Product Recalls en Corporate Social PerformanceProduct Recalls en Corporate Social Performance

ERASMUS UNIVERSITEIT ROTTERDAMFaculteit der Economische Wetenschappen

Begeleiding: Nel Hofstra

Naam: Bob CroesExamennr: 312549Emailadres: 312549bc@eur.nl Afstudeerrichting: MarketingThesis: Bachelor Datum: 03-05-2010Telefoonnummer: 0629339089

Bachelor Thesis

Voorwoord

Deze scriptie is geschreven ter afsluiting van mijn periode als bachelor student aan de Erasmus Universiteit te Rotterdam. Ik heb genoten van deze interessante en vooral

leerzame periode die nagenoeg voorbij lijkt gevlogen. Helemaal over is mijn studietijd nog niet, komend jaar zal ik aan de EUR een master marketing volgen.

Bij deze wil ik de gelegenheid nemen mijn dank uit te spreken aan mijn begeleidster, mevrouw Hofstra. Haar inzicht en opbouwende kritiek hebben mij geholpen deze thesis

tot stand te brengen.

Ik wens u veel plezier bij het lezen van mijn bachelor thesis.

2

Bachelor Thesis

Executive Summary

Dit onderzoek verkent de relatie tussen product recalls en corporate social performance (CSP) binnen de context van “The Stakeholders View”. Op basis van de theorie zijn raakvlakken gezocht tussen beide concepten. Deze raakvlakken suggereerden een relatie. Vervolgens is er gekeken hoe deze beoogde relatie zich staande houdt binnen de empirie. Om dit te verwezenlijken zijn de recall cases van Philips Senseo, Toyota en Braun geanalyseerd. Hierin kwam duidelijk naar voren dat deze vrijwillige recalls bepaalde “social issues” naar behoren afwikkelden. Dit pleit voor een mogelijk positief effect van product recalls op de CSP. Tevens kwam er in het onderzoek naar hoe bedrijven met hun product recalls de “industry standard” kunnen verhogen.

Kernbegrippen: product recalls, CSR, CSP, stakeholders

3

Bachelor Thesis

Inhoudsopgave

Voorwoord.......................................................................................................................................................2

Executive Summary....................................................................................................................................2

Hoofdstuk 1: Inleiding.............................................................................................................................2

1.1 Aanleiding voor het onderzoek......................................................................................................2

1.2 Wetenschappelijke en maatschappelijke relevantie van het onderzoek........................2

1.3 Het doel en de aard van het onderzoek......................................................................................2

1.4 Het onderzoeksproces en de methodologie..............................................................................2

1.5 Het theoretische raamwerk.............................................................................................................2

1.6 De structuur van het onderzoek....................................................................................................2

1.7 Probleemstelling en deelvragen....................................................................................................2

Hoofdstuk 2: Product Recalls................................................................................................................................2

2.1 Product recall, de basiselementen................................................................................................2

2.2 Product crisis, het afhandelingproces.........................................................................................2

2.2.1 De reputatie..................................................................................................................................2

2.2.2 Externe effecten..........................................................................................................................2

2.2.3 De reactie.......................................................................................................................................2

2.3 Reverse-marketing..............................................................................................................................2

2.3.1 Stakeholders.................................................................................................................................2

2.3.2. Push & pull...................................................................................................................................2

2.3.3 Reverse Logistics........................................................................................................................2

2.3.4 Kwaliteitsmanagement..............................................................................................................2

2.4 Klassieke recall cases en recente recalls...................................................................................2

2. 5 Conclusie...............................................................................................................................................2

Hoofdstuk 3: Corporate Social Performance (CSP).................................................................2

3.1 De sociale oriëntatie..........................................................................................................................2

3.2 Corporate Social Resposibility (CSR)..........................................................................................2

4

Bachelor Thesis

3.3 Corporate Social Performance (CSP)..........................................................................................2

3.4 Conclusie................................................................................................................................................2

Hoofdstuk 4: Koppeling tussen product recalls en Corporate Social Performance, van theorie tot empirische toets..........................................................................2

4.1 Raakvlakken product recalls en CSP in theorie.......................................................................2

4.2 Beknopte beschrijving “recall cases”..........................................................................................2

4.2.1 Philips Senseo (A),......................................................................................................................2

4.2.2 Toyota (B).......................................................................................................................................2

4.2.3 Braun (C)........................................................................................................................................2

4.3 Empirische resultaten.......................................................................................................................2

4.4 Analyse empirische resultaten.......................................................................................................2

4.5 Conclusie................................................................................................................................................2

Hoofdstuk 5: Conclusies en aanbevelingen..................................................................................2

5.1 Conclusies..............................................................................................................................................2

5.2 Aanbevelingen......................................................................................................................................2

Literatuurlijst................................................................................................................................................2

5

Bachelor Thesis

Hoofdstuk 1: Inleiding

In dit hoofdstuk zal de aanleiding van het onderzoek worden besproken, alsmede zullen de probleemstelling en deelvragen worden geïntroduceerd. Tegelijkertijd zal er inzicht worden gegeven in het research design en de structuur van het geheel.

1.1 Aanleiding voor het onderzoekGrootscheepse terugroepacties (in het vervolg: recalls) halen tegenwoordig vaak de voorpagina van de krant. Product recalls zijn vaak het gevolg van een product defect hetgeen leidt tot een product crisis. In 2009 werden recalls van Phillips en Toyota breed uitgemeten in de actualiteit.

Zowel Phillips Senseo als Toyota riepen vrijwillig (zonder enige wettelijke verplichting) massaal producten terug van de eindgebruiker. Dit deden zij ondanks de kennis vooraf,dat de veiligheidsrisico’s miniem waren en de kosten van de recall ver in de miljoenen zouden lopen. Organisatorisch gezien brengen recalls ook nogal wat te weeg. “Miljoenen mensen zijn in het bezit van een mogelijk onveilig product en zullen deze waarschijnlijk zo snel mogelijk gerepareerd of vervangen willen zien” (van Vliet, 2009). Toch besloten beide bedrijven de geplande recall door te zetten. Directeur H. Hedriks van Philips Nederland zei hierover in de media het volgende:

''We willen koste wat kost voorkomen dat schade zich wel voordoet en gaan daarom vrijwillig over tot zo'n omvangrijke actie''1

Meerdere malen werd in studies aangetoond dat er een robuust effect bestaat tussen sociale en financiële prestaties van bedrijven (Brammer en Millington, 2008; Barnett en Salomon, 2006; Schreck, 2000). Een groot aantal empirische studies toont aan dat dit met name te maken heeft met reputatie. Uitspraken zoals die van directeur Hendriks zijn dan ook vaak (deels) commercieel van aard. Een niet vrijwillige recall kan het imago van een bedrijf ernstig beschadigen en daarmee de winstgevendheid verslechteren. Uit eerder onderzoek blijken negatieve reputatie effecten met name aan de orde te zijn voor producten/bedrijven waarvan de consument hoge verwachtingen heeft (Haunschild en Rhee, 2006).

Indien correct uitgevoerd heeft een vrijwillige recall de potentie het imago van een bedrijf juist te verbeteren. Recall acties zouden mogelijk kunnen getuigen van maatschappelijk verantwoord ondernemen. Een goed uitgevoerde recall zou op die manier de Corporate Social Performance kunnen verhogen.1 Bron: www.nu.nl

6

Bachelor Thesis

1.2 Wetenschappelijke en maatschappelijke relevantie van het onderzoekBinnen het onderwerp recalls lijken 2 trends gaande;

Er vinden steeds vaker recalls plaats. En deze recalls zijn vrij vaak vrijwillig van aard.

“Een product recall is de meest ingrijpende maatregel die genomen kan worden wanneer een product een gebrek blijkt te hebben” (Storm, 1985). Recalls lijken in de loop der tijd steeds vaker voor te komen. In het verleden werd dit vaak verklaard vanuit toenemende regelgeving omtrent productveiligheid. Tegenwoordig lijkt imago een belangrijk motief te zijn voor een recall gezien het feit dat sociaal verantwoord ondernemen steeds meer in opkomst is. De verwachting is dat recalls in de toekomst ook veelvuldig zullen voorkomen.

CSP komt voort uit het concept Corporate Social Responsibility (CSR). Waar het bij CSR gaat om de verschillende sociale verantwoordelijkheden van een bedrijf is de focus van CSP gericht op het succesvol invullen van deze verantwoordelijkheden. Een goede CSP heeft vaak zijn weerspiegeling op de financiële prestaties van een bedrijf, de zo genaamde Corporate Financial Performance (CFP) (Brammer en Millington, 2008; Barnett en Salomon, 2006; Schreck, 2000). Dit gegeven werd in meerdere studies gesuggereerd, zo wel niet aangetoond. Bedrijven investeren in dit geval onder het mom van “doing well by doing good” (Graves en Waddock, 1997). De belangrijke vraag voor het management is nu dan ook of een product recall actie leidt tot deze beoogde hogere CSP. Tevens geldt ook dat wanneer dit verband er niet zou zijn, het vanuit ethisch marketing oogpunt belangrijk is hoog te scoren op gebied van CSP; “je bent immers niet alleen op de wereld”.

Tot op heden is in de wetenschappelijke literatuur weinig aandacht besteed aan recall acties met betrekking tot Corporate Social Performance. Het grootste deel van het huidige onderzoek betreffende recalls richt zich op reverse logistics (Dekker, Flapper, Fleischmann en Kirke, 2000) en op diverse planningactiviteiten.

