UNIVERSIDAD FERMIN TORODECANATO DE INVESTIGACION Y

POSTGRADOMAESTRIA GERENCIA EMPRESARIAL

PUBLICIDAD Y MERCADEO

PRONÓSTICO DE VENTAS

BARQUISIMETO 19 DE JULIO DE 2014

ELABORADO POR: KATHERNE DIAZ FACILITADORA: OLGA SOTELDO

PRONÓSTICO DE VENTAS

Es una estimación de las ventas futuras ya sean en términos físicos o monetarios. Es un análisis de oportunidades generales que la empresa tiene en el mercado y es una de las aplicaciones más importantes dentro de su actividad. IMPORTANCIA DEL

PRONÓSTICO DE VENTA

Es de gran utilidad para los directivos de la empresa ya que les puede orientar la toma de decisiones en el área de mercadotecnia, producción, aprovisionamiento y flujo de caja. Por ello debe ser elaborado con sumo cuidado, dejando de un lado el optimismo desmedido o la exagerada moderación, porque pueden afectar seriamente a la empresa en su conjunto.

ALCANCE

Permite saber cuánto producto se va a producir así como el requerimiento de insumos personal e inversión para de este modo lograr una gestión eficiente del negocio a través de la planificación, coordinación y control de actividades y recursos.

FORMAS DE ELABORAR UN PRONÓSTICO DE

VENTAS

Es recomendable elaborar uno para cada producto, línea de producto y para la empresa en su conjunto, de esta manera se podrá tomar decisiones más acertadas y además se realiza un nuevo monitoreo y control al momento de cruzar los resultados con el cumplimiento del pronóstico de ventas.En cuanto al tiempo lo recomendable es que estos pronósticos de venta tengas

cobertura de un año. Sin embargo también pueden elaborarse de menor tiempo, cuando la actividad de la industria en la que participa la empresa es tan volátil que no es viable realizar estimaciones para todo un año.En todo caso es recomendable revisar y corregirlo cada vez que sea necesario, mensual o trimestralmente con la finalidad de actualizar y adaptarlo a las condiciones actuales del mercado.

TÉCNICAS PARA DESARROLLAR EL PRONÓSTICO DE

VENTAS

Juicio ejecutivo, encuestas, análisis de serie de tiempo, análisis de regresión y pruebas de mercado: la elección del método dependerá de los costos involucrados, del propósito, de la confiabilidad y consistencia de los datos históricos de ventas, del tiempo disponible para el pronóstico, tipo de producto, características del mercado, disponibilidad de información necesaria y de la pericia de los encargados para hacerlo. Lo usual y recomendable es que se combinen varias técnicas de pronóstico.

Para realizarlo no se necesitan elaboradas técnicas estadísticas, ni complejas formas matemáticas, es más que todo una cuestión de experiencia, creatividad, sentido común y conjeturas razonables; es importante tener en cuenta para su elaboración aspectos como: capacidad del negocio, aspectos limitativos, capacidad de abastecimiento, el tamaño del negocio y esfuerzo de marketing

COMO HACER EL PRONÓSTICO DE VENTAS

TIPOS DE PRONÓSTIC

OS

a) Pronósticos subjetivos: Son aquellos en la que las personas de experiencia en ventas, mercadotecnia, gerentes expresan cuál es su parecer respecto a las ventas que se puede esperar para el futuro. La desventaja de los métodos que siguen este tipo de pronósticos es que no son precisas y depende mucho de algunos factores ya sea externos e internos para dar opiniones, los vendedores pueden ser muy optimistas o muy pesimistas, también dependen mucho de la experiencia de las ventas que se realizó en un pasado inmediato. Este procedimiento no puede ser objeto de evaluación en cuanto errores.b) Pronósticos basados en un índice: Dependen de un índice de base para su precisión además del grado de correlación entre la demanda real y el pronóstico basado en el índice.

c) Pronósticos basados en promedios: Este pronóstico se basa en el promedio de los datos de ventas, quiere decir que la demanda anterior representa la demanda futura. Con una buena aplicación de los métodos de este tipo de pronósticos y ciertos ajustes, el promedio de los datos de la demanda puede dar un valor aproximado muy bueno. Sin embargo, existen mejores técnicas y más exactas que pueden utilizarse.

d) Pronósticos estadísticos: El pronóstico basado en el análisis estadístico de la demanda es el procedimiento más exacto siempre que exista una relación entre el pasado y el futuro. En realidad el pasado brinda la mejor base para las decisiones referentes a la acción futura.

e) Métodos combinados: Es posible y quizá sea deseable combinar algunos o todos los tipos de pronósticos mencionados y hasta añadirle otros métodos. La seguridad de que se alcanza el grado necesario de exactitud puede conocerse por la estrecha coincidencia de los pronósticos siguiendo varios métodos.

