คณสมบตผลตภณฑ ความภกดตอตราสนคา คณคา การบอกตอแบบปากตอปากทางอเลกทรอนกสและการรบประกนสนคาทมผลตอการตดสนใจซอโทรศพทมอถอ

สมารทโฟนของผบรโภค Gen Y ในกรงเทพมหานคร

Product Feature, Brand Loyalty, Value, E-Word of Mouth, and Warranty Affecting Smartphones’ Purchase Decision of Gen Y Consumers in

Bangkok

คณสมบตผลตภณฑ ความภกดตอตราสนคา คณคา การบอกตอแบบปากตอปากทางอเลกทรอนกส และการรบประกนสนคาทมผลตอการตดสนใจซอโทรศพทมอถอสมารทโฟนของผบรโภค Gen Y ใน

กรงเทพมหานคร

Product Feature, Brand Loyalty, Value, E-Word of Mouth, and Warranty Affecting Smartphones’ Purchase Decision of Gen Y Consumers in Bangkok

พงศกร ดแสน

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2559

© 2560 พงศกร ดแสน สงวนลขสทธ

พงศกร ดแสน. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, ธนวาคม 2560, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. คณสมบตผลตภณฑ ความภกดตอตราสนคา คณคา การบอกตอแบบปากตอปากทางอเลกทรอนกส และการรบประกนสนคาทมผลตอการตดสนใจซอโทรศพทมอถอสมารทโฟนของผบรโภค Gen Y ในกรงเทพมหานคร (-37 หนา) อาจารยทปรกษา: ดร.นตนา ฐานตธนกร

บทคดยอ

การศกษาในครงนมวตถประสงคเพอศกษาคณสมบตผลตภณฑ ความภกดตอตราสนคา คณคา การบอกตอแบบปากตอปากทางอเลกทรอนกส และการรบประกนสนคาทมผลตอการตดสนใจซอโทรศพทมอถอสมารทโฟนของผบรโภค Gen Y ในกรงเทพมหานคร โดยใชแบบสอบถามปลายปดในการเกบรวบรวมขอมลจากกลมผบรโภค Gen Y ในกรงเทพมหานครทใชโทรศพทมอถอสมารทโฟน จ านวน 400 คน และใชการวเคราะหการถดถอยเชงพหในการทดสอบสมมตฐาน ผลการศกษาพบวา ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอโทรศพทมอถอสมารทโฟนของผบรโภค Gen Y ในกรงเทพมหานคร ในทระดบนยส าคญทางสถต .05 ไดแก คณคา คณสมบตผลตภณฑ และการบอกตอแบบปากตอปาก โดยรวมกนพยากรณการตดสนใจซอโทรศพทมอถอสมารทโฟนของกลมคน Gen Y ในกรงเทพมหานครได คดเปนรอยละ 64.7 สวนความภกดตอตราสนคาและการรบประกนไมมผลตอการตดสนใจซอโทรศพทมอถอสมารทโฟนของผบรโภค Gen Y ในกรงเทพมหานคร ค ำส ำคญ: กำรตดสนใจซอ, คณสมบตผลตภณฑ, คณคำ และกำรรบประกนสนคำ

Deesan, P. M.B.A., December 2017, Graduate School, Bangkok University. Product Feature, Brand Loyalty, Value, E-Word of Mouth, and Warranty Affecting Smartphones’ Purchase Decision of Gen Y Consumers in Bangkok (37 pp.) Advisor: Nittana Tarnittanakorn, Ph. D.

ABSTRACT This research was aimed to study the product feature, brand loyalty, value, e-word of mouth, and warranty affecting smartphones’ purchase decision of Gen Y consumers in Bangkok. The close-ended questionnaires were implemented to collect data from 400 Gen Y consumers using smartphones in Bangkok. The multiple regression was conducted to test hypotheses of the study. The results revealed that factors affecting smartphones’ purchase decision of Gen Y consumers in Bangkok at the statistical significance level of .05 were value, product feature, and e-word of mouth. These factors explained the impact toward decision to buy smartphone’s of Gen Y consumers in Bangkok for 64.7 percent. However, brand value and warranty did not affect smartphones’ purchase decision of Gen Y consumers in Bangkok. Keywords: Product Feature, Brand Loyalty, Smartphones’ Purchase Decision

ฉ

กตตกรรมประกาศ งานวจยเรอง คณสมบตผลตภณฑ ความภกดตอตราสนคา คณคา การบอกตอแบบปากตอปากทางอเลกทรอนกสและการรบประกนสนคาทมผลตอการตดสนใจซอโทรศพทมอถอสมารทโฟน ของผบรโภค Gen Y ในกรงเทพมหานคร ส าเรจลลวงไดดวยความกรณาจาก ดร.นตนา ฐานตธนกร อาจารยทปรกษาการคนควาอสระ ซงไดกรณาทมเทเวลาในการใหค าแนะน า ความร และขอปฏบตตางๆ ส าหรบแนวทางในการด าเนนการวจย รวมถงการตรวจทานและแกไขขอบกพรองในงานวจย ตลอดจนแนวทางขอชแนะทเปนประโยชน ท าใหงานวจยในครงนมความสมบรณและส าเรจลลวงไปไดดวยด รวมถงขอบพระคณอาจารยทกทานทไดถายทอดวชาความรใหแกผวจย ท าใหผวจยสามารถน าความรตางๆ มาประยกตใชในการศกษาวจยครงน ผวจยจงใครขอกราบขอบพระคณเปนอยางสงมาไว ณ โอกาสน ขอขอบพระคณทานผทรงคณวฒทกทานทกรณาใหค าปรกษา ชวยเหลอ ชแนะแนวทางทเปนประโยชนตองานวจย รวมถงการตรวจสอบความถกตองและความสมบรณของเครองมอวจย เพอใหงานวจยมคณภาพมากยงขน ตลอดจนผตอบแบบสอบถามทกทานทใหความรวมมอและเสยสละเวลาในการตอบแบบสอบถาม ขอกราบขอบพระคณ บดามารดาทไดอบรม สนบสนนและสงเสรมการศกษาของผวจยดวยความรกและความปรารถนาโดยตลอดมา และขอขอบพระคณสมาชกในครอบครว รวมถงเพอนทกทานทคอยดแลและเปนก าลงใจจนท าใหงานวจยครงนส าเรจอยางสมบรณไดดวยด

คณคาและประโยชนทของการคนควาอสระครงน ผวจยขอมอบใหแกผมพระคณทกทานตามทไดกลาวถงขางตน

พงศกร ดแสน

ช

สารบญ หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ญ บทท 1 บทน า 1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงคของการศกษา 3 1.3 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 3 บทท 2 แนวคด ทฤษฏ และงานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ 4 2.2 สมมตฐานของการวจย 10 2.3 กรอบแนวคดการวจย 11 บทท 3 วธด าเนนการวจย 3.1 ประเภทของงานวจย 12 3.2 ประชากรและตวอยาง 12 3.3 เครองมอทใชในการวจย 14 3.4 สถตทใชในการวจย 17 บทท 4 ผลการศกษา 4.1 ผลการวเคราะหขอมลเบองตน 18 4.2 ผลการทดสอบสมมตฐาน 19 บทท 5 การอภปรายผล 5.1 สรปการวจย 24 5.2 การอภปรายผล 25 5.3 ขอเสนอแนะส าหรบการน าผลไปใช 26 5.4 ขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงตอไป 27 บรรณานกรม 28

ซ

สารบญ (ตอ) หนา ภาคผนวก 31 ประวตผเขยน 37 เอกสารขอตกลงวาดวยการขออนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฌ

สารบญตาราง หนา ตารางท 1.1: ยอดจ าหนายสมารทโฟนทขายดทสดในตลาดสมารทโฟนโลก 2 ตารางท 3.1: พนทในการลงภาคสนามเกบแบบสอบถามและจ านวนตวอยางในแตละเขต 14 ตารางท 3.2: คาสมประสทธแอลฟาของครอนบาคของแบบสอบถาม 16 ตารางท 4.1: ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม (n = 400) 18 ตารางท 4.2: การวเคราะหแสดงคาสมประสทธการถดถอยพหของคณสมบตผลตภณฑ 20 ความภกดตอตราสนคา การรบประกน การบอกตอแบบปากตอปากอเลก ทรอนกสและการรบประกนสนคาทมผลตอการตดสนใจซอโทรศพทมอถอ สมารทโฟนของผบรโภค Gen Y ในกรงเทพมหานคร ตารางท 4.3: สรปผลการทดสอบสมมตฐานของคณสมบตผลตภณฑ ความภกดตอตรา 23 สนคา การรบประกน การบอกตอแบบปากตอปากอเลกทรอนกสและ คณคาทมผลตอการตดสนใจซอโทรศพทมอถอสมารทโฟนของผบรโภค Gen Y ในกรงเทพมหานคร

ญ

สารบญภาพ หนา ภาพท 2.1: กรอบแนวคดการวจย เรอง คณสมบตผลตภณฑ ความภคดตอตราสนคา 11 คณคา การบอกตอแบบปากตอปากทางอเลกทรอนกส และการรบประกน สนคาทมผลตอการตดสนใจซอโทรศพทถอสมารทโฟนของผบรโภค Gen Y ในกรงเทพมหานคร ภาพท 4.1: ผลการทดสอบสมมตฐานการวจย 22

บทท 1 บทน ำ

1.1 ควำมเปนมำและควำมส ำคญของปญหำ

ปจจบนอปกรณสอสารไดเขาบทบาทส าคญในการด าเนนกจกรรมของมนษยอยางมากท าใหมการพฒนาเทคโนโลยการสอสารใหทนสมย เพอตอบสนองความตองการของมนษย โดยเฉพาะโทรศพทมอถอซงเปนอปกรณสอสารทส าคญเปรยบเสมอนปจจยทหาทจ าเปนของคนในปจจบนไดมการพฒนามาเปนแบบสมารทโฟน (Smartphone) ซงไมเพยงแตน าไปใชเพอการสนทนาเพยงแคการโทรออกหรอรบสายเทานน แตยงมกจกรรมอนๆ ทใชงานจากโทรศพทมอถอแบบสมารทโฟน ได เชน การเชอมตอขอมลเขาสระบบอนเทอรเนตทสะดวกรวดเรว สามารถท าการรบ-สงขอมลขาวสารจ านวนมากถงกนไดอยางรวดเรว ซงเปนสงส าคญอยางมากตอการด าเนนธรกจหรอการเรยนการสอน หรอแมกระทงการดหนง ฟงเพลง และความบนเทงในรปแบบตางๆ เปนตน นอกจากนน ยงท าใหการเขาถงโซเซยลตางๆ เปนไปไดอยางรวดเรว และสามารถเขาถงไดตลอดเวลา อกทงผทชนชอบการแชทหรอเขยนบลอกกสามารถทจะถายทอดความรสกและประสบการณไดอยางผานโทรศพทมอถอสมารทโฟน เพยงดาวนโหลดโปรแกรมนนๆ ลงบนโทรศพทมอถอสมารทโฟน (ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส, 2560) ดงนน ดวยฟงกชนการใชงานทหลากหลายนจงท าใหผคนในปจจบนนยมในการเลอกใชโทรศพทมอถอแบบสมารทโฟนสงผลใหสมารทโฟนกลายเปนอปกรณหลกทผใชอนเทอรเนตนยมใชในการเชอมตออนเทอรเนต โดยมจ านวนผใชงานมากถงรอยละ 85.5 และมจ านวนชวโมงการใชงานโดยเฉลยอยท 6.2 ชวโมงตอวน ซงทงจ านวนผใชงานและจ านวนชวโมงการใชงานของปนสงกวาปทแลวอยางเหนไดชด (ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส, 2560)

จากรายงานสมารทโฟนทขายดทสดในตลาดสมารทโฟนโลก ประจ าไตรมาสท 1 (มกราคม – มนาคม) ของป 2017 นน พบวา 5 อนดบแรกสมารทโฟนทขายดทสด ประกอบไปดวยสมารทโฟน ของ Apple จ านวน 2 รน ของ Samsung จ านวน 2 รน และของ Oppo จ านวน 1 รน โดยมยอดจดจ าหนายสมารทโฟนทวโลก จ านวน 353.3 ลานเครอง ซงเพมขนจากไตรมาสท 1 ของป 2016 ถง 6.1% โดย iPhone 7 ของ Apple ครองอนดบท 1 ซงมยอดจ าหนาย 21.5 ลานเครอง ตามมาดวย iPhone 7 Plus ซงมยอดจ าหนาย 17.4 ลานเครอง รองลงมาเปน Oppo R9s ซงเปนสมารทโฟนดไซนตวเครองเปนโลหะทมตลาดหลกอยในประเทศจนและอนเดยนน ไดมยอดจ าหนายอยในอนดบท 3 ดวยจ านวนทสงถง 8.9 ลานเครอง สวนสมารทโฟนระดบกลางอยาง Samsung Galaxy J3 และ J5 รนป 2016 กมยอดจ าหนายอยท 6.1 ลานเครอง และ 5 ลานเครอง ตามล าดบ โดยจะเหนไดวา ไมมสมารทโฟนระดบไฮเอนดของ Samsung ตด 5 อนดบแรก (ปรด ฤกษวลกล, 2560) ดงแสดงในตารางท 1.1

