RECORDERISDE

REDACCIÓN

EL ANUNCIO PUBLICITARIO

Un anuncio son todos los mensajes destinados a dar a conocer un producto, suceso o similar al público.

ATL (Above the line). Considerados medios tradicionales.Son: TV, Gráfica (Prensa , Revistas, POP y Volanteo), Radio, Publicidad Exterior (Vallas, Buses, Paletas, etc.)

BTL (Below the line)Son los no tradicionales. Son: Marketing Directo, Sponsoring, Activaciones, Guerrilla, viral, ambient, Internet, PR (Public Relations), Trade, Advertaiment, contenido, Product placement, CRM (Customer relationship management), RSE (Responsabilidad Social Emresarial), etc.

ANUNCIOS GRAFICOS

Orden de lecturaEn la actualidad el 80% de las personas que toman en sus manos un periódico ouna revista, lee en forma selectiva solo titulares e imágenes (fotos, dibujos oilustraciones).

Por eso se ha establecido el orden de la lectura de los anuncios, como:Imagen: atrapando nuestra atención.Titular: generando el enganche o interés.Cuerpo de texto: como ampliación de la información o beneficios del producto.Cierre: que funciona como remate o invocación final del aviso.

Esta disposición o diseño particular de cada aviso es lo que denominamosLayout. Una composición innovadora, única y diferencial que permite reconoceruna pieza de una campaña de otra. Su función es mantener una estructuragráfica que unifique y sirva de modelo para el resto de piezas.

TITULAREl primer

contacto textual con el receptor, es la llamada de

atención inmediata o el

enganche hacia el aviso.

CUERPO DE TEXTO

Es el desarrollo del titular y

generalmente explica los

beneficios o argumenta lo

expuesto en el enganche.

CIERRE y LEGALES Establece el último contacto a nivel de lectura con elreceptor, remata la información expuesta. Generalmente estáconformada por el logotipo, slogan, Direcciones, teléfonos, web, mail,ciudades, locales, etc. Los legales son restricciones u obligatoriedadesque deben constar por alguna causa legal o contra indicativa en el aviso.

IMAGENEs la que por generalidad

ocupa el mayor espacio

dentro del aviso y por su

fuerza impacto y detiene la atención de

nuestro lector.

El titular

Es la primera llamada de atención que puede advertir el lector, y aunque el poder de la imagen capte su atención, será el titular el que lo detenga.

Clasificación de los titulares según Kleppner:InformativosSon aquellos que informan algo del producto: una característica, una promoción, suelen ser racionales

De consejoSe presentan como un consejo para solucionar un problema especifico.

De promesaGeneralmente utilizan la USP, prometen algo al consumidor.

De curiosidadCrean un clima de expectación. Se crea una historia o anécdota cuya narración se continúa en el cuerpo de texto.

SelectivosSeleccionan al lector nombrándolo por su profesión, gentilicio o nombrando el problema que tiene.

ImperativosEstos dan una orden, llevan el verbo en imperativo: ahorre, compre, etc.

Clasificación según Stebens:

De negación deliberadaTienen una negación redactada a propósito como gancho para atraer la atención: no lea esto, no compre.

De contradicción aparente:Es una frase que aparentemente se contradice o tiene contrasentido, pero que se releva con la imagen.

De sorpresaPlantea una idea que causa curiosidad al lector.

TándemSe relaciona al producto o servicio con un hecho reciente, se lo estructura con juegos de palabras o en anuncios en serie.

Otras clasificacionesFrases hechas, juegos de palabras, testimoniales, competitivos, promocionales, prestigiosos, poéticos, adjetivados.

Características para redactar un titular

•Debe ser vendedor, no olvidemos que la misión de la publicidad es hacer vender.

•Motivar, incitar al lector.

•Decir lo importante no aburrir.

•Siempre que se pueda mencionar la marca.

•Procurar dar noticias.

•Preferible redactar titulares que se entiendan a primera vista.

•Evitar frases gastadas.

•El titular debe tener estrecha relación con los demás elementos del anuncio.

•Es peligroso redactar titulares que valgan todo.

•Utilizar palabras agradables y atractivas.

•Utilizar palabras que digan muchas cosas a la vez.

El esloganEs mucho más que una frase que acompaña a una marca o el cierre de un anuncio.Requiere inspiración y sobre todo ser “la razón por la que el consumidor comprará el producto o la emoción que le llevará hacia el”.

La fuerza de un eslogan esta en que el público lo haga suyo, lo repita.

Tipos de eslogan

1.- los que describen la naturaleza o beneficio del producto:

a.- los que describen lo que es el producto: Pirex , el acero del vidrio.

b.- los que expresan lo que hace el producto:Fab, se va la mancha y queda el color.

c.- los que describen la ventaja diferenciadora:Yogurt Toni con lactobacilus GG.

d.- los que dan reputación o prestigio:Nestlé hace el mejor chocolate.

2.- los que sugieren el uso del producto:

a.- de sugerencia directa:Siempre Coca-Cola.

b.- de sugerencia indirecta:Diners Club, un mundo sin límites.

3.- los que previenen contra imitaciones o adulteraciones:Rex Plastics, la del escudito.

Recomendaciones para redactar

•Es una frase corta (recomendable hasta 5 palabras)•Debe ser rítmico•Ser diferente a otros•Preferible que tenga la marca incorporada o que este siempre junto al logotipo.•Utilizar juegos de palabras, aliteraciones(Repetición de fonemas), fin, final, Finalín.•Usando figuras literarias.•Usar refranes o frases hechas.

Fuente:Compilación de Materia para Redacción Publicitaria, Pablo Carrera.