1/4/2016

1

E-MARKETING

Informacijski sustav e-marketinga

Katedra za marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku

Sveučilište Josipa Jurja Strossmayera u Osijeku

E-MARKETING

Prof.dr.sc. Drago Ružić

Doc.dr.sc. Antun Biloš

Ivan Kelić, univ.spec.oec.

U poglavlju se razmatra

E-MARKETING | 2015/2016. 2

+ Glavne teme cjeline

• Informacijski sustav e-marketinga (e-mis)

• Internetski informacijski prostor

• Alati za pretraživanje interneta

• Tražilice

• Marketinška istraživanja na internetu

• Internetska primarna istraživanja

• E-poslovna inteligencija

• Rudarenje internetskih podataka (engl. web mining).

Marketinški informacijski sustav

• Uspostavljeni sustav opreme, ljudi i organizacije radi podmirenja potreba za marketinškim informacijama – prikupljanje informacija

– analiziranje

– distribucija donositeljima marketinških odluka.

• Proces započinje – kada donositelji marketinških odluka imaju problem za koji trebaju

podatke prije rješavanja

• Proces završava – kada donositelji odluka dobiju željenu informaciju na vrijeme i u

korisnom obliku

+ Ili skraćeno MIS

E-MARKETING | 2015/2016. 3

1/4/2016

2

Digitalne tehnologije i internet

• Pohrana podataka i stvaranje marketinških baza podataka

• Internet je gotovo neiscrpan izvor informacija

• Kupci također imaju pristup dijelovima baza podataka

• Podatci i informacije su nedovoljno iskorišteni ili čak i beskorisni ako se ne pretvore u znanje

+ Višestruko su promijenili MIS

E-MARKETING | 2015/2016. 4

Je li veličina bitna?

Ralph misli da jest!

(ili barem tako kaže njegova vlasnica)

5

E-MARKETING | 2015/2016. 6

1/4/2016

3

“Kad bi HP znao sve što HP zna, bili bismo tri puta profitabilniji”

7 E-MARKETING | 2015/2016.

Značaj informacija

Odlučivanje Informacije Istraživanje

E-MARKETING | 2015/2016. 8

Podio (podio.com)

1/4/2016

4

Sekundarni podaci

• postojeći podaci prikupljeni ranije

• u okviru nekog prethodnog istraživanja

• gotove, istražene i objavljene informacije

Primarni podaci

• prikupljeni u okviru istraživanja,

• novi, neposredno prikupljeni podaci za potrebe samog istraživanja

E-MARKETING | 2015/2016. 10

Izvori podataka

E-MARKETING | 2015/2016. 11

Nikako se ne bi trebalo pristupati organiziranju prikupljanja primarnih podataka ako prije toga nisu iscrpljeni svi raspoloživi sekundarni podaci

*

Primarno ili sekundarno?

Sekundarne informacije

• Sekundarni podaci se mogu prikupiti brže i jeftinije od primarnih podataka – demografski trendovi

– konkurencija

– tehnološke snage

– prirodni resursi

– društveni i kulturni trendovi

– pravno i političko okruženje

+ Osobito putem interneta

E-MARKETING | 2015/2016. 12

1/4/2016

5

E-MARKETING | 2015/2016. 13

“Problem više nije u nedostatku informacija nego u njihovom nemjerljivom višku.”

Bard, Soderquist: Netokracija !

Informacijski višak

Karakteristike sekundarnih

informacija

E-MARKETING | 2015/2016. 14

• Šaroliki spektar informacija

• Poteškoće u odabiru pouzdanih informacija

• Poteškoće u analizi kvalitete informacija

Internetski informacijski prostor (1)

E-MARKETING | 2015/2016. 15

Ostalo

WWW

1/4/2016

6

Internetski informacijski prostor (2)

• Samo je dio ukupnog informacijskog prostora

• Nije uređen

• Različiti izvori s mnoštvom tema

• Informacije se nalaze u vrlo različitim i ponekad nekompatibilnim oblicima

• Do njih se može doći na različite načine

E-MARKETING | 2015/2016. 16

Pretraživanje sekundarnih informacija

• Tražilice

• Metatražilice

• Tematski katalozi

• Specijalizirana sučelja

+ 4 velike skupine alata

E-MARKETING | 2015/2016. 17

Tražilice (1)

