pontifÍcia universidade catÓlica de sÃo paulo puc-sp · 2017-02-22 · ações de marketing e de...

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PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO PUC-SP

Marcelle Bonassi Ribeiro

MÍDIA SOCIAL COMO DISPOSITIVO PARA O DESENVOLVIMENTO

SUSTENTÁVEL:

o modelo das instituições financeiras no Brasil

MESTRADO EM COMUNICAÇÃO E SEMIÓTICA

SÃO PAULO

2011

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PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO PUC-SP

Marcelle Bonassi Ribeiro

MÍDIA SOCIAL COMO DISPOSITIVO PARA O DESENVOLVIMENTO

SUSTENTÁVEL:

o modelo das instituições financeiras no Brasil

Dissertação apresentada à Banca Examinadora da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, como exigência parcial para obtenção do título de Mestre em Comunicação e Semiótica, sob a orientação do Prof. Doutor Rogério da Costa.

SÃO PAULO

2011

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BANCA EXAMINADORA

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AGRADECIMENTOS

Sou grata a Deus pela finalização de uma etapa cheia de descobertas, estudos e diferentes

processos.

Agradeço profundamente aos meus pais, pelo constante apoio, incentivo e por entenderem

que nos estudos nascem grandes possibilidades e oportunidades.

Agradeço a minha irmã Bianca, pelo incentivo à pesquisa.

Ao meu orientador Rogério Costa, porque seu estímulo e senso crítico fizeram toda diferença

no resultado final deste projeto.

Agradeço também às professoras Ana Claudia e Lucrécia pela contribuição valiosa que

dedicaram a minha orientação e nas fases que envolveram a concretização do presente estudo.

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RESUMO

Este trabalho é uma pesquisa sobre iniciativas em desenvolvimento sustentável conduzidas

por três grandes bancos privados brasileiros e que envolvem a ativação de redes sociais nos

ambientes da Web 2.0. A pesquisa busca compreender de que forma esse setor econômico

vem agindo junto ao público em geral, simultaneamente no plano da comunicação e da ação

de responsabilidade social, no sentido de consolidar suas marcas em torno da questão da

sustentabilidade. Como uma de suas ações, e que constitui o foco de nossa pesquisa, destaca-

se aquela específica que faz uso de redes sociais na internet, ação essa que está vinculada, na

maioria das vezes, ao setor de responsabilidade social das empresas. Dessa forma, os bancos

estão buscando relacionar as ideias de “ação social” (desempenhada pela empresa) com a

“ativação de redes sociais” e “mídia social”, e isso dentro do universo que discute os

problemas do desenvolvimento sustentável. Serão analisados os projetos Banco do Planeta,

Itaú Social e Espaço Real de Práticas em Sustentabilidade.

PALAVRAS- CHAVE: Redes sociais. Web 2.0. Desenvolvimento sustentável. Marcas.

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ABSTRACT

The present document is a research about initiatives concerning sustainable development lead

by three major Brazilian private banks and that involve the activation of social networks in

Web 2.0 environments. The research seeks to comprehend how the economic sector has

reached the general population, in the scope of communication and actions for social

responsibility, simultaneously, intending to consolidate its trademarks regarding the matter of

sutainability. As one of its actions, and that is the focus of our research, we highlight the

specific one that uses social networks on the Internet, such actions are entailed, for most of

the times, with the sector of social responsibility of the companies. This way, the banks aim to

relate the ideas of ‘social actions’ (carried out by the company) with the ‘activation of social

networks’and ‘social media’, and it happens in the universe that discusses the problems of

sustainable development. There will be analyzed the projects of ‘Banco do Planeta’, ‘Itaú

Social’ and ‘Espaço Real de Práticas em Sustentabilidade’.

KEYWORDS: Social networks. Web 2.0. Sustainable development. Trademarks.

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LISTA DE FIGURAS

Figura 1 – Página inicial do Banco do Planeta..................................................................... 30

Figura 2 – Logo do Bradesco................................................................................................ 30

Figura 3 – Logo do Banco do Planeta................................................................................... 30

Figura 4 – Downpage da home Banco do Planeta ............................................................... 31

Figura 5 – Página do Banco do Planeta com a mensagem da Presidência do

Banco Bradesco.................................................................................................... 32

Figura 6 – Site do Banco do Planeta – links para outras plataformas de rede social............ 32

Figura 7 – Site do Banco do Planeta, página de Finanças Sustentáveis............................... 33

Figura 8 – Site Banco do Planeta – Gestão Responsável...................................................... 35

Figura 9 – Site Banco do Planeta – Gestão Responsável...................................................... 35

Figura 10 – Site Banco do Planeta – Investimentos Socioambientais.................................. 36

Figura 11 – Site Banco do Planeta – links............................................................................. 36

Figura 12 – Site Comunidade Banco do Planeta – Home..................................................... 37

Figura 13 – Slogan da Comunidade Banco do Planeta......................................................... 38

Figura 14 – Comunidade Banco do Planeta.......................................................................... 39

Figura 15 – Comunidade Banco do Planeta.......................................................................... 39

Figura 16 – Comunidade Banco do Planeta – Cadastro....................................................... 40

Figura 17 – Comunidade Banco do Planeta – Perfil............................................................. 40

Figura 18 – Comunidade Banco do Planeta – Membros...................................................... 41

Figura 19 – Comunidade Banco do Planeta – Grupos.......................................................... 41

Figura 20 – Comunidade Banco do Planeta – Fotos............................................................. 42

Figura 21 – Comunidade Banco do Planeta – Vídeos.......................................................... 42

Figura 22 – Comunidade Banco do Planeta – Amazônia..................................................... 43

Figura 23 – Comunidade Banco do Planeta – Blogs............................................................. 43

Figura 24 – Comunidade Banco do Planeta – Eventos......................................................... 44

Figura 25 – Banco do Planeta – outras plataformas de redes sociais na internet................. 45

Figura 26 – Banco do Planeta – Twitter............................................................................... 45

Figura 27– Santander – Espaço de Práticas em Sustentabilidade......................................... 48

Figura 28 – Santander – Espaço de Práticas em Sustentabilidade – downpage................... 49

Figura 29 – Santander – Espaço de Práticas em Sustentabilidade – Práticas....................... 50

7 Figura 30 – Santander – Espaço de Práticas em Sustentabilidade – Orientação financeira. 51

Figura 31 – Santander – Espaço de Práticas em Sustentabilidade – Orientação

financeira/ donwpage.......................................................................................... 51

Figura 32 – Santander – O que é Sustentabilidade................................................................ 54

Figura 33 – Santander – O que fazemos............................................................................... 57

Figura 34 – Twitter do Banco Santander Brasil.................................................................... 60

Figura 35 – Página do Santander no Facebook..................................................................... 60

Figura 36 – Comunidade do Banco Santander Br. Sustentabilidade no Orkut..................... 61

Figura 37 – Página inicial – Itaú Sustentabilidade................................................................ 61

Figura 38 – Pagina inicial – Itaú Sustentabilidade/ downpage............................................. 64

Figura 39 – Itaú Sustentabilidade – No seu dia a dia............................................................ 65

Figura 40 – Itaú Sustentabilidade – No Itaú......................................................................... 67

Figura 41 – Itaú Sustentabilidade – Produtos e Serviços...................................................... 68

Figura 42 – Itaú Sustentabilidade – Iniciativas..................................................................... 69

Figura 43 – Itaú Sustentabilidade – Ética e Transparência................................................... 70

Figura 44 – Itaú Sustentabilidade – No seu dia a dia............................................................ 72

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO.................................................................................................................... 09

1 A MÍDIA SOCIAL............................................................................................................ 13

1.1 O capital social............................................................................................................. 14

1.2 Redes sociais na internet.............................................................................................. 15

2 INICIATIVAS DO SETOR ENCONÔMICO EM PROJETOS DE

DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL....................................................................... 18

2.1 Responsabilidade social............................................................................................... 18

2.2 Consolidação da marca................................................................................................ 24

3 AÇÕES DO SETOR BANCÁRIO EM DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL POR

MEIO DE MÍDIAS SOCIAIS........................................................................................... 29

3.1 Projeto Banco do Planeta – Bradesco.......................................................................... 29

3.1.1 Banco do Planeta – website................................................................................. 30

3.1.2 Plataforma de rede social da internet (RSIs) – Banco do Planeta....................... 37

3.1.3 Análise crítica: Banco do Planeta – Bradesco.................................................... 45

3.2 Projeto Santander de Práticas em Sustentabilidade..................................................... 47

3.2.1 Espaço de Práticas em Sustentabilidade............................................................. 50

3.2.2 O que é Sustentabilidade..................................................................................... 53

3.2.3 O que fazemos..................................................................................................... 56

3.2.4 Análise crítica: Santander................................................................................... 58

3.3 Projeto do Itaú Sustentabilidade.................................................................................. 61

3.3.1 Análise crítica – Itaú........................................................................................... 73

CONSIDERAÇÕES FINAIS............................................................................................... 75

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS................................................................................. 77

9 INTRODUÇÃO

Na sociedade contemporânea, há uma busca incessante pela maior e melhor interação social

em todos os planos. Conforme exposto por Costa (2002, p. 13), a “interação representa um

dos aspectos mais marcantes da cultura digital, que é essa capacidade de relação dos

indivíduos com os inúmeros ambientes de informação que os cercam.” Essa nova realidade

alimenta e fomenta o desenvolvimento de diferentes dispositivos que promovem a interação.

Nesse plano, surgem os processos de comunicação mediados pelo computador, apoiados pela

tecnologia da Web 2.0. Esta por sua vez, possibilita a organização das informações, de forma

que a produção e o compartilhamento de conteúdo se constituam na efetiva interação entre os

usuários. A internet permitiu o surgimento de novas formas de representação, organização e

recuperação das informações. Ao mesmo tempo, a Web 2.0 opera sem limites precisos,

emergindo a funcionalidade da produção e moderação colaborativa, contida em uma

“arquitetura da participação” descrita por O’Reilly (2007). Fato este que constitui terreno

fértil para uma plataforma de associação e trocas entre os agentes e os sujeitos do discurso.

No contexto social, os aspectos inerentes à produção, à divulgação e ao compartilhamento dos

discursos via Web 2.0 são reforçados a partir do trabalho coletivo, pois quanto maior o

número de interações melhor e mais difundido o conteúdo a ser produzido. A participação

coletiva gera aprimoramento, que para Primo (2007) atrai o interesse de grupos segmentados

e interconectados a sub-redes. Dessa forma, surge um novo padrão na ordem dos discursos em

que o distribuidor centralizado e unilateral da informação dá lugar e passa a competir com o

indivíduo conectado em rede que também se torna um distribuidor da informação. Portanto, o

conceito de mídia social estabelece que sua produção seja descentralizada e, sobretudo,

gerada por um grande número de colaboradores. Assume um lugar de apreço diante de seus

vários usuários que, de maneira participativa, efetivam a “nova” arquitetura da informação

baseada no serviço oferecido através da plataforma online, que propicia a publicação e

interferência na construção da produção do trabalho coletivo.

O dispositivo tecnológico viabiliza as condições das interações sociais, conectando

participantes envolvidos no processo. A Web 2.0 necessita da mediação informática que de

fato transforma uma rede de computadores em uma rede social ao ligar pessoas e

organizações conectadas por relações de trocas afetivas e de informações. Redes de

10 computadores são redes sociais que unem pessoas, organizações e conhecimento. Para tanto,

Wellman (2001) propõe que esse dispositivo não deve ser estudado isoladamente, e sim

integrado aos diferentes agentes envolvidos nessas interações sociais.

No que tange às instituições, e mais especificamente às instituições financeiras, vale a pena

considerar o que Grocco et al. (2006) designam como sendo o papel da internet, contrato de

interação que influencia as intermediações entre pessoas e organizações, proporcionando

alterações significativas na forma de gestão de negócios. A Web 2.0 assume vital influência

entre a integração tecnológica eletrônico-digital e as empresas, para as quais a plataforma

dispõe de funções de comunicação pessoal, organizacional, de mídia e de mercado. A Web

2.0 tornou-se um dispositivo fundamental para que as instituições financeiras articulassem

ações de marketing e de construção da identidade de suas marcas, corroborando o que

Fontenelle (2008) propõe como fetichismo das marcas.

Os aplicativos e ferramentas explorados na Web 2.0 permitem monitorar, influenciar e

conduzir as ações de marketing focadas na mídia social, uma vez que permitem trabalhar os

laços afetivos explorados pela rede. A produção de conhecimento e a possibilidade de

compartilhar informações na internet têm sido vistas pelas instituições financeiras como

forma de conhecer a opinião pública a respeito da sua imagem. Elas também conseguem

detectar novos movimentos sociais para que, dessa forma, consigam estabelecer mecanismos

de interação e avaliação diretos junto à sociedade, o que contribui para um melhor

direcionamento de ações específicas que têm como intuito final consolidar suas marcas.

No que se refere à responsabilidade social corporativa, nota-se uma preocupação, até por

questões éticas, quanto a relacionamento, a obrigações e a práticas por parte das organizações

junto à sociedade. Isto porque, de acordo com Robin e Reidenbach (1985), as organizações

assumiram certo “contrato social” que as impelem para as boas práticas socioambientais. Na

medida em que se propõem e se comprometem perante a sociedade em engajar-se

socioambientalmente, as organizações se veem favorecidas em termos de imagem da marca.

Isto porque, de acordo com Fontenelle (2008), o indivíduo se identifica com as marcas e

muitas vezes se projeta nelas. Isto ocorre em função do que Laclau e Mouffe (1985) definem

como sendo a articulação do discurso. A coerência entre o que as instituições financeiras

promovem em seus discursos deve estar em consonância com o que os indivíduos assimilam

em termos de práticas socioambientais oriundas dessas instituições. Os dispositivos que

11 articulam o discurso são as mídias sociais, que promovem maior interatividade entre os

sujeitos do discurso.

Esse pano de fundo serve como pilar de sustentação para o foco desse estudo que é analisar

como as instituições financeiras se apropriam da mídia social (rede social) como dispositivo

influenciador de ações sociais ambientalmente responsáveis. Para tanto, faz-se necessário um

breve contexto sobre os três bancos que serão analisados nesse estudo.

Desde sua criação em 1943, o Bradesco preocupa-se com o desenvolvimento do Brasil e em

1956 a Fundação Bradesco passou a coordenar práticas socioambientalmente responsáveis.