Cualquiera sea el método u técnica utilizada, lograr tener un pronóstico con mayor exactitud es fundamental ya que de esta dependen muchas decisiones futuras en general en control de materiales, producción y ventas.

Es importante para conseguir mayor exactitud determinar el tipo de demanda ya que los métodos para pronosticar según esta nos darán un resultado diferente, y solo uno es el acertado.

Cabe recalcar que no hay que confundir precisión con exactitud de un pronóstico; ser preciso con datos erróneos o con el método inadecuado nos llevara a un resultado irreal e inadecuado.

MÉTODOS PARA REALIZAR EL PRONÓSTICO DE

VENTAS

DATOS HISTORICOS

Consiste en tomar como referencia las ventas pasadas y analizar la tendencia, por ejemplo, si en los meses pasados hemos tenido un aumento del 5% en las ventas, podríamos pronosticar que para el próximo mes las ventas también tengan un aumento del 5%. Al usar este método, podemos tener en cuenta otros métodos o factores, por ejemplo, si para el siguiente mes vamos a aumentar nuestra inversión en publicidad, en vez de pronosticar un aumento del 5%, podríamos pronosticar un aumento del 10%.Para usar este método, debemos contar con un negocio en marcha; para nuevos negocios o productos, sigamos viendo los demás métodos.TENDENCIAS DEL MERCADOEste método consiste en tomar como referencia a estadísticas o índices

del sector o del mercado, analizar las tendencias y, en base a ellas, proyectar o pronosticar nuestras ventas. Por ejemplo, podemos tomar como referencia el índice de precios al consumidor, la tasa de crecimiento del sector, la tasa de crecimiento poblacional, el ingreso per cápita,: si la tasa promedio anual de crecimiento poblacional de nuestro mercado objetivo es de 4%, podríamos pronosticar que nuestras ventas cada año también tengan un crecimiento del 4%.

Este método consiste en hallar primero las ventas potenciales del sector o mercado (las máximas ventas que se podrían dar), y luego, en base a dicha información, determinar nuestro pronóstico de ventas. Por ejemplo, si a través de publicaciones externas o estudios de mercado, hemos hallado que las ventas potenciales de nuestro mercado ascienden a US$100 000, y teniendo en cuenta nuestra inversión, nuestra capacidad de producción, y la opinión de expertos, decidimos captar un 10% de dichas ventas potenciales, por lo que nuestro pronóstico de ventas para el próximo mes o año sería de US$10 000.

VENTAS POTENCIALES DEL SECTOR O MERCADO

VENTAS DE LA COMPETENCIAEste método consiste en calcular las ventas de la competencia, y tomar éstas como referencia para pronosticar las nuestras. Para calcular las ventas de la competencia, podemos visitar sus locales, entrevistar a sus clientes, interrogar a personas que trabajen o hayan trabajado en ésta, etc. Por ejemplo, a través de la técnica de observación y de la entrevista calculamos que negocios similares al nuestro reciben en promedio la visita de 50 clientes al día, los cuales gastan en promedio un monto de US$40, por lo que tienen en promedio ventas diarias de US$200, lo que corresponde a un promedio de ventas mensuales de US$6 000; monto que tomaremos como referencia para determinar nuestro pronóstico de ventas.

ENCUESTAS

Este método consiste en obtener información a través de encuestas en donde las preguntas estarían relacionadas con la intención de compra, la frecuencia de compra y el gasto promedio. Por ejemplo, si nuestro mercado objetivo está conformado por 100 000 personas, y a través de las encuestas concluimos que el 10% estaría dispuesto a probar nuestro producto, que el promedio de consumo es de 3 productos al mes, y el precio promedio a pagar por productos similares es de US$4, podríamos pronosticar que nuestras ventas mensuales serían de US$120 000.

Este método consiste en realizar una prueba piloto en donde se ofrezca el nuevo producto en determinadas zonas con el fin de evaluar la respuesta del consumidor y, en base a ello, pronosticar las ventas. Por ejemplo, colocamos un pequeño puesto de venta en donde ofrecemos el nuevo producto, medimos las compras realizadas en el día y, en base a ello, pronosticamos las ventas que podríamos obtener al contar con varios puntos de ventas.