E-MARKETING | 2015/2016. 18

1/4/2016

7

Tražilice (2)

• Specijalizirani automatizirani sustavi – pretražuju dostupne internetske resurse, bilježe pronađeno te

omogućuju pretraživanja prikupljenih bilješki

• Proces ažuriranja baze podataka je kontinuiran budući da se pretraživi prostor neprestano mijenja, publiciraju se nove informacije, neke se mijenjaju, a neke uklanjaju

• Google, Bing, Yahoo!, Search, Ask.com

E-MARKETING | 2015/2016. 19

Prednosti tražilica

• Velike i složene baze podataka

• Redovno se ažuriraju

• Mogućnost postavljanja složenih upita

• Velika brzina rada (efikasno pretraživanje)

• Rangiranje web-stranica

Nedostaci tražilica

• Nepostojanje kontrole kvalitete i klasifikacije

• Rezultati pretraživanja ponekad mogu biti i izvan konteksta, što može dodatno otežati samu pretragu

• Mogu sadržavati zastarjele i nepostojeće web-adrese

E-MARKETING | 2015/2016. 20

Tražilice (3)

Vremenski slijed pojavljivanja tražilica

Godina Tražilica

1993 Aliweb, JumpStation

1994 Infoseek, Lycos

1995 Altavista, Excite

1998 Google

2004 Yahoo Search

2005 MSN Search, Ask.com

2007 Wikiseek

2009 Bing

2010 Blekko, Yandex

2011 Interred

2012 Volunia

E-MARKETING | 2015/2016. 21

1/4/2016

8

22

Google savjeti

• Ključne riječi – Hawaii – Vacation Hawaii – Vacation Hawaii golf

• Velika i mala slova – George Washington – gEoRgE WasHiNGtoN

• Navodnici – "Star Wars Episode I"

• Varijacije riječi – pet lemur dietary needs > pet lemur diet needs

• + i – operatori – Star Wars Episode +I – bass –music

E-MARKETING | 2015/2016. 23

Google napredno

pretraživanje

Jezik

Vrijeme indeksiranja

Tip datoteke

Vezano uz lokaciju

24 E-MARKETING | 2015/2016.

1/4/2016

9

E-MARKETING | 2015/2016. 25

Trends

Metatražilice (1)

• Omogućuje korisnicima da sa jednim upitom simultano pretražuju veći broj pojedinačnih tražilica

• Postojanje baziraju na premisi da je web-prostor prevelik da bi ga dovoljno mogla obuhvatiti pojedinačna tražilica

E-MARKETING | 2015/2016. 27

1/4/2016

10

Metatražilice (2)

Metapretraživački mehanizmi se odlikuju brojem i izborom klasičnih pretraživačkih mehanizama, te brzinom rada kao i rangiranjem udruženih rezultata

Vrijede sve prednosti i mane klasičnih tražilica

Dogpile, Mobissimo, Metacrawler

28 E-MARKETING | 2015/2016.

Tematski katalozi

29

Sadrže izlistanja web-sjedišta u kategoriziranom sustavu

Ista kategorizacija se obično aplicira na cijeli tematski katalog

Urednici uređuju kategorije i nadziru unos web-sjedišta unutar kategorija

Open Directory Project (dmoz.org), Yahoo! Directory, www.hr

E-MARKETING | 2015/2016.

Baze podataka

http://www.online-baze.hr/

http://www.ebscohost.com/

http://www.emeraldinsight.com/

http://books.google.com/

http://scholar.google.com/

http://hrcak.srce.hr/

30

1/4/2016

11

E-MARKETING | 2015/2016. 31

Alternative logos Doodles

* *

Google logos

E-MARKETING | 2015/2016. 32

E-MARKETING | 2015/2016. 33

1/4/2016

12

Zaključna razmatranja (1)

• Krucijalno za samo pretraživanje je upoznavanje rada sa pojedinim alatom – Najbolji rezultati dobivaju se usporednim korištenje nekoliko

pretraživačkih alata

– Dominiraju tražilice

E-MARKETING | 2015/2016. 34

Zaključna razmatranja (2)

• Internet pruža pristup sekundarnim podacima o čimbenicima i trendovima u okruženju koji mogu biti od velikog značaja za analizu poslovne situacije i poslovno odlučivanje

E-MARKETING | 2015/2016. 35

36

Vrijeme za pauzu?

