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Portfolio de Cursada
Estrategias Empresariales
43305
Gutierrez Paredes, Ekaterina
Estrategias Empresariales
Moreno Burton, María Laura
Relaciones Públicas
Primero 2010
Tarde
16.06.10
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TRABAJO PRÁCTICO Nº . .1 . . . .
Título : Marketing Estratégico de Seur. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Nombres del/os estudiante/s .Gutierrez Paredes, Ekaterina .; Ipar, Florencia; Upegui,
Marcela; Pesich, Natalia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Nombre de/los archivos digitalesTP1 - Caso Seur. . . . . . . .
Observaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
TRABAJO PRÁCTICO Nº . 2. . . . .
Título : Marketing Estratégico de Zamora . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Nombres del/os estudiante/s . Gutierrez Paredes, Ekaterina .; Ipar, Florencia; Upegui,
Marcela; Pesich, Natalia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Nombre de/los archivos digitales : TP2 - Caso Diego Zamora. . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Observaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Portfolio de Cursada
Índice de los Trabajos Prácticos
PORTFOLIO DE ASIGNATURA
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TRABAJO PRÁCTICO Nº 3. . . . . .
Título : Marketing Estratégico de Benetton. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Nombres del/os estudiante/s . Gutierrez Pardes, Ekaterina; Ipar, Florencia; Pesich,
Natalia; Betancur, Fabio; Upegui, Marcela . . . . . . . . . . . . . . .
Nombre de/los archivos digitales . TP 3 - Caso Benetton.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Observaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
TRABAJO PRÁCTICO Nº . .4 . . . .
Título: Plan de Marketing de nuevo producto o nuevo negocio. . . . . . . . . . . . . . . .
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Nombres del/os estudiante/s . Gutierrez Pardes, Ekaterina; Ipar, Florencia; Pesich,
Natalia; Betancur, Fabio; Upegui, Marcela . . . . . . . . . . . . . . .
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Nombre de/los archivos digitales . . TP4 - Caso Red Bull. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Observaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
TRABAJO PRÁCTICO Nº . . . . . .
Título . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Nombres del/os estudiante/s . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Nombre de/los archivos digitales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Observaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Planificación Académica 2010
Objetivos
Guía de Contenidos
Guía de Trabajos Prácticos
Bibliografía
Hoja de cursada
Notas - Glosario
Estrategias Empresariales (021172)
Relaciones Públicas
DEPARTAMENTO
Maria Laura Moreno Burton
DOCENTE
Equipo de Gestión Académica
Aportes: Susana González
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Objetivos (generales y específicos)
Objetivos Generales:
Lograr que los alumnos comprendan los conceptos básicos y avanzados del Marketing Estratégico y
desarrollen las habilidades y la creatividad para trabajar en el proceso de planeamiento y toma de
decisiones, como así también que identifiquen los elementos de un plan de marketing para poder
aplicarlo a diferentes tipos de producto.
Objetivos Específicos:
Comprender el significado de la estrategia y el proceso de formulación e implementación de la misma en la organización.
Comprender las bases del pensamiento estratégico como elemento de planeamiento.
Contenidos Básicos
Evolución del pensamiento en la planificación estratégica. Misión, visión y valores de la empresa. Análisis
del contexto, los sectores industriales, el perfil de los competidores y el mercado. Análisis de la ventaja
competitiva, las fuentes de ventaja competitiva, los factores clave de éxito y el producto. Cadena de valor.
Competencias centrales. Modelos de análisis del portafolio. Unidad de negocio. Análisis FODA. Estrategia
competitiva. Estrategia de mezcla de productos. Estrategia de desarrollo. Matriz de Ansoff. Otras Matrices.
Alianzas. Integración. Análisis del mercado y del producto.Segmentación. Definición y Selección del
mercado. Competencia. Posicionamiento.Tactica. Plan de marketing. Tablero de comando.
Guía de Contenidos
CLASE 1
Contenidos:
Módulo N° 1 – INTRODUCIÓN AL PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO
Concepto de estrategia. El proceso de formación de la estrategia. Conceptos básicos: Misión. Visión. Valor.
Objetivos. Metas. Componentes principales de la misión. Requisitos para definir objetivos. Planeamiento.
Estrategia. Táctica. Política empresarial. Identidad corporativa. Cultura empresarial. Concepto de negocio.
Metodología para definir la misión del negocio. Recursos y capacidades de la empresa. Proceso formal de
planificación estratégica.
Actividades:
Presentación de la asignatura.Exposición Teorica. Exposición dialogada.
Bibliografía:
Hax, A.; Majluf, N.; “Esrtrategias para el liderago competitivo” Buenos Aires: Granica, 2002
Jhonson, G.; Scholes, K.; “Dirección Estratégica” 7ma. Ed. Buenos Aires: Prentice Hall, 2001.
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CLASE 2
Contenidos:
Módulo N° 1 – INTRODUCIÓN AL PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO
Concepto de estrategia. El proceso de formación de la estrategia. Conceptos básicos: Misión. Visión. Valor.
Objetivos. Metas. Componentes principales de la misión. Requisitos para definir objetivos. Planeamiento.
Estrategia. Táctica. Política empresarial. Identidad corporativa. Cultura empresarial. Concepto de negocio.
Metodología para definir la misión del negocio. Recursos y capacidades de la empresa. Proceso formal de
planificación estratégica.
Módulo N° 2 – ANÁLISIS EXTERNO
Definición de la industria. Análisis competitivo de la industria.Tendencias argentinas y mundiales en los negocios y
el marketing. Factores demográficos. Factores económicos. Factores sociales. Factores tecnológicos. Factores
legales y políticos. Análisis de las fuerzas competitivas. Competidores potenciales. Compradores. Competidores
actuales. Proveedores. Productos sustitutos. Análisis del entorno: ejemplificación.
Actividades:
Exposicion dialogada.
Bibliografía:
Hax, A.; Majluf, N.; “Esrtrategias para el liderago competitivo” Buenos Aires: Granica, 2002
Jhonson, G.; Scholes, K.; “Dirección Estratégica” 7ma. Ed. Buenos Aires: Prentice Hall, 2001.
Porter, Michael; “Estrategia Competitiva” Mexico: CECSA,1982
Porter, Michael; “Ventaja Competitiva” Buenos Aires: CECSA, 1987
CLASE 3
Contenidos:
Módulo N° 2 – ANÁLISIS EXTERNO
Definición de la industria. Análisis competitivo de la industria. Tendencias argentinas y mundiales en los negocios y
el marketing. Factores demográficos. Factores económicos. Factores sociales. Factores tecnológicos. Factores
legales y políticos. Análisis de las fuerzas competitivas. Competidores potenciales. Compradores. Competidores
actuales. Proveedores. Productos sustitutos. Análisis del entorno: ejemplificación.
Actividades:
Exposicion dialogada. Caso Practico Nº1
Bibliografía:
Hax, A.; Majluf, N.; “Esrtrategias para el liderazgo competitivo” Buenos Aires: Granica, 2002
Jhonson, G.; Scholes, K.; “Dirección Estratégica” 7ma. Ed. Buenos Aires: Prentice Hall, 2001.
Porter, Michael; “Estrategia Competitiva” México: CECSA,1982
Porter, Michael; “Ventaja Competitiva” Buenos Aires: CECSA, 1987
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CLASE 4
Contenidos:
Módulo N° 3 – ANÁLISIS INTERNO
Estrategias Genéricas: Liderazgo en Costos, Diferenciación y Enfoque. Ventaja competitiva: Liderazgo en costos,
Diferenciación de producto; criterio para el desarrollo de ambas estrategias. Fuentes de ventaja competitiva.
Factores clave de éxito. Cadena de valor: actividades primarias y de apoyo. Estrategia horizontal e integración
vertical..
Actividades:
Exposicion dialogada.
Bibliografía:
Hax, A.; Majluf, N.; “Esrtrategias para el liderago competitivo” Buenos Aires: Granica, 2002
Jhonson, G.; Scholes, K.; “Dirección Estratégica” 7ma. Ed. Buenos Aires: Prentice Hall, 2001.
Porter, Michael; “Estrategia Competitiva” Mexico: CECSA,1982
Porter, Michael; “Ventaja Competitiva” Buenos Aires: CECSA, 1987
Levy, Alberto; “Marketing avanzado: un enfoque sistémico y constructivista de lo estratégico y de lo
táctico” 3ra. Ed. Buenos Aires - Barcelona: Granica, 1998.
CLASE 5
Contenidos:
Módulo N° 4 – COMPETENCIA
Competencia. Análisis de la competencia. Determinantes del grado de rivalidad competitiva. Métodos de
identificacion de los competidores. Fuentes de información.
Benchmarking. Calidad Total.
Actividades:
Exposición dialogada. Caso Practico Nº
Bibliografía:
Hax, A.; Majluf, N.; “Esrtrategias para el liderago competitivo” Buenos Aires: Granica, 2002
Munuera Aleman, J.L. ; Rodriguez escudero, A.I.; “Marketing Estratégico: Teoría y Casos” Madrid:
Ediciones Piramide, 1998.
Levy, Alberto; “Marketing avanzado: un enfoque sistémico y constructivista de lo estratégico y de lo
táctico” 3ra. Ed. Buenos Aires - Barcelona: Granica, 1998.
Spendolini, Michael; “Benchmarking”, Norma, Barcelona, 1994.
CLASE 6
Contenidos:
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Módulo N° 5 – ESTRATEGIA CORPORATIVA
Decisiones de una estrategia corporativa. Unidad estratégica de negocio (UEN). Interrelaciones entre las UEN de
una organización. Elementos fundamentales en al definición de una estrategia de negocios. Asignación de recursos
y gestión de la cartera de negocios. Estrategia de mezcla de productos: Matriz BCG. Mc Kinsey. General Electric.
Estrategia de desarrollo. Matriz de Ansoff. Matriz Tridimensional de Abell. Otras Matrices. Matriz BCG. Integración.
Alianzas. Grupos estratégicos. Análisis FODA. Ejemplos.
Actividades:
Exposicion dialogada. Caso Practico Nº4
Bibliografía:
Hax, A.; Majluf, N.; “Esrtrategias para el liderago competitivo” Buenos Aires: Granica, 2002
Munuera Aleman, J.L. ; Rodriguez escudero, A.I.; “Marketing Estratégico: Teoría y Casos” Madrid:
Ediciones Piramide, 1998.
Levy, Alberto; “Marketing avanzado: un enfoque sistémico y constructivista de lo estratégico y de lo
táctico” 3ra. Ed. Buenos Aires - Barcelona: Granica, 1998.
Ferrell, O.C.; Hartline, Michael D. ; “Estrategia de Marketing” 3ra. Ed. México: Thompson, 2006
CLASE 7
Contenidos:
Módulo N° 5 – ESTRATEGIA CORPORATIVA
Decisiones de una estrategia corporativa. Unidad estratégica de negocio (UEN). Interrelaciones entre las UEN de
una organización. Elementos fundamentales en al definición de una estrategia de negocios. Asignación de recursos
y gestión de la cartera de negocios. Estrategia de mezcla de productos: Matriz BCG. Mc Kinsey. General Electric.
Estrategia de desarrollo. Matriz de Ansoff. Matriz Tridimensional de Abell. Otras Matrices. Matriz BCG. Integración.
Alianzas. Grupos estratégicos. Análisis FODA. Ejemplos.
Módulo N° 6 – SEGMENTACIÓN
Niveles de segmentación. Análisis de macrosegmentación: Noción de producto/mercado. Método de determinación
de los productos/mercados. Estrategia de cobertura de mercados. Análisis de la microsegmentación: Segmentación
por variables tradicionales. Estrategias de segmentación. La segmentación internacional. Identificación de
segmentos mundiales. Cómo segmentar: ejemplificación
Actividades:
Exposición dialogada. Trabajo Práctico N° 3
Bibliografía:
Hax, A.; Majluf, N.; “Esrtrategias para el liderago competitivo” Buenos Aires: Granica, 2002
Munuera Aleman, J.L. ; Rodriguez escudero, A.I.; “Marketing Estratégico: Teoría y Casos” Madrid:
Ediciones Piramide, 1998.
Levy, Alberto; “Marketing avanzado: un enfoque sistémico y constructivista de lo estratégico y de lo
táctico” 3ra. Ed. Buenos Aires - Barcelona: Granica, 1998.
Ferrell, O.C.; Hartline, Michael D. ; “Estrategia de Marketing” 3ra. Ed. México: Thompson, 2006
CLASE 8
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Contenidos:
Módulo N° 6 – SEGMENTACIÓN
Niveles de segmentación. Análisis de macrosegmentación: Noción de producto/mercado. Método de determinación
de los productos/mercados. Estrategia de cobertura de mercados. Análisis de la microsegmentación: Segmentación
por variables tradicionales. Estrategias de segmentación. La segmentación internacional. Identificación de
segmentos mundiales. Cómo segmentar: ejemplificación
Módulo N° 7 – VENTAJA COMPETITIVA Y POSICIONAMIENTO
El aporte de las cinco fuerzas competitivas de Porter. Producto y ciclo de vida de producto (CVP). Diferentes curvas
de CVP. Definición de ventaja competitiva. Estrategia de cada etapa del CVP. Estrategias para mercados en
crecimiento y maduros. Valor estratégico. Diferenciación de producto. El concepto de posicionamiento y
reposicionamiento. Tipos de posicionamiento. Identificación de los atributos competitivos. Valor. Estrategia de
expansión de la mezcla de productos. Estrategia de desarrollo de nuevos productos. El capital de la marca: Brand
Equity.