Medidas estas que colaboram com o desenvolvimento de pessoas, da educação, sociabilidade,

inclusão bancária e práticas comerciais visando crescimento com respeito ao público

envolvido e ao meio ambiente. O Bradesco busca manter boas possibilidades de aquisições,

associações e parcerias com o intuito de melhorar o Índice de Eficiência Operacional e assim

apresenta um compromisso com a qualidade de atendimento e segurança de produtos e

serviços, realizando suas atividades com transparência e ética, desenvolvendo fundamentos de

uma política de responsabilidade socioambiental. Com o objetivo de interagir com a

comunidade, desenvolveu na plataforma da Web 2.0 o projeto Banco do Planeta. A

comunidade interage e viabiliza a identificação de pessoas na rede, a troca de informações

socioambientais, a contribuição nos grupos e fóruns ambientais, como também promove a

divulgação de soluções para os desafios socioambientais atuais.

Para o Banco Itaú, o desenvolvimento sustentável está ligado a práticas educacionais. Esse

banco atua no campo social através da Fundação Itaú Social que formula, implanta e propaga

metodologias voltadas aos ambientes educacionais e aos projetos sociais com abrangência

nacional. Desenvolve parcerias com o governo, com o setor privado e com organizações da

sociedade civil. Estas alianças propiciam trocas de informações e fomentam ações elaboradas

em conjunto na solução dos problemas sociais. A Política de Sustentabilidade da Fundação

Itaú Sustentável instaura seu foco na conscientização e engajamento de seus colaboradores, na

discussão dos aspectos socioambientais na gestão organizacional, no desenvolvimento de

produtos e no relacionamento com a sociedade. O compromisso com normas

internacionalmente reconhecidas como AA 1000 e as diretrizes da Global Reporting Initiative

(GRI) efetivam a participação de todos os públicos interessados e uma transparência das suas

ações. O conjunto dessas ações e programas é voltado a melhorias na área da educação e tem

12 por objetivo contribuir com as políticas públicas de educação, desenvolvendo a capacidade de

leitura e competências da escrita, ampliação das oportunidades de integração social e a gestão

educacional. As ações integradas na disseminação da cultura e educação contam com a

participação de empresas, do poder público e de organizações não governamentais (ONGs). A

Fundação Itaú Social divulga na internet seus projetos, seus termos de responsabilidades e

incentiva o compromisso de sua equipe com a comunidade, mobilizando, por meio de

diferentes programas, ações sociais para o desenvolvimento sustentável do país.

Já o Grupo Santander Brasil, diferentemente do Itaú, entende que a gestão de negócios

inovadores necessita de confiança e da participação de todos os públicos relacionados à

instituição. Assume, então, um plano de ações colaborativas relacionadas aos interesses

sustentáveis. Busca através da participação coletiva a melhoria da sua prestação de serviço

como banco, a melhoria do mercado e também da sociedade. As decisões de gestão buscam o

lucro como resultado da participação social na construção coletiva, contribuindo para a

sociedade e o meio ambiente. Boa parte desse engajamento foi incorporada após a junção do

Santander com o ABN Amro Real, instituição financeira com princípios fortemente

arraigados no desenvolvimento sustentável.

As três diferentes instituições financeiras atuam de maneira muito particular quanto as suas

ações sociais ambientalmente responsáveis. Entretanto, o ponto de sinergia entre as três

organizações é a utilização do mesmo dispositivo, ou seja, mídia social como meio de

integração dos sujeitos. Todas as três instituições financeiras almejam, ao final, desenvolver a

identidade de suas marcas no que se refere à responsabilidade ambiental.

13 1 A MÍDIA SOCIAL

Em um primeiro momento cabe refletir sobre o que Kerckhove (2010) afirma ser o momento

da inteligência hipertextual, em que a interconexão do conhecimento das pessoas é cada vez

mais rápida. Em grande parte essa inteligência hipertextual advém do que se tem na

atualidade como Web 2.0. Sendo assim, ela representa, nas palavras de Kerckhove (2010, p.

98), “a configuração da conectividade aberta para todas as pessoas, mas que seleciona apenas

aqueles elementos que são pertinentes nesse coletivo e armazena-os para o uso de qualquer

um sob demanda.” Exatamente nesse contexto hipertextual de cognição é que se tem o

crescimento da mídia social.

Em uma tentativa de definir a Web 2.0, O´Reilly (2007) revela que o termo Web 2.0 surgiu

após a conferência de 2004 onde se discutiram as diferenças entre o que até então era

entendido como Web e o que depois do colapso da internet passou a ser Web. Sendo assim,

estabeleceu-se nessa conferência que havia ocorrido uma migração de aplicabilidade e uso

desse dispositivo, de Web 1.0 para Web 2.0. O que caracteriza a Web 2.0 é a

interconectividade das relações entre os diferentes participantes, passando a ser uma mídia

participativa, em outras palavras mídia social. Primo (2007) também é categórico ao

mencionar a Web 2.0 como a segunda geração de serviços no ciberespaço, corroborando a

visão de O´Reilly como uma nova forma potencializadora e de repercussões sociais

importantes.

Ao considerar a Web 2.0, vale ressaltar que ela não deixou de ser uma plataforma, mas o que

a faz especial é a forma como a plataforma é explorada, aproveitando o poder da inteligência

coletiva no ciberespaço. Na Web 2.0 os usuários passam a ser codesenvolvedores de conteúdo

nas diferentes narrativas discursivas sustentadas pela plataforma (KERCKHOVE, 2010). Na

concepção de Primo (2007), a Web 2.0 marca novas formas de publicação e circulação de

informações de maneira potencializadora.

O monitoramento, acompanhamento e modificações são realizados em tempo real pela Web

2.0, o que faz dela uma mídia social efetiva e evolucionária. Aproveitando esse panorama, as

empresas têm se valido da Web 2.0 de diferentes formas, saindo do que era a proposta na Web

14 1.0 de meros enunciadores, aproveitando mais um dispositivo midiático e partindo para

coparticipadores em sintonia com o que até então eram seus enunciatários.

“É nesse sentido que a chamada ‘arquitetura de participação’ de muitos serviços online

pretende oferecer não apenas um ambiente de fácil publicação e espaços para debate, mas

também recursos para a gestão coletiva do trabalho comum.” (PRIMO, 2007, p. 4). Com base

nessa afirmação, notam-se as novas estruturas em que o capital social tem se apoiado.

1.1 O capital social

“O ser humano contemporâneo é fundamentalmente desterritorializado [...] no seio de espaços

padronizados, tudo se tornou intercambiável, equivalente.” (GUATTARI, 1992, p. 169). Essa

definição sintetiza a condição do indivíduo na contemporaneidade e, sendo assim, as redes

sociais assumem a função de “territorializar” os indivíduos a partir das trocas possíveis que

elas oferecem. Essa territorialização obtida fomenta o surgimento do capital social como fator

decorrente das redes sociais.

De acordo com Baker (2000), o “social” do termo capital social procura enfatizar os recursos

não como ativos pessoais e individuais, mas como recursos inerentes aos relacionamentos

proporcionados pelas redes. Logo, o que passa a ser valioso não é o que depende do

indivíduo, e sim quem faz parte da rede de relacionamento dele. Portanto, o termo “capital”

tende a gerar uma associação de valor, de valioso no plano das relações interpessoais.

Para Costa (2005), os estudos sobre capital social eclodiram na década de 1990 na área de

ciências sociais e remetem à capacidade de interagir que os indivíduos têm na

contemporaneidade. Portanto, características no que se refere a talentos naturais, inteligência,

educação, esforço e sorte podem vir a fazer diferença na capacidade de interação dos

indivíduos, conforme demonstrado por Baker (2000).

As vantagens do capital social pairam no plano tanto do indivíduo quanto das organizações.

Elas podem se apresentar sob a forma de obter um emprego ou promoções de cargo/salário,

como também possuir influência em outros indivíduos e/ou organizações, obter

15 financiamentos e investidores, marketing boca a boca, alianças estratégicas, bem como outros

benefícios associados.

Com base nesse contexto, percebe-se que para que haja capital social é fundamental que

existam as redes sociais. Portanto, as organizações que subsidiam tais redes servem como

mediadoras desse processo. Logo, para valorizar o capital social é preciso desenvolvê-lo a

partir da observação e afiliação em grupos de interesse. O envolvimento tem que ser ativo,

interativo bem como intercomunicativo e emerge por diferentes tipos de interesse, de acordo

com o objetivo central de cada rede de relacionamento. Os objetivos podem ser profissionais,

educacionais, sociais, individuais, ambientais ou quaisquer outros que se apresentem como

necessários e relevantes.

Para Baker (2000), uma das razões pelas quais é importante valer-se do capital social é pelo

poder da reciprocidade a ele inerente. Esse é um princípio muito valorizado na sociedade

moderna, pois permite a contribuição dos diferentes atores envolvidos e que detém objetivos

comuns. Daí a necessidade de afiliação nas redes de relacionamento e da boa estruturação das

regras que a sustentam.

1.2 Redes sociais na internet

Na concepção de Haythornthwaite e Wellman (2002), a internet é entusiasmante e tem

demonstrado seu poder em permitir uma ampliação nas formas de comunicação entre as

pessoas. Entretanto, é como se o ciberespaço fosse uma experiência distinta do restante da

vida das pessoas, mesmo fazendo parte dela.

No que concerne à interação social, muitas têm sido as considerações da influência da internet

em aspectos quanto ao isolamento social provocado pelo tempo gasto na internet, o impacto

da internet nas relações de amizade entre indivíduos, bem como a dinâmica dessas interações

sociais e o quão distinta ela está de outros aspectos da vida individual

(HAYTHORNTHWAITE; WELLMAN, 2002). Talvez porque esses aspectos não tenham

sido esgotados em seu estudo nem tampouco estejam claramente definidos pela sociedade,

pois as redes sociais assumem papel significante na internet, mais especificamente em um

16 contexto de Web 2.0. A interatividade e a liberdade de expressão permitem que os indivíduos

estejam ao mesmo tempo sozinhos e acompanhados, caracterizando um paradoxo complexo.

Refletido por Haythornthwaite e Wellman (2002, p. 32) como o “networked individualism”, o

que nada mais é do que a interferência da internet no comportamento individual e nas relações

interpessoais.

Para Costa (2002), as comunidades virtuais nada mais são do que subculturas das mais

diferentes formas e que por isso são tão difíceis de mapear e conhecer detalhadamente cada

uma. Até porque elas surgem e desaparecem na mesma velocidade das mais variadas formas,

o que revela a dificuldade em estabelecer suas características taxonômicas. Dessa forma, nota-

se que boa parte das comunidades virtuais detém relações de iniciativas e/ou promoções a

partir dos grupos de interesse que a sustentam. Nesse sentido, Costa (2002) é categórico ao

afirmar que tais grupos de interesse podem ser agentes da mídia tradicional, empresas,

organizações sem fins lucrativos, instituições educacionais, dentre outras.

As comunidades virtuais são estruturas de redes sociais no contexto da cibercultura. Portanto,

as comunidades sociais ou redes sociais representam características comuns de quaisquer

outras redes de movimentos. Warren (1996) elencou algumas características comumente

pertinentes a quaisquer tipos de redes. São elas: “busca de articulação de atores e movimentos

sociais e culturais; transnacionalidade; pluralismo organizacional e ideológico; atuação nos

campos cultural e político.” (WARREN, 1996, p. 119).

Diante de tamanha representatividade das características supracitadas, cabe uma análise

minuciosa de cada uma, aplicada às redes sociais virtuais valendo-se dos conceitos de Warren

(1996). Quanto à “busca de articulação de atores e movimentos sociais e culturais” no plano

da cibercultura, tanto Costa quanto Haythornthwaite e Wellman corroboram esses conceitos.

Essas articulações podem ocorrer por diversos motivos e de diferentes formas. No entanto, o

foco principal é constituir uma força de pressão mais ampla e consistente de maneira a

intercambiar informações e experiências entre os atores participantes.

Uma segunda característica enumerada refere-se à “transnacionalidade” que consiste nas

diferentes intensidades inerentes das diversas redes e não obstante das redes sociais virtuais.

A transnacionalidade representa a abrangência além das fronteiras de origem de onde a rede

social iniciou suas atividades. Fato este que se vincula à articulação de atores e aumenta a

17 força e expressividade da rede. Warren (1996) comenta que em se tratando de movimentos

ecológicos e movimentos de direitos humanos vinculados à solidariedade a expressividade da

transnacionalidade é mais evidente e latente.

A terceira característica de Warren (1996) para as redes sociais refere-se ao “pluralismo

organizacional e ideológico” que caracteriza a interconectividade das relações entre os atores

das redes sociais. Ela, de acordo com Warren (1996, p. 121), “manifesta-se pelo fato dos

mesmos atores sociais participarem de várias organizações ou redes”. Sendo assim, cada rede

social possui sua própria ideologia e cada ator coparticipante dessa rede também possui a sua,

que de alguma forma é influenciada e influencia mutuamente. Virtualmente essas

interatividades ocorrem principalmente através comunidades sociais virtuais, que, de acordo

com Costa (2002, p. 19), “põe em jogo elementos subjetivos, como as crenças e preferências

de cada indivíduo”, o que gera profundas mudanças ideológicas e organizacionais de maneira

muito mais rápida.

Como quarto elemento Warren (1996) elencou a “atuação nos campos cultural e político”, que

passou a ser pertinente e evidente também nas redes sociais virtuais. Os atores sociais

envolvidos nessas redes tentam estabelecer novos padrões de valores e conduta,

principalmente, apelando para a sensibilidade coletiva. Sendo assim, as redes sociais exercem

e se estabelecem como fontes de pressão social, tanto no que se aplica à cultura quanto no

campo político.

A consequência das redes sociais virtuais é contribuir para a consolidação de uma “idéia de

mente coletiva ou de inteligência coletiva, que poderia não apenas resolver problemas em

conjunto, em grupo, coletivamente, mas igualmente trabalhar em função de um indivíduo, do

seu benefício.” (COSTA, 2005, p. 245).

18 2 INICIATIVAS DO SETOR ECONÔMICO EM PROJETOS DE

DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL

Neste capítulo discorre-se sobre como o setor econômico privado tem desenvolvido e se

interessado por ações que estejam vinculadas às iniciativas e práticas sustentáveis. Vale

ressaltar que, somente há poucos anos, o desenvolvimento sustentável passou a ser

amplamente valorizado nas sociedades capitalistas contemporâneas.

O desenvolvimento sustentável tem sido comumente denominado, no meio corporativo, como

Responsabilidade Social Corporativa. Nesse sentido, Kotler e Keller (2006) demonstram que

a responsabilidade social praticada pelas empresas pode ser posicionada em três vertentes, a

saber: a) marketing de causas; b) marketing social; c) marketing verde. Nota-se que são

diferentes formas de explorar as ações de responsabilidade social corporativa.

Em um estudo realizado por Sousa Filho et al. (2010), constatou-se que as empresas em países

emergentes têm preocupação em divulgar suas ações de responsabilidade social por meio da

internet. O Brasil aparece em segundo lugar ao utilizar a internet como dispositivo

comunicacional. “Pode-se concluir que fatores socioeconômicos, legislação e cultura nacional

são fatores relacionados com as ações de comunicação de responsabilidade social empresarial

pela internet.” (SOUSA FILHO et al., 2010, p. 295).