10ak minuta

E-MARKETING | 2015/2016.

1/4/2016

13

Tko kontrolira sveprisutni internet?

O istraživanjima

“If we knew what it was we were doing, it would not be called research, would it?”

Albert Einstein

38 E-MARKETING | 2015/2016.

E-MARKETING | 2015/2016. 39

Proces marketinških

istraživanja na internetu

1. Definiranje problema i ciljeva

2. Određivanje izvora i metoda

3. Određivanje uzorka

4. Prikupljanje podataka

5. Analiza i interpretacija

6. Sastavljanje izvještaja

1/4/2016

14

E-MARKETING | 2015/2016. 40

Problem:

Činjenica da su korisnici interneta još uvijek razmjerno ograničene skupine ukupne populacije

*

Online vs. Offline (1)

Online vs. Offline (2)

• Prilikom odlučivanja treba li provesti online ili offline primarno istraživanje, treba na temelju određene specifične situacije odrediti koja je metoda najprihvatljivija – Predmet istraživanja

– Ciljna skupina

– Zadani rokovi

– Procjena troškova

– Reprezentativnost uzorka

E-MARKETING | 2015/2016. 41

Različite tehnike prikupljanja podataka + Kroz vrijeme

E-MARKETING | 2015/2016. 42

1/4/2016

15

Nekoliko primjera

Preferencija studenata EFOS-a

Izbori

Zadovoljstvo novim pićem

Zadovoljstva novom iPhone aplikacijom

43 E-MARKETING | 2015/2016.

E-MARKETING | 2015/2016. 44

Što je dublja penetracija interneta u odabranu ciljnu skupinu, to će bolje neki online uzorak predstavljati tu ciljnu skupinu

!

Načelo online uzoraka

Prednosti (1)

• Rezultati u realnom vremenu

• Imaju najniže troškove

• Pogodna u situacijama kada je informacija hitno potrebna

• Multimedijalni podražaji

• Smanjen utjecaj ljudske pogreške

• Dizajn prilagođen korisniku

E-MARKETING | 2015/2016. 45

1/4/2016

16

Prednosti (2)

• Automatizirano izvještavanje – složene analitičke aplikacije omogućit će detaljnu analizu dobivenih

informacija u bilo kojem trenutku

• Fleksibilnost – kreiranje složenih upitnika, pomoćnih naputaka, vizualnih identiteta,

višejezičnih opcija i sl.

• Jednostavnost ažuriranja – modifikacije anketa bez značajnog povećavanja troškova

E-MARKETING | 2015/2016. 46

E-MARKETING | 2015/2016. 47

Ispitivanje

Promatranje Eksperiment 2 3 1

Metode primarnih istraživanja

Metode primarnih online istraživanja

• Ispitivanje – ispitivanje u okviru weba (web-ispitivanje)

– ispitivanje e-poštom

– internetski panel

– internetska fokusna grupa

– e-ispitivač

• Promatranje – Analiza web-sjedišta

– Analiza diskusijskih grupa

• Eksperiment

E-MARKETING | 2015/2016. 48

1/4/2016

17

Određivanje uzorka

• Uzorak je dio populacije koji će biti podvrgnut istraživanju

• Mora biti reprezentativan - mora vjerno predstavljati osnovni skup

• Postupak biranja uzorka mora počivati na odgovarajućim znanstvenim pravilima

• Uzorak – Slučajni

– Namjerni

E-MARKETING | 2015/2016. 49

Generiranje uzorka

• Posjetitelji web-sjedišta – aktivno novačenje – presretanje

– pasivno novačenje

• Baza potencijalnih ispitanika – korisnici, kupci, potrošači, zaposlenici

– baza adresa e-pošte

• Internetski panel

+ Na internetu

E-MARKETING | 2015/2016. 50

E-MARKETING | 2015/2016. 51

1/4/2016

18

Znanstvenost istraživanja? 52

E-MARKETING | 2015/2016. 53

Online ankete (1)