PRUEBAS DE MERCADO

Este método consiste en pronosticar nuestras ventas basándonos en nuestra experiencia, sentido común y buen juicio. Por ejemplo, para pronosticar las ventas de nuestro nuevo negocio, tomamos como referencia las ventas de otros negocios en donde hemos estado anteriormente. Para usar este método, también podemos solicitar la opinión de otras personas, por ejemplo, la de nuestros propios trabajadores (sobre todo los vendedores), la de expertos en el tema, o la de personas que tengan experiencia en el negocio, por ejemplo, personas que hayan tenido el mismo tipo de negocio, o que trabajen o hayan trabajado en la competencia.

JUICIOS PERSONALES

ANÁLISIS HISTÓRICO DE LA EMPRESA PROCTER & GAMBLE,

(P&G)

Es una multinacional de bienes de consumo de productos para el hogar. En la actualidad se encuentra entre las mayores empresas del mundo según su capitalización de mercado. Con presencia en más de 160 países, produce y distribuye firmas conocidas, como Gillette,  Duracell,  Ariel,  Tampax y más de 300 marcas de consumibles diarios.

EVOLUCIÓN PARÁMETROS DE INTERÉS DE PROCTER & GAMBLE

Puede observarse en el histórico de la empresa un notable empeoramiento de los resultados en los últimos tres ejercicios no han sido todo lo bueno que se podía esperar, se evidencia un bajón en 2008 en los ingresos, que se estabilizan en 2010, a pesar de haber experimentado dos años consecutivos de incrementos en sus ingresos. Sin embargo, el beneficio no termina de recuperarse.

Concepto 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Ingresos(Bn$) 43,38 51,41 56,74 68,22 76,48 83,50 79,03 78,94 82,56 83,68

Beneficio Operativo (Bn$)

7,85 9,83 10,93 13,25 15,45 17,08 16,12 16,02 15,82 13,29

BPA (USD) 1,85 2,32 2,66 2,64 3,04 3,64 4,26 4,11 3,93 3,66

DPA (USD) 0,82 0,93 1,03 1,15 1,28 1,45 1,64 1,80 1,97 2,14

FCF por acción ($)

2,58 2,63 2,4 2,65 3,07 3,85 3,7 4,2 3,31 3,15

Payout respecto FCF

32% 35% 43% 43% 42% 38% 44% 43% 60% 68%

Durante 2011 invirtió 7.000 Mn$ y en 2012 4.000 Mn$ en estas recompras. En total, en los últimos 10 años ha empleado la nada despreciable cifra de 42.000 Mn$ en dividendos y 46.000 Mn$ en recompras.

En la actualidad Procter & Gamble tiene una rentabilidad por dividendo (RPD) del 3,08% a precio de cierre del 14/06/2013 (considerando su actual dividendo trimestral de 0,6015$ (tras su aumento consecutivo número 57, en esta ocasión el incremento fue del 7%). Presenta un PER2012 de 20,42 y un Número de Graham de 45,54. Además, el modelo de descuento de dividendos con un crecimiento de dividendo del 7.5% (70% del promedio de los últimos 10 años y prácticamente coincidente con el último incremento del mismo ) y con una tasa de retorno del 10% se obtiene un precio justo de 90,3$; Por lo tanto, tenemos el conflicto recurrente en el que la compañía esta sobrevalorada, mientras que el modelo de descuento la considera todavía por debajo de su precio justo. Hay que decir que la presunción de un crecimiento del dividendo de un 7,5% anual de forma constante no es descabellada. De hecho, el promedio de incremento de dividendo de la compañía del os últimos 122 años es del 9,5%. Y sufrió el crack del 29 y dos guerras mundiales.

BENEFICIO POR ACCION BPA

La evolución del beneficio por acción de P&G en los últimos años no es la que nos gustaría a todos, si bien hay que aclarar que la compañía ha iniciado en 2008 un relevante proceso de reducción de costes, esto sumado al objetivo de crecer en ventas del orden del 1 al 2% por encima de lo que crezca el mercado hace que el objetivo de crecimiento de BPA de la compañía se sitúe entre la parte alta del dígito y la baja del doble dígito.

