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Proyecto de Grado
Índice
Introducción
- Elección del tema.
- Justificación del tema.
- Estado del arte.
- Marco teórico.
Capitulo 1: Marca, mercado y contexto
1.1 Contextualización de la marca.
1.1.1 Historia.
1.1.2 Historicidad.
1.1.3 Productos.
1.1.4 Mercado competitivo.
1.1.5 Segmentación actual.
1.2 Rubro heladero.
1.2.1 Clasificación.
1.2.2 Estacionalidad.
1.2.3 Situación actual.
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Capitulo 2: La Marca / La empresa.
2.1 Temáticas de intervención.
2.2 Teoría de los enfoques.
Capitulo 3: Target y consumidores.
3.1 Posicionamiento actual.
3.2 Relación con el consumidor.
3.3 Posicionamiento deseado.
3.4 Consumidor actual/ consumidor emocional.
Capitulo 4: Estrategias de Marketing
4.1 Marketing relacional.
4.2 Marketing emocional.
4.3 Marketing de experiencia.
Capitulo 5 :Branding y re-branding.
5.1 El porque.
5.2 Escenarios.
5.3 Identidad de marca.
5.3.1 Anatomía de la identidad.
5.3.2 Filosofía de la identidad.
Capitulo 6: Marca emocional y relacional.
6.1 Plan de branding.
6.2 Plan de Marketing.
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Capitulo 7: Comunicación de marca.
7.1 Plan de Comunicación.
7.1.1 Objetivos de comunicación
7.1.2 Estrategia de comunicación.
Conclusión/ Aportes del reposicionamiento.
Referencia Bibliografica
Bibliografia
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Capítulo 1.
En este capítulo, se expondrán varias cuestiones investigadas acerca del rubro
gastronómico, del contexto actual y de la situación genérica tanto del entorno como del
sector heladero. Se exhibirá la situación actual de las heladerías específicamente las
que pertenecen a la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, para así observar las
problemáticas que surgen a partir del contexto y tenerlas en cuenta a la hora de
planear estratégicamente el reposicionamiento de la marca.
Capítulo 2.
Este capítulo está completamente enfocado a la identidad de marca, mezclando
conceptos teóricos que abarcan este tema, así mismo se aplican las propuestas
existentes en el mercado, desde su historicidad.
Capítulo 3.
En este capítulo se mostrara el posicionamiento actual que tiene la marca y como son
los comportamientos de los consumidores con respecto a la marca. A partir de esto se
analizara al consumidor e identificaremos el posicionamiento deseado por la marca.
Capitulo 4.
Es un capitulo que abordara las estrategias del marketing como ser el marketing
emocional, el marketing de la experiencia y marketing de relaciones para que nuestras
estrategias y herramientas sean efectivas para el desarrollo de este trabajo.
Capitulo 5.
Este capítulo, estará enfocado en la identidad de la marca y la realidad social, donde
se describirán los diferentes escenarios, y génesis de la marca para poder hacer un
análisis completo de la anatomía actual del rubro.
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Capitulo 6.
Este capitulo se enfoca en la estrategia de branding y la estrategia de marketing ya
que estas se complementan para lograr el objetivo deseado.
Capitulo 7.
Este capitulo se enfoca en los objetivos y estrategias de comunicación necesarias
para construir un adecuado plan de comunicación. En base a toda la investigación y
desarrollo previo se podrá estipular mediante ciertas matrices que medios son
convenientes para captar nuestro target a conquistar.
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Nombre: Reposicionamiento de Un Altra Volta.
Un Altra Volta es una marca que se ubica dentro del sector gastronómico,
específicamente dentro de la categoría de heladería y pastelería artesanal. Los locales
con los que cuenta se encuentran situados en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires y
en el Gran Buenos Aires. Las características principales de esta marca son las
ubicaciones estratégicas, los ambientes cómodos, cálidos y tranquilos de sus locales
al igual que los productos de excelencia que ofrecen. La marca posee una amplia
cartera de productos dentro de los cuales se encuentran los helados, la pastelería, la
bombonería y la cafetería. Sin embargo la especialidad del negocio, el considerado
producto estrella, es el helado.
Disciplina a la que pertenece/ Tipo de trabajo: pertenece a la carrera de Publicidad.
Definición del tema: Reposicionar la empresa Un Altra Volta. La idea principalmente
es rejuvencer la marca para atraer a nuevos posibles consumidores.
Categorización del proyecto de graduación: realizare un proyecto profesional para
desarrollar el lineamiento del rejuvenecimiento de una marca especifica.
Líneas temáticas: Pertenece a la categoría de empresas y marcas, lo que comprende
la comunicación propiamente dicha, tanto de marca como institucional.
Planteo de la problemática: Volta es una marca con doce años de experiencia en el
rubro gastronómico, por lo que necesita adaptarse a los cambios que proponen las
nuevas generaciones y acompañarlos con la marca y los productos. Su objetivo es
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satisfacer las modificaciones que sufren las demandas crecientes de la generación Y
principalmente, sin dejar de atender a su mercado original.