1.3 Het doel en de aard van het onderzoekHet uiteindelijke doel van het onderzoek is het aantonen van een effect van recall actie op de Corporate Social Performance van een bedrijf (zie fig. 1). Het aantonen van dit effect zal beter inzicht verschaffen waarom ondernemingen kostbare recalls doen, voorts legt het de vergaande verantwoordelijkheden van ondernemingen bloot.

7

Bachelor Thesis

Figuur 1.1 Relatie product recall en CSP

Omdat er vrij weinig bekend is over recall netwerken zal het onderzoek voornamelijk explorerend van aard zijn. Er zal in deze studie niet uitgebreid inhoudelijk worden ingegaan op de wijze waarop een recall organisatorisch gezien het beste zou kunnen worden uitgevoerd. Dergelijke vraagstukken gaan voorbij aan zowel het doel als de omvang van dit onderzoek en bovendien zijn hier al de nodige case studies aan gewijd (Gibson, 2000; Kurzbard, Siomkos, 1992). Ook zal er niet diep worden gaan op de term “ethiek”, ethiek is in dit onderzoek overigens wel meegenomen als criterium van CSP.

1.4 Het onderzoeksproces en de methodologieEr zal in dit onderzoek gebruik worden gemaakt van verschillende onderzoeksmethoden, dit bevordert namelijk de constructieve validiteit van het onderzoek (Yin, 2009).

Het eerste deel van dit onderzoek is voornamelijk gebaseerd op een literatuurstudie naar de concepten product recalls en Corporate Social Performance. Zo zal er inhoudelijk worden ingegaan op het begrippen als product recalls en product crisis en hun plaats binnen de marketing. Ook zal het begrip CSP nader worden toegelicht. Er zal worden ingegaan op de ontwikkeling van het begrip en indien mogelijk zal CSP meetbaar worden gemaakt. Op basis van theorieën en definities zal hierna getracht worden een koppeling te maken tussen CSP en product recalls.

Vervolgens zal er, om de bevindingen uit de literatuur te toetsten en/of kracht bij te zetten, een empirische toets worden uitgevoerd. Dit wordt gedaan aan de hand van “case studies” naar de recalls van 3 grote bedrijven: Philips, Toyota en Braun. Het gebruik van meerdere cases bevordert de externe validiteit van de resultaten (Yin, 2009). De cases in dit onderzoek zijn gekozen via “convenience sampling” (Babbie, 2007), omdat het hier gaat om recente cases waar veel en uitgebreide informatie over deze recalls bekend is.

Kortom; er zal worden gekeken of de theorievorming betreffende de probleemstelling overeenkomt met wat er daadwerkelijk in praktijk gebeurt. Dit is een analyse strategie die beter bekend staat als “pattern matching”. Pattern matching verhoogt de interne validiteit van het onderzoek (Yin, 2009).

1.5 Het theoretische raamwerkVrijwillige recalls zoals die van Toyota en Phillips Senseo zijn te bezien vanuit het kader van ethische marketing en daaruit voortvloeiende concepten als The Stakeholders

8

Bachelor Thesis

Approach en Corporate Social Performance (CSP). Zo speelt productveiligheid bijvoorbeeld een rol binnen het CSP-raamwerk (Carroll 1979). Er is gekozen voor een stakeholders perspectief omdat de implicaties van een dergelijk grootschalige actie, zoals een recall, bekeken moeten worden vanuit de interactie met verschillende actoren in de samenleving.

Het effect van recalls op CSP zal bestudeerd worden vanuit de stakeholders theorie zoals geformuleerd door Edward R. Freeman. Volgens deze benadering behoren bedrijven in hun beleidsvoering rekening te houden met belangen van verschillende groepen actoren, ook als dit conflicteert met hun eigen doelstellingen. Zie figuur 2. voor een voorbeeld van een Stakeholders perspectief.

Figuur 1.2 Stakeholders View

9

Bachelor Thesis

1.6 De structuur van het onderzoekDe structuur van dit onderzoek volgt het onderzoeksproces en is samengevat in figuur

1.3.

Figuur 1.3 Schematische opbouw onderzoek

In hoofdstuk 2 en 3 worden belangrijke gegevens uit de literatuurstudie besproken. In hoofdstuk 4 wordt de koppeling tussen product recalls en CSP besproken, waarna er een empirische toets zal worden uitgevoerd. Op basis hiervan zal vervolgens de probleemstelling worden beantwoord.

1.7 Probleemstelling en deelvragenDe bedoeling van dit onderzoek is om te kijken naar het effect van product recalls op de CSP. In deze studie is er voor gekozen om dit te doen vanuit het kader van de stakeholders benadering. Hetgeen heeft geleid tot het definiëren van de volgende probleemstelling:

Welke mogelijkheden zijn er, gezien vanuit het perspectief van de stakeholders theorie en CSP, op het succesvol afhandelen van product crisis?

Van “succesvol” is in dit geval sprake wanneer een product recall positieve invulling geeft aan “social issues” die van kracht zijn omtrent een product crisis.

Alvorens de probleemstelling behandeld kan worden zullen er eerst een aantal concepten uitgediept moeten worden. Om deze probleemstelling systematisch te kunnen oplossen zijn de volgende 3 deelvragen opgesteld:

Wat is een recall? Wat voor soorten recalls zijn er? Wat is Corporate Social Performance? Hoe passen recalls binnen “The Stakeholders View” en CSP?

10

Bachelor Thesis

Hoofdstuk 2: Product recalls

Figuur 2.1 Concept: Product Recall

In dit hoofdstuk zal de beantwoording van de eerste deelvraag centraal staan; wat zijn product recalls? Er zullen definities geformuleerd worden en er zal nader worden ingegaan op de verschillende aspecten die bij een product recall aan de orde komen. Daarnaast zal er aandacht zijn voor verschillende factoren die van invloed zijn op het succesvol afhandelen van een productcrisis. Vervolgens zal de positie van product recalls binnen de marketing aan de orde komen en tot slot zullen er een aantal bekende recall cases worden besproken.

2.1 Product recall, de basiselementenProduct recalls zijn geen nieuw fenomeen. Wel blijkt uit eerder onderzoek dat het aantal product recalls alsmaar toeneemt (Berman, 1999; Storm, 1985). Er zijn hiervoor een aantal oorzaken te noemen. De toename is onder andere te verklaren vanuit de constatering dat er steeds meer en steeds ingewikkeldere producten op te markt worden gebracht, waardoor soms zelf TQM te kort schiet in het op tijd detecteren van fouten. Daarnaast is de consument de afgelopen decennia ook kritischer en mondiger geworden, mede door oprichting van verschillende belangenorganisaties. Bovendien is de productaansprakelijkheidwetgeving in veel landen aangescherpt (van Doorn en Pape, 2009).

In Nederland zijn product recalls geregeld bij de wet2. Zo zijn er regels verbonden aan de uitvoering en kunnen bijvoorbeeld adresgegevens niet zomaar worden verkregen. Ook is het mogelijk dat de wet een product recall aan een bedrijf oplegt. De recall-plicht is onderdeel van de “productbewakingsplicht” die bedrijven in Nederland hebben. Dit houdt in dat de producent ertoe verplicht is haar producten ook te blijven volgen nadat deze reeds op de markt zijn gebracht. In de praktijk echter zal de overheid zich niet snel beroepen op de recall-plicht, een recall wordt namelijk uit angst voor hoge kosten en negatieve reputatie-effecten gezien als “ultimum remedium” (van Boom en van Doorn, 2006).

Het zal duidelijk zijn wat het begrip product recall (of kortweg: recall) ongeveer inhoudt, toch lijkt het nuttig dit begrip te definiëren omdat er in de literatuur en spraakgebruik een zekere mate van vaagheid bestaat over de precieze omvatting. In de media wordt er

2 Bron: www.vwa.nl

11

Bachelor Thesis

vaak gesproken over terugroepacties of product recalls, hetgeen hetzelfde betekent. Een product recall is de actie die een fabrikant onderneemt om een product (tijdelijk) aan het gebruik te onttrekken, inclusief de corrigerende maatregelen die daarop (moeten) volgen (KDI, 1986). Recalls kunnen verschillende vormen aannemen, al naar gelang de afhandeling van het probleem (Kurzbard en Siomkos, 1994).

Er doen verschillende theorieën de ronde over het wel of niet effectief en efficiënt zijn van een recall actie. De meeste van deze zijn inside-out. Over het algemeen wordt gesteld dat een recall effectief is wanneer het gewenste aantal producten binnen een bepaalde tijd uit de markt wordt genomen. Een recall is efficiënt indien de kosten van de recall relatief laag zijn en er zo weinig mogelijk niet-foutieve producten in worden betrokken (KDI, 1986). In beide definities wordt dus niets gezegd over de perceptie van de klant of breder nog; het publiek. Hetgeen best vreemd te noemen is aangezien het denkbaar is dat een product recall logistiek en qua kosten op rolletjes kan lopen en toch een aanfluiting kan zijn in de publieke opinie.

De oorzaken om te besluiten tot een product recall blijken nogal te verschillen. Al naar gelang de oorzaak en de ernst hiervan kan de omvang van de recall enorm verschillen, van relatief kleinschalig tot een “total recall”. Gesteld wordt dat om 3 redenen tot een recall kan worden besloten (KDI, 1986; Kats, 1997):

Het product voldoet niet aan een wettelijke bepaling. Het product biedt niet, of niet meer, die veiligheid die door de gebruiker mag

worden verwacht. De producent wil de eventuele gevolgkosten (herstelkosten) van een fout

beperken.

