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Data driven marketing per il Digital ExportL'importanza dei dati per la stima dei mercati potenziali
e il monitoraggio delle performance
Mario BaglianiSenior Partner Netcomm
Netcomm, il Consorzio del Commercio Digitale Italiano, è ilpunto di riferimento in materia di e-commerce e retail digitalenel panorama nazionale e internazionale.
Nato nel 2005, riunisce oltre 400 aziende composte da societàinternazionali e piccole-medie realtà di eccellenza.
La centralità dei dati nel digital marketing eco-system
I dati e le fonti di digital marketing per scegliere i paesi
per il Digital Export
AI, retail e marketing, le direttrici di utilizzo
La crescita inarrestabile del commercio digitale nel mondo
Non andiamo online. Viviamo online
Il 65% degli acquisti è influenzato dal digitale
TEMPO MEDIO GIORNALIERO SPESO SU INTERNET DA QUALSIASI DISPOSITIVO IN ITALIA 6H 08M. FONTE: DIGITAL IN ITALIA 2018, We Are Social
L’e-commerce vale il 10% del retail mondiale in crescita del 15% annuo
L’e-commerce B2B vale il 15% degli scambi mondiale
Elaborazione Netcomm su dati Statica e altri
Elaborazione Netcomm su dati Statica e altri
Elaborazione Netcomm su dati Statica e altri
• Nuovi comportamenti di acquisto, nuovi
modelli di business
• Molte nuove opportunità di business grazie ai
canali digitali
• Il cliente sempre più al centro
• L’e-commerce e il digital marketing guidano la
trasformazione digitale delle imprese
• Le aziende diventano tecnologiche
• Nuovi ruoli, nuova organizzazione, nuova
Governance per il digitale
Il Digital Marketing è al centro delle strategie d’impresa
La complessità del Digital Marketing per l’e-commerce e nel new retail
Oltre 35 tra canali, approcci e tecnologie principali
• Propri siti web e mobile
• Proprie Mobile App
• Search Engine Marketing (SEM)
•Search Engine Optimization
(SEO)
•Search Engine Advertising (SEA)
•Google Shopping / Metasearch
• Social Media Marketing
•Social Media Adv/Ads/Paid
•Social Media non Paid
• Influencer Marketing
• E-mail Marketing • Display Adv
•Display Network
•Display Premium• SMS Marketing • Programmatic Adv
• Affiliate Marketing
• Comparatori, Price Comparison
Engine
• Classified / Business listing
• Native Adv
• Retargeting
• Marketplace Marketing
• Customer Care Marketing
• Mobile Adv
• Referral
• Partnership e Sponsorship
• Digital PR
• Content Marketing
• Marketing Automation
• Performance Marketing
• CRO Conversion Rate
Optimization
• Modelli di attribuzione
• A/B Testing
• Drive to Store
• Loyalty Program
• Web Analytics e Data
Visualization
• DMP - Data Management
Platform
• Dynamic Pricing
• Marketing Conversazionale
• Intelligenza Artificiale
• Assistenti Virtuali e Chatbot
• DAM & MRM (digital asset
management & marketing
resource management)
• PIM (Product Info
Management)
La complessità del Digital Marketing per l’e-commerce e nel new retailEcosistema Dati Digital Marketing
La complessità del Digital Marketing per l’e-commerce e nel new retail
Da 150 a 7.000 tecnologie martech dal 2011 al 2018
Evoluzione del numero di tecnologie disponibili per il marketing (Martech)
Fase 2, DATA DASHBOARD per la Direzione
DATA DASHBOARD /SMART ANALYTICS multicanale, per gestire le attribuzioni ai canali e il continuo miglioramento del CPC
Il ruolo chiave e crescente dei Social
• Nell’audience share
• Nella quota di raccolta pubblicitaria
• Nel gestire più fasi del customer funnel, dal prospecting
comportamentale, il retargeting, la conversion