Actividades:
Exposicion dialogada. Trabajo grupal en clase de Plan de Marketing.
Bibliografía
Hax, A.; Majluf, N.; “Esrtrategias para el liderago competitivo” Buenos Aires: Granica, 2002
Munuera Aleman, J.L. ; Rodriguez escudero, A.I.; “Marketing Estratégico: Teoría y Casos” Madrid:
Ediciones Piramide, 1998.
Levy, Alberto; “Marketing avanzado: un enfoque sistémico y constructivista de lo estratégico y de lo
táctico” 3ra. Ed. Buenos Aires - Barcelona: Granica, 1998. .
CLASE 9
Contenidos:
Módulo N° 7 – VENTAJA COMPETITIVA Y POSICIONAMIENTO
El aporte de las cinco fuerzas competitivas de Porter. Producto y ciclo de vida de producto (CVP). Diferentes curvas
de CVP. Definición de ventaja competitiva. Estrategia de cada etapa del CVP. Estrategias para mercados en
crecimiento y maduros. Valor estratégico. Diferenciación de producto. El concepto de posicionamiento y
reposicionamiento. Tipos de posicionamiento. Identificación de los atributos competitivos. Valor. Estrategia de
expansión de la mezcla de productos. Estrategia de desarrollo de nuevos productos. El capital de la marca: Brand
Equity.
Módulo N° 8 – PLAN DE MARKETING Y TABLERO DE COMANDO
Estructura general del plan de marketing y Plan de Negocios. Importancia de un plan estratégico. Pasos a seguir
para elaborar un plan de Marketing. Plan de contingencia. La auditoria del marketing estratégico. Tablero de
comando de marketing estratégico. El control del plan.
Actividades:
Exposicion dialogada. Trabajo grupal en clase de Plan de Marketing.
Bibliografía:
Munuera Aleman, J.L. ; Rodriguez escudero, A.I.; “Marketing Estratégico: Teoría y Casos” Madrid:
Ediciones Piramide, 1998.
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Levy, Alberto; “Marketing avanzado: un enfoque sistémico y constructivista de lo estratégico y de lo
táctico” 3ra. Ed. Buenos Aires - Barcelona: Granica, 1998.
Ballvé, Alberto; “Tablero de Control” Buenos Aires: Ediciones Macchi, 2000.
CLASE 10
Contenidos:
Módulo N° 8 – PLAN DE MARKETING Y TABLERO DE COMANDO
Estructura general del plan de marketing y Plan de Negocios. Importancia de un plan estratégico. Pasos a seguir
para elaborar un plan de Marketing. Plan de contingencia. La auditoria del marketing estratégico. Tablero de
comando de marketing estratégico. El control del plan.
Actividades:
Exposición dialogada.
Bibliografía:
Munuera Aleman, J.L. ; Rodriguez escudero, A.I.; “Marketing Estratégico: Teoría y Casos” Madrid:
Ediciones Piramide, 1998.
Ballvé, Alberto; “Tablero de Control” Buenos Aires: Ediciones Macchi, 2000.
CLASE 11
Contenidos:
Módulo 1 al 8: Revisión
Actividades:
Exposicion dialogada. Consultas para el Cierre de Portfolio y TP Final : Plan de Negocios
CLASE 12
Módulo 1 al 8: Revisión
Actividades
Parcial Integrador
CLASE 13
Ciclo de Presentaciones Profesionales
Actividades:
Exposiciones Profesionales de los grupos de Alumnos . TP N° 4
CLASE 14
Presentación de Portfolio
CLASE 15
Clase de repaso y consulta de temas de Final
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Guía de Trabajos Prácticos
Trabajo Práctico 1:
Caso Práctico: A Designar
Consigna:
A partir de la lectura del caso:
Contestar el cuestionario correspondiente. Escribir una conclusion individual sobre el tema teórico y el caso de estudio
Forma de presentación:
El trabajo práctico se realiza en forma grupal (hasta 4 personas). El informe debe realizarse en Word, con carátula y
rótulo según las normas de presentación de la facultad, con índice, cuerpo principal del informe y bibliografía. Hojas
blancas tamaño A4, numeradas. Fuente: Arial, Tamaño: 12. Interlineado: 1,5.
Fecha de entrega final: Clase Número 4
Trabajo Práctico 2
Caso Práctico: A Designar
Consigna:
A partir de la lectura del caso:
Contestar el cuestionario correspondiente. Escribir una conclusion individual sobre el tema teórico y el caso de estudio
Forma de presentación:
El trabajo práctico se realiza en forma grupal (hasta 4 personas). El informe debe realizarse en Word, con carátula y
rótulo según las normas de presentación de la facultad, con índice, cuerpo principal del informe y bibliografía. Hojas
blancas tamaño A4, numeradas. Fuente: Arial, Tamaño: 12. Interlineado: 1,5.
Fecha de entrega final: Clase Número 5
Trabajo Práctico 3
Caso Práctico: A Designar
Consigna:
A partir de la lectura del caso:
Contestar el cuestionario correspondiente. Escribir una conclusion individual sobre el tema teórico y el caso de estudio
Forma de presentación:
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El trabajo práctico se realiza en forma grupal (hasta 4 personas). El informe debe realizarse en Word, con carátula y
rótulo según las normas de presentación de la facultad, con índice, cuerpo principal del informe y bibliografía. Hojas
blancas tamaño A4, numeradas. Fuente: Arial, Tamaño: 12. Interlineado: 1,5.
Fecha de entrega final: Clase Número 6
Trabajo Práctico 4
Caso Práctico: Plan de Marketin Estratégico
Consigna:
Seleccione una de las Cías analizadas en los trabajos practico anteriores o elija una compañía al azar como proyecto propio o como consultor y desarrolle su plan de negocio y marketing.
Presentar la primera parte desde la historia de la empresa hasta segmentacion e investigaciones de mercado
Presentar al segunda parte habiendo trabajado las variables controlables y las conclusiones y plan de contingencia.
Forma de presentación:
El trabajo práctico se realiza en forma individual. El informe debe realizarse en PDF, con carátula y rótulo según las
normas de presentación de la facultad, con índice, cuerpo principal del informe y bibliografía. Hojas blancas tamaño
A4, numeradas. Fuente: Arial, Tamaño: 12. Interlineado: 1,5.
Fecha de entrega final: Clase Número 8 y 9
Trabajo Práctico 5
Caso Práctico: Análisis de un Sector Industrial
Consigna:
Seleccione un sector industrial de la compañía que presentará su Plan de Marketing y Plan de Negocios como proyecto propio y analícelo.
Forma de presentación:
El trabajo práctico se realiza en forma individual. El informe debe realizarse en PDF, con carátula y rótulo según las
normas de presentación de la facultad, con índice, cuerpo principal del informe y bibliografía. Hojas blancas tamaño
A4, numeradas. Fuente: Arial, Tamaño: 12. Interlineado: 1,5.
Fecha de entrega final: Clase Número 8 y 9
Trabajo Final
Plan de Negocios de un negocio – proyecto propio .
Consigna:
Presentacion final del plan de Negocios completo de un negocio /proyecto propio situandose el alumno como consultor.
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Forma de presentación:
El trabajo práctico se realiza en forma individual. El informe debe realizarse en Word, con carátula y rótulo según las
normas de presentación de la facultad, con índice, cuerpo principal del informe y bibliografía. Hojas blancas tamaño
A4, numeradas. Fuente: Arial, Tamaño: 12. Interlineado: 1,5. Presentar en PPT para exponer.
Fecha de entrega final: Fecha de Examen. Entrega Previa , dias antes.
Bibliografía
Bibliografía obligatoria
Hax, A.; Majluf, N.; “Esrtrategias para el liderago competitivo” Buenos Aires: Granica, 2002
Munuera Aleman, J.L. ; Rodriguez escudero, A.I.; “Marketing Estratégico: Teoría y Casos” Madrid:
Ediciones Piramide, 1998.
Jhonson, G.; Scholes, K.; “Dirección Estratégica” 7ma. Ed. Buenos Aires: Prentice Hall, 2001.
Levy, Alberto; “Marketing avanzado: un enfoque sistémico y constructivista de lo estratégico y de lo
táctico” 3ra. Ed. Buenos Aires - Barcelona: Granica, 1998.
Lambin, Jean Jacques; “Marketing Estratégico” Madrid: Mc Graw Hill, 1995.
Porter, Michael; “Estrategia Competitiva” Mexico: CECSA,1982
Porter, Michael; “Ventaja Competitiva” Buenos Aires: CECSA, 1987
Ballvé, Alberto; “Tablero de Control” Buenos Aires: Ediciones Macchi, 2000
Ferrell, O.C.; Hartline, Michael D. ; “Estrategia de Marketing” 3ra. Ed. México: Thompson, 2006
Bibliografía recomendada
Lambin, Jean Jacques; “Marketing Estratégico”, Mc Graw Hill, Madrid, 1995.
Ries, Al; Trout, Jack; “Posicionamiento”, Mc Graw Hill, Madrid, 1989.
Trout, Jack; “El nuevo posicionamiento: lo último en la estrategia competitiva más eficaz en el mundo de los negocios” Madrid: McGraw-Hill, 1996. 164 p.
Aaker, D.; “Gestión del Valor de la marca”, Díaz de Santos, Madrid, 1994
Spendolini, Michael; “Benchmarking”, Norma, Barcelona, 1994.
Tzu,Sun; “El Arte de la Guerra” Buenos Aires: Troque
Notas:
(*) Las etapas de los trabajos prácticos son: presentación, primera corrección, segunda corrección, entrega final,
otras.
Completar esta ficha al finalizar cada clase.
Esta hoja debe incorporarse a la carpeta del trabajo final.
Guía de evaluación:
-Evaluación de desempeño del estudiante durante la cursada: En la clase de cierre de notas de cursada (dos semanas
antes de finalizar las clases) cada estudiante deberá presentar la producción realizada para la asignatura, incluida
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las correcciones señaladas; debidamente organizada y rotulada. Esta puede ser la última nota que se podrá
promediar con la nota actitudinal (responsabilidad, presentismo, participación, etc)
-Se recuerda que al final de la cursada el profesor debe tener como mínimo 5 notas de cada estudiante. De estas
notas, tres, al menos, deben ser de trabajos o producciones individuales.
-El profesor determina los trabajos prácticos obligatorios de la cursada. Los estudiantes deben tener presentados y
aprobados todos estos trabajos obligatorios como condición de aprobación de cursada.
-Los estudiantes deberán respetar la forma de presentación (rótulos según normas de presentación de la facultad,
tamaño de hoja, fuente, etc), las fechas de corrección y de entrega final de los trabajos prácticos.
-La evaluación será integral, es decir que se tendrá en cuenta la articulación que haga el estudiante con lo aprendido
en todas las asignaturas. A medida que el estudiante avance en la carrera deberá integrar los conocimientos de
todas las asignaturas (ejemplo: un alumno de 2º año de Diseño debe incorporar lo aprendido de Tecnología y de los
sistemas de representación). El estudiante será responsable de la aplicación y la apropiación de los saberes previos.
-En la instancia del examen final, el estudiante deberá presentar la guía del tp final (en el caso que su docente no se
la entregue, deberá solicitarla en la Coordinación), ,la hoja de cursada, el portfolio de la asignatura y el tp final.
-El estudiante deberá corregir, al menos, 2 veces el trabajo práctico final, de lo contrario no estará habilitado para
presentarse al examen final.
-El estudiante tiene el derecho de conocer las consignas de los trabajos prácticos y los criterios de evaluación.
-No se aceptarán trabajos con faltas de ortografía (sea la asignatura que sea)
-Las autoridades de la facultad están autorizadas a tomar examen a cualquier alumno en caso que el profesor esté
ausente o ante cualquier otro inconveniente.
-Para la evaluación de los procesos de cursada, producto final y desarrollo académico de los estudiantes se utilizará
una escala de 0 a 10.
-Significado conceptual de las calificaciones: Sobresaliente/Distinguido (10/9): Estas calificaciones corresponden a
los estudiantes que demuestran dominar los contenidos y han profundizado la bibliografía y/o en su producción
proponen innovación, reflexión, se evidencia solidez conceptual y supera las expectativas para el nivel. Muy
Bueno/Bueno (8/7/6): Estas calificaciones corresponden a los estudiantes que conocen los contenidos y la
bibliografía y/o en su producción evidencian aplicación de sus conocimientos y sus criterios son correctos. Regular
(5/4): Estas calificaciones corresponden a los estudiantes que demuestran un conocimiento aceptable de los
contenidos y la bibliografía y/o su producción cumple con las condiciones mínimas aun cuando su resolución sea
imprecisa. Insuficiente (3/2/1/0): Estas calificaciones corresponden a los estudiantes que no alcancen los contenidos
mínimos y/o en su producción no aplica ningún criterio o lo aplica en forma incorrecta y su presentación no está
acorde al nivel universitario.
Glosario
Módulo: Es una unidad temática. Los títulos de los módulos deberán coincidir con la grilla de contenidos mínimos de
la carrera.
Contenidos: Expresan los temas que se tratarán pedagógicamente durante la cursada.
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Objetivos: Son los fines que guían la tarea docente. Objetivos generales: Son aquéllos que guían la cursada.
