Elin  Larsson,    Cand.  Merc.  IMM  |Max  Josef  Jäger,  Cand.  Merc.  IBS    Svenja  Troll,  Cand.  Merc.  IMM  |Hanna  Ögren,  Cand.  Merc.  AEF    

COPENHAGEN  BUSINESS  SCHOOL    

Turning  a  Global  Epidemic  into  a  Business  Opportunity  

ExploiJng  the  “Plus-­‐Size”  segment  ensures  $63M  of  new  sales  in  otherwise  stagnaJng  markets  

Challenge  

ComplicaJon  

QuesJon    

Answer    

•   Maintain  annual  sales  growth  target  of  10  to  15%  •   Keep  the  business  simple  

•   Western  Europe  (82%  of  sales):  stagnaJng  market  •   USA  (9%  of  sales):  declining  market  •   Changing  consumer  needs  due  to  growing  obesity  

How  can  H&M  ensure  for  sustainable  growth  in  their  stagna5ng/  declining  key  markets?  

•   Exploit  opportuniJes  within  new  segments:  •  Introduce  “plus-­‐size”  product  line  for  men,  women  and  children  • Expected  yearly  sales  of  $63M  and  sales  growth  of  0.5%  

•   Ensure  success  through  improved  HR  funcJon  

  Choice  of  strategies  with  lowest  risk,  lowest  costs,  and  high  expected  returns  

-­‐  Current  market  expansion  strategy  is  sufficient  -­‐  Porfolio  expansion  has  proven  to  be  too  costly  and  risky  in  recent  years  -­‐ H&M  is  adding  complexity  to  corporaJon  due  to  internaJonalizaJon  -­‐ Huge  market  potenJal  in  “plus  size”  market  

H&M  should  focus  on  a  new  recruiJng  strategy  and  a  line  extension  for  achieving  growth  targets  

Market  expansion  

Por;olio  expansion  

Recrui@ng  strategy  

Line  extension  

PotenJal  revenue  

Demand  

High  costs  of  implementaJon  

High  risks  High   Low  

H&M  can  uJlize  their  core  competencies  to  exploit  the  plus-­‐size  trend    

Market  share  by  region     Plus-­‐size  trend    H&M's  Core  Competences  

2010E  

%  

Middle  East  &  Africa    

Western  Europe  

Eastern  Europe  

Americas  

Asia  Pacific     %  Total  Growth    

Children  Men  Women  

Plus-­‐size  Apparel  

2005  -­‐  2010  

Source:    Report  linker,  Euromonitor,  Package  Facts    

# Fashion  forward    

# Affordable  prices    

# Western  core  market    

•   Asia  Pacific,  MEA  and  Eastern  Europe  are  H&M's  growth  markets    •   H&M  faces  declines  in  Americas  and  Western  Europe    

•   Key  trend  in  Americas  and  Western  Europe:  Plus-­‐size  demand  increase  •   Customer  needs  not  saJsfied:  Fashionable  low-­‐priced  clothing  

# Can  meet  the  Plus-­‐size  demand    

MEN  Big  &  Tall  

WOMEN  Big  is  Beau@ful  

CHILDREN  Bumblebee  

Target  Group  Demographics  

•   Plus  size  and  tall  •   Age:  20  -­‐  45  

•   Plus  size  •   Age:  20  -­‐  45  

•   Plus  size  • Age:  10  -­‐  15  

PromoJon   Spokesperson:    sports  focus  

Spokesperson:  style  icon  focus,  e.g.  Beth  Dimo  

Spokesperson:  teen  star  focus,  e.g.  Hillary  Duff  

Product   New  collec5on  based  on  H&M  LOGG  Full  range  (50  items)      Fashionable  

Price    10%  above  H&M  price    Below  compe5tor’s  “plus-­‐size”  price  

Sales  Channel    Internet  sales  Catalogue  sales  

With  the  implementaJon  of  the  line  extensions  H&M  can  reap  higher  margins  in  core  markets  

©  2011  Deloime  

Most  likely  

Es#mates  pr.  year,  in  tsd.  USD.    

Market  share  (1%)                                   930  Projected  revenue                         27,578  Projected  costs   13,789  

Profit     13,789  

Best  case  

Es#mates  pr.  year,  in  tsd.  USD.    

Market  share  (2,3%)                       2,139  Projected  revenue                         63,430  Projected  costs*   31,715  

Profit     31,715  

Worst  case  

Es#mates  pr.  year,  in  tsd.  USD.    Market  share    (0,5%)                              93  

Projected  revenue                         2,757  Projected  costs   1,378  

Profit     1,378  

397,475,574  ppl  

2,3%   1%  0,5%  

Best  case  (current)  

Most  likely  

Worst  case  

93,009,284  ppl  

Western  Europe  popula@on   Overweight/obese  %  in  WE   H&M’s  current  market  share  

Expanding  the  plus-­‐size  line  will  lead  to  posiJve  revenue  streams  

*  EsJmated  to  50  %  of  revenue  

Aqer  exploiJng  Western  markets,  emerging  economies  offer  growth  potenJal    

•   In  Brazil  48  %  of  all  women  and  50  %  of  all  men  are  overweight  

• In  China  obesity  rates  are  25  %  and  growing  

Source:  World  Health  OrganizaJon    

To  overcome  the  added  complexity  of  the  line  extensions,  new  HR  pracJces  need  to  be  set  up  

Student  zone  

Graduate  Program  

•  SecJon  for  thesis  and  project  wriJng    

•  PotenJal  research  topics    •  Download  center  for  H&M  

documents    •  Network  Expansion    •  Coca  Cola  benchmark    

•  The  right  people  for  the  right  job  

•  Academics  with  theorecJcal  management  knowledge  

•  InternaJonal  rotaJon    •  Vestas  benchmark    

Possible  risks   Level  of  risk  

 Deteriora@ng  brand  image  

Risk  of  diluJng  H&M’s  core  segment.  Can  be  avoided  through  e.g.  online  channels.    

Sunk  costs   If  the  launch  is  proven  unsuccessful,  H&M  will  not  incur  large  sunk  costs  due  to  minimal  fixed  costs.    

Heavy  compe@@on   Many  established  clothing  lines  within  these  categories  will  make  it  harder  for  H&M  to  get  a  strong  foothold  in  the  market.    

Opportunity  costs   Risk  of  missing  opportuniJes  in  other  markets.  Can  be  overcome  if  H&M  conJnues  their  current  market  strategy,  

The  risks  that  could  occur  with  the  strategy  implementaJon  can  easily  be  overcome  

Within  a  four  year  Jme  horizon  H&M  can  roll  out  their  new  strategies  internaJonally  

2014  2013  2012  2011  

Product  line  extension    

New    style  development    

Spokesperson  search    

Online  Launch    and  sales  

InternaJonal  Launch    

Graduate  Program    

Retail  Launch  and  sales  

Student  zone    

Human  Resource  Restructuring  

Network  expansion    

Ac@vity