De literatuur is verdeeld over de effecten van recalls op zaken als brand image en reputatie. Verschillende onderzoeken zijn het er wel over eens dat het de gevolgen van een recall voor een bedrijf situatie gebonden zijn (Haunschild en Rhee, 2006).

2.2 Product crisis, het afhandelingprocesEr zijn verschillende stadia binnen de supply chain waarin een product defect kan worden ontdekt. Als dit bij de producent zelf gebeurt zijn er vaak geen andere acties vereist dan simpelweg het verhinderen dat de defecte producten de markt bereiken. Jammer genoeg worden veel defecte producten pas ontdekt nadat ze reeds op de markt zijn gebracht. In veel gevallen blijkt het de distributeur te zijn de het defect opmerkt, maar er zijn ook veel gevallen bekend waarin de consument of de keuringsdienst met klachten komt.

Het kan enige tijd duren voordat een productdefect wordt geconstateerd. Op dat

12

Bachelor Thesis

moment wordt er vaak gesproken van een product crises. “Het succesvol afhandelen van een product crisis wordt beïnvloed door drie primaire factoren” (Siomkos, 1989):

De reputatie van het bedrijf in kwestie Externe effecten (zoals de impact van media belangstelling) De reactie van het bedrijf op de crisis

2.2.1 De reputatie De reputatie van een bedrijf blijkt vaak een belangrijke factor in het welvaren ervan. Zo zou een goede reputatie leiden tot superieure financiële performance (Dowling en Roberts, 2002). Er is een groot aantal studies besteed aan de invloed van reputatie op de uitkomst van een product recall.

Theoretisch gezien zou een goede reputatie zowel voordelige als nadelige gevolgen kunnen hebben (Haunschild en Rhee, 2006). Voor mogelijk nadelige gevolgen valt te pleiten dat verwachtingen over product kwaliteit eerder geschonden zouden kunnen worden bij defecten in hoog aangeschreven producten. Dit verschijnsel kan worden verklaard met behulp van het Bayesians leermodel, waarin wordt uitgegaan dat personen hun “beliefs” bijstellen op basis van verkregen ervaringen. Aan de andere kant moet er gemeld worden dat een goede reputatie ook in voordeel zou kunnen werken (Jolly, Mowen en Nickell, 1980). In dit geval zou een goede reputatie, in de rol van een mediator, de negatieve effecten van een recall kunnen afzwakken, de reputatie werkt hier dan dus als een soort buffer.

Een onderzoek van Haunschild en Rhee in de automobielindustrie toonde aan dat een goede reputatie alleen in het nadeel werkt bij zogenaamde “ernstige recalls”, in andere gevallen zou reputatie wel de kracht hebben crisis effecten te kunnen afzwakken (Kurzbard en Siomkos, 1994).

2.2.2 Externe effectenEr is veel onderzoek besteed aan de invloed van externe partijen (en dan met name de media) op de impact van een crisis. Externe partijen zijn in staat zowel een positieve als een negatieve invloed uit te oefenen op het succes van een recall (Kurzbard en Siomkos, 1994).

Onderzoek heeft aangetoond dat negatieve effecten afkomstig van de recall afgezwakt kunnen worden wanneer de media bericht geeft dat de onderneming zou handelen op een manier die sociaal verantwoord is (Jolly en Mowen, 1985). Het publiek zal in dat geval eerder positieve gevoelens koesteren ten aanzien van het bedrijf. Het is dan ook aan de onderneming om dit naar buiten toe uit te dragen in haar communicatie, maar zeker ook in de afhandeling van de recall.

13

Bachelor Thesis

Communicatie met de media blijkt niet eenvoudig te zijn, externe belanghebbenden van organisaties zijn immers de afgelopen jaren steeds kritischer geworden ten aanzien van organisaties en hun activiteiten(Kats, 1997). Alle communicatieve inspanningen van een organisatie waarin ze zich naar buiten toe uit,zijn identiteitsexpressies van de organisatie (Maas, 2009). Het is aan het bedrijf om duidelijkheid te scheppen in de gang van zaken, de recall te verantwoorden en de vereiste feedback zo soepel en helder mogelijk te laten verlopen. Op die manier zal het een sociaal verantwoordelijke identiteit uit kunnen stralen.

2.2.3 De reactieIn praktijk blijkt de reactie van een bedrijf op een dergelijke crises nogal te variëren. Zo is het mogelijk dat een bedrijf simpelweg alle verantwoordelijkheid met betrekking tot een product fout, ontkent (denial). Er zijn ook bedrijven die wachten met een recall totdat het door een hogere autoriteit, vaak de overheid, wordt opgedragen (involuntary recall). Andere bedrijven laten het niet zover komen, zij steken de hand in eigen boezem en roepen het product terug voordat de overheid of een andere instelling hieraan te pas zou kunnen komen. In dit geval spreekt men van een vrijwillige recall (voluntary recall). Daarnaast zijn er bedrijven die vrijwillige recalls uitvoeren met de grootste zorg voor het consumenten welzijn. Deze bedrijven proberen sociale verantwoordelijk uit te stralen door alles in het werk te stellen om de recall voor de klant zo soepel mogelijk te laten verlopen. Recalls als deze staan bekent als “super effort” (Kurzbard en Siomkos, 1994).

De afhandeling van een product crises en de effecten daarvan voor de consument en daarmee het bedrijf kunnen grafisch worden weergegeven (figuur 2.1).

14

Bachelor Thesis

Figuur 2.2 Schematische weergave van een product crisis uit Kurzbard en Siomkos 1994

2.3 Reverse-marketingVolgens The American Marketing Association (AMA) is marketing een organisatorische functie en een combinatie van processen voor het creëren, communiceren en leveren van waarde aan klanten en het managen van klantenrelaties op manieren die gunstig zijn voor zowel de organisatie als de stakeholders. Marketing gaat vaak over het identificeren en tegemoet komen aan menselijke en sociale “needs” (Keller en Kotler, 2006). Veiligheid is een belangrijke sociale “need” (Mullins en Walker, 2010), bij veel product recalls is veiligheid in het geding. Toch wordt er in de huidige marketing literatuur weinig, tot nagenoeg geen aandacht besteed aan product recalls. Bij een product recall wordt als het ware het marketing proces omgekeerd, product recalls vallen dan ook te bezien als een vorm van “reverse-marketing” (Smith, Thomas en Quelch, 1996; Kats, 1997). Er zijn hierbij vier marketing principes die binnen het kader van deze studie aandacht verdienen:

Stakeholders Push & pull Reverse logistics Kwaliteitsmanagement

15

Bachelor Thesis

2.3.1 StakeholdersIn de AMA marketing definitie werd er al gesproken over het belang van stakeholders. Bij product recalls zijn vaak grote groepen mensen betrokken. Het zijn niet alleen de consumenten die tijdens een recall informatie (en mogelijk hulp) behoeven. Er is immers vaak een grote groep, buiten de eindgebruikers, die gevaar kunnen lopen of benadeeld zouden kunnen worden. Er zal rekening moeten worden gehouden met grote diverse groep buitenstaanders, ook wel stakeholders genaamd. Hieronder vallen dus niet alleen de consumenten, maar ook “toevallige derden”, zoals toeschouwers of voorbijgangers (KDI, 1986) en andere groepen in de maatschappij. Het is aan het bedrijf om al deze groepen te identificeren (Smith, Thomas, Quelch, 1996). Dit proces vertoont grote overeenkomsten met het traditionele target marketing proces. Vervolgens dienen deze groepen voldoende voorgelicht te worden. Zo is het belangrijk dat ook andere belanghebbenden zoals bijvoorbeeld aandeelhouders, werknemers, retailers, leveranciers, belangenorganisaties en de Keuringsdienst van Waren duidelijk geïnformeerd worden (Kats, 1997).

2.3.2. Push & pullMet betrekking tot product recalls en stakeholders zou er onderscheid gemaakt kunnen worden tussen push en pull recall (Croes, 2010). Het principe van push en pull in de situatie van een product recall vertoont grote overeenkomsten met push en pull in een voorwaarts marketing proces. Onder invloed van de media en verschillende belangengroepen kan de druk op het bedrijf om het product terug te nemen enorm groot worden. Het bedrijf is dan als het ware sociaal dan al niet wettelijk verplicht een product recall uit te voeren. In het geval waarin het product (of de recall) als het ware wordt opgedrongen aan het bedrijf spreekt men van een push recall. Het zijn vooral de onvrijwillige recalls die hiermee worden geassocieerd, maar er zijn ook situaties denkbaar waarin het bedrijf onder zo’n grote sociale druk staat van belangengroepen dat zij het strategisch gezien een “vrijwillige recall” onontkoombaar is.

De ernst van het product defect bepaalt veelal de spanning op het bedrijf om het product van de markt te halen. In huidige onderzoeken is de consensus dat bedrijven als meer verantwoord worden beschouwd wanneer zij handelen voordat de overheid hen dwingt tot actie (Kurzbard en Siomkos, 1994). Het is dan ook mogelijk dat een bedrijf bijvoorbeeld uit veiligheidsoverwegingen een defect product zelf van de markt haalt, ver voordat de consument deze eis oplegt. Aangezien er geen takeback-obligatie is wordt het product dan als het ware van de markt getrokken. Er wordt in dit geval vaak gesproken van pull collection (Beulens, Bloemhof-Ruwaard, Fleischmann, van Wassenhove, 2001), of in termen van recalls, van pull recalls.