Objetivos específicos: Son aquéllos que guían las actividades y las intervenciones a corto plazo.
Actividades: Tareas que acompañan el desarrollo de los contenidos y completan con ellos la cursada.
Bibliografía obligatoria: Es la bibliografía que se usa exclusivamente durante la cursada. El estudiante tiene la
obligación de conocerla y puede ser consultado sobre la misma, su desconocimiento puede significar la
desaprobación de la asignatura.
Bibliografía complementaria: Es la bibliografía propuesta por el docente para completar temas de cursada o
profundizar de acuerdo a los intereses de los estudiantes, su lectura no es obligatoria sino facultativa.
Trabajos Prácticos: Los trabajos prácticos son actividades que complementan y ponen en situación profesional y/o
académica a los contenidos de la asignatura. Deberán tener título, número, consignas, forma de presentación,
criterios de evaluación, bibliografía, fechas de presentación, de correcciones y de entrega final. Llevan nota y tienen
estatus de parcial. Cada docente designará cuáles trabajos prácticos son obligatorios y su totalidad debe estar
presentada y aprobada para aprobar la cursada de la asignatura. Los trabajos prácticos evalúan el proceso de
aprendizaje durante la cursada.
Trabajo Práctico Final: El trabajo práctico final es el producto de la cursada y forma parte del examen final
obligatorio de las asignaturas. Es un trabajo de síntesis e integración de los conocimientos, capacidades y destrezas
aprendidos y desarrollados durante la cursada de la asignatura. El TPF deberá tener, al menos dos correcciones
previas a la entrega que puede ser en la fecha del examen final o antes, según indicaciones del docente. Está
acompañado de una Guía de TP Final en la que figuran objetivos, consignas, normas de presentación y,
eventualmente, un concurso relacionado.
Hoja de cursada: La hoja de cursada es un instrumento creado para acompañar al estudiante y al docente en el
proceso de enseñanza – aprendizaje. Pretende generar un cierto orden y organización respecto a los contenidos, las
fechas, las actividades y los trabajos prácticos. Los estudiantes podrán autoevaluarse permanentemente durante el
proceso fortaleciendo y corrigiendo contenidos y procedimientos a fin de optimizar la calidad de la enseñanza. Al
finalizar la cursada, los estudiantes tendrán una síntesis del desarrollo de las cursadas de las asignaturas que junto
con las guías de evaluación integral formarán una “biografía del aprendizaje universitario”.
EQUIPO DE GESTIÓN
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CONCLUSIONES – Ekaterina Gutiérrez
Trabajo Práctico 1 - CASO SEUR
Este caso nos presenta como una empresa nacional fue desarrollándose en el mercado y
generando nuevos productos para nuevas necesidades, que le dieron resultado positivo
se genero un fuerte posicionamiento, convirtiéndose en el líder de envión de
correspondencia en España. Así también, la empresa desde sus inicios marco su fuerte
tendencia por la atención al cliente y por brindarle a este las mejores opciones y tratos.
Siguiendo con su mirada de generar más participación adquirió otra empresa, sin
embargo no se percataron de las diferencias culturales de una empresa y de otra, lo cual
le supuso un fracaso en su nuevo negocio. A grandes rasgos esta empresa muestra como
poniendo en claro desde un principio su filosofía y forma de trabajo puedo consolidarse
con el tiempo y hacerle frente a grandes empresas multinacionales, cuando estas
ingresaron a España.
Trabajo Práctico 2 - CASO DIEGO ZAMORA
En el caso de bebidas con contenido de alcohol esta empresa supo buscar nuevas formas
de promocionar su producto, así mismo este caso da a conocer como un eficiente trabajo
de loby puede ser beneficioso para el sector, en el caso de la publicidad de bebidas con
alcohol. Así mismo, supo diversificar su producto más importante Licor 43, con el fin
de llegar a nuevos consumidores y expandir su mercado.
Trabajo Práctico 3 - CASO BENETTON
En este caso en particular, se mostró claramente como un producto innovador, con ideas
de comunicación fuertes y una orientación de atención al cliente diferente, generaron
que una empresa pueda crecer tanto y ser reconocida mundialmente.
A través de los años Benetton, diversifico sus productos con el fin de estar siempre
presente en el mercado y en la mente de sus públicos. Así mismo, genero una nueva
forma de franquicia en el cual protegían al máximo su empresa y producto.
Trabajo Práctico 4 - CASO RED BULL
17
Al ser una empresa que es líder a nivel mundial en bebidas energizantes, el análisis de
estudio ha sido más profundo, en parte por la complejidad del producto y su promoción
y en parte por las restricciones legales que tiene en muchas partes del mundo.
En Argentina este producto es tomado como un suplemento dietario, enfocándolo como
un medicamento y no como una bebida más. Red Bull, como marca tiene una fuerte
presencia en el mundo y sus actividades de promoción son casi siempre de forma directa
a los clientes habituales y potenciales.
CONCLUSIÓN FINAL
Los temas tratados durante la cursada han sido bastante amplios y abarcativos,
personalmente cada tema lo he llevado a mi campo de estudio que son las Relaciones
Públicas. Si bien temas como misión, visión, segmentación y posicionamiento los he
visto, siempre me resulto interesante verlo desde el ámbito comercial y no tanto desde
las comunicaciones.
18
Trabajo Practico N°1
Marketing Estratégico de Seur
43305
Pesich, Natalia
Guitierrez Paredes, Ekaterina
Upegui, Marcela
Ipar, Florencia
Estrategias Empresariales
Moreno Burton, María Laura
Relaciones Públicas
Primero 2010
Tarde
Marzo 2010
2
19
CASO SEUR
1. ¿Cuales son las principales peculiaridades de los servicios en su proceso de
comercialización? Describa el servicio prototipo de Seur en términos de los
atributos que lo definen.
Las principales peculiaridades de un servicio como el de transporte urgente de
mercancías, durante el proceso de comercialización, son la intangibilidad,
inseparabilidad, variabilidad y caducidad. Los atributos del servicio prototipo de
transporte de Seur es principalmente la tecnología de vanguardia, la cual la empresa
pudo demostrar la utilización pionera de la electrónica, las telecomunicaciones más
sofisticadas y la avanzada informática son las bases más importante en la
organización.
2. Analice los datos generales de Seur que se ofrecen en el cuadro 2 y señale
algunas conclusiones en base al cálculo de ratios significativos: relación
empleados/facturación, empleados/pantallas de ordenador, etcétera.
Los datos de la relación entre los empleados y la facturación, se pueden ver en el
cuadro 3, donde se puede observar que desde 1991 al 1993 el total de empleados
subió un 48%, y que luego bajó un 4% desde 1993 al 1995, y que los puntos de
facturación subió casi un 4% desde 1991 al 1993 y luego subió un 25% más desde
1993 al 1995. Esto quiere decir, que aunque la cantidad de empleados haya desde
1991 al 1995, la facturación de la empresa aumentó.
Por otro lado, en los datos de las pantallas de ordenador, se puede ver que subió un
15% desde 1991 al 1993, y que luego sube otro 15% más desde 1993 al 1995. Esto
significa que aunque varíe la cantidad de empleados, el número de pantallas crece
regularmente ya que ayuda a desarrollar y a mejorar las relaciones y actividades
comerciales de la empresa.
3. Señale las ventajas e inconvenientes de las empresas multinacionales como
competidoras de Seur. Comente, al hilo de lo anterior, el acierto o desacierto de
Seur en su forma de operar en el mercado internacional. Realice un estudio
comparativo y exhaustivo con todos los competidores de Seur. Desde su punto
de vista, ¿Cual es la información más relevante para poder comparar a las
empresas en este mercado?
20
Dentro de las empresas multinacionales de España, se encuentra el principal
competidor de Seur que es UPS, sus objetivos principales son la rentabilización de
la filial correspondiente y ofrecer mayor valor añadido a la clientela. Una ventaja
fundamental fue el incremento de ventas más de un 100 por 100 en la filial de
Washington. Sin embargo, los inconvenientes que enfrenta la empresa son, sus
costes que son muy superiores a los ingresos del target, lo que produjo en España
una pérdida de 16000 millones de pesetas en seis años. Con respecto a Seur que
cuenta con más de 300 locales de facturación, UPS no llega a los 100 puntos.
Además necesita de una alta inversión en infraestructura y medios de transporte
propios en su plan de expansión.
Otro competidor de Seur es TNT, tiene ventajas como ser la única empresa del
sector con el certificado AENOR, apuesta por la atención al cliente, la
modernización informática y la calidad. Pero sin embargo un gran inconveniente es
la gestión de la empresa, ya que en la primer mitad del 1993 perdió 400 millones de
pesetas.
DHL es otro competidor, que posee un espíritu emprendedor y aventurero, debido a
su adaptación en zonas lejanas como Rusia y África. Además, no rebaja en el precio
de los envíos puntuales, y consta de la instalación Express Line (servicio por el que
el cliente puede consultar los detalles del envío).
Ochoa es otra de las empresas que se encuentra dentro de la competencia, que pudo
superar una particular guerra interna, con lo que derivo a diez años de conflicto y
tensión que, no han disminuido la calidad de su gestión. Sin embargo, se destacan
sus decisiones que generaron una mayor capitalización y un mejor control de los
costes.
Mayne Nickless/Helguera es una empresa australiana, que sus inversiones peligran
en España, debido a que la matriz ha conseguido en Australia un contrato de
telecomunicaciones que le obligara a considerables gastos, lo que dificultará la
consolidación de las inversiones previstas.
Es un desacierto la forma que tiene Seur de operar en el ámbito internacional debido
su poca presencia, pertenece al grupo Euro Express, una alianza de las principales
empresas europeas del sector que permite distribuir cualquier producto en un plazo
de 48 y 72 horas.
La información más relevante para comparar las empresas en este mercado es la
facturación superior al millón de pesetas.
21
4. Las barreras de entrada en el sector son muy elevadas. Sin embargo, ¿Existe a
su juicio algún grupo de empresas potencialmente competidor (proveedores,
clientes, productos sustitutivos, etc.) en disposición de superar con previsión de
éxito esas barreras?
Las empresas del sector público, como Renfe, Correos e Iberia suelen estar en
disposición de superar con previsión de éxito las barreras de entrada, ante la
liberalización de los servicios estatales y la pérdida de sus monopolios. A veces
cuentan con ciertos privilegios como, no pagar el IVA, poder reducir precios por
debajo del coste gracias a las ayudas estatales, etc.
Las barreras de entrada son las economías de escala, la diferenciación del producto,
requisitos de capital, acceso a los canales de distribución, la curva de aprendizaje o
experiencia y la política de gobierno.
5. Determine el estado de evolución del mercado. ¿Que refleja la guerra de los
precios?: ¿la importante presencia de los miembros del sector en los medios de
comunicación, la constante innovación, la atomización empresarial? Aplique el
concepto de CVP para diagnosticar la situación competitiva de este sector.
La guerra de los precios a largo plazo, puede ser beneficioso para las firmas
dominantes en el sector, ya que habitualmente, las más pequeñas serán incapaces de
competir y cierran. Las que quedan absorberán la cuota de mercado de las que han
abandonado. Es una herramienta muy importante en la guerra de precios, los medios
de comunicación para atraer y mantener informado al público, como también la
innovación del servicio, entre otras cosas. En el ciclo de vida de un producto, la
guerra de precios puede afectar positivamente o negativamente a la empresa, según
en que etapa se encuentre y según sus competidores. Seur se encuentra en la etapa
de madurez ya que el incremento de las ventas se ha estabilizado en los niveles
máximos de ventas. En este momento, se alcanza la mayor rentabilidad y se puede
prolongar más tiempo con diferentes técnicas de marketing.
6. A la vista de los datos de que dispone, ¿cual será el segmento óptimo de
mercado en el futuro próximo? Utilice en su respuesta todos los criterios sobre
los que tenga información. ¿Donde buscaría usted información sobre este
segmento?
22
El segmento optimo de mercado en el futuro próximo para Seur seria en el mercado
de clientes particulares. Para ello la empresa ha decidido abrir 500 nuevos centros de
facturación en España, en establecimientos que realizan actividades compatibles con
la empresa como en tiendas de fotografías, locutorios, estancos, papelerías, etc. Es
elemental buscar información acerca de este segmento específico a través de sus
preferencias, zona geográfica, estilo de vida, edad, trabajo, etc.
7. ¿Qué significa en términos de la matriz de BCG que SEUR 10 es el producto
estrella? Justifique su respuesta con los datos e información que dispone.
Quiere decir que SEUR ha sabido detectar oportunamente la demanda de nuevos
servicios que ofrecen mayor rapidez con respecto a la entrega de documentos y
paquetes. Es decir, a diseñado un servicio que posibilita la entrega el mismo día o a
primera hora del día siguiente de requerido el servicio. Partiendo de ello, SEUR
enfoca en SEUR 10 las estrategias debidas para el mantenimiento y progreso de este
servicio y demás servicios que ofrece, con en el fin de mantener su posición en el
mercado, teniendo siempre presente a sus competidores directos.
8. ¿El esfuerzo publicitario de UPS -ferviente rival de SEUR- es mayor que el de
aquel? ¿Por qué? ¿Es coherente con la mayor implantación de SEUR y su
carácter de líder? ¿Es congruente con el tipo de clientes que atienden ambos, el
tipo de comunicación en los medios de comunicación de masa? Extrapolando
los datos del crecimiento de SEUR del periodo 1991/1992 al periodo 1992/1993
y aplicando este mismo crecimiento a sus inversiones en publicidad, determine
el valor monetario de la citada inversión para el año 1993 ¿Se ajusta el gasto de
los cinco primeros meses a estas predicciones?
