-PenetracinDiferencialesCompetitivasPsicolgicosLnea de productosNuevos productos-Mercado-Demanda-Competencia-Psicologa del consumidor-Costes-Demanda-Mcd. Dd.-Comp. -CTDecisiones sobreDistribucin Comercial

Concepto, utilidadesy funcionesFabricanteConsumidorConjunto de actividades que buscan situar los productos y servicios a disposicin del consumidor final... en las condiciones de forma, momento y lugar deseados... y, adems, llevando a cabo la transmisin de propiedad o de posesin del producto" Para el consumidor: Genera utilidadesPara el fabricante: Imprescindible para la venta, influye en resto de componentes, carcter estratgico (puntos de venta / contratos) y dificultad de control El canal dedistribucinCamino o ruta por donde circulan los bienes o servicios, desde su punto de origen hasta su punto de venta o consumo ...y el conjunto de personas u organizaciones que, actuando como intermediarios, impulsan ese flujo de bienes y serviciosDIMENSIONES: fsica y organizativa TIPOS DE CANAL: Nmero de niveles (longitud) directos, indirectos (cortos, largos) Directo: Fabricante Consumidor Indirecto Corto: Fabricante Detallista Consumidores Indirecto Largo: Fabricante Mayorista Detallista ConsumidoresAnchura exclusivo, selectivo, intensivoComponentes del canal de distribucinFabricanteIntermediariosConsumidoresMayoristasDetallistasPrincipales funciones de los intermediarios:

- Creacin de surtido- Movimiento fsico del producto - Realizacin de actividades de Marketing (Merchandising) - Transmisin de propiedad, posesin o derecho de uso del producto - Financiacin- Servicios adicionales - Asuncin de riesgos (Demanda / Fsicos) Componentes del canal: mayoristasEmpresas independientes que compran al fabricante y venden a otros intermediarios comerciales, quienes compran los productos para revenderlos al consumidor final.FabricanteMayoristaDetallistaConsumidoresAsumen la propiedadMayorista comercial

Mayorista especializado Mayorista en general Mayorista en origen Mayorista en destino SINOAgente Intermediario

Componentes del canal: detallistasFabricanteMayoristaDetallistaConsumidoresFabricanteDetallistaConsumidoresImportantes porque estn en contacto con el mercado

Aaden servicios al producto (instalacin, mantenimiento, financiacin,)

Merchandising, con el objetivo de impulsar las ventas (presentacin de productos, msica, sealizacin, ...) Clasificacin1.- Estrategia minorista con tiendaComercio tradicionalVendedor / Mostrador Productos a travs de vendedor Atencin personalizada Especializado / No especializado Comercio libre servicioEscaso personal / Cajas salida Productos por secciones Carros / Cestas Rol activo del comprador

Componentes del canal: detallistasClasificacin2.- Estrategia minorista sin tiendaVenta por correoVenta por telfono Venta por televisinVenta onlineVenta a domicilioVenta ambulanteVenta automtica

Componentes del canal: detallistasVinculaciones de losintermediariosComercio IndependienteComercio de tamao pequeo, por el nmero de puntos de venta, cifra de empleados y la dimensin del establecimiento, que dispone de una tecnologa tradicional, formacin escasa de su personal, y cuya forma jurdica es una persona fsica.Comercio AsociadoConjunto de establecimientos detallistas integrados en un edificio concebido, realizado y gestionado como una unidad, que dispone de un centro locomotoraEspacial: ventas (centros comerciales abiertos / cerrados)Diseo de la distribucin1.- Diseo y seleccin del canal de distribucin: Estrategia de distribucin (cobertura, control, costes, competencia,)

Distribucin exclusiva: nico detallista en una zona. Control / Colaboracin / Ptos. de alta implicacin (automviles) Distribucin selectiva: nmero limitado de detallistas. Productos de comparacin (ropa / electrodomsticos) / Colaboracin en promociones o publicidad / Eleccin segn tamao, servicio, equipamiento o competencia tcnica Distribucin intensiva: muchos detallistas cobertura. Posible prdida de control / Productos de compra frecuente (alimenticios) Diseo de la distribucin2.- Decisiones sobre los puntos de ventaDecisiones de localizacin / n y tamao / caractersticas

3.- Distribucin fsica Decisiones de almacenamiento / transporte / entrega

4.-Dirigir las relaciones internas del canal Cooperacin / evitar conflictos Decisiones sobreComunicacin