2

ตารางท 1.1: ยอดจ าหนายสมารทโฟนทขายดทสดในตลาดสมารทโฟนโลก

สมำรทโฟน ไตรมำสท 1 ป 2560 (ลำนเครอง) Apple iPhone 7 21.5 Apple iPhone 7 Plus 17.4 Oppo R9s 8.9 Samsung Galaxy J3 6.1 Samsung Galaxy J5 5.0 อนๆ 294.4

รวม 353.3

นอกจากน การแขงขนของผผลตมผลใหโทรศพทมอถอสมารทโฟน มราคาถกลง สงผลใหผบรโภคยคใหมหรอ Generation Y (Gen Y) ซงเปนกลมผบรโภคยคใหมมการเขาถงในการใชโทรศพทมอถอแบบสมารทโฟนมากยงขน โดยกลมผบรโภค Gen Y เปนกลมผบรโภคทเกดระหวางป พ.ศ. 2523 –2533 มอาย 19 – 28 ป เปนประชากรกลมผบรโภคทมจ านวนมากทสด เมอเทยบกบผบรโภคกลมอนๆ ผบรโภคกลมนเกดในชวงเวลาทบานเมองสงบสขและเตบโตมาในยคของการเปลยนแปลงอยางมากของสภาพแวดลอมทางสงคมเศรษฐกจและการเมอง รวมทงเทคโนโลยทกาวหนา เปนวยทเพงเรมเขาสวยท างาน มลกษณะนสยชอบแสดงออกมความเปนตวของตวเองสง เปนผบรโภคททนโลกทนเทคโนโลย สามารถใชอปกรณและเครองมอทนสมยไดคลองแคลว คนกลมนจงมความเกงกลาในการแสดงออกและมเอกลกษณและโดดเดนมความเปนตวของตวเอง สวนใหญมกมความสามารถในการใชโปรแกรมคอมพวเตอรและนวตกรรมใหมๆ ทหลากหลายสามารถเรยนรสงใหมๆ ไดอยางรวดเรวและพรอมพฒนาตนเองอยเสมอ (ส านกนโยบายและแผน ส านกงานบรหารและพฒนาองคความร, 2559)

นอกจากน จากการวจยทผานมาชใหเหนตรงกนวา มหลายปจจยทส าคญตอการตดสนใจซอโทรศพทมอถอสมารทโฟนของผบรโภค Gen Y ซงไดแก ปจจยดานคณคา (Value) และคณสมบตผลตภณฑ (Product Feature) โดยเฉพาะความหลากหลายของผลตภณฑมความส าคญและมอทธพลตอการตดสนใจซอโทรศพทสมารทโฟนของผบรโภคยคใหม เนองจากท าใหผบรโภครสกถงความคมคา และท าใหผบรโภครสกมทางเลอกในการซอสนคา นอกจากน การสอสารแบบปากตอปากสออเลกทรอนกส (E-word of Mouth) และการรบประกนสนคา (Warranty) มผลตอการตดสนใจของผบรโภค เพราะท าใหผบรโภคเกดความมนใจในคณภาพของสนคา และท าใหเกดการตดสนใจซอ

3

ไดงายยงขน (พศทธ อปถมภ และนตนา ฐานตธนกร, 2557) และความภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) ของลกคาจะเกดขนกตอเมอมความไววางใจในสนคาและผขายแลว จงจะท าใหเกดการตดสนใจในครงตอไปได (กมลชนก สระทองค า และนตนา ฐานตธนกร, 2560) ทงน จากการศกษางานวจยในอดตทผานมาพบวา ยงมการศกษาในประเดนเกยวกบคณคาและคณสมบตผลตภณฑ ความภกดตอตราสนคา การสอสารแบบปากตอปากอเลกทรอนกส และการรบประกนสนคาคอนขางจ ากด

ดงนน การศกษาในครงน ผวจยจงความสนใจทจะศกษาคณสมบตผลตภณฑ ความภกดตอตราสนคา คณคา การบอกตอแบบปากตอปากและการรบประกนสนคาทมผลตอการตดสนใจซอโทรศพทมอถอสมารทโฟนของกลมผบรโภค Gen Y ในกรงเทพมหานคร เพอใหผผลตและผประกอบการเกยวกบโทรศพทมอถอสมารทโฟนสามารถน าผลการศกษาไปประยกตใชในการวางแผนการตลาดหรอพฒนาผลตภณฑใหสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภครนใหมตอไป 1.2 วตถประสงคของกำรศกษำ

งานวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษาคณสมบตผลตภณฑ ความภกดตอตราสนคา คณคา การบอกตอแบบปากตอปากและการรบประกนสนคาทมผลตอการตดสนใจซอโทรศพทมอถอสมารทโฟนของกลมผบรโภค Gen Y ในกรงเทพมหานคร

1.3 ประโยชนทคำดวำจะไดรบ

1.3.1 ผลจากการศกษาในครงน เปนแนวทางใหกบผประกอบการเกยวกบโทรศพทมอถอสมารทโฟนใชในการวางแผนการตลาดเพอตอบสนองใหตรงกบความตองการของผบรโภคในผบรโภค Gen Y เขตกรงเทพมหานคร

1.3.2 ผประกอบการเกยวกบธรกจสมารทโฟนสามารถน าผลการศกษาไปประยกตใชในการออกแบบกลยทธการสอสารการตลาดผานสออเลกทรอนกส เพอสามารถเขาถงผบรโภครนใหมไดอยางกวางขวางและใชตนทนต าในการกระจายขอมล

1.3.3 นกวชาการหรอนกวจยสามารถน าผลการศกษาในครงนไปตอยอดองคความรใหมเพมเตมในการศกษาเกยวกบการตดสนใจซอโทรศพทมอถอสมารทโฟนของผบรโภคยคใหม

บทท 2 การทบทวนวรรณกรรม

ในการศกษาเรอง คณสมบตผลตภณฑ ความภคดตอตราสนคา คณคา การบอกตอแบบปาก

ตอปากทางอเลกทรอนกส และการรบประกนสนคาทมผลตอการตดสนใจซอโทรศพทถอสมารทโฟนของผบรโภค Gen Y ในกรงเทพมหานคร ผศกษาไดศกษาแนวความคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของเพอเปนพนฐานในการวจย ดงน 2.1 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

2.1.1 การตดสนใจซอ (Purchase Decision) การตดสนใจซอ หมายถง กระบวนการในการเลอกทจะกระท าสงใดสงหนงจากทางเลอก

ตางๆ ทมอยซงผบรโภคมกจะตองตดสนใจในทางเลอกตางๆ ของสนคาและบรการอยเสมอในชวตประจ าวน โดยทผบรโภคจะเลอกซอสนคาหรอบรการตามขอมลและขอจ ากดของ สถานการณซงถานกการตลาดสามารถท าความเขาใจและเขาถงจตใจของผบรโภค การกระจายสนคาและสรางความยอมรบของผบรโภคกจะมประสทธภาพยงขน (ฉตยาพร เสมอใจ และมทนยา สมม, 2545) Schiffman & Kanuk (1994) ไดใหความหมายของกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค หมายถง ขนตอนในการเลอกซอผลตภณฑจากสองทางเลอกขนไปพฤตกรรมผบรโภคจะพจารณาในสวนทเกยวของกบกระบวนการตดสนใจ ทงดานจตใจ (ความรสกนกคด) และพฤตกรรมทางกายภาพ การซอเปนกจกรรมดานจตใจ และกายภาพซงเกดขนในชวงระยะเวลาหนงกจกรรมเหลานท าใหเกดการซอ และเกดพฤตกรรมการซอตามบคคลอน สวน ศรวรรณ เสรรตน, ปรญ ลกษตานนท, ศภร เสรรตน และองอาจ ปทะวานช (2538) ไดกลาวถง กระบวนการตดสนใจของผซอ (Decision Process) หมายถง ขนตอนในการเลอกซอผลตภณฑจากสองทางเลอกขนไป พฤตกรรมผบรโภคจะพจารณาในสวนทเกยวของกบกระบวนการตดสนใจทงดานจตใจ (ความรสกนกคด) และพฤตกรรมทางกายภาพ การซอเปนกจกรรมทางดานจตใจและทางกายภาพ ซงเกดขนชวงระยะเวลาหนง กจกรรมเหลานท าใหเกดการซอและเกดพฤตกรรมการซอตามบคคลอน กระบวนการตดสนใจซอประกอบดวยขนตอนทส าคญคอ การรบรการคนหาขอมล การประเมนผลทางเลอก การตดสนใจซอพฤตกรรมภายหลงการซอ และ เสร วงษมณฑา (2542, หนา 192) ไดกลาวถง กระบวนการตดสนใจของผบรโภควา ในการทผบรโภคจะซอสนคาใดสนคา หนงนนจะตองมกระบวนการตงแตจดเรมตนไปจนถงทศนคต หลงจากทได ใชสนคาแลว ซงสามารถพจารณาเปนขนตอนได ดงน การมองเหนปญหาการแสวงหาภายใน การแสวงหาภายนอก การประเมนทางเลอกการตดสนใจซอ ทศนคตหลงการซอ นอกจากน กระบวนการตดสนใจ หมายถง กรรมวธหรอล าดบการกระท า ซงด าเนนตอไปจนส าเรจ ณ ระดบ

5

หนง กอนหนาทผบรโภคจะมการแสดงออกในการซอนน ผบรโภคจะมการตดสนใจยอยอยางเปนกระบวนการมากอน กระบวนการในการ พจารณาตดสนใจซอของบรโภค เรยงล าดบ ไดแก 1) การรบรความตองการ (Need Recognition) 2) การคนหาขอมล (Information Search) จากแหลงบคคล (Personal Sources) แหลงทางการคา (Commercial Sources) และแหลงทางสาธารณะ (Public Sources) 3) การประเมนคาทางเลอก (Evaluation of Alterative) 4) การตดสนใจซอ (Purchase Decision) และ5) การประเมนผลภายหลงการซอ (Post Purchase Evaluation) (อดลย จาตรงคกล, 2539)

ทงน ตลยลกษณ อไพจตร (2550, หนา 28–30) กลาวไววา พฤตกรรมผบรโภคถกก าหนดดวยลกษณะทางกายภาพและลกษณะทางกายภาพถกก าหนดดวยสภาพจตวทยา โดยสภาพจตวทยาถกก าหนดดวยครอบครวและครอบครวถกก าหนดดวยสงคม รวมถงสงคมจะถกก าหนดดวยวฒนธรรมของแตละทองถน ดวยสาเหตนนกการตลาดจ าเปนตองศกษาถงพฤตกรรมการซอ และพฤตกรรมการนนกคอ พฤตกรรมผบรโภคนนเอง เนองจากวา ผบรโภคทกคนเปนสงมชวต (Organic) รางกายของมนษย มลกษณะเปนฟสกส ชววทยาและเคม การทมรางกายสง เตย ผอม อวน เปนลกษณะทางฟสกส การทรางกายมเลอด มเนอ กเปนลกษณะทางชววทยา ขณะเดยวกนเรามตอมน าลาย มตอมเหงอ ตอมน าตา เหลานคอเคม ซงรวมแลวเรยกวา มนษยเปนอนทรย มการเกดแก เจบ ตาย ดงนน จงมปจจยตางๆ ทมอทธพลตอผบรโภคอยางหลกเลยงไมได ไดแก 1) ลกษณะทางสรระ (Physiological Condition) 2) สภาพจตวทยา (Psychological Condition) 3) ครอบครว (Family) 4) สงคม (Social Group) 5) วฒนธรรม (Culture) 6) ความจ าเปน (Needs) 7) สงจงใจ (Motive) 8) บคลกภาพ (Personality) 9) ทศนคต (Attitude) 10) การรบร (Perception) และ 11) การเรยนร (Learning)

2.1.2 คณสมบตผลตภณฑ (Product Feature) Kotler (1997) กลาววา ผลตภณฑ (Product) เปนสงซงสนองความจ าเปนและความ

ตองการของมนษยได คอ สงทผขายตองมอบใหแกลกคาและลกคาจะไดรบผลประโยชนและคณคาของผลตภณฑนนๆ โดยทวไปแลวผลตภณฑแบงออกเปน 2 ลกษณะ คอผลตภณฑทอาจเปนสงซงจบตองไดและ

ผลตภณฑทจบตองไมได ในดานการบรการดานสนเชอนนถอวาเปนผลตภณฑทจบตองไมไดเนองจาก เปนผลตภณฑทอยในรปของบรการ (Service Product) การทจะสรางความมนใจ และท าใหลกคาเกดความพงพอใจในการใชบรการนนธรกจจะตองสรางและน าเสนอสงทเปนรปธรรม เพอเปนสญลกษณแทนการบรการทไมสามารถจบตองได สวนเสร วงษมณฑา (2542) กลาววา คณสมบตของผลตภณฑ (Product Attribute) ประกอบดวย 1) คณลกษณะ (Feature) หมายถง ลกษณะของผลตภณฑทท าใหการท างานพนฐานสามารถบรรล คณภาพทก าหนดไวได เชน สตร ส รปราง ขนาด