Lo que se quiere hacer es expandir el market share, generando una amplia cobertura
de mercado, captando nuevos posibles consumidores. A partir de esto, la búsqueda se
centra en ampliar el espectro del negocio mediante estrategias competitivas que le
permitan penetrar en nuevos mercados.
Objetivos
General:
- Captar una porción del mercado que no esta siendo atendida en su máxima
capacidad por la marca a través de una estrategia creativa de rejuvenecimiento
y ampliación del espectro del negocio.
Específicos:
- Atraer a nuevos consumidores con la nueva estética de la marca.
- Generar un ambiente cálido y jovial donde los nuevos consumidores puedan
sentirse a gusto y pasar el tiempo; logrando su relajación y distención.
Competencia : Volta es una empresa PYME, dentro del rubro de la heladería al igual
que la pastelería. Se basa en el desarrollo y perfeccionamiento de una tradición
familiar en cuanto a lo heladero y la creación de productos de repostería cargados de
diseño y calidad gastronómica los cuales generan una experiencia gustativa. La
presentación de los productos son únicos. Esta todo hecho para atraer a los
consumidores desde lo visual sorprendiéndolos con los sabores.
Los competidores directos la Un Altra Volta son: Persicco ,Freddo, Munchies y
Chungo. Como competidores indirectos están las heladerías de barrio como por
ejemplo, La Veneciana.
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Target/ Segmentación actual
- Segmento de mercado meta: hombres y mujeres de un nivel medio- medio alto que
estén interesados en consumir productos de calidad sin importar el valor monetario de
los mismos.
- Segmentación geográfica: se intenta llegar a hombres y mujeres de la Capital
Federal.
- Región del mundo o país: hombres y mujeres que habiten en la Capital Federal, de
nivel socioeconómico medio y alto, ABC1, con educación secundaria y universitaria.
- Segmentación psicografica: hombres y mujeres interesados en compartir momentos
agradables con amigos y familia. Son personas decididas que les gusta concurrir a
lugares con prestigio en busca de momentos agradables. A su vez, son personas
exigentes que demandan una calidad y un servicio diferenciado.
- Segmentación por personalidad: personas abiertas a la experiencia, dispuestas a
generar vínculos con marcas con las que se sienten identificados. Personas
extrovertidas que concurren a eventos sociales.
- Segmentación conductual: personas a las que les gusta estar informados, leer diarios,
hablar de la actualidad y a su vez buscan generar vínculos con otras de alto prestigio y
nivel.
- Segmentación por ocasión: personas que se encuentran en una búsqueda constante
de información tratando de estar actualizadas a nivel global.
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- Segmentación por beneficios: el beneficio que le otorga la empresa a este target es
la calidad y el servicio como respuesta a su constante interacción con la marca. No
son personas que les interesen demasiado las promociones pero si saben de alguna
tratan de aprovecharla.
- Situación del usuario: este tipo de personas son difíciles de complacer, buscan el
cambio y la constante innovación con respecto a la competencia y necesitan ver el
valor diferenciado de los productos respecto a otros. Es difícil convertir a dichos
usuarios en leales al igual que habituales.
- Situación de lealtad: es difícil fidelizar el segmento al que apunta la empresa. Estas
personas buscan su propia satisfacción sin importar lo que cueste encontrar la
solución adecuada para sus necesidades.
- Actitud hacia el servicio: la actitud hacia el servicio es positiva al igual que entusiasta.
Estado del arte/ antecedentes: Encontré dos proyectos en la pagina de la
Universidad de temas relacionados con mi objeto de estudio. Considero que dichos
trabajos son de gran utilidad para el desarrollo de mi proyecto, principalmente para
esta etapa en la que me encuentro, ya que me ayudan a encaminar mi proyecto
observando sus estructuras y la bibliografía entre otras cosas.
Proyectos: http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/proyectograduacion/archivos/573.pdf;
http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/proyectograduacion/archivos/381.pdf.
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Marco Teórico conceptual
En primer lugar vale aclarar que voy a encarar el proyecto desde la disciplina a
la que pertenezco que es Publicidad. En segundo lugar quiero destacar tanto la
marca con la que trabajare como la problemática encontrada; lo que va a dar
pie al desarrollo del trabajo. Como bien nombre anteriormente trabajare con Un
Altra Volta, una marca que pertenece al rubro gastronómico que se especializa
en pastelería, heladería, cafetería y bombonería. Cabe destacar que esta
marca nació en el 2001, como fruto de un proyecto familiar, por lo que esta
bien posicionada en el mercado al cual pertenece. Como ya lleva varios años
en el mercado heladero (producto estrella) se cree que necesita rejuvenecerse
acompañando los cambios de los consumidores y la respectiva sociedad en si;
adaptándose tanto a sus deseos como a sus necesidades. Seria bueno poder
lograr una rápida adaptación al medio a través de un estética mas jovial y
fresca para poder captar así un publico mas adolescente que pueda pasar su
tiempo, relajarse, disfrutar y a su vez ocuparse de temas laborales o
estudiantiles.
