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Comportement du Consommateur

Révisions

La consommation est l’une des formes élémentaires de la vie quotidienne. Le développement de la

société moderne a conditionné un environnement lourdement chargé d’objets, de signes et

d’interactions fondées sur des échanges marchands.

L'achat ou la consommation est une activité comportementale qui admet un objet : l’offre

commerciale. De manière normative, celle-ci est composée de produits et de services. Parmi les

produits, on distingue habituellement les produits durables des produits non durables. Le produit est

tangible ; le service ne l'est pas. La cafetière électrique est indiscutablement un produit durable, la

baguette de pain, un consommable, et une coupe de cheveux, une prestation de service.

Selon la nature de l’offre, ses caractéristiques, l’acheteur ou le consommateur mobilise des

compétences différentes et engage plus ou moins de ressources lors de l’achat ou de l’utilisation. En

ce sens, il est utile de préciser la nature de l’offre en distinguant les caractéristiques intrinsèques

(composants du produit, noyau technique de la prestation de service), les caractéristiques associées

(marque, image, packaging…), qui sont du domaine de l’entreprise, l’usage et les caractéristiques

dérivées (perceptions et représentations), qui sont du domaine du consommateur.

Enfin, la situation est un paramètre permanent qui caractérise l’activité de l’individu. A tout instant il

est exposé à de nombreuses stimulations. Sur le point de vente, l’acheteur est stimulé par

l’environnement commercial ; devant son téléviseur, le consommateur est exposé régulièrement à

des stimulations publicitaires.

Pourquoi un individu achète-t-il un produit ou un service ? Et pourquoi telle marque plutôt que telle

autre ? Ces questions, à l’origine de la recherche commerciale, ont donné naissance à toute une série

de travaux centrés sur les notions de besoins et de motivations. Même si la terminologie varie selon

les différents auteurs (besoin, désir, mobile, instinct, pulsion, etc.), toutes les approches centrées sur

la motivation font l’hypothèse de forces internes poussant l’individu à agir.


On peut, en simplifiant, structurer l’analyse du comportement du consommateur autour des trois

questions fondamentales qu’une entreprise se pose à propos de sa clientèle : qui achète et

consomme ? comment ? pourquoi ? La première question renvoie à l’identité du consommateur ou

plutôt de l’unité de décision, lorsque plusieurs personnes concourent à l’acte d’achat ; la seconde

invite à réfléchir sur les différentes étapes composant le processus d’achat ; la dernière, enfin,

s’attache à élucider les facteurs explicatifs à l’origine des comportements observés.

Technique du Méta plan : exemple

© 2005 [email protected]

Métaplan : NutellaTexture

Effets Secondaire

Goût

S c o la r i téAlicaments

ScolaritéS co la r itéLiquideQui s’étale facilement

S c o l a r i t éFait grossir Sco laritéEuphorisant

S c o la r i téCalories

S c o la r ité

S c o l a r i t éRemonte le moral

Vitamines

S c o la r i t égourmandise

S c o l a r i t é

S c o la r i t éNoisette

ScolaritéJ’aime ou j’aime pas

SucréPraticité

ScolaritéFacilitéd’utilisation

S c o l a r i t é

S co la r itéFacile àconserver

Conditions

Pratique

S c o la r ité

S c o la r i t é

Pas facile à transporter

Disponibilité

ScolaritéMulti usage (pain, crêpes…)

S c o l a r i t éAccessibilité

S c o l a r i t éPrix

S c o la r itéOn gagne un verre

Image

S c o la r i t éSouvenirs d’enfance

ScolaritéPub

S c o l a r i t éTaille du pot S c o l a r i t éContenance

S c o l a r i t éSeule qu’on reconnaît

S c o l a r i t éInfluence de la marque


Blind test :

C’est le test d’un produit en mode aveugle, c’est à dire sa dégustation avec un bandeau sur les yeux.

