¿por qué no está funcionando el marketing?. puntos claves el marketing es: “la técnica de...
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¿Por qué no está funcionando el
Marketing?
Puntos ClavesEl marketing es: “La técnica de
administración empresarial que permite anticipar la estructura de la demanda del mercado elegido, para concebir, promocionar y distribuir los productos y/o servicios que la satisfagan y/o estimulen, maximizando al mismo tiempo las utilidades de la empresa”
El marketing debería encargarse no tanto de vender, sino de crear productos que no necesiten ser vendidos
Identificar el mercado objetivo y los competidores
Puntos Claves• La definición y puesta en marcha de un
plan y el control de los resultados
Diferencias en la organización del proceso
ANTES AHORA
PASOS DEL PROCESO
Product, Price, Place, Promotion
Promotion
RESPONSABLEDepartamento de Marketing
Consultores Estratégicos, de finanzas y de operaciones
PECADO 1/10
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La empresa no está suficientemente focalizada en el
mercado y orientada hacia el
cliente
Según Kotler• Doble vertiente del problema: Desconocimiento de las
oportunidades del mercado y Organización incorrecta para responder a los deseos y expectativas del cliente potencial
¿Qué supone esto?• Segmentación inadecuada. No se preparan ofertas diferenciadas
para cada uno de ellos. La segmentación demográfica no vale, hay diferentes individuos con diferentes necesidades y preferencias
• Escasa a orientación al cliente. Del cliente somos responsables todos los que trabajamos en la empresa. No existen incentivos para tratar al cliente de forma especial
• ROI: No diferenciación del segmento que produce más beneficios a largo plazo. No se presupuesta más a los segmentos que incrementan la tasa de retorno
Según Kotler• Posibles soluciones
• Segmentar en base a al beneficio, al valor del cliente y la fidelidad.
• Priorizar a los segmentos más importantes
• Especializar a los vendedores
• Crear jerarquía empresarial: cliente es el número 1
• Concienciación de la importancia del cliente
• Accesibilidad del cliente a la empresa
Ante el desconocimiento de las oportunidades del mercado
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Para Organizar mejor y responder a las necesidades del cliente
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PECADO 2/10
La empresa no conoce bien a sus clientes
objetivos
Philip Kotler argumenta …Que la empresa no conoce a su cliente objetivo cuando:
• No se realizan estudios de clientes con frecuencia• Las previsiones de venta no son acertadas cuando la
competencia vende mejor• Existen reclamaciones y devoluciones inexplicables
Propuestas de mejora:
• Aplicar las técnicas de investigación social: Entrevistas en profundidad, encuestas, debates moderados en grupos reducidos, etc…
• Herramientas para evaluar la conducta del cliente en cuanto a marcas y sus atributos, focus distribuidor-cliente
• Aplicación del CRM para identificar nuevos segmentos de clientes
PECADO 3/10
La empresa no controla a sus competidores
El principal problema
• La empresa solo tiene controlada a la competencia cercana pero descuida a la que está más lejos
• La que está más lejos tiene una menor cuota de mercado, pero si esos pequeños competidores se “unen”, pueden hacer que nuestra empresa deje de ser competitiva
• ¿Y cómo evitarlo?
• Estableciendo una oficina de inteligencia competitiva y contratando personal de la competencia
• Ofrecer el mismo producto en tres niveles (bueno, mejor, y el mejor). De esa forma la empresa no tiene un posicionamiento único y puede evitar la vulnerabilidad del posicionamiento único (Caso Marriott)
Y su difícil solución
• Se puede controlar la competencia pero sería muy costoso tener un mismo producto a varios niveles dependiendo del público si la empresa es mediana. Está táctica sería válida para grandes multinacionales pero no para las medianas empresas que están “bastante bien posicionadas”
PECADO 4/10
La empresa gestiona mal su relación con sus grupos de interés
¿Qué son “grupos de interés”?• Aquellos cuya participación en la empresa es crucial:
Puntos Clave de la relación
Propuesta para el éxito
Actitud que se debe adoptar
Empleados
Insatisfacción cuando el cambio de personal es frecuente o cuando existen varios grupos con intereses divergentes y se genera competencia entre ellos
Mejorar las recompensas
Políticas de RRHH: Contratar a los mejores, motivación. Identificar necesidades y satisfacerlas
ProveedoresJuegan un papel crucial en la producción.
Elegir el mejor proveedor para cada categoría
Distribuidores
deben tener la capacidad de llegar al cliente potencial mejor que la propia empresa
Establecer una estrecha relación y esforzarse en profundizar con esa relación
InversoresSu satisfacción se mide por el tiempo que mantienen sus acciones
Su satisfacción se mide por el tiempo que mantienen sus acciones!!!