Me voy a apoyar en diversas fuentes, que me guiaran en el desarrollo de mi
trabajo al igual que trabajare con ciertos conceptos que serán eje de la
investigación.
-Mercado: En el siglo XXI el neoliberalismo, la globalización, las aperturas e
internet entre otras cosas vienen transformando el mercado de una manera
drástica. Por lo que al analizar el entorno es considerado como el conjunto de
factores sociales, políticos, religiosos y económicos los cuales afectan la vida
de las personas que tienen un nivel de dependencia en el mercado.
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Según Munera y Uriel (2003): “el mercado comprende los agentes y factores
que intervienen directamente en el intercambio de productos y servicios, y la
organización se le entiende como esa integración e interacción de personas,
cosas y procesos que, bajo un contorno legal, tiene como propósito la
transformación de productos y servicios agregándoles valor; por esta razón,
hay que tener en cuenta, que los consumidores ganan en nivel de información
y se vuelven más exigentes y seguros, buscan calidad a menor precio y tienen
criterios de compra muy firmes. Por lo que hay que conocer al entorno y a la
situación actual para pensar estratégicamente que cambios hacerle a una
marca para captar una porción mas amplia del mercado”.
-Gastronomía: La gastronomía es la unión de aspectos culinarios con aspectos
culturales que hacen a cada sociedad formando parte de sus tradiciones. Es
por esto que la gastronomía no es simplemente un conjunto de técnicas o
métodos de cocción sino también la relación que las personas establecen con
el medio que los rodea, y del cual obtienen sus recursos alimenticios, el modo
en que los utilizan, son aquellos fenómenos culturales que se relacionan con
las preparaciones culinarias.
-Posicionamiento: Según Wilensky (2003), el posicionamiento de marca brinda
el marco conceptual para el desarrollo del brief publicitario, pero no es el brief
publicitario. A partir del posicionamiento se deberá desarrollar la estrategia de
comunicación y lo que se puede definir como posicionamiento publicitario, una
prueba de que el posicionamiento de marca no puede limitarse a los conceptos
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que expresamente se comunicaran al mercado, esta dado por la simple
observación de que las marcas se posicionan con o sin comunicación.
Es decir, las empresas deben comunicar de una manera sistemática y simple
sus productos y servicios, creando en los consumidores un lugar en sus
mentes para que esta sea recordada constantemente.
-Branding: Por otra parte, es importante tener claro que el branding va de la
mano del posicionamiento, ya que es una herramienta indispensable de
comunicación. A medida que las prácticas comerciales se globalizan, este
instrumento se convierte en un elemento especialmente clave.
-Marca: Del mismo modo, Healey (2009) dice que: “Una marca es una promesa
de satisfacción, una metáfora que opera como un contrato no escrito entre el
productor y el consumidor, el vendedor y el comprador, el contexto y quienes lo
habitan, un espectáculo y el público que lo disfruta. Cada uno de estos
'consumidores' se forma una opinión sobre la marca a partir de su experiencia,
pero puede verse influido por la forma de publicitar el producto y gran parte del
comportamiento del consumidor se guía por impulsos”.
Las marcas significan experiencias para los consumidores los cuales son un
fuerte atractivo sobre ellos y ofrecen a los negocios, productos o servicios que
presenten una sello potente capaz de atraer varios clientes, apartándolos de
distintivos más débiles o de negocios sin marca. En definitiva la marca es un
factor estratégico de atracción y fidelización de clientes.
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-Identidad de marca: Según Wilensky (2003), “la identidad de marca es la
respuesta a la pregunta que es la marca. Esta respuesta surge de la
conjunción entre dos dimensiones. Por un lado la definición explicita de la
compañía y por el otro lado la percepción implícita del consumidor”. “La
identidad de marca es la forma en que esta se hace visible al mercado
materializándose en su discurso es decir las marcas solo son tangibles a través
de su identidad. Pero a su vez como señala la antropología no hay identidad si
no en la diferencia. En otras palabra únicamente una fuerte diferenciación
construye una identidad claramente reconocida”.
“La identidad entonces expresa las creencias, los valores centrales que
impulsan a la marcada basados en alguna habilidad distintiva”. (Pág. 109,110).
-Imagen corporativa: Según Sheinsohn (1997), la imagen corporativa “es el
registro publico de os atributos corporativos. Es una síntesis mental que los
públicos elaboran acerca de los actos que la empresa lleva a cabo, ya sean o
no de naturaleza específicamente comunicacional” (Pág. 54).
-Comunicación corporativa: Según Sheinsohn (1997) la comunicación
corporativa es “... aquella comunicación que vehiculiza mensajes
relacionado con la empresa en si…”
(Pág. 53).