Há indícios de que os fatores motivacionais que impulsionam a comunicação de ações de

responsabilidade social empresarial estão relacionados à possibilidade de alcançar maior valor

de mercado das empresas, aumento de vendas anuais e consequentemente maior lucratividade.

2.1 Responsabilidade social

Na concepção de Melo Neto e Froes (2001), a responsabilidade social exercida pelas

empresas revela a ampliação da responsabilidade das organizações quanto ao seu exercício da

cidadania. Para tanto, ela demonstra uma consciência social, um dever cívico envolvendo

certo comportamento ético.

19 Em um levantamento realizado por Penido et al. (2008) sobre o surgimento da

responsabilidade social organizacional, verificou-se que as mudanças advindas da economia

capitalista transformaram as relações sociais e de trabalho. Sendo assim, há grande

disparidade socioeconômica na contemporaneidade. Esses autores remetem que já no século

XVI havia certa preocupação com os “injustiçados” pelo sistema capitalista. Entretanto, foi

apenas no início do século XX que se perceberam as primeiras iniciativas na tentativa de

deflagrar uma correlação entre a ética social e a prática administrativa.

A condição capitalista da modernidade, em que há um contexto de globalização e facilidade

de acesso às informações, tem proporcionado uma junção entre as empresas e as instituições

não governamentais no intuito de tentar solucionar, em parte, as consequências da falência do

Estado. Sendo assim, Penido et al. (2008) revelam que o setor privado destina investimentos

muitas vezes vinculados às organizações não governamentais em busca de mudanças

significativas socioambientais.

O surgimento do termo responsabilidade social é decorrente da década de 70, entretanto,

ganhou forte popularidade perante as empresas e a sociedade na década de 90 (MELO NETO;

FROES, 2001; KOTLER; KELLER, 2006; PENIDO et al., 2008). Durante muito tempo não

houve distinção entre “obrigação social” e “responsabilidade social”. As empresas cumpriam

algumas leis que minimizavam o impacto ambiental (tratamento de resíduos, por exemplo) e

já acreditavam que estavam sendo socialmente responsáveis. Apenas na década de 90 é que

esse tipo de comportamento passou a ser classificado como “obrigação social”. Sendo assim,

o termo responsabilidade social começou a englobar iniciativas e práticas mais amplas que

iam além das obrigações e determinações legais. Comportamento este muito associado e

reflexo da conduta ética por parte das organizações junto à sociedade e ao meio ambiente.

A evolução dos estudos sobre ética teve início na antiguidade grega quando “os filósofos da

natureza (período pré-socrático) buscavam explicações sobre o funcionamento da natureza e

sobre a luta entre o bem e o mal.” (BENEDICTO et al., 2008, p. 13). Estes mesmos autores

demonstram que o estudo sobre ética segue conceitos desenvolvidos por diversos filósofos

conforme enumerado no quadro 1.

20

Ética na perspectiva de: Principais características: Sócrates (469-399 a.C) Ética e conhecimento;

Valores da vida; Ética racionalista (o que é bom para alguém

também o será para outro, desde que estejam em circunstâncias semelhantes).

Platão (427-347 a.C) Virtude está ligada à sabedoria; Bondade como “Ideia Geral de Bondade” – Utopia; Ética ideal levaria à prática do bem.

Aristóteles (384-322 a.C) Era necessário estudar ética para aprender a ser bondoso e virtuoso;

Virtudes morais (coragem, moderação, prudência e justiça);

Comportamento ético = reflexões morais + certa dose de sabedoria/prudência;

Ética individual X Ética social. Estoica - Zenon; Sêneca; Epíteto; Marco Aurélio e Cícero (século IV a. C)

Ética de compreensão intelectual e não de conquista;

Prudência como a maior das virtudes. Epicuro (341-270 a. C) Ética do prazer (naturais necessários; naturais não

necessários; não naturais e não necessários); A ética não tinha vínculo com a política e/ou

sociedade. Ética cristã – Idade Média (séculos V a XV)

Fundamentada no Cristianismo; Elaboração de um modelo de ética (castigo para os

pecadores e vida eterna aos virtuosos). Kant (1724-1804) – precedido por Rousseau (1712-1778) e Hegel (1770-1831).

Ética na modernidade; Como se tornar digno da felicidade; Fundamentada no dever, no cumprimento da lei; Padrões éticos absolutos, universais - deontologia1; A ética deve estar acima da vontade.

Ética empresarial (século XVII até o momento)

Regulamentações que norteiam os negócios; Direito e respeito a trabalhadores, consumidores e

stakholders2, além do meio ambiente;

Surgiu por pressão da sociedade; É reflexo da conduta ética de seus dirigentes e

integrantes; Código de ética – formalização dos princípios e

valores que refletem a cultura da organização. Quadro 1 – Evolução dos estudos sobre ética

Fonte: Elaborado pela autora, baseado em Benedicto et al. (2008).

1 Palavra derivada do grego deon que significa “obrigação”. 2 Stakholders palavra inglesa que significa pessoas, organizações, sociedades envolvidas direta ou indiretamente 2 Stakholders palavra inglesa que significa pessoas, organizações, sociedades envolvidas direta ou indiretamente com a empresa.

21 O quadro 1 reflete que os estudos sobre ética empresarial fomentaram o surgimento do

conceito amplo e estendido “Responsabilidade Social” empresarial. De acordo com o Instituto

Ethos (2010):

Responsabilidade social empresarial é a forma de gestão que se define pela relação ética e transparente da empresa com todos os públicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais que impulsionem o desenvolvimento sustentável da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para as gerações futuras, respeitando a diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais.

A definição de responsabilidade social empresarial apresentada pelo Instituto Ethos

demonstra a clara condição de uma sociedade em que tudo virou mercadoria, conforme

Fontenelle (2002). O desenvolvimento sustentável não está desvinculado de metas

econômicas e consumo. Portanto, a comunicação da responsabilidade social passou a ser

prioridade na maioria das empresas.

Uma outra descrição de responsabilidade social empresarial foi exposta por Cruz e Martineli

(2010) quando assumem que atividades que intervêm no plano social, quando desenvolvidas

por organizações com ou sem fins lucrativos, que vão além da produção de seus produtos,

caracterizam ações de responsabilidade social. Para as mesmas autoras, a narrativa discursiva

em prol da responsabilidade social empresarial demonstra claramente os indícios de uma

reestruturação do papel das empresas na sociedade. O que se nota, então, é uma

reconfiguração do papel social, econômico e político contemporâneo. Fato este que vai ao

encontro do que Fairclough (2001) denomina como comodificação do discurso. A

comodificação é oriunda da colonização das ordens de discurso institucionais, porque os

mesmos são associados à produção de mercadoria. Na visão do autor, os clientes passam a ser

treinados de acordo com o que rege “indústrias”. Portanto, a partir da responsabilidade social,

as empresas se apresentam publicamente com identidades previamente construídas, ao passo

que grupos de potenciais consumidores também passam a ser construídos no discurso.

Assim, empresas socialmente responsáveis vendem seus produtos para consumidores

conscientes. Condição que denota a construção de uma imagem de harmonia entre quem

vende e quem compra. Portanto, voltando a Fairclough (2001), produtor, produto e

consumidor são coparticipantes em um estilo de vida, imersos em uma comunidade de

consumo construída e simulada.

22 Em relação às ações de responsabilidade social definidas por Statman e Glushkov (2009) as

organizações podem direcionar suas práticas considerando especificamente os seguintes

pilares: a) governança corporativa; b) comunidade; c) diversidade; d) relacionamento com

funcionários; d) ambiente; e) direitos humanos; f) produtos. Na visão desses mesmos autores,

os investidores avaliam os indicadores de resultados pautados em ações coligadas a uma ou

mais dessas seis áreas que compreendem a responsabilidade social corporativa. É possível

notar que boa parte das ações realizadas pelas organizações tem um cunho de retorno para o

negócio, como descrito por Sousa Filho et al. (2010). Entretanto, o que define o que, quando,

como e para quem será feito depende da cultura em que a empresa está inserida. Essa é uma

das razões pelas quais as organizações procuram agir localmente.

As organizações, em geral, têm designado ao departamento de marketing a função de

desenvolver práticas de responsabilidade social e transformá-las em algo que dê “retorno” à

empresa. Esse “retorno” pode se apresentar na forma de indicadores, tais quais: a) retorno

financeiro – aumento das vendas e/ou aumento de lucratividade no preço dos produtos; b)

retorno de imagem da marca – associação pelo consumidor como uma “empresa do bem”; c)

retorno de relacionamento de longo prazo com clientes – consumidores como coparticipantes

na prática de “fazer o bem” estimulando um compromisso de recompra.

Dentro da literatura de Marketing, autores como Kotler e Keller (2006) revelam que a

responsabilidade social corporativa deve atuar em três frentes, a saber: a) comportamento

legal – cumprir a lei; b) comportamento ético – elaborar um Código de Ética escrito a fim de

criar uma tradição de comportamento ético; c) comportamento de responsabilidade social –

denominado “consciência social” para que as práticas de ação social e de cuidado com o meio

ambiente estejam alinhadas com as preocupações e problemas dos clientes e dos públicos

interessados na empresa. Vale ressaltar que as ações sociais e ambientais devem ser bem

direcionadas de maneira a gerar o “retorno” para a empresa.

O marketing de responsabilidade social pode ser divido em marketing de causas, marketing

social e marketing verde.

No que se refere ao marketing de causas, Adkins (2005) afirma que, embora esse conceito

tenha surgido por volta de 1890, as organizações passaram a vê-lo com mais interesse após a

campanha dos cartões de crédito American Express na restauração da Estátua da Liberdade

23 em 1983. Desde então, diferentes empresas têm se valido das ferramentas do marketing de

causas. Quando se pratica marketing de causas, as empresas não têm a necessidade de fazê-lo

constantemente, porque são ações temporárias vinculadas a uma causa específica. “À medida

que o financiamento estatal diminui em todo mundo, está se desenvolvendo uma lacuna entre

as necessidades sociais e a capacidade do governo ou do estado de supri-las.” (ADKINS,

2005, p. 478). Nesse contexto é que as organizações privadas se engajam em causas

relacionadas ao meio ambiente e/ou sociedade a fim de tampar essa lacuna deixada pelo

estado e paralelamente fomentar uma melhor imagem junto aos seus consumidores.

A outra ferramenta utilizada pelas empresas é o marketing social que por sua vez é

caracterizado por promover uma tecnologia de gerenciamento de mudança social com a qual

se estrutura uma mudança de comportamento na sociedade. Conforme exposto por

MacFadyen, Stead e Hastings (2005, p. 495), “o marketing social também tem muito a

oferecer nesse particular influenciando o comportamento não somente do cidadão individual,

mas também dos responsáveis pelas políticas e de grupos de interesse influentes.”

Em um contexto mais amplo, as organizações que se valem do marketing social desenvolvem

iniciativas amplas e contínuas comparadas com o marketing de causas que é pontual e

esporádico. No marketing social o engajamento das empresas tende a provocar mudanças de

comportamento nos indivíduos envolvidos, na própria organização e na sociedade em que está

inserida. Para MacFadyen, Stead e Hastings (2005), essas mudanças referem-se a alterações

no estilo de vida, nas normas e condutas administrativas e na evolução sociocultural.

A terceira ferramenta da responsabilidade social corporativa é o marketing verde, cuja teoria

central “está firmemente enraizada em uma perspectiva econômica e de sistemas técnicos que

se concentram em trocas, produção e lucros.” (PEATTIE; CHARTER, 2005, p. 517-518). A

realidade é que a partir da década de 70 as empresas passaram a dar grande importância aos

recursos naturais que em sua maioria são finitos. Surgem, então, discussões que fomentaram

dentro das organizações atitudes e práticas sustentáveis em relação ao meio ambiente. Para

Peattie e Charter (2005, p. 518):

A sustentabilidade é a pedra angular da filosofia do marketing verde que resolve esse paradoxo aparente. Uma abordagem sustentável do consumo e da produção envolve desfrutar um padrão material de vida hoje que não seja à custa do padrão de vida de futuras gerações.

24 Essa definição ressalta que o consumo vai continuar existindo. Entretanto, é possível

consumir, desde que seja possível repor os recursos naturais utilizados, ou seja, desde que

haja uma substituição e que a fabricação envolva menor poluição e resíduos nocivos ao meio

ambiente. Desta forma, têm-se ações que visam mudar comportamentos quanto ao produto,

sua distribuição e comercialização, bem como ao seu uso. Nessa discussão vale ressaltar como

criar sinergia entre consumo consciente em uma sociedade líquido-moderna, retratada por

Bauman (2007), em que tudo tem uma descartabilidade muito rápida.

2.2 Consolidação da marca

Nas últimas décadas, as empresas têm se dedicado a fomentar no plano do consumo uma

migração da racionalidade que o envolve para o desejo de consumir. Perdeu-se no tempo o

consumir por necessidade e ganhou-se o consumir pelo desejo. Dessa forma, as organizações

investem tempo e dinheiro no processo de associar suas marcas ao emocional, subjetivo para

que, assim, o desejo de adquirir seus produtos possa surgir em seus prováveis clientes.

Nesse contexto de consumo, as marcas assumem destaque nas relações de compra e venda, indo além da idéia de meras facilitadoras das transações comerciais para transforma-se em poderosos e complexos signos de posicionamento social e de ser no mundo. (PEREZ, 2004, p. 3).

As organizações assumiram um papel de humanização das marcas diante do qual as empresas

desempenham papéis cada vez mais atuantes na sociedade. Tudo isso a fim de demonstrar sua

preocupação com o meio ambiente, humanidade (diminuição da pobreza, exclusão social,

violência) dentre outros problemas característicos dessa era contemporânea (CRUZ,

MARTINELI, 2010). Fato este que completa o exposto por Perez (2004), segundo o qual as

marcas se articulam para transparecer uma imagem em consonância com o que o indivíduo

consumidor gostaria de se identificar.

Tomando como base ainda Perez (2004), a preocupação com as marcas das organizações

estimulou uma mudança nas relações que até então eram tradicionais, como o ato de

consumir. Historicamente essa movimentação em transpor significação às marcas surgiu após

a Segunda Guerra Mundial. Sendo assim, “marcas são conglomerados de valores funcionais e

25 emocionais que prometem experiências exclusivas aos stakeholders.” (CHERNATONY,

2005, p. 263).

Os elementos que constituem uma marca dentro do contexto das organizações referem-se ao

nome, logotipo ou também chamado de logomarca, forma, cores e os chamados

“significados” que evocam da marca (KOTLER; ARMSTRONG, 2003; PEREZ, 2004;

CHERNATONY, 2005; KOTLER; KELLER, 2006).