16

Bachelor Thesis

2.3.3 Reverse LogisticsHet laatste waar de meeste managers aandenken is het terughalen van een nieuw product mocht er iets fout gaan (Smith, Thomas en Quelch, 1996). Toch heeft het terughalen van producten de afgelopen decennia enorm aan populariteit gewonnen. Belangrijke “drivers” hiervan zijn in drievoud en betreffen wetgevende, commerciële en economische aspecten (Beulens, Bloemhof-Ruwaard, Fleischmann en van Wassenhove, 2001). Naast recyclen blijken ook recalls een belangrijke reden om producten terug te voeren naar de producent.

Logistiek is een bekend begrip binnen marketing. Een bedrijf haar logistiek en informatie systeem vormen samen de fysieke ruggengraat van een soepel lopend recall proces (Smith, Thomas en Quelch, 1996). Waar het bij voorwaartse logistiek gaat om het plannen plus het effectief en efficiënt uitvoeren van de bevoorrading ligt de nadruk bij product recalls juist om het terughalen van producten. Hierbij wordt het proces en dus de supply chain omgekeerd. De traditionele “supply” en “demand”-rollen worden dan als het ware omgewisseld. Het is nu immers niet de producent maar de klant die het product aanbiedt.

Het managen van deze omgekeerde stroom ten opzichte van de conventionele supply chain valt onder de noemer “Reverse Logisitics” (Stock, 1998). Uit onderzoek blijken deze logistieke netwerken een vijftal generieke karakteristieken te hebben (Dekker, Flapper, Fleischmann en Krikke, 2000), ingevuld voor het specifieke geval van een product recall luiden deze als volgt:

Collectie, de defecte producten moeten worden opgehaald bij de eindgebruiker. Inspectie/scheiding, de stroom van reeds gecollecteerde goederen wordt

gescheiden in een categorie defecte en een categorie niet-defecte producten. Her-processing, de defecte goederen zullen al naar gelang mogelijk worden

gerepareerd. Verwijdering, producten die om technische of economische redenen niet te

herstellen zijn worden verwijderd uit de cyclus. Aan klanten die in het bezit waren van een onherstelbaar product zal een nieuw product (geld terug of een waarde coupon) moeten worden toegewezen.

Her-distributie, de herstelde (en de nieuwe) producten zullen terug worden gebracht naar de consument.

Het proces van “recovery” kan grafisch worden weergegeven (figuur 2.2).

17

Bachelor Thesis

Figuur 2.3 Reverse logistics uit Dekker, Flapper, Fleischmann en Krikke 2000

Alhoewel het feitelijk mogelijk is een recall uit te besteden aan derden is het toch vaak de original equipment manufacturer (OEM) die het proces organiseert en uitvoert, dit blijkt veelal te maken te hebben met de complexiteit van producten, dit geldt met name in de elektronica industrie (Beulens, Bloemhof-Ruwaard, Fleischmann en van Wassenhove, 2001).

2.3.4 KwaliteitsmanagementRecalls kunnen om verschillende redenen in het leven worden geroepen, een belangrijke reden echter blijkt vaak de product veiligheid. Deze product veiligheid blijkt steeds belangrijker te worden (Bohn, 1992). Daar komt bij dat veel minder koopkrachtige consumenten wel graag een hoge veiligheid willen maar de prijs waarmee deze gepaard gaat niet kunnen betalen, zij hebben als het ware geen andere keus dan een relatief onveilig product te kopen (Hadden, 1991). In praktijk blijken kwaliteit en veiligheid nauw verweven, waarbij veiligheid vaak wordt getypeerd als een dimensie van kwaliteit.

Product recalls kunnen gezien worden als onderdeel van het kwaliteitmanagement van een organisatie. Uit onderzoek blijkt dat het belang van een goede “percieved safety” voor de verkoop van producten, het zelfde blijkt te gelden voor “brand image”, hetgeen met elkaar samenhangt (Ching Biu Tse, 1999). Veel bedrijven hebben mede daarom tegenwoordig Total Quality Management (TQM) geïmplementeerd in hun bedrijfsvoering.

TQM is een management benadering waarbij wordt gestreefd naar continue verbetering van de kwaliteit van alle organisatorische processen, producten en diensten (Keller en Kotler, 2006). Om deze beoogde kwaliteit te waarborgen worden er vaak een serie van testen uitgevoerd (Smith, Thomas, Quelch, 1996):

Alpha testing: het product wordt getest door potentiële gebruikers op het terrein van de producent.

18

Bachelor Thesis

Beta testing: ook wel “home-use tests” genoemd, het product wordt door een kleine groep klanten in hun eigen omgeving getest.

Gamma testing: veiligheidsrisico’s worden geschat door andere geïnteresseerde partijen, zoals de distributeurs, de media en andere belangengroepen.

Delta testing: de producent doet regelmatig een vrijwillige recall om het product te onderwerpen aan een uitvoerige prestatie analyse.

Wanneer er zich toch een error (al dan niet gevaarlijk) door de verschillende testen en kwaliteitscontroles weet te lozen is het aan het management om een product recall vanuit kwaliteit waarborging te overwegen.

In de marketing doen zich verschillende definities de ronde van het begrip kwaliteit. In de meeste gevallen wordt er onderscheid gemaakt tussen “conformance” en “performance” kwaliteit. Er kan gesteld worden dat een bedrijf conformance kwaliteit heeft geleverd wanneer een product of dienst tegemoet komt aan de verwachtingen van de consument of deze overtreft. Bij performance kwaliteit gaat het niet om de tegemoetkoming aan verwachtingen maar om de totaalscore op de verschillende “features” van het product of de dienst (Keller en Kotler, 2006).

Als een bedrijf hoog wil scoren op conformance kwaliteit zal het op gepaste wijze tegemoet moeten komen aan de verwachtingen van kwaliteit en veiligheid die de consument van een product of merk heeft. Indien het hierin faalt, dan is een herstel actie gewenst. Dit kan de vorm aan nemen van een recall. Een bedrijf dat een hoge performance kwaliteit nastreeft en dat te maken krijgt met een minimaal defect, kan echter ook aangeven wat consumenten logischerwijs zouden mogen verwachten van een “goede producent” en enkel om deze reden al een product recall in werking stellen.

Vanuit de kwaliteitsoptiek is een product recall behalve een strategisch probleem tevens een mogelijkheid. Het bedrijf kan nu laten zien hoever het zal gaan om de kwaliteit van haar producten te waarborgen, haar klanten te plezieren en mogelijk lange termijn relaties met klanten te bewerkstelligen. Eerder werd al in verschillende sociologische studies aangetoond dat het “image” van een bedrijf niet hoeft te leiden onder een product recall indien deze goed wordt aangepakt (Storm 1985). Op de zojuist aangegeven wijze kan het bedrijf echter niet alleen de schade van een product recall minimaliseren maar dus ook onverwachte voordelen realiseren (Smith, Thomas en Quelch, 1996).

2.4 Klassieke recall cases en recente recallsBeroemd (of berucht) zijn de terugroepacties van Iglo (1980) en Intel Corporation (1994). Dit zijn de zogenaamde klassieke cases. Veel bedrijven hebben deze cases gebruikt om lering uit te trekken.

19

Bachelor Thesis

In Nederland bleken Iglo diepvriesmaaltijden, waaronder de smaken nasi en spinazie, de giftige stof nitriet te bevatten. Naar verluid zijn er toen 2 mensen overleden na het eten van het besmette voedsel. Iglo zetten daarop meteen een grootschalige recall op touw, in totaal werd er 300 ton diepvriesvoedsel teruggehaald, de kosten van de recall bedroegen een slordige 2,5 miljoen gulden3. Internationaal bekend is de recall van Intel. Er kwamen klachten van klanten binnen over de Pentium microprocessors van Intel. Het gerucht deed de ronde dat deze fouten zouden maken in mathematische berekeningen. Intel claimde dat de kans op een foute calculatie slechts 1 op de 9 miljard was en weigerde om deze reden op grote schaal processors terugnemen. Pas toen het zelf in de problemen kwam omdat een grote klant van Intel (IBM) haar orders stopzette, besloot Intel geheel over stag te gaan. De toenmalige CEO Andrew Grove gaf later toe een fout te hebben gemaakt met het uitstellen van de recall. Intel was blijven hangen tussen rationele berekeningen van ingenieurs en de emotionele, risico averse probleembenadering van haar klanten (Smith, Thomas, Quelch, 1996). De kosten van deze recall kwamen, mede door de trage reactie, neer op 500 miljoen dollar.

Product recalls komen tegenwoordig in vrijwel alle industrieën voor. Auto’s, babydraagzakken, barbie’s, computerchips, föhns, knakworsten, koffiezetapparaten, matrassen, rookworsten, u kan het zo gek niet bedenken of het wordt (weleens) teruggeroepen. Vooral in de voedingsmiddelenindustrie lijken product recalls een gemeengoed te zijn. Zo werden er in 2009 hier alleen al in Nederland 16 recalls gerapporteerd4. Veel mensen zullen niet meer opschrikken als er een lading bedorven kroepoek wordt teruggeroepen. Dit valt echter niet te zeggen voor de recalls van duurzame consumptiegoederen. In 2009 en 2010 kwamen Philips Senseo en Toyota meerdere malen breeduit in het nieuws om hun grootschalige terugroepacties. Beide zijn producenten die bekend staan om het leveren van een hoge constante kwaliteit. Toch blijken ook dit soort bedrijven te kampen te hebben met product defecten. Kort geleden riep ook het bekende merk Braun 2 type föhns terug. In hoofdstuk 4 zullen de 3 laatst genoemde product recalls (Philips Senseo, Toyota en Braun) kort worden toegelicht en geanalyseerd. Er zal hierbij vooral aandacht zijn voor het motief van de terugroepactie en de invloed op de CSP.