Y cual es la actitud habitual?• En determinados casos, la actitud ante estos grupos es:
Puntos Clave de la relación Actitud habitual en las empresas
Empleados
Insatisfacción cuando el cambio de personal es frecuente o cuando existen varios grupos con intereses divergentes y se genera competencia entre ellos
En las pequeñas empresas debido al pequeño margen de ganancia, los beneficios sociales escasean o son imperceptibles.Las condiciones laborales pactadas inicialmente no se cumplen = mayor rotación = desconfianza del cliente =insatisfacción
Proveedores
Juegan un papel crucial en la producción.
No existe un punto de equilibrio entre el objetivo del proveedor y el del cliente. Si no se establece, este será percibido por el cliente final = insatisfacción del consumidor (ej. Call center)
Distribuidores
deben tener la capacidad de llegar al cliente potencial mejor que la propia empresa
Solo se limitan a comisionar, la relación empresa – distribuidor no es estrecha, solo hay objetivos de venta = información incompleta = posible insatisfacción del cliente
Inversores
Su satisfacción se mide por el tiempo que mantienen sus acciones
Su satisfacción se mide por el tiempo que mantienen sus acciones
PECADO 5/10
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El proceso de planificación de marketing de la
compañía es diferente
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Cuestión de imaginación
• La mayoría de las empresas “maduras” creen que no hay oportunidades nuevas en sus sectores
• La fuente de nuevas oportunidades son los grupos de interés: Empleados, distribuidores, proveedores
• Ejemplos:• Comité de mercados de ideas
(Pasables, buenas y geniales) • Observación de los cambios políticos,
sociales, tecnológicos, etc…• Brainstorming• Marketing Lateral: Poner un producto
en relación con otro producto, servicio o idea. (Cereales+Snack) 21
Cuestión de competencia
• Las empresas solo buscan formas de competir y se centran sobre todo en el precio para poder competir
• 4p 1p: La innovación y la investigación se lleva a cabo a través de consultores especializados. Se desarrolla la idea y después el departamento de Marketing la hace “vendible”
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El proceso de planificación de marketing de la
compañía es diferente
Según Kotler …• La planificación de Marketing actual no refleja de forma clara y
motivadora los objetivos, ni las estrategias y tácticas que se van a seguir para lograrlos
Propuestas para solventar las deficiencias del plan de MKT
• Análisis situacional• Análisis DAFO y principales cuestiones• Objetivos• Estrategias y Tácticas• Presupuestos y Controles• Flexible Budgeting: 20% más de presupuesto si
la justificación de aumento de ventas es plausible
• Recompensar los aciertos del grupo que han desarrollado los mejores planes de MKT.
En mi opinión …• La propuesta de mejora de Kotler debería ser el segundo paso una vez se
ha solucionado el primero: véase el pecado 1/10• Cuando la relación entre las diferentes unidades de negocio/áreas
implicadas de la empresa tenga una actitud colaboradora, se deberían implementar las mejoras del plan de marketing, siendo incluso una premisa fundamental del plan de marketing consensuar los objetivos de la empresa a alto nivel
Implicación de lasáreas en
las necesidades del negocio
Objetivos de la
planificación de MKT
Objetivos Unidades
de Negocio
PECADO 7/10
Los esfuerzos de creación de marca y de
comunicación de la compañía son débiles
Productos vs. Beneficios• Tres premisas:
I. Un pequeño porcentaje de los productos son los que generan beneficios
II. Establecer diferentes segmentos para el mismo producto, introduciendo un valor añadido que sea percibido
III. Aprovechar que el cliente ha comprado un producto para realizar otra venta más
• Tres oportunidades:
I. Reconocer que productos son los que dan beneficios y eliminar los otros
II. Estudiar dentro de esos segmentos quién debe pagar por determinados servicios y quién puede acceder a ellos de forma gratuita
III. Adiestrar al vendedor para esta práctica e incentivar el esfuerzo
Tarea Difícil …
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• Tres oportunidades:
I. Reconocer que productos son los que dan beneficios y eliminar los otros
II. Estudiar dentro de esos segmentos quién debe pagar por determinados servicios y quién puede acceder a ellos de forma gratuita
III. Adiestrar al vendedor para esta práctica e incentivar el esfuerzo
• Tres dificultades:
I. Dependiendo del tipo de negocio puede haber productos que no dan beneficios pero que deben estar ahí
II. ¿Es esto justo? Esta práctica puede tener un efecto negativo
III. Para ello sería necesario que el vendedor perciba que el conjunto es necesario. Producto pequeño, comisión pequeña
PECADO 8/10
Se tiene que reforzar las políticas de productos y servicios de la compañía
Comunicación de la marca:Herramientas
• Según Kotler la marca no solo se construye haciendo anuncios de televisión. Existen determinadas herramientas de comunicación junto con otros factores como la calidad del producto, su envase o la distribución que pueden promocionar la marca y llegar al consumidor final
• Otras herramientas:
• Relaciones Públicas: Caso Volvo • Marketing directo: Caso Dell• Mentalidad financiera: Evaluación del impacto financiero de los