EVOLUCIÓN DEL DIVIDENDO

En promedio, el crecimiento del dividendo de los últimos 10, 7, 5 y 3 años oscila entre el 9 y el 11%, mientras que el crecimiento del BPA en los mismos plazos oscila entre el -5% y el +11%. Por lo que podemos decir que el crecimiento del dividendo ha ido más o menos parejo en el largo plazo, pero en momentos puntuales la compañía ha preferido sacrificar payout para mantener su trayectoria intachable de dividendos.

Añado una gráfica adicional, y es la evolución del crecimiento de los dividendos anualmente:

La gráfica nos muestra un incremento de dividendo de forma sostenida por encima del 8%, pero sin volverse loco no suele incrementar los dividendos más del 15%. Si la compañía es capaz de mantener el promedio de crecimiento de dividendos de los últimos 10 años será capaz de duplicar su dividendo cada poco más de 6 años. Para simular el retorno de una inversión realizada a precios actuales dentro de 15 años, esto es para estimar el YOC de entonces, se puede considerar siendo moderado un crecimiento del dividendo anual promedio del 7,63% (al igual que consideramos cuando hicimos el modelo de descuento de dividendos de Gordon), lo que implicaría obtener un YOC dentro de 15 años de un 7,61% (No es un rendimiento estelar, pero sí muy sólido, ya que más que duplica la rentabilidad actual).

ANÁLISIS TÉCNICO

Las acciones de Procter&Gamble se encuentran muy cerca de máximos históricos siguiendo la tónica general del mercado americano que está muy fuerte. La semana pasada hizo un apoyo en la media de 30 semanas (que perforó entrada un par de veces) para salir al alza.

Procter&Gamble es poseedora de marcas mundialmente reconocidas (muchas de las cuales, por si solas generan más de 1.000 Millones de $, presente en prácticamente todo el mundo. Los competidores principales son compañías de renombre como Unilever, L'oreal, Colgate, Kimberly Clark, Estee Lauder, Henkel, Clorox, Avon. Todas grandes compañías igualmente, pero ninguna con la economías de escala y la capacidad de aprovechar sinergias y volúmenes que tiene Procter&Gamble. El PER del sector está en 19, un poco por debajo de la cifra de PER de P&G. El factor de cobertura de los intereses de Procter&Gamble es de más de 19, lo cual es saludable y habla muy bien de la capacidad financiera de la compañía. Actualmente se encuentra inmersa un plan de reducción de costes que inició en 2012 con el objetivo de reducir hasta 2016 un total de 10.000 Mn$ (de los cuales 6.000 procedería de ahorro en el coste de las mercancías, 3.000 Mn$ procedentes del ajuste de personal (reducción de puestos de trabajo) y 1.000 Mn$ de ahorro en gastos de marketing. Este plan de ajuste, junto con los objetivos (creíbles en mi opinión) de crecimiento en ventas anuales de los próximos años me hace ser optimista con el devenir de esta compañía.

CONCLUSIÓN

Sin embargo la compañía no está exenta de riesgos:- La compañía está globalmente posicionada, por lo que sufre el impacto directo de la crisis de Europa, así como los riesgos de devaluación de moneda en países en situaciones críticas.- La compañía está sujeta también al riesgo del coste de las materias primas. Al fin y al cabo es productor en masa de productos de consumo y su dependencia energética y de celulosa, por ejemplo no es pequeña.- No hay que olvidar la competencia. Las marcas contra las que compite no son pequeñas, Unilever, L'olreal, Kimberly Clark, Colgate...etc. son verdaderos monstruos y valores de marcas muy valoradas por los usuarios. Si a esto le sumamos la competencias cada vez más fuerte, por ejemplo, en España de las marcas blancas, no es de extrañar que en ciertas localizaciones geográficas se vea a obligado a incrementar su maquinaria de marketing en contra de su actual política de reducción de gastos publicitarios globales.- El ciclo económico, especialmente en Europa podría afectar a los márgenes de la compañía negativamente de continuar prolongándose la actual situación de restricción del consumo.- Por último comentar la dependencia del precio del petróleo, que afecta al coste energético asociado.

Actualmente Procter&Gamble es una compañía que no cumple todos los criterios de entrada (PER: alto (aunque en línea con su sector), RPD: correcta, payout: algo y continuidad en el reparto: excelente). Si bien, por las características de la compañía y su política pasada, presente y seguramente futura considero a la compañía adecuada para vivir del dividendo, pienso que no es el momento adecuado para entrar en ella para formar parte de mi cartera. Creo que la compañía está justamente valorada y preferiría comprar la en recortes de la acción hacia la directriz de largo plazo. Situando mi nivel de entrada actualmente en la zona de 60-64$.