6

รสชาต กลน เสยง ก าลงแรงมา หนาทตาง ๆ เปนตน ซงมผลประโยชนแกผใช 2) คณภาพ (Quality) หมายถง สมรรถนะ ความสามารถ หรออรรถประโยชน (Function Benefit) ในการท างานของผลตภณฑ ซงรวมถงความคงทน (Durability) ความเชอถอได (Reliability) ความแมนย า (Precision) ความงายตอการใชหรอซอมแซม และคณคาอนๆ ทสามารถตอบสนองความตองการของกลมเปาหมายได 3) การออกแบบ (Design) หมายถง ความงาม ความเหมาะสมกบการใชงานหรอมรปแบบตามความตองการ สามารถดงดดความสนใจ เพมประสทธภาพการท างานของผลตภณฑ ลดตนทนผลตภณฑ และสรางใหเกดความไดเปรยบเชงการแขงขนในตลาด และ 4) บรรจภณฑ (Packaging) หมายถง สวนทใชปกปองผลตภณฑ นอกจากน จากผลการศกษาของ พากภม พรอมไวพล (2551) ทไดศกษาพฤตกรรมการซอและปจจยสวนประสมการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคา iPod ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร พบวา ปจจยสวนประสมการตลาด ดานผลตภณฑมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคา iPod โดยเฉพาะความสามารถในการใชงานทหลากหลายมอทธพลมากทสด เชน เลนวดโอ ฟงเพลง ด ภาพถาย และบนทกเกบขอมล เปนตน

2.1.3 ความภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) Aaker (1991) ไดอธบายวา ความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty) คอ ความรสก

ของผบรโภคทมความผกพนตอสนคาและเปนสงทแสดงถงการทผบรโภคจะเปลยนไปใชใหม และ กตต สรพลลภ (2542) ไดอธบายวา ความภกดในตราสนคา คอ การทผบรโภคมทศนคตทดตอตราสนคาหนงซงอาจเกดจากความเชอมน การนกถง หรอการตรงใจผบรโภค และเกดการซอซ าหรอใชบรการอยางตอเนองตลอดมา สวน ณฐพชร ลอประดษฐพงษ (2549) ไดอธบายวา ความภกดในตราสนคา คอ ทศนคตของลกคาทมตอสนคาและบรการ ซงตองน าไปสความสมพนธในระยะยาว เปนการรกษาลกคาไวกบองคกร ความจงรกภกดไมไดเปนเพยงพฤตกรรมการซอซ าเทานน แตยงครอบคลมความหมายไปถงความรสกนกคด และความสมพนธในระยะยาวดวย ซงการซอซ าของลกคาไมไดหมายความวาจะมความจงรกภกดเสมอไป เพราะพฤตกรรมการซอซ าอาจเกดจากหลายปจจยรวมกน เชน มท าเลทตงอยใกลทพกอาศยหรอทท างานของลกคา ลกคามความคนเคย สนคาหรอบรการมราคาต ากวาคแขงขนรายอน เกดจากความผดพลาดของคแขงขน และความสมพนธหรอความประทบใจในอดตของลกคาทมตอสนคาหรอบรการ เปนตน นอกจากน Schiffman & Kanuk (2007 อางใน อมรรตน พนยกล, 2549) ไดกลาวไววา ความภกดในตราสนคา หมายถง ความรสกพงพอใจทสม าเสมอ และ/หรอ การเลอกซอตราสนคาเดมในผลตภณฑของบรษทหนง ซงเปนการศกษาถง อปนสยการซอของผบรโภค และพบวา ตราสนคาทมสวนครองตลาดมากขน เกดจากกลมของผซอทมความภกดตอตราสนคา และ Hawkins & Coney (2001 อางใน ชญานน บหลนพฤกษ, 2549) ไดอธบายวา ความภกดในตราสนคา หมายถง การซอตราสนคาใดตราสนคาหนงอยางสม าเสมอแลว ยง

7

รวมถงสาเหตทลกซงมากขนกวานน นนคอ การซอสนคาในตราสนคาลกษณะดงกลาวเกดขนเนองจากมความรสกทางอารมณตอตราสนคารวมอยดวย

สรปไดวา ความภกดในตราสนคา คอ ความรสกผกพนของผบรโภคทมตอตราสนคานนๆ ซง เปนทศนคตทสม าเสมอ และพงแสดงออกมาดวยการซอสนคาในตราสนคาเดมอยางตอเนอง ซงสามารถวดไดจากปรมาณทซอและความถในการซอสนคานนๆ นอกจากน จากผลงานวจยเกยวกบความภกดในตราสนคาของ ณรงค คนวานช และนตนา ฐานตธนกร (2560) พบวา มปจจยคณภาพการใหบรการดานความนาเชอถอได ดานความมนใจ ดานการเอาใจใส และการลดความเสยงโดยพนกงานขายทมผลตอความภกดของลกคารานขายยาในกรงเทพมหานครและปรมณฑล สวนปจจยคณภาพการใหบรการดานการตอบสนอง ดานความเปนรปธรรม การไดรบคณคาเชงประสบการณจากพนกงานขายดานคณคาเชงเศรษฐกจ ดานประสทธภาพในการใหบรการ ดานความเปนเลศในการใหบรการ และดานการมปฏสมพนธทดไมสงผลตอความภกดของลกคารานขายยาในกรงเทพมหานครและปรมณฑล และ กมลชนก สระทองค า และนตนา ฐานตธนกร (2560) พบวา ปจจยการตอบสนองผบรโภค ดานความเตมใจทจะจายในราคาพเศษ ดานความภกดตอตราสนคาไมสงผลตอการตดสนใจซอรถจกรยานเสอหมอบของผบรโภค

2.1.4 คณคา (Value) วทยา สหฤทด ารง (2553) กลาววา “คณคา” (Value) ไมไดหมายถง ผลตภณฑหรอบรการท

จบตอง หรอสมผสได แตหมายถง “ประโยชน” ทมนษยจะไดรบ จงหมายถง กระบวนการในการสรางคณคาเพอตอบสนองตอความตองการใหแกลกคา โดยเฉพาะความตองการทเปลยนแปลงไป ซงไดแก 1) คณคาทลกคาไดรบ (Customer Delivered Value) คณคาทลกคาไดรบนนเกดขนจากผลตางระหวางคณคาทงหมดทลกคาไดเมอเทยบกบตนทนทงหมดทจายไป 2) คณคาทงหมด (Total Customer Value) หมายถง ประโยชนทงมวลทลกคาคาดหวงจากการใชสนคาและบรการ และ 3) ตนทนทงหมด (Total Customer Cost) หมายถง ตนทนทงหมดทลกคาคาดวาจะตองจายไปเพอในการใหไดสนคามาใช เรมตงแตการหาขอมลการใหไดมาของสนคา ตนทนขณะทใชสนคา/บรการ จนถงตนทนทเกดขนเพอขจดซากสนคานนๆ นอกจากน ชยวฒน อตพฒน (2527) กลาววา คณคา คอ ลกษณะทพงปรารถนา พงพอใจและพงประสงค สงทตอบสนองความปรารถนาไดเปนสงทมคณคา ดงนน คณคาจงเปนสงทชวยเหลอใหความปรารถนาของมนษยเตมสมบรณ หรออาจจะกลาวไดวา คณคา หมายถง ราคาหรอคาเชงปรมาณ (Worth) ในอดตเปนเรองความด (Good) ความถกตอง (Right) การตดสนจรยธรรม (Moral Judgment) ความงาม (Beauty) การตดสนความสนทรย (Aesthetic Judgment) ความจรง (Truth) หรอความสมเหตสมผล (Validity) ซงคณคามองคประกอบ 5 ประเภท ไดแก คณคาในฐานะสงมประโยชน (Usefulness) คณคาในฐานะเปนเครองมอหรอทางผาน (Instrumental Value) คณคาในฐานะเปนคณสมบตประจาโดยธรรมชาต

8

(Inherent Value) คณคาในตนเอง (Intrinsic Value) และคณคาในฐานเปนสวนสงเสรมใหเกดคณคาอน (Contributory Value)

Wang (2013) กลาววา การรบรถงคณคาของผลตภณฑนน มอทธพลเพมขนตอความตงใจใน การซอผลตภณฑอาหาร และการเลอกแบรนดใดเปนการเฉพาะของผบรโภค เปนแนวทางในการด พฤตกรรมในอนาคตของพวกเขา ทงน ผลตภณฑนนตองมคณคา (Value) ตองค านงถงความตองการของลกคา หรอราคาสนคาทลกคาซอ และความพงพอใจของลกคา (Satisfaction) ผบรโภคจะตดสนใจซอสนคาหรอไมนน เขายอมค านงถงคณคาของสนคา ตลอดจนความพงพอใจทมตอสนคานนรวมทงความสามารถในการจายซงหมายถงราคาสนคาหรอ ตนทนสนคาในสายตาผบรโภคนนเอง สวนธวชชย สวรรณสาร (2556) กลาววา คณคาของผลตภณฑหมายถง สนคาหรอบรการทลกคาหรอผบรโภคมองเหนวา มคณคาผบรโภคมทศนคต ความเชอทดตอคณสมบตของสนคา มความชนชอบในสนคา ซงจะน าไปสความจงรกภกดในสนคาและตราสนคานน และ พงศศรนย พลศรเลศ (2555) กลาววา สรางคณคาดวยแนวคดองคประกอบผลตภณฑสงทนกการตลาดตองพจารณา ใครครวญ อยางรอบคอบ เพอก าหนดกลยทธดานผลตภณฑ คอ จะท าอยางไรใหผลตภณฑ หรอบรการทจะออกสตลาด เปนทถกใจ ไดรบการตอบรบจากลกคากลมเปาหมาย เกดการซอซ า และบอกตอไปยงลกคารายอนๆ ตอไป โดยลกคาจะรสกประทบใจในสนคาหรอบรการของเรา กตอเมอมความรสกวาคณคาทไดรบจากสนคาหรอบรการนน มากกวา ตนทนทลกคาจายไป เชน ตนทนทเปนตวเงนและตนทนทไมไดเปนตวเงนอนๆ เชน ตนทนเวลาทสญเสยไปจากการรอคอย และตนทนทเพมสงขนอยางมากจากความรสกไมพอใจในคณภาพของสนคาหรอบรการทไดรบ เมอลกคาซอสนคาหรอบรการแลว จะท าการประเมนคณคาทไดรบ

2.1.5 การสอสารแบบปากตอปากอเลกทรอนกส (Electronic Word of Mouth) การตลาดปากตอปาก (Word of Mouth) หรอเขยนยอไดวา WOM เปนกลยทธการตลาดท

นกการตลาดใชมาเปนเวลานานแลว เพราะเปนกลยทธทางการตลาดทมประสทธภาพและประหยดคาใชจาย โดย Lake (2010) ไดใหความหมายของการสอสารแบบปากตอปากหรอการบอกตอ หมายถง เปนรปแบบการสอสารทไมเปนทางการ เกดขนจากการทผบรโภคไดใชสนคาหรอบรการแลวเกดความพงพอใจ จงมการบอกตอจากบคคลหนงไปยงบคคลอน ซงท าใหขาวสารสามารถกระจายไปไดอยางรวดเรว ไมวาผรบสารมปฏกรยาตอบรบเชงบวกหรอเชงลบ การสอสารแบบบอกตอกจะน าขอมลนนสงตอไปอยางรวดเรวเชนกน จงถอวา เปนกลยทธการใชสอทเหมาะกบสนคาหรอบรการทสามารถตอบสนองความตองการของตลาดไดด และอาจมขอจ ากดในเรองของบประมาณ ทงนผประกอบการทเพงเรมกจการสามารถน าการสอสารการตลาดแบบปากตอปากหรอการบอกตอ (Word of Mouth Marketing) ไปประยกตใชเปนเครองมอเพอสรางการรบรในตวสนคาหรอบรการและเพมยอดขายใหกบธรกจ ซงการสอสารการตลาดลกษณะนมสวนประกอบทส าคญ 5 ประการ คอ

9

1) เปนการใหความรเกยวกบสนคาและบรการ 2) เปนแนวทางในการระบหากลมผบรโภคทตองการแบงปนขอมลหรอการบอกตอ 3) เปนการจดหาเครองมอสอสารในการแสดงความคดเหน และแบงปนขอมล 4) เปนการศกษาวธการ เวลา และสถานทในการเรมตนทจะแบงปนขอมลโดยการบอกตอ และ 5) เปนการรบฟงความคดเหน และโตตอบกบเสยงของผทมาแบงปนขอมลหรอบอกตอ