Il permet de cerner les attributs objectifs du produits, en excluant les influences parasites (marque,

forme du récipient, couleur, texture, prix…)

Variables explicatives :

La recherche des ressorts qui sous-tendent l’achat et la consommation est aussi ancienne que le

commerce lui-même, et de nombreuses théories ont été avancées. En un sens, le comportement du

consommateur n’est qu’une facette particulière du comportement humain et ce sont donc les

sciences sociales qui offrent les plus nombreuses perspectives sur cette question. On peut classer ces

dernières en trois catégories selon qu’elles mettent en relief : les déterminants individuels de l’acte

d’achat (besoins, perceptions, attitudes) ; l’influence de l’environnement interpersonnel (groupes de

référence, leaders d’opinion) ; ou l’impact du contexte socioculturel (classe sociale, style de vie,

culture).

Les psychologues cognitivistes nous apprennent que la perception, loin d’être un phénomène

immédiat, résulte d’un processus en deux étapes : la sensation, par laquelle nos organes sensoriels

transmettent au cerveau des signaux correspondant aux stimuli extérieurs, et l’interprétation, au

cours de laquelle ces signaux sont choisis, organisés et interprétés de façon à ce qu’une signification

leur soit donnée.

Notre cerveau est soumis aux impressions données par nos sens : vision, audition, toucher, goût,

olfaction. Ces sensations sont filtrées par notre cerveau, la perception peut donc être consciente ou

inconsciente. La perception est le processus par lequel les sensations sont sélectionnées, organisées,

interprétées.

Un signe est composé de 3 éléments :


- Signifiant : face perceptible du signe

- Référents : ce que représente le signe

- Le Signifié : ce que signifie le signe

L’attention définit dans quelle mesure nos processus cognitifs sont orientés vers un stimulus

particulier. L’attention, due à la concentration, à l’effort soutenu, est fonction de 3 facteurs, la

perception :

- vigilante : lorsqu’on a l’intention d’acheter un véhicule, on est plus attentifs aux publicités de

voitures qu’en temps normal. Idem pour les femmes dénudées, qui suscitent l’attention. Ou la

gourmandise

- défensive : refus de voir ou d’entendre des messages ou stimuli gênants. Un conducteur pressé

pourra dire qu’il n’a pas fait attention ou pas remarqué un panneau de limitation de vitesse

- ou d’adaptation : effet de lassitude provoqué par une exposition trop fréquente aux mêmes

messages ou formes de messages ; il conviendra de définir le nombre limite de spots

Le filtrage peut aussi résulter du stimulus lui-même : contenu du message, taille, couleur, nouveauté,

contraste avec l’environnement (une page en noir et blanc dans un magazine en couleurs, un spot

télévisé silencieux…), position, prédisposition temporaire ou permanente (un bricoleur repère plus

facilement les messages consacrés aux perceuses) constituent autant de facteurs qui influencent la

perception

Nos sens nous donnent plusieurs représentations imparfaites, incomplètes, d’une même réalité

L’interprétation que nous faisons de ces stimuli est sujette à des erreurs (illusions d’optique), et le

sens qu’elle donne s’appuie plus sur le subjectif (fonction de notre référentiel d’expérience, culturel,

géographique, ethnique, religieux, contextuel) qu’il n’est fonction de facteurs objectifs

Parfois, il est nécessaire de transformer l’image de la réalité (tricher) pour qu’elle soit perçue comme

réaliste.

Interprétation :

C’est le processus par lequel nous donnons un sens aux stimuli. La perception est donc autant un

processus de filtrage, que d’organisation et d’interprétation.


Parfois nous commettons des erreurs, parce que nos sens semblent ignorer des détails importants de

notre environnement. D’autres fois, ce sont nos sens qui s’influencent mutuellement et qui nous

trompent. Par exemple, ce que nous entendons peut modifier la perception de ce que nous voyons…

Les publicités ou communications destinées aux consommateurs utilisent des techniques variées :

Contraste :

Procédé qui consiste à opposer deux éléments, par la couleur (noir et blanc, couleur sur fond noir et

blanc…), par la forme ou par le sens (un sumo dans une petite voiture, des gens distingués dans un

salon dont les jambes sont maculées de boue…), dans le but de renforcer notre perception.