-Cultura: Toda empresa cuenta con una cultura la cual es parte de la esencia
de una empresa que para el autor, Sheinson(1997): “Es un patrón de
comportamientos que se desarrolla en la organización, con sus lógicas y
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dinámicas propias. Puede parecer que la cultura corporativa solo es un
elemento de interés interno, pero no hay que olvidar que todo lo que pasa en el
adentro de la organización repercute y repercutirá en él a fuera” de manera que
en este conjunto de conceptos están representadas las normas informales y no
escritas que orientan el comportamiento cotidiano de los miembros de la
organización, comportamientos que pueden o no estar alineados con los
objetivos de la organización, pero que si deben ser aplicados de la mejor
manera para que la empresa llegue a un posicionamiento exitoso.
-Cultura corporativa: Según Sheinsohn (1997), la cultura corporativa “es un
patrón de comportamientos que se desarrolla en la organización con sus
lógicas y dinámicas propias” (Pág. 50).
-Brand character: según Sheinsohn (1997),“El carácter y la personalidad de
una marca nos dicen como es ella mas allá de su apariencia externa o sus
definiciones conceptuales”.
“Las marcas se personalizan porque despiertan emociones y pasiones
humanas. La marcas lideres tiene un carácter tal que ningún consumidor puede
permanecer indiferente a ellas: su fuerte personalidad provoca inevitablemente
una relación de amor y odio”(Pág.135).
-Publicidad: La publicidad es un canal de comunicación, y sobre todo de
persuasión en forma impersonal y de largo alcance que crea una recordación
a un target especifico acerca de los productos o servicios con la finalidad de
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atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, seguidores u otros,
necesarios para lograr un posicionamiento exitoso.
Según Munera Uribe y Sanchez Zuluaga (2003):
-Entorno: “Al entorno se le considera como el conjunto de factores políticos,
sociales, macroeconómicos, religiosos, biológicos entre otros que afectan la
vida de las personas con algún nivel de dependencia del mercado y la
organización”(Pág. 43).
-Mercado: “El mercado comprende los agentes y factores que intervienen
directamente en el intercambio de productos y servicio” (Pág. 43).
-Organización: “Y a la organización se le entiende como esa integración e
interacción de personas cosas y procesos que bajo un contorno legal tiene
como propósito la transformación de productos y servicios agrandándoles
valor” (Pág. 43).
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Bibliografía inicial:
- AAKER, D.A (1994). Gestión del valor de la marca: capitalizar el valor de la
marca. Madrid: ediciones Diaz de Santos S.A.
- RIES, A y TROUT,J (1981).Positioning: The battle for your mind. USA: Mc
Graw Hill.
- RIES, A y TROUT, J (1993). Las 22 leyes inmutables del marketing. USA: Mc
Graw Hill.
- WILENSKY, A. (2003). La promesa de la marca: claves para diferenciarse en
un escenario caótico. Buenos Aires: temas.
- CHAVES, N. (1990). Imagen Corporativa: Teoría y metodología de la
identificación institucional. Barcelona: Editorial Gustavo Gili.
- Etkin,J. y Shvarstein,L (1994). Identidad de las organizaciones:
invariancia y cambio. Ed. Paidos: Buenos aires.
- Healey, Matthew (2009). Identidad corporativa. (11ª ed.) México:
Gustavo Gili, 2009.
- Munera, P. Uribe U. Sánchez. H. (2003). Comunicación empresarial, una
mirada corporativa, introducción. (3ª ed.). Madrid: Pearson Education.
- Sheinsohn Daniel, (1997). Mas allá de la imagen corporativa(3ª ed.).
Buenos Aires: Machi.
- Wilensky, Alberto (2003). Posicionamiento marcario.Buenos Aires:
Santillán.
- TROUT,J y RIVKIN,S (1996) El nuevo posicionamiento: lo ultimo sobre la
estrategia competitiva mas eficaz en el mundo de los negocios. Madrid: Mc
Graw Hill.
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Introducción
Mi trabajo tratara sobre el reposicionamiento de Un Altra Volta. Lo que se quiere lograr
a través de ello es diseñar una campaña reposicionando la marca para poder
introducirla en un nuevo mercado, captar un nuevo target y básicamente fidelizarlo.
Elegí trabajar con este tema por interés personal. Específicamente porque es un
negocio familiar al cual pertenezco y tengo participación; por ende me gustaría realizar
algún aporte significativo. Desde mi lugar me gustaría modernizar la marca
acompañando tanto los cambios que surgen en el mercado como en las necesidades
que este presenta. De esta manera me gustaría tratar de lograr una amplia
participación en un mercado donde Volta tiene presencia pero no prioridad.
Es importante comprender que Volta es una marca con varios años de experiencia en
el rubro gastronómico, por lo que necesita adaptarse a los cambios que proponen las
nuevas generaciones y acompañarlos con la marca y los productos. Su objetivo es
satisfacer las modificaciones que sufren las demandas crecientes de las nuevas
generaciones, sin dejar de atender a su mercado original.