No chamado “espectro de interpretações da marca”, Chernatony (2005) revela treze diferentes

interpretações que uma marca pode explorar junto ao mercado em que atua ou pretende atuar.

Essas treze interpretações estão sintetizadas no quadro 2.

26

Marca como: Principais interpretações:

Logomarca Significadores visuais; Símbolo que a caracteriza; Auxilia na diferenciação da marca.

Instrumento legal Passa a ser uma propriedade; Pode ser comercializada; Apropria-se de sua condição de proteção legal.

Empresa Necessita de gerenciamento; Sinaliza mensagens sobre a cultura da organização; Estabelece vínculo com o consumidor; Norteia e indica o portfólio de produtos.

Abreviatura Podem atuar como dispositivos abreviadores; São mais fáceis de visualizar e memorizar.

Redutora de risco Sinônimo de qualidade assegurada e esperada – risco de performance;

Risco financeiro; Risco psicológico de perder tempo e dinheiro na compra de

uma marca desconhecida. Posicionamento Associação da marca a uma função ou benefício particular;

Categorizar e destacar atributos funcionais junto ao público-alvo;

Diferenciar de outras marcas concorrentes. Personalidade Sustentar a marca com valores emocionais que se

identificam com os consumidores; Apelar para estímulos psicológicos de identificação e

transposição para criar elo de ligação com indivíduos; Correlação do eu real X eu aspiracional X eu situacional.

Junção de valores Cultura > Valores > Consequências almejadas; Relacionar a marca com o trinômio acima.

Visão Projeção figurativa de futuro; Visão de conduta.

Valor agregado Análogo ao status proporcionado; Efeito emocional e psicológico; Benefícios desassociados ao produto em si.

Identidade Sentido de individualidade da marca; Destaque para sua singularidade; Sinônimo de seus valores.

Imagem Imagem perante quem a consome; Projeta seu próprio eu.

Relacionamento Extensão da personalidade; Personificação do eu; Vínculo afetivo na relação de consumo.

Quadro 2 – Diferentes interpretações da marca Fonte: Elaborado pela autora.

27 O quadro 2 explicita a complexidade que envolve a construção e consolidação de uma marca

e toda a sua representatividade na sociedade capitalista moderna. Isto porque o sistema

capitalista desenvolveu novas relações com o consumo, que deixou de ser por necessidade, ou

seja, para satisfazer uma necessidade e passou a ser confundido com personalidade do

indivíduo. Consumir marcas configura um ato de autorrealização muito mais do que de suprir

necessidades.

Nessa perspectiva, de acordo com Perez (2004), a marca assume características de entidade

perceptual, porque evoca e potencializa seus efeitos de sentido, ou seja, transporta ao

enunciatário formas de expressão de maneira a envolver todos os que direta ou indiretamente

são afetados por ela.

No que se refere à consolidação de uma marca, Aaker e Joachimsthaler (2000) ressaltaram a

importância de um bom gerenciamento dos diversos aspectos que compõem a marca. Com

base nesse fato, as empresas têm dedicado grande esforço no que tange a uma maior

abrangência da marca. São diversas as ferramentas de marketing que auxiliam nesse processo

em que a principal tem sido a comunicação da marca. Consolidar uma marca significa

protegê-la ao longo do tempo em uma sociedade capitalista de consumo e descartabilidade.

Considerando ainda a visão de Aaker e Joachimsthaler (2000), as organizações conseguem

consolidar suas marcas a partir de uma “arquitetura de marca”, em que uma empresa decide se

quer trabalhar com uma única marca para todos os seus produtos ou se prefere criar diferentes

submarcas independentes correlacionadas ou não. Essas escolhas repercutem diretamente na

identidade da marca ou das diferentes marcas adotadas por uma organização.

O consolidar a marca ganhou notoriedade na contemporaneidade devido ao fato de no campo

da administração a marca estar sendo concebida como um ativo intangível. Nesse plano,

Caputo, Macedo e Nogueira (2008) revelam que na mudança da sociedade industrial para uma

sociedade que preza pelo conhecimento, a partir da década de 1980, muitas empresas

passaram por um processo de fusão ou aquisição. Nesses processos muitas vezes as empresas

eram negociadas por valores muito superiores aos seus ativos tangíveis e, sendo assim, os

valores eram justificados pelos ativos intangíveis, dentre eles a marca, que desde então passa

a ser patrimônio das organizações.

28

Ao longo dos anos, os ativos intangíveis têm se tornado os principais responsáveis pela geração de valor das empresas. Isso porque em um ambiente competitivo os ativos tangíveis são rapidamente reproduzidos e podem tornar-se obsoletos facilmente, diante do avanço tecnológico. Já os ativos intangíveis são difíceis de ser copiados no curto prazo, devido ao tempo requerido na sua construção e consolidação. (CAPUTO; MACEDO; NOGUEIRA, 2008, p. 3).

A definição supracitada reflete o que há muito se discute na contemporaneidade sobre a

dimensão dos impulsos capitalistas que ecoam nos diferentes espectros da sociedade. Quando

não há mais “tangíveis” a serem valorizados, há a migração para o plano dos “intangíveis”

como impulsionadores da máquina capitalista. Logo, as empresas se firmam nesses aspectos

para fomentar o consumo, realidade latente nos esforços para a consolidação da marca.

Percebe-se, então, que no tocante à consolidação da marca ela deve possuir um conjunto de

atributos que a destaque e que a transforme em patrimônio intangível às organizações. Para

tanto, faz-se necessário combinar aspectos, tais quais:

a) originalidade em todos os quesitos que compõem a marca;

b) capacidade de memorização rápida e fácil e, consequentemente, levar ao

reconhecimento;

c) flexibilidade e versatilidade para adaptar-se a diferentes culturas, mercados e idiomas

(fenômeno comum com a globalização atual);

d) coerência com seus princípios e valores para estabelecer vínculo com seus clientes e

prospects;

e) dependência e encarnação com a imagem da empresa a qual representa e, por

conseguinte, com seus produtos;

f) durabilidade e resistência ao longo do tempo, ou seja, capacidade para resistir às novas

marcas que surgem.

Como ferramenta para a consolidação de uma marca, as empresas têm se valido da

comunicação publicitária e toda a sua força na persuasão e fixação junto aos enunciatários, e

não seria diferente para as instituições financeiras privadas no tocante à responsabilidade

social.

29 3 AÇÕES DO SETOR BANCÁRIO EM DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL POR

MEIO DE MÍDIAS SOCIAIS

Para Sousa Filho et al. (2010), as organizações privadas utilizam várias maneiras para

comunicar suas práticas e ações de responsabilidade social. Dentre elas têm-se relatórios de

sustentabilidade, balanços sociais, campanhas publicitárias e a internet. Entretanto, esta última

tem se mostrado como a principal ferramenta, justamente pela velocidade e acessibilidade a

ela inerentes.

Nesse estudo propôs-se analisar as iniciativas de três instituições financeiras considerando a

Web como dispositivo e as práticas de sustentabilidade por cada uma dessas instituições

veiculadas por esse dispositivo, conforme é explicitado na sequência.

3.1 Projeto Banco do Planeta – Bradesco

O Banco Bradesco com o pensamento voltado à sustentabilidade desenvolveu a marca Banco

do Planeta. O Banco do Planeta conta com um site informativo

(http://www.bancodoplaneta.com.br/site/), com pouca possibilidade de troca de conteúdo e a

maior parte dele foi e é gerado pela equipe do Bradesco. Entretanto, o Bradesco também

organizou dentro da marca Banco do Planeta uma plataforma de rede social na internet

(RSIs), apresentada como Comunidade Banco do Planeta, com conteúdo gerado pelos

participantes da rede, essa por sua vez totalmente interativa.

A primeira análise desse estudo foi feita sobre o conteúdo do website Banco do Planeta e, em

um segundo momento, fez-se a análise da plataforma de rede social na internet (RSIs) Banco

do Planeta, ressaltando que ambos estão interligados.

30 3.1.1 Banco do Planeta - website

No website Banco do Planeta, a página inicial se apresenta com as cores características do

Banco Bradesco, predominantemente vermelho e branco. Entretanto, todas as cores que

permeiam os textos surgem à frente de um fundo branco (imita um céu claro com muitas

nuvens brancas) e faz uma mescla entre vermelho, azul e verde. No ponto de vista

qualitativo-icônico, proposto por Santaella (2008) com base em Peirce (2008), aspectos

inerentes às cores, linhas, luminosidade, forma, design, dentre outros, sugerem, a uma

primeira vista, qualidades abstratas. Sendo assim, a primeira impressão do website Banco do

Planeta transmite leveza e sugere, a partir de suas cores, comparações com a natureza e com o

Bradesco.

A relação entre as duas marcas Bradesco e Banco do Planeta fica explicitada no logo da

marca Banco do Planeta, que se integra ao logo do Bradesco.

Figura 1- Página inicial do Banco do Planeta Figura 2 - Logo do Bradesco Fonte: Banco do Planeta. Disponível em: <http://www.bancodoplaneta.com.br/site/>.

Figura 3 - Logo do Banco do Planeta Fonte: Banco do Planeta.

O enunciador surge no início da página, com o logotipo do Banco do Planeta, que remete ao

logotipo utilizado pelo Banco Bradesco, com uma inserção de um planeta. Também faz

31 paralelo com traços de uma arvore, reforçando a ideia de cuidado com a natureza e os arcos

denotam proteção. Conforme defendido por Santaella (2008, p. 70), “essas relações de

comparação por semelhança são chamadas incônicas”.

A página inicial do website permite uma visão geral dos temas abordados com ênfase em três

principais sessões de navegação, a saber: finanças sustentáveis, gestão responsável e

investimentos socioambientais. Essa mesma página utiliza imagens de fotografias reais e

gráficas, o que denota um jogo entre o real e o simbólico, atraindo a atenção do enunciatário.

Pode-se definir que esse seria o ponto de vista singular-indicativo, apresentado por Santaella

(2008), a relação com o contexto a que pertence, nesse caso sustentabilidade promovida pelo

Bradesco.

Ainda na página inicial estão expostos e sugeridos diversos links de navegação

“recomendando” alguns em específico. São os índices de responsabilidade social aos quais

seus projetos estão ligados e reconhecidos. Na parte inferior da página, há um quadro de

palavras mais pesquisadas no website do Bradesco e as de maior audiência aparecem em

destaque, o que sugere ao enunciatário repetir a busca, com o termo sustentabilidade

disputando o segundo lugar com o termo extrato. No rodapé o enunciador se mostra presente,

é o Bradesco mostrando-se como enunciador, mesmo quando a marca Banco do Planeta tende

a ser prioridade, seguido de alguns números de telefones para contato.

Figura 4 - Downpage da home Banco do Planeta Fonte: Banco do Planeta.

Na sequência de navegação, que fica em uma coluna à esquerda, há o link “Bradesco”. A

navegação tem início com a mensagem da presidência, o perfil da organização, a estratégia

empresarial, visão de sustentabilidade, controle de riscos e reconhecimentos.

32

Figura 5 - Página do Banco do Planeta com a mensagem da Presidência do Banco Bradesco Fonte: Banco do Planeta.

Na Mensagem da Presidência, escolheu-se uma fotografia dos presidentes, trajados com

respeito, em um possível heliporto, próximo a uma área de mata verde. Cria-se o paralelo que

o banco proporciona desenvolvimento e enriquecimento da região, sem afetar seu

ecossistema. Após a mensagem escrita em nome dos presidentes, segue uma barra de

redirecionamento dessa informação para diversas redes sociais, tais como: Delicius.com;

Twitter; Facebook; dentre outras somando oito diferentes plataformas da rede. Também existe

a possibilidade de escrever um comentário (controlado por moderadores) sobre o conteúdo

publicado, criando a ideia de acesso direto a esses executivos.

Figura 6 - Site do Banco do Planeta – links para outras plataformas de rede social Fonte: Banco do Planeta.

O marco dessa condição significa que os detentores de poder dos mais variados tipos estão

substituindo os mecanismos explícitos de controle dos discursos por mecanismos encobertos.

Essa tendência explicitada pelo Banco do Planeta demonstra que os discursos estão se

tornando cada vez mais conversacionais, regidos pela informalidade, o que caracteriza certa

33 reestruturação dos limites. Essa informalidade conversacional é percebida tanto nos discursos

falados quanto nos escritos (FAIRCLOUGH, 2003).

A primeira macroárea de navegação do website Planeta Sustentável é nomeada “Finanças

Sustentáveis” e aborda o esforço do Bradesco na inclusão bancária ao levar suas agências a

todo o território nacional. Eles inclusive criaram a “agência flutuante” construída em um

barco que leva o Bradesco a regiões de difícil acesso. Nesse link são apresentados alguns

produtos disponibilizados pelo Banco Bradesco que se interligam à temática de

sustentabilidade.

Figura 7 - Site do Banco do Planeta, página de Finanças Sustentáveis Fonte: Banco do Planeta.

O website do Banco do Planeta tem como costume iniciar cada sessão com um banner muito

atraente, que oscila em três destaques sobre o contexto da sessão. Os três temas dessa são:

Bradesco, presença em todo o território nacional; Produtos socioambientais e Finanças

pessoais. A estratégia por eles descrita é a de incluir no processo de concepção e gestão de

seus produtos o conceito de finanças sustentáveis, proporcionando um desenvolvimento

sustentável e a democratização do crédito.

34 O Banco do Planeta apresenta os seguintes produtos já concebidos nessa linha, são eles:

inclusão bancária (para pessoas menos favorecidas economicamente), microfinanças, linhas

de crédito socioambientais, utilização de critérios socioambientais para concessão de crédito e

fundos socialmente responsáveis. Dos correntistas pessoa física do Bradesco, 56% pertencem

às classes D e E. A base total do mercado de bancarizados nas classes D e E é de 45%. Essa

informação corrobora o posicionamento inclusivo que o discurso tenta transmitir, entretanto,

esse é um posicionamento mercadológico de segmentação de público-alvo, conforme

defendido por Kotler e Keller (2006).

Ao atender pessoas das classes menos favorecidas, não significa uma inclusão social, mas

uma oportunidade de negócio rentável, pois essas são as classes com maior número de

consumidores. Portanto, um mercado potencial gigantesco, que em uma economia estável terá

condições de comprar cada vez mais produtos bancários oferecidos pelo Bradesco, o que

aumentará sua lucratividade.

A segunda macroárea de navegação do website Banco do Planeta é denominada “Gestão

Responsável”. Esse é um espaço reservado para apresentar projetos de incentivo a práticas de

voluntariado, de gestão pessoal com visão em responsabilidade social e projetos ecoeficientes.

Também noticia que o Banco do Planeta está entre as 100 empresas sustentáveis do Brasil.