นอกจากน นธกฤต วนตะเมล (2557) กลาววา การสอสารการตลาดแบบปากตอปากอเลกทรอนกส (E-word of Mouth) เปนรปแบบการโฆษณาทมตนทนต า และเปนกลยทธทนยมใชส าหรบการโฆษณาแบบ pushing ซงเปนแนวความคดทเกดจากการสงขอความ หรอสอบถามปญหาใหกบเพอน โดยในปจจบนผโฆษณาจะแนบแฟมไปกบ E-mail ของผสนบสนนใชการ Forward E-mail ไปยงเพอนหรอบคคลอน การแพรขยายขอมลและการสรางกระแสโดยการใชการสอสารแบบปากตอปาก ซงมประสทธภาพอยางมาก เพราะขอมลเดนทางแพรขยายอยางรวดเรวและสรางปฏกรยาใหเกดขน ซงในทกวนนการสอสารแบบปากตอปากถกน ามาใชกบการโฆษณาประชาสมพนธมากขนและมแนวโนมไดรบความนยมสงขนอกในอนาคต สวน ชนจตต แจงเจนกจ (2548) กลาววา สอสารปากตอปากทางอเลกทรอนกสผานทางเครอขายสงคมออนไลน (Social Network Word of Mouth) หมายถง การใชเครอขายสงคมออนไลนในการสงผานขอมลหรอบอกตอขอมลซงสามารถเขาถงกลมลกคาไดหลากหลายและทวถง สะดวกและรวดเรว ซงชวยใหการตดสนใจเลอกของลกคาไดงายยงขน การสอสารการตลาด (Marketing Communication) คอ รปแบบของการสอสารทมผสงขาวสารคอ ผจดจ าหนายสนคา ฝายโฆษณาของ บรษท พนกงาน ผผลตสนคาหรอการบรการ เปนตน สงขาวสารในรปของ ภาพ แสง เสยง การ เคลอนไหว สญลกษณ เสยงเพลง ตวอกษร ค าพด โดยการผานชองทางการสอสารประเภทตางๆ หรอสงตรงไปยงผรบขาวสาร เนนกลมเปาหมายของผสงขาวสาร โดยมวตถประสงคใหผรบขาวสารสามารถตอบสนองไปในทศทตองการ จากผลการศกษาของธนพงศ ก าเหนดชตระกล และนตนา ฐานตธนกร (2559) พบวา ปจจยทสงผลตอความส าเรจของผประกอบการขายเสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) ไดแก 1) ปจจยการบอกตอ 2) การจดอนดบและการวจารณสนคา 3) คณภาพของขอมล ดานความครบถวนของขอมล ดานการจดขอมล และดานความบนเทง และ 4) ปจจยคณภาพของการบรการ ดานความไววางใจ และดานความปลอดภย โดยรวมกนพยากรณความส าเรจของผประกอบการขายเสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) เนองจากผบรโภคเชอถอเพอนหรอคนรจก รวมทงผบรโภคดวยกนเองในสอสงคมออนไลนมากกวาสอโฆษณาของผประกอบการ

2.1.6 การรบประกนสนคา (Warranty) การรบประกนสนคา (Warranty) เปนวธบรหารจดการเพอเปนหลกประกนหรอสรางความ

มนใจวา กระบวนการหรอการด าเนนงานจะท าใหไดผลลพธทมคณภาพตรงตามทก าหนด รวมถงเปน

10

การบรหารจดการเพอใหเกดประสทธผล หรอการตดสนใจเลอกอยางใดอยางหนงแลวเกดผลด นนเปนเรองทพงปรารถนา แตจะมหลกประกนอยางไรวา การบรหารจดการหรอการตดสนใจทไดผลดนนจะยงคงไดผลตามทปรารถนาทกครง (Murthy & Djamaludin, 2002) นอกจากน Brennan (1994) กลาววา การรบประกนสนคา เปนแนวทางทจะใหไดสนคาทมคณภาพตามทก าหนด หากไดมาตรฐานตามทก าหนด และสามารถสรางความพงพอใจใหผใชหรอผบรโภคไดถอวา สนคานนมคณภาพ ซงการประกนสนคานน หมายรวมถง กจกรรมทกอยางทชวยใหผบรโภคไดรบสนคาและบรการอยางมคณภาพตามระดบทก าหนด ในบางครงอาจผนวกเรองการตรวจสอบคณภาพ (Inspection) ไวในการประกนสนคาดวย หรออกนยหนงการประกนสนคา การรบประกนสนคา เปนกจกรรมการบรหารจดการและกจกรรมการควบคมทส าคญ เพอใหไดสนคาทมคณภาพทคงเสนคงวาเนนการแกปญหาในระยะยาว และสรางความพงพอใจใหแกผบรโภค (Thomas & Rao, 1999) กลาวโดยสรป การรบประกนสนคา ในการศกษาครงน หมายถง สนคาหรอผลตภณฑสมารทโฟนมการรบประกนตวเครองเปนระยะเวลาหลายเดอน ผบรโภคสามารถเปลยนหรอคนเครองไดภายใน 7 วน หากพบปญหา รวมถงมศนยซอมครอบคลมทกพนททวประเทศและมใชระยะเวลาในการซอมหรอบรการหลงการขายทรวดเรว 2.2 สมมตฐานของการวจย

การวจยเรอง คณสมบตผลตภณฑ ความภกดตอตราสนคา คณคา การบอกตอแบบปากตอปากทางอเลกทรอนกส และการรบประกนสนคาทมผลตอการตดสนใจซอโทรศพทมอถอสมารทโฟนของผบรโภค Gen Y ในกรงเทพมหานคร มสมมตฐานการวจย ดงน

2.2.1 คณสมบตผลตภณฑมผลตอการตดสนใจซอโทรศพทมอถอสมารทโฟนของผบรโภค Gen Y ในกรงเทพมหานคร

2.2.2 ความภกดตอตราสนคามผลตอการตดสนใจซอโทรศพทมอถอสมารทโฟนของผบรโภค Gen Y ในกรงเทพมหานคร

2.2.3 คณคามผลตอการตดสนใจซอโทรศพทมอถอสมารทโฟนของผบรโภค Gen Y ในกรงเทพมหานคร

2.2.4 การบอกตอแบบปากตอปากทางอเลกทรอนกสมผลตอการตดสนใจซอโทรศพทมอถอสมารทโฟนของผบรโภค Gen Y ในกรงเทพมหานคร

2.2.5 การรบประกนสนคามผลตอการตดสนใจซอโทรศพทมอถอสมารทโฟนของผบรโภค Gen Y ในกรงเทพมหานคร

11

2.3 กรอบแนวคดการวจย การศกษาเรอง คณสมบตผลตภณฑ ความภคดตอตราสนคา คณคา การบอกตอแบบปากตอ

ปากทางอเลกทรอนกส และการรบประกนสนคาทมผลตอการตดสนใจซอโทรศพทถอสมารทโฟนของผบรโภค Gen Y ในกรงเทพมหานคร มกรอบแนวคดการวจย ดงแสดงในภาพท 2.1 ภาพท 2.1: กรอบแนวคดการวจย เรอง คณสมบตผลตภณฑ ความภคดตอตราสนคา คณคา การบอก

ตอแบบปากตอปากทางอเลกทรอนกส และการรบประกนสนคาทมผลตอการตดสนใจซอโทรศพทถอสมารทโฟนของผบรโภค Gen Y ในกรงเทพมหานคร

ตวแปรอสระ ตวแปรตาม

คณสมบตผลตภณฑ (Product Feature)

การตดสนใจซอโทรศพทมอถอสมารทโฟน

(Smartphones’ Purchase Decision)

ความภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty)

คณคา (Value)

การบอกตอแบบปากตอปากทางอเลกทรอนกส (eWOM)

การรบประกนสนคา (Warranty)

บทท 3 วธด ำเนนกำรวจย

การศกษาคณสมบตผลตภณฑ ความภกดตอตราสนคา คณคา การบอกตอแบบปากตอปาก

ทางอเลกทรอนกสและการรบประกนสนคาทมผลตอการตดสนใจซอโทรศพทมอถอสมารทโฟนของกลมผบรโภค Gen Y ในกรงเทพมหานคร ผวจยไดด าเนนการศกษาคนควาตามล าดบ ดงน 3.1 ประเภทของงำนวจย การวจยครงน เปนงานวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research Method) โดยใชวธการวจยเชงส ารวจ (Survey Method) ดวยแบบสอบถามปลายปดทสรางจากการทบทวนงานวจยในอดตและผานการตรวจสอบเครองมอ เพอมงคนหาขอเทจจรงจากการเกบขอมลเกยวกบคณสมบตผลตภณฑ ความภกดตอตราสนคา คณคา การบอกตอแบบปากตอปากอเลกทรอนกส และการรบประกนสนคาทมผลตอการตดสนใจซอโทรศพทมอถอสมารทโฟนของกลมผบรโภค Gen Y ในกรงเทพมหานคร ซงมตวแปรทศกษา ไดแก 3.1.1 ตวแปรตาม (Dependent Variable) คอ การตดสนใจซอโทรศพทมอถอสมารทโฟน ของกลมผบรโภค Gen Y ในกรงเทพมหานคร (Decision to Buy Smart Phone) 3.1.2 ตวแปรอสระ (Independent Variables) ไดแก ก) คณสมบตผลตภณฑ (Product Feature) ข) ความภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) ค) การรบประกนสนคา (Warranty) ง) การบอกตอแบบปากตอปากทางอเลกทรอนกส (Electronic Word of Mouth) และ จ) คณคา (Value) 3.2 ประชำกรและตวอยำง 3.2.1 ประชำกรและตวอยำง

ประชากรและตวอยางทใชในการศกษาครงน คอ กลมผบรโภค Gen Y ในกรงเทพมหานครทเคยซอและใชโทรศพทมอถอสมารทโฟน

3.2.2 ขนำดตวอยำง ผวจยไดก าหนดขนาดตวอยาง (Sample Size) โดยการทดสอบแบบสอบถามกบทางกลม

ตวอยาง จ านวน 40 ชด และค านวณหาคาของ Partial R2 เพอน าไปประมาณคาของขนาดตวอยางโดยการใชโปรแกรมส าเรจรป G*Powerซงเปนโปรแกรมทสรางจากสตรของ Cohen (1977) ซงผานการตรวจสอบและรบรองคณภาพจากนกวจยเปนจ านวนมาก เพอส าหรบการก าหนดขนาดตวอยางใหถกตองและทนสมย (Howell, 2010 และ นงลกษณ วรชชย, 2555) จากการประมาณคาตวอยางโดยมคาขนาดอทธพล (Effect Size) เทากบ 0.0246164 โดยค านวณจากคาตวอยาง 40 ชด ความนาจะ

13

เปนของความคลาดเคลอนในการทดสอบประเภทหนง (α) เทากบ 0.2 จ านวนตวแปรท านาย เทากบ 5อ านาจการทดสอบ (1-ß) เทากบ 0.8 (Cohen, 1962) จงไดขนาดกลมตวอยางจ านวน 345 ตวอยาง ซงผวจยไดเกบขอมลจากตวอยางส ารองเพมรวมทงสนจ านวน 400 ตวอยาง

3.2.3 กำรสมตวอยำง ส าหรบงานวจยครงน ผวจยไดท าการสมตวอยางแบบหลายขนตอน (Multi–stage

Sampling) โดยมขนตอนดงตอไปน ขนตอนท 1 โดยใชวธการสมตวอยางแบบงาย (Simple Random Sampling) โดยใชวธการ จบฉลากเพอสมเลอก 1 เขต เปนตวแทนจากแตละกลมของเขตการปกครองของกรงเทพมหานคร ซง แบงกลมไดดงตอไปน

1. กลมกรงเทพกลาง ประกอบดวย เขตพระนคร เขตดสต เขตปอมปราบศตรพาย เขตสมพนธวงศ เขตดนแดง เขตหวยขวาง เขตพญาไท เขตราชเทว และเขตวงทองหลาง

2. กลมกรงเทพใต ประกอบดวย เขตปทมวน เขตบางรก เขตสาทร เขตบางคอแหลม เขตยานนาวา เขตคลองเตย เขตวฒนา เขตพระโขนง เขตสวนหลวง และเขตบางนา

3. กลมกรงเทพเหนอ ประกอบดวย เขตจตจกร เขตบางซอ เขตลาดพราว เขตหลกส เขตดอนเมอง เขตสายไหม และ เขตบางเขน

4. กลมกรงเทพตะวนออก ประกอบดวย เขตบางกะป เขตสะพานสง เขตบงกม เขต คนนายาว เขตลาดกระบง เขตมนบร เขตหนองจอก เขตคลองสามวา และเขตประเวศ

5. กลมกรงธนเหนอและใต ประกอบดวย เขตธนบร เขตคลองสาน เขตจอมทอง เขต บางกอกใหญ เขตบางกอกนอย เขตบางพลด เขตตลงชน และเขตทววฒนา เขตภาษเจรญ เขตบางแค เขตหนองแขม เขตบางขนเทยน เขตบางบอน เขตราษฎรบรณะ และเขตทงคร (ศนยขอมล กรงเทพมหานคร, 2557)

ผลการจบสลากเพอสมเลอกตวแทนของกลมแตละกลมเขตการปกครอง ได 5 เขต ดงน 1. กลมกรงเทพกลาง คอ เขตดนแดง 2. กลมกรงเทพใต คอ เขตสวนหลวง 3. กลมกรงเทพเหนอ คอ เขตจตจกร 4. กลมกรงเทพตะวนออก คอ เขตบางกะป 5. กลมกรงธนเหนอและใต คอ เขตบางแค

ขนตอนท 2 ใชวธการสมตวอยางแบบสดสวน (Proportional Sampling) โดยก าหนดขนาดตวอยางจากสดสวนของประชากรทอยในเขตทเปนตวแทนของกลมทไดจากขนตอนท 1 โดยใชเกณฑประชากรทงหมดทจะท าการสมตวอยาง คอ 400 คน ซงจะไดสดสวนของจ านวนตวอยางแตละเขตจากการค านวณ ดงน

14

ตารางท 3.1: พนทในการลงภาคสนามเกบแบบสอบถามและจ านวนตวอยางในแตละเขต

เขต บรเวณทเกบแบบสอบถำม จ ำนวนประชำกร (คน) จ ำนวน (ชด) 1. เขตดนแดง อนสาวรยชยสมรภม

123,966 (123,966 x 400)

