Promocija

Seminarski rad iz predmetaMarketing psihologija

Mentor: Student:Doc. dr Dragan Kolev Irena Velimir, broj indek 200-13/VBFTMaj 2014. godine, Banja Luka

SADRAJ

1. Uvod

2.Promocija1. Pojam i ciljevi2. Promotivna strategija3. Budet promocije

3. Oblici promotivnih aktivnosti1. Ekonomska ili privredna propaganda2. Unapreenje prodaje3. Lina prodaja4. Odnosi s javnou (PR)5. Direktni marketing

4. Zakljuak

UVOD

Marketing se, kao nauna disciplina u okviru ekonomije, javlja relativno kasno u odnosu na druge naune discipline. Poeci marketinga, kao dominirajue poslovne koncepcije, vezuju se za poetak pedesetih godina XX vijeka u SAD-u, dok se u Evropi pojavljuje tokom ezdesetih, preteno u Njemakoj. Marketing je rije anglosaksonskog porijekla, gdje prvi dio rijei, market, znai trite, dok sufiks ing predstavlja glagolski nastavak. Bukvalan prijevod marketinga na srpski jezik bi bio traenje ili utraivanje.

Iako ne postoji opte prihvaena definicija, prema leksikonu marketinga, on se opisuje kao, citiram, pojam sa vie znaenja koji se moe definisati kao ekonomski proces, poslovna aktivnost tj. funkcija, poslovna koncepcija i nauna disciplina. Sa druge strane, veliki broj autora pravi razliku izmeu makro i mikromarketinga. Makromarketing predstavlja drutveni proces koji u privredi usmjerava tok roba, dobara i usluga od proizvoaa ka potroaima, na nain da efikasno usklauje ponudu i tranju i ostvaruje drutvene ciljeve. Mikromarketing podrazumeva obavljanje aktivnosti kojima se ele ostvariti ciljevi nekog preduzea na osnovu predvianja potreba potroaa i klijenata, uz usmeravanje toka traenih roba, dobara i usluga od proizvoaa ka potroau.Marketing miks koncept se prema profesoru Nil Bordenu definie kao, citiram, raspodela napora, kombinacija, oblikovanje i integracija elemenata marketinga u program ili miks koji e, na osnovu procene trinih snaga, najbolje ostvariti ciljeve preduzea u datom vremenu. Instrumenti marketing miksa, po klasifikaciji koja je danas najzastupljenija jeste klasifikacija profesora Makartnija, po kojem su instrumenti marketing miksa poznati kao tkz. 4P (Four P) koncept, odnosno proizvod (Product), cijena (Price), mjesto (Place) i promocija (Promotion). Prednost ove klasifikacija, u odnosu na druge, je u tome to se zasniva na jasnim kriterijumima (osnovnim marketing funkcijama i ciljevima), ijom se realizacijom otklanjaju barijere, odnosno ispunjavaju potrebni uslovi kako bi na osnovu procesa sporazumevanja dolo do razmene.PROMOCIJA

2.1.Pojam i ciljeviPromocija je jedan od etiri elementamarketing miksa, pored proizvoda, cijene i distribucije. Ona je kao instrument marketing miksa deo procesa integrisanog marketing komuniciranja i njena osnovna svrha je stvaranje pozitivnog stava o proizvodima ili uslugama koji vodi ka njihovom favorizovanju u procesu kupovine na tritu, odnosno eljenom trinom pozicioniranju, kako proizvoda, tako i firme. Ona je kontinuiran proces komuniciranja preduzea sa kupcima i to postojeim i potencijalnim. Poto preduzee nije sposobno da samostalno efikasno komunicira sa svojim okruenjem na nain da maksimizira svoj profit, ono se obino obraa za pomo specijalizovanim marketing i PR agencijama, koristei pritom njihove propagande usluge, ali i usluge masovnih medija, koje koristi za komunikaciju sa svojim javnostima.Promocija je elastian instrument marketing miksa kojim preduzee nastoji da ubedi svoje kupce da favorizuju njihove proizvode i usluge. Njena uloga u marketing planu je dinamikog karaktera, jer u kombinaciji marketing miksa nije nikada zauvek definisana i konana, ni za preduzee, ni za pojedine linije proizvoda, ni za pojedine marke. S vremenom mijenja se akcenat koji se stavlja na promociju s obzirom na ciljeve, trokove, pozicioniranost proizvoda ili usluge, konkurenciju i njene promotivne aktivnosti i sl., ali uvek se mora imati u vidu da njena efikasnost zavisi i od ostalih elemenata marketing miksa, kao i da ona sama ne moe nadoknaditi slabosti i nedostatke drugih elemenata. Ipak je vano istai da kvalitetna promocija ima smisla tek poslije utvrenih standarda i komparativnih prednosti proizvoda, kanala prodaje i politike cijena (rjeeni problemi proizvodnje, distribucije i cijena). To znai da se mora naglasiti integrisani pristup u planiranju komuniciranja preduzea sa kupcima, tj. potreba stratekog planiranja koje e koordinisati aktivnosti u okviru samog preduzea, kao i aktivnosti specijalizovanih agencija koje je ono unajmilo radi promovisanja svojih proizvoda i usluga.