planes promocionales
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Herramientas desaprovechadas
• Existen determinadas herramientas que podrían “fortalecer” y hacer crecer la percepción positiva de la marca y los valores de la empresa que está por detrás, siendo el cliente que ya tenemos el que nos haga la campaña de publicidad gastando una cuarta parte de lo que costaría una campaña en medios
• Ejemplos:• Aprovechar el contacto del cliente con la empresa: Cuando el cliente llama
para informarse o por que tiene una incidencia, debemos cumplir un doble objetivo:
• Recoger toda la información posible que nos pueda aportar para mejorar el servicio, explicando al cliente que es nuestra principal misión
• Completar toda la información que suponga otra forma de contacto con el cliente que nos pueda servir en un futuro para poder hacer acciones de fidelización, upselling o retención
Herramientas desaprovechadas
• Mantener un contacto fluido con el cliente: Además de realizar campañas de upselling agresivas es importante realizar estudios sobre la satisfacción del cliente, buscando indicadores e intentar mejorar de forma proactiva todos los procesos que no están bien definidos
• Informar de los valores de la marca, no limitarse a hablar de las bondades del producto: En el momento de la venta, informar primero de lo importante que es comprar uno de nuestros productos y en que se diferencia del de la competencia. Las características del producto son las que deben reforzar esta idea
PECADO 9/10
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La empresa no está bien organizada para llevar a
cabo el Marketing
SXXI: Nuevas funciones en Mkt
• Funciones actuales del departamento de Marketing:
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Investigación Publicidad Promoción de Ventas
Administración de Ventas
• Nuevos retos:
Posicionamiento
Administraciónde los Activosde la Marca
Partner&CustomerRelationshipManagement
CallContactCenter:
Contacto Multicanal
MKT online
RRPP Marketing delServicio y de las
experiencias
ComunicacionesIntegradas
Análisisexhaustivo
de los beneficios
Dirigir mercadohacia nuevasnecesidades
¡¡Mejorar relacionescon otros
departamentosde la empresa!!
Funciones por adaptar …• Los nuevos retos deberían adaptarse a las funciones del marketing,
dejando abierta la posibilidad de que la planificación de Marketing sea flexible, incorporando y apoyándose en los nuevos retos:
• Funciones actuales adaptadas a los nuevos retos:
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Investigación
Publicidad
Promoción de Ventas
Administraciónde Ventas
Posicionamiento
ComunicacionesIntegradas y Contacto
MulticanalMarket Driving
Skills
MarketingONLINE
RRPPP&CRM
Mkt delServicio y experiencias
MarketingONLINE
Market Driving Skills
Admon. ActivosDe la Marca
Análisis exhaustivode los beneficios¡¡M
ejor
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lacio
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con
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s De
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em
pres
a!!
PECADO 10/10
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La empresa no ha utilizado la tecnología al
máximo
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Tecnología y Oportunidades• Kotler indica que la empresa debe fomentar el uso de la de tecnología para
impulsar la comunicación interna (intranet) y externa (extranet). Las oportunidades que ofrece son:
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Cuadros de Mando. Indicadores del cumplimiento de objetivos:
Cuadro de rendimiento: Punto en el que se encuentra la empresa respecto al objetivoCuadro de procesos: orienta a los usuarios para llevar de forma óptima los procesos de mktHerramientas de Mkt: desviaciones, análisis de regresión, etc..
Internet. La red ofrece oportunidades ilimitadas:
E-training: Adiestramiento onlineE-recruitment: selección de personalE-procurement: aprovisionamiento electrónicoE-market research: investigación de mercadosComunidades virtuales (chat-rooms)Sistemas automatizados de venta: ofrecen precios más atractivos
Oportunidades y Tecnología• Existen muchas oportunidades que pueden mejorar la producción, la relación con
el cliente y nuestro posicionamiento sea elevado• Un claro ejemplo, usar los nuevos retos que deben adaptarse al proceso de
planificación de marketing y en los cuales interviene el uso de las nuevas tecnologías:
• Dirigir mercado hacia nuevas necesidades: Supone una inversión de capital en investigación de nuevas tecnologías y su aplicación a nuestros productos
• Comunicaciones Integradas: Comunicación y Marketing usando para ellos nuevos medios (SMS, MMS, e-mailing)
• Aplicación de las nuevas tecnologías para favorecer el Contacto Multicanal: Evolución CallContact Center y su uso para interactuar con el cliente
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Webgrafía
• www.wikipedia.es • http://adpublis.com.pe/10_PecadosCapitales_Kotler.pdf
– Los 10 pecados capitales del Marketing …según Kotler• http://www.estrategias.com/actualidad/object.php?o=358
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¡¡Muchas Gracias!!
Esperemos no pecar