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PROJECT WORK
Master Class in “International Management della Gestione Congressuale e degli Eventi Turistici Enogastronomici e Religiosi”
Il marketing dei prodotti tipici locali nella prospettiva dell’economia delle
esperienze:
Case history del brand Baronessa
A cura di: Massimo Pelllingra Relatore: Prof. ssa Germana Abbagnato
A.A.2013/2014
Il concetto di prodotto agroalimentare tipico
Il concetto di tipicità del prodotto agroalimentare è caratterizzato, in generale, da una certa indeterminatezza derivante da uno scarso livello informativo sia dei consumatori che degli stessi produttori di materie prime agricole e degli altri operatori della filiera. I consumatori tendono ad associare il concetto di tipicità a valori più disparati (qualità del prodotto, genuinità, origine geografica, lavorazione tradizionale, espressione di una tradizione, cultura e storia di un territorio).
La tipicità come elemento di differenziazione dei prodotti agroalimentari
TIPICITA’ ed ESPERIENZA Se i clienti pagano per vivere delle emozioni memorabili, allora essi
desiderano esperienze e l’impresa che le mette in scena è nel business delle esperienze; se i clienti pagano i cambiamenti ottenuti, allora essi vogliono trasformazioni e l’impresa che le guida è nel business delle
trasformazioni Progettare le esperienze è creare il cambiamento desiderato e ciò
ovviamente conduce alla massificazione delle loro esperienze. Secondo Pine e Gilmore,
Data la progressione del valore economico e la piramide del valore economico, le imprese possono decidere quale tipologia di prodotto
progettare, produrre e vendere, e quindi in quale business competere. Tale scelta dovrà essere fatta in base ad una appropriata analisi della
domanda e ad una altrettanto dettagliata valutazione delle risorse e delle competenze possedute.
Soddisfazione delle attese dei clienti L’importanza della Qualita’
Insieme delle caratteristiche di un prodotto o servizio che soddisfano le esigenze del cliente
Le esigenze del clienteLa qualità è l’insieme delle proprietà e delle caratteristiche di un prodotto o di un servizio che
conferiscono ad esso la capacità di soddisfare esigenze espresse o implicite
La qualità dei prodotti agroalimentari
La qualità di un bene dipende da diverse caratteristiche– Differenziazione verticale (un bene è preferibile all’altro per
tutte le sue caratteristiche)– Differenziazione orizzontale (i consumatori non ordinano allo
stesso modo le caratteristiche di due beni)
Scambi in cui vi è asimmetria informativa tra offerta – il produttore – e domanda – il consumatore
I Beni “esperienza”: il caso dell’olio d’oliva
La qualità dei prodotti agroalimentari
PRODOTTO
CONSUMATORE Un maggiore o minor grado di qualità di un bene alimentare si può
identificare con un maggiore o minor numero di proprietà che soddisfano le esigenze o i gusti del consumatore
Se il consumatore non è in grado di riconoscere la qualità Non è disposto a pagare un prezzo superiore per il bene di qualità Il bene di qualità “scompare” dal mercato
Rapporti tra Prodotto e Consumatore
La percezione della qualità
La qualità percepita:
la capacità percepita di un prodotto di fornire soddisfazione rispetto alle alternative disponibili
Esiste un gap informativo tra produttore e consumatore Il consumatore cerca di percepire la qualità del prodotto attraverso dei
segnali (intrinseci ed estrinseci)
La qualità dei prodotti agroalimentari
Da una strategia di marketing …
sulla distribuzione del prodotto (verso la casa del consumatore)
… ad una strategia fondata
sull’attrazione del cliente (portare il cliente a consumare nel luogo di produzione).
L’economia delle esperienze
Il territorio stesso diviene il palcoscenico-supporto indispensabile ai produttori stessi.
Il ruolo strategico del territorio con i suoi aspetti geografici, morfologici, climatici, e socio-culturali implica il vincolo-opportunità di sviluppare politiche di marketing capaci di integrare in modo sistemico la prospettiva d’offerta dei singoli produttori di prodotti tipici (prodotti enogastronomici, ristorazione tipica, ricettività, musei, spettacoli e cultura locale, ecc.). Passando infatti dalla prospettiva della distribuzione dei prodotti a quella dell’attrazione dei clienti la competizione strategica non è più fra singole imprese, ma diviene quella fra sistemi d’offerta territoriale .
