ublicité de masseet masse publicitaireP

COLLECTION «SCIENCES SOCIALES ;

La collection «Sciences sociales» regroupe des ouvrages portant surl'analyse et les théories sociales de la société canadienne, sur la justiceet les problèmes sociaux et sur l'économie politique. La collection,conforme à la philosophie de la maison d'édition, accueille des manus-crits de langue française et anglaise.

Sous la direction de Marie-Blanche Tahon

Comité éditorial:

Caroline Andrew, science politique, Université d'OttawaGilles Breton, science politique, Université LavalJean-François Côté, sociologie, Université du Québec à MontréalFrançois Houle, science politique, Université d'Ottawa

Le marché québécoisdes années 1920 aux années 1960

parLuc Côté et Jean-Guy Daigle

LES PRESSESDE L'UNIVERSITÉD' OTTAWA

ublicité de masseet masse publicitaireP

DONNÉES DE CATALOGAGE AVANT PUBLICATION (CANADA)

Côté, Luc, 1960-

Publicité de masse et masse publicitaire: le marché québécois desannées 1920 aux années 1960

(Sciences sociales ; n° 23. Société canadienne)Comprend des références bibliographiques.ISBN 2-7603-0458-2

1. Publicité dans les journaux-Québec (Province)-Histoire. 2. Publicité-Québec (Province)-Histoire. 3. Québec (Province)-Mœurs et cou-tumes-20e siècle. I. Daigle, Jean-Guy II. Titre. III. Collection : Sciencessociales; 23. IV. Collection: Sciences sociales. Société canadienne.

HF6105.C3C67 1999 659.13'2'09714 C99-900399-2

Cet ouvrage a été publié grâce à une subvention de la Fédération canadienne des scienceshumaines et sociales, dont les fonds proviennent du Conseil de recherches en scienceshumaines du Canada.

Les Presses de l'Université d'Ottawa remercient le Conseil des Arts du Canada etl'Université d'Ottawa de l'aide qu'ils apportent à leur programme de publication.

Nous reconnaissons l'aide financière du gouvernement du Canada par l'entremise duProgramme d'aide au développement de l'industrie et de l'édition pour nos activitésd'édition.

Maquette de la couverture : Robert Dolbec

Illustration de couverture : Rita Hayworth recommande le savon Lux. Le Soleil, 24 sep-tembre 1947. Gracieuseté de Lever Pond's.

Mise en pages : Danielle Péret

« Tous droits de traduction et d'adaptation, en totalité ou en partie, réservés pour tous lespays. La reproduction d'un extrait quelconque de ce livre, par quelque procédé que cesoit, tant électronique que mécanique, en particulier par photocopie et par microfilm, estinterdite sans l'autorisation écrite de l'éditeur. »

ISBN 2-7603-0458-2

© Les Presses de l'Université d'Ottawa, 1999542, King Edward, Ottawa (Ont.), Canada K1N 6N5press@uottawa.ca http://www.uopress.uottawa.ca

Imprimé et relié au Canada

Table des matières

LISTE DES TABLEAUX VIII

LISTE DES FIGURES XIII

LISTE DESCRIPTIVE DES ILLUSTRATIONS XV

AVANT-PROPOS 1

INTRODUCTION 3

CHAPITRE PREMIER. MÉDIATION ET CONSOMMATION:LES ANNONCEURS ET LEUR MARCHÉ 11

1. Les intervenants de la médiation publicitaire 11

A. L'estimation du budget des annonceurs 12

B. L'émergence des métiers de la publicité 15

C. Les véhicules de la publicité commerciale 20

I) La ventilation générale des recettes 20

II) La prépondérance des périodiques 23

D. L'audience des supports publicitaires au Québec 35

2. La publicité dans les foyers québécois (1929-1957) 43

A. Les atouts des grands journaux de masse 44

B. L'espace quotidien de la masse publicitaire 56

I) La structure: l'échantillonnage des semaines 57

II) La conjoncture : la sélection des années repères 58

m) La typologie des diffuseurs 62

IV) Les branches de la consommation 67

v) L'interprétation des messages 77

C. Les variables de la banque de données PCJQ 78

VI PUBLICITE DE MASSE ET MASSE PUBLICITAIRE

CHAPITRE 2. CHANGEMENT ET CONTINUITÉ:LES QUOTIDIENS ET LEUR PACTOLE 811. L'accroissement de la masse quotidienne 81