Sí, UPS invierte más que SEUR en términos de publicidad, ya que necesita sostener
un buen número de clientes y así recibir mejorar su rendimiento económico y
además posicionar su marca dentro del ámbito de clientes que ambas empresas
comparten y a quienes se dirigen, en los distintos anuncios gráficos en los medios de
comunicación masivos. A su vez, las acciones de UPS son coherentes frente al
liderazgo de SEUR, ya que busca ganarle parte del mercado que la empresa
española tiene.
Una vez hecha la extrapolación acerca de la inversión de SEUR en publicidad, se
detecto que por año aumenta en 71% lo referido a los gastos publicitarios. Para el
23
periodo 1993, la empresa debe gastar 957 millones de pesetas. En lo que va del año
1993 (enero-mayo) la empresa lleva gastado 342 millones de pesetas, que va acorde
con las predicciones referentes a los gastos en publicidad.
9. ¿Cree que el fracaso de su estrategia de segunda marca puede venir motivado
por el hecho de estar ante un servicio y no ante un producto?
SEUR adquiere Express Cargo con el objetivo de crear una segunda marca. Esta
empresa familiar que realizaba envíos entre 48 y 72 hs., no poseía las mismas
políticas de trabajo de SEUR. Hubo un intento frustrado de implementar una política
basada en la satisfacción y calidad hacia el cliente. Premisa que sostiene SEUR en
su servicio y no así Express Cargo. Un producto puede ser más manejable en su
adaptación, que la mentalidad en un servicio, creo por esto que SEUR fracasó en la
adquisición y luego en la implementación de políticas nuevas en la segunda marca.
10. En qué medida internet afectará a la competencia de SEUR.
DHL es la única empresa que posee un servicio informático donde se puede
consultar los envíos. Esta estrategia lo favorece sobre las demás empresas,
sumándole un punto extra en la atención al cliente. SEUR posee un sistema de
consulta que sólo es interno, dificultando o enlenteciendo el servicio para/con los
clientes.
11. ¿Cómo definiría usted una mentalidad de servicio en una empresa de
transportes?
La mentalidad tendría que estar basada en tres pilares: La estructura, la tecnología y
los recursos humanos.
La estructura: poseer una flota que pueda brindar un servicio seguro, eficaz y
puntual.
La tecnología: poseer programas de consulta y verificación de los envíos para
potenciar la atención al cliente.
Recursos humanos: personal capacitado en programas de seguridad y calidad,
acorde a la estructura de la empresa.
24
Bibliografía
- Johnson, G.; Scholes, K. Dirección estratégica. Pearson Educación S.A.,
Madrid, 2001
25
Trabajo Practico N°2
Marketing Estratégico de Zamora
2
Gutierrez Paredes, Ekaterina
Upegui, Marcela
Pesich, Natalia
Ipar, Florencia
Estrategias Empresariales
Moreno Burton , María Laura
Relaciones Públicas
Primero 2010
Tarde
Abril 2010
43305
26
CASO DIEGO ZAMORA
1. Efectúe una aproximación lo más detallada posible a los diferentes productos-
mercados utilizados en el caso. ¿Puede diferenciar el concepto “mercado del
concepto industria”?
El mercado de las bebidas está dividido en: bebidas no alcohólicas y bebidas
alcohólicas. Dentro de éste último, se diferencian a su vez en el grado de alcohol
contenido (de lo cual dependen distintas restricciones legales para su
comercialización).
Dentro del mercado de los licores encontramos un submercado de:
Licores de frutas: siendo el que más se consume por su delicado sabor y baja
graduación alcohólica, encontramos varias empresas que lo producen. Zamora
(Tildford), Gerunda (Golden Say), Cinzano (granpomier y Granpecher),
Bardinet (Apple y melón club). La rápida aceptación de este licor en los
consumidores, comenzó en los canales de distribución hosteleros, donde se
ofrecían al acabar las comidas.
Licores de crema: Zamora con su producto Gressy se encuentra en las primeras
posiciones del mercado, su competidor más cercano y líder es Bayleys. Quién
invierte grandes sumas de dinero en campañas publicitarias.
Licores de huevo: Zamora posee el liderazgo absoluto con su Licor 43, ya que
el sabor y su fórmula no son reproducidos por otras empresas. Siendo los
consumidores cautivos de este producto.
Podemos diferenciar claramente que el sector o industria estaría definido por las
bebidas espirituosas dentro del cual encontramos distintos mercados y submercados.
Mercado de licores y submercado por ejemplo de licores de crema.
2. Con la información de que dispone, caracterice el perfil del mejor segmento del
mercado para los licores de frutas.
Partiendo de la base que este licor posee una tendencia de moda, podemos decir que
el segmento femenino es el que mejor se adecua al consumo de este producto. Ya
que las mujeres son más consumidoras de moda.
27
Perfil del segmento femenino:
Mujeres de entre 20 y 45 años.
NSE: medio y medio alto.
Priorizan la vida sana, por esto consumen una bebida con menor graduación
alcohólica. Según un estudio realizado: “las mujeres toleran el alcohol mucho
menos que los hombres, ya que poseen un hígado más pequeño y más grasa
corporal” (botanical online).
Prefieren los sabores suaves y frutales. Característica principal del género
femenino.
3. Proponga las posibles líneas de actuación de la empresa ante el cambio de
preferencias de los consumidores hacia las bebidas de menor graduación.
Para superar el estancamiento debería aprovechar el segmento juvenil, ubicado en
un rango de edad de entre 18 y 25 años. Pudiendo crear nuevos diseños de
packaging y sabores seductores para los jóvenes.
Para el segmento femenino, lanzar el sabor avellana. Invertir en publicidad haciendo
hincapié en los sabores “más femeninos”, o podríamos decir “más glamorosos” y los
beneficios de elegir bebidas con menor graduación alcohólica con respecto a la
salud y el peso. A su vez, lanzar nuevos licores de crema con sabor suave, como por
ejemplo: crema catalana o bombón.
4. Exponga en un folio la posible presentación que haría como director de
marketing de Diego Zamora ante el consejo de administración sobre el papel
estratégico del marketing en esta compañía.
Se puede llevar a cabo una campaña publicitaria de los tres productos principales,
para que cada uno represente a la categoría de licor que pertenece como, licor de
huevo, licor de crema y licor de frutas, Tilford y Gressy. Con una idea de fondo
ofreciendo siempre la mejor calidad y variedad al cliente, a través de los años su
larga trayectoria en el mercado.
28
Medios de comunicación:
Radio, Televisión, Gráfica (revista y vía publica)
Promoción de ventas:
Herramienta: muestra un stand con un promotor para que el cliente pueda probar el
producto.
43
LICOR DE HUEVO
Líder en el mercado de licores con huevo, sin embargo la marca tiene una importante
barrera de entrada, tanto por el carácter secreto de la formula, como por la cantidad de años
que lleva operando en el mercado.
TILFORD
LICORES DE FRUTA
Publico: 18 a 25 años
Licor dulce y de baja graduación Tilford lanzo un Nuevo sabor de avellana, que puede ser el
principal sabor de los licores de fruta de la campaña para darlo a conocer y poder
diferenciarse de sus dos grandes competidores Granpecher y Granpomier, mediante una
política de reforzamiento de la marca y un rediseño del envase.
Destacando sus sabores más nuevos como melón, mora, plátano verde y canela.
29
Canal de Distribución
Productores – minoristas – consumidores: este es el canal más visible para el
consumidor final y gran número de las compras que efectúa él publico en general se
realiza a través de este sistema. El productor cuenta generalmente con una fuerza de
ventas que se encargara de hacer contacto con los minoristas que venden los
productos al público y hacen los pedidos después de lo cual los venden al
consumidor final.
Puntos de venta
Supermercados.
Hipermercados.
Restaurants.
Bares.
Discotecas.
El cliente tiene la posibilidad de conocer y adquirir productos de la compañía. Es
fundamental tener a disposición un personal suficientemente capacitado e
informado, existencias suficientes acorde a la demanda, y diversas fuentes de
GRESSY
LICOR DE CREMA
Bayleys es un competidor mucho más fuerte que Gressy, por lo tanto seria un buen plan un
lanzamiento de nuevos productos que puedan ser percibidos como únicos y no como
sustitutivos de Bayleys. Los nuevos productos que la empresa ha lanzado para diversificar la
cartera de productos son, el licor de ginseng (Ri lai), licor de bombón (Old Legend) y licor de
crema catalana (Grelot).
30
información, para que cada que persona que quiera comprar, se lleve una impresión
de lo que va a adquirir.
5. Relacione y ejemplifique para el caso que nos concierne los siguientes
conceptos: saturación de mercado, rivalidad entre empresas y cuota de
mercado.
Saturación de mercado: Esta situación se da cuando la demanda de un producto, que
en este caso son los licores, se estabiliza porque no se ve ningún crecimiento de
clientes potenciales suficiente, y eso lleva a que la oferta sea excesiva para el nivel
de demanda.
Rivalidad entre empresas: las estrategias que sigue esta empresa solo tendrá éxito en
la medida en que obtengan una ventaja competitiva en comparación con las
estrategias que tienen otras empresas de licores. Por ejemplo bajar los precios,
mejorar la calidad, ofrecer garantías y aumentar la publicidad.
Cuota del mercado: según en la empresa de Zamora, esta cuota es el porcentaje que
se tendrá de mercado disponible o del segmento del mercado que está siendo
suministrado por la misma empresa.
6. ¿Por qué existe una clara diferenciación de marca en el caso de whisky y no en
el caso de los licores?
La empresa Zamora tiene claro cuáles son algunos de sus competidores, más
antiguos y mejor posicionados. Entre estos se encuentra el Whisky. Sin embargo,
Diego Zamora tiene como objetivo lanzar bebidas nuevas las cuales llegan a
posicionarse como lo son sus competidores directos. Es por esto que en el mercado,
hoy por hoy existe una clara diferenciación de marca entre el whisky y los licores.
Pero que cada vez esta diferenciación se hace más pequeña debido a la estrategia de
marketing que tiene Zamora por tratar de levantar esta marca como las otras.
31
7. ¿Cree que el precio de licor 43 refleja su situación de monopolio?
Sinceramente no creo que el licor 43 sea un monopolio, ya que es un producto
único, y no presenta una dura competencia dentro de ese mercado. Aunque se podría
decir que es casi un monopolio, porque existen otros licores de huevo. Pero con los
diferentes sabores característicos de cada uno.
8. ¿Son coherentes los gastos publicitarios en licor 43, Gressy y Tilford con una
situación competitiva en cada segmento de mercado? ¿Qué porcentaje de las
ventajas invierte Diego Zamora en publicidad? ¿Cuándo se incrementan las
ventas, aumenta o disminuye el gasto publicitario? ¿Es este gasto mayor o
menor que el de Cinzano?
Debido a las restricciones que hay para publicitar bebidas con alcohol, estos
productos tienen más alto significado. Por lo que estas publicidades se vuelven
importantes y al mismo tiempo muestran que no necesariamente tiene que tener
competidores en cada segmento del mercado para que puedan hacer gastos
publicitarios por igual. Diego Zamora es una empresa que no se caracteriza por tener
muchas publicidades llamativas, debido a que hay pocos medios que impiden
competir con grandes empresas. Por ello el porcentaje de publicidad que se maneja
en esta empresa no es tan significativo como lo son para otras. En este caso debería
aumentar el gasto publicitario, debido a que se está generando mayores ventas y es
necesario incrementar más la publicidad y ganar más posicionamiento.
9. ¿Por qué insiste Diego Zamora en la promoción en los puntos de venta al por
menor cuando las empresas más fuertes del sector apenas acuden a esta forma
de comunicación? ¿Se equivoca Diego Zamora?
No, Diego Zamora no se equivoca, acierta. La degustación de las variedades de
Licor 43, en el punto de venta corresponde a uno de los objetivos principales de la
empresa. A saber: conocimiento del producto estrella y posterior acción de compra.
La intención de Diego Zamora es que Licor 43 sea consumido de manera familiar o
amena, es decir, todo lo contrario a lo impuesto por las grandes compañías que
apuntan al consumo masivo y abusivo del alcohol.
32
10. Proponga algunas de las posibles acciones de distribución, comunicación y
precio para cada una de las tres modalidades de Licor 43, planteadas en la
estrategia de diversificación del producto líder.
Licor 43 New, orienta al mercado juvenil.
Distribución, podría realizarse en discotecas para jóvenes.
Comunicación, una de las posibles acciones sería poner carteles de publicidad no
convencional (en puertas, arriba de los urinarios) en las discotecas. Así mismo,
pancartas en lugares próximos a estos establecimientos.
Precio, al ser para jóvenes esté no debería tener un precio muy alto.
Licor 43 Tradicional, es el de siempre. Orientado al consumidor promedio de la
marca, siendo personas de mediana edad.
Distribución, podría ofrecerse a restaurantes y cafeterías, donde su consumo sería
como el acompañamiento a una charla o tomarse un licor ligero y agradable.
Comunicación, realizar acciones publicitarias en revistas de interés general.
Precio, debido a la nula competencia sobre el licor de huevo, el precio debe
mantenerse.