Ciljevi korienja promocije:1. informie, poduava, usmerava i/ili stimulie odgovarajue i vremenski podeeno reagovanje pojedinih trita ili trinih segmenata2. pomae u stvaranju imida preduzea i/ili njegovim proizvodima i uslugama3. ukazuje na karakterisitke postojeih proizvoda4. pomae u odravanju popularnosti postojeih proizvoda, naroito u fazi opadanja ivotnog ciklusa proizvoda, kao i zadravanja trinog uea preduzea odnosno kreiranju sekundarne tranje5. upoznaje trite sa novim proizvodima odnosno kreira primarnu tranju6. podstie aktivnosti kanala distribucije7. doprinosi brem zakljuenju kupoprodajnih transakcija i davanju posleprodajnih usluga kupcima8. stavlja proizvode u povoljniju poziciju od proizvoda konkurencije9. direktno se odraava na rast prodaje i profita preduzea10. pomae stvaranju lojalnosti kod potroaa i ostvarenju direktnog kontakta sa ciljnim auditorijumom bitnim za uspeh11. celokupnog marketing programaNivo novanih ulaganja preduzea u promociju odnosno neke od njenih tehnika, zavisi od stepena upoznatosti kupca sa koristima od kupovine njihovih proizvoda i usluga. Ukoliko nisu dobro upoznati i ne uvaavaju ih dovoljno treba poveati ulaganja i obrnuto. Kada je koeficijent obrta veliki poveavaju se, a kada je mali smanjuju se izdaci za komuniciranje. Kada se radi o proizvodu koji ima mnogo vrsta ili je teko dostupan, ulaganja su vea i obrnuto. U sluaju diferenciranih prizvoda i nehomogenih potreba potroaa nivo ulaganja u promociju je vii nego kada se radi o vrlo standardizovanim proizvodima i vrlo homogenim potrebama potroaa.Promocija ima za cilj da pomogne preduzeu da potpunije i konzistentnije potroai prihvate vrednosti koje nudi firma i njeni proizvodi u odnosu na konkurenciju. Ona ih na jedan jedinstven nain ini razliitim u odnosu na konkurenciju odnosno esto izdvaja proizvod ili uslugu u moru istih proizvoda i usluga. Mada ima odluujuu ulogu u postizanju odgovarajueg stepena trinog predstavljanja, sama za sebe ne moe da uini proizvod uspenim.

2.2.Promotivna strategijaPromotivna strategija je opti plan aktivnosti za ostvarenje promotivnih ciljeva, a sastoji se od: odluka o nainu upravljanja promocijom, prilagoenog izbora i kreiranja elemenata promotivnog mix-a, odreenog terminskog i finansijskog plana kao i meusobnog odnosa tih elemenata u skladu sa trinom situacijom. Promotivna strategija se oslanja na marketing strategiju, a posebni znaaj za izbor promotivnih aktivnosti imaju dobro postavljeni marketing ciljevi ije je ishodie sigurno u planiranom profitu. Na osnovu planiranog profita dolazi se do potrebnog trinog udela, a iz toga jednostavnom raunicom do potrebnog broja prodatih proizvoda.Elementi na osnovu kojih se opredjeljujemo za tip promotivne strategije su: vrsta proizvoda faza ivotnog ciklusa proizvoda karakteristike ciljne grupe poloaj u odnosu na konkurenciju

Jedno od osnovnih principa promotivne strategije je ravnopravno i sinhronizovano uvaavanje svih navedenih optih kriterijuma istovremeno, inae emo sigurno promaiti u formulisanju promotivne strategije. Svaki od ovih kriterijuma ima itavu skalu posebnih stanja, koje emo za potrebe ovog rada samo kratko obrazloiti.Vrsta proizvoda opredeljuje nain na koji komuniciramo s ciljnom grupom (utie npr. na izbor mas-medija), ali i tehnike promocije koje emo korisiti:

1.Generiki novi proizvod proizvod koji se prvi put pojavljuje na svetskom tritu. Ovi proizvodi su vrlo retki. Mogu biti deo ve postojee porodice proizvoda, ali su novi po tipu (npr. dizalice, automobili). S marketinkog aspekta tu spadaju i proizvodi koji se prvi put pojavljuju na naem ciljnom tritu (geografski), mada postoje na nekim udaljenim traitima, ali naa ciljna grupa nije imala priliku da za njih uje. Trebamo biti obazrivi jer istraivanja pokazuju da nova stvar budi radoznalost, ali ne i podsticaj za kupovinom. Samo 5% populacije spada u kategoriju tzv. ranih kupaca. Prilikom odreivanja promotivne strategije moramo voditi rauna o: 1) u promotivnim sredstvima nuno je dati prednost informativnom nad persuzivnom delu poruke; 2) u odreivanju ciljne grupe najbitniji su opinion leaders kreatori miljenja; 3) ukoliko se radi o proizvodu namenjenom za industrijsku potronju tada prednost imaju lina prodaja i direktni marketing, a ako se radi o proizvodu namenjenom linoj potronji, logino je da biramo ui trini segment, za koji oekujemo najbolju reakciju i na osnovu iskustva irimo dalje ciljno trite (najbolje bi bilo sinhronizovano oglaavanje i unapreenje prodaje).2.Proizvod namenjen linoj potronji najee je namenjen irokom krugu potencijalnih potroaa. Preko oglasnih sredstava najbolje se privlai panja, upoznaje, uverava i podstie na kupovinu veliki broj ljudi. Jasno je da o prednostima svog proizvoda moramo obavestiti to vei broj ljudi. Moramo iz privui kako bi oni u svojim trgovinama gde inae kupuju traili nae proizvode. Da bi ovo ostvarili koristimo PUSH strategiju. Ovu strategiju koristimo i kada elimo u tiini da snabdevamo trgovce i punimo police u radnjama odnosno kada ne elimo da se oglaavamo jer se radi o proizvodu slabijeg kvaliteta ili ga nemamo u dovoljnoj koliini. Brojna istraivanja pokazuju da se uspeno kombinuju oglaavanje i lina prodaja.

3.Proizvod namenjen industrijskoj potronji ako je re o sirovinama i polu-fabrikatima specifinosti promotivne strategije su sledee: od strane proizvoaa redovno se koristi tzv. PUSH strategija, to znai da se putem line prodaje i direktnog markeitnga poruka upuuje irokoj mrei veleprodaje koja uspostavlja vezu sa krajnjim kupcima. Od elemenata promotivnog miksa jo se koriste i sredstva unapreenja prodaje. to je trgovina razvijenija njeno uee u kooperativnim ili samostalnim promotivnim nastupima na ciljnim tritima je vee. Za ovu vrstu proizvoda znaajna je i razvijena PR sluba, jer najee velika kompanija koja proizvodi sirovine nema veliki broj konkurenata na odreenom ciljnom tritu. Zbog toga je znaajno da meu nekoliko slinih, ba ona bude sa najveim ugledom. Od propagandnih sredstava treba obratiti panju na kataloge i opremu za sajmove (audio-vizuelni efekti).U zavisnosni od faze ivotnog ciklusa proizvoda korisitimo razliite oblike promotivnih aktivnosti, jer se razlikuju i ciljevi s obzirom na vreme i uspeh koji elimo da postignemo na odreenom tritu Razlikujemo etiri faze ivotnog ciklusa proizvoda:1.Uvoenje najvanije je da odgovorimo na pitanje o kom proizvodu je re i koje su njegove prednosti u odnosu na konkurenciju. Koristimo sve oblike promotivnih aktivnosti i mas-medija.2.Rast u ovoj fazi je najea konkurencija i zbog toga koristimo sve tehnike i oblike promocije, s razliitim akcentom u pojedinim trenucima.3.Zrelost poto je prodaja stabilizovana, razjanjeni odnosi sa konkurencijom, proizvod je stekao ime i ostvario veinu marketinkih ciljeva, korisitmo oglaavanje i publicitet da podsetimo potroae na nas i uvrstimo povoljno miljenje o nama. Oblike unapreenja prodaje u ovoj fazi karakterie pojaana briga o potroaima ekologija, zatita, uteda, i sl.4.Opadanje najveu ulogu u ovoj fazi ima unapreenje prodaje. Naime oglaavanjem ne moemo popraviti stanje jer je proizvod poznat i potroai su zasieni, a konkurencija je izbacila nov proizvod koji nas polako istiskuje. Jedino nam preostaje unapreenje prodaje na prodajnom mestu (nagradne igre, kuponi, popusti, vezana prodaja, olakanje dostupnosti na policama prodavnice i sl). Sredstvima line prodaje jo uvek moemo pojaati lojalnost trgovaca (promotivni pokloni, premije za trgovinsko osoblje i sl.).Karakteristike ciljne grupe:1.Veliina ciljne grupe. Ako treba da komuniciramo sa brojnom ciljnom grupom koristimo mas-medije, a ako treba da komuniciramo sa manjom ciljnom grupom koristiemo linu prodaju ili sredstva direktnog marketinga, mada uvek postoje izuzeci i ne postoji striktna podela. Za sredstva unapreenja prodaje (degustacije, sajmovi, demonstracije) sigurno je da treba da izvrimo pravi izbor manje grupe ljudi koja predstavlja nau ciljnu publiku. Ali ako organizujemo nagradnu igru obavezno je i oglaavanje.