2. 5 ConclusieIn dit hoofdstuk is er uitgebreid aandacht besteed aan wat product recalls zijn. Volgens de definitie is een product recall de actie die een fabrikant onderneemt om een product (tijdelijk) aan het gebruik te onttrekken, dit is inclusief de corrigerende maatregelen die daarop (moeten) volgen. Belangrijk is te realiseren dat product recalls verschillende vormen kunnen aannemen, al naar gelang de afhandeling van het probleem. Zo zijn er onvrijwillige product recalls, maar ook vrijwillige en zelfs superefforts. Ondanks dat

3 Bron: www.nrc.nl 4 Bron: www.evmi.nl

20

Bachelor Thesis

product recalls tegenwoordig vaak voorkomen is er weinig aandacht besteed aan het onderwerp binnen de marketing. Het blijkt belangrijk om te realiseren dat recalls complexe fenomenen zijn waarbij zorg gedragen dient te worden voor verschillende maatschappelijke partijen, de zogenaamde stakeholders. In praktijk blijkt dat veel product recalls ondernomen worden zonder enige verplichting, dit lijkt te maken te hebben met het continue streven van bedrijven naar superieure kwaliteit (en veiligheid) van hun producten. Intel leerde dat er bij de constatering van een product defect niet alleen rekening gehouden moet worden met statistische kansberekening, maar eerder met de kwaliteit en veiligheid percepties van de klant (en stakeholders).

21

Bachelor Thesis

Hoofdstuk 3: Corporate Social Performance (CSP)

Figuur 3.1 Concept: Corporate Social Performance

In dit hoofdstuk komt de tweede deelvraag aan bod: wat is Corporate Social Performance? In de eerste plaats zal de opkomst worden besproken van de behoefte aan sociale verantwoordelijkheid in het bedrijfsleven. Vervolgens zal het hieruit voortvloeiende concept “Corporate Social Responsibility” aan de orde komen om daarna het begrip “Corporate Social Performance” te kunnen definiëren.

3.1 De sociale oriëntatieHet grote debat in de economie over de sociale verantwoordelijkheid van bedrijven kwam op gang in 1970 als reactie op een artikel, “The Social Responsibility of Business Is to Increase It’s Profits”, van Milton Friedman in het New York Times Magazine (Reinhardt, Stavins en Vietor, 2008). “Waar het in het begin met name ging om milieu aspecten, kregen in de jaren ’80 en ’90 zaken als kinderarbeid, mensenrechten en stakeholders bevrediging ook steeds meer aandacht” (Maas, 2009). De tijd dat bedrijven zich enkel konden laten leiden door winstbejag zonder enig oogmerk voor het sociale welzijn was verstreken (Corson en Steiner, 1974). Het is tegenwoordig haast ondenkbaar geworden dat bedrijven zich op een dergelijke wijze profileren (Croes, 2010).

De acties van een bedrijf beïnvloeden het welzijn van de maatschappij of een gedeelte daarvan (Corson en Steiner, 1974). Dit gebeurt bedoeld of onbedoeld (Maas, 2009). Tegelijkertijd neemt de druk op bedrijven toe om te handelen in het sociaal belang van het publiek. Het maximaliseren van de publieke welvaart is niet langer een zaak van “the invisible hand” van Adam Smith. De bedrijfsvoering moet sociaal verantwoord zijn. Private beslissingen die louter winst georiënteerd worden immers gezien als antisociaal van karakter (Anshen, 1980).

Een belangrijke tendens is de druk op ondernemingen om sociaal te ondernemen. Een bedrijf moet sociaal handelen, of belangengroepen zullen dit op (democratische) wijze afdwingen (Anshen, 1980). Op basis van sociale prestaties ontvangt een onderneming van de maatschappij permissie voor haar bedrijfsvoering, deze sociale toestemming staat beter bekend als “license to operate” (Tippee, 2010). De onderneming heeft dus als

22

Bachelor Thesis

het ware een sociaal contract met de maatschappij waarin het niet alleen beoordeeld wordt op haar economische prestaties maar ook om haar sociale (Anshen, 1980).

De meningen over de sociale verantwoordelijkheden van een bedrijf zijn zeer verdeeld. Bedrijven hebben als gevolg hiervan een breed spectrum aan uiteenlopende sociale taken toebedeeld gekregen. Het is moeilijk voor het management te kiezen welke sociale acties zij wel en welke zij niet zullen moeten ondernemen. Bedrijven hebben immers te maken met verschillende stakeholders die elk verschillende behoeften hebben (Chan, Cheah en Chieng, 2007). “Het is onmogelijk noch wenselijk dat een enkel bedrijf aan elke vraag en alle verwachtingen kan voldoen met betrekking tot sociale prestaties. Bedrijven zullen zelfstandig keuzes moeten maken op basis van een lange lijst sociale items waaronder bijvoorbeeld milieu, product prestaties en veiligheid, eerlijk personeelsbeleid etc..” (Anshen, 1980).

3.2 Corporate Social Resposibility (CSR)De discussie over het belang van een sociaal georiënteerde onderneming heeft geleid tot ontwikkeling van het concept “Coporate Social Responsibility”. De druk op bedrijven om Corporate Social Responsibility te praktiseren is in de laatste jaren enorm toegenomen. Deze druk komt niet langer alleen van buitenaf maar ook van binnenuit. Dit wordt veroorzaakt doordat met een gedegen sociaal verantwoordelijk beleid concurrentievoordelen vallen te behalen (Chan, Cheah en Chieng, 2007; Choi en Wang, 2009).

Er zijn vanuit het kader van CSR enorm veel verantwoordelijkheden toe te kennen aan het bedrijfsleven. Nippon Keidanren, de “Japanese Business Confederation”, presenteerde in 2005 haar visie op CSR in de vorm van de CSR-business matrix. In deze matrix wordt een link wordt gelegd tussen stakeholders en “social issues”. Het gedachtegoed dat verschillende belanghebbenden, verschillende sociale verwachtingen hebben omtrent de bedrijfsvoering wordt hierin nauwkeurig uitgewerkt. Als belangrijkste “corporate social issues” worden genoemd:

Ethiek Informatie Veiligheid en kwaliteit Mensenrechten en arbeidsrechten Milieu Filantropie

Ondanks dat CSR enorm veel gebruikt wordt in zowel de literatuur als in het bedrijfsleven is toch gebleken dat de term heel moeilijk te definiëren is (Corson en Steiner, 1974). Als gevolg hiervan doen zich enorm veel CSR-concepten de ronde (Jamali, 2008). Daarnaast is er een continue verdeeldheid over de betekenis en de

23

Bachelor Thesis

grenzen van de begrippen “social” en “responsibility” (Schreck, 2009). Het probleem is dat “CSR een vage ontastbare term is, die verschillende dingen voor verschillende mensen kan betekenen” (Frankental, 2001). De blinde vlek blijkt telkens weer; wat nou wel en wat zijn nou niet precies de sociale verantwoordelijkheden van een bedrijf zijn. Dit neemt echter niet weg dat de “social issues” zoals genoemd door Nippon een belangrijk oriëntatie punt kunnen zijn.

3.3 Corporate Social Performance (CSP)Bij Corporate Social Performance wordt voorbij gegaan aan de hele discussie wat theoretisch gezien nou wel of niet tot de sociale verantwoordelijkheid van een bedrijf behoort. Onder CSP wordt verstaan; “het resultaat van de acties die organisaties ondernemen om hun invloed op de maatschappij te verbeteren als reactie op door Stakeholders toegeschreven sociale verantwoordelijkheden” (Anshen, 1980; Schreck, 2009). De vraag is dus nu niet langer welke verantwoordelijkheden een bedrijf theoretisch gezien op zich zou moeten nemen, echter nu gaat het erom welke worden toegewezen en wat voor implicaties dit voor de onderneming heeft. Waar “responsibility” onder sociale controle staat wordt “performance” gecontroleerd door het management, dit maakt CSP veel beter te operationaliseren dan CSR (Anshen, 1980).

Bij het meten van het succes van een bedrijf wordt er traditioneel gezien slecht rekening gehouden met één stakeholder, de aandeelhouder (Clarkson, 1995). Het succes van de aandeelhouder is op te maken uit de financiële prestaties van de onderneming. Financiële prestaties zijn vrij makkelijk te meten. Het is echter aanzienlijk veel moeilijker om de sociale prestatie van een bedrijf meetbaar te maken (Anshen, 1980). Dit heeft te maken met het feit dat sociale prestaties moeilijk kwantificeerbaar zijn (Corson en Steiner, 1974). Dit wil echter niet zeggen dat sociale prestaties geen financiële effecten hebben. Verschillende studies tonen namelijk een positief verband aan tussen de CFP CSP (Brammer en Millington, 2008; Barnett en Salomon, 2006). Algemeen aanvaardbare sociale accounting technieken zijn er echter tot dusver niet. Het behalen van sociale prestaties verreist 3 belangrijke beslissingen van een bedrijf (Carroll, 1979):

Het inschatten van de sociale verantwoordelijkheden Het vast stellen van de sociale issues die het bedrijf wilt adresseren Het kiezen van een reactie filosofie

24

Bachelor Thesis

De wijze waarop een bedrijf hier invulling aangeeft bepaalt in belangrijke mate de CSP. Hoe goed een bedrijf de wensen van haar verschillende stakeholders invult kan gemeten worden aan de hand van de RDAP-schaal, ontwikkelt door Ian Wilson. Met behulp van deze schaal kan een bedrijf evalueren hoe goed zij is omgesprongen met specifieke sociale verantwoordelijkheden die zij heeft toebedeeld gekregen van haar stakeholders. De omgang met deze sociale verantwoordelijkheden kan beoordeeld worden als zijnde; reactive, defensive, accomodative of proactive (Carroll 1979; Clarkson, 1995). Dit is schematisch weergegeven in figuur 3.1.