La disciplina a la que pertenece mi trabajo es a la carrera de Publicidad. El tipo de
proyecto que realizare es un proyecto profesional que pertenece a la categoría de
empresas y marcas, lo que comprende la comunicación propiamente dicha, tanto de
marca como institucional. Lo que se quiere hacer es expandir el market share,
generando una amplia cobertura de mercado, captando nuevos posibles
consumidores. A partir de esto, la búsqueda se centra en ampliar el espectro del
negocio mediante estrategias competitivas que le permitan penetrar en nuevos
mercados.
Lo que se pretende de este trabajo es captar una porción del mercado que no está
siendo atendida en su máxima capacidad por la marca a través de una estrategia
creativa de rejuvenecimiento y ampliación del espectro del negocio. Específicamente
atraer a nuevos consumidores con la nueva estética de la marca al igual que generar
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un ambiente cálido y jovial donde los nuevos consumidores puedan sentirse a gusto,
pasar el tiempo y a su vez resolver conflictos laborales.
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Capitulo 1: Avance
A lo largo de este capítulo, se contextualizará a la marca en primer lugar, para
así poder entender la problemática en cuestión. Luego, se expondrán varias
cuestiones investigadas acerca del rubro, del contexto actual y de la situación
genérica tanto del entorno como del sector. Se exhibirá la situación actual de
las heladerías, específicamente las que pertenecen a la Capital de Buenos
Aires y compiten con la marca Un Altra Volta, para así poder observar las
problemáticas que surgen a partir del contexto y tenerlas en cuenta a la hora
de planear estratégicamente un rejuvenecimiento de una marca.
En primer lugar, es interesante presentar la marca con la que desarrollaré mi
trabajo. La marca elegida es Un Altra Volta y la misma está ubicada dentro del
sector gastronómico, específicamente en el rubro heladero. Es una empresa
familiar la cual ofrece productos artesanales como son los helados, los
chocolates, la pastelería y la cafetería. El problema encontrado en dicha
empresa fue que la marca no pudo adaptarse a las necesidades de la juventud,
dejando de atender por completo sus deseos; por ende, no es una elección a la
hora de juntarse a hacer tareas laborales, estudiantiles o mismo escolares. En
otras palabras, la marca es conocida dentro del mercado pero el objetivo es
que esta sea conocida al igual que fidelizada por otro target. Lo que se quiere
comprobar es si le servirá a la marca realizar una campaña de
rejuvenecimiento y relanzamiento para captar a ese público objetivo y si a
través de una estrategia de rejuvenecimiento de la marca y ampliación del
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espectro del negocio se podrá captar una porción del mercado que no está
siendo atendida en su máxima capacidad.
Según Munera Uribe y Sánchez Zuluaga (2003), “Los numerosos y acelerados
cambios en el entorno y en el mercado exigen una permanente adaptación de
la organización si no quiere desaparecer” (Pág. 57), por lo que Volta necesita
identificar sus falencias en el mercado para así poder adaptarse, crecer y no
perder lugar en la mente del consumidor. Por ende, dichos autores afirman que
“cuando los clientes se sienten satisfechos con la organización a la que le
compran, porque sus productos y servicios son de calidad y encuentran allí una
cultura generalizada de servicio, tienden a la recompra, bien sea de ese
producto o de otro diferente. Y lo mejor, a través de la llamada publicidad
testimonial (el boca a boca), estos se encargan de atraer nuevos clientes” (Pág.
412).
Por otra parte, comentan que “el futuro de la empresa es inseparable de su
imagen. Si la empresa cuenta con la trayectoria suficiente de calidad y
satisfacción de los clientes, y si esta trayectoria está apoyada en una opinión
publica favorable, el conjunto de esos factores de base es garantía de éxito en
nuevas actividades” (Pág. 413).
1.1 Contextualización
Un Altra Volta es una marca que se ubica dentro del sector gastronómico,
específicamente dentro de la categoría de heladería y pastelería artesanal. Los
locales con los que cuenta se encuentran situados en Capital y Gran Buenos
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Aires. Sus características principales son las ubicaciones estratégicas,
ambientes cómodos, cálidos y tranquilos al igual que productos de excelencia.
La marca posee una amplia variedad de productos dentro de los cuales se
encuentran helados, pastelería, bombonería y cafetería. Sin embargo la
especialidad del negocio, el considerado producto estrella, es el helado, dado
que tiene mayor fuerza de venta.
1.1.1 Historia
Esta marca comenzó a fines del 2002 y fue creada por Luis Aversa, uno de los
ex dueños de la cadena de helados Freddo, y Susana Aversa, su mujer. Entre
los dos combinaron la experiencia familiar y la creatividad en constante
evolución para crear este negocio. Así fue que surgió Volta. A su vez, contaron
con la ayuda de dos de sus hijos, Leandro y Silvina Aversa, los mayores,
quienes le dieron ese un toque jovial e innovador al emprendimiento, que no
solo se dedica a vender helados artesanales sino que también se especializa
en el área de chocolates, café y pastelería.