2.Platena mo. Podaci o porodinom i linom budetu na odreenom ciljnom tritu predstavljaju glavne orijentire za postavljanje marketing i promotivne strategije. U zemljama trine privrede razvijene su brojne istraivake tehnike koje nam pomau da doemo do ovih podataka: procenat linog dohotka koji ide na zadovoljenje egzistencijalnih potreba, navike u potronji posebnih vrsta roba, stepen izdvajanja za kulturne potrebe i sl. Neophodno je da marketing strunjaci odrede za svako ciljno trite tzv. platene razrede sa preciznijim brojem potencijalnih potroaa. Platena mo pre svega uslovljava kvalitet promotivnih aktivnosti. Naime, ako imamo vredan proizvod namenjen malobrojnoj ciljnoj grupi koja je pritom visoko plateno sposobna, tada nae promotivne aktivnosti moraju biti najvieg kvaliteta. Prodaju ekskluzivnih automobila marke Mercedes ili BMW moraju pratiti standardni kvalitet promocije, od kvaliteta tampe kataloga do kvaliteta linog pisma i visokog uvaavanja svakog pojedinanog kupca. Naravno postoji i druga krajnost kada proizvod zbog velike konkurencije, niske cene i slabijeg kvaliteta ne moe da podnese trokove promocije. Tada se promotivna strategija oslanja na linu prodaju i neke oblike unapreenja prodaje kroz promotivne poklone i premije pre svega trgovcima.3.ivotni stil. Ovo je najvanija i najsloenija odrednica promotivne strategije. Istraivanja su pokazala da svako ciljno trite ima svoj poseban ivotni stil - strukturu. Naravno, razlike su vee ukoliko je vea udaljenost meu pojedinim tritima. ivotni stil predstavlja sistem vrednosti po kome se ponaa za nas vredna grupa ljudi (npr. isti ivotni stil imaju mladi brani parovi sa decom).

Pozicija u odnosu na konkurenciju moe biti:

1.Lider postavlja kriterijume za sve ostale (npr. Coca-Cola). Najee koristi kombinaciju oglaavanja i publiciteta, mada sve zavisi od ponaanja izazivaa.

2.Izaziva kontinuirano napada lidera i trudi se da sam to postane (npr. Pepsi). Poto je najaktivniji lan na tritu stalno prati lidera i vreba njegove slabosti. U tome mu najvie pomae razvijena PR sluba. Uglavnom kopira lidera u izboru promotivnih sredstava i tehnika.

3.Sledbenik nagriza trino uee svim uesnicima i veto kopira marketinke poteze lidera i izazivaa. Obino prati izazivaa, a nikada lidera. Nikada se ne postavlja otvoreno i agresivno u odnosu na konkurenciju. Po pravilu nastoji da koristi njihove greke i izvlai poruke iz tueg iskustva.

4.Tamponer vezuje se za malu i izdvojenu ciljnu grupu ili geografski region tzv. niu, pritom veto izbegavajui otriju konkurenciju. Zbog toga je njegova promotivna strategija i specifina. Nedostaci su to ne moe uiti na primerima drugih i obino su mu potrebna znaajnija sredstva za terenska istraivanja, a prednost, pre svega, odsustvo konkurencije to mu omoguava da kroz promociju pre svega informie, a ne parira konkurentima.

