praktijkdag ichange - 07-02-2013 - identiteit als katalysator voor verandering - tibor van bekkum

Leaders are entrepreneurs of identity

who’s primary project is to

7 februari 2013 iChange: identiteit als driver voor veranderingValuebridge: building meaningful companies

create, coordinate and control a shared vision

on who the organization is and what it wants to be to whom

Identiteit als katalysator voor verandering

Tibor van Bekkum

7 februari 2013

Tibor van Bekkum

• Partner en oprichter adviesbureau Valuebridge (www.valuebridge.nl)

• Gespecialiseerd in positioneringstrategie, identiteitontwikkeling en organisatieverandering.

• Adviseur van profit en non-profit organisaties uit een grote verscheidenheid aan sectoren.

• Frequent spreker en docent (w.o. TiasNimbas, Leeds Business School, UvA,


• Frequent spreker en docent (w.o. TiasNimbas, Leeds Business School, UvA, Reputation Institute congres, Spring- /Autumnbreak, iChange)

• Publicist (w.o. FD, Merk & Reputatie, Communicatie, Branding NL)

• Initiatiefnemer Het Identiteitscongres i.s.m. Adformatiegroep

• Van 2003 – 2009 werkzaam bij adviesbureau Positioneringsgroep als senior adviseur en lid van het management team.

� Tel: 06 10 93 93 26

� Twitter: @TiborvanBekkum

� Email: [email protected]

Wat wij doen

Ondersteunen van organisaties bij identiteitsvraagstukken op het gebied van:

• Strategie: positionering & merkportfolio

• Organisatie: alignment merk- en organisatie

• Verandering: begeleiding veranderprocessen


• Verandering: begeleiding veranderprocessen

Onze overtuiging:

Duurzaam ondernemingssucces vraagt om het vermogen een identiteit te ontwikkelen en te behouden die:

• relevant en onderscheidend is voor de buitenwereld

• weerklinkt in de hoofden en harten van medewerkers

• verankerd zit in activiteiten en bedrijfsprocessen

Recente opdrachtgevers


Wat is identiteit?

Hoe speelt identiteit hier een rol?


“Het probleem is dat we verschillende denken.

Zij zien Ajax als een beursgenoteerd bedrijf.

Ik zie Ajax als een voetbalclub.


Ik zie Ajax als een voetbalclub.

Ajax is als beursgenoteerd bedrijf niet heel erg succesvol geweest.

Als voetbalclub ging het wel subliem.”

Johan Cruijff

learnings

In 1998 verlaat Ajax zijn kernidentiteit als opleidingsclub

• Ajax naar de beurs: mee doen met de grote jongens in Europa

• Identificatie met een andere categorie, waarin een ander spel gespeeld wordt

Cruijff en Ten Have opereren vanuit een ander handelingsperspectief

Cruijff:

• Onttrekt zich aan de logica van een beursgenoteerd bedrijf (bijv. 1 vd 11 keer bij RvC vergadering)


• Onttrekt zich aan de logica van een beursgenoteerd bedrijf (bijv. 1 vd 11 keer bij RvC vergadering)

• Wil voetballers op leidinggevende / belangrijke posities

Ten Have:

• We moeten zorgvuldigheid betrachten, Ajax is een beursgenoteerd bedrijf

• Johan kan niet meer alles zeggen in zijn column, want we zijn een beursgenoteerd bedrijf

• Kijken naar geschiktheid kandidaten

Ook de buitenwereld speelt een belangrijke rol / machtsfactor

• Telegraaf is krant van het ‘volk’ én pro Johan en stelt op dag één al vraagtekens bij een professor als voorzitter: daar identificeren we ons niet mee

• Voor supporters is Johan de grote verlosser en symboliseert het historisch succes van Ajax

• Supporters voelen zich veel sterker aangetrokken tot het idee van een voetbalclub

Organisatie identiteit

Members shared beliefs

about the central, distinctive and enduring characteristics

of the organization

Albert & Whetten, 1985


Gedeelde overtuigingen t.a.v. de kernkarateristieken van de organisatie

Zelfdefinitie van een organisatie

(Wie zijn wij? wat willen wij worden?)

Kernkarakteristieken

• De businessdefinitie van de organisatie, wat de organisatie is (en niet is);

• Het hogere doel van de organisatie, waar de organisatie voor staat;

• Het product of de dienst, wat de organisatie produceert;

• De toegevoegde waarde de organisatie, wat de organisatie biedt;


• De toegevoegde waarde de organisatie, wat de organisatie biedt;

• De marktpositie van de organisatie, hoe de organisatie zich verhoudt tot andere organisaties;

• De competenties van de organisatie, waar de organisatie goed in is;

• De wijze van doen van een organisatie, hoe de organisatie werkt;

• Of bijvoorbeeld de persoonlijkheid, waarden of mentaliteit van de organisatie, welke trekken de organisatie heeft;

Identiteit = handelingsperspectief

• Cognitief en subjectief

• Handelingsperspectief, een logica: inspireert, instrueert, legitimeert


Individu

Operatie

Strategie

Identiteit

Wat zijn wij?