La historia de la planta de producción se remota a años anteriores, en donde
se utilizaba la fabrica para la elaboración de chocolate industrial como negocio
B to B; sin embargo, esto se vio intervenido por la idea de crear una empresa
de heladería, en donde se juntarían los chocolates, los helados, el café y la
pastelería, mejorando así no solo la calidad de los chocolates y cambiando el
modelo de negocio a un B to C, sino también el hecho de juntar gustos
familiares para entrar al mercado con ideas innovadoras. Gracias a esto, la
fábrica empezó a adaptarse para poder realizar todos los planes deseados. En
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la actualidad, esta planta no da abasto con la demanda de los productos, por lo
que desde el 2011 se está construyendo la nueva planta, la cual duplica el
tamaño de la actual, y estará ubicada en el barrio de La boca.
Comenzaron con una sucursal en Palermo, Av. del Libertador 3060 y luego se
fueron expandiendo hacia otros barrios gracias a su éxito en crecimiento.
Cuentan con locales en el barrio de Belgrano, Recoleta y Pilar entre otras
localidades y son ubicados de esta manera estratégica para llegar a sus
consumidores. En la actualidad, se siguen abriendo nuevos puntos de venta,
para lograr un mayor alcance, por esto el año pasado se inauguraron nuevas
sucursales en los centros comerciales Dot, Paseo Alcorta y Las Palmas del
Pilar. Un aspecto a resaltar es que Un Altra Volta no terceriza ningún tipo de
tareas; tiene empleados que se encargan de abastecer las sucursales para
poder brindar el mejor servicio.
La empresa es una Pyme. Está conformada por un directorio compuesto por
Luis y Susana Aversa, un subdirectorio compuesto por sus hijos Leandro y
Silvina, y por una serie de empleados administrativos con diferentes cargos al
igual que funciones. La planta se encuentra en el barrio de Barracas. Como
bien explicamos anteriormente, allí se encuentra la parte administrativa, es
decir las oficinas, y por otro lado, la parte de producción y deposito. La
producción se maneja independientemente de la parte administrativa. La
misma está compuesta por diferentes sectores: bombones, helados, pastelería;
cada sector tiene su jefe de producción y cuenta con un espacio propio
equipado con utensilios, herramientas, maquinas e ingredientes necesarios a la
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hora de fabricar. A su vez, los diferentes rubros existentes están supervisados
por ingenieros en alimentos y gente especializada que controla y aprueba la
producción.
El desarrollo de cada sector propició lo genuino del emprendimiento. La
pastelería fue desarrollada por una chef argentina, Beatriz Chomnalez, quien
comenzó desarrollando ciertos productos y luego incorporó otros para
satisfacer la demanda de los consumidores y pedidos de los dueños. Los
helados son dirigidos por un gran heladero con raíces italianas, Luis Aversa, un
sabio en este rubro ya que creció en una familia de heladeros y finalmente la
parte de bombones fue desarrollada por Susana Aversa gracias a previos
conocimientos y capacitaciones en Bélgica. Este emprendimiento fue bastante
innovador al combinar diferentes rubros bajo el mismo negocio, lo que los
diferencia de una heladería tradicional.
Desde los inicios de Volta, tomaron una responsabilidad con la sociedad,
empezaron con ayudas pequeñas, como a iglesias, comedores, escuelas
rurales, entre otros. Y desde hace algunos años, en conjunto con algunas
organizaciones no gubernamentales, se centraron en la salud, educación y
alimentación de niños.
Actualmente trabaja con organizaciones como los hogares San Patricio y San
Cayetano, Equipo de acción social, Cesni y más.
Ante todo, esta empresa se basa en la innovación y la calidad. La idea principal
consistía con terminar la problemática con la que se veían enfrentados todas
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las empresas de heladería: la estacionalidad. Fue por esto que desde sus
inicios ofrecieron una amplia variedad de productos en los que se mezclan la
pastelería, el café, la heladería y el chocolate. En la actualidad, para seguir con
la innovación, se siguen incorporando nuevos sabores en los helados, nuevos
productos de pastelería y nuevos gustos de chocolates y ediciones especiales
para fechas importantes.
1.1.2 Historicidad
Un Altra Volta tiene como valor principal, característico y referencial el respeto
por las tradiciones. Están comprometidos con conservar una línea de valores
familiares instalados, desde sus inicios hasta la actualidad, en donde
sobresalen el respeto, el compromiso, la integridad, la confianza y la
solidaridad.
El respeto es uno de los valores más sobresalientes, al ser una empresa
familiar. Se ha instalado este valor como uno de los más importantes y está
establecido como la base para la función de la empresa, en donde se busca
mantener un buen ambiente laboral para permitir el crecimiento, el desarrollo y
la excelencia.