Concepto, Componentes y necesidadEs la funcin de marketing relacionada con la comunicacin persuasiva haca un pblico objetivo, de los componentes del plan de marketing para facilitar el intercambio entre el fabricante y el consumidor y ayudara satisfacer los objetivos de ambos.Fin general: estimular la demanda

Objetivos ms concretos:Creacin de imagen Diferenciacin del productoPosicionamiento del producto o empresa

Concepto, Componentes y necesidadComponentes:PublicidadVenta personalRelaciones pblicasPromocin de ventasMarketing directoMerchandising

Concepto, Componentes y necesidadPublicidad

VentasMerchandisingPromocin de ventasMarketing directoRelaciones pblicasPublicidad

VentasMerchandisingPromocin de ventasMarketing directoRelaciones pblicas

60%60%40%40%Hasta los 80Despus los 80Concepto, Componentes y necesidadNecesidad de la comunicacin:

Sobresaturacin informativaAlargamiento de los canales de distribucinGran competenciaNuevas necesidadesPresencia de recesiones cclicas

Determinantes delMix de comunicacinRecursos disponiblesTipo de producto a venderCaractersticas del mercadoTipo de estrategia de marketing utilizada

La venta personalComunicacin interpersonal en la que se produce una comunicacin oral en doble sentido entre vendedor y comprador.Sus funciones principales: informar, persuadir, desarrollar actitudes favorables haca el producto, etc.Ventajas:Transferencia de confianzaNecesaria en ventas complejas (alto precio, caractersticas del Prd.)Se pueden elegir los compradores potenciales sobre los que actuar.Estimula pero tambin cierra la venta.Desventajas:Imposibilidad de llegar a mercados ampliosCostosComplejidad de formacin de vendedoresRelaciones PblicasSe dirige de forma planificada y habitual, a crear una recproca corriente de comunicacin, conocimiento y comprensin entre una institucin pblica o privada y sus grupos de inters.Caractersticas:Actividad habitual y planificadaSe busca obtener la confianza de los pblicos a los que se dirigeSe dirige a multitud de pblicos heterogneos Mensaje ms sutil y menos evidente en la publicidadMensaje ms creble que en otros instrumentos.Pblico Interno:EmpleadosAccionistas e inversoresPblico Externo:ClientesProveedoresDistribuidoresAdministraciones pblicasPublico en generalMedios de comunicacinGrupos de presinLa PublicidadToda transmisin voluntaria de informacin inpersonal y remunerada, efectuada a travs de un medio de comunicacin masivo, que trata de estimular la demanda de un producto o cambiar la opinin o el comportamiento del consumidor.Objetivos especficos - INFORMAR:Comunicar la aparicin de un nuevo productoDescribir las caractersticas del productoEducar al consumidor en el uso del productoSugerir nuevos usos para el productoInformar sobre un cambio de precioDeshacer malentendidosReducir los temores de los consumidoresCrear una imagen de empresaDar a conocer y apoyar promocionesApoyar causas sociales.La PublicidadObjetivos especficos - PERSUADIR:Atraer nuevos consumidoresIncrementar la frecuencia de usoIncrementar la cantidad compradaCrear una preferencia de marcaPersuadir al consumidor que de que compre ahoraAnimar a cambiar de marcaProponer una visita a un establecimientoSolicitar una llamada telefnicaAceptar la visita de un vendedorCambiar la percepcin del productoObjetivos especficos - RECORDAR:Mantener una elevada notoriedad del productoRecordar la existencia y ventajas del productoRecordar donde se puede adquirir el productoMantener el recuerdo del producto fuera de temporadaRecordar que el producto puede necesitarse en el futuroObjetivos de la publicidad segn ciclo de vida del producto:Fase de introduccin:Dar a conocer el productoInformar sobre las caractersticasEstimular la demanda genricaFacilitar la prueba del productoAtraer distribuidoresFase de crecimiento:Estimular demanda ms selectivaCrear preferencia de marcaFase de madurez:Mantener la fidelidadAtraer consumidores de otras marcasAtraer nuevos segmentosIntensificar el nivel de usoRecordar la marcaProponer nuevos usosFase de declive:Resaltar nuevos usos del productoResaltar el precioMantener la fidelidad de marcaLa PublicidadMarketing DirectoPermite crear una comunicacin personal con cada cliente y mantenerla en el tiempo gracias a la gestin de informacin que realiza a travs de las bases de datos y del tipo de vas de contacto que utiliza.Se puede realizar bsicamente con tres medios:Correo directo:sin personalizar, buzoneopersonalizado, mailingTelemarketingInternet

EXPLIQUE Y DESCRIBA:

Las diferentes tcnicas de relaciones pblicas que existen en el Marketing