Identiteit vormt organisaties

1. Bindt individu aan de organisatie:

– Harmonisatie van waarden, doelen, overtuigingen, stereotype kenmerken, competenties én gedragingen

2. Collectief referentiepunt:


2. Collectief referentiepunt:

– Zonder gedeeld beeld van ‘wie de organisatie is’ is een doelgericht samenwerkingsverband onmogelijk

– Zonder identiteit geen organisatie: voorwaarde voor coördinatie

3. Wij zien de wereld zoals wij onszelf zien, handelen daar naar en houden zo onze eigen wereld beeld in stand.

= Kracht

= Zwakte

= Toekomstige kracht


Hoge mate van identificatie

• Uitdagen en winnen (+ 26%)

Lage mate van identificatie

• Ontsp. en zorgeloos (+ 20%)


• Uitdagen en winnen (+ 26%)• Invloed en leiderschap (+ 25%)• Waard. en erkenning (+ 16%)

• Ontsp. en zorgeloos (+ 20%)• Veilig en beschermd (+ 13%)• Waardering en erkenning (+ 11%)

15% 75%

Identiteit als bron van weerstand

Emotioneel

Verandering die de identiteit van de organisatie raakt, raakt datgene waar mensen trots en richting aan ontlenen: roept weerstand op


Cognitief

Identiteit is een belangrijke basis voor waarneming en beoordeling: het bepaalt ons handelingsperspectief

Politiek

Mensen ontlenen positie, status en macht aan een identiteit

Identiteit = succesfactor voor verandering

16 Nederlandse organisaties die met


• 16 Nederlandse organisaties die met succes hun cultuur veranderd hebben

• Sturing geven vanuit identiteit is in alle cases een centraal element

Hoe speelt identiteit(dynamiek)een rol in jouw organisatie?


een rol in jouw organisatie?

Hoe ontwikkelt identiteit zich?

Identificatie

Ik gedraag meconform de

identiteit van

Ik definieer mijovereenkomstig

de identiteit

Ik ben onderdeel van de

organisatie


Hoe sterker identificatie, hoe groter de impact van identiteit op het functioneren van organisaties

mate van identificatie

identiteit van de organisatie

de identiteit van de organisatie

organisatie

5 motieven voor identificatie

• Self-esteem: het vergroten van de eigenwaarde

• Self-differentation: aangeven van een onderscheid t.o.v. anderen


• Self-expression: uitdrukking kunnen geven aan de eigen waarden

• Self-knowledge: helderheid over eigen rol en positie (wat verwachten anderen van mij?)

• Self-continuity: behoefte aan stabiliteit in het zelfbeeld over tijd heen

Associaties bij vakbonden:demonstraties, meer geld eisen, staken, FNV, contributie betalen, socialistisch, tegen, uit de mode, AOW, collectief, protest, van vroeger, macht, socialistisch

Domein vakbonden


Domein vakbonden

Domein behoeften

4 bronnen, 4 knoppen

Construed external image

MerkVisie/missie, jaarverslagen,

campagnes, management speech,

Wat wij denken dat de buitenwereld denkt


Merk

Werkcontext

Persoonlijke

identiteit

Waarden, doelen, kennis, kenmerken,

vaardigheden

Hiërarchische positie, rol,

werkprocessen, kpi’s, beloning

campagnes, management speech, etc.

Tussen management, klant en medewerker

Klant

perspectief


Identiteit

Medewerker

perspectief

Management

perspectief

Identiteit: tussen cultuur en imago

Narcisme Hyper-adaptatie


11 implicaties voor verandering

1. Richting geven

“Leadership lies in large part in generating a point of reference,


“Leadership lies in large part in generating a point of reference,

against which a feeling of organization and direction can emerge.”

Positioneren = richting kiezen

DoelgroepenConcurrentie

CONTEXTtrends & ontwikkelingen in technologie,

economie, demografie, politiek, juridisch, etc.

.