Uma das primeiras maneiras de captar a atenção nessa sessão é o banner que oscila com três

chamadas de navegação, AS 8000, Profissionais Qualificados e Portas Abertas. Todos os três

links direcionam para ações que o Bradesco tem realizado, o que assegura uma “gestão

responsável”. No início de cada informativo o enunciatário pode avaliar o conteúdo

disponível na página. Essa é uma pequena forma de interação com o internauta. Portanto, toda

narrativa discursiva, de acordo com Charaudeau (2009), deve transparecer um propósito que,

no caso do Bradesco, é explicitar sua responsabilidade no que tange a processos gerenciais.

35

Figura 8 - Site Banco do Planeta – Gestão Responsável Fonte: Banco do Planeta.

Figura 9 - Site Banco do Planeta – Gestão Responsável Fonte: Banco do Planeta.

A terceira macroárea do website Planeta Sustentável está designada como “Investimentos

Socioambientais”. Nota-se que o padrão é o mesmo, na parte superior um banner, seguido de

outras opções de navegação relacionadas ao contexto e canais de comunicação entre

enunciador e enunciatário, localizados à direita.

36

Figura 10 - Site Banco do Planeta – Investimentos Socioambientais Fonte: Banco do Planeta.

Os temas centrais do banner são: educar, transformar vidas e abrir caminhos para o futuro;

cidadania e proteção da floresta por meio da proteção social. Nessa sessão de Investimentos

Socioambientais, o Banco do Planeta explora todos os dados da Fundação Bradesco, como

também os projetos futuros, trabalhando o cognitivo racional. Percebe-se intensa busca por

sensibilização do enunciatário, divulgando fotos da Fundação Bradesco, apelando para o

sensível. Esse é o momento em que, de acordo com Charaudeau (2009), acontece a construção

do acontecimento. A narrativa discursiva tem o “trabalho de construção de sentido de um

sujeito de enunciação que o constitui em ‘mundo comentado’, dirigido a um outro.”

(CHARAUDEAU, 2009, p. 95).

O discurso nesse momento se concentra na exposição de diretrizes para os investimentos, ou

seja, são enumerados todos os projetos realizados até então: Fundação Bradesco,

Educa+Ação, Programa Bradesco Esportes e Educação, Fundação Amazonas Sustentável,

Fundação SOS Mata Atlântica, CicloFaixa, Projeto Integração Empresa Escola, entre outros.

Cada um dos projetos é descrito de maneira a valorizá-lo e defini-lo com alto grau de

importância. O intuito é fomentar no enunciatário a mimese-2 de Charaudeau (2009), em que

se pretende estabelecer as relações sistêmicas e correlacionais de sentido junto ao sujeito

destinatário. O ordenamento de sentido flutua no “oh, como o Bradesco é engajado com o

meio ambiente e a sociedade!”.

Ao permanecer na mesma sessão de navegação, verifica-se ao final da página à esquerda o

link para os “Indicadores” onde é possível obter acesso ao GRI (relatórios de gestão),

Infográficos e Balanço Social do Ibase. Mais uma forma de demonstrar transparência e

resultados. Condição esta que propõe ao enunciatário efeitos de verdade, também elencados

por Charaudeau (2009), pois o ser humano tem não só o desejo como também a necessidade

37 de fundamentar sua relação com o mundo em um contexto de crença “ser

verdade/verdadeiro”.

Figura 11 - Site Banco do Planeta - links Fonte: Banco do Planeta.

3.1.2 Plataforma de rede social da internet (RSIs) – Banco do Planeta

Na sequência dos projetos do Banco do Planeta, o Bradesco aproveitou a plataforma

informativa do website Banco do Planeta e desenvolveu sua própria RSIs – Banco do Planeta,

como também o despontar de outras plataformas de redes sociais existentes na era da Web

3.0.

Figura 12 - Site Comunidade Banco do Planeta - Home Fonte: Banco do Planeta.

38 O Bradesco, então, a partir do website do Banco do Planeta, criou a plataforma de rede social

da internet (http://www.comunidadebancodoplaneta.com.br/) com conteúdo fornecido pelo

banco. Entretanto, a maior fonte de informação é oriunda dos participantes da rede.

A frase de apresentação descreve a funcionalidade do site e está presente em todas as páginas

da comunidade. É enfática na proposta de um trabalho em conjunto tendo em vista propostas

socioambientais.

Figura 13 - Slogan da Comunidade Banco do Planeta Fonte: Banco do Planeta.

A estrutura da página possui atualizações constantes de conteúdo e há links padrões através

dos quais é possível ser direcionado para páginas específicas interagindo com outras

plataformas de redes sociais, como por exemplo, Twitter, Facebook e Orkut. A esse tipo de

convergência dá-se o nome de hibridismo, termo que tem ganhado notoriedade recentemente.

O hibridismo no contexto digital se refere “tanto à convergência das mídias no mundo digital

quanto à mistura de linguagens na hipermídia, ou seja, a junção do hipertexto com a

multimídia [...] para a criação de sentidos acionados pela interação do usuário.”

(SANTAELLA, 2010, p. 81).

O layout da plataforma possui uma linha limpa com fundo branco, fontes levemente

arredondadas e cores de letras em preto e em verde musgo. São cores que remetem ao tema

central da sustentabilidade.

39

Figura 14 - Comunidade Banco do Planeta Fonte: Banco do Planeta.

Figura 15 - Comunidade Banco do Planeta Fonte: Banco do Planeta.

Na lateral direita da página inicial, há um texto explicativo sobre a proposta do site (informar,

divulgar, contribuir), visando sempre formas práticas de ações atuais. A ideia da plataforma se

estruturar a partir de uma rede social está no fato de que as pessoas em geral se relacionam

com quem tem valores e princípios similares e, nesse caso, de forma espontânea, convergindo

em melhores resultados, de acordo com o proposto por Santaella (2010). Por essa razão é que

foi desenvolvida a comunidade Banco do Planeta.

No topo da página, há o link “minha página” onde o enunciatário colaborador (internauta)

preenche a ficha cadastral para que possa criar uma nova conta e com ela ter acesso a todo

40 conteúdo, como também agregar conteúdo. Para Santaella (2010), as redes sociais permitem a

construção de uma “pessoa” a partir de uma página ou perfil; interação por meio de seus

comentários e a sua consequente exposição pública, aliás, esta afeta todos que participam das

redes sociais.

Figura 16 - Comunidade Banco do Planeta – Cadastro Fonte: Banco do Planeta.

Após preenchido o cadastro e criado o perfil, todas as vezes que o usuário fizer o login, as

informações pessoais ficam armazenadas no link “Minha página” e a partir dele é possível

fazer o controle de atividades, publicar conteúdo, editar perfil e ter uma visão de quem

pertence à rede de amigos no site. Existe também a possibilidade de enviar e receber e-mails

dentro do Banco do Planeta.

Figura 17 - Comunidade Banco do Planeta – Perfil Fonte: Banco do Planeta.

No link “membros”, o internauta tem a opção de visualizar todos os membros da Comunidade

Banco do Planeta, assim como delimitar quem pertence à sua rede mais próxima de “amigos”.

41

Figura 18 - Comunidade Banco do Planeta – Membros Fonte: Banco do Planeta.

Em “grupos”, a distinção de trabalhos é dada com ícones ilustrativos de fácil assimilação,

seguida, no nível inferior da página, por uma descrição de cada um dos 356 trabalhos

específicos, reiterando o discurso de comunidade colaborativa, pois os grupos são criados por

membros. “Sem substituir as formas mais tradicionais de comunicação organizacional, as

redes sociais virtuais podem a elas se somar, incrementando sobremaneira as relações

coletivas que fundamentam as organizações.” (SANTAELLA, 2010, p. 278).

Figura 19 - Comunidade Banco do Planeta – Grupos Fonte: Banco do Planeta.

O link “fotos” possibilita a divulgação de fotos captadas por membros da rede e é possível

criar álbuns, fazer buscas, construir uma apresentação de slides, e/ou salvar as favoritas. As

fotos em destaque são as mais visualizadas e aparecem primeiro.

42

Figura 20 - Comunidade Banco do Planeta – Fotos Fonte: Banco do Planeta.

Um outro ponto alto da rede social desenvolvida pelo Banco do Planeta é o espaço para

divulgação de vídeos que não são necessariamente criação dos membros, mas podem ser

divulgados por eles. Quanto à ordem de aparição e destaque, é a mesma que rege as fotos,

estão em primeiro lugar os que possuem maior número de visualizações, portanto mais

relevantes e destacados.

Figura 21 - Comunidade Banco do Planeta – Vídeos Fonte: Banco do Planeta.

A comunidade Banco do Planeta conta com uma área específica para informações sobre ações

na Amazônia. Nessa página há a ilustração de uma árvore, e não de uma floresta,

simbolizando o impacto da devastação. Este grupo foi criado pelo Moderador da Comunidade

e dispõe de fóruns que fomentam discussões sobre o tema. Este grupo possui destaque

especial aparecendo na barra de links da Comunidade.

43

Figura 22 - Comunidade Banco do Planeta – Amazônia Fonte: Banco do Planeta.

Na área definida para “blogs”, é possível ao internauta membro da rede criar seu próprio blog

dentro da comunidade. Ele poderá administrar o conteúdo de postagens e comentários; acessar

blogs de outros membros e fazer comentários nas postagens deles. Os posts aparecem na área

de blog de cada membro e também no link “blogs” onde tem o ranking dos mais acessados e

das últimas mensagens postadas.

Figura 23 - Comunidade Banco do Planeta – Blogs Fonte: Banco do Planeta.

O link “eventos” divulga os eventos relacionados ao meio ambiente. Existe um calendário

para que se possa agendar os eventos e também a possibilidade de confirmar a participação de

cada membro da rede diretamente pelo site.

44

Figura 24 - Comunidade Banco do Planeta – Eventos Fonte: Banco do Planeta.

A plataforma da comunidade do Banco do Planeta se preocupa em informar as vigências da

lei no quesito de responsabilidade de publicação dentro do direito de autoria, assim como

desenvolver uma política de privacidade. A estratégia de sustentabilidade aborda os conceitos

já trabalhados no site do Banco do Planeta, em que a inclusão bancária é divulgada como uma

prática fundamental para o desenvolvimento pessoal. Por fim, é exposto como objetivo da

empresa atingir o maior número de localidades e possibilitar o acesso a pessoas de todos os

níveis sociais a essa inclusão.

A comunidade Banco do Planeta também atua em outras plataformas de rede social na

internet, como Facebook, Orkut, Twitter e Youtube. O discurso sempre pregado é de que a

participação colaborativa e a troca de conhecimento geram soluções para questões de

sustentabilidade.

45

Figura 25 - Banco do Planeta – outras plataformas de redes sociais na internet Fonte: Banco do Planeta.

Figura 26 - Banco do Planeta – Twitter Fonte: Banco do Planeta.

3.1.3 Análise crítica: Banco do Planeta – Bradesco

O Bradesco tem como foco divulgar informações a respeito dos projetos sustentáveis em que

atua. Ele se preocupa em ser um facilitador na troca de informação e ação sobre o tema.

46

A partir do Banco do Planeta, o Bradesco tem se mostrado o banco que mais faz dentro do

contexto de mídia social, comparado aos outros bancos analisados (Santander e Itaú). Outro

fator relevante quanto ao Bradesco – Banco do Planeta é a busca por resultados, através de

metas, objetivando atingir a maior cobertura geográfica dentro do país. Como pano de fundo

tem-se “inclusão social”, entretanto é nítido que o objetivo final é monetário, uma vez que as

metas são alcançar clientes dos mais variados níveis econômicos e sociais, em todo o país.

A parceria Banco do Planeta – Bradesco em diversos projetos torna a marca conhecida,

agregando valor financeiro sem deixar de lado o apelo ideológico a ser transmitido pela

empresa. O fato constatado corrobora o que Laclau e Mouffe (1985) definem como sendo o

novo papel da linguagem na construção das relações sociais e das identidades coletivas.

Define-se um ponto comum e constrói-se a ideologia em torno dele, não obstante a lógica do

capitalismo continuar a vigorar.

Todo o discurso do Banco do Planeta – Bradesco se fundamenta em uma relação de

autoexaltação, como “Nossa parceria, nós fazemos, nossos projetos [...]” ou “Bradesco,

presente, sempre presente”. Esse fator de autoexaltação auxilia no processo de construção da

marca e na divulgação de seus princípios e valores, pontos muito valorizados pelas sociedades

contemporâneas.

Ao considerar os esquemas de tensão propostos por Fontanille (2008), percebe-se que no

Banco do Planeta – Bradesco, suas duas plataformas (informacional e interativa) constituem o

esquema da ascendência, que produz uma tensão final. “De alguma maneira, essa tensão faz,

explosivamente e de um modo afetivo, a soma de tudo que antecede [...] e, graças a essa

condensação última, abre-se para novas articulações possíveis de significação do conjunto.”

(FONTANILLE, 2008, p. 113-114).

47 O ápice final é obtido pela comunidade Banco do Planeta, plataforma de rede social da

internet (RSI). O esquema da ascendência pode ser representado pela figura abaixo.

Gráfico 1 - Esquema da ascendência Fonte: Fontenelle (2008, p. 111).

3.2 Projeto Santander de Práticas em Sustentabilidade

A caracterização deste estudo se dá por meio de pesquisa dos ambientes da Web 2.0/3.0 e de

redes sociais, observando formas de gestão que as empresas adotam ao apresentar uma

iniciativa sustentável e projetos de melhorias socioambientais. Para tanto, propôs-se como um

dos focos de análise o Banco Santander, que recentemente adquiriu o Banco Real, uma das

instituições financeiras que possuía relevante presença em ações socioambientais.

Para Fontanille (2008), os fenômenos semióticos em geral pairam em sentido, significação e

significância e é nessa tríade que a análise do discurso promovida nesse estudo está

fundamentada. O Banco Santander no plano de enunciador e tecnólogo do discurso, conforme

exposto por Fairclough (2003), apresenta a tentativa de promover uma significação

organizada para os enunciatários de seu website, no plano da sustentabilidade, objeto dessa

análise. O que se percebe é a tentativa de direcionar no enunciatário uma determinada

significância, que, para Fontanille (2008, p. 32), “designa a globalidade dos efeitos de sentido

em um conjunto estruturado, efeitos estes que não podem ser reduzidos aos das unidades que

compõem o conjunto” que é a narrativa discursiva exposta no website do Santander focada em

sustentabilidade.

Intensidade

(Visada)

Esquema da

Ascendência

Extensão

(Apreensão)

48 O Banco Santander não possui website diferenciado separadamente para trabalhar o tema

inerente à sustentabilidade, porém, dentro da página do banco, encontra-se o Espaço de

Práticas em Sustentabilidade. Os links dessa sessão são específicos sobre as ações que o banco

tem desenvolvido em prol dos assuntos ambientais. Estão divididos em três grandes áreas: a)

Espaço de Práticas em Sustentabilidade; b) O que é Sustentabilidade; c) O que fazemos. Cada

uma delas é descrita e analisada individualmente na sequência.