Il ruolo dell’immagine, della comunicazione e della distribuzione nella valorizzazione dei prodotti tipici locali e
dei territori
La piramide economica
Scoprire ed estrarre
Materie prime
Sviluppare e produrre beni
Individuare e prestare Servizi
Descrivere e inscenareesperienzeDeterminare
e guidaretrasformazioni
Il ruolo dell’immagine, della comunicazione e della distribuzione nella valorizzazione dei prodotti tipici locali e
dei territori
Il ruolo dell’immagine, della comunicazione e della distribuzione nella valorizzazione dei prodotti tipici locali e
dei territori
I SEGNALI DEL PRODOTTO
Segnali estrinseci del prodotto: Prezzo, Punto vendita, Comunicazione, Marchio aziendale,
Denominazione di origine, Confezione Segnali intrinseci
Colore, odore, gusto, annata (es. vino) Qualità attesa
Condizioni di consumo Esperienza sensoriale Qualità percepita
Prodotti IGP (Indicazione Geografica Protetta)
Significa il nome di una regione, uno specifico luogo o, casi eccezionali di un Paese, usato per descrivere un prodotto agricolo o alimentare che sia:
• originario di quella regione, specifico luogo o Paese
• di cui una specifica qualità reputazione o altre caratteristiche siano attribuibili a quella specifica origine geografica
• la cui produzione e/o trasformazione e/o preparazione devono essere realizzati in quella definita area geografica;
Le indicazioni geografiche
1. Differenziazione del prodotto
2. Percezione della differenziazione da parte del consumatore (valore del marchio)
3. L’ IMPORTANZA DELLA COMUNICAZIONE
4. Concentrazione dell’offerta
5. Strategia di marketing del prodotto
6. Strategie di marketing del territorio
La creazione del valore
IL BRAND BARONESSA
COMUNICARE UN PRODOTTO: CREARE UNA ESPERIENZA
IL BRAND BARONESSAIL BRAND BARONESSA
COMUNICARE UN PRODOTTO: CREARE UNA ESPERIENZA
Pittogramma :
è un segno iconico ( oggetto o una classe di oggetti, un aspetto o un’azione che può esprimere.)
Diagramma :
è un segno non iconico o con un basso grado di iconicità e può
non avere alcun richiamo alla realtà
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COMUNICARE UN PRODOTTO: CREARE UNA ESPERIENZA
• IL LOGO
• caratteristiche e la natura dell’azienda o del prodotto che rappresenta, quindi non deve essere ingannevole né far pensare a qualcosa di diverso.
• CARATTERISTICHE
• Originale, diverso da tutti gli altri per portesi affermare sul mercato, deve essere facilmente identificabile con il prodotto che rappresenta.
• Compatto, è la sintesi estrema dell’azienda.
• Dai biglietti da visita ai cartelloni ai gadget senza perdere la sua leggibilità e rimanendo riconoscibile.
• Comunicare significa trasmettere e scambiare messaggi, informare, rendere partecipi, mettere in comune conoscenze ed esperienze.
• La comunicazione è il canale primario delle relazioni sociali, e dal punto di vista psicologico rappresenta il mezzo attraverso cui conosciamo la realtà, la influenziamo e ne siamo influenzati, la interpretiamo e decidiamo i comportamenti conseguenti.
• Nel campo del marketing territoriale, gli obiettivi della comunicazione sono: 1) trasmettere un’immagine; 2) trasmettere un’idea; 3) modificare gli atteggiamenti dei destinatari; 4) ridurre dubbi e resistenze; 5) persuadere ad effettuare certi spostamenti e consumi; 6) entrare in sintonia con le persone e i gruppi destinatari dei messaggi. Si tratta insomma di valorizzare in generale l’immagine del prodotto tipico territoriale.
• Gli strumenti della comunicazione sono invece: la pubblicità tradizionale, le pubbliche relazioni, il direct marketing, la comunicazione on line.
COMUNICARE
Iniziative di qualificazione e riqualificazione del territorio Ideazione e gestione di eventi Ricerca e analisi degli strumenti finanziari Ricerca e gestione di sponsor privati
PRODOTTO TIPICO E TERRITORIO L’IMPORTANZA DEL COMUNICARE
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Comunicare è
I NVI ARETRASMETTERETRASFERI RENOTI FI CAREFAR SENTI RE
FAR CONOSCEREPARTECI PARE
UNI RE
• Piccole dimensioni delle imprese
• Produzioni orientate principalmente al mercato locale
• Alti costi di certificazione
• Scarsa differenziazione del prodotto
• Mancanza di efficaci strategie di marketing collettivo
• Mancanza di strategie di marketing del territorio
La filiera dell’olio d’oliva in Sicilia Occidentale: La provincia di Trapani
Le strategie di mercato locale
• Incrementare la vendita diretta:
a) Facilitare l’accesso ai prodotti e alle imprese che li producono e vendono direttamente
b) Fornire informazioni sulle caratteristiche dei prodotti e dei metodi di produzione utilizzati per realizzarli
Es. le “strade virtuali” dei prodotti tipici, olio d’oliva, vino, formaggio
Il marketing del territorio
1. Quali livelli di efficienza operativa e di efficacia strategica sono raggiungibili? Quali sono le strategie competitive, le politiche di prodotto, distribuzione, prezzo e comunicazione da adottare?
a) Differenziazione
b) Coerenza della denominazione
c) Controllo dell’offerta
d) “Valorizzazione” (strategie di marketing collettive)
2. Cosa serve dalle politiche territoriali ?
a) Favorire l’aggregazione e l’organizzazione dell’offerta
b) Fare del marketing del territorio
Considerazioni conclusive
Massimo Pellingra
Grazie dell’attenzione !