Perception vigilante :

Technique attirant l’attention par un produit différent de celui que l’on veut vendre

Exemple : pour attirer l’attention des jeunes sur des produits bancaires, on leur propose une Bande

Dessinée, une affiche de film (Paribas). Pour une femme, on utilise parfois la gourmandise (ING), la

mode ou l’instinct maternel alors qu’on veut vendre une voiture, pour un homme, on a souvent fait

appel à l’érotisme

Briser la perception défensive

Ce concept vise à renforcer ou enfoncer la barrière que se construit le consommateur, qui a

tendance à se forger des excuses pour justifier un comportement déraisonnable ou qui va à

l’encontre de l’opinion publique.

Exemples :

« Si j’arrête de fumer, je vais grossir, ou bien je serai de mauvaise humeur »

« Je ne verse pas aux associations humanitaires, car on ne sait pas où va l’argent, il y a eu le scandale

de l’ARC »

Contre le tiers monde ou les sans abris : « ils ont qu’à bosser… »

« J’ai grillé le feu parce que j’ai un entretien d’embauche important, ma femme accouche, je dois

chercher ma fille à l’école… »


Renforcer la perception défensive : Encourager au vice

Briser la perception défensive : Pousser à changer d’attitude

Complétude :

Nous avons une tendance naturelle à compléter une image incomplète, en nous appuyant sur notre

mémoire, nos références culturelles ou notre capacité de déduction.

Ex. : sur une affiche, une publicité pour une radio présentait des mots tronqués qui poussaient à la

devinette. En réalité, il n’y avait pas de sens caché

Ce mécanisme est aussi illustré par l’exercice qui prouve que nous reconnaissons les mots

uniquement avec des consonnes

Jeux :

La publicité vous pousse à retrouver vos passe-temps et réflexes de l’enfance en résolvant un

problème, en « cherchant Charlie », en jouant aux mots croisés, à la marelle, au scrabble, au

morpion, …

Test :

Questionnaire à renseigner, croix à cocher, action à accomplir sur la page

Comparatifs :

Longtemps interdite en France, la publicité comparative reste ignorée de la plupart des entreprises.

Et les consommateurs manifestent encore leur surprise quand ils la découvrent, persuadés que c’est

une pratique purement anglo-saxonne.

Or cette forme de communication est autorisée en France depuis plus de dix ans par la loi du 18

janvier 1992, modifiée en 1997 à la suite de directives européennes. Le régime actuel de la publicité

comparative est précisé par l’ordonnance du 23 août 2001 transposant la directive européenne de

1997.

Avant-Après :

Juxtaposition de deux périodes de temps, ou comparaison de la situation avant l’utilisation du

produit, et de son effet après

Accumulation/répétition :


Procédé consistant à juxtaposer un grand nombre d’éléments identiques ou très proches pour capter

l’attention, en provoquant une comparaison, ou en évoquant des avantages comme le choix, le

nombre de clients, la fabrication en série

Ressemblance :

Juxtaposition de deux éléments de nature différente, mais qui ont en commun la couleur, la forme,

l’expression.

Contre emploi :

Utilisation de l’offre dans un domaine qui n’est pas celui auquel elle est destinée.

Exemple : une publicité pour portemanteau qui montrerait le capitaine Crochet l’utiliser en guise de

main

Teasing :

Accroche qui excite la curiosité du lecteur, de l’auditeur ou du spectateur, sans dévoiler l’objet ou

l’auteur du message.La publicité vous invite à aller trouver la suite sur une autre page, un autre

média, une autre affiche, un peu plus tard.

Quelle est l’histoire ? :

Séquence racontant une histoire, qui se déroule pendant le spot, et dont l’issue n’apparaît pas

d’emblée.

Ambiguité :

Consiste à percevoir des stimuli qui peuvent être interprétés et compris de façon différente, voire

opposés. L’avantage d’un message ambigu est qu’il peut conduire à une plus grande implication de la

part du consommateur qui s’investit plus, s’interroge sur le message, ou provoquer une connivence

avec la cible capable de comprendre l’allusion (ex. : gays), sans froisser le reste de la cible (ex. :

allusion sexuelle non accessible aux enfants)

Polysensoriel :

Sollicitation simultanée de plusieurs sens, au-delà du sens primaire excité par le produit, ou de

l’usage primaire qui en est attendu.