÷ 744,879 =67 2. เขตสวนหลวง

คอนโด Bloc77 คอนโด A Space

121,740 (121,740 x 400) ÷ 744,879 = 65

3. เขตจตจกร ตลาดนดจตจกร 158,354 (158,354 x 400) ÷ 744,879 = 85

4. เขตบางกะป

ตลาดตะวนนา 148,506 (148,506 x 400) ÷ 744,879 =80

5. เขตบางแค เดอะมอลล บางแค 192,313 (192,313 x 400) ÷ 744,879 = 103

รวม 744,879 400 *ขอมล ณ มถนายน 2560 ทมา: ระบบสถตทางการทะเบยน กรมการปกครอง. (2560). สถตจ ำนวนประชำกรและบำน ณ

ฐำนขอมลปจจบน. สบคนจาก http://stat.dopa.go.th/stat/statnew/upstat_m.php. ขนตอนท 3 ผวจยใชวธการสมตวอยางแบบสะดวก (Convenience Sampling) โดยแจก

แบบสอบถาม และท าการเกบขอมลจากกลมผบรโภค Gen Y มอาย 18-35 ป ทใชมอถอสมารทโฟน โดยสอบถามเบองตนดวยค าถามคดกรองถงอายของกลมตวอยาง และสอบถามวา “ทานเคยซอและใชมอถอสมารทโฟนหรอไม” หากตอบวา “เคยซอและใชสมารทโฟน” ผวจยจงแจกแบบสอบถามเพอส ารวจ โดยท าการส ารวจในพนและจ านวนของกลมตวอยางทก าหนดไว ดงแสดงในตารางท 3.1 3.3 เครองมอทใชในกำรวจย เครองมอทผวจยใชส าหรบการศกษา คอ แบบสอบถาม ซงผวจยไดด าเนนการสรางแบบสอบถาม ตรวจสอบเนอหาของค าถามทอยในแบบสอบถามและหาความเชอมนไดของแบบสอบถาม เพอพจารณาวา ผตอบแบบสอบถามมความเขาใจตอค าถามในแบบสอบถามตรงกน และมเนอหาครบถวนทจะใชสอบถาม ทงนการด าเนนการในเรองดงกลาวมรายละเอยดดงตอไปน

15

3.3.1 กำรสรำงแบบสอบถำม ผวจยไดท าการสรางแบบสอบถามโดยเรมจากการทบทวนวตถประสงคของการศกษา เพอ

พจารณาวาตวแปรทจะตองน ามาสรางแบบสอบถามมเรองใดบาง ซงในทนตวแปรทจะน ามาสรางค าถาม ในการศกษาประกอบดวยตวแปรอสระ ไดแก คณสมบตผลตภณฑ ความภกดตอตราสนคา การรบประกนสนคา การบอกตอแบบปากตอปากทางอเลกทรอนกส คณคา และตวแปรตาม คอ การตดสนใจซอ ตอจากนนจงน าแนวคด ทฤษฏและงานวจยทเกยวของมาพจารณา เพอสรางเนอหาของค าถามในแบบสอบถามตามหลกวชาการ 3.3.2 องคประกอบของแบบสอบถำม

การศกษาการวจยครงนใชแบบสอบถามทมโครงสรางแนนอน (Structure-undisguised Questionnaire) ซงถกสรางขนจากการทบทวนวรรณกรรม และงานวจยทเกยวของ โดยเปนแบบสอบถามปลายปดในการเกบขอมล และไดแบงแบบสอบถามออกเปน 3 สวน (ดงแสดงในภาคผนวก) ดงน

สวนท 1 เปนค าถามทเกยวกบขอมลทวไปดานคณสมบตสวนบคคล หรอขอมลทงไปของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน ลกษณะของค าถามเปนค าถามแบบปลายปดทใชมาตรวดนามบญญต (Nominal) และมาตรวดจดล าดบ (Ordinal) โดยผตอบแบบสอบถามจะเลอกค าตอบทตรงกบความเปนตวตนของผตอบแบบสอบถามมากทสด มจ านวนทงหมด 5 ขอ สวนท 2 เปนค าถามเกยวกบคณสมบตผลตภณฑ ความภกดตอตราสนคา การรบประกนสนคา การบอกตอแบบปากตอปากทางอเลกทรอนกส และคณคา ลกษณะของค าถามเปนค าถามแบบปลายปดทใชมาตรวดแบบอนตรภาค (Interval Scale) โดยมตวเลอกทแบงเปนระดบและไดใหคะแนนแตละระดบตงแตระดบ 1 หมายถง คาทนอยทสด และระดบ 5 คอ คาทมากทสด มจ านวนทงสน 25 ขอ สวนท 3 เปนค าถามเกยวกบการตดสนใจซอสมารทโฟน ลกษณะของค าถามเปนค าถามแบบปลายปดทใชมาตรวดแบบอนตรภาค โดยมตวเลอกทแบงเปนระดบและไดใหคะแนนแตละระดบตงแตระดบ 1 หมายถง คาทนอยทสด และระดบ 5 คอ คาทมากทสด มจ านวนทงสน 5 ขอ 3.3.3 กำรตรวจสอบเครองมอ

ผวจยไดด าเนนการตรวจสอบความตรงของเนอหา และความเชอมนของแบบสอบถามใหแกผทรงคณวฒในการพจารณา ดงน

16

3.3.3.1 กำรตรวจสอบควำมตรงเชงเนอหำ (Content Validity) ผวจยไดน าเสนอแบบสอบถามทไดมการสรางขนตออาจารยทปรกษาและผทรงคณวฒ จ านวน 3 ทาน เพอตรวจสอบความครบถวนและความสอดคลองของเนอหา (Content Validity) ของแบบสอบถามใหตรงกบวตถประสงคของเรองทจะศกษา

3.3.3.2 กำรตรวจสอบควำมเชอมน (Reliability) ผวจยไดน าแบบสอบถามไปทดสอบ เพอใหแนใจวาผตอบแบบสอบถามมความ

เขาใจตรงกนและตอบค าถามไดตามความเปนจรงทกขอ รวมทงขอค าถามมความเทยงตรงทางสถตวธการทดสอบกระท าโดยการทดลองน าแบบสอบถามไปเกบขอมลจากกลมผบรโภค Gen Y ทเคยซอและใชโทรศพทมอถอสมารทโฟน จ านวน 40 ตวอยาง หลงจากนนน าขอมลมาวเคราะหความเชอมนแบบสอบถามโดยใชสถต และพจารณาจากคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาค (Cronbach’s Alpha Coefficient) ของค าถามในแตละดาน ดงแสดงในตารางท 3.2 คาสมประสทธแอลฟาของ ครอนบาคของแบบสอบถาม ดงน ตารางท 3.2: คาสมประสทธแอลฟาของครอนบาคของแบบสอบถาม

ปจจย คำสมประสทธแอลฟำของครอนบำค

ขอ กลมทดลอง

(n=40) ขอ

กลมตวอยำง (n=400)

1. คณสมบตผลตภณฑ 2. ความภกดตอตราสนคา 3. การรบประกนสนคา 4. การบอกตอแบบปากตอปากทางอเลกทรอนกส 5. คณคา 6. การตดสนใจซอสมารทโฟน

4 6 5 3 2 4

0.713 0.835 0.841 0.887

0.768 0.762

6 6 4 2 5 4

0.724 0.874 0.711 0.730

0.781 0.702

ควำมเชอมนรวม 24 0.801 27 0.753

เกณฑการพจารณาคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาค (α) มคาระหวาง 0 <α< 1 ผลจากการทดสอบคาความเชอมน พบวา คาความเชอมนของแบบสอบถามเมอน าไปใชกบกลมตวอยาง ทดลอง (Pilot Test) จ านวน 40 ตวอยาง มคาความเชอมนของแบบสอบถามโดยรวมเทากบ 0.801

17

และกลมตวอยางจ านวน 400 ชด มคาความเชอมนของแบบสอบถามโดยรวมเทากบ 0.826 โดยค าถามในแตละตวแปรมระดบความเชอมนระหวาง 0.700 – 0.822 ซงผลของคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาคของทงสองกลมตวอยางเปนไปตามเกณฑ (Nunnally, 1978) 3.4 สถตทใชในกำรวจย สถตทน ามาใชในการวเคราะหขอมลทเกบรวบรวมจากกลมตวอยาง ไดแก

3.4.1 กำรวเครำะหสถตเชงพรรณนำ (Descriptive Statistics Analysis) ซงไดน าไปใชเพออธบายลกษณะของขอมลทปรากฏในแบบสอบถาม ซงคาสถตเชงพรรณนาทน ามาใชจะเหมาะสมกบลกษณะและมาตรวดของขอมลในแตละสวน ดงน

สวนท 1 ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน ใชมาตรวดนามบญญต (Nominal Scale) และมาตรวดจดล าดบ (Ordinal Scales) วเคราะหโดยการแจกแจงจ านวน (Frequency) และการหาคารอยละ (Percentage)

สวนท 2 ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสมารทโฟน ไดแก คณสมบตผลตภณฑความภกดตอตราสนคา การรบประกนสนคา การบอกตอแบบปากตอปากทางอเลกทรอนกส และคณคา ใชมาตรวดแบบอนตรภาค (Interval) วเคราะหโดยการหาคาเฉลย (Mean) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation: S.D.)

สวนท 3 การตดสนใจซอสมารทโฟน ใชมาตรวดแบบอนตรภาค (Interval) วเคราะหโดยการหาคาเฉลย (Mean) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation: S.D.)

3.4.2 กำรวเครำะหสถตเชงอนมำน (Inferential Statistics Analysis) เนองจากการศกษาครงนเปนการศกษาถงอทธพลของคณสมบตผลตภณฑ ความภกดตอตราสนคา การรบประกนสนคา การบอกตอแบบปากตอปากทางอเลกทรอนกส และคณคา กบตวแปรตาม คอ การตดสนใจซอสมารทโฟนทใชมาตรวดอนตรภาคเชนเดยวกน ดงนน ผวจยจงใชเทคนคการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression) เปนวธการวเคราะหขอมลเพอหาความสมพนธระหวางตวแปรตาม (Y) จ านวน 1 ตว กบตวแปรอสระ (X) ตงแต 2 ตวขนไป เปนเทคนคทางสถตทอาศยความสมพนธเชงเสนตรงระหวางตวแปรมาใชในการท านาย

บทท 4 ผลการศกษา

การศกษาเรอง คณสมบตผลตภณฑ ความภกดตอตราสนคา คณคา การบอกตอแบบปาก

ตอปากอเลกทรอนกส และการรบประกนสนคาทมผลตอการตดสนใจซอโทรศพทมอถอสมารทโฟนของผบรโภค Gen Y ในกรงเทพมหานคร ผวจยไดท าการเกบรวบรวมขอมลจากแบบสอบถามทมค าตอบครบถวนและสมบรณ จ านวน 400 ชด ซงคดเปนอตราการตอบกลบ 100% โดยมคาความเทยงของตวแปรในแตละดาน มคาเทากบ 0.700 – 0.822 ซงเปนไปตามเกณฑ (Nunnally, 1978) จงสามารถน าผลลพธไปวเคราะหในขนตอไป สถตเชงพรรณนาทใชในการวเคราะหขอมล ไดแก คารอยละ (Percentage) คาเฉลย (Means) สวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) และสถตเชงอนมานทใชทดสอบสมมตฐาน ไดแก การวเคราะหการถดถอยเชงพห (Multiple Regression) ผวจยไดด าเนนการวเคราะหขอมล ทดสอบสมมตฐาน และน าเสนอผลการวเคราะห ดงน 4.1 ผลการวเคราะหขอมลเบองตน

การวเคราะหขอมลเบองตนของผตอบแบบสอบถาม ผวจยใชสถตเชงพรรณนา ไดแก การแจกแจงความถ คารอยละ เพออธบายถงลกษณะทวไปของผตอบแบบสอบถามซงประกอบดวย เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอ ซงสามารถสรปไดตามตารางและค าอธบายดงตอไปน

ตารางท 4.1: ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม (n = 400)

ขอมลสวนบคคล จ านวน (คน) รอยละ(%) เพศ ชาย 220 55.0 หญง 180 45.0 อาย 18-25 ป 210 52.5 26– 30ป 150 37.5 31 –35 ป 40 10.0

(ตารางมตอ)

19

ตารางท 4.1 (ตอ): ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม (n = 400)

ขอมลสวนบคคล จ านวน (คน) รอยละ(%) ระดบการศกษา ต ากวาปรญญาตร 41 10.3 ปรญญาตร 205 51.3 สงกวาปรญญาตร 154 38.5 อาชพ นกเรยน/นกศกษา 166 41.5 พนกงานบรษทเอกชน/ลกจาง 158 39.5 ขาราชการ/ พนกงานรฐวสาหกจ 31 7.8 ธรกจสวนตว 45 11.3 รายไดเฉลยตอเดอน ต ากวา 15,000 บาท 41 10.3

15,000 – 25,000 บาท 152 38.0 25,001 – 35,000 บาท 181 12.3 35,001 – 45,000 บาท 20 45.3 45,001 - 55,000 บาท 26 6.5

การวเคราะหขอมลลกษณะสวนบคคลของกลมตวอยางจ านวน 400 คน พบวา ผตอบ

แบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง จ านวน 220 คน คดเปนรอยละ 55 มอายระหวาง 18-25 ป มจ านวน 210 คน คดเปนรอยละ 52.5 มระดบการศกษาในระดบปรญญาตรจ านวน 205 คน คดเปนรอยละ 51.5 สวนเปนนกศกษา จ านวน 166 คน คดเปนรอยละ 41.5 และมรายได 25,000 – 35,000 บาทตอเดอน จ านวน 181 คน คดเปนรอยละ 45.3