Figura 27 - Santander – Espaço de Práticas em Sustentabilidade Fonte: Santander. Disponível em: <http://www.santander.com.br>.

Nota-se que o Santander tenta valer-se do que Charaudeau (2009) define como ponto de vista

ingênuo a respeito da informação, em que tudo acontece como fonte de informação e

formação em seu objetivo ético. Nesse caso, a fonte de informação é determinada pelo

Santander, bem como a instância de transmissão denominada Web 2.0, circulando um suposto

“saber” ao receptor por parte da fonte de informação.

Assim sendo, nessa parte do website do Santander são elencadas as práticas e iniciativas

realizadas pelo banco. O blog é atualizado com conteúdos explicativos sobre os temas: a)

como reciclar o lixo; b) consumir produtos orgânicos e; c) defender os direitos humanos. No

que tange à interatividade, o usuário pode cadastrar-se e ter seus projetos divulgados via o

“Blog do Práticas”.

A tipografia e as cores seguem a linha adotada pela marca Santander sempre presente no

cabeçalho da página, como enunciador. Para anunciar o blog, foi usada a cor predominante de

49 fundo azul claro e tons de verde e vermelho, assim como ícones ilustrativos para o texto

descritivo.

Ao assumir que o sentido de uma narrativa discursiva só é perceptível a partir de um processo

de semiotização de transformação e de transação, de acordo com Charaudeau (2009), o

Santander atua nesse processo como quem descreve, conta e explica acontecimentos

sustentáveis modalizando o processo de comunicação, assumindo seu papel de suposto saber.

Posição esta assumida quando na mesma página também é possível visualizar as práticas que

o Santander tem adotado, bem como ações e palestras relevantes ao tema sustentabilidade. Em

conjunto com essas informações está o descritivo sobre o engajamento dos funcionários do

Santander em ações de cunho ambiental.

Figura 28 - Santander – Espaço de Práticas em Sustentabilidade – downpage Fonte: Santander.

Logo no rodapé da página, pode-se acessar os links de interatividade que convocam o

enunciatário a aceitar o Santander, a saber: a) brincando na rede – voltado para o público

infantil, com desenhos para colorir; b) Twitter oficial Santander – onde será direcionado para

a página de twitter do banco; c) Prêmio Green Best – o prêmio de consumo e iniciativa

sustentáveis; d) a versão em inglês do website. Novamente a logomarca do enunciador se faz

presente no rodapé, fato este que procura estabelecer uma relação hegemônica proposta por

Laclau e Mouffe (1985) na interiorização e internalização de um novo paradigma social

identitário, que é a sustentabilidade.

50 3.2.1 Espaço de Práticas em Sustentabilidade

Esta área do website do Santander está dividida em oito sessões, a saber: na prática,

orientação financeira, blog, banco de práticas, cursos, notícias, TV do práticas, e por fim,

sobre o práticas.

Figura 29 - Santander – Espaço de Práticas em Sustentabilidade – Práticas Fonte: Santander.

O espaço “Na Prática” possibilita que o usuário cadastrado compartilhe vídeos, e os não

cadastrados tenham acesso a esses vídeos. Também há a sessão de jogos desenvolvidos com o

objetivo de exercitar atitudes sociorresponsáveis. A mesma sessão também tem um espaço

para o compartilhamento de dicas práticas de como consumir, descartar e investir de forma

sustentável, e obviamente referências de investimentos.

Na sessão “Orientação Financeira”, com o discurso de instrução, o enunciador sugere que,

quando procurados fundos de investimentos, o cliente observe se o banco incentiva boas

práticas sociais e ambientais, além de anunciar que o Banco Real-Santander foi o pioneiro

nesse sentido. Em seguida apresenta os casos de sucesso trabalhados pelo Banco Santander,

em que seus clientes buscam viabilizar projetos responsáveis, como a fábrica de brinquedos

que manufatura com energia limpa ou a iniciativa de um novo empreendimento de alimentos

51 orgânicos, e também a iniciativa de uma rede de supermercados em reduzir o consumo de

sacolas plásticas. Como não poderia deixar de faltar, o Santander se propõe a orientar sobre a

melhor forma de organizar as finanças de acordo com padrões éticos sustentáveis. Para isso,

utilizam vídeos, jogos e experiências de outros usuários como forma de esclarecer as dúvidas,

o Santander disponibiliza planilhas para organizar o orçamento pessoal.

Figura 30 - Santander – Espaço de Práticas em Sustentabilidade – Orientação financeira Fonte: Santander.

Figura 31 - Santander – Espaço de Práticas em Sustentabilidade – Orientação financeira/ donwpage Fonte: Santander.

Nesse aspecto, para esclarecer as dúvidas de forma pontual, o Santander conta com a

plataforma Formspring onde pode-se perguntar e ainda seguir o banco.

52 Uma outra sessão está direcionada ao “Blog” e este, por sua vez, está inserido na webpage do

Santander e é atualizado diariamente com conteúdo gerado por pessoas ligadas a projetos em

que o banco está envolvido. Existe a ferramenta de busca por assunto.

Ao promover toda essa relação de interatividade com o enunciatário, o Santander se configura

na atividade discursiva como o elemento capaz de interpretar o mundo e construir categorias

de significação possível. Baseado em Charaudeau (2009, p. 43), “trata-se [...] de tentar tornar

o mundo inteligível [...] estabelecendo relações de contigüidade e de substituição [...], isto é,

construir taxonomias.”

Na sessão “Banco de Práticas”, são reunidos cases de sucesso de empresas que buscaram

soluções criativas para conseguirem trabalhar de maneira ética e responsável junto ao meio

ambiente. As ferramentas interativas apresentadas são recursos de tour visual em que se pode

clicar no tema de interesse para obter dicas de como tornar, abordar e agir eticamente.

Na sessão “Cursos”, apresentam-se as possibilidades de cursos virtuais oferecidos, palestras

institucionais, encontros temáticos, videochat e atendimento pessoal.

No campo “Notícias”, as informações são atualizadas diariamente sempre divulgando as

ações do Santander no que tange à sustentabilidade, bem como apresentando os resultados de

cada ação, separadas por categorias.

A área “TV do Práticas” publica vídeos criados pelo Santander em torno da mesma temática.

Este conteúdo é desenvolvido pelo destinador, que se faz presente todo o tempo.

Por fim, a última sessão compete ao “Sobre o Práticas” apresentar um vídeo em que o

presidente do Banco Real discursa sobre a urgência de reiventar a maneira de fazer negócios,

em que sejam lucrativos, mas em que os resultados financeiros estejam associados aos

cuidados com o meio ambiente e a sociedade. Vale ressaltar que o Santander pouco quer que

transpareça que a maioria das iniciativas são oriundas no Banco Real, incorporado

recentemente pelo Santander. A ideia é justamente causar a sensação de que o Santander

sempre foi uma instituição engajada ambientalmente e a incorporação do Real apenas serviu

para reforçar esse comprometimento sustentável.

53 Nota-se força do enunciador, que traz um grande executivo, com autoridade e poder para falar

sobre negócios, alertando sobre a funcionalidade e a importância da iniciativa do Práticas.

Ainda nessa sessão, há o descritivo das características básicas do projeto Práticas apresentadas

de forma descritiva:

Nós, do Santander, acreditamos que é preciso compartilhar com a sociedade o que temos aprendido na inserção diária da sustentabilidade em nossa organização para descobrirmos uma nova forma de atuar no mundo e criarmos oportunidades de negócios mais inclusivos. Vamos fazer juntos? (ESPAÇO..., 2011).

No texto supracitado, o Santander deixa de ser empresa e se personifica como grupo com

atitudes e sentidos, sensibilizando-se com a necessidade de práticas diárias de sustentabilidade

e convocando o destinatário a esta responsabilidade ao fazer uso do seu slogan “vamos fazer

juntos?”

Para Charaudeau (2009), o informador que, nesse caso, é o Santander tem notoriedade,

portanto é digno de fé. Ele é uma testemunha, ou seja, diz a verdade, o informador é plural,

pois a informação emana de diversas fontes, atestando maior veracidade às informações, o

que contribui para uma verdade consensual e, portanto, ele passa a ser um organismo

especializado, espelho da e para a sociedade.

3.2. 2 O que é Sustentabilidade

Conforme defendido por Charaudeau (2009), na medida em que o Santander “explica” o que é

sustentabilidade, ele autentica sua posição como informador. Ao considerar o espaço

destinado à responsabilidade ambiental no website do Santander, verifica-se que esta é a

segunda macroárea de destaque na navegação da página.

54

Figura 32 - Santander – O que é Sustentabilidade Fonte: Santander.

Esse é o momento em que o Santander, como enunciador, defende qual o seu posicionamento

adotado e interesses nesse aspecto. Observa-se que em destaque são apresentados: confianca,

unidade entre os envolvidos e satisfação do cliente. Em um segundo plando estariam: valor

das ideias, sustentabilidade e liderança no setor e, por fim, ser referência na sociedade. Em um

plano mais distante estariam os resutados para os acionistas e algumas outras características

que são ilegíveis.

Esse é o momento em que se constrói o conceito de hegemonia em torno do tema

sustentabilidade. Para Laclau e Mouffe (1985, p. 156), construir o conceito de hegemonia

requer fundamentar estrategicamente “superfícies discursivas mutuamente contraditórias”, o

que para o Santander paira em sua própria atividade de existência, ou seja, fundamentar e

sedimentar o capitalismo – consumo versus impacto ambiental.

A divisão da parte “O que é Sustentabilidade” ocorre entre nove sessões destacando dentre

elas quatro, a saber: clientes, sociedade, fornecedores e meio ambiente. Foram deixadas em

segundo plano as sessões: para nós, funcionários, ONGs, governos e bibliotecas. A própria

ordem em que são expostas as narrativas discursivas direcionam o enunciatário ao caminho a

ser percorrido e os efeitos interpretativos a serem evocados.

55 Na sessão “Clientes”, está descrito que os funcionários são treinados para orientar os clientes

a terem uma vida financeira sustentável. Porém, nenhuma proposta é apresentada quando se

está na agência para abertura de uma conta.

O Santander ressalta que pensar sustentável é uma questão de fazer junto. Por exemplo, em

suas agências disponibiliza a coleta de pilhas e baterias que não devem ser descartadas no lixo

comum. O destinador entra como o mediador de uma boa ação, e o indivíduo, ao participar da

parceria proposta pelo banco, é visto como responsável.

Na sessão “Fornecedores”, o Santander afirma que promove parcerias com fonercedores de

confiança e que praticam negócio sustentável, assim como os estimula no processo de

inclusão de novas práticas.

No campo “Funcionários”, são 53 mil funcionários, treinados para contribuir com uma

sociedade melhor. Eles têm sido estimulados para levar as práticas socioambientais a todas as

áreas da vida. Há certo incentivo de práticas de voluntariado pelos colaboradores. Como

forma de reconhecimento, acontece o Prêmio Sustentabilidade e Inovação, que identifica e

reconhece iniciativas inovadoras implementadas pelos funcionários.

Ao discorrer sobre clientes, fornecedores e funcionários, a narrativa discursiva do Santander

desperta no enunciatário o que Howarth, Norval e Stavrakakis (2000) definem como

construção política de relações entre diferentes objetos e práticas, ao mesmo tempo que esses

agentes sociais podem ser identificados. No entanto, o sentido da narrativa depende da ordem

do discurso que constituirá sua identidade e significância.

Nesse sentido, clientes, fornecedores e funcionários, embora sejam distintos, correlacionam-se

e são interdependentes, exercendo papel fundamental na ordem do discurso. Ao mesmo

tempo, são esses agentes que compõem a sociedade instaurada no meio ambiente e que são

abordados nass sessões subsequentes.

Nas sessões “Sociedade” e “Meio Ambiente” o Banco Santander apresenta-se como um

intermediador de ações sustentáveis e responsáveis entre as empresas, clientes e a sociedade,

visando analisar o risco ambiental na concessão de crédito, financiando propostas de energias

renováveis e fomentando a construção sustentável. Na prática, o banco viabiliza rercusos para

56 investimentos responsáveis. Novamente o enunciador apresenta-se como praticante de

iniciativas socioambientais corretas, relatando suas ações.

O Banco Santader apresenta uma finalização em três sessões designadas “ONGs”,

“Governos” e “ Biblioteca”, expondo suas parcerias com ONGs diversas, e deixa entender a

necessidade de apresentar soluções para investimentos com apoio financeiro. Mais uma vez, o

enunciador ressalta seus projetos de atuação entre as organizações sem fins lucrativos. No

plano governamental, o Santander afirma novamente o compromisso com a sociedade em

busca de soluções sustentáveis, discorrendo sobre os investimentos feitos em prol de energia

limpa em parceria com o governo. Ao fechar sua autodefinição de sustentabilidade, o website

do Santander divulga publicações, relatórios e artigos sobre o tema.

Percebe-se que a estruturação da narrativa discursiva finaliza esta macroárea do website do

Santander com ONGs, Governos e Biblioteca, conduzindo a uma interpretação de

equivalência e antagonismo proposta por Howarth, Norval e Stavrakakis (2000). Subentende-

se que as ONGs existem por falhas governamentais e, para tanto, ao vincular-se a uma ONG,

o Santander supre uma falha do Estado, legitimando a sua diferença oposta à vulnerabilidade

governamental. Ao mesmo tempo que não se opõe ao Estado apenas se contrapõe – é o

antagonismo presente.

3.2.3 O que fazemos

Na posição de “humilde” enunciador, o Santander deixa como última indicação em seu

website a macroárea “O que fazemos” na proposta de divulgar intencionalmente e às claras o

que de fato a instituição tem feito no plano da sustentabilidade. Não obstante, as duas

macroáreas, já relacionadas e analisadas, em momento algum, deixaram de anunciar o

envolvimento direto do Santander em projetos e ações sustentáveis.

Nesse momento, o Santander propositalmente expõe menos informações, instaurando uma

subjetividade política, de acordo com Howarth, Norval e Stavrakakis (2000), no intuito de se

posicionar favoravelmente na estrutura discursiva. Ponto esse também defendido por

Fontanille (2008, p. 97) ao defender a importância das estruturas narrativas na compreensão

57 do discurso e na sua intenção de influenciar o outro, “ao enunciar, a instância do discurso

enuncia sua própria posição”.

A macroárea “ O que fazemos” está subdividida em sessões “produtos e serviços”, “práticas

de gestão”, “investimento social e cultural”, “relatórios”, “reconhecimentos” e, por fim,

“compromissos”. Esta página apresenta de forma geral e reduzida as ações que o Santander

tem realizado, como por exemplo, cursos, produtos e serviços, investimentos sociais e

culturais, além dos relatórios indicadores como forma de acompanhamento e monitoramento

dessas ações. Nota-se a intercalação de ilustrações com fotografias. Percebe-se também maior

destaque na página para as quatro primeiras sessões, estimulando o enunciatário a percorrer as

informações contidas nessas quatro sessões.