Licor 43 Old, tiene más grado de alcohol.
Distribución, al ir a un público de más edad, este producto debe posicionarse en
lugares donde sus potenciales clientes este más habituado a asistir, por ello debería
ingresar a restaurantes.
Comunicación, desde este aspecto la empresa debe ingresar a publicitar en revistas
especializadas en ocio, turismo.
Precio, con respecto a este ítem el Licor 43 Old, debe tener un costo más elevado
que las dos anteriores variedades, debido a que el público al cual se dirige posee
33
características más definidas, a su vez que el producto cuenta con una variedad en el
grado de alcohol que no lo hace accesible a cualquier persona.
11. Suponiéndole a la empresa algún tipo de ventaja competitiva ¿De qué carácter
– interna o externa – es para cada uno de los productos-mercados? Justifique.
La ventaja competitiva interna, se apoya en el secreto de la receta para la
elaboración del Licor 43, que a generado la poca competencia en el sector del licor
de huevo. A su vez, la constante ampliación de su sector de mercado y ampliación
de posibles públicos, hace que la empresa este en continuo movimiento y con ello
garantiza su presencia en el mercado y en la mente de los consumidores y clientes
potenciales.
Bibliografía
Botanical on line. El alcohol como droga.
http://www.botanical-online.com/drogas/drogasalcohol.htm
34
Gutierrez Paredes, Ekaterina
Trabajo Practico N°3
Estrategias Empresariales
Marketing Estratégico de Benetton
Upegui, Marcela
Pesich, Natalia
Ipar, Florencia
Estrategias Empresariales
Mayo 2010
2 43305
Lic. Ma. Laura Moreno Burton
Relaciones Públicas
Primero 2010
35
CASO BENETTON
1. Identifique las dimensiones consumidor-tecnología-necesidades para cada
producto-mercado del grupo Benetton. Comente las sinergias y riesgos en las
confluencias de las dimensiones entre los múltiples productos-mercados.
Prendas de
vestir Complementos
Artículos de
papelería Nuevos productos
Consumidor Jóvenes clase
media
Niños, jóvenes y
adultos Jóvenes Mujeres jóvenes
Tecnología
Prendas de
punto de
calidad
Alta calidad,
impermeabilidad,
precisión de
cuarzo, cristal
mineral, caja
metálica y
variedad de
estilos
Tercerización
en la
elaboración del
producto
Utilización de
componentes
naturales, no
contiene derivados
animales o
elementos
sintéticos,
contaminantes o
químicos.
Necesidades
Prendas de
colores diversos
y contrastantes
Variedad en el
diseño de relojes
y el color de los
mismos
Identificación
de marca
Productos que van
con las tendencias
ecológicas
La sinergía que excite entre la gran variedad de productos que ofrece Benetton,
funciona relativamente bien, a excepción de la parte de artículos de papelería,
que si bien es un producto que ayuda al crecimiento de la empresa y a que este
presente en el mercado de forma constante y diversa, el riesgo que se presenta es
que el mercado en el que opera alas demás áreas de trabajo es otra totalmente
diferente.
36
2. ¿Cuáles son los principales recursos internos de la empresa y en qué medida
pueden convertirlos en fuente de ventajas competitivas con objeto de responder
a las necesidades de sus mercados? ¿Es su historia empresarial fuente de
ventajas competitivas? Sin embargo, y sí es así, ¿podría Benetton comercializar
abrigos de pieles naturales?
Según la cadena de valor donde se describen las actividades internas y externas a
una organización y están directamente relacionadas con el análisis de las fuerzas
competitivas de ésta.
Podemos nombrar como valor añadido en los pasos de los procesos de
manufacturación a:
La logística interna y externa: en su política de distribución Benetton utiliza
canales exclusivos a través de los establecimientos franquiciados. La mayoría de
los locales comerciales son de comerciantes independientes que invierten y
arriesgan en el negocio, de ésta manera Benetton obtiene varios beneficios. Una
expansión geográfica muy amplia y con riesgos mínimos de capital.
Las operaciones: Según Johnson la define como los distintos sectores que debe
pasar una materia prima para convertirse en producto. Benetton centra su
política en la disminución del espacio de almacenamiento en los
establecimientos minoristas, para aumentar la rotación de los productos. Se
produce de acuerdo a la demanda. Principalmente centra la producción de
pequeños lotes.
El marketing y las ventas: basado principalmente en las acciones publicitarias,
que definen el concepto y estilo Benetton, son sensibles y humanitarias. Como
dice Benetton Luciano ¨Queremos aportar un valor añadido a nuestra imagen de
marca. En unos momentos en los que existen grandes diferencias entre las
distintas marcas, pensamos que el consumidor puede dejarse llevar por lo que
perciba que hay detrás de cada empresa. Y si detrás de de la empresa hay una
filosofía sensible y humanitaria, es muy posible que se decante por
ella¨(Alemán, José; Escudero, Ana. Pág.628).
37
Su historia empresarial si se presenta como una ventaja competitiva, pues expone el
cambio de paradigma al momento de definir y ofrecer el servicio de venta de
prendas al público, empezando por la infraestructura de sus tiendas que carecen de
mostradores y que incentivan a que el cliente pueda observar más de cerca las
prendas y con ello influenciar a la compra del mismo, por otro lado también le
genere una ventaja diversidad de colores y la alta calidad que impregnan a sus
prendas. Desde las comunicaciones Benetton se ha diferenciado de las demás
marcas al ser agresiva y enfocar sus campañas en temas sociales de actualidad con
los que ha generado gran controversia. Desde la administración Benetton ha
generado lo que se define como seudo-franquicias, donde la empresa tiene
prácticamente el control de las acciones y ventas de los franquiciados. Por todo lo
anterior, Benetton ha generado sus ventajas competitivas, que le ha permitido
diferenciarse y crecer a nivel mundial, siendo una marca reconocida por la variedad
y calidad de sus prendas y por las campañas publicitarias controvertidas.
Desde el aspecto comunicacional, Benetton como se expuso con anterioridad ha
tocado temas de gran impacto social y de actualidad como la guerra, el racismo, el
sida, etc.; así también en la parte del mercado que se enfoca en los nuevos
productos, propone una línea de belleza donde las materias primas son insumos
naturales y que permiten una conciencia ecológica y de preservación de los recursos
naturales, por estos aspectos sería incoherente que Benetton comercialice abrigos de
piel de animal, pues iría en contra e todo lo que expone desde la comunicación y sus
acciones en pro de la tendencia ecológica y de preservación.
3. “Benetton es algo más que un producto, es un concepto”. Comente las citadas
palabras de Luciano Benetton atendiendo a la definición de producto como
conjunto de atributos.
Benetton es la marca que no ofrece sus productos como una suma de características
y componentes aislados sino que lo hace a través de una idea compuesta con
atributos similares dinámicos, diversos, joviales y juveniles, con los que se identifica
gran parte de su público consumidor. Es decir, su público no compra remeras, jeans,
campera, entre otros, sino que adquiere el valor de vestir o usar Benetton.
38
4. ¿Cómo cree usted que el público no consumidor de productos Benetton percibe
la imagen de la compañía? ¿Qué tipo de estudio recomendaría al director de
marketing de la empresa?
Un consumidor que no consume Benetton percibe a la marca como trasgresora, en
función de lo referido a su comunicación, por que la misma utiliza un estilo
impactante y controvertido. Por otra parte, los no consumidores perciben a la marca
como divertida, alegre y colorida, también pueden observar en los productos de
Benetton características como calidad, comodidad y de buenos cortes.
Sí la empresa desea saber como es percibida, es recomendable que realice una
Auditoria de Imagen, la cual corresponde a otro departamento que no es el de
Marketing, sino de Relaciones Públicas o Comunicación. Para tal estudio se parte
de la ponderación de los atributos que mejor la identifican, es decir, lo que la
empresa es y hace objetivamente, lo que la empresa decide decir o comunicar sobre
lo primero y finalmente lo que sus públicos interpretan no solo de la información
suministrada oficialmente, sino también en función de lo que la empresa ha
expresado sin intención. Con esta investigación se llega a detectar las brechas
existentes entre la imagen proyectada actualmente y la que sería “ideal” o
estratégicamente planificada por la empresa.
Benetton también puede usar estudios sociológicos para mejorar u optimizar sus
estrategias y objetivos de marketing, por ejemplo, el estudio realizado por American
Exppress dio a conocer un nuevo tipo de cliente ¨LOS POTENCIALISTAS¨. Este
tipo de clientes se caracteriza por personas que valoran más las experiencias, el
presente, así también gustan del arte y sus diversidades, toman riesgos viendo estas
como una oportunidad para conocerse y conocer más acerca del mundo.
5. ¿Utiliza Benetton el concepto de segmentación? En caso afirmativo, ¿qué
estrategia sigue? ¿cuál es el grado de riesgo en relación con otras posibilidades
de segmentación? ¿En función de qué variable o variables segmenta la
población? ¿Qué medidas tomaría usted en el caso de estar al frente de
Benetton ante el progresivo envejecimiento de la población en el mundo
occidental? ¿Es posible y aconsejable mantener el mismo posicionamiento
estratégico para todos los segmentos de mercado mundial?
39
Sí utiliza el concepto de segmentación, teniendo en cuenta variables duras y blandas.
Por ejemplo se menciona el hincapié que hacen sus campañas publicitarias en
distintos niveles socioculturales. A su vez, la gran diversidad de productos que
llegan a cubrir distintos segmentos del mercado, hacen que Benetton sea una
empresa que apuesta a la diversidad para adquirir mayor cantidad de público
objetivo. El grado de riesgo se daría si deciden avanzar hacia un nivel
socioeconómico bajo, donde no podrían sostener su misión y el concepto de marca
que encuadra a la empresa.
Benetton ha segmentado la población enfocándose en distintos atributos como:
diseño, calidad, comodidad, innovación, diversidad de productos en el mercado y
una marca con mensajes fuertes. Partiendo de ello se ha enfocado en personas
jóvenes que buscan estás características en los productos que desean adquirir. A su
vez, Benetton ha tenido en cuenta que la población occidental esta envejeciendo
sobre todo en Europa, para ello ha ampliado su mercado no solo ofreciendo prendas
de vestir sino también ampliando el mercado a productos como paraguas, bolsos de
viaje, guantes cinturones, relojes, bañadores y productos de cosmética, artículos para
el hogar y papelería, esta última si bien se caracteriza por un diseño más juvenil
cuenta con productos como organizadores de documentos o carpetas.
Sí es posible y aconsejable mantener el posicionamiento estratégico que tiene
Benetton para los distintos segmentos del mercado mundial donde la empresa no
solo ha buscado diferenciarse del resto de empresas que comercializan ropa, sino
también ha construido una estrategia de reducción de costes, donde la producción se
basa en la demanda de un producto u otro, para ello cuentan con la logística
adecuada que les permita abastecer a sus establecimientos con lo que en cada lugar
es más demandado. Así también, como se expuso anteriormente, la diversificación
de mercado es parte de su estrategia para su posición en los segmentos del mundo.
Benetton ha entrado en le mercado de 120 países, lo que quiere decir que su
estrategia de expansión le ha permitido establecerse en distintas partes del globo.
6. Los competidores que afronta Benetton en los mercados italiano, español y
francés guardan con ella un mayor grado de similitud que aquellos otros con
los que compite fundamentalmente en el mercado anglosajón,
40
consecuentemente la rivalidad competitiva también es mayor. Sabiendo que en
los primeros mercados citados los resultados para todos los oferentes son
mejores que en el mercado anglosajón, ¿Cómo explicaría este hecho desde un
punto de vista comercial?
Dado el carácter multinacional y a la expansión geográfica de Benetton, la
competencia se encuentra en varios mercados del mundo. En el mercado italiano, su
competidor más fraterno es Stefanel, se trata de un grupo empresarial que ha
configurado su identidad a imagen y semejanza de Benetton. Stefanel tiene una
menor implantación internacional, pero está más centrada en el mercado italiano,
donde se adapta con mayor facilidad a sus cambios.
En el mercado francés, los principales competidores son Manoukian, Lacoste,
Marithe Francois Girbaud, todos de gran prestigio y elevada calidad en sus
productos.
En Inglaterra, Next es el competidor principal, con una estrategia de vender su
mercancía a un costo accesible, la calidad es media, y cuenta con una cartera de
productos muy diversificada.
En el mercado anglosajón, sus principales competidores son Espirit, Gap, Limited y
Banana Republic, pero su debilidad frente a Benetton radica en la inferior calidad de
sus productos y menor imagen de marca.
En el mercado español se caracteriza por tomar de referencia al mercado italiano y
al francés, pero sus competidores naturales específicamente españoles son:
Cortefiel, Zara o Don Algodón.
7. La distribución exclusiva, ¿Qué tipo de ventajas y de riesgos ofrece para la
empresa franquiciadora? Señale los riesgos y ventajas de su especial forma de
distribución. Se observa una contracción de los puntos de ventas ¿cree que el
carácter de exclusividad ha podido perjudicar a la empresa?
Benetton utiliza canales de distribución exclusivos, esencialmente los
establecimientos franquiciados (contando con algún establecimiento propio). La
mayoría de sus tiendas, no son de la propiedad de la empresa, sino de empresarios
independientes que vierten y arriesgan en locales comerciales de su propiedad (bajo
41
el auspicio y apoyo comercial de Benetton). Benetton fija una serie de pautas de
obligada atención con objeto de homogenizar su forma de venta en todo el mundo, y
además les exige un determinado crecimiento en las ventas y no admite devolución
de las compras a sus minoristas.