Figuur 3.2 Omgang met de sociale verantwoordelijkheid uit Carroll 1979

Aan de linker kant van de horizontale pijl doet een bedrijf zo min mogelijk, terwijl het aan de rechter kant juist meer doet dan vereist. Wanneer een bedrijf “reactive” omspringt met een toegewezen verantwoordelijkheid, doet het minder dan er verwacht wordt. In het geval van een reactie beoordeelt als zijnde “defensive” doet een bedrijf enkel hetgeen dat vereist wordt; niets meer en niets minder. Het is echter ook mogelijk dat een bedrijf alles doet wat er verwacht wordt, dit noemt men “accomodative”. Tot slot is het mogelijk dat een bedrijf de verwachtingen voorbij streeft en meer doet dan er wordt verwacht. In dit laatste geval noemt men de reactie op de toegewezen verantwoordelijkheid “proactive”. De RDAP-schaal is samengevat in figuur 3.2.

Figuur 3.3 De RDAP-schaal uit Clarkson 1995

Terry McAdam (1973) kwam met een soort gelijke schaalverdeling (figuur 3.1). De RDAP-schaalverdeling luidt dan als volgt:

25

Bachelor Thesis

1. “Fight all the way” (reactive)2. “Do only what is required” (defensive)3. “Be progressive” (accommodative)4. “Lead the industry” (proactive)

Deze schaalverdeling is iets concreter betreffende de handelingen van het bedrijf en kan worden gezien als een toelichting op schaalverdeling van Wilson. Wat opvalt is met name hoe de “proactive” houding nader wordt toegelicht. Een onderneming handelt “proactive” wanneer zij zo ver gaat in het nemen van haar verantwoordelijkheid dat zij als het ware de standaard in de industrie verhoogt.

3.4 ConclusieDe afgelopen decennia is het enorm belangrijk geworden dat bedrijven hun sociale rol in de maatschappij erkennen . De maatschappij wijst immers sociale verantwoordelijkheden toe aan het bedrijfsleven. Als gevolg van deze sociale verantwoordelijkheden kwam het concept CSR tot ontwikkeling. Echter tot op heden zijn theoretici verdeeld over de precieze betekenis van dit concept, wat het moeilijk te operationaliseren maakt. Belangrijker dan het erkennen van sociale verantwoordelijkheid is het op de juiste manier inspelen op de door stakeholders toegewezen gekregen sociale verantwoordelijkheden. Dit leidt tot CSP. Een bedrijf dat dit op een efficiënte manier doet, kan concurrentie voordelen verwachten. Om CSP kwantificeerbaar te maken is een handige beoordelingsschaal bedacht; de RDAP-schaal. Met behulp van deze schaal kan een onderneming per “Stakeholders-gerichte-activiteit” beoordelen of zij heeft gescoord op sociaal vlak, of dat zij tekort is geschoten.

26

Bachelor Thesis

Hoofdstuk 4: Koppeling tussen product recalls en Corporate Social Performance, van theorie tot empirische toets

Figuur 4.1 Concept: Invloed

De voorafgaande 2 hoofdstukken waren stapstenen naar de derde deelvraag; wat is de link tussen corporate social performance en product recalls?Allereerst zullen de theoretische raakvlakken tussen beide concepten besproken worden. Vervolgens zal er gekeken worden naar drie cases om te onderzoeken of hetgeen de theorie zegt terugkomt in de empirie en hier verdere inzichten in verschaft.

4.1 Raakvlakken product recalls en CSP in theorieZowel binnen het concept product recalls als binnen CSP wordt er ruime aandacht besteed aan de stakeholders van organisaties. Deze stakeholders zijn de leidraad in dit onderzoek. Net als bij de normale bedrijfsvoering heeft een onderneming bij een recall rekening te houden met haar verschillende stakeholders.

In het vorige hoofdstuk kwamen een aantal “corporate social issues” naar voren. Stakeholders zullen met betrekking tot het productmanagement sociale verantwoordelijkheden toekennen aan producenten. Zo wordt er bijvoorbeeld door de maatschappij steeds hogere eisen gesteld aan kwaliteit en veiligheid, het wordt als een taak van ondernemingen gezien hier zorg voor te dragen (Anshen, 1980). Wanneer een product defect wordt gesignaleerd komen er een aantal specifieke “corporate social issues” in het geding. Deze situatie creëert als het ware een toneel voor de producent om haar sociale identiteit te profileren. Dit kan zij doen door sociale verantwoordelijkheden te erkennen en op gepaste wijze met deze issues om te springen. De aanname wordt gedaan dat er bij een product recall verwachtingen zullen zijn ten aanzien van de organisatie op gebied van corporate social issues als: kwaliteit, veiligheid, informatie, ethiek. Op gebied van het nastreven van kwaliteit en veiligheid spelen criteria als een het zetten van een standaard, het verwezenlijken van consistentie en het voeren van een hoge controle een belangrijke rol. Wat betreft informatievoorziening mag de stakeholder verwachten dat de onderneming tijdig; eerlijke en bruikbare informatie levert.

27

Bachelor Thesis

Ethiek is als enige onderwerp onbesproken. In haar puurste, filosofische vorm, is ethiek de leer van “goed en kwaad” (Singer, 2000). In praktijk blijkt vaak dat de reputatie van een onderneming een zaak is van “goedheid” of “kwaadheid” (Dowling en Roberts, 2000). Of een onderneming voldoet aan criteria die haar slecht of goed maken liggen diepgaande discussies ten grondslag, waar in dit onderzoek aan voorbij zal (moeten) worden gegaan. Echter met betrekking tot de product defect en het operationaliseren van de product recall heeft een onderneming wel (sociaal-)ethische verantwoordelijkheden. Hierin spelen algemene zaken als; het nemen van de verantwoording voor eigen fouten (verantwoordelijkheid), het naleven van de wet (legitimiteit), het nakomen van eigen beloften (integriteit) een belangrijke rol.

4.2 Beknopte beschrijving “recall cases”In deze paragraaf zullen kort en bondig de product recalls van Philips Senseo, Toyota en Braun worden besproken. Alle drie zijn omvangrijke vrijwillige recalls geweest.

4.2.1 Philips Senseo (A)5,6

In april 2009 roept Philips op vrijwillige basis wereldwijd 7 miljoen Senseo apparaten terug. In Nederland bedraagt het aantal 1 miljoen stuks. Er blijkt een klein probleem met het veiligheidsmechanisme in het apparaat. Volgens Philips gaat het om een heel klein veiligheidsrisico van slechts 3 op de 1 miljoen per jaar. Wereldwijd komen er slechts enkele klachten binnen. Toch neemt Philips liever het zekere voor het onzekere. Directeur Harry Hendriks van Philips Nederland geeft te kennen geen enkel risico te nemen en stelt een product recall in werking. Kort daarop ontvangen de klanten, die zich hebben gemeld in het bezit te zijn van een risicovol producttype, een doos waarin ze hun apparaat kosteloos kunnen terugsturen. Er wordt een telefoonhelpdesk in het leven geroepen en een webpagina beschikbaar gesteld waarop het hele reparatieproces per apparaat gevolgd kon worden. De totale kosten van de recall worden beraamt op 30 miljoen euro. Ondanks dat de product recall vrij vlekkeloos verliep moet er wel gemeld worden dat er tijdens de recall problemen zijn geweest met de bereikbaarheid van de site en dat er kritiek kwam vanuit de media toen bleek dat Philips al in 2008 van het veiligheidsrisico afwist.

Kenmerkend aan deze recall is dat deze geheel vrijwillig van aard is, ondanks de opzienbarende kosten die eraan de terugroep verbonden zijn. Ook al is de kans op een defect klein, toch wordt het product teruggehaald. Philips geeft met deze service het signaal af dat zij gesteld is op het welzijn van haar klanten en er alles aan zal doen deze te waarborgen. De recall actie van Philips valt te herleiden naar de Algemene Gedragscode waaraan ze zich heeft gecommitteerd. Over haar rol in de maatschappij zegt Philips het volgende:

5 Bron: www.philips.nl6 Bron: www.nu.nl

28

Bachelor Thesis

“Philips wil een verantwoordelijke partner in de maatschappij zijn die integer handelt naar zijn aandeelhouders, klanten, werknemers, leveranciers en zakenrelaties, concurrenten, overheden en anderen op wie de activiteiten van Philips invloed kunnen hebben.”

Dit sluit aan bij hetgeen Philips zegt over de productveiligheid:

“Philips streeft er te allen tijde naar om veilige producten en diensten te leveren.”

De recall kan op deze manier gezien worden als een identiteitsexpressie van Philips. Er kan gesteld worden dat Philips er alles aan doet om zoveel mogelijk kwaliteit en veiligheid te leveren, koste wat kost.

4.2.2 Toyota (B)7

In de periode van begin 2009 tot begin 2010 riep Toyota wereldwijd meer dan 10 miljoen auto’s terug, een product recall van ongekende schaal. Bij bijna alle modellen komen mankementen voor. In eerste instantie lijken er alleen problemen te zijn met de veiligheidsgordel en het uitlaatsysteem. Naar schatting zijn er hierop 1,35 miljoen auto’s teruggehaald. De ellende breekt later pas echt uit. In de Amerikaans media wordt bericht gedaan over op hol geslagen Priusen. In diezelfde periode duiken er nieuwe problemen op met vloermatten, gaspedaal en even later met het remsysteem. Toyota twijfelt hierop echter niet en roept onmiddellijk vrijwillig nog eens miljoenen auto’s terug naar de dealer. In de loop van februari 2010 blijken de grootste branden geblust. In deze maand maakt Toyota ook bekend dat het een “Special Committee for Global Quality” zal opzetten, welke erop zal moeten toezien dat dergelijke problemen zich in de toekomst niet meer zullen voordoen.