5.Novi proizvoa ubrzano prouava trinu situaciju i trai svoje mesto u navedenoj hijerarhiji. On je u najteoj poziciji. Faza uvoenja novih proizvoda je najskuplja i najdelikatnija. Potrebna su veoma temeljna terenska i desk istraivanja, upoznavanje sa optom trinom situacijom, analiza medija, ciljnih grupa i sl. U zavisnosti od proizvoda koristi ili oglaavanje ili linu prodaju i direktni marketing. I kod robe iroke i kod robe industrijske potronje PR i publicitet na poetku ima znaajnu ulogu. S obzirom da nema iskustva u korienju promotivnih efekata neophodno je da postavi mehanizme kontrole praenja efekata zajedno za izvoenjem promotivne kampanje. 2.3 Budet promocijePostoji vie poznatih metoda odreivanja budeta promocije poev od procenta od prodaje, praenja konkurencije, uveanja u odnosu na prethodni period, ocene menadmenta, itd. Na bazi vie anketa sprovedenih meu menaderima koji se bave promotivnim aktivnostima u firmama sa robom iroke potronje, ini se da je u praksi najzastupljeniji tzv. metod cilja i zadatka. Svakako da se firme oslanjaju na razliite metode, a najee ih i kombinuju.Generalno, budet odreuje dejstvo dve grupe faktora:internih i eksternih uslovaFaktori koji proistiu iz internih uslova su:orijentacija menadmenta, ciljevi koje treba ostvariti promotivnim aktivnositma i raspoloiva finansijska sredstva firme.Faktori koji proistiu iz eksternih uslova su:dravna regulativa, strategija konkurencije, atraktivnost konkretnog trita, raspoloivost odn. ogranienja u pogledu medija, itd.

OBLICI PROMOTIVNIH AKTIVNOSTI

Razlikujemo pet oblika promotivnih aktivnosti koje esto nazivaju promotivni miks:privredna (ekonomska) propaganda (advertising)unapreenje prodaje (sales promotion)lina prodaja (personal selling)odnosi s javnou (public relations)interaktivni ili direktni marketing (direct marketing) 3.1 Ekonomska ili privredna propagandaOvo je forma promocije gde preduzee putem masovnih medija plasira odreene informacije, informie kupca, ali i razvija njegovu naklost ka proizvodu ili usluzi, ili ga podstie na kupovinu u korist preduzea. Re je o formi nepersonalnog (masovnog) komuniciranja s ciljem pomeranja linije tranje.Ciljevi ekonomske propagande su: poveanje prodaje na tritu, pridobijanje novh potroaa ili uticaj na izmenu njihovog ponaanja (npr. promena naina kupovine), podsticanje potroaa na ee kupovine ili kupovine u razliitim periodima godine (kako bi se smanjio uticaj sezonskih fluktacija tranje), razvijanje stava meu potroaima da je marka konkretnog proizvoaa vodea u svojoj brani, promovisanje vrednosti proizvoda koji se uklapaju u zahteve ouvanja i odrivog razvoja ovekove okoline, odbrana osvojenog trita (lojalnost marki), unapreenje, odnosno podizanje nivoa prepoznatljivosti proizvoda firme, izazivanje (generisanje) tranje od strane specifinih vrsta potroaa.Razlikujemo korporativnu propagandu - usmerenu na imid firme i medijsku propagandu - usmerenu na tranju.Korporativna propaganda ima za cilj stvaranje i odravanje pozitivnog stava javnosti prema firmi putem propagandnih aktivnosit kojima se eli uticati na stavove potroaa, dobavljaa, akcionara, zaposlenih ili predstavnika vlasti. Njeni ciljevi mogu biti:poveanje poznatosti firme ili njenih proizvoda i usluga, izmena postojeeg ili negativnog imida, repozicioniranje u odnosu na konkurenciju, oglaavanje stanovita firme u vezi sa politikim i/ili drutvenim stanjem angaovana propaganda (advocacy advertising), izraavanje naklonosti firme postizanju drutvenih interesa u smislu podravanja javnih interesa odn. interesa ue ili ire drutvene zajednice.Medijska propaganda je usmerena na tranju proizvoda i usluga i ne odnosi se samo na potroae nego i na ostale faktore od znaaja na tritu. Re je o korienju razliitih medija, pa i mas-medija, u svrhe promocije, a moe se sprovesti u tri osnovna oblika: propaganda marke ili proizvoda (brand advertising), propagandna podrka kanalima prometa odnosno trgovini na malo (retail advertising) ili u vidu direktnih promocionih angaovanja kod uvoenja novih proizvoda (Co-Oo advertising), propaganda usmerena na trgovinu ili industriju koja koristi konkretne proizvode (business ads ili business-to-business advertising). 3.2 Unapreenje prodajePredstavlja formu promotivne aktivnosti usmerene na kratkorone efekte vezane za poveanje prodaje na tritu. Ukljuuje brojne aktivnosti usmerene na stimulisanje i javljanje elje i interesa za kupovinu proizvoda ili usluga preduzea, pa stoga indirektno pomae i ostvarenju dugoronih ciljeva preduzea pre svega kroz privlaenje novih kupaca, ali i stvaranja lojalnosti kod postojeih potroaa.Unapreenje prodaje predstavlja heterogeni oblik promotivnih aktivnosti koji se, najee, odvija na mestu prodaje i ima za cilj neposredno podsticanje da se kupovina obavi odmah. Definie se i kao oblik promotivne aktivnosti kojom potencijalnom potroau dajemo neku dodatnu vrednost (nagradu, poklon, kupon, popust) kojim ga navodimo na neposrednu kupovinu. Dok kod oglaavanja kupcu nudimo razlog za kupovinu, unapreenje prodaje daje neposredni podsticaj za akt kupovine. Razlikujemo dve osnovne kategorije:

1.tehnike unapreenja prodaje usmerene na potroae- imaju za cilj da podstaknu ljude na kupovinu proizvoda uopte ili da ih usmere na konkretne prodavnice. Oblici koji se sreu u praksi su:premije kuponi trgovake markice besplatni uzorci nagradne igre nagrade za privrenost poveanja pakovanja snienje cena tj. popusti sajmovi i izlobe

2.tehnike unapreenja prodaje usmerene na trgovce- imaju za cilj stimulisanje kanala distribucije u preuzimanju proizvoda, poveavanju prodaje ili motivisnaju samih prodavaca da bolje izvravaju svoje prodajne aktivnosti u vezi sa konkretnim proizvodom.

Prisutni su razliiti oblici stimulisanja kanala distribucije, ali se najee praktikuju:prodajna takmienja (definisanje nekog nivoa prodaje za koji u sluaju da ga dostigne proizvoa daje nagradu firmi ili prodajnom osoblju), dodaci za propagandne akcije trgovine, dodaci za posebno araniranje ili izlaganje robe, dodeljivanje besplatnih koliina proizvoda ili davanje novca za intenziviranje prodaje.Zbog niskih trokova u odnosu na izuzetno visoke cene usluga masovnih medija, ovaj tip promocije je postao izuzetno intenzivan i meunarodan po svom profilu. Uslune firme i proizvoai luksuznih proizvoda prednjae u razvoju promocionih tehnika, dok preduzea koja posluju sa robom iroke potronje ili su usmerena na odreene trine segmente sve vie koriste ovako profilisane marketing tehnike podrane elektronikom.