4.2 ผลการทดสอบสมมตฐาน

การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐานการวจยทวา คณสมบตผลตภณฑ ความภกดตอตราสนคา คณคา การบอกตอแบบปากตอปากอเลกทรอนกส และการรบประกนสนคามผลตอการตดสนใจซอโทรศพทมอถอสมารทโฟนของผบรโภค Gen Y ในกรงเทพมหานคร โดยผวจยใชการวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) มผลการวเคราะหดงน

20

ตารางท 4.2: การวเคราะหแสดงคาสมประสทธการถดถอยพหของคณสมบตผลตภณฑ ความภกดตอตราสนคา การรบประกน การบอกตอแบบปากตอปากอเลกทรอนกสและการรบประกนสนคาทมผลตอการตดสนใจซอโทรศพทมอถอสมารทโฟนของผบรโภค Gen Y ในกรงเทพมหานคร

ปจจย x S.D. การตดสนใจซอโทรศพทมอถอสมารทโฟน

b S.E. ß t Sig. Tolerance VIF คาคงท 0.878 0.278 - 3.158 0.002 - - คณสมบตผลตภณฑ 3.9471 0.523 0.190 0.066 0.160 2.899 0.004* 0.548 1.826

ความภกดตอตราสนคา 3.8988 0.695 -.088 .054 -.098 -1.632 0.103 0.457 2.190

การรบประกน 3.789 0.624 0.000 0.045 0.000 -0.002 0.998 0.803 1.245

การบอกตอแบบปากตอปากอเลกทรอนกส

3.7856 0.499 0.156 0.069 0.125 2.248 0.025* 0.539 1.855

คณคา 3.6945 0.698 0.489 0.039 0.548 12.576 0.000* 0.875 1.142 R2 = 0.647, F= 30.810,*p<0.05

21

จากตารางท 4.2 ผลการศกษา พบวาผตอบแบบสอบถามเหนดวยมากทสดกบคณสมบตผลตภณฑ (คาเฉลยเทากบ 3.9471) รองลงมา คอ ความภกดตอตราสนคา (คาเฉลยเทากบ 3.8988) การรบประกน (คาเฉลยเทากบ 3.789) การบอกตอแบบปากตอปาก (คาเฉลยเทากบ 3.7856) และคณคา (คาเฉลยเทากบ 3.6945) ตามล าดบ

ผลการวเคราะหสมการถดถอยเชงพห พบวา ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอโทรศพทมอถอสมารทโฟนของผบรโภค Gen Y ในทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 ไดแก คณคา (Sig. = 0.000) คณสมบตผลตภณฑ (Sig. = 0.004) และการบอกตอแบบปากตอปากอเลกทรอนกส (Sig. = 0.025) โดยทคณคา (ß= 0.548) มผลตอการตดสนใจซอโทรศพทมอถอสมารทโฟนของผบรโภค Gen Y ในกรงเทพมหานคร มากทสด รองลงมา ไดแก คณสมบตผลตภณฑ (ß= 0.160) และการบอกตอแบบปากตอปากอเลกทรอนกส (ß= 0.125) โดยรวมกนพยากรณการตดสนใจซอโทรศพทมอถอสมารทโฟนของผบรโภค Gen Y ในกรงเทพมหานคร ได คดเปนรอยละ 64.7 สวนความภกดตอตราสนคา (Sig. = 0.103) และ การรบประกน (Sig. = 0.998) ไมมผลตอการตดสนใจซอโทรศพทมอถอสมารทโฟนของผบรโภค Gen Y ในกรงเทพมหานคร

เมอตวแปรอสระมความสมพนธกนท าใหเงอนไขของการวเคราะหความถดถอยทวา ตวแปรอสระทกตวตองเปนอสระกนไมเปนจรง จงท าใหเกดปญหาทเรยกวา Multicollinearity ซงการเกดปญหา Multicollinearity จะท าใหสมประสทธความถดถอยเปลยนไปเมอมตวแปรอสระในสมการเพมขน และท าใหสมประสทธความถดถอยมเครองหมายตรงกนขามกบทควรจะเปน (กลยา วานชยบญชา, 2546)ดงนน กอนน าตวแปรอสระใดๆ เขาสสมการถดถอยควรพจารณารายละเอยดความสมพนธระหวางตวแปรอสระกอนวาแตละตวมความสมพนธกนมากนอยเพยงใด โดยใชวธการตรวจสอบความสมพนธระหวางตวแปรอสระ 2 วธ ไดแก การพจาณาคา Tolerance มคาตงแต 0 ถง 1 ถาคา Tolerance เขาใกล 1 แสดงวา ตวแปรเปนอสระจากกน แตถาคา Tolerance เขาใกล 0 แสดงวา ตวแปรอสระมความสมพนธกบตวแปรอสระอนๆ ในการศกษาครงน ผลการวเคราะห พบวา คา Tolerance ของตวแปรอสระ มคาเทากบ 0.539-0.875 ซงมคาสงกวาเกณฑขนต าคอ > 0.40 (Allison, 1999) แสดงวา ตวแปรอสระไมมความสมพนธกนจากการตรวจสอบ Multicollinearityโดยใชคา Variance Inflation Factor (VIF) ผลการวเคราะห พบวา คา VIF ของตวแปรอสระมคาตงแต 1.142–2.190 ซงมคาไมเกน 5.0 แสดงวา ตวแปรอสระมความสมพนธกนแตไมมนยส าคญ (Zikmund, Babin, Carr & Griffin, 2013, p. 590)

จากผลการทดสอบคาทางสถตของคาสมประสทธของตวแปรอสระ 5 ดานไดแก คณสมบตผลตภณฑ (X1) ความภกดตอตราสนคา (X2) การรบประกน (X3) การบอกตอแบบปากตอปาก

22

อเลกทรอนกส (X4) และคณคา (X5) ทมผลตอการซอผลตภณฑโทรศพทสมารทโฟนของผบรโภค Gen Y ในกรงเทพมหานคร สามารถเขยนใหอยในรปสมการเชงเสนตรงทไดจากการวเคราะหการถดถอยเชงพห ทระดบนยส าคญ .05 เพอท านายการตดสนใจทซอผลตภณฑโทรศพทสมารทโฟนของผบรโภค Gen Y ในกรงเทพมหานคร ไดดงน

Ý = 0.878 + 0.190 (คณสมบตผลตภณฑ) + 0.156 (การบอกตอแบบปากตอปาก

อเลกทรอนกส) + 0.489 (คณคา) จากสมการเชงเสนตรงดงกลาว จะเหนวา คาสมประสทธ (b) ของคณสมบตผลตภณฑ เทากบ

0.190 การบอกตอแบบปากตอปากเทากบ 0.219 และคณคา เทากบ 0.181 ซงมคาสมประสทธเปนบวก ถอวา มความสมพนธกบคณสมบตผลตภณฑ การบอกตอแบบปากตอปากอเลกทรอนกส และคณคาทมอทธพลการตดสนใจซอโทรศพทมอถอสมารทโฟนของผบรโภค Gen Y ในกรงเทพมหานคร ในทศทางเดยวกน ซงผลการทดสอบสมมตฐานสามารถแสดงไดดงภาพท 4.1 ดงน

ภาพท 4.1: ผลการทดสอบสมมตฐานการวจย

การตดสนใจซอโทรศพทมอถอสมารทโฟน

การรบประกนสนคา (ß= 0.000, Sig. = 0.998)

ความภกดตอตราสนคา (ß= -0.088, Sig. = 0.103)

คณสมบตผลตภณฑ (ß= 0.190, Sig. = 0.004*)

การบอกตอแบบปากตอปากอเลกทรอนกส (ß= 0.156, Sig. = 0.025*)

คณคา (ß= 0.489, Sig. = 0.000*)

23

จากผลการวเคราะหสถตเชงอนมานเพอทดสอบสมมตฐานเกยวกบปจจยทมผลตอการตดสนใจซอโทรศพทมอถอสมารทโฟนของผบรโภค Gen Y ในกรงเทพมหานคร สามารถสรปผลการทดสอบสมมตฐานไดดงตอไปน ตารางท 4.3: สรปผลการทดสอบสมมตฐานของคณสมบตผลตภณฑ ความภกดตอตราสนคา การ

รบประกน การบอกตอแบบปากตอปากอเลกทรอนกสและคณคาทมผลตอการตดสนใจซอโทรศพทมอถอสมารทโฟนของผบรโภค Gen Y ในกรงเทพมหานคร

สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน

1. คณสมบตผลตภณฑมผลตอการตดสนใจซอโทรศพทมอถอสมารทโฟน ของผบรโภค Gen Y ในกรงเทพมหานคร

ยอมรบสมมตฐาน

2. ความภกดตอตราสนคามผลตอตดสนใจซอโทรศพทมอถอสมารทโฟน ของผบรโภค Gen Y ในกรงเทพมหานคร

ปฏเสธสมมตฐาน

3. การรบประกนมผลตอการตดสนใจซอโทรศพทมอถอสมารทโฟนของผบรโภค Gen Y ในกรงเทพมหานคร

ปฏเสธสมมตฐาน

4. การบอกตอแบบปากตอปากอเลกทรอนกสมผลตอการตดสนใจซอโทรศพทมอถอสมารทโฟนของผบรโภค Gen Y ในกรงเทพมหานคร

ยอมรบสมมตฐาน

5. คณคามผลตอการตดสนใจซอโทรศพทมอถอสมารทโฟนของผบรโภค Gen Y ในกรงเทพมหานคร

ยอมรบสมมตฐาน

บทท 5 การอภปรายผล

การศกษาเรอง คณสมบตผลตภณฑ ความภกดตอตราสนคา คณคา การบอกตอแบบปาก

ตอปากอเลกทรอนกสและการรบประกนสนคาทมผลตอการตดสนใจซอโทรศพทมอถอสมารทโฟน ของกลมผบรโภค Gen Y ในกรงเทพมหานคร ผวจยไดน าขอมลของกลมตวอยางทเกบรวบรวมมาจ านวน 400 คน ขนตอนการวเคราะหขอมลเปนการวเคราะหขอมลเชงปรมาณ โดยใชโปรแกรมส าเรจรป SPSS Statistics Version 20.0 สถตทใชส าหรบวเคราะหขอมลเชงพรรณนา ไดแก คาเฉลย ความถ รอยละ และสวนเบยงเบนมาตรฐาน และสถตทใชส าหรบวเคราะหขอมลเชงอนมานเพอทดสอบสมมตฐาน ไดแก การวเคราะหความถดถอยเชงพห ซงสรปผลการวจยไดดงน

5.1 สรปการวจย 5.1.1 ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม จากกลมตวอยาง 400 คน พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ เปนเพศชาย อายระหวาง 18-25 ป การศกษาอยในระดบปรญญาตร เปนนกเรยนหรอนกศกษา และมรายไดเฉลยตอเดอน 25,001-35,000 บาท 5.1.2 การศกษาความคดเหนเกยวกบคณสมบตผลตภณฑ ความภกดตอตราสนคา คณคา การบอกตอแบบปากตอปาก และการรบประกนสนคาทมผลตอการตดสนใจซอโทรศพทมอถอสมารทโฟน ของกลมผบรโภคGen Y ในกรงเทพมหานคร พบวา ผตอบแบบสอบถามใหระดบความเหนเกยวกบผลตภณฑ ความภกดตอตราสนคา คณคา การบอกตอแบบปากตอปาก และการรบประกนสนคาอยในระดบเหนดวยมาก

5.1.3 ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหสมการถดถอยเชงพห พบวา ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอโทรศพทมอถอสมารทโฟนของผบรโภค Gen Y ในทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 ไดแก คณคา คณสมบตผลตภณฑ และการบอกตอแบบปากตอปากอเลกทรอนกส โดยทคณคามผลตอการตดสนใจซอโทรศพทมอถอสมารทโฟนของผบรโภค Gen Y ในกรงเทพมหานคร มากทสด รองลงมา ไดแก คณสมบตผลตภณฑ และการบอกตอแบบปากตอปากอเลกทรอนกส โดยรวมกนพยากรณการตดสนใจซอโทรศพทมอถอสมารทโฟนของผบรโภค Gen Y ในกรงเทพมหานคร ได คดเปนรอยละ 64.7 สวนความภกดตอตราสนคาและการรบประกนไมมผลตอการตดสนใจซอโทรศพทมอถอสมารทโฟนของผบรโภค Gen Y ในกรงเทพมหานคร

25

5.2 การอภปรายผล การศกษาคณสมบตผลตภณฑ ความภกดตอตราสนคา คณคา การบอกตอแบบปากตอปาก

และการรบประกนสนคาทมผลตอการตดสนใจซอโทรศพทมอถอสมารทโฟนของกลมผบรโภค Gen Y ในกรงเทพมหานคร ผวจยไดน าผลสรปการวเคราะหมาเชอมโยงกบแนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ โดยสามารถน ามาอภปรายผลไดดงน