Essa condução de navegação pelo website apresenta ao enunciatário os efeitos da verdade

propostos por Charaudeau (2009, p. 48): “o homem tem necessidade de basear sua relação

com o mundo num ‘crer ser verdade’. É uma questão de verdade, mas também é uma questão

de crença.” Portanto, para que o enunciatário creia que é verdade o engajamento do Santander

com a sustentabilidade, ele precisa evocar os efeitos da verdade, que são manifestos pela

descrição, comprovação e averbação de suas práticas.

Figura 33 - Santander – O que fazemos Fonte: Santander.

58 Na página de “produtos e serviços”, são descritos os produtos oferecidos, com especial

atenção à descrição da parte responsável, como por exemplo, letras maiores e opção de braile

nos extratos, acessibilidade, uso de material reciclado. Posicionam-se como um banco

inovador nas práticas de sustentabilidade – efeito valor de verdade, proposto por Charaudeau

(2009), explicação da interrelação de seus produtos e sustentabilidade.

Na sessão “práticas de gestão”, o Santander aborda como são as práticas de gestão adotadas,

posicionando-se como engajadores que disseminam a responsabilidade social, com uma

gestão voltada para práticas ambientais responsáveis e para análise de risco socioambiental

em projetos de investimentos.

No campo “investimento social e cultural”, novamente o Santander é apresentado como um

banco comprometido socialmente, ao revelar ações já realizadas e o trabalho desenvolvido

entre universitários.

O Santader disponibiliza seus relatórios nacionais e internacionais sobre as práticas em

sustentabilidade na sessão “relatórios e indicadores”, colocando-se como um banco

transparente na prestação de contas, assim como interessado em sua evolução dentro das

ações de sustentabilidade. Por fim, o Banco Santander descreve os prêmios recebidos por suas

ações e engajamento ambiental como forma de atestar sua capacidade e bom desempenho,

uma vez que são prêmios importantes na temática de sustentabilidade. Na sessão

“compromissos”, há uma descrição de todos os compromissos assumidos voluntariamente até

o presente momento. O enunciador se apresenta como se fosse o maior interessado em manter

contratos sociais de cunho sustentável – efeito de verdade proposto por Charaudeau (2009),

segundo o qual a evidência das comprovações baseia-se na convicção associada a um saber de

opinião externo transmitindo credibilidade.

3.2.4 Análise crítica – Santander

Em suma, verfica-se que na condução de interação via website do Banco Santander, no que se

refere à sustentabilidade, a narrativa discursiva apresenta-se, em um primeiro momento, com

um nível de interatividade maior entre empresa (enunciador) e usuário (enunciatário), o que

59 possibilita o compartilhamento de informações e o estímulo para prosseguir na navegação. No

segundo momento, o enunciador faz uma descrição sobre o tema, assumindo o controle da

narrativa discursiva. Na terceira etapa, há uma exaltação de suas próprias ações, finalizando

no ápice de sua condição de autoridade e suposto saber sobre o tema sustentabilidade.

A estrutura do discurso revelada pelo Santander remete a um dos esquemas elementares do

discurso expostos por Fontanille (2008, p.112), classificando-se como o terceiro esquema

denominado de esquema da amplificação, em que a narrativa discursiva produz uma tensão

afetiva e cognitiva.

Gráfico 2 - Esquema da amplificação Fonte: Fontenelle (2008, p. 112).

O que o esquema da amplificação propõe é o princípio de gradação que a estrutura do

discurso apresenta ao partir de um mínimo de intensidade para um fechamento enfático e

irreparável, exatamente o que o Santander induz em seu website sobre o tema

sustentabilidade.

Vale ressaltar que o Banco Santander também utiliza recursos de outras plataformas para

interagir com seu público. No twitter não abordam somente temas relacionados à

sustentabilidade, porém comunicam as novidades no tema, e, se questionados por Mensagem

(dentro da plataforma), respondem, fazendo deste mais um canal de relacionamento com o

público.

Esquema da

amplificação

Extensão

(Apreensão)

Intensidade

(visada)

60

Figura 34 - Twitter do Banco Santander Brasil Fonte: Santander.

As outras plataformas utilizadas na atualidade também contam com páginas do Santander. No

Facebook e no Orkut, o usuário dessas plataformas pode se agregar ao grupo, discutir ideias e

promover eventos, tudo moderado pelo Banco Santander, o que, por mais interativa que seja a

plataforma, faz sempre como enunciador tecnologizando o discurso, conforme defendido por

Fairclough (2003).

Figura 35 - Página do Santander no Facebook Fonte: Santander.

61

Figura 36 - Comunidade do Banco Santander Br. Sustentabilidade no Orkut Fonte: Santander.

3.3 Projeto Itaú Sustentabilidade

No ar desde outubro de 2010, o site do Banco Itaú destinado à temática de sustentabilidade

(http://ww2.itau.com.br/sustentabilidade/) tem por intuito divulgar, informar, anunciar e de

certa forma interagir sobre as práticas sustentáveis realizadas pelo Itaú. A página inicial conta

com uma animação do ambiente urbano, com vias sinalizadas, pontos de coletas seletivas,

acessibilidade para deficientes, vias arborizadas, com montanhas ao fundo e céu azul com

leve tom de vermelho, evidenciando o sol. Este ambiente possui um trânsito organizado,

caminhões de coleta de reciclados, ciclovias, aves voando pelo céu e pessoas.

Figura 37 - Página inicial – Itaú Sustentabilidade Fonte: Banco Itaú. Disponível em: < http://www.itau.com.br/>.

62 Ao compor o elemento visual, verifica-se que as cores da paisagem urbana em consonância

com a natureza ressaltam e remetem à associação das cores do Itaú, ou seja, azul, amarelo e

laranja. Especificamente está o azul claro no céu, telhados das casas alaranjados, que

inclusive são reforçados com o reflexo dos mesmos nos prédios espelhados que se misturam à

paisagem, bem como o realce de toldos amarelos pulverizados por diversos pontos da cidade.

No ponto central da paisagem, na parte frontal há propositadamente a fachada de uma agência

do Banco Itaú se tornando o ápice da combinação de equilíbrio perfeito transmitido pela

paisagem.

O conceito de semiótica aplicada desenvolvido por Santaella (2002, p.69) “tem por objetivo

tornar explícito o potencial comunicativo que um produto, peça ou imagem apresenta, quer

dizer, explorar através da análise, quais são os efeitos [...] está apto a produzir em um

receptor”. A mesma autora ainda afirma que esses efeitos podem influenciar no julgamento de

valor realizado pelo receptor, nesse caso o enunciatário atingido pelo website.

Para essa imagem representada pela paisagem do Itaú, a análise considera três pontos

enumerados por Santaella (2002):

Ponto de vista qualitativo-icônico – na paisagem representada pelo Itaú, os

aspectos qualitativos, como a forma segundo a qual a paisagem foi estruturada,

a escolha das cores e dos elementos visuais em movimento, dando realidade à

imagem, como também as linhas e a iluminação, tendem a provocar, incitar o

receptor a um maior envolvimento, transformando a imagem em ícone

responsável por conduzir a associações de ideias e comparações por

semelhança. Nesse caso, o Itaú em equilíbrio com o meio ambiente.

Ponto de vista singular-indicativo – reflete a identidade da imagem/

paisagem analisada. A imagem analisada apresenta índices de sua origem,

ambiente e público a que se destina. Os índices são característicos de uma

paisagem urbana, com prédios, casas, ruas, comércio, indústrias e pessoas,

todos passíveis de serem consumidores e/ou fornecedores do banco. Ao mesmo

tempo também possui índices sobre sua origem, Banco Itaú e índices de

natureza, céu azul (não poluído), árvores verdes, montanhas ao fundo. A

paisagem cria e está alinhada a um contexto específico.

63

Ponto de vista convencional-simbólico – é o tipo de produto singular que se

apresenta. Nesse caso específico o “produto” é o tema sustentabilidade

extremamente valorizado pelas sociedades de consumo na atualidade. A

imagem aparece seguindo os padrões de gosto de quem se tem por foco atingir,

como o caso da integração da urbanização, consumo e meio ambiente em

harmonia perfeita. Atende e preenche uma expectativa e valores pré-

concebidos. Não existe intenção das duas partes em mudar, romper o ciclo,

tanto por parte do enunciador (Itaú) quanto por parte do enunciatário.

O enunciador aparece no nível superior da página à esquerda, como primeiro elemento da

composição. Logo abaixo, observa-se a barra de indicativos facilitando a localização do tema

específico a ser navegado. Além da possibilidade de navegar pela barra indicativa no nível

superior, nessa página inicial, é possível clicar sobre os links em destaque azul (cor padrão do

banco) e obter informações sobre a temática destacada. Quando clicado nesse link, surge um

breve relato e a possibilidade de ser redirecionado a uma página com informações mais

específicas sobre sustentabilidade.

O Banco Itaú se posiciona como fornecedor de informações e não lança mão de plataformas

interativas. Ao assumir essa posição, de acordo com Fairclough (2003), o Itaú define a ordem

do discurso, além de comodificá-lo a partir da linguagem e imagem que compõem a narrativa

discursiva, adaptando-a às novas realidades sociais e culturais, focada em sustentabilidade.

Ao rolar a página inicial para a parte inferior, obtêm-se tópicos mais descritivos, sem

animação e com pouca ilustração. Nesses tópicos são abordados temas conceituais e links que

redirecionam à Biblioteca Virtual, Cursos e Sustentabilidade na Prática.

64

Figura 38 - Pagina inicial – Itaú Sustentabilidade/ downpage Fonte: Banco Itaú.

Logo abaixo, existem links que redirecionam para a orientação do Itaú em como investir o

dinheiro de forma responsável, afinal esse é o produto vendido pelo Itaú. Um outro link

redireciona para a página da Fundação Itaú Social. Esta é uma fundação que atua em projetos

sociais, visando a educação como forma de desenvolvimento sustentável. No campo

“Iniciativas”, pode-se acessar o público que atua na construção da responsabilidade

socioambiental do Itaú, constituído por: colaboradores, clientes, acionistas, fornecedores,

imprensa, meio ambiente e sociedade. Em “Novidades”, são atualizados os acontecimentos

em torno da temática do site, transmitindo a sensação de que esse link é atualizado

constantemente, mas em vários dias de acesso frequente as “novidades” eram as mesmas.

A imagem da lâmpada com uma planta, utilizada nesta parte do site, reproduz a necessidade

de soluções para o desenvolvimento de uma energia que cause menos impactos ambientais.

Vale ressaltar que essa é a única iniciativa em prol do meio ambiente que o Itaú tem feito.

O enunciador aparece novamente no rodapé da página, assim como as informações de canais

de atendimento, mapa do site, newsletter e sites relacionados. Ao estudar a estrutura do

website, percebe-se que todos os links do campo superior e inferior da página inicial

redundam com as mesmas informações contidas em todo o website, havendo a repetição para

fixação e por falta de conteúdo sobre o tema.

Em suma, o website do Banco Itaú abre a possibilidade para dez opções de navegação

divididas em duas partes (descartando a redundância apresentada pela parte inferior). A

65 primeira na parte superior abre opções para “no seu dia a dia”, “no Itaú”, “produtos e

serviços”, “iniciativas” e “relatório de sustentabilidade”. Na segunda parte as opções de

navegação se apresentam inseridas em nuvens (cor azul) devidamente dispostas dentro da

paisagem chamando muito mais a atenção do enunciatário, são elas: “mudanças climáticas”

(bem ao centro e acima das demais), “critérios socioambientais” (abaixo e à esquerda),

“satisfação dos clientes” (devidamente alinhado ao tópico “critérios socioambientais”,

colocando-o em posição de igualdade, porém do lado direito), “microfinanças” (posicionado

abaixo e à direita de “satisfação de clientes”) e, por fim, “engajamento de stakeholders”

(alocado no canto inferior direito da paisagem, no ponto final que o olhar percorre).

A maneira como transcorre cada opção de navegação, principalmente das últimas cinco

possibilidades, passa ao enunciatário a hierarquia de valores e a importância que o Itaú quer

transmitir.

Com o objetivo de estabelecer uma sequência optou-se por apresentar a análise das narrativas

discursivas disponibilizadas pelo Banco Itaú, sessão a sessão. Foi considerado que

inicialmente a explanação ocorre nas sessões que assumiram o topo da página, ou seja, “no

seu dia a dia”, “no Itaú”, “produtos e serviços”, “iniciativas” e “relatório de sustentabilidade”.

Figura 39 - Itaú Sustentabilidade – No seu dia a dia Fonte: Banco Itaú.

66 Na sessão denominada “No seu dia a dia”, a imagem é de um executivo de terno, gravata e

capacete, andando de bicicleta, incentivando a redução de poluição, assim como a atividade

física que contribui para uma saúde com menos gastos. Apresenta também a frase: “Atitudes

cotidianas podem trazer qualidade de vida e benefícios ao meio ambiente” reiterando que

pequenas mudanças no dia a dia podem gerar benefícios próprios e em prol da sociedade e do

meio ambiente. “Ao enunciar, a instância de discurso enuncia sua própria posição. Ela é,

então, dotada de uma presença [...] que servirá de orientação ao conjunto das outras

operações.” (FONTANILLE, 2008, p. 97).

O Banco Itaú se coloca como orientador de uma responsabilidade que não compete a ele, mas

aos seres humanos, clientes dele. O início do website já define sua condição de coparticipante

coadjuvante quando o tema é sustentabilidade, daí o nome da sessão, no seu dia a dia –

transferindo a iniciativa ao enunciatário.

A mesma sessão permite conferir os eventos, cursos promovidos (não pelo Itaú), como

também cases e vídeos sobre a temática sustentável. É possível ainda acessar a agenda e a

biblioteca virtual que conta com a publicação de matérias, livros e sites relacionados à

sustentabilidade.

No que tange às propriedades do campo posicional, Fontanille (2008) indica três, a saber:

a) orientação predicativa – a distribuição dos diferentes actantes no processo e é o ponto

de vista do Itaú que se impõe ao discurso;

b) o actante – é o que ocupa o centro de referência do discurso, formado por diferentes

pessoas/organizações envolvidas com a sustentabilidade, nesse caso o Itaú (que se

assume como actante de controle), outras organizações, pessoas, dentre outros;

c) quantidade – combinação das várias posições ocupadas pelos actantes e as distâncias

entre elas, explicita designação e transferência de responsabilidades quanto à

sustentabilidade por parte do Itaú.

67

Figura 40 - Itaú Sustentabilidade – No Itaú Fonte: Banco Itaú.