3. Lina prodajaLina prodajaje oblik promotivne aktivnosti kod koje se izmeu prodavca i kupca uspostavlja neposredni kontakt. U tom neposrednom kontaktu prodavci nastoje da konverzacijom ubede kupce u koristi koje mogu imati od kupovine proizvoda i usluga ba tog preduzea. Praksa line prodaje najzastupljenija je kod proizvoaa maina i opreme, proizvoda visoke tehnologije i uopte firmi koje spadaju u grupu preduzea koja razvijaju industrijski marketing.Specifinosti ovog naina promocije su: dvosmerna komunikacija, angaovanje posebno obuenih i pripremljenih operativaca praktikuje se za specifine robe i usluge (uglavnom industrijske proizvode) koristi definisane programe rada sa jasnim ciljevima meu kojima su prioritetni otkrivanje potencijalnih kupaca, ali i zadravanje stalne veze sa postojeim kupcima 3.4 Odnosi s javnou (PR)PR (odnosi sa javnou)predstavlja oblik promotivnih aktivnosti koji je poslednju deceniju doiveo naglu ekspanziju, ak dotle da ga mnogi smatraju samostalnom naunom disciplinom, a ne delom marketinga. Poslednjih godina pojavljuje se stav, po nekima prilino radikalan, da je PR u stvari majka promocije i da pod ovu oblast moe da se podvede itava komunikaciona sfera jedne kompanije, pa i ekonomska propaganda. Jedan od stavova koji donekle miri ova dva suprotstavljena gledita je koncept u novijoj svetskoj literaturi poznat kao integrisana marketing komunikacija gde oglaavanje, unapreenje prodaje, lina prodaja, direktni marketing i PR predstavljaju klasine elemente promotivnog miksa i ravnopravno uestvuju u promociji kompanije. PR je okrenut ukupnoj javnosti preduzea spoljanjoj (potroai, kanali distribucije, mediji, drava, lokalna i ira drutvena zajednica) i unutanjoj (zaposleni, akcionari, penzioneri), i nije usmeren na podsticanje direktne kupovine. Usmeren je na dugorone ciljeve, pre svega stvaranje goodwill statusa u javnosti vezanog za preduzee i sve proizvode i usluge koji dolaze od njega.Dva su osnovna profila odnosa s javnou:korporativni PR usmeren na stvaranje imida firme imarketing PR usmeren na stvaranje povoljnog stava u vezi sa proizvodom/ima, uslugom/ama, markom/ama proizvoda koje preduzea eli da plasira na trite ili na njemu ve postoje.Razlikujemo etiri osnovne grupe PR aktivnosti:akcije publiciteta(tampanje raznih materijala, posete medijima, susreti s novinarima)organizovanje posebnih dogaaja(programski i sponzorskih podranih od strane preduzea)prireivanje komercijalnih manifestacija(predstavljanje proizvoda, demonstracije, degustacije, omoguavanje nabavke)ukljuivanje u javne aktivnosti(podravanje akcija od koristi za iru drutvenu zajednicu)PR usluge su postale svojevrsna industrija u kojoj domniraju SAD i njihove kompanije. Evropska PR industrija je vie nego duplo jaa od japanske, ali jedva dostie 1/4 amerike iako poslednjih godina dostie stopu rasta od 10 do 20% godinje po zemljama. Porast znaaja PR kao i ostalih promotivnih aktivnosti u savremenim uslovima globalizovanog svetskog trita doprineo je afirmaciji komunikacionog aspekta marketinga na integralnim osnovama. Permanentno i koncepcijski postavljeno komuniciranje sa okruenjem postalo je klju uspeha. 3.5 Direktni marketingDirektni marketingpredstavlja oblik promotivne aktivnosti kojim se putem interaktivnog komuniciranja uspostavlja neposredna i personalna veza prodavac kupac, u kojoj prodavac informie i/ili ubeuje kupca da kupi proizvod ili uslugu njegove firme. On predstavlja meavinu tri marketing tehnike: ekonomske propagande, unapreenja prodaje i istraivanja trita. Njegova najznaajnija karakteristika je personalizovana poruka, odnosno direktno obraanje kupcu na njegovu adresu, to predstavlja prednost na tritima ravijenih zemalja. Naroito je zastupljen u Americi i to u oblicima Interent marketinga, telemarketinga i SMS marketinga. Za direktan marketing firme obuavaju svoje zaposlene, koji pored poznavanja tehnika komuniciranja i prodaje, moraju poznavati razliite kulture, pa ak govoriti i po nekoliko jezika, kako bi se to vie pribliili kupcu. Ovaj oblik promocije je naroito pogodan za stvaranje lojalnosti marki proizvoda.Prema medijima koje koristi za plasiranje informacija razlikujemo:direktna propaganda:propaganda preko novina putem kupovina (off the page), ili koriteenjem TV-a u direktnoj kombinaciji sa telefonom (autodialing - ranije snimana poruka ili audiotekst - kada kupac zove poslodavca na posebno odreen broj telefona npr. u SAD 1-800 ili 1-900) ili mree za kupovinu od kue putem specijalizovanih TV kanala (u SAD);PTT propaganda: prodaju potom (direct mail), prodaju Internetom (non-mail), mobilnim telefonom - SMS marketing, ili prodaju putem telefona ili faksa telemarketing; propaganda putem tampanih medija: posebni asopisi, novine, pisma ili leci koji se dostavljaju u potansko sandue;Tri su kljune pretpostavke za uspeno obavljanje direktnog marketinga: ureena kompjuterizovana baza podataka (i to sa aktivnom, promocionom i potencijalnom listom kupaca) izgraene veze komuniciranja sa ciljnim segmentom potroaa efikasan sistem distribucijeRazlozi korienja direktnog marketinga kao oblika promotivne aktivnosti su: Prodajna poruka se moe lansirati na odreen datum, jer ne zavisi od zauzetosti mas-medija. Pogodan je za mala, srednja, pa i velika preduzea, jer su mu nii trokovi kotanja u odnosu na trokove korienja mas-medija, naroito to se moe sprovoditi vremenski dokle god je to realno. Konkurencija tee otkriva propagandnu aktivnost u odnosu na mas-medijske propagandne kampanje. To oteava protiv akciju, a i vrlo teko im je da utvrde koliko smo finansijskih sredstava uloili u kampanju. Poznato je da poslovne osobe uvaju propagandni materijal, ako je za njih sadrina interesantna. Tako dolazi do potranje i posle viemesene pauze. Kada preduzee objavi propagandni oglas u novinama, ono se pojavljuje u jakoj konkurenciji sa drugim oglasima koji mogu biti bolje i lepe dizajnirani, a kada to ini neposredno obraajui se XY, onda je to bez konkurencije. Zato to je panja primaoca usmerena na pismo i promotivnu poruku u njemu.