El carácter de exclusividad pudo haber perjudicado a la empresa, por las desventajas
que se encuentran en este tipo de modelo de distribución como: la polémica política
publicitaria, la fijación de precios, la necesidad de aceptar la mercancía inicial que
envié a su discreción Benetton, la exigencia de incrementar las compras en un 15%
o 20% al año, y la inexistencia de un contrato formal, que provoca una indefensión
judicial para ambas partes.
8. ¿Qué efecto primario persigue Benetton con su estrategia publicitaria?
¿Hubiera sido entendible esta estrategia en mercados en diferentes etapas
evolutivas? ¿Por qué cree usted que si el principal segmento de mercado para
esta empresa son los jóvenes entre 19 y 25 años, en las campañas publicitarias
de la década de los ochenta aparecieran mayoritariamente niños?
Benetton utiliza canales de distribución exclusivos, esencialmente establecimientos
con franquicias. Lo que principalmente buscan es utilizar una estrategia basada en
exponer los aspectos importantes de la vida, como lo son las diferentes culturas,
religiones y razas. También trata de vincular el concepto de variedad de los colores.
Los cuales tratan de representar temas de naturaleza., armonía entre diferentes razas,
edades diferentes, la conservación del medio ambiente, los derechos de los niños y
los problemas de las minorías. Por otra parte yo creería que Benetton utilizó en la
década de los ochenta a niños en sus campañas publicitarias, debido a que por medio
de ellos se puede llegar a sensibilizar más que lo que puede mostrar un adulto. Lo
cual lleva a que la mayoría de campañas publicitarias aparezcan diferentes tipos de
target.
9. Comente la siguiente afirmación de Luciano Benetton: “El futuro ideal de
Benetton seria que nuestra publicidad pudiera reflejar la realidad al pie de la
42
letra, con la apertura de tiendas Benetton en todos y cada uno de los países del
mundo.”
Según esta afirmación, podemos ver que siempre Luciano soñó en grande, que
deseaba que su marca fuera reconocida en todo el mundo. Claro está que sería
lográndolo a través de una campaña publicitaria muy exitosa que se caracterizara
por reflejar la cruda realidad que afronta la humanidad.
10. Frente a la eficiente estrategia de crecimiento de Benetton ¿Hay oportunidad
de que esta marca al introducirse al campo de la alta costura tenga garantizado
el éxito?
Benetton es una marca de estrategias, al pasar el tiempo ha llegado a ser una de las
más grandes empresas de su campo, pero ¿Cómo lo hizo? Benetton tiene una base
formada por 4 estrategias.
1. Estrategia de diferenciación
2. Estrategia de reducción de costos
3. Estrategias de diversificación
4. Estrategia de expansión geográfica
Con esta base Benetton puede ser la mejor empresa en el campo que sea, por tener
la experiencia, el conocimiento, y el aprendizaje que le genera ventajas frente a sus
competidores.
Si se introdujera al campo de la alta costura el % acerca de que ser la mejor o una
de las mejores es más del 50%, sabe lo que hace y esa es la más importante ventaja
que tiene.
11. Imaginando ser el director de mercadeo de Benetton haga un analisis que lo
conecte a tres puntos.
A. ¿Cuál es la misión de la empresa?
B. ¿Cuál es el posicionamiento de la empresa?
C. ¿Cuáles son los mercados más importantes de Benetton?
43
Misión.
Ofrecer la mayor cantidad de líneas de productos de alta calidad a sus mercados más
valorados, Jóvenes cuyas edades están entre los 19 y 25 años y adultos cuyas edades
están entre los 26 a 30 años.
Hay empresas cuyo objetivo prioritario es el capitalismo creando productos y
servicios de un nivel de calidad medio que determinados mercados aceptarían, pero
al pasar el tiempo y ver las historias sociales (Ejemplo: las guerras civiles)
determinadas empresas dejaron de plantearse de prioridad el capitalismo, para
plantear productos que además de satisfacer necesidades y deseos educarán a los
mercados, los inspirarán generando una cadena de beneficios social, con ese ideal
actualmente esas empresas son muy valoradas por muchos segmentos de mercado.
(Ejemplo: Mac, Niké, Volkswagen, Audi, etc.)
Conclusión
Benetton a partir de la creación de un concepto de moda y marca, logrando posicionarse
muy favorablemente en el mercado, consigue armar estrategias beneficiosas en cuanto a
la negociación de la materia prima y distribución (pseudo franquicias) de sus productos,
donde consigue el mínimo de riesgos en inversión para extender su marca.
Bibliografía
José Luis Alemán, Ana Escudero. Marketing estratégico Teoría y casos.
Johonson – Scholles. Dirección Estratégica.
Diario La nación. Información general, publicación 15 de Abril de 2010. Sociedad.
44
Gutierrez Paredes, Ekaterina
TP N°3 Anexo
Estrategias Empresariales
Marketing Estratégico de Benetton
Upegui, Marcela
Pesich, Natalia
Ipar, Florencia
Estrategias Empresariales
Mayo 2010
2
Lic. Ma. Laura Moreno Burton
Relaciones Públicas
43305
Primero 2010
45
ANEXO - Sociedad / Estudio internacional
"Potencialistas", quienes prefieren la felicidad al dinero
Un arquetipo que siguen personas de entre 30 y 45 años; privilegian el goce de la
vida
Loreley Gaffoglio
LA NACION
El crecimiento y satisfacción personales por encima del éxito. La felicidad antes que el
dinero. Disfrutar en vez de consumir. Encarar la vida con pasión y entrega. Redescubrir
lo auténtico. Armonizar muchos intereses en una sola vida. Actuar con ética férrea.
Pero, sobre todo, conocerse a sí mismo para detectar talentos y nuevas habilidades y
perseverar para desarrollarlas, sin desvelarse por los resultados.
Esas son las pinceladas del ideario y la forma de ser de los "potencialistas" (por los que
expanden su potencial), quienes con su novedoso estilo de vida empiezan a redefinir el
futuro. Se trata de un nuevo arquetipo de época que, a los codazos, viene a desplazar al
modelo anclado en la tríada de la ambición-trabajo-dinero, encarnada por los yuppies .
En tiempos de modernidad líquida, cuando la incertidumbre es ley, la pasada crisis
financiera internacional motorizó un replanteo existencial, sobre todo en el hemisferio
norte, que la consultora Inglesa The Future Laboratoryresumió en este nuevo paradigma
social.
American Express financió el estudio entre 2000 personas de nivel socioeconómico
ABC1, de entre 25 y 54 años, en México, Canadá, Gran Bretaña y Australia. En él se
detectó que un grupo nada desdeñable de personas -aquellos que ya tienen sus
necesidades básicas satisfechas- buscan expandir sus potencialidades al margen de
destrezas consumadas, encaran permanentemente nuevos desafíos, no les temen a los
cambios, asumen con audacia los costos de sus elecciones y persiguen un equilibrio
entre la vida profesional y vincular.
La consultora local Trendsity buceó en la tendencia y, por medio de estudios
cualicuantitativos, halló que el 15 por ciento de los argentinos ya es "potencialista" y
que el 34% aspira a serlo.
"Son personas que no siguen mandatos, no quieren vivir sintiendo que el tiempo
apremia, la familia ocupa un lugar secundario y el trabajo absorbe el día. Entonces,
desafían la disciplina de lo estipulado, se guían por sus pasiones, despliegan su
potencial sin temores y buscan la gratificación personal", los describe Ximena Díaz
Alarcón, antropóloga social y directora de Trendsity.
46
Con mentalidad positiva, independientes, creativos, versátiles, curiosos, sensibles y con
una predisposición especial para aprender de las diferentes situaciones de la vida y
también de las personas, las personalidades "potencialistas" responden más bien a un
momento histórico que a una franja etaria, agrega Alarcón.
Los estudios, sin embargo, muestran que entre los 30 y los 45 años esas características
aparecen potenciadas en una generación donde "el éxito y la plenitud no aparecen
vinculados a los valores materiales".
"En la Argentina ese comportamiento es producto de una herencia actitudinal que arrojó
la inmigración: la noción de mezcla, de esfuerzo y de aceptar los cambios que, sumada a
las cíclicas crisis económicas, estimuló el ingenio y la flexibilidad de los argentinos para
dar cabida a este nuevo estereotipo", dice Mariela Mociulsky, la otra investigadora de
Trendsity.
"La era de los mandatos terminó. La vida de hoy los lleva a elegir entre múltiples
posibilidades, y sólo aquellos que se arriesgan a salir de la previsibilidad y de zonas de
confort podrán vivir una vida más plena. La clave, nos dicen ellos mismos, es
expandirse para crecer, reconociendo virtudes y defectos, temores y límites, pero
haciendo aquello que verdaderamente los gratifica", explica Mociulsky.
Según se relevó, el 80% de los "potencialistas" declara buscar abiertamente nuevos
desafíos.
Alarcón agrega otra característica: "Esta nueva generación, que persigue un auténtico
bienestar, propone un cambio de mirada sobre el trabajo: ser protagonista en lo laboral
sin resignar poder llevar adelante una vida más saludable, con flexibilidad horaria y
desarrollando tareas que generen satisfacción".
Tras entrevistar a cuatro argentinos para el estudio (Mónica Quesada, Martín Roig,
Sebastián Ferrarasi y Mariana Cortés), Alarcón termina de describirlos en una forma
peculiar: "Es gente que, porque vive en plenitud y en sintonía con sus intereses, tiene e
irradia un brillo muy especial. Se destacan en todo lo que encaran. Y, además, inspiran a
los demás".
Cómo son
Potencialistas: son aquellas personas que deciden liberar su potencial y descubrir
sus talentos con el objetivo de enriquecer y expandir sus vidas.
Fuera de la zona de confort: buscan continuamente desafíos y se arriesgan a
abandonar lugares de comodidad en busca de una vida más plena que los
gratifique.
47
Eligen entre muchas opciones: pero su clave es expandirse para crecer,
reconociendo virtudes, defectos, temores y limitaciones. El 80% de ellos asegura
buscar nuevos desafíos como estímulo.
Valores verdaderos: en un mundo vertiginoso, buscan recuperar los pequeños
momentos, disfrutar del tiempo y saborear el placer de lo auténtico. Esas son
fuertes motivaciones para avanzar a diario.
El error como oportunidad: para ellos, las decisiones equivocadas son sinónimo
de crecimiento. Aspiran a reinventarse las veces que fueren necesarias y
cambian el rumbo de sus vidas para hacer los ajustes necesarios que los acerque
a la felicidad.
Pasión y entrega: al poder elegir hacer las cosas que los apasionan, viven en
plenitud.
Desafíos físicos y mentales: están siempre dispuestos a asumir nuevos retos.
Para ellos lo importante es poder vivir la vida al máximo con mucha vitalidad.
Recorrer el camino: para los potencialistas no se trata de correr hacia una meta
sino de transitar un camino donde se van concretando múltiples realizaciones. La
vida es una aventura donde el camino es el goce.
Cultura, una prioridad: lejos de ser un pasatiempo, el arte y la cultura es para
ellos una vía espiritual enriquecedora. En ellos encuentran sentido, se miran en
el espejo de su sensibilidad y encuentran una verdadera motivación.
Conocerse a sí mismos: el principio de Sócrates es lo que primero los define. Ser
potencialista implica adentrarse en un autoconocimiento muy profundo, superar
las propias limitaciones y las del contexto. Para ello despliegan una gran fuerza
de voluntad y grandes dosis de perseverancia.
Vivir muchas vidas: saben que pueden gozar al hacer múltiples actividades
aunque parezcan disímiles. Así, son capaces de desarrollar diversos intereses
además de tener una carrera profesional.
48
Gutierrez Paredes, Ekaterina
Trabajo Practico N°4
Estrategias Empresariales
Plan de Marketing de Producto Nuevo:
Red Bull-Baja Cafeína-
Upegui, Marcela
Pesich, Natalia
Ipar, Florencia
Estrategias Empresariales
Mayo 2010
2
Lic. Ma. Laura Moreno Burton
Relaciones Públicas
Primero 2010
43305
49
Bases técnicas para la elaboración de un
Plan de Marketing
Introducción
Los proyectos surgen de las necesidades individuales y colectivas de la persona. Son
ellas las que importan, son sus necesidades las que deben satisfacer a través de una
adecuada asignación de los recursos, teniendo en cuenta la realidad social, cultural y
política en la que el proyecto pretende desarrollarse.
El proyecto surge como respuesta a una “idea” que busca ya sea la solución de un
problema o la forma para aprovechar una oportunidad de negocio.
La aplicación de técnicas asociadas a la idea de origen a un proyecto mediante un
raciocinio lógico que implique considerar toda la gama de factores que participan en el
proceso de concreción y puesta en marcha de éste.
La evaluación de proyectos proporciona una información más para ayudar a tomar una
decisión. En este sentido, es conveniente hacer más de una evaluación para informar
tanto de la rentabilidad del proyecto como del inversionista y de la capacidad de pago
para enfrentar deudas.
Socialmente, la técnica busca medir el impacto que una determinada inversión tendrá
sobre el bienestar de la comunidad. A través de la evaluación social se intenta
cuantificar los costos y beneficios sociales directos, indirectos e intangibles. Además de
las externalidades que el proyecto pueda generar.