คณสมบตผลตภณฑมผลตอการตดสนใจซอโทรศพทมอถอสมารทโฟนของกลมผบรโภค Gen Y ในกรงเทพมหานคร ทงนเนองจากผบรโภค Gen Y สวนใหญทท าการส ารวจมการเลอกซอสมารทโฟนทมการออกแบบทสวยงามทนสมย มขนาดหนาจอเหมาะสม มองเหนไดชดเจน สะดวกตอการพกพา วสดทผลตมความแขงแรงทนทาน มสสนใหเลอกหลากหลาย ประหยดพลงงานและสามารถใชงานไดตลอดทงวน จงท าใหคณสมบตผลตภณฑมผลตอการตดสนใจซอโทรศพทมอถอสมารทโฟนของกลมผบรโภค Gen Y ซงสอดคลองกบงานวจยของ พากภม พรอมไวพล (2551) ไดศกษาพฤตกรรมการซอและปจจยสวนประสมการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคา iPod ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา ปจจยสวนประสมการตลาด ดานผลตภณฑมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคา iPod โดยเฉพาะความสามารถในการใชงานทหลากหลายมอทธพลมากทสด เชน เลนวดโอ ฟงเพลง ด ภาพถาย และบนทกเกบขอมล เปนตน

การรบประกนไมมผลตอการตดสนใจซอโทรศพทมอถอสมารทโฟน ของกลมผบรโภค Gen Y ในกรงเทพมหานคร ทงน เนองจากปจจบนโทรศพทสมารทโฟนทมมาตรฐานสวนใหญมการรบประกนสนคาอยแลว ผบรโภคสามารถเปลยนหรอคนเครองไดภายใน 7 วน หากพบปญหา รวมถงมศนยซอมครอบคลมทกพนททวประเทศ ดงนน ผบรโภค Gen Y จงไมไดใหความส าคญกบประเดนการรบประกน ซงขดแยงกบแนวความคดของ Brennan (1994) ทกลาววา การรบประกนสนคา เปนแนวทางทจะใหไดสนคาทมคณภาพตามทก าหนด หากไดมาตรฐานตามทก าหนด และสามารถสรางความพงพอใจใหผใชหรอผบรโภคได และแนวความคดของ Thomas & Rao (1999) ทกลาววา การรบประกนสนคา เปนกจกรรมการบรหารจดการและกจกรรมการควบคมทส าคญ เพอใหไดสนคาทมคณภาพทคงเสนคงวาเนนการแกปญหาในระยะยาว และสรางความพงพอใจใหแกผบรโภค

นอกจากน ความภกดตอตราสนคาไมมผลตอการตดสนใจซอโทรศพทมอถอสมารทโฟน ของกลมผบรโภค Gen Y ในกรงเทพมหานคร ทงน เนองจากกลมผบรโภค Gen Y ซงปนกลมทมชนชอบเทคโนโลย ความเรว ชอบความเปนเอกลกษณ แปลกใหม เปนกลมทมก าลงการซอสง (ส านกนโยบายและแผน ส านกงานบรหารและพฒนาองคความร, 2559) จงท าใหมการเปลยนโทรศพทสามารทโฟนตราสนคาใหมทสามารถตอบสนองความตองการของตนโดยไมไดยดตดกบตราสนคา ซงผลการศกษาครงน สอดคลองกบงานวจยของ กมลชนก สระทองค า และนตนา ฐานตธนกร (2560) ทพบวา ปจจย

26

การตอบสนองผบรโภค ดานความเตมใจทจะจายในราคาพเศษ ดานความภกดตอตราสนคาไมสงผลตอการตดสนใจซอรถจกรยานเสอหมอบของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

การบอกตอแบบปากตอปากอเลกทรอนกสมผลตอการตดสนใจซอโทรศพทมอถอสมารทโฟน ของกลมผบรโภค Gen Y ในกรงเทพมหานคร ทงนเนองจากผบรโภค Gen Y สวนใหญมกจะคนหาค าแนะน าของผเชยวชาญ ดานสมารทโฟนบนอนเทอรเนตเพอประกอบการตดสนใจซอโทรศพทสมารทโฟน รวมถงมการอานรววผลตภณฑจากสอสงคมออนไลนกอนการพจารณาตดสนใจซอสมารทโฟน ซงสอดคลองกบผลการวจยในอดตทพบวา ปจจยการบอกตอ การจดอนดบและการวจารณสนคา คณภาพของขอมล ดานความครบถวนของขอมลสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) เพราะผบรโภคเชอถอเพอนหรอคนรจก รวมทงผบรโภคดวยกนเองในสอสงคมออนไลนมากกวาสอโฆษณาของผประกอบการ (ธนพงศ ก าเหนดชตระกล และนตนา ฐานตธนกร, 2559)

นอกจากน คณคามผลตอการตดสนใจซอโทรศพทมอถอสมารทโฟนของกลมผบรโภค Gen Y ในกรงเทพมหานคร ทงนเนองจากผบรโภค Gen Y ใหความส าคญกบการพจารณาถงความคมคาและประสทธภาพของสมารทโฟนทมราคาเหมาะสมกบคณภาพในการตดสนใจซอโทรศพทสมารทโฟน ซงสอดคลองกบแนวความคดของ Wang (2013) ทกลาววา การรบรถงคณคาของผลตภณฑนน มอทธพลตอความตงใจในการซอ โดยผบรโภคจะตดสนใจซอสนคาหรอไมนนเกดจากการพจารณาถงคณคาของสนคา ตลอดจนความพงพอใจทมตอสนคานน รวมทงความสามารถในการจายซงหมายถงราคาสนคาหรอตนทนสนคาในสายตาผบรโภคนนเอง (สถาบนพฒนาการศกษานอกระบบและการศกษาตามอธยาศย ภาคตะวนออกเฉยงเหนอ, 2557) สวน ธวชชย สวรรณสาร (2556) พบวา คณคาของผลตภณฑ เปนสนคาหรอบรการทลกคาหรอผบรโภคมองเหนวา มคณคา ผบรโภคมทศนคตหรอความเชอทดตอคณสมบตของสนคา มความชนชอบในสนคา ซงจะน าไปสความจงรกภกดในสนคาและตราสนคานน 5.3 ขอเสนอแนะสาหรบการนาผลไปใช

จากการศกษาเรอง คณสมบตผลตภณฑ ความภกดตอตราสนคา คณคา การบอกตอแบบปากตอปากทางอเลกทรอนกสและการรบประกนสนคาทมผลตอการตดสนใจซอโทรศพทมอถอสมารทโฟนของกลมผบรโภค Gen Y ในกรงเทพมหานคร พบวา คณคามผลตอการตดสนใจซอโทรศพทมอถอสมารทโฟนของกลมผบรโภค Gen Y ในกรงเทพมหานคร มากทสด รองลงมา ไดแก คณสมบตผลตภณฑ และการบอกตอแบบปากตอปาก ดงนน ผประกอบการควรมการพฒนาโทรศพทสามารทโฟนรนใหมทมความคมคา มการออกแบบทสวยงามทนสมย มขนาดหนาจอเหมาะสม มองเหนไดชดเจน สะดวกตอการพกพา วสดทผลตมความแขงแรงทนทาน มสสนใหเลอกหลากหลาย

27

ประหยดพลงงานและสามารถใชงานไดตลอดทงวน เพอสามารถดงดดและตอบสนองความตองการผบรโภคยคใหม รวมทง ควรมการใชสอสงคมออนไลนในการสอสารการตลาด เนองจากผบรโภค Gen Y มแนวโนมในการอานรวว การจดอนดบสนคา รวมทงการบอกตอในสอสงคมออนไลนมากกวาการรบสอโฆษณาจากธรกจโดยตรง ดงนน ผประกอบการทเกยวของกบธรกจโทรศพทมอถอควรพฒนากลยทธการตลาดผานสอสงคมออนไลนตางๆ ทมประสทธภาพในการเขาถงกลมผบรโภคยคใหมในตนทนทต า 5.4 ขอเสนอแนะสาหรบการวจยครงตอไป

ส าหรบการวจยครงตอไป เพอใหผลการศกษาในครงนเปนประโยชนและสามารถขยายตอไปในทศนะทกวางขน ผวจยขอน าเสนอขอเสนอแนะใหศกษาเพมเตม โดยทนกวชาการ นกวจย หรอผทสนใจควรศกษาตวแปรอสระอนๆ ทมผลตอการตดสนใจซอโทรศพทมอถอสมารทโฟน อาท ปจจยดานความสะดวกภายหลงการซอ (Post-purchase Convenience) การแสดงตนในการซอสนคา (Shopping Self-expressiveness) และความสอดคลองกบภาพลกษณ (Image Congruence) ซงปจจยเหลานอาจจะสงผลส าคญตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค Gen Y ซงจะท าใหไดผลลพธการวจยทเปนประโยชนตอการประยกตใชในเชงธรกจตอไป รวมถงควรศกษาเชงเปรยบเทยบกบพฤตกรรมการตดสนใจซอโทรศพทมอถอสมารทโฟนของผบรโภคระหวางชวงอายตางๆ เชน Gen Y กบ Gen Z เพอเขาใจถงพฤตกรรมการตดสนใจซอของกลมผบรโภคยคใหมอยางแทจรง ตลอดจนควรศกษาวจยแบบคลมคาบเวลา (Longitudinal Study) โดยศกษาเปรยบเทยบความแตกตางของพฤตกรรมการซอหรอใชสมารโฟนของผบรโภคทเกดขนในชวงเวลาตางๆ เพอศกษาพจารณาทศทางการเปลยนแปลงหรอแนวโนมตางๆ ของพฤตกรรมผบรโภค และควรมการตดตามผลในระหวางการด าเนนงานวจย (Monitoring) และปรบแกใหเปนไปตามวตถประสงค

28

บรรณานกรม

กตต สรพลลภ. (2542). การสรางคณคาใหตรายหอ. วารสารบรหารธรกจ มหาวทยาลย ธรรมศาสตร, (81), 23-30.

ชยวฒน อตพฒน. (2527). ปรชญาตะวนตกรวมสมย 1. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยรามค าแหง. ชนจตต แจงเจนกจ. (2548). กลยทธสอสารการตลาด. กรงเทพฯ: Brand Age Books. ณรงค คนวานช และนตนา ฐานตธนกร. (2561). อทธพลของคณภาพการใหบรการ การไดรบ

คณคาเชงประสบการณจากพนกงานขาย และการลดความเสยงโดยพนกงานขายทมตอความภกดของลกคารานขายยาในกรงเทพฯและปรมณฑล. วารสารวชาการบรหารธรกจ สสอท., 7.

ณฐพชร ลอประดษฐพงษ. (2549). คมอส ารวจความพงพอใจลกคา. กรงเทพฯ: ประชมทองพรนตงกรป.

ธนพงศ ก าเหนดชตระกล และนตนา ฐานตธนกร. (2559). ปจจยการบอกตอ การจดอนดบและการวจารณสนคา คณภาพของขอมลและการบรการทมอทธพลตอความส าเรจของผประกอบการขายเสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) ในเขตกรงเทพฯ. ใน การประชมวชาการระดบชาตสหวทยาการเอเชยอาคเนย 2559 ครงท 3. นนทบร: โรงแรมรชมอนด สไตลส คอนเวนชน.

ธวชชย สวรรณสาร. (2556ก). Viral Marketing การตลาดแบบไวรส ทระบาดไปทวโลก. สบคนจาก http://www.coachtawatchai.org/2013/07/viral-marketing.html.

ธวชชย สวรรณสาร. (2556ข). เทคนค 5 ขอการทาเนอหาการตลาด Content Marketing แบบไอนสไตน. สบคนจาก http://kengtawatchai.blogspot.com/2013/07/5-contentmarketing.

นธกฤต วนตะเมล. (2557). การสอสารการตลาด (พมพครงท 2). กรงเทพฯ: มหาวทยาลย เกษตรศาสตร.

บญอย ขอพรประเสรฐ. (2551). รเทาทนตราสนคา (Brand Literacy). สบคนจาก http://okna tion.nationtv.tv/blog/boonyou/2008/06/05/entry-1/comment.

ปรด ฤกษวลกล. (2560). 5 อนดบ สมารทโฟนขายดทสด (ทวโลก) ประจ าไตรมาสท 1 ของป 2017. สบคนจาก https://www.beartai.com/news/mobilenews/166301.

พงศศรนย พลศรเลศ. (2555). ตดสนใจในมมมองของลกคาตองมากอนมมมองดานการเงน. สบคนจาก http://www.phongzahrun.wordpress.com.

29

พากภม พรอมไวพล. (2551). พฤตกรรมการซอและปจจยสวนประสมการตลาดทมอทธพลตอการ. ตดสนใจซอสนคา iPod ของผบรโภคในเขตกรงเทพฯ. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

พศทธ อปถมภ และนตนา ฐานตธนกร. (2557). ความไววางใจและลกษณะธรกจผานสอสงคมออนไลนทสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน. ใน การประชมเสนอผลงานวจยระดบบณฑตศกษา มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช ครงท 4. นนทบร: มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช.

วทยา สหฤทด ารง. (2553). เจาะแกนแนวคดแบบลน (8) Lean: มมมองจากองคกรทซบซอน. สบคนจาก http://202.183.190.2/FTPiWebAdmin/knw_pworld/image_content.