• Nel definire i nuovi linguaggi e format
• Nello sviluppo dei contenuti
• Degli influencer in molti mercati
• Come nel resto della EU, i temi chiave sono «SoMoVi», Social,
Mobile, Video
BASIC
Obiettivi chiave del digital marketing Canali e tecnologie chiave
• Farsi trovare e indirizzare le domande dei clienti• Ingaggiare e indirizzare nei giusti canali di vendita
• Volumi e performance di traffico e conversion• Prospecting avanzato• Continua riduzione dei costi di acquisizione ordini
• End-to-end, Omnichannel Frictionless Experience • Customer Value & Share of wallet• Continua estensione dell’offerta
• Search, social, chat, e-mail, retargeting• Analytics avanzato• Caring digitale
ADVANCED
OVER THE TOP• Mobile app• Big Data & DMP, Artificial Intelligence,
Automation• Negozio fisico super digitale
• Display, Programmatic, Affiliate, … tutti• Tag&Track avanzato, integrazione canali e
device• Customer Funneling Automation
0 • Immagine aziendale • Sito aziendale
Fonte: «Digital marketing per l’ecommerce e il new retail» Mario Bagliani e Roberto Liscia. Bozza in fase di pubblicazione con HOEPLI. Riproduzione vietata
LA PIRAMIDE DEL DIGITAL MARKETINGLE FASI EVOLUTIVE DEL DIGITAL MARKETING IN AZIENDA
LE FASI EVOLUTIVE DEL DIGITAL MARKETING IN AZIENDA
La centralità dei dati nel digital marketing eco-system
I dati e le fonti di digital marketing per scegliere i paesi
per il Digital Export
AI, retail e marketing, le direttrici di utilizzo
La Cina è il primo mercato eCommerce BtoC (mld euro)
L’e-commerce vale il 10% del retail mondiale, in crescita del 15% annuo
7,5% nel 2019
La crescita del grocery e-commerce in Europa e il ritardo dell’Italia
19
Il traffico Paid genera traffico non Paid (nelle iniziative di successo)
Attrarre i giusti Clienti
Con un costo medio complessivo per visita sostenibile
Individuando il giusto mix di canali e contenuti
Google trends
pag. 21
Scegliere i paesi target e capire i clienti
21
pag. 22
pag. 23
Il costo delle Key Word. Il costo di una visita in negozio, la stima del livello di competitività dei mercati
pag. 24
I social media: dimensionare i mercati comportamentali/spsicografici
pag. 25
I social media: mappare i concorrenti
Alcuni dei molti modelli e canali disponibili per il Digital Export delle imprese italiane
I social media: i costi degli influencer (e micro-influencer) in Cina
Capire i mercati digitali, i KPI di riferimento e accedere a programmi di supporto al Digital Export
La centralità dei dati nel digital marketing eco-system
I dati e le fonti di digital marketing per scegliere i paesi
per il Digital Export
AI, retail e marketing, le direttrici di utilizzo
Il Retail sembra essere il settori con il maggior potenziale economico dalla AI, seguito da logistica e travel
Source: McKinsey
Global potential aggregate economic impact of artificial intelligence in the future
Marketing Data Driven e l’esplosione dei canali digitali
MOBILE E SOCIAL,
SEMPRE E OVUNQUE
I PRODOTTI DIVENTANO
DIGITALI
I WEARABLE MODIFICANO
I COMPORTAMENTI
I NEGOZI CAMBIANO
IL LORO RUOLO
I DEVICE ACQUISTANO
DA SOLICASA E AUTO DIVENTANO
PIATTAFORME DIGITALI
L’ACCESSO VOCALE
DIVENTA
UN NUOVO CANALE
LA VIRTUALITÀ AUMENTA
L’INTERAZIONE COL
CLIENTE
Piani di adozione dell’AI nel 2018 da parte delle imprese worldwide
% di rispondenti
Intelligent Automation adoption plans in enterprise worldwide 2018
Note: Worldwide; 2018; 590 Respondents; Global 2000 enterprise leaders including 100 C-level executives
Further information regarding this statistic can be found on page 8.