Par exemple, une décapotable pourra à la fois mettre en avant l’odeur des sièges en cuir, la sensation

du vent dans les cheveux, le ronflement du moteur, le « goût » du risque, le design du véhicule.

Personnification :

Le produit ou le media est considéré comme un personnage à part entière. Il peut s’exprimer, se

mouvoir, avoir des comportements humains.

Co-Branding :

Association de deux marques non concurrentes dans une même publicité, qui bénéficient

mutuellement de l’image ou de la caution de l’autre.

Engagé :

Investissement de la marque au service d’une idée ou d’une cause, sans lien direct apparent avec son

activité commerciale.

Regard des autres :

Nos comportements sont souvent guidés, dictés ou influencés par le regard des autres, leur réaction

possible ou anticipée à un comportement, la possession ou l’usage d’un produit ou service.

Personnalités :

Leaders d’opinion, stars, experts, célébrité crédible dans ses propos, et qui peut inciter à utiliser le

même produit que lui par identification.


La cause de l’action des individus réside dans les besoins, qui sont des manques physiques ou

psychiques. L’intensité de l’action est liée à l’intensité du besoin.

Maslow a hiérarchisé les besoins sous forme de pyramide (Vers une Psychologie de l’être, Fayard,

1972) :

• les besoins physiologiques (faim, soif, sommeil...

• les besoins de sécurité (protection, ordre ... )

• les besoins sociaux (appartenance à un groupe, amour)

• les besoins d'estime (réussite, reconnaissance)

• les besoins de réalisation de soi (créativité, développement personnel...


Pavlov :

Les célèbres expériences de Pavlov sur le réflexe conditionné ont montré l’association très forte

entre un stimulus et la satisfaction du besoin. Si, à chaque fois qu’on donne à manger à un chien, on

sonne une cloche, le simple fait de faire sonner la cloche, même sans présenter de nourriture, fait

saliver le chien.

Le signal ou stimulus le plus efficace dans le réveil du désir est la confrontation avec l’objet même du

désir (vitrine d’une pâtisserie, par exemple).

Mais l’élément évocateur peut aussi n’être qu’une représentation de l’objet du désir, un symbole ou

un signe : publicité, marque, logo.

Certaines bannières de publicité sur Internet pour les barres chocolatées sont programmées pour

n’apparaître qu’au milieu de l’après-midi, à l’heure du goûter

On appelle attitude une prédisposition à penser et à agir dans un sens particulier (favorable ou

défavorable) vis-à-vis d’un objet, d’une personne ou d’une idée. Une attitude se compose de trois

éléments : les croyances que l’on entretient vis-à-vis de cet objet, les sentiments qu’on éprouve à son

endroit et enfin les intentions de comportement qui s’y rapportent. Dans un contexte commercial,

l’attitude dépend, d’une part, de la perception des produits et des marques et, d’autre part, de la

structure de motivations de l’individu.

- des croyances ou éléments cognitifs : éléments de connaissance factuelle à propos des objets

considérés. Ils peuvent être erronés ou imprécis

- des sentiments ou éléments affectifs : on peut aimer ou ne pas aimer l’objet considéré, ou certains

de ses aspects ou des symboles qu’il représente. Les analyses de certains spécialistes politiques du

premier tour des présidentielles de 2002 en France font ressortir l’importance du lien affectif des

électeurs avec les candidats. Lionel Jospin était considéré comme plus honnête et crédible que

Chirac, mais moins sympathique que lui.

- une tendance à agir ou élément conatif ou comportemental. Cette composante n’est pas toujours

présente, à la différence des 2 précédentes. Un individu peut connaître les risques liés à son

comportement (cancer du poumon, impuissance ou moindre fertilité liés au tabac, SIDA) sans

modifier son comportement (fumer, ne pas se protéger lors de relations sexuelles). L’inverse est vrai

: Perrier a une excellente image auprès des 15-25 ans, sans la convertir en taux de pénétration fort.


Figures de style

Les publicités sont souvent fondées sur des figures de style des jeux sur les sonorités :

Allitération n. f.