ศรกญญา มงคลศร. (2547). Brand management. กรงเทพฯ: Higher. ศรวรรณ เสรรตน, ปรญ ลกษตานนท, ศภร เสรรตน และองอาจ ปทะวานช. (2538). พฤตกรรม

ผบรโภค. กรงเทพฯ: ไทยวฒนาพานช. ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส. (2560). ETDA เผยผลส ารวจพฤตกรรมการใช

อนเทอรเนตคนไทย ป 2559 Thailand Internet User Profile 2016. สบคนจาก https://www.it24hrs.com/2016/et da-thailand-internet-user-profile-2016/.

ส านกนโยบายและแผน ส านกงานบรหารและพฒนาองคความร. (2559). The opportunity สอโอกาส สรางอาชพ. สบคนจาก file:///C:/Users/Administrator/Downloads/Documen ts/BookletNew_Gen.pdf.

เสร วงศมณฑา. (2542). กลยทธการตลาด: การวางแผนการตลาด. กรงเทพฯ: ธรฟลม และไชเทกซ.

อดลย จาตรงคกล. (2539). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร. Aaker, D. (1991). Managing brand equity. London: The Free. Allison, P.D. (1999). Multiple regression: A primer. Thousand Oaks, CA: Pine Forge. Brennan, J.R. (1994). Warranties. Planning, Analysis and Implementation. New York:

McGraw-Hill. Cohen, J. (1962). The statistical power of abnormal-social psychological research: A

review. Journal of Abnormal and Social Psychology, 65(3), 145-153. Cohen, J. (1977). Statistical power analysis for the behavioral sciences. New York:

Academic. Doyle, P. (1994). Marketing management and strategy. USA.: Prentice-Hall.

30

Hawkins, L.D., Roger, J.B., & Coney, K.A. (2001). Consumer behavior: Building marketing strategy (8th ed.). New York: The McGraw-Hill Companies.

Kotler, P. (1991). Marketing management: Analysis, planning, implementation and control (7th ed.). Englewood Cilffs NJ: Prentice-Hall.

Kotler, P. (1997). Marketing management: Analysis, planning, implementation and control (9th ed.). New Jersey: A Simon & Schuster Company.

Lake, L. (2010). Word-of-mouth marketing vs. viral marketing: What’s the difference?. Retrieved from http://marketing.about.com/od/ marketingmethods /a/womvsviral.htm.

Murthy, D.N.P., & Djamaludin, I. (2002). Product warranty – A review. International Journal of Production Economics, 79, 231-260.

Nunnally, J.C. (1978). Psychometric theory (2nd ed.). New York: McGraw-Hill. Schiffman, L.G., & Kanuk, L.L. (1994). Consumer behavior (5th ed.). New York:

Prentice–Hall. Thomas, M.U., & Rao, S.S. (1999). Warranty economic decision models: A summary

and some suggested directions for future research. Operations Research, 47, 807-820.

Wang, S.T.E. (2013). The influence of visual packaging design on perceived food product quality, value, and brand preference. International Journal of Retail & Distribution Management, 41(10), 805-816.

Zikmund, W.G., Babin, B.J., Carr, J.C., & Griffin, M. (2013). Business research methods (9th ed.). Singapore: Cengage Learning.

31

ภาคผนวก

32

แบบสอบถาม เรอง คณสมบตผลตภณฑ ความภกดตอตราสนคา คณคา การบอกตอแบบปากตอปากทางอเลกทรอนกส และรบประกนสนคาทมผลตอการตดสนใจซอโทรศพทสมารทโฟนของกลม

ผบรโภค Gen Y ในกรงเทพมหานคร

แบบสอบถามชดนจดท าขนโดยมวตถประสงคเพอศกษาคณสมบตผลตภณฑ ความภกดตอตราสนคา คณคา การบอกตอแบบปากตอปากทางอเลกทรอนกส และรบประกนสนคาทมผลตอความตงใจซอโทรศพทสมารทโฟนของกลมผบรโภค Gen Y ในกรงเทพมหานคร ซงเปนสวนหนงของวชา บธ. 715 การศกษาเฉพาะบคคล หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ ทางผวจยใครขอความรวมมอจากผใหสมภาษณ ในการใหขอมลทตรงกบสภาพความเปนจรงมากทสด โดยทขอมลทงหมดของทานจะถกเกบเปนความลบ และใชเพอประโยชนทางการศกษาเทานน

ขอขอบพระคณทกทานทกรณาสละเวลาในการใหสมภาษณ มา ณ โอกาสน นกศกษาปรญญาโท คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ

สวนท 1 ขอมลสวนบคคล ค าชแจง: โปรดท าเครองหมาย ลงใน ทตรงกบขอมลของทานมากทสด 1. เพศ 1) ชาย 2) หญง 2. อาย

2) 20 – 25 ป 3) 26 – 30 ป 4) 31 – 35 ป

3. ระดบการศกษา 1) ต ากวาปรญญาตร 2) ปรญญาตร

3) สงกวาปรญญาตร 4. อาชพ

1) นกเรยน/นกศกษา 2) เจาของธรกจ/อาชพอสระ 3) พนกงานบรษทเอกชน 4) ขาราชการ 5) พนกงานรฐวสาหกจ 6) แมบาน/พอบาน 7) อนๆ (โปรดระบ) ..........................

33

5. รายไดเฉลยตอเดอน 1) ต ากวา 15,000 บาท 2) 15,000 – 25,000 บาท 3) 25,001 – 35,000 บาท 4) 35,001 – 45,000 บาท 5) 45,001 - 55,000 บาท 6) 55,001 บาท ขนไป

สวนท 2 ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอโทรศพทสมารทโฟนของผบรโภค Gen Y ใน

กรงเทพมหานคร ค าชแจง: โปรดท าเครองหมาย ลงในชองวางททานเหนวา ตรงกบความคดเหนของทานมากทสด เพยงชองเดยว โดยมความหมายหรอขอบงชในการเลอกดงน

5 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมากทสด 4 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมาก 3 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยปานกลาง 2 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอย 1 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอยทสด

ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอโทรศพทสมารทโฟนของผบรโภค Gen Y

ระดบความคดเหน เหนดวย เหนดวย มากทสด นอยทสด

คณสมบตผลตภณฑ (Product Feature: PF) 1. ทานซอสมารทโฟน ทมการออกแบบทสวยงามทนสมย (5) (4) (3) (2) (1) 2. ทานซอสมารทโฟน ทมขนาดหนาจอเหมาะสม มองเหนได

ชดเจน (5) (4) (3) (2) (1)

3. ทานซอสมารทโฟน ทสะดวกตอการพกพา (5) (4) (3) (2) (1) 4. ทานซอสมารทโฟน ทมวสดทแขงแรงทนทาน (5) (4) (3) (2) (1) 5. ทานซอสมารทโฟน ทมสสนใหเลอกหลากหลาย (5) (4) (3) (2) (1) 6. ทานซอสมารทโฟน ทประหยดพลงงานและสามารถใชงาน

ไดตลอดทงวน (5) (4) (3) (2) (1)

ความภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty: BL) 7. เมอทานซอสมารทโฟนโดยพจารณาจากแบรนดททานเคย

ใชอยเดม (5) (4) (3) (2) (1)

34

ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอโทรศพทสมารทโฟนของผบรโภค Gen Y

ระดบความคดเหน เหนดวย เหนดวย มากทสด นอยทสด

8. ทานรสกพอใจในคณภาพทเหมาะสมกบราคาของสมารทโฟนทใชในปจจบน

(5) (4) (3) (2) (1)

9. ทานรสกชนชอบในคณภาพของสมารทโฟนทใชในปจจบนทมคณภาพไมดอยกวายหออน

(5) (4) (3) (2) (1)

10. ทานมความภมใจในตราสนคาของสมารทโฟนททานใชอย (5) (4) (3) (2) (1) 11. ทานมกจะคนหาขอมลของสมารทโฟนในตราสนคาททาน

ใชอยเทานน (5) (4) (3) (2) (1)

12. หากมสมารทโฟนในตราสนคาอนทมคณภาพเทยบเทาในราคาทถกกวาสมารทโฟนในตราสนคาททานใชอย ทานกจะไมเปลยนใจไปใชสมารทโฟนตราสนคาอน

(5) (4) (3) (2) (1)

การรบประกนสนคา (Warranty: W) 13. ทานซอสมารทโฟน ทมการรบประกนตวเครองเปน

ระยะเวลาหลายเดอน (5) (4) (3) (2) (1)

14. ทานซอสมารทโฟน ทมสามารถเปลยนหรอคนเครองไดภายใน 7 วน หากพบปญหา

(5) (4) (3) (2) (1)

15. ทานซอสมารทโฟน ทมศนยซอมครอบคลมทกพนททวประเทศ

(5) (4) (3) (2) (1)

16. ทานซอสมารทโฟน ทมใชระยะเวลาในการซอมอยางรวดเรว

(5) (4) (3) (2) (1)

17. ทานซอสมารทโฟน ทมการเปดใหบรการอพเดตซอฟตแวรอยางตอเนอง

(5) (4) (3) (2) (1)

การบอกตอแบบปากตอปากทางอเลกทรอนกส (Electronic Word of Mouth: EWM) 18. ทานมกจะคนหาค าแนะน าของผเชยวชาญ ดานสมารทโฟ

นบนอนเทอรเนตเพอประกอบการตดสนใจซอโทรศพทสมารทโฟน

(5) (4) (3) (2) (1)

19. ทานมกจะคนหาค าแนะน าของผมประสบการณในการใชสมารทโฟน บนอนเทอรเนตกอนซอสมารทโฟน

(5) (4) (3) (2) (1)

35

ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอโทรศพทสมารทโฟนของผบรโภค Gen Y

ระดบความคดเหน เหนดวย เหนดวย มากทสด นอยทสด

20. ทานมกอานรววผลตภณฑจากสอสงคมออนไลนเพอประกอบการตดสนใจซอสมารทโฟน

(5) (4) (3) (2) (1)

คณคา (Value: V) 21. ทานซอสมารทโฟน ทมราคาเหมาะสมกบคณภาพ (5) (4) (3) (2) (1) 22. ทานตองการใชประโยชนจากสมารทโฟน อยางเตม

ประสทธภาพ (5) (4) (3) (2) (1)

23. ทานซอสมารทโฟน ทท าใหทานรสกมเกยรตหรอศกดศรเมอทานไดใชงาน

(5) (4) (3) (2) (1)

24. ทานซอสมารทโฟน ทสามารถสะทอนรสนยมของทานไดอยางชดเจน

(5) (4) (3) (2) (1)

25. ทานซอสมารทโฟน ทมคาใชจายในการซอมและบ ารงรกษาอยางสมเหต สมผลไมแพงเกนไป

(5) (4) (3) (2) (1)

36

สวนท 3 การตดสนใจซอโทรศพทสมารทโฟนของผบรโภค Gen Y ในกรงเทพมหานคร ค าชแจง: โปรดท าเครองหมาย ลงในชองวางททานเหนวา ตรงกบความคดเหนของทานมากทสด เพยงชองเดยว โดยมความหมายหรอขอบงชในการเลอกดงน

5 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมากทสด 4 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมาก 3 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยปานกลาง 2 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอย 1 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอยทสด

การตดสนใจซอโทรศพทสมารทโฟนของผบรโภค Gen Y (Decision to Buy Smart Phones: DBS)

ระดบความคดเหน เหนดวย เหนดวย มากทสด นอยทสด

26. คณภาพผลตภณฑโทรศพทมอถอแบบสมารทโฟนมผลตอการตดสนใจซอโทรศพทสมารทโฟนของทาน

(5) (4) (3) (2) (1)

27. ชอเสยงผขายสนคามผลตอการตดสนใจซอโทรศพทสมารทโฟนของทาน

(5) (4) (3) (2) (1)

28. ทานพจารณาความปลอดภยของผลตภณฑโทรศพทมอถอแบบสมารทโฟนในการตดสนใจซอโทรศพทสมารทโฟน

(5) (4) (3) (2) (1)

29. บรการหลงการขายของผลตภณฑโทรศพทมอถอแบบสมารทโฟนมผลตอการตดสนใจซอโทรศพทสมารทโฟน ของทาน

(5) (4) (3) (2) (1)

30. ในการตดสนใจซอโทรศพทสมารทโฟน ทานมการศกษาและเปรยบเทยบขอมลสมารทโฟนจากสอตางๆ

(5) (4) (3) (2) (1)

ผวจยขอขอบพระคณทกทานในการกรอกขอมลมา ณ โอกาสน

37

ประวตผเขยน

ชอ-นามสกล นายพงศกร ดแสน Name &Last Name Phongsakorn Deesan อเมล Phongsakorn.Dees@bumail.net วนเดอนปเกด 22 กรกฎาคม 2535 Date of Birth July 22 ,1992 สถานทตดตอ 247 หม 8 ต าบลแปลงยาว อ าเภอแปลงยาว

จงหวดฉะเชงเทรา 24190 Address 247 Moo 8 Plengyao Subdistrict, Plengyao District,

Chachoengsao 24190

ประวตการศกษา พ.ศ. 2558 ปรญญาตร รฐศาสตรบณฑต สาขาความสมพนธระหวางประเทศ

มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ กรงเทพมหานคร พ.ศ. 2553 มธยมศกษาปท 6 โรงเรยนเบญจมราชรงสฤษฎ

ฉะเชงเทรา Education 2014 Bachelor of Political, Major in

International Relation, Srinakarinwirot University, Bangkok

2010 High School from Benchamaratcharangsarit School, Chachoengsao