ZAKLJUAK

Ukoliko prihvatimo stanovite da je uspeh kompanije na tritu rezultat sinergije svih komunikacijskih elemenata, a da kao osnovne elemente obuhvatimo: oglaavanje, linu prodaju, unapreenje prodaje, direktni marketing i PR, bie nam lako da shvatimo da svaki od elemenata mora biti usaglaen sa ostalim instrumentima, kako bi se jedinstvena poruka koju kompanija emituje o sebi neprekidno i na ekonomian nain pojaavala.Ovi elementi samo u kombinaciji pojaavaju efekte i uticaj kod potroaa. Zato znaajne reklamne kampanje uivaju podrku odnosa s javnou, a unapreene prodaje esto je povezano sa oglaavanjem ili PR-om (ili obe aktivnosti). U svakom sluaju aktivnost ispod linije pojaava aktivnost iznad linije, ali i obrnuto (izraz iznad linije koristi se za reklamiranje, a ispod linije za bilo koji drugi komunikacijski instrument osim za prodajno osoblje koje ne spada ni u jednu od ove dve kategorije mada se uglavnom misli na tehnike unapreenja prodaje i PR: ovu podelu napravile su reklamne agencije zbog razlike u ceni plaanja - za aktivnosti iznad linije uzimale su proviziju na plaeni korieni prostor u mas-medijima, a za aktivnosti ispod linije uzimale su naknadu za svoj rad.).Neki autori, poput Pola R. Smita, koji razmatraju koncept integrisanih marketing komunikacija (IMC), jo vie razlau instrumente komunikacionog (promocionog) miksa, pa on po njima obuhvata sledee: 1)prodaja, 2)oglaavanje, 3)unapreenje prodaje, 4)direktni marketing, 5)publicitet, 6)sponzorstvo, 7)izlobe, 8)korporativni identitet, 9)pakovanje, 10)prodajno mesto i vetina trgovanja(merchandising) i 11 )usmena propaganda.Promocija znai obuhvata sva sredstva komuniciranja koja su na raspolaganju jednoj organizaciji, a smisao marketinkih komunikacija doslovno je sadran u njihovim porukama. Stoga i na PR treba gledati kao na sredstvo komuniciranja sa internim i eksternim ciljnim javnostima kompanije i to kao planski, strateki i dugorono uspostavljen mehanizam, na obostrano zadovoljstvo.

LITERATURA

1. C. Milivojevi: "Novinar - Va prijatelj, prirunik za dobre odnose sa medijima", Nea, Beograd, 1999. god.2. J. irilov: "Novi renik novih rei", "Bata", Beograd, 1991. god.3. L. Dami: "Public Relations F&F Prirunik za praktine preduzetnike", UFA Media i SmartCommunictons, Beograd, 1995. god.4. M. Jovi: "Meunarodni marketing od izvoznog ka globalnom konceptu", Trim Soft Trade, Meunarodna marketing agencija Beograd i Institut ekonomskih nauka, Beograd, 1997. god.5. M. Milisavljevi: "Marketing", Savremena administracija, Beograd, 1997. god.6. P. R. Smit "Marketinke komunikacije integralni pristup", Clio, Beograd, 2002. god.7. R. Kneevi: "Marketing", Beogradska poslovna kola, Beograd, 2006. god.8. S. Blek: "Odnosi s javnou ", Clio, Beograd, 2003. god.9. S. Kovaevi: "Big idea Sve to je vano za dobru promociju", Idea plus, Beograd, 1996. god.10. S. Kovaevi: "Marketing promotivna strategija", skripta Poslovne kole za Public Relations - PRA, Beograd

2