L'allitération est une répétition d'un même son consonne.

Le cas le plus célèbre d'allitération se trouve chez Racine :

«Pour qui sont ces serpents qui sifflent sur vos têtes»

Il s'agit ici d'une allitération en [S]

Petit pastiche amusant : Qui sont ces usagers qui surfent sur nos sites ?

Assonance n. f.

Ce mot désigne la répétition d'un même son voyelle dans un énoncé. L'assonance peut être utilisée

pour produire une harmonie imitative.

Ex: «Lève, Jérusalem, lève ta tête altière» (Racine)

Il s'agit ici d'une assonance en [è]

Rem: on tient compte ici des sons, et non des lettres. Ainsi, on pourra trouver une assonance en [ou],

[an], [on] etc

Métaphore n. f.

Figure de style qui rapproche un comparé et un comparant, sans comparatif (contrairement à une

comparaison).

On distingue deux sortes de métaphores : dans la métaphore annoncée, le comparé est présent : « La

lune est une faucille d’or »

(La métaphore annoncée est assez proche de la comparaison ; mais contrairement à ce qu'on trouve

dans une comparaison, l'outil de comparaison («comme») n'est pas exprimé explicitement)


Lorsque le comparé est absent et qu'il ne reste plus que le comparant, la métaphore peut se

transformer en une sorte de devinette ou en énigme. On parle alors de métaphore directe : « une

faucille d’or illumine la nuit »

Hyperbole n. f.

Cette figure de style consiste à amplifier une idée pour la mettre en relief. Il s'agit d'une exagération.

C'est souvent le contexte qui permet de dire s'il y a hyperbole ou non. Elle peut comporter une

indication de nombre comme mille, trente six, cent etc.

Ex : Briller de mille feux, mourir de soif, avoir trois tonnes de boulot, se faire tuer par sa mère en

rentrant...

Oxymore n. m. : consiste à placer l'un à côté de l'autre deux mots opposés. On trouve des cas

célèbres d'emploi de ce procédé. Ex : «Cette obscure clarté» (Corneille, Le Cid), un silence éloquent,

un mort-vivant...

Paronomase n. f.

Il s'agit d'une figure de style qui consiste à rapprocher, dans un énoncé, des paronymes.

Ex: qui vole un oeuf vole un boeuf. «Oeuf» et «boeuf» sont des paronymes.

Paronymes n. m.

Des paronymes sont des mots qui se ressemblent sur le plan des sonorités, mais qui n'ont pas la

même sens. Il faut donc éviter de les confondre, car les paronymes... ne sont pas des synonymes. Si

la prononciation est exactement la même, alors on parle d‘homonymes.

Ex: Conjoncture (situation) et conjecture (hypothèse) sont des paronymes. De même pour boire et

voir.

Personnalité et image de soi :

On appelle personnalité ce qui différencie les individus dans leur façon de réagir à une même

situation. C’est un ensemble de traits relativement stables qui caractérisent un individu : calme,

nerveux, audacieux, timide, téméraire, ambitieux…

Ainsi, il est rare de voir un calme s’énerver, ou un timide s’affirmer subitement.

Prévoir la personnalité, c’est donc anticiper un comportement.


L’estime de soi est le sentiment plus ou moins positif qu’on a de soi-même, partagé entre un moi

idéal (aspirations) et un moi réel (perçu).

Dans le film de Billy Wilder 7 ans de réflexions, un employé de bureau banal, au contact de sa voisine

(Marilyn Monroe), se prend pour un séducteur irrésistible virtuose de piano.

Impact du contexte socio-culturel :

Au-delà de son cercle de relations, un consommateur est également influencé par le système

socioculturel dont il fait partie. Trois concepts ont été proposés pour cristalliser cette influence : la

classe sociale, le style de vie et la culture.

Critères de ventilation usuels grande conso :

1) Géographie : pays, régions, départements, villes, quartiers

2) Socio-démographique : âge, sexe, taille du foyer, revenu, niveau d’éducation, cycle de vie

familial, religion, nationalité, CSP, classe économico-sociale, classe sociale

3) Psychographiques

4) Comportementaux


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