E-MARKETING | 2015/2016. 54

+ Web-ankete

• Kompleksna logička pitanja, grananja, rotacija i slučajan odabir pitanja

• Multimedija

• Iznimna razina interakcije sa ispitanikom

• Besplatne i komercijalne aplikacije

1/4/2016

19

E-MARKETING | 2015/2016. 55

SurveyGizmo (www.surveygizmo.com/)

Utjecajni čimbenici na kvalitetu anketa

• Dovoljno vremena za pitanja i cijelu anketu

• Utjecaj motivacije – Nagrađivanje (za&protiv)

• Tehnička podrška

• Standardiziranost prikaza

E-MARKETING | 2015/2016. 56

E-MARKETING | 2015/2016. 57

Google Drive (ex. Docs)

1/4/2016

20

Online fokusne grupe (1)

• Moderator priziva unaprijed određene, kvalificirane ispitanike koji predstavljaju ciljnu skupinu, da u dogovoreno vrijeme sudjeluju u fokusnoj grupi te komuniciraju o obznanjenim temama

• Ispitanici će se trebati uključiti u neki oblik konferencijske aplikacije

E-MARKETING | 2015/2016. 58

Online fokusne grupe (2)

E-MARKETING | 2015/2016. 59

Osobitosti online

fokusnih grupa

Prikladna tehnika ispitivanja kod istraživanja potrošača, B2B i političkim istraživanjima

Niži troškovi i brzina

Znatno veća populacija za novačenje ispitanika

Iskreniji i potpuniji odgovori

Ispitanici moraju znati rukovati s konferencijskom aplikacijom

60

1/4/2016

21

Uvođenje e-ispitivača

E-MARKETING | 2015/2016. 61

• Stručna, kondicionirana osoba koja vodi proces ispitivanja

• Oblici

– Ispitivač promatra ispitanikov progres kroz anketu.

– Ispitivač komunicira kroz tekstualni chat i šalje poticajne poruke kada ocjeni da je to potrebno

– Ispitivač komunicira sa ispitanikom kroz konferencijsku aplikaciju

E-MARKETING | 2015/2016. 62

“Internet je, kao još ni jedan medij dosada, dao potrošačima glas, objavljivačku platformu i forum gdje se njihovi kolektivni glasovi mogu čuti, razmijeniti i istražiti.”

Eksperti iz Nielsen Onlinea

E-MARKETING | 2015/2016. 63

Praćenjem internetskih rasprava u raznolikim formatima može se doći do vrlo iskrenih i preciznih podataka o predmetu interesa

Diskusijske skupine: forumi, usenet, društvene mreže i dr. *

Analiza diskusijskih grupa (1)

1/4/2016

22

Analiza

diskusijskih grupa

(2)

“Mystery reading” - praćenje rasprava u ime drugih kompanija

Specijalizirane tvrtke za analizu diskusijskih grupa najčešće kombiniraju automatizirano pretraživanje sa manualnim ljudskim radom

Wavemetrix, Nielsen Online

64 E-MARKETING | 2015/2016.

65

Višenačinski pristup (multimode)

• Višenačinska istraživanja su ona koja kombiniraju dvije ili više tehnika za isto istraživanje

• Svaka od tehnika ima svoje prednosti, korištenjem više njih dolazi se do preciznijih podataka

E-MARKETING | 2015/2016. 66

1/4/2016

23

67

Multimode

F2F

Telefon Online

E-MARKETING | 2015/2016.