Naast terugroepactie spreekt Toyota op eigen site van “veiligheidscampagne”. Toyota communiceert met name dat de terugroepactie een voorzorgsmaatregel is, omwille van de veiligheid. Deze boodschap past binnen corporate responsibility die Toyota wilt uitdragen:

“In termen van veiligheid streeft Toyota naar de complete eliminatie van verkeersslachtoffers…Toyota streeft naar real-world veiligheid met behulp van actieve en passieve veiligheidstechnologieën… Toyota streeft altijd naar een verbetering van de veiligheid van haar voertuigen, door grondige check-ups en de effectiviteit van haar veiligheidstechnologieën. Deze technologieën worden gecheckt door een continue cyclus van voertuigtesten en verscheidene metingen waaronder ongevalonderzoeken en analyse van voertuigen reeds in de marktplaats.”

7 Bron: www.toyota.nl

29

Bachelor Thesis

Uit dit tekstfragment kan afgeleid worden dan Toyota het als haar sociale taak ziet om te zorgen voor veilig wegverkeer en dat Toyota de voertuigen van haar consumenten continue in de gaten houdt.

Toyota lijkt adequaat te hebben gehandeld met haar product recall. In Nederland heeft Toyota door een onafhankelijk onderzoeksbureau (TNS NIPO) een onderzoek laten uitvoeren naar de tevredenheid over de afhandeling van de recall. Het onderzoek werd uitgevoerd onder bijna 3.000 Toyota rijders. De meeste klanten blijken positief te zijn over de recall en geven gemiddeld een 8,6 voor de afhandeling. 94,1% geeft aan dat Toyota het probleem goed heeft opgelost, 93,9% geeft aan vertrouwen te houden in Toyota.

4.2.3 Braun (C)8

In mei 2010 roept het merk Braun 2 typen haardrogers terug; de Braun Satin Pro en de Braun Satin Hair Colour. Over de reden van de recall zegt Braun in haar berichtgeving het volgende:

“Een klein aantal van deze apparaten voldoet niet aan onze strenge kwaliteitseisen. Er bestaat een gebruiksrisico wanneer men zich niet aan de gebruiksinstructie houdt. De haardrogers uit deze serie maken mogelijk kortsluiting, kunnen oververhit raken en/of vlam vatten wanneer deze na gebruik in een zeer vochtige ruimte in het stopcontact worden achtergelaten (zelfs wanneer het apparaat uit staat).”

8 www.braun.nl

30

Bachelor Thesis

Het defect kan dus alleen ontstaan onder bijzonder omstandigheden en bij onrechtmatig gebruik, toch voert Braun geheel vrijwillig een product recall uit. Dit omdat Braun hogere eisen stelt aan de kwaliteit van haar producten dan de wetgever. Net als Toyota spreekt ook Braun van een voorzorgsmaatregel:

“Deze vrijwillige voorzorgsmaatregel onderstreept het feit dat Braun de hoogste kwaliteitseisen nastreeft, zodat consumenten wereldwijd enthousiast blijven over de producten. Braun verontschuldigt zich voor het ongemak van het terugroepen van de apparaten.”

Uit deze zin blijkt dat de recall ook bij Braun een kwestie is van het streven naar een hoge kwaliteitsstandaard. Een standaard waarvan Braun vind dat haar klanten deze van Braun mogen verwachten.

4.3 Empirische resultaten De corporate social issues die bij product recalls A, B en C een rol spelen zijn beoordeeld aan de hand van de in hoofdstuk 3 geïntroduceerde RDAP-schaal. De scores zijn samengevat in tabel 4.1.

“Corporate Social Issue”

Criteria A B C

Hoge standaard 4 4 4

Kwaliteit en veiligheid

Consistentie 4 4 4

Hoge controle 3 4 3

Eerlijkheid 3 3 3

Informatie Bruikbaarheid 2 2 2

Tijdigheid 1 2 2

Verantwoordelijkheid 4 4 4

Ethiek Legitimiteit 4 4 4

Integriteit 3 4 -

Tabel 4.1 CSP van recalls a.d.h.v. RDAP-schaal*

*1 = reactive, 2 = defensive, 3 = accommodative, 4 = proactive

31

Bachelor Thesis

4.4 Analyse empirische resultatenWat bij alle drie de recalls opvalt is er zeer hoog gescoord wordt op kwaliteit en veiligheid. Bijna op alle genoemde criteria wordt er een “4” gescoord. Dit betekent dat (in de woorden van McAdam) deze ondernemingen de industrie leiden op gebied van kwaliteit en veiligheid. Bekend is dat met name veiligheid een belangrijke sociale “need” is (Mullins en Walker, 2010). Wat er dus als het ware gebeurt is dat de onderneming die de product recall uitvoert de behoefte van het publiek naar toenemende productveiligheid in vervulling brengt en op die manier de “industry standard” voor productveiligheid naar boven bijstelt. In een competitieve omgeving is de verwachting dat ook dat concurrenten de nieuw gezette standaard zullen volgen. Dit lijkt terug te zien in de praktijk. Nadat bijvoorbeeld Toyota haar grootschalige recall actie had aangekondigd volgde kort daarop berichten van onder andere Citroën, Honda, Mazda, Peugeot en Volkswagen dat ook zij product recalls zouden doen9. Toyota had dus als het ware op eigen houtje de verkeersveiligheid weten te verhogen, al is het maar een beetje. Deze nieuwe industry standard vormt een maatstaf voor de toekomst voor andere bedrijven. Dit continue streven naar verhoging van de standaard voor veiligheid kan ook overslaan naar andere industrieën. Aan de hand van deze link kan bijvoorbeeld de eerder genoemde trend van “meer en met name vrijwillige recalls” verklaard worden.

Een zelfde redenering geldt voor de hoge scores op het “corporate social issue”; ethiek. Alle drie de ondernemingen gaan heel ver in het nemen van verantwoordelijkheid voor hun productiefouten. In alle besproken cases worden de recalls geheel vrijwillig uitgevoerd, zonder enige druk van de rechterlijke macht. De ondernemingen gaan de wettelijke eisen voor kwaliteit en veiligheid voorbij en stellen voor zichzelf en nog belangrijker voor hun klanten (en omstanders), veel hogere eisen vast. Dit nobele streven dragen zij continue naar buiten uit en brengen zij ook in praktijk. Ondanks dat het nastreven van deze hoge zelfopgelegde standaard betekent dat er een kostbare recall uitgevoerd moet worden. Bedrijven als bijvoorbeeld Toyota tonen op deze wijze hoe een “goede” producent zich dien op te stellen (verantwoordelijk, legitiem en integer). Dit biedt een stimulans voor andere ondernemingen om ook zo te handelen.

Op het gebied van informatievoorziening hebben de ondernemingen met betrekking tot hun product recall geen industrieleidende rol vertolkt. RDAP scores zijn dan ook niet erg hoog. Bedrijven hebben hun stakeholders bediend op een manier die acceptabel was. Met zorg voor het geven van eerlijke informatie waar het publiek wat aan had. Dit gebeurde door het toegeven van het product defect en het duidelijk/helder uitleggen van het hiervan. Bij een enkel bedrijf (A) liet de tijdigheid van de informatievoorziening wat te wensen over.

9 Bron: www.nu.nl

32

Bachelor Thesis

4.5 ConclusieDe stakeholders blijken de belangrijke schakel tussen product recalls en CSP. In de literatuur kwam duidelijk naar voren hoe sociale verwachtingen van stakeholders hierin een rol speelde. De aanname werd gedaan dat kwaliteit, veiligheid, informatievoorziening en ethiek belangrijke corporate social issues waren bij product recalls. Uit de 3 cases kwam naar voren dat ondernemingen goed scoren op deze gebieden. In alle 3 de cases wordt voorbij gegaan aan de eisen die door de wetgever zijn opgelegd, in sommige gevallen kan gesproken worden van verhoging van de “industry standard”.

33

Bachelor Thesis

Hoofdstuk 5: Conclusies en aanbevelingen

In dit laatste hoofdstuk zal er een antwoord worden gegeven op de hoofdvraag: welke mogelijkheden zijn er, gezien vanuit het perspectief van de stakeholders theorie en CSP, op het succesvol afhandelen van product crisis? Tot slot zal er aandacht zijn voor aanbevelingen betreffende verder onderzoek.

5.1 ConclusiesDe invloed van product recalls op de corporate social performance van een onderneming lijkt wel degelijk zichtbaar in deze studie. Uit eerdere onderzoeken betreffende de rol van bedrijven in de maatschappij is gebleken dat de maatschappij (met inachtneming van stakeholders belangen) steeds hogere sociale verantwoordelijkheden toekent aan het bedrijfsleven. Wanneer ondernemingen juist inspelen op de corporate social issues die zij toebedeeld hebben gekregen leidt dit tot CSP. Kortom een product recall kan een sociaal succes zijn. Uit de analyse van een drietal grootschalige recentelijke recalls blijkt er hoog gescoord te worden op verschillende sociale verantwoordelijkheden. Dit is reden om aan te nemen product recalls kunnen leiden tot verbetering van de CSP. Gezien de positieve correlatie tussen CSP en CFP zou dit tevens kunnen pleiten voor een positief component van product recalls op de CFP. De beoogde relatie tussen product recalls en CSP geldt naar alle waarschijnlijkheid alleen voor “vrijwillige” product recalls. Aangezien onvrijwillige product recalls de tendens hebben door het publiek te worden beschouwd als zijnde sociaal onverantwoordelijk. In dit onderzoek waren alle recalls vrijwillig van aard. Dit had niet alleen de implicatie dat er voorbij werd gegaan aan standaarden van de wetgever, maar ook aan die van de industrie. Product recalls hebben op deze manier het vermogen de “industry standard” te verhogen. Een product recall kan in dit geval worden gezien als een geslaagd initiatief om kwaliteit en veiligheidseisen van producten aan te scherpen.