Por otra parte, el compromiso es una de las características que permite que se
obtengan excelentes resultados; cada uno de los empleados se compromete a
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interactuar, esforzarse y contribuir con todo lo que esté a su alcance,
influenciados por el compromiso y dedicación que tienen los altos mandos. En
conjunto, todos tienen un compromiso constante por mejorar y así poder llegar
a la excelencia; la honestidad y la transparencia caracterizan a la empresa y a
los empleados.
Además, al ser una empresa creada por una familia y a partir de los valores
que la componen, se ha pretendido y logrado en la mayoría de los casos
generar las relaciones basadas en la confianza, el respeto personal y
profesional, generando vínculos estrechos entre los empleados.
Y por último, pero no por esto menos importante, la solidaridad es uno de los
valores por los que la empresa se ha preocupado desde sus inicios, el hecho
de ayudar al prójimo y los necesitados.
La marca Un Altra Volta fue creada a mediados del 2002 por la agencia DDB
Argentina. Lo que se quiere comunicar a través de ella es que la tradición
familiar y la experiencia en el rubro han regresado al mercado. Fusionando
estos dos conceptos se creo tanto la marca como sus aplicaciones.
El desarrollo de la marca comenzó con una serie de propuestas por parte de la
agencia, tratando de relacionar el rubro con el regreso de los ex Freddo.
Luego de varias idas y vueltas se definió el nombre “Un Altra Volta”, el cual
significa otra vuelta en italiano. Se creyó que la mejor opción era combinar
esas raíces italianas de los integrantes de la empresa con el carácter
misterioso del regreso al rubro. Lo que se buscaba era generar esa intriga
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comunitaria, teniendo en cuenta quiénes regresaban, por qué lo hacían y qué
propuestas diferentes tenían para ofrecer. La parte tipografía es bastante dura,
lo que quiere transmitir es ese carácter de seriedad, confianza e innovación por
parte de la empresa. Es una empresa confiable que le quiere ofrecer calidad e
innovación de sabores y propuestas al consumidor, tratando de entenderlo y
buscando satisfacer cada una de sus necesidades. Por otro lado se decidió
utilizar el color rojo, ya que el mismo refleja la vida, la perseverancia y las
ganas de hacer las cosas bien. En cuanto al isologo, este relaciona el nombre
de la marca con uno de los íconos tradicionales que se nos aparecen en la
cabeza cuando pensamos en helado: un cucurucho.
La marca se lanzó al mercado sin demasiada comunicación. Es una marca que
se caracterizó en un comienzo por la utilización de la prensa, transmitiendo a
través de ella novedades e inauguraciones al público. Luego de esto, se creó la
página de internet donde se expone la historia de la empresa, la cartera de
producciones y las acciones que desarrolla la empresa. Por otra parte, tiene
presencia en revistas de rubros específicos, y a su vez en eventos tanto
solidarios como sociales.
Volta trata de generar vínculos con los clientes y consumidores anunciando
promociones y lanzando nuevos productos y beneficios por fechas especiales.
1.1.3 Productos
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Un Altra Volta cuenta con una amplia cartera de productos, los que se
encuentran comprendidos en diversos rubros: heladería, pastelería,
bombonería y cafetería.
Por un lado, la heladería comprende una amplia selección de sabores y
variedades; los helados son hechos a base de agua o leche combinados con
sabores innovadores; a su vez, cuenta con tortas heladas, cubanitos y tabletas.
La pastelería está compuesta por diversas tortas, alfajores, muffins y budines
entre otros; la producción está a cargo de un chef reconocido, Beatriz
Chomnalez.
La bombonería cuenta con una variedad de bombones hechos a base de
cacao traído desde Costa de Marfil, y todos los productos son hechos a mano
pieza por pieza. Esto incluye a chocolates rellenos al igual que chocolates
puros blancos, con leche y/o amargos. Finalmente, la parte de cafetería
comprende al café propiamente dicho, que es traído de Kenia e Italia (café
Lavazza). Tiene una amplia variedad de bebidas, tanto calientes como frías.
Los productos se distribuyen por medio de los puntos de venta. Actualmente
cuenta con 10 puntos:
• Callao y Pacheco de Melo
• Echeverría 2302
• Juramento y O’Higgins
• Libertador 3060
• Quintana y Ayacucho
28
• Santa Fe 1826
• Coronel Díaz y Cerviño
• Las Palmas de Pilar
• Paseo Alcorta
• Dot Baires Shopping
1.1.4 Mercado
Volta es una empresa PYME, que se desempeña dentro del rubro de la
heladería al igual que la pastelería. Se basa en el desarrollo y
perfeccionamiento de una tradición familiar en cuanto a lo heladero y la
creación de productos de repostería cargados de diseño y calidad
gastronómica, los cuales generan una experiencia gustativa. La presentación
de los productos es única. Todo está hecho para atraer a los consumidores
desde lo visual, sorprendiéndolos con los sabores.