La planificación constituye un proceso mediador entre el futuro y el presente. El futuro
es incierto pero depende de las decisiones del presente. Siguiendo con este raciocinio se
puede concluir que explorar e indagar sobre el futuro ayuda a decidir anticipadamente
en forma más eficaz.
50
PLAN DE MARKETING
1 – Organización del trabajo práctico:
Presentación: tabla de contenidos, Misión y Visión del negocio.
Parte 1: Oportunidad – involucra toda la información correspondiente a la situación y
los objetivos.
Parte 2: Marketing estratégico – temas relacionados son el consumidor, mercadeo,
aspectos legales y posicionamiento del producto.
Parte 3: Marketing táctico – producto, punto de venta, promoción y precio.
Parte 4: Resultados financieros, análisis de equilibrio y programación de actividades.
2 – Contenidos:
Presentación
Visión
Misión
Parte 1 – Oportunidad
Sección 1 – Situación
Sección 2 – Objetivos
Marketing estratégico
Sección 3 – Consumidor
Sección 4 – Mercado
51
Sección 5 – Aspectos legales
Sección 6 – Posicionamiento del producto
Parte 2: Marketing Estratégico
Sección 3 – Consumidor
3.1- Perfil del consumidor.
3.2- Deseos y necesidades del consumidor.
3.3- Hábitos de uso y actitudes del consumidor.
3.4- Papeles de compra.
Sección 4 – Mercado
4.1- Historia del mercado.
4.2- Tamaño del mercado.
4.3- Tamaño del mercado por región.
4.4- Etapa de la demanda.
4.5- Estacionalidad.
4.6- Impacto de la tecnología.
4.7- Competidores del producto.
4.8- Participación en el mercado de las principales marcas.
4.9- Segmentación del mercado.
Sección 5 – Aspectos legales
5.1- Agencias nacionales de vigilancia sanitaria: registros sanitarios para
productos perecederos, farmacéuticos, ...
5.2- Impuestos: tributos aplicados al producto.
5.3- Control de precios.
5.4- Restricciones a la comunicación.
52
5.5- Registro de marca.
5.6- Código de Defensa al Consumidor.
Sección 6 – Posicionamiento del producto
Parte 3 – Marketing Táctico
Sección 7 – Producto
Sección 8 – Punto de Venta
Sección 9 – Promoción
Sección 10 – Precio
Parte 3: Marketing Táctico
Sección 7 – Producto: características del producto
7.1- Tipos.
7.2- Colores.
7.3- Empaques.
7.4- Marcas.
7.5- Calidad.
7.6- Servicios.
Sección 8 – Punto de venta
8.1- Procedimientos de ventas.
8.2- Logística de mercado.
53
Sección 9 – Promoción
9.1- Estrategias de posicionamiento.
9.2- Características de las campañas de promoción.
9.3- Medios de comunicación que se utilizan en la promoción.
9.4- Promoción de ventas.
9.5- Relaciones públicas.
9.6- Marketing directo.
Sección 10 – Precio
10.1- Niveles de precios del producto.
10.2- Márgenes de ganancia.
10.3- Plazos y condiciones de pago.
10.4- Proyecciones de mercado.
Parte 4 – Acción y control – No obligatorio para ciertos casos
Sección 11 – Resultados financieros
Sección 12 – Análisis de equilibrio
Sección 13 – Programación
Sección 11 – Análisis de equilibrio: aspectos positivos y negativos del plan de
marketing.
Sección 12 – Programación: toda la información necesaria para poner en práctica las
acciones del plan.
54
Índice
Presentación
Visión Pág. 1
Misión
Parte 1 – Oportunidad
1. Situación
2. Objetivos
Parte 2: Marketing Estratégico
3. Consumidor Pág. 1
4. Mercado Pág. 2
5. Aspectos legales Pág.6
6. Posicionamiento del producto Pág. 11
Parte 3: Marketing Táctico
7. Producto Pág. 11
8. Punto de venta Pág. 12
9. Promoción Pág. 12
10. Precio Pág. 14
Bibliografía Pág.14
Anexo Pág. 15
55
PLAN DE MARKETING – RED BULL
Presentación
Visión
Ser reconocidas internacionalmente como la bebida líder en el rubro de bebidas
energizantes.
Misión
Red Bull es una bebida funcional con una combinación única de ingredientes. Ha sido
desarrollada especialmente para momentos de incremento de actividad mental y
esfuerzo físico.
Parte 1 – Oportunidad
1. Situación
Red Bull pertenece al empresario austríaco Dietrich Mateschitz, que posee el 49 por
ciento de la compañía, mientras que el otro 49 por ciento está en manos del
Tailandés Chaleo Yovidhya, y el 2 por ciento restante en posesión del hijo de éste,
Chalerm.
2. Objetivos
Alcanzar con este nuevo producto con menos cafeina, es mejorar la imagen de la
empresa y atraer a consumidores que eligen una vida sana.
Parte 2: Marketing Estratégico
3. Consumidor
3.1. Perfil del consumidor.
Demográfica
56
Sexo: femenino y masculino
Edad: desde los 18 hasta los 35 años
Geográfica
Zona de residencia: Argentina.
Socioeconómica
Nivel socioeconómico: ABC1; nivel de estudio: secundario, universitario,
trabajo medio o fijo.
3.2. Deseos y necesidades del consumidor.
Estilo de vida y situaciones: el consumidor según la edad, estudia en la
universidad, o tiene un trabajo al cual le dedica tiempo e interés para avanzar y
mejorar en su vida profesional. Es importante su vida social para mantenerse
actualizado, seguramente realiza algún deporte o actividad física. Le gusta salir
los fines de semana a cenar y al cine, o también reunirse con amigos o
familiares.
Aumentar el rendimiento.
Aumentar la concentración y la velocidad de reacción.
Mejorar la vigilancia.
Mejorar el estado emocional.
Estimular el metabolismo.
3.3. Hábitos de uso y actitudes del consumidor.
El consumidor compra el producto camino hacia el trabajo o al gimnasio o a la
facultad, antes de alguna competencia, o examen o para salir a la noche con
amigos.
3.4. Papeles de compra.
Beneficios del producto: Red Bull incrementa la resistencia física, la
concentración y la atención, mejora el estado emocional y estimula el
metabolismo.
57
4. Mercado
4.1. Historia del mercado.
4.2. Tamaño del mercado.
4.3. Tamaño del mercado por región.
4.4. Etapa de la demanda.
4.5. Estacionalidad.
4.6. Impacto de la tecnología.
4.7. Competidores del producto.
Monster Energy Drink
A nivel mundial se presenta como un fuerte competidor. Entro en la industria de
bebidas energizantes a través de la unidad de bebidas Osborne, que lo presentan
como un productos innovador – en EE.UU. ha superado a Red Bull – entre las
características más destacas esta que las dimensiones de la lata dobla la
capacidad convencional. Del posicionamiento de este producto se dice que es:
agresivo y directo, claramente dirigido a los jóvenes. Esta bebida se presenta en
diferentes variedades:
Monster Verde: Su sabor intenta evitar el gusto medicinal de este tipo de
bebidas con un toque más cítrico y fresco.
Monster Azul: Brinda un mínimo aporte calórico.
Monster Amarillo: Combina la versión tradicional con zumo.
Monsta también comercializa un packaging de 25 cl., con una formulación
de sabor más suave y fácil de combinar.
Monster Energy Drink, se comercializa en EEUU, Reino Unido, Francia e
Italia. Desde las comunicaciones basa accionar en patrocinios deportivos,
musicales y eventos especiales, enfocándose en el público joven. Para Osborne,
la distribución de Monster crea un proyecto sinérgico con Toro XL, un producto
lanzado en 2007 y busca ser una propuesta complementaria, por imagen, precio,
variedad y formato de consumo, permitiendo así la expansión de la compañía en
58
el mercado de bebidas energéticas en países como España, que superó los 200
millones de latas consumidas el pasado año.
Speed
Es el mayor competidor de Red Bull en la Argentina, Speed es líder de mercado
en este país. Se presenta como una bebida sin alcohol, es una bebida gasificada
muy dulce, esta considerada para normas argentinas como un suplemento
dietario. Su lata en negro y rojo promete energía ilimitada, su nombre
claramente lo define como: velocidad. Speed es una bebida energizante, que
muchos prefieren para vencer al sueño y al cansancio.
4.8. Participación en el mercado de las principales marcas.
A continuación se presenta dos cuados indicando el posicionamiento de las
diversas bebidas energizantes, entre ellas Red Bull, en los años 2006, 2007 y
2008 a nivel mundial.
59
Cuadro indicador de los porcentajes de participación de RedBull y sus
competidores.
Bebida
Participación del
Mercado de bebidas
Energizantes. 2006
Bebida
Participación del Mercado
de bebidas Energizantes.
2007
Red Bull 42.6 Red Bull 35.2
Monster 14.4 Monster 27.3
Rockstar 11.4 Rockstar 11.1
Full Throttle 6.9 Full Throttle 6.6
Sobe No Fear 5.4 Amp 5.1
Amp 3.6 No Fear 2.7
Sobe Adrenaline
Rush 2.9 NOS 2.1
Tab Energy 2.3 Adrenaline 2.1
Monster XXL 0.9 Sobe 0.6
Private Label 0.9 BOOKOO 0.6
Rip It 0.8 Arizona 0.5
Sobe Lean 0.7 Lost 0.5
BooKoo 0.5 Rip It 0.5
Sobe Superman 0.4 Vitamin Energy 0.5
Von Dutch 0.4 Jeff Gordon 24 0.5
60
Participación en el
mercado de bebidas
Energizantes. 2008
Red Bull 40
Monster 23
Rockstar 12.3
AMP 8
Full Throttle 4
Doubleshot 2
NOS 1.5
No Fear 1.4
Private Label 1
SOBE Adrenaline 0.7
Vitamin Energy 0.5
SOBE Lean 0.5
Venom 0.44
Jolt 0.4
Go Girl 0.4
61
4.9. Segmentación del mercado.
Red Bull es un producto que se ha extendido alrededor del mundo, con el
objetivo de ser líder del mercado de bebidas energizantes. Sus segmentos de
mercado son:
Variables demográficas.
Red Bull se concentra en hombres y mujeres cuyas edades están entre los
20 a 25, de 26 a 30, y de 30 a 35 años de edad.
Variables geográficas.
Red Bull, ha tenido resultados exitosos en estas regiones del mundo:
Estados Unidos, Oriente Medio, Australia, y Latinoamérica.
Variables socio-monetarias
A. Educación: Básica, superior y maestría.
B. Ingreso monetario: Salario mínimo, y alto.
C. Clase social: media, media alta y alta.
Variables psicográficas.
Perfil del consumidor - Estilos de vida.
Target Primario
Experimentadores: Son jóvenes vitales, entusiastas, impulsivos y
rebeldes. Buscan lo excitante, lo nuevo, lo que genere vivir la vida.
Actuales: Son personas exitosas, sofisticadas, y activas. Personas con
una autoestima alta, y recursos abundantes.
Target Secundario
Mercado cuya clase social es media.
Hacedores: Son personas con habilidades constructivas, que valoran
la autosuficiencia, viven en el contexto familiar y tienen la energía
para llevar ideas al éxito.
62
5. Aspectos legales
5.1. Agencias nacionales de vigilancia sanitaria:
Las bebidas energizantes, en realidad son estimulantes ya que contienen
cafeína, taurina, inositol, vitaminas y carbohidratos. Estos componentes han
causado preocupación por parte de los organismos de salud pública porque su
consumo excesivo puede causar problemas cardiovasculares, muerte súbita u
otros trastornos físicos. Los riesgos mencionados podrían ser mayores cuando
se ingieren bebidas alcohólicas combinadas con algún energizante, este tipo de
mezcla suelen ser realizada y consumida por la mayoría de jóvenes.
La aparición en el mercado argentino de las bebidas estimulantes, ha resultado
controversial al momento de catalogarlas sanitariamente. Si bien este tipo de
bebidas no es un medicamento; la Administración Nacional de Medicamentos,
Alimento y Tecnología Médica (ANMAT), lo incluye en el Capítulo del
CODIGO ALIMENTARIO dedicado a los suplementos dietarios. De esta
forma, este organismo obliga a las empresas importadoras, fabricantes y
comercializadoras a incluir distintas leyendas que sirven como precaución a sus
consumidores. La Disposición Nº 6611 de fecha 16/11/2000 (B.O. 29/11/2000)
del ANMAT, categorizó como suplementos dietarios las bebidas no alcohólicas
que tuvieran en su composición taurina, glucuronolactona, cafeína e inositol
con los valores máximos allí establecidos, en función de la legislación
internacional. Con esta disposición, el ANMAT, busca desalentar el uso
indiscriminado de este tipo de bebidas según lo estipulado en el artículo Nº
1381 del CODIGO ALIMENTARIO ARGENTINO, exigiendo leyendas
rotulares sobre contenidos, usos y prevenciones.