Primjeri višenačinskog pristupa

• Uporaba različitih tehnika prikupljanja podataka u različitim zemljama u kojima se istraživanje obavlja

• Putem telefona ili pošte ispitivati one koji nemaju pristup Internetu kao dodatak na ispitani online uzorak

• Omogućiti ispitaniku da sam izabere tehniku ispitivanja

• Inicijalno ispitivati putem Interneta, a uzorak dopuniti sa telefonski ispitivanjem

E-MARKETING | 2015/2016. 68

Prednosti višenačinskog pristupa

• Bolja prilagodba ispitanicima i njihovim preferencijama

• Lakše upravljanje odnosima s potrošačima (klijentima)

• Brzina prikupljanja podataka

• Manji troškovi istraživanja

• Mogućnost prikupljanja podataka diljem svijeta

• Manje razine non response grešaka

E-MARKETING | 2015/2016. 69

1/4/2016

24

Nedostaci višenačinskog pristupa

• Više pažnje se mora pokloniti koordinaciji kontrole uzoraka za pojedinu tehniku

• Može prouzročiti veću grešku mjerenja

• Loše oblikovana pitanja

• Neadekvatno provođenje intervjua

• Utjecaj na ponašanje ispitanika

E-MARKETING | 2015/2016. 70

Obilježja dobrog marketinškog istraživanja

1. Znanstvena metoda

2. Istraživačka kreativnost

3. Višestruke metode

4. Međuovisnost modela i podataka

5. Vrijednost i cijena informacije

6. Zdravi skepticizam

7. Etični marketing

E-MARKETING | 2015/2016. 71

E-MARKETING | 2015/2016. 72

Česte greške?

1/4/2016

25

Zaključno

• Marketinška istraživanja na internetu predstavljaju već danas nezaobilazan način prikupljanja podataka, a s vremenom, kako bude rasla populacija korisnika interneta, ta će istraživanja postati sve važnija s tendencijom da postanu dominantna

E-MARKETING | 2015/2016. 73

Zadatak 4: Oblikovanje anketnog upitnika

• Online anketni upitnik (Google Forms)

• Vaša internetska anketa treba sadržavati: – uvodni tekst koji upoznaje ispitanika s anketnim upitnikom

– najmanje 5 pitanja o stavovima/preferencijama/zadovoljstvu ispitanika

– demografiju (spol, dob),

– tekst zahvale za ispunjavanje na kraju

+ U digitalnom okruženju

E-MARKETING | 2015/2016. 74

Q&A

75

1/4/2016

26

Korištena literatura

• Ružić, D., Biloš, A., Turkalj, D. (2014) E-marketing - III. izmijenjeno i prošireno izdanje, Osijek: Ekonomski fakultet u Osijeku

• Chaffey, D., Smith, P.R. (2008) eMarketing eXellence. 3. izdanje, Burlington: Butterworth-Heinemann

• Chaffey, D., Ellis-Chadwick, F., Johnston, K., Mayer, R. (2009) Internet Marketing: Stategy, Implementation and Practice. 4. Izdanje. New Jersey: Prentice Hall

• Chaffey, D., Smith, P.R. (2013) eMarketing eXcellence. 4. Izdanje. Abingdon: Routledge

• Dillman, D.A. (2007) Mail and Internet Surveys – The Tailored Design Method. Hoboken: John Wiley & Sons Inc.

• Vranešević, T. (2014) Tržišna istraživanja u poslovnom upravljanju. Zagreb: Accent.

• Gingery, T. (2011) Advantages and Disadvantages of Online Surveys. Cvent Survey. Dostupno

na http://survey.cvent.com/blog/market-research-design-tips-2/advantages-and-disadvantages-of-online-surveys. [25.07.2014.]

• Naser, M. (2014) 10 Advantages of Online Surveys. SmartSurvey. Dostupno na http://www.smartsurvey.co.uk/articles/10-advantages-of-online-surveys/. [25.07.2014.]

• GfK (2008) GfK Online istraživanja: eSolutions. Dostupno na http://www.scribd.com/doc/183202928/

• Istrazivanje-trzista. [25.07.2014.]

• Rangaswamy, A. (2000) Rethinking Marketing research For the Digital Environment. The Pennsylvania State University. Dostupno naDostupno na http://www.epiheirimatikotita.gr/elibrary/marketresearch/research%20your%20markets%20via%20the%20internet.pdf. [25.07.2014.]

+ Izvori

E-MARKETING | 2015/2016. 76

Hvala na pažnji!

E-MARKETING | 2015/2016. 77

Doc. dr. sc. Antun Biloš

Katedra za marketing

Ekonomski fakultet u Osijeku Sveučilište J.J. Strossmayera u Osijeku

www.efos.unios.hr/abilos

abilos@efos.hr