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PLAN DE MARKETING2013
1. METAS2. ANÁLISIS DEL MERCADO3.OBJETIVOS ESPECÍFICOS4. ESTRATEGIAS5. PROYECCIÓN DE VENTAS6. PRESUPUESTO7. ESTUDIO FINANCIERO8. MECANISMOS DE CONTROL
ÍNDICE
1. METAS
1.1. MISIÓN Y METAS
• Misión Ofrecer un producto de lavado que respete el medio ambiente, eficaz y
económica.
- Limpiar ropa sin detergente- Disminuye los riesgos alérgicos
• Metas - Elimina los microorganismos- Es económico a l/p- Preserva la naturaleza
Necesidades satisfacen al consumidor
• Bienestar no tiene efectos secundarios • Antibacteriana suprime microorganismos• Económica a l/p más barata que el
detergente• Ecológica preservación del agua
2. ANÁLISIS DEL MERCADO
1.2 INVESTIGACION Y ANÁLISIS DEL MERCADO
• Cleaningball es muy novedoso y poco conocido• Gran ahorro (mayor duración y menor coste)• Segmento: población entre 25 y 55 años con
tendencia a consumir productos innovadores y ecológicos
PROSUMERS Creadores de la tendencia
Dan a conocer el producto
Comercialización
Dificultad en la comercialización en
La presión ejercida por las principales marcas de detergentes que ven peligrar su mercado.
Comercialización Actual
Grandes superficiesSupermercadosTiendas especializadas
Debido a
- Canales de distribución no relacionados con los productos de limpieza
- Online
Encuesta
• El 50% utilizan productos ecológicos a veces, pero existe un 20% que no los utiliza.
• El 70% está contento con su detergente actual, mientras que hay un 30% que no lo está.
• El 100% estaría dispuesto a cambiar a otro tipo de producto• El 95% desconoce la existencia de cleaningball
• Precio entre 30 y 40 euros
entre 40 y 50 euros
entre 50 y 60 euros
no pagaría nada
1.3. DAFO
DEBILIDADES
INCERTIDUMBREPEQUEÑA CUOTA
DEMERCADO
PRECIO ALTONECESIDAD
DEPROMOCION
FORTALEZAS
NUEVOS CLIENTES RECARGABLEDISEÑO
INNOVADORGARANTIA
DAFO
AMENAZAS
PRODUCTOSSUSTITUTIVOS
DESCONOCIMIENTO COMPETENCIADESCONFIANZA
DAFO
OPORTUNIDADES
AHORRO ECOLOGIA COMODIDADINNOVACION
3. OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
Crear imagen corporativabasada en la sostenibilidad. Crear imagen corporativabasada en la sostenibilidad.
El 30% de la población española conozca la Ecobola.
El 30% de la población española conozca la Ecobola.
60% de Grandes superficies e hipermercados y supermercados nacionales.
20% de tiendas especializadas.
60% de Grandes superficies e hipermercados y supermercados nacionales.
20% de tiendas especializadas.
8% de los hogares españoles8% de los hogares españoles
Dar a conocer el producto. Dar a conocer el producto.
Mejorar el acceso del producto al consumidor final
Mejorar el acceso del producto al consumidor final
Mínima presencia significativa en la sociedad española
Mínima presencia significativa en la sociedad española
El 80% valoran la imagen corporativa sostenible de la empresa.
El 80% valoran la imagen corporativa sostenible de la empresa.
3. OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
4. ESTRATÉGIAS
5. ESTRATÉGIAS
“VENTAJA COMPETITIVA SOSTENIBLE”
Cambio en los canales de distribución hacia grandes superficies, supermercados y tiendas especializadas.
Cambio en los canales de distribución hacia grandes superficies, supermercados y tiendas especializadas.
Aumentar su atractividad, funcionalidad y garantía del consumo.
Aumentar su atractividad, funcionalidad y garantía del consumo.
ProductoProducto
5. ESTRATÉGIAS
Se rompen las combinaciones de hidrogeno de la molécula d agua
movimiento molecular
Iones negativos debilitan la adherencia de la suciedad en las telas
Cerámicas naturales emiten rayos infrarrojos
Duración de 3 años para 4kg/día
Exponer al sol 1h/mes para su
recarga
5. ESTRATÉGIAS
Ciclo de vida del productoCiclo de vida del producto
- Reciente incorporación en el mercado.- No existe amplia aceptación del producto por los consumidores.- Empieza a crecer rápidamente porque cada vez CleaningBall es más
conocido. - La distribución del producto se extiende rápidamente por toda la
geografía.
5. ESTRATÉGIAS
MarcaMarca
• Representa para los consumidores limpieza, ahorro y ecología como valores principales del producto y sostenibilidad como cultura empresarial.
• Nuestra marca es un elemento diferenciador.
USP: “ Igual de fácil, más económico”USP: “ Igual de fácil, más económico”
5. ESTRATÉGIAS
PrecioPrecio
• Canales a los que nos dirigimos tienen alto poder de negociación.
• Demanda perfectamente elástica.
• No fijar un precio excesivamente bajo.
5. ESTRATÉGIAS
Determinación del precioDeterminación del precioValor percibido por el consumidor final
Ahorro percibido por el
consumidor finalPrecios de la competencia
30-40€
30 € 576 € vs 38 €
PVP RECOMENDADO 38 €
5. ESTRATÉGIAS
Discriminación de preciosDiscriminación de precios
Grandes superficies
Hipermercados Supermercados
Tiendas
especializadas Precio de venta recomendado
38,00 € 38,00 € 38,00 €
Margen Bruto Unitario del canal
20,00 € 18,00 € 17,00 €
Precio venta al canal
18,00 € 20,00 € 21,00 €
5. ESTRATÉGIAS
Nivel 1
5.3. PLAZA
Nivel 2 Nivel 3 Nivel 4
5.3. PLAZA
• Nuestro producto pasa por cuatro niveles de canal.
• El control sobre la distribución finaliza en el nivel 3.
• Las grandes superficies, supermercados y tiendas especializadas toman sus propias decisiones sobre precio y publicidad.
Red de Ventas
• Grandes superficies e hipermercados funcionan a través de centrales de compras.
• Cuando se aprueba en dicha central :
• el producto se coloca en todos los centros de los que dispone la cadena a nivel nacional
5.4. PROMOCIÓN
Coste Campaña
Suave
Normal
Agresivo
Impacto sobre ventas
• CleaningBall es un producto desconocido, de reciente incorporación al mercado y novedoso.• La promoción es básica en nuestro plan. Por ello, hemos generado tres campañas:
5.4. PROMOCIÓN
CAMPAÑA SUAVE• El coste proyectado no es elevado y el impacto no es
significativo.
MEDIOS
Anuncios en radio Cadena Ser, Punto Radio Anuncios en diarios gratuitos "20 minutos", "ADN"Folletos + Buzoneo Repartidos en zonas residenciales
5.4 PROMOCIÓN
CAMPAÑA NORMAL• El coste es más elevado que la primera y el impacto sobre las
ventas se espera mayor.
MEDIOS
Anuncios en radio Cadena Ser, Punto RadioRevistas de corazón "Hola", "Diez Minutos"Revistas temáticas "Quercos", "Ecohabitar"Mailing y banners elmundo.com, elpais.es, abc.esFerias y congresos Agroexpo 2010, Bioterra 2010
5.4. PROMOCIÓN
CAMPAÑA AGRESIVA• El coste de esta campaña es muy elevado y se espera una
respuesta positiva a esta inversión. El impacto sobre ventas es muy alto.
MEDIOS
Anuncios en radio Cadena Ser, Punto RadioAnuncios en prensa escrita "Hola", "Semana"Promociones especiales regalo CleaningShowerAnuncios en televisión Antena 3, Telecinco
Red de ventas
• consta de 15 personas repartidas a nivel nacional con presencia en 52 provincias.
• Objetivo: situar el producto en los nuevos canales y fidelizar.• Las grandes superficies e hipermercados funcionan a través
de centrales de compras explicadas en el punto 5.3.• Se llevará a cabo una gestión basada en el ONE TO ONE• Se comisiona por crecimiento del producto.
5. PROYECCIÓN DE VENTAS
5. PROYECCIÓN DE VENTAS
OBJETIVO ESTRATÉGICO 7% <Hogares españoles < 10%OBJETIVO ESTRATÉGICO 7% <Hogares españoles < 10%
Impacto de la campaña promocional
Impacto de la campaña promocional
Dimensionamiento de la campaña
Dimensionamiento de la campaña Proyección de ventasProyección de ventas
Objetivo finalObjetivo final
5. PROYECCIÓN DE VENTAS
Impacto de la campaña promocional
Impacto de la campaña promocional
GRP´s% GRP´s sobre nuestro target
% de clientes que se decanta por CleaningBall.
% de clientes que se decanta por nuestra marca
% de clientes captados
Televisión 18,0% 90,0% 30,0% 85,0% 4,1%
Radio 12,00% 60,0% 30,0% 85,0% 1,8%
Revistas 18,00% 90,0% 30,0% 85,0% 4,1%
Promociones especiales 2%
Objetivo final 8%
5. PROYECCIÓN DE VENTAS
Dimensionamiento de la campaña
Dimensionamiento de la campaña Proyección de ventasProyección de ventas
Objetivo para 3 primeros años
Ventas anuales
Escenario optimista 9,0% 507.000Escenario realista 8,0% 450.666Escenario optimista 7,0% 394.333
Nº de anuncios mensuales
Televisión 60
Radio 60
Revistas 2
Nº de promociones anuales
Promociones especiales 104
Nº de hogares en España
16.900.000
Error cálculo de campaña
12,5%
6. PRESUPUESTO
6. PRESUPUESTO
Carry over
2011 15% 3.039.600€
2012 5% 2.887.620€
Presupuesto
Coste por anuncio
Nº de anuncios mensuales
Nº de anuncios anuales Coste anual
Televisión
3.000,00 € 60 720 2.160.000,00 €
Radio
1.200,00 € 60 720 864.000,00 €
Revistas
10.000,00 € 2 24 240.000,00 €
Costes por promoción
Nº de promociones
Nº de anuncios anuales Coste anual
Promociones especiales
1.000,00 € 104 312 312.000,00 €Presupuesto total 3.576.000,00 €
7. ESTUDIO FINANCIERO
P &GP &G
ESCENARIO REALISTA
VENTAS 2012 11.508.514 €
COSTE DE VENTAS 2012
4.958.152,6 €
MARGEN BRUTO 2012
6.550.361,4 €
EVOLUCIÓN DE LA PUBLICIDAD SOBRE LAS VENTAS
2010 2011 2012
3.576.000 € (54,5%)
3.039.600 €(26,5%)
2.887.620 €(25,1%)
28 %
RESULTADO NETO
2010 2011 2012
- 529.759 € 1.922.489 € 2.030.124,2 €
7. ESTUDIOS FINANCIEROS
ConclusionesConclusiones
• Cash Flow positivo en los tres escenarios desde el segundo año
• Ganancias mínimas acumuladas de más de 1.811.273 €
• Publicidad se lleva hasta el 62% del total de ventas en el peor de los casos.
• La reducción de publicidad a lo largo de los años incrementa significativamente nuestros beneficios
7. ESTUDIOS FINANCIEROS
8. MECANISMOS DE CONTROL
1er Semestre
2º Semestre
3er Semestre
4ºSemestre
5ºSemestre
6ºSemestre
Conocimiento del Producto
5% 10% 15% 20% 25% 30%
Mediante un test mensual en el que se le pregunta al consumidor por la percepción que tiene del producto
1er Semestre
2º Semestre
3er Semestre
4ºSemestre
5ºSemestre
6ºSemestre
Penetración en los hogares
1,33%% 2,66% 4% 5,32% 6,65% 8%
Se hará en función del volumen de unidades vendidas
8. MECANISMOS DE CONTROL
1er Semestre
2º Semestre
3er Semestre
4ºSemestre
5ºSemestre
6ºSemestre
Imagen Corporativa
13,33%% 26,66% 40% 53 25% 30%
Se medirá a través de encuestas tanto escritas como telefónicas para saber qué imagen tiene el consumidor de nuestra empresa
Tiendas Especializadas
3,33% 6,67% 13,33% 16,67% 16,67% 20%
Hipermercados 10% 20% 40% 50% 50% 60%
Control sobre la presencia conseguida de nuestro producto en el target deseado; se hará en base a informes realizados por nuestros comerciales
8. MECANISMOS DE CONTROL
Establecer acciones de promoción y publicidad más efectivas, centrándonos más en los sectores donde no hemos llegado
Conocimiento del Producto
Penetración en los hogares
Aumentar nuestra red de ventas y ofrecer más incentivos a nuestros clientes de tal manera que quieran comprar nuestro producto
Tiendas Especializadas / Hipermecados
Haríamos una estrategia de cambio en los canales de distribución y que nos diese mayores facilidades para entrar en el mercado.
PLANES DE CONTINGENCIAPLANES DE CONTINGENCIA
8. MECANISMOS DE CONTROL
Igual de fácil, más económicoIgual de fácil, más económico