En la misma dirección y tenor imperativo de las medidas adoptadas por el
ANMAT, el uso de bebidas energizantes consumidas con bebidas alcohólicas,
ha generado en los últimos tiempos preocupación entre las Autoridades
Sanitarias Nacionales y Provinciales, Secretaría de Programación para la
Prevención de la Drogadicción y la Lucha contra el Narcotráfico, Subsecretaría
de Atención a las Impuestos Internos/Roberto Sixto Fernández 123 Adicciones
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del Ministerio de Salud de la Provincia de Buenos Aires y Asociaciones de
Consumidores. La Disposición Nº 3634 de fecha 27/06/2005 (B.O. 29/06/2005)
del ANMAT abroga la Disposición Nº 6611/2000 (ANMAT), estableciendo que
serán encuadradas como suplementos dietarios las bebidas no alcohólicas que
tengan en su composición ingredientes tales como taurina, glucuronolactona,
cafeína e inositol, acompañados de hidratos de carbono, de vitaminas y/o
minerales y/u otros ingredientes autorizados, con los valores máximos que se
detallan a continuación:
TAURINA: 400 mg./100ml.
GLUCURONOLACTONA: 250 mg./100ml.
CAFEINA: 20 mg./100ml.
INOSITOL: 20 mg./100ml.
5.2. Impuestos: tributos aplicados al producto.
En materia impositiva, la clasificación técnica del ANMAT de las bebidas
energizantes, como un suplemento dietario, excluye a las bebidas energizantes
de la ley de Impuestos Internos. En el marco de esta ley las mismas, no son
consideradas como una bebida analcoholica, ya que no está comprobado su
beneficio nutritivo o energizante para las personas que la ingieren. Sin embargo,
en realidad se podrían considerar como lo contrario ya que la promoción de su
consumo junto a bebidas alcohólicas pone en riesgo la salud de los
consumidores. Por esta razón, las bebidas energizantes, deberían estar incluidas
dentro de los Impuestos Internos por resultar nocivas para la sociedad. Por lo
tanto este tipo de bebidas amerita una carga tributaria similar a la de productos
considerados como bebidas analcohólicas, por ser nocivas para la salud. Las
bebidas energizantes, tampoco pueden considerarse homólogas de las
“isotónicas” utilizadas por deportistas para reponer agua y sales minerales
perdidas a través de la sudoración. Al contrario, las bebidas energizantes, por su
alto contenido en azúcares y cafeína, no permiten la adecuada absorción de
agua a nivel intestinal, favoreciendo la deshidratación.
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Existe el proyecto de ley 24. 674 que incumbe a las bebidas analcoholicas,
jarabes, extractos, concentrados y bebidas energizantes, se les asigne un
impuesto interno del veinte por cierto (20%).
5.3. Control de precios.
5.4. Restricciones a la comunicación.
Desde el aspecto de las comunicaciones, las bebidas energizantes están
obligadas por la ANMAT a tener la siguiente leyenda en sus latas “El consumo
con alcohol es nocivo para la salud”, “Consulte a su médico”, “No utilizar en
caso de embarazo lactancia, ni en niños” y “Mantener fuera del alcance de los
niños”.
Por otro lado, no cuenta con restricciones en los medios de comunicación para
su difusión publicitaria, tampoco se existen restricciones en los ámbitos
deportivos o culturales.
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5.5. Registro de marca.
La proliferación de productos y servicios hace que todos sean parecidos, es decir
que la diferenciación de los mismos es difusa, o en el peor de los casos escasa en
la mente de los consumidores. En la actualidad, para que una marca sea
identificada como tal por un cliente, se debe proponer un nuevo constructo de
significaciones. De hecho, en materia económica, la marca registrada o registro
de marca se convierte en un activo intangible que en muchas ocasiones es el
activo más valioso de una empresa.
En Argentina, “la propiedad de una marca y la exclusividad de su uso se
obtienen con su registro”. Es decir que, si una marca no es registrada, no podrá
gozar de ningún tipo protección pudiendo ser utilizada por cualquiera y perder
su valor intrínseco. Una marca es un código, novedoso y característico que
distingue a un producto o un servicio de otro sintetizándolo en una sola palabra o
símbolo. Este ejercicio mental, permite indicar la procedencia empresarial y
asociar ese producto o servicio a una calidad y características constantes.
Las marcas se registran por Clases (rubros). Cada servicio y/o producto para los
que se utilizará una marca está clasificado en un Nomenclador Marcario. En la
Argentina, se pueden registrar marcas en tantas clases como su titular desee y
obtener así “marcas de defensa”. Este tipo de marca, otorga un mayor campo de
exclusividad a su titular ya que evita que terceros puedan registrar una marca
idéntica o muy similar para productos o servicios afines. Las marcas según su
conformación gráfica, se distinguen en:
Denominativas: no tienen gráfica alguna y están compuestas exclusivamente
por palabras, letras o números y sus combinaciones.
Mixtas: se integran por la combinación de elementos denominativos y
figurativos a la vez, o de elementos nominativos cuya grafía se presenta de
forma estilizada.
Figurativas: son los símbolos gráficos y/o dibujos (sin letras ni números).
El titular de una marca goza de la propiedad y el uso exclusivo de la marca
durante toda su vigencia (10 años renovables), detentando los derechos a:
Impedir y/o autorizar a terceros el uso de la marca dentro del territorio
nacional.
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Otorgar Licencias, cobrar Regalías, Franquiciar un modelo de negocio,
Vender la marca.
Utilizar el símbolo ® el cual advierte a terceros que se trata de una marca
registrada y desalienta su uso no autorizado
Proteger y/o recuperar su nombre de dominio en Internet.
Acceder a la justicia federal.
Solicitar con prioridad el registro de la marca en otros países.
Impedir la importación de bienes que en infracción utilicen su marca .
Presentar oposiciones contra otras solicitudes de registro de marcas similares
o idénticas, las cuales son detectadas mediante la vigilancia semanal del
Boletín de Marcas y Patentes
Obtener un crédito prendario poniendo la marca registrada como garantía.
5.6. Código de Defensa al Consumidor.
Las asociaciones de defensa al consumidor, son organismos que cumplen
funciones, tales como:
Proponer a los organismos competentes el dictado de normas jurídicas o
medidas de carácter administrativo o legal, destinadas a proteger o a educar
a los consumidores
Recibir reclamaciones de consumidores y promover soluciones amigables
entre ellos y los responsables del reclamo.
Defender y representar los intereses de los consumidores, ante la justicia,
autoridad de aplicación y/u otros organismos oficiales o privados.
Asesorar a los consumidores sobre el consumo de bienes y/o uso de
servicios, precios, condiciones de compra, calidad y otras materias de
interés.
Organizar, realizar y divulgar estudios de mercado, de control de calidad,
estadísticas de precios y suministrar toda otra información de interés para
los consumidores. En los estudios sobre controles de calidad, previo a su
divulgación, se requerirá la certificación de los mismos por los organismos
de contralor correspondientes, quienes se expedirán en los plazos que
establezca la reglamentación.
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En el caso de las bebidas energizantes, las asociaciones de defensa al
consumidor velan por el cumplimiento de las regulaciones dadas por ANMAT y
las leyes provinciales y nacionales.
6. Posicionamiento del producto
Red Bull es la empresa líder mundial en ventas de bebidas energizantes. Este lugar
en el mercado lo debe en gran parte a su expansión en diferentes mercados
internacionales. Este producto se comercializa en 129 países.
Antes de su aparición, los estudios de mercado presagiaban el fracaso de la bebida.
El 50% de los consumidores desaprobaba el sabor por que era demasiado ácido y
extraño para el paladar. Sin embargo Mateschitz (creador del productos y la marca)
no desistió creyó en sus conocimientos, logro ubicar su producto de forma
satisfactoria en Europa y Estados Unidos. De ahí en adelante el fin de la empresa es
seguir desarrollando mercado a través del mundo.
En Argentina el consumo por persona de bebidas energizantes por año es de 0,2 lata.
Red Bull no se presenta como líder de mercado en este país, pero compite
fuertemente con Speed, ambas beidas ocupan casi todo el mercado argentino de
bebidas energizantes.
La publicidad en gran parte es la razón por la cual el producto se ha posicionado
con tanto éxito en la mente del consumidor, como dijo el dueño de la compañía “El
poder de la publicidad es más fuerte que las promociónes a largo plazo”.
Parte 3: Marketing Táctico
Es fundamental lograr la satisfacción del cliente (potencial o actual) mediante las cuales
pretende diseñar el producto, establecer precios, elegir los canales de distribución y las
técnicas de comunicación más adecuadas. El marketing mix son las herramientas que
utiliza la empresa para implantar las estrategias de Marketing y alcanzar los objetivos
establecidos.
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7. Producto:
Red Bull contiene taurina, glucuronolactona, cafeína, vitaminas del grupo B,
sacarosa, fenilalanina y la glucosa. La bebida no contiene jarabe de maíz de alta
fructosa
La modificación del producto consta en reducir el la cantidad de cafeína, para que
mejore la imagen que tiene el publico sobre el producto.
7.1. Tipos.
7.2. Colores.
Otro elemento fundamental de diferenciación es su exclusivo diseño en tamaño
y color del envase. La empresa tiene un arreglo especial con su proveedor,
empresa de aluminio, para la fabricación del mismo. Esto genera un diseño
atractivo en tamaño y color, pero encarece su precio. El logo fue muy bien
pensado, al reflejar con los toros chocando entre sí la filosofía de la empresa:
“vivir al extremo”, “vivir intensamente con energías”.
7.3. Empaques.
Se presenta en un pack por cuatro unidades. El pack está diseñado en cartulina
de 200gr. Impresa a 3 colores, con el logo de la marca y colores característicos.
7.4. Marcas.
7.5. Calidad.
7.6. Servicios.
7.7.
8. Punto de venta
8.1. Procedimientos de ventas.
Estación de servicio, almacén, kiosco, supermercado, gimnasio, restaurant,
dependiendo siempre de las características demográficas que presenta el
contexto del punto de venta.
8.2. Logística de mercado.
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9. Promoción
Para el nuevo producto se podría llevar a cabo para promocionar el nuevo producto
eventos o competencias en las vacaciones de invierno en agosto en el sur, o se puede
recurrir también a las muestras, que se basa en la entrega gratuita y limitada de un
producto o servicio para su prueba.
9.1. Estrategias de posicionamiento.
El marketing de la empresa está completamente enfocado en los jóvenes y el
deporte extremo. Por esta razón las promociones son una excelente estrategia
para llegar directamente al target seleccionado. Estos jóvenes se identifican con
la marca a través de los promotores, jóvenes deportistas con un estilo rebelde.
Otra estrategia para llegar a los consumidores es sponsorea deportistas
destacados de distintas disciplinas extremas como skate, ski, surf y
motociclismo. Organizando eventos urbanos, muestras deportivas y
competencias.
Cuentan también con autos ploteados con el logo de la empresa, que realiza
promociones en la puerta de distintos bares y discotecas en la ciudad como en
las zonas de veraneo. Paradores en la playa.
9.2. Características de las campañas de promoción.
La promoción de ventas generalmente con resultados (venta) de corto plazo, y
no con resultados permanentes (largo En la promoción de ventas se dan entre
otros los siguientes objetivos:
Aumentar las ventas en el corto plazo.
Ayudar a aumenta la participación de mercado en el largo plazo.
Lograr la prueba de un producto nuevo.
Romper la lealtad de clientes de la competencia.
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9.3. Medios de comunicación que se utilizan en la promoción.
La empresa se encuentra a la vanguardia con los sistemas de publicidad, siempre
innovando en el sector. Su última novedad fue incorporarse a la red social
Twitter para publicitar. También publicitan en revistas de alta calidad de
deportes y eventos. Organizan fiestas en distintas discotecas con DJ reconocidos
9.4. Promoción de ventas.
La distribución se realiza a través de supermercados, mini supermercados,
quioscos y gimnasios.
9.5. Relaciones públicas.
A través de gacetillas de prensa, se dará a conocer a los periodistas de los
medios más importantes del país, las bondades del nuevo producto. Así
también, se les facilitara información acerca de cómo ven el producto y lo que
opinan especialistas de la salud.
Así también se organizaran eventos para el lanzamiento del producto, se
realizarán acciones de Lobbying con el fin de que las nuevas reglamentaciones
al rubro de bebidas energizantes no sean muy fuertes para la compañía.
Por otra parte se desarrollara una campaña de responsabilidad social
empresaria.
9.6. Marketing directo.
Un método muy utilizado es el buzoneo, que consiste en la introducción de folletos y
otros elementos publicitarios que dejan en los buzones de los edificios. También se
utiliza mucho el telemarketing por el que las compañías llaman a números de teléfono
que han sido
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10. Precio
10.1. Niveles de precios del producto.
Generalmente en un supermercado una lata de Red Bull cuesta alrededor
de $4,00, y en un quiosco alrededor de $5,50.
10.2. Márgenes de ganancia.
10.3. Plazos y condiciones de pago.
10.4. Proyecciones de mercado.
Bibliografía
http://www.consumidor.gov.ar/informacion-legal/
http://www.energyfiend.com/2007/04/the-15-top-energy-drink-brands
http://infoleg.mecon.gov.ar/infolegInternet/anexos/0-4999/638/texact.htm
http://www.slideshare.net/cristinaqdavila/psicologa-del-consumo-el-caso-red-bull-
1960297
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Gutierrez Paredes, Ekaterina
T P N°4 Anexo
Estrategias Empresariales
Plan de Marketing de Producto Nuevo:
Red Bull-Baja Cafeína-
Upegui, Marcela
Pesich, Natalia
Ipar, Florencia
Estrategias Empresariales
Mayo 2010
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Lic. Ma. Laura Moreno Burton
Relaciones Públicas
Primero 2010