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PRESENTATION TITLEMarketing et communication BAC+4 ESGMVirginie Challemel 1
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Plan du cours :
S.1 : Le champ d’action du marketing opérationnel, de la stratégie au terrain,
aide à la fonction commerciale
S.2 : Notions de base : conquête, fidélisation, cible, segmentation,
positionnement, besoin, marché, produit, différenciation, avantage concurrentiel
S.3 : Le marketing mix (6P), plan d’action, le CRM, les bases de données …
S.4 : Les médias : print, web, télémarketing
S.5 : Les outils de contrôle : tableaux de pilotage et suivi, coût d’acquisition
d’un nouveau client, ROI, taux de fidélisation…
Marketing et communication
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Rappel cours S.3:
Le marketing mix
Le plan d’action marketing opérationnel
Le CRM
Marketing et communication
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PRESENTATION TITLES.4 : Les différents médiasVirginie Challemel 4
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Virginie Challemel 5
CAMPAGNE DE COMMUNICATION BANQUELa Société Générale vous charge de
réaliser sa campagne de communication,
qui vise à promouvoir l’ouverture et la
gestion des comptes en ligne pour le
client, sans passer par un banquier.
Précisez votre objectif (recruter de
nouveaux clients ou modifier le comportement de vos clients actuels…),
votre choix de cible, et proposez une
campagne de communication globale.voir slide 10 pour les étapes à suivre
EXERCICE
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Distinction outils de communication de
masse/formes de communication personnelle
Distinction communication produits et
services/communication interne/communication
corporate
Introduction
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1. LA COMMUNICATION 360°
Communication = moyens employés par
une entreprise pour informer et persuader
les clients actuels et potentiels sur les
marque, produits et services qu’elle
commercialise.
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1.1 Le processus de communication
Le processus de perception
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1.1 Le processus de communication
Le processus d’influence de la communication Les modèles hiérarchiques de la formation du comportement
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1.2 Les étapes de l’élaboration d’une campagne 360
Identifier la cible : acheteurs actuels ou potentiels?
Définir les objectifs : cognitif, affectif ou
comportemental?
Elaborer le message : contenu, stratégie créative,
source du message
Choisir les canaux de communication
Etablir le budget
Définir le mix communication
Mesurer les résultats
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Focus sur les stratégies créatives
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1.3Les canaux decommunication
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1.3Les canaux decommunication
Les canaux personnels : Contact individualisé et direct avec l’audience
Canaux commerciaux : FDV et marketing direct
Canaux d’experts : prescripteurs
Canaux sociaux : bouche à oreille
Quand?
Produit cher, risqué, à caractère social
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1.3Les canaux decommunication
Les canaux impersonnels ou de masse : Publicité
Promotion des ventes
Parrainage
Evènementiel
RP
Placement produit
Intégrer les canaux impersonnels et personnels
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2. PILOTER LEMARKETING DIRECT
La communication de la marque vers les
clients, des clients vers la marque et des
clients entre eux
Influence des NTIC sur la communication
ciblée à double sens
Participer aux discussions entre les
consommateurs et s’intégrer à leurs
préoccupations
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2. Le marketing direct
Le marketing direct est une communication
directe aux consommateurs en vue
d’obtenir une réponse et/ou une transaction mailing, e-mail, SMS, catalogues, télémarketing
Absence d’intermédiaire entre la marque et
le client
Double fonction de communication
et/ou de vente
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2. Le marketing direct
Avantages : Sélectivité et pertinence : contacter son client au
moment le plus pertinent
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2. Le marketing direct
Une base d’expérimentation :Test publicité avec un échantillon non probabiliste
Maximiser les effets d’une campagne
publicitaire en parrallèle
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2.1 Le mailing
50% des investissements marketing direct
Location ou achat des BDD
Mailing courrierProspectus, échantillon, coupon…
E-mailingFaible coût, renvoi vers le site de vente
Problématique : baisse du taux d’ouverture et spamming
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2.1 Le mailing
SMS : Message bref (max 160 caractères)
Taux de lecture optimal et instantanéité
Possibilité de localiser par puce
Location de fichier ou bases de données entreprise
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2.1 Le mailing Objectifs ?
Cibles ? Formule RFM (récence, fréquence, montant), ou statut
perçu par le client (V. Pez, 2017)
Offre proposée Produit, offre, support, mode d’envoi et stratégie créative
Tests, recherche en marketing Base d’échantillonage pour tester des accroches, des
prix, des hypothèses en comportement du conso
Mesure de l’impact , taux de réponse Calcule simple du point mort à partir du taux de réponse
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Virginie Challemel 22
CALCUL DU ROI ET POINT MORT D’UNE CAMPAGNE MAILINGContexte : Coût d’envoi du mailing : 2100€
Nombre d’envois : 2500
Nombre de clicks : 500
Commandes générées : 250
Calculer le ROI brut et net :Brut : Nombre de contacts ayant réagi au
message
Net : Nombre de contacts ayant passé
commande
Calculer le point mort de la campagnemarge moyenne contact– coût contact = 0
EXERCICE
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2.1 Le mailing
Règles d’or de l’e-mailing : Donner au client une raison de répondre : jeux, chasse
au trésor…
Personnaliser le contenu des e-mails
Donner des informations que les clients ne peuvent
recevoir par un courrier classique
Permettre aux clients de se désabonner facilement
Combiner l’email avec d’autres outils de communication
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Focus : l’intersémiotisationdes médias
Le principe de contiguïté, dérivé de la
théorie du double codage de Paiviosuppose que les sujets possèdent 2
systèmes distincts de traitement de l’info : 1 système de représentation de l’info verbal
1 système de représentation visuel
support qui permet une présentation multimodale ou
polysensorielle (texte, image, son…)
VS
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2.2 Le catalogue
Ancêtre du marketing direct VAD + politique de communication
Complémentarité avec le webEx) PIXmania, La Redoute, IKEA ….