Los competidores directos de Un Altra Volta son: Persicco, Freddo, Munchies y
Chungo. Como competidores indirectos están las heladerías de barrio, por
ejemplo La Veneciana.
La competencia directa está dada por Freddo y Persicco.
29
Por un lado, Freddo es una de las cadenas de helados artesanales más
reconocidas del país. Está presente en el mercado Argentino desde 1969,
alcanzando casi 50 años de trayectoria en el país. En el año 2004 Freddo
rediseñó su marca e hizo un cambio arquitectónico de sus sucursales,
posicionándose como una marca de gran reputación y calidad dentro de la
mente del consumidor juvenil. A diferencia de la mayoría de cadenas
importantes de helado, Freddo cuenta con sucursales en las grandes ciudades
del interior del país, creando un cierto prestigio ya que es una marca con un
gran alcance. No solamente está presente en el interior del país sino también
en otros países, como Paraguay, Uruguay, Bolivia, Brasil e Inglaterra. Los
consumidores ven a Freddo como una empresa innovadora, ya que esta se
comprometió a crear por lo menos 5 nuevos sabores por año para poder
satisfacer los deseos y necesidades de sus consumidores. Al tener convenio
con la cafetería Aroma, Freddo alcanza y satisface a su público objetivo no
solamente con helados, sino que ofrece una variedad de productos alternativos
como pueden ser los licuados y wraps ; esto hace que el público la perciba
como una marca muy completa. Está dentro del top of mind del consumidor ya
que es la marca más visual dentro del rubro, es decir tiene más presencia de
marca que el resto. Esto se logra a través de la alta exposición de las
sucursales (cuentan con más de 150 sucursales repartidas alrededor del país)
y la sensación 360 que generan con la selección de medios usados para su
comunicación.
Por otro lado, Persicco llego a la Argentina en el año 2001. Esta marca hace
un gran énfasis a la elegancia y sofisticación. Si bien son una empresa que
30
enfoca sus ventas en el ámbito de la heladería, también cuenta con lo que ellos
llaman “pasticceria” haciendo referencia a todo lo que conlleva la pastelería.
Considerando que esta es una empresa familiar, se pueden ver reflejados los
valores de lo familiar en los locales, que buscan transmitir calidez, solidez,
siempre conservando el aspecto de la elegancia. Es percibida por los clientes
como una de las empresas más serviciales dentro del rubro. Los locales
ofrecen un espacio de juegos dedicado exclusivamente para los niños, así los
padres pueden consumir los productos con tranquilidad; esto es un valor
agregado ya que ningún local de la competencia consta con este aspecto. Al
ser la marca con productos más caros, se percibe automáticamente como una
de las más prestigiosas, ya que está destinada a un público específico, más
reducido. Hoy en día es considerada la marca líder en el mercado.
1.1.5 Segmentación actual
- Segmento de mercado meta: hombres y mujeres de un nivel medio-
medio alto que estén interesados en consumir productos de calidad sin
importar el valor monetario de los mismos.
- Segmentación geográfica: se intenta llegar a hombres y mujeres de la
Capital Federal.
- Región del mundo o país: hombres y mujeres que habiten en la Capital
Federal, de nivel socioeconómico medio y alto, ABC1, con educación
secundaria y universitaria.
- Segmentación psicográfica: hombres y mujeres interesados en compartir
momentos agradables con amigos y familia. Son personas decididas
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que les gusta concurrir a lugares con prestigio en busca de momentos
agradables. A su vez, son personas exigentes que demandan una
calidad y un servicio diferenciado.
- Segmentación por personalidad: personas abiertas a la experiencia,
dispuestas a generar vínculos con marcas con las que se sienten
identificados. Personas extrovertidas que concurren a eventos sociales.
- Segmentación conductual: personas a las que les gusta estar
informados, leer diarios, hablar de la actualidad y a su vez buscan
generar vínculos con otras de alto prestigio y nivel.
- Segmentación por ocasión: personas que se encuentran en una
búsqueda constante de información tratando de estar actualizadas a
nivel global.
- Segmentación por beneficios: el beneficio que le otorga la empresa a
este target es la calidad y el servicio como respuesta a su constante
interacción con la marca. No son personas que les interesen demasiado
las promociones pero si saben de alguna tratan de aprovecharla.
- Situación del usuario: este tipo de personas son difíciles de complacer,
buscan el cambio y la constante innovación con respecto a la
competencia y necesitan ver el valor diferenciado de los productos
respecto a otros. Es difícil convertir a dichos usuarios en leales al igual
que habituales.
- Situación de lealtad: es difícil fidelizar el segmento al que apunta la
empresa. Estas personas buscan su propia satisfacción sin importar lo
que cueste encontrar la solución adecuada para sus necesidades.
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- Actitud hacia el servicio: la actitud hacia el servicio es positiva al igual
que entusiasta.