Na sessão “No Itaú”, a imagem utilizada está focada em uma mulher serena, com o fundo que

possivelmente é um parque, mas encontra-se desfocado, e uma definição: “Sustentabilidade,

para o Itaú Unibanco, é a manutenção dos negócios no curto, médio e longo prazos, para uma

entrega perene de valor às partes interessadas.”

O conteúdo é institucional trazendo o discurso do presidente, como peça de poder discorrendo

sobre o conteúdo, mostrando que o tema é importante até para o símbolo máximo de poder

dentro da empresa (o presidente). Estão disponíveis nessa sessão as políticas e governanças,

as parcerias e os conceitos e o compromisso de sustentabilidade adotados pelo Itaú. Quanto às

parcerias, a narrativa discursiva demonstra que elas se resumem a fazer breves descrições

sobre importantes organizações que atuam em sustentabilidade e viabilizar os links para

acesso a essas organizações. Não há menção de nenhum projeto específico que tenha sido

desempenhado pelo Itaú.

68

Figura 41 - Itaú Sustentabilidade – Produtos e Serviços Fonte: Banco Itaú.

Ao avançar para a sessão “Produtos e Serviços”, a imagem escolhida foi de um feirante

entregando seus produtos a uma senhora com cabelos grisalhos (aposentada). O cenário é

colorido, com frutas e legumes ao fundo em caixas de madeira, compondo o simbólico de um

pequeno empreendimento vendendo à aposentada – marginalizados na sociedade de consumo.

A frase que complementa a imagem é: “Microcrédito: gerando oportunidade para pequenos

empreendedores”. O sentido de que o Itaú é o facilitador do desenvolvimento e que ele é o

responsável pela inclusão dos menos favorecidos passa a ser o sinônimo da responsabilidade

dele como actante no plano da sustentabilidade.

As palavras discorridas pelo Itaú exteriorizam o pensamento e posicionamento desse banco

em relação ao tema sustentabilidade. Para Muller (2001, p. 137), “as palavras permanecem

desprovidas de uma eficácia própria, cabendo a elas tão somente exteriorizar um

reconhecimento interior que poderia fazer-se sem elas e para o qual elas em nada

contribuem.”

69

Figura 42 - Itaú Sustentabilidade – Iniciativas Fonte: Banco Itaú.

No link “Iniciativas”, a própria imagem dessa sessão direciona para o tipo de informação a ser

enunciada. A coleta de material reciclável é novamente o tema central, para isso a imagem

ilustrativa apresenta um fundo de materiais em fardos para serem reciclados e em primeiro

plano um homem jovem sorridente com equipamentos de segurança. “A coleta seletiva que

você pode fazer em casa ou no trabalho, gera negócio e oportunidade, além de preservar o

meio ambiente” (grifo nosso), com isso o enunciador novamente passa a responsabilidade

para o enunciatário. Essa frase está grafada dentro da imagem no canto inferior direito (ponto

final de visão), estimulando momentos maiores de atenção e fixação. Essa narrativa discursiva

e textual remete ao que Tatit (1997) comenta sobre os discursos publicitários contemporâneos,

ou seja, há um contrato eu-tu marcado pela subjetividade nesse texto.

A sessão ainda permite a navegação por links que retratam acionistas, clientes, colaboradores,

fornecedores, imprensa, meio ambiente e sociedade. No item “meio ambiente” – penúltimo

dessa sessão – o Itaú declara sua iniciativa na gestão ecoeficiente de energia, principalmente

em suas instalações prediais. Quanto a aspectos sociais, suas iniciativas são operacionalizadas

por meio de três institutos: Instituto Unibanco (melhoria do ensino nas escolas públicas);

Instituto Itaú Cultural (valorização da produção artística nacional) e Fundação Itaú Social

(promove programas educacionais em parcerias com outras instituições).

70

Figura 43 - Itaú Sustentabilidade – Ética e Transparência Fonte: Banco Itaú.

O enunciatário, ao acessar o link “Relatório de sustentabilidade”, depara-se com uma foto de

uma moça sorridente dentro de água limpa e transparente. Novamente há um texto dentro da

imagem explicando-a, entretanto, inverte-se a ordem, a frase se apresenta no lado inferior

esquerdo da imagem, com os dizeres: “Ética e transparência, premissas fundamentais para o

Itaú.” A escolha da posição é estratégica e tem menor poder de atratividade à leitura e

memorização da mensagem. Provavelmente esses valores não precisam ser constantemente

cobrados, uma vez que a “estrutura actancial de comunicação integra duas relações e

orientações: a relação informativa e a relação intencional.” (FONTANILLE, 2008, p. 105).

O Banco Itaú ainda disponibiliza nessa sessão os relatórios, atual e anteriores de

sustentabilidade, que podem ser baixados em diferentes formatos de arquivos.

A segunda macroárea de navegação no website do Itaú está centralizada na página inicial em

que constam as seguintes sessões: mudanças climáticas, critérios socioambientais, satisfação

dos clientes, microfinanças e engajamento de stakeholders.

71

Figura 44 - Itaú Sustentabilidade – No seu dia a dia Fonte: Banco Itaú.

Quando o enunciatário clica em “mudanças climáticas”, o tema abordado desperta para

iniciativas de solução e prevenção a novos danos no clima, como por exemplo, a energia

limpa. O balão na cor laranja direciona para outra sessão do website, a biblioteca, e mais

especificamente uma matéria relacionada à mudança climática. Essa condição de redundância

denota novamente a falta de conteúdo, de iniciativa e de práticas quanto ao tema

sustentabilidade. Certamente, o enunciador tem como propósito da repetição o conceito

desenvolvido por Deleuze e Paton (2004, p. 90) “repetition changes nothing in the object

repeated, but does change something in the mind wich contemplates it”, ou seja, a repetição

como instrumento de ação no receptor.

Na sessão “critérios socioambientais”, há também, dentro de um balão cor de laranja, um

pequeno trecho ressaltando a reciclagem como fator prioritário no desenvolvimento

socioambiental. Além de proporcionar oportunidades de trabalho e mudança no cenário

urbano, essa iniciativa impacta positivamente no meio ambiente. Novamente esse balão

direciona o enunciatário a prosseguir e acessar a biblioteca do website, que disponibiliza um

artigo sobre o tema reciclagem e meio ambiente. De fato, “a percepção que temos da realidade

é freqüentemente prejudicada pela facilidade com que aceitamos versões padronizadas,

simplificadas de fatos e acontecimentos sociais complexos.” (PEREIRA, 2005, p. 75). O que

se tem notado é a forma como o Itaú direciona e estrutura as informações em seu website para

reafirmar a transferência de responsabilidades, no que tange ao ambiente, para o receptor.

72 Em “satisfação dos clientes”, o Itaú deixa bem claro que os clientes estão buscando empresas

com postura ética em relação aos problemas socioambientais. Mais uma vez, o balão de cor

alaranjada conduz o internauta a se deparar na biblioteca virtual com matérias sobre satisfação

dos clientes e novas formas de relacionamento com os mesmos por parte das empresas.

Portanto, o papel do Itaú é proporcionar canais e tecnologias que ampliem o relacionamento

entre Itaú e cliente. Em outras palavras, é como se afirmassem já fazer o que lhes compete

fazer, ademais é responsabilidade dos indivíduos e não da corporação.

O Itaú nesse momento coloca o cidadão na posição de vítima e ao mesmo tempo reivindicador

conforme exposto por Charaudeau (2009). O cidadão é vítima em função da degradação do

meio ambiente provocada pelo capitalismo que fomenta o consumo. O cidadão também é

reivindicador porque nesse momento ele está mais consciente e, sendo assim, ele está bem

informado e pode cobrar atitudes das empresas das quais é cliente.

Ao clicar na sessão “microfinancas”, o Itaú tenta “justificar” um de seus produtos, o

microcrédito, ao afirmar que é o instrumento do banco para possibilitar o crédito (acesso ao

dinheiro) a pessoas menos favorecidas financeiramente e dessa forma possibilita a inclusão

social. No que se refere à linguagem e pensamento, Pereira (2005) revela que o signo, o

material verbal, social e ideológico é que constroem os sentidos e são propagadas as

ideologias. Exatamente o que o Itaú faz ao divulgar seu produto de microcrédito como uma

maneira de inclusão social. São ideologias como essas que propagam e sedimentam a lógica

capitalista.

Na última sessão, “engajamento de Stakeholders”, o texto inserido no balão alaranjado

prioriza a ação do governo, das empresas e das ONGs, no papel de promotores da

revitalização de espaços verdes públicos. Como em todas as outras opções de navegação

dessa macroárea, essa também direciona para uma matéria relacionada ao tema, mostrando

como as cidades cresceram desordenadamente e como sucumbiram muitas áreas verdes. Para

tanto, todos os envolvidos devem realizar ações de preservação e revitalização dessas áreas.

O fechamento do website do Itaú sobre sustentabilidade alimenta a confiança social e a

ideologia sobre o meio ambiente proposta por ele, pois “conceitos e estereótipos são

transportados pelas palavras e se apoderam de nossa vida mental.” (PEREIRA, 2005, p. 76).

73 Desta maneira, o sentido de um contexto depende de uma negociação na interação entre

emissor e receptor, particularmente entre Itaú e internauta.

3.3.1 Análise crítica: Itaú

A análise do website do Banco Itaú permite esquematizá-lo dentro dos esquemas de tensão

propostos por Fontanille (2008) como esquema descendente ou da decadência. Isto porque há

uma diminuição da intensidade que acarreta um relaxamento cognitivo. O termo

esquematismo, ainda na concepção de Fontanille (2008), designa a mediação entre o conceito

apresentado e a imagem para que proporcione o entendimento por parte do enunciatário.

Todo o conteúdo disposto no website do Itaú realça pequena intensidade sobre o tema e aos

poucos essa intensidade vai sendo perdida na medida em que ocorre a navegação. A

finalização da navegação termina com o direcionamento para a biblioteca e artigos

relacionados ao tema, ou seja, nada que não seja desconhecido, novo, atraente para quem

navega pelo website do Itaú, por isso seu enquadramento no esquema da decadência de

Fontanille (2008).

Gráfico 3 – Esquema da decadência

Fonte: Fontenelle (2008, p. 111).

O Itaú não realiza NADA em plataforma de redes sociais, é um canal de mão única, atua

somente como fornecedor de informação. Ele não participa de nenhuma rede colaborativa de

troca de conteúdo específica no contexto da temática de sustentabilidade. Entretanto,

apresenta um website visualmente limpo, com imagens de relativa intensidade e atratividade,

mas com conteúdo fraco.

Extensão

(apreensão)

Esquema da

Decadência

Intensidade

(visada)

74 Nas informações analisadas e nas plataformas consultadas, não se encontraram ações práticas

e efetivas tanto de participatividade como de comprometimento do Banco Itaú com o meio

ambiente. Esse tipo de posicionamento traduz-se em um péssimo impacto para a marca da

instituição.

O Banco Itaú tem se mostrado aquém no que se refere à convergência exigida atualmente

pelos usuários da Web 3.0, conforme defendido por Santaella (2010), que inclusive já

considera que estamos na era Web 3.0. “A convergência ainda significa inclinar-se na direção

de um ao outro, ou na direção de um mesmo ponto de encontro, tendendo a encontrar-se em

um ponto ou foco.” (SANTAELLA, 2010, p. 76). Essa condição é refletida pelas escolhas das

plataformas por parte do Itaú e pela falta de interatividade promovida por ele.

75 CONSIDERAÇÕES FINAIS

No fechamento dessa pesquisa cabe refletir sobre o que Kerckhove (2010) afirma ser o

momento da inteligência hipertextual e Santaella (2010) denomina como a era da Web 3.0,

enquanto Kerckhove (2010) define ainda como Web 2.0. Esse é o período em que a

interconexão do conhecimento das pessoas se torna cada vez mais rápido e amplo. A

inteligência hipertextual representa, nas palavras de Kerckhove (2010, p. 98), “a configuração

da conectividade aberta para todas as pessoas, mas que seleciona apenas aqueles elementos

que são pertinentes nesse coletivo e armazena-os para o uso de qualquer um sob demanda.”

Exatamente nesse contexto hipertextual de cognição é que se tem o crescimento da mídia

social.

A “arquitetura de participação” de muitos serviços e plataformas online oferece não só um

ambiente de fácil publicação e espaços para debate, como também ferramentas para a gestão

coletiva de um esforço comum das sociedades contemporâneas (PRIMO, 2007). São essas as

novas estruturas em que o capital social tem se apoiado. Para Baker (2000), o “social” do

termo capital social ressalta os recursos inerentes aos relacionamentos oriundos das redes.

Portanto, o que é valorizado não é o que depende do indivíduo, mas quem faz parte de sua

rede de relacionamentos. Já o termo “capital” gera a associação de valor, no que tange às

relações interpessoais. Esse é ponto que tem sido mais explorado pelas empresas analisadas

nessa pesquisa, principalmente pelo Bradesco.

O ponto de convergência que tem sido explorado pelas redes e que incrementa o capital

social, uma vez que ajuda a ampliar a rede de relacionamentos, é o tema sustentabilidade.

Para Melo Neto e Froes (2001), a responsabilidade social exercida pelas empresas demonstra

a ampliação da responsabilidade das organizações quanto ao seu exercício de cidadania. É o

explicitar de uma consciência social e de dever cívico que denota um comportamento ético.

Por essa razão é que Bradesco, Santander e Itaú possuem algum tipo de ativação nas redes em

torno do tema responsabilidade social.

As empresas, em um contexto mais amplo, têm designado ao departamento de marketing a

função de desenvolver práticas de responsabilidade social e, de alguma forma, transformar

76 essas ações em algum tipo de “retorno”. Bradesco, Santander e Itaú não estão à deriva nesses

objetivos. O “retorno” esperado pode se configurar em indicadores como retorno financeiro,

retorno de imagem da marca e/ou retorno de relacionamento de longo prazo com clientes,

consumidores como coparticipantes na prática de “fazer o bem”, estimulando um

compromisso de recompra. Esse é um aspecto muito incentivado pelo Santander.

Nas sociedades contemporâneas, as empresas assumiram um papel de humanização das

marcas e, para tanto, desempenham papéis cada vez mais atuantes na sociedade. Esse

engajamento tem o intuito de demonstrar sua preocupação com o meio ambiente, humanidade

(diminuição da pobreza, exclusão social, violência), dentre outros problemas característicos

da atualidade (CRUZ, MARTINELI, 2010). Característica esta, que completa o conceito

desenvolvido por Perez ao afirmar que as marcas se articulam para transparecer uma imagem

em consonância com o que o indivíduo consumidor gostaria de se identificar. Inclusão social

para os três bancos analisados se resume em abrir contas para pessoas menos favorecidas e

possibilitar o crédito a elas. Em outras palavras vender seus produtos a todos os tipos de

pessoas e, assim, aumentar sua lucratividade!

77

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