5.2 AanbevelingenEr is vervolgonderzoek nodig om de bevindingen en suggesties uit deze studie verder empirisch kracht bij te zetten. Zo zou er bijvoorbeeld getracht kunnen worden een statistische toets uit te voeren naar het effect van een product recall op CSP. Ook is het interessant om verder uit te zoeken hoe het verhogen van de “industry standard” exact in elkaar steekt en op welke manier nieuwe standaarden voor veiligheid en kwaliteit afgewenteld kunnen worden op andere industrieën.

In dit onderzoek is aangetoond hoe een product recall kan leiden tot een verbeterde Corporate Social Performance. Wanneer een product recall leidt tot CSP kan dit ook

34

Bachelor Thesis

gevolgen hebben voor de reputatie van de onderneming en daarmee op zaken als brand image en brand equity. Hier zou verder onderzoek naar gedaan moeten worden. Hetzelfde geldt voor de gesuggereerde relatie tussen product recalls en CFP.

Er is tijdens dit onderzoek geen rekening mee gehouden dat het voor ondernemingen mogelijk is zelf een product crises te creëren. Ook dit zal mogelijk tot een verhoogde industry standard kunnen leiden, maar het valt te betwisten of als sociaal verantwoordelijk kan worden bestempeld. Vooralsnog zullen hier geen verdere uitspraken over worden gedaan omdat hier nader onderzoek voor nodig zal zijn.

Tot slot zou ik graag een suggestie willen doen betreffende de effectiviteitdefinitie van een product recall. In hoofdstuk 2 werd uitgelicht dat het merkwaardig is dat er geen aandacht is voor de gedupeerde klant (of breder nog; stakeholder). Omdat een product recall voornamelijk klant-georiënteerd is lijkt het logisch in ieder geval deze definitie bij de stellen. Mijn suggestie voor een nieuwe definitie luidt als volgt:

Een product recall is effectief wanneer het gewenste aantal producten binnen een bepaalde tijd uit de markt wordt genomen onder de voorwaarde dat er tegelijkertijd tegemoet wordt gekomen aan de behoeften van de gedupeerde klant (of stakeholders) in kwestie omtrent de product recall.

Dit is echter slechts een suggestie, ook hier zal zorgvuldig onderzoek naar moeten gedaan, alvorens er gekomen kan worden met een (concretere) definitieve definitie.

35

Bachelor Thesis

Literatuurlijst

Anshen, M. (1980). Corporate Strategies for Social Performance. Londen: Collier Macmillan Publishers

Babbie, E. (2007). The Practice of Social Research. Belmont, CA: Thomson Wadsworth

Barnett, M.L., Salomon, R.M. (2006). Beyond Dichotomy: The Curvilinear Relationship between Social Responsibility and Financial Performance. Strategic Management Review, 27 (11), 1101-1121

Berman, B. (1999). Planning for the Inevitable Product Recall. Business Horizons, 42 (2), 69-78.

Beulens, P., Bloemhof-Ruwaard, J.M., Fleischmann, M., Wassenhove, L.N. van. (2001). The impact of product recovery on logistics network design. Production and operations management, 10 (2), 156 -173

Bohn, J. (1992). “Safety first ad. Thinking no longer a crash course”. Advertising Age, 63 (13), 54

Boom, W.H. van., Doorn, C.J.M. van. (2006). Productaansprakelijkheid en productveiligheid. In E. Hondius, G.J. Rijken, Handboek consumentenrecht. Zutphen: Paris

Brammer, S., Milington, A. (2008). Does It Pay to Be Different? An Analysis of the Relationship between Corporate Social and Financial. Strategic Management Journal, 29 (12), 1325-1343

Carroll, A.B. (1979). A Three-Dimensional Conceptual Model of Corporate Social Performance. Academy of Management Review, 4 (4), 497-505

Chan, W.L., Cheah E.T., Chieng, C.L.L. (2007). The Corporate Social Responsibility of Pharmaceutical Product Recalls: An Emperical Examination of U.S. and U.K. Markets. Journal of Business Ethics, 76 (4), 427-449

Ching Biu Tse, A. (1999). Factors affecting consumer perceptions on product safety. European Journal of Marketing, 33 (9), 911 – 919

Choi, J., Wang, H. (2009). Stakeholders relations and the persistence of corporate financial performance. Strategic Management Journal, 30 (8), 895-907

36

Bachelor Thesis

Clarkson, M.B.E. (1995). A Stakeholders Framework for Analysing and Evaluating Corporate Social Performance. Academy Management Review, 20 (1), 65-91

Corson, J.J., Steiner, G.A. (1974). Measuring Business’s Social Performance: The Corporate Social Audit. New York, NY: Commitee for Economic Development

Dekker, R., Flapper, S.D.P., Fleischmann, Mortiz., Krikke H.R. (2000). A characterisation of Logistic Networks for Recovery. Omega, 28 (2), 653 – 666

Doorn, C.J.M. van., Pape S.B., (2009). Kroniek productaansprakelijkheid en productveiligheid. Rotterdam: Private Law

Dowling, G.R., Roberts, P.W. (2002). Corporate reputation and sustained superior financial performance. Strategic Management Journal. 23 (12), 1077-1093

Frankental, P. (2001). Corporate Social Responsibility – A PR invention. Corporate Communication: A International Journal, 6 (1), 18-23

Graves, S.B., Waddock, S.A. (1997). The Corporate Social Performance Financial Performance Link. Strategic Management Journal, 18 (4), 303-319

Hadden, S. G. (1991). Regulating product risk through consumer information. Journal of Social Issues, 47(1), 93-105.

Haunschild P.R., Rhee, M. (2006). The Liability of Good Reputation: A Study of Product Recalls in the U.S. Automobile Industry. Organization Science 17 (1), 101-119

Jamali, D. (2008). A Stakeholder Approach to Corporate Social Responsibility : A Fresh Perspective into Theory and Practice. Journal of Business Ethics, 82 (1), 213-231

Jayaraman, V., Patterson, R.A., Rolland, E. (2003). The design of reverse distribution networks: Models and solution procedures. European Journal of Operational Research, 150 (1), 128-149.

Jolly, D.W., Mowen, J.C., (1985). Product recall communications: the effects of source, media and social responsibility information. Advances in consumer research, 12 (1), 471-475

Jolly, D.W., Mowen, J.C., Nickell, G.S. (1980). Factors influencing consumer responses to product recalls: A regression analysis approach. Advances in Consumer Research, 8 (1), 405-407

Kats, L. van. (1997). Product recall management: Een studie binnen de voedingsmiddelenindustrie. Rotterdam: Erasmus Universiteit Rotterdam

37

Bachelor Thesis

Kotler, P., Keller, K.L. (2006). Marketing Management (12de ed.). Saddle River, NJ: Prentice Hall

Maas, K. (2009). Corporate Social Performance: From Output Measurement to Impact Measurement. Rotterdam: ERIM

McAdam, T.W. (1973). How to put corporate responsibility into action. Business and Society Review/Innovation, 6 (1), 8-16

Mullins, J.W., Walker, O.C. (2010). Marketing Management: A Strategic Decision-Making Approach (7de ed.). New York: Mc Graw Hill

Pratt, C.B. (1994). Applying classical ethical theories to ethical decision making in public relations. Management Communication Quarterly, 8 (3), 70-87

Schreck, P. (2009). The Business Case for Corporate Social Responsibility. München: Physica Verlag

Singer, M.S. (2000). Ethical and Fair Work Behavior: A Normative-Emperical Dialogue Concerning Ethics and Justice. Journal of Business Ethics, 28 (3), 187-209

Siomkos, G.J, Kurzbard, G, (1994). The hidden crisis in product-harm crisis management. European Journal of Marketing, 28 (2), 30-41.

Smith, N.C., Thomas, R.J., Quelch, J.A. (1996). A strategic approach to managing product recalls. Harvard Business Review, 74 (5), 102-112.

Stock, J.R. (1998). Development and implementation of reverse logistics programs. Oak Brook, IL: Council of Logistics Management

Storm, P.M. (1985). Product recall: het terugroepen van gevaarlijke produkten. Deventer: Kluwer

Tippee, B. (2010). It’s time to take a fresh look at the license to operate. Oil & Gas Journal, 108 (15), 22-26

Reinhart, F.L., Stavins, R., Vietor, R.H.K. (2008). Corporate Social Responsibility Through an Economic Lens. Milaan: Fondazione Eni Enrico Mattei

Vliet, R.C. van. (2009). Product Recalls en Brand Image. Rotterdam: Erasmus Universiteit Rotterdam

Yin, R.K. (2009). Case Study Research. Londen: Sage Publications

38

Bachelor Thesis

Geraadpleegde websites

www.braun.nl

www.evmi.nl

www.nrc.nl

www.nu.nl

www.toyota.com

www.vwa.nl

39