Source(s): HfS Research ; KPMG; ID 917952
AI e Marketing. Personalizzazione in ogni elemento di interazione con il cliente
Share of respondents
Note: Worldwide; 2018; 18 years and older; B2C and B2B professionals in financal services, retail, technology,
and travel and hospitality industries
Further information regarding this statistic can be found on page 8.
Source(s): Adobe Systems; ID 915518
% di aziende che usano o hanno in progetto di utilizzate
Gli e-shopper vogliono interagire e avere contenuti personalizzati
S . KORE A
29%
US
39%
UK
37%
Facebook IQ Source: “Tech Transformations Study” by Crowd DNA (Facebook-commissioned study of 4,000 people ages 18–64 in GB, NG, US and ages 20–64 in KR)
34
Il 30/40% degli e-shopper dei mercati più evoluti, si aspetta di ricevere contenuti e offerte personalizzate dopo aver interagito con uno store on-line
Inglesina Baby Spa Flusso Ciclo di Vita del Bambino. E-mail automation (Senza AI)
AI e Big Data per la Product Suggestion
Avancassa virtuale
AI e BIG DATA per segnare le collezioni e i nuovi prodotti
AI e prediction per aiutare le donne a far carriera
AI, prediction e abbonamento per creare una nuova esperienza di acquisto
SELEZIONE ORDINE PAGAMENTO CONSEGNASEARCH RELAZIONEINFORMAZIONE,
formazio, intratt.
Pre sales Sales Post sales
Il consumatore e il Customer Journey
• Uno dei primi trend di sviluppo dirompente individuati dal Gruppo di Lavoro Netcomm Digital Marketing 2020
• I Brand dialogano e il Cliente è assistito in ogni fase del Funnel
• Il Caring per migliorare la conversion e ogni KPI del Funnel
• Il nuovo ruolo del Customer Care che si integra ai nuovi canali digitali e diventa luogo di avanguardia per la AI
• L’interazione vocale come nuova leva del marketing, con spazi e standard tutti da definire
AI e i nuovi canali uomo-macchina
AI e automazione per una delivery economica ed «emozionante»
Fonte: IBM 2018
Automazione dei magazzini per ridurre i costi di preparazione e inoltro ordini, Ocado, Andover UK
On Demand Production & Smart Supply Chain. Dalla personalizzazione alla «Factory on Demand»
Big Data & AIBlock Chain
On Demand Production
Dynamic Fulfillment
Synchronized Planning
Fonte: IBM 2018
ELSE Corp & ATOM Lab. Factory on Demand. RoboShop 2018
UNMADE
L’AI per la felicità del Cliente
Data Curation, automation, personalizzazione, marketing conversazionale, prediction, abbonamento
• Personalizzazione di ogni fase dell’esperienza
• L’e-commerce senza più ordini, ma con dialoghi
• Il prodotto diventa contenuto ed esperienza
• La sorpresa, la varietà, la serendipity
• Mangi / vesti /gestisci /viaggi / ti curi / … meglio
• Last mile e ciclo pack ottimizzato con l’abbonamento
• Il prodotto unico. L’acquisto come intrattenimento e creazione
FASE 1
FASE 2
Se la tua attività non è su internet, non esiste.
Bill GatesFondatore di Microsoft Corporation
Vai la sera a letto credendo di essere un’azienda industriale.Ti svegli la mattina e sei in una software & analytics company.
Jeff ImmeltChairman and CEO of GE
Mario Bagliani
Senior Partner di Netcomm Services
Mobile +39 348 3615000 [email protected]
www.consorzionetcomm.it
www.netcommforum.it
www.netcommfocus.it
www.ecommercemonitor.it
www.ecommerce-europe.eu
www.mariobagliani.com
Via Chiaravalle, 8 - 20122 | Milano | MI | ItaliaTel: +39 02 58370580 Mail: [email protected]
Sito: www.consorzionetcomm.itFacebook: Consorzio Netcomm
Twitter: @ConsNetcommLinkedIn: Netcomm E-commerce Italia
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