2. Les formats et les types d'annonces 88

A. La suprématie des surfaces réduites 88

B. Les fabricants et les commerçants 90

C. La visibilité des grands détaillants 94

D. Le palmarès des produits de marque 98

3. La distribution par branche de la consommation 103

4. L'exploitation des besoins et des aspirations 113

A. L'alimentation: la diversité dans la stabilité 113

B. Le tabac et l'alcool: les accidents de parcours 117

C. Les soins de santé: la panoplie des médicaments 119

D. L'hygiène personnelle : la beauté et la propreté 122

E. L'habillement: la garde-robe et les clientèles 124

F. L'ameublement: l'essentiel pour le foyer 129

G. Le confort domestique: l'arsenal de la modernité 131

H.Les loisirs: les biens pour les temps libres 135

I. L'automobile: les allées et venues d'un symbole 138

J. Les inclassables: images et procédés 140

5. Langue et publicité dans les quotidiens québécois 140

CHAPITRE 3. MASSE ET INDIVIDUALITÉ:LES ANNONCES ET LEURS MESSAGES 1451. Le traitement publicitaire de la vie socio-culturelle 145

A. L'adaptation publicitaire au changement: la récupération . . 145

B. La gestion publicitaire du changement: la réduction 161

C. Rationalisation et idéalisation publicitaires de la vie sociale :l'exploitation de la relation masse-individualité 171

2. Les êtres et les choses : les représentations du monde dansla publicité 177

A. Espace privé et espace public 177

I) Le corps 178

II) Le foyer 196

III) Travail et loisir 220

TABLE DES MATIERES VII

B. Moments et conjonctures 235

I) La fête 237

I) La guerre 244

C. Distinction et imitation 27l

I) L'identité des biens et des services 272II) L'identité du consommateur 276

D. Nature et culture 300

I) Science et magie 303

II) Traditions et modernité 330

CONCLUSION 349

BIBLIOGRAPHIE 3491. Sources imprimées 349

2. Études mentionnées dans le texte 350

S

Liste des tableaux

1.1 Dépenses publicitaires brutes enregistrées au Canada et estiméespour le Québec (1944-1964) 14

1.2 Services liés à la publicité au Québec et à Montréal (1930-1961) 17

1.3 Facturations des agences et recettes nettes de la publicité auCanada (1944-1961) 19

1.4 Rythmes d'établissement de la publicité dans les périodiques cana-diens (1920-1962) 26

1.5 Tarifs publicitaires (en dollars) en vigueur dans les revues et lesquotidiens vendus au Québec en 1955 28

1.6 Information de masse et foyers québécois (1931-1961) 39

1.7 Genres de publicité et grands médias au Canada en 1963 . . . . 40

1.8 Préférences des fabricants pour les principaux véhicules publici-taires au Canada en 1959 42

1.9 Moyennes des tirages déclarés par les quotidiens publiés auQuébec (1928-1960) 45

1.10 Variations dans les tirages des principaux quotidiens québécois(1928-1960) 46

1.11 Importance moyenne (en %) de la diffusion locale des quotidiensquébécois (1928-1960) 47

1.12 Moyennes de diffusion des journaux québécois en province(1928-1960) 53

1.13 Tirages des quotidiens et langues officielles au Québec (1931-1961) 53

1.14 Effectifs hebdomadaires des annonces répertoriées dans PCJQ(1929-1957) 63

1.15 Distribution (en %) des commerces de détail québécois d'après lemode d'exploitation (1930-1961) 65

LISTE DES TABLEAUX IX

1.16 Distribution (en %) des commerces de détail québécois d'après lagamme des produits vendus (1930-1961) 67

1.17 Pourcentage du chiffre des ventes consacré à la publicité dans cer-taines industries canadiennes en 1953 71

1.18 Nomenclature sommaire des biens de consommation répertoriésdans PCJQ 72

1.19 Ventilation (en millions de dollars courants) des dépenses deconsommation au Canada (1929-1957) 74

2.1 Distribution de la masse publicitaire dans les trois quotidiens(1929-1957) 82

2.2 Variations de la masse publicitaire dans les trois quotidiens (1929-1957) 84

2.3 Nombre moyen d'annonces parues chaque jour de la semainedans les trois quotidiens (1929-1957) 87

2.4 Distribution (en %) des annonces d'après leur format avant etdepuis la guerre 89

2.5 Distribution des types d'annonces d'après leur format avant etdepuis la guerre 91

2.6 Distribution (en %) des types d'annonces dans les trois quotidiensavant et depuis la guerre 91

2.7 Variations de la masse publicitaire d'après les types d'annonces(1929-1957) 93

2.8 Distribution quotidienne (en %) des types d'annonces avant etdepuis la guerre 94

2.9 Distribution des annonces des grands magasins avant et depuis1945 95

2.