Rôle important dans le processus de décision des conso
Problématiques actuelles : Coût de réalisation élevé
Affichage de prix fixes vs web
Transformer les catalogues papier en
magazines de marque. Ex) Fly, Ikea …
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2.3 Le télémarketing En grande conso et BtoB Appel entrant ou sortant
Objectifs : Prise de commande après l’envoi du catalogue (relance)
Contacter ou qualifier des prospects
Préparer une visite client
Assistante ou service client
Avantages : Augmentation du CA
Baisse des coûts commerciaux
Satisfaction clientèle
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2.3 Le télémarketing Bâtir un script d’appel téléphonique sortant
AIDA Etapes Contenu
Attention
Saluer « Bonjour »
Se présenter Nom de la société + de télévendeur
Identifier « Je désire parler à M…. s’il vous plaît »« M ….., le directeur Marketing? »
Intérêt
Susciter l’intérêt Poser une question qui accroche votre interlocuteur et qui touche ses motivations 1ères
Creuser Faire parler le client de lui et ses besoinsQuestions ouvertes au début, fermées à la fin pour valider
Reformuler Introduire le reformulation par : « En d’autres termes », « si j’ai bien compris »Clore pour une validation : « c’est bien ça? », obtenir un OUI
DésirArgumenter Reprendre les questions du client et y répondre par un argument
Obtenir des OUI Valider à chaque fois pour obtenir des OUI, cela vous convient? »
Achat
Résumer l’entretien Reprendre les points acceptés par le client
Faire agir Passer à l’action en énumérant les étapes à venir pour chacun
Saluer « Au revoir », « A bientôt », selon les cas
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Focus : marketing direct, éthique et RSE?
Situations critiques : L’irritation : caractère intrusif notamment du télémarketing
La survente : tirer partie de la crédulité du conso
La tromperie et la fraude : exagérer un attribut produit
L’intrusion dans la vie privée : Cf CNIL
Le mauvais ciblage des programmes et offres de fidélité :
Voir article V. Pez
Seul 30% des messages sont bien accueillis !Sondage Customer Eyes mars 2008
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3. Le marketing interactif
Avantages :Capacité à s’adresser individuellement à chaque
consommateur
Faible coût global, coût d’entrée réduit
Possibiliter de toucher des individus peu exposés aux
autres médias
Choix précis des sites ou insérer des displays
Améliore le référencement naturel et le placement
contextuel
Mesure précise de l’efficacité de la communication
Engagement du conso qui choisit les marques à suivre
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3. Le marketing interactif
Inconvénients :Manque de maîtrise de l’usage du message par les
internautes
Possibilité de fermer ou ne pas suivre le messgae
Ex) pub YouTube
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3.1 Le web-marketing
Les sites internet : Expriment la mission, histoire et produits de l’entreprise
Travailler les éléments de contexte et de contenu
Les internautes jugent la facilité d’utilisation, la clarté de
la page d’accueil, l’aisance de navigation entre les pages,
l’attrait global du site (design,caractères, couleurs ….)
Analyser son site Nielsen Online, comScore….ou Google Analytics
Les microsites Pages pilotées par une autre marque
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3.1 Le web-marketing Les liens sponsorisés : 49% des investissements médias sur internet
Assurer la promotion d’un site web à partir des mots
clés tapés par l’internaute sur les moteurs de recherche
Paiement en fonction du clic
Note : depuis mai 2016, les liens sponsorisés apparaissent au
dessus des résultats naturels. Augmentation du CPC
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3.1 Le web-marketing Les displays : 40 % des investissements média sur le web
Bannières : aplats rectangulaires avec textes et images
pour attirer l’internaute vers un produit ou marque
distincts du site qu’il consulte
Interstitiels : écrans publicitaires de transition entre 2
pages web
Insertion de message avant les podcasts ou vidéos
Mesure :
audience de la page +
taux de clic sur le site de l’annonceur
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3.1 Le web-marketing Les vidéos sur internet : YouTube, Dailymotion …
Diffusion peu coûteuse vs TV !
29% des millenials regardent la vidéo en entier en 2017
Format court
Très utilisé dans le marketing du luxe, storytelling
Ex) Chanel et ses “Chanel Beauty Talks”
*Source : Wiztracker, youtube, 2017
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3.2 Le m-marketing
Campagnes SMS Diverses fonctions : promos, suivi commande, sondages…
Displays publicitaires
Applications : forte croissance