Ultieme positie is…• Relevant: verbindt capaciteiten van de organisatie met de behoeften van doelgroepen• Onderscheidend: differentieert de organisatie t.o.v. concurrentie

Positionering werkt als…


Doelgroepenbehoeften

Concurrentieaanbod

Organisatiecapaciteiten

.Positionering werkt als…• Vertrekpunt voor marketing en communicatie activiteiten• Richtpunt dat de organisatie focust op waardecreatie voor klanten

Positioneren vraagt om…Het maken van keuzes over de gewenste identiteit van de organisatie

Theory of the business

De aannames die vormgeven aan gedrag, sturend zijn voor beslissingen ten aanzien van wat we wel en niet doen, en bepalen wat de organisatie ziet als betekenisvolle resultaten

Aannames over de

• Omgeving: waar de organisatie voor wordt betaald


• Omgeving: waar de organisatie voor wordt betaald

• Missie: wat betekenisvolle resultaten zijn

• Competenties: waarin de organisatie moet excelleren

Eisen

1. Aannames over omgeving, missie en competenties moeten waar zijn

2. Aannames moeten bij elkaar passen

3. De theory of the business moet bekend zijn door de organisatie heen

4. De theory of the business moet continu getest worden (het is een hypothese)

Creëren handelingsperspectief

Wat zijn wij?Markten Doelgroepen


Wat zien wijdaarbuiten?

Wat vinden we belangrijk?

Hoe maken wij verschil voor

klanten?

Waarin excelleren wij?

ConcurrentenTrends &

ontwikkelingen

Vragen

• Welke vragen kan jouw organisatie beantwoorden?

• Hangen die antwoorden samen?

• Worden ze gedeeld door management, medewerkers en klanten?


Wat zien wijdaarbuiten?

Wat zijn wij?

Wat vinden we belangrijk?

Hoe maken wij verschil voor

klanten?

Waarin excelleren wij?

Markten Doelgroepen

ConcurrentenTrends &

ontwikkelingen

2. Verbinden van perspectieven

Klant

perspectief


Toegevoegde

waarde

GAP

Prestatie

GAP

Identificatie

GAP

Identiteit

Medewerker

perspectief

Management

perspectief

3. ‘Collectief’ proces

Succesvolle veranderingen kenmerken zich door het betrekken van inzichten, ideeën en energie van:

• Management• Medewerkers • Klanten• Ketenpartners


• Ketenpartners• Etc

4. Ken je populatie: meet identificatie

identificatie strategie hoog

! 38% van de werknemers kent de strategie niet.

Van deze 38%, identificeert 63% zich met de organisatie.


identificatie strategie laag

identificatie

organisatie laag

identificatie

organisatie hoog

32%

47%

3%

17%

5. Slim gebruik processen die identiteit vormen


6. Wijsheid

“The wise individual or organization is one who accepts that a willingness to explore ego threatening matters is a prerequisite for developing a more mature individuality and identity.

Negotiating such identity change requires a process of profound self-


Negotiating such identity change requires a process of profound self-questioning.

Wise individuals and organizations shape and reshape identity through the ongoing construction and reconstruction of self.”

Leer te zoeken naar informatie die niet past binnen je eigen wereldbeeld

Downloaden: zien wat je altijd ziet

Het systeem zien

huidig gewenst


Ik en het systeem zien

Ik en het toekomstig systeem zien

7. Leidende coalitie

Leaders are entrepreneurs of identity

who’s primary project is to

create, coordinate and control a shared vision

on who the organization is and what it wants

to be to whom


• Senior management ‘on board’ en zichtbare competente uitdrager

• Organiseer en faciliteer initiatiefnemers, gangmakers en voortrekkers

• Breng een beweging op gang (niet iedereen hoeft in een keer mee)

8. Internaliseren én Institutionaliseren

• Een nieuwe identiteit wordt pas verinnerlijkt als deze zichtbaar verankerd is in de organisatie

• Men moet er verzekerd van zijn dat het sociaal legitiem en normaal is om een nieuwe identiteit aan te nemen en er voor te staan.


nieuwe identiteit aan te nemen en er voor te staan.

• Maar pas als een idee geïnternaliseerd is wordt het een automatisch mentaal kompas

Vertaling naar visie, missie, kernwaarden, communicatie = cruciaal!

Bijna alle programma’s primair gericht op gedragsverandering mislukken

Richting, ruimte en resultaat

Ma

te v

an

stu

rin

g

richting resultaatdirigeren


Ma

te v

an

stu

rin

g

Tijd

ruimte

faciliteren

9. Ruimte: betrek medewerkers ook bij invulling


“People will need to work their way into a new organizational identity”

10. Ontwikkel ‘signature processes’

• Een proces is een verzameling activiteiten die in samenhang plaatsvinden, gericht op een beoogd resultaat dat toegevoegde waarde heeft voor een in- of externe klant en tot op zekere hoogte herhaalbaar.

• Processen zijn de (werk)context voor medewerkers en bepalen de dagelijkse ervaring


ervaring

• Signature processes: processen die de signatuur van een organisatie belichamen en/of ondersteunen

geld uitkeren zonder bonnetje innovatieproces met stage gates ingericht obv Sens&Simplicity

persoonlijke aandacht in alles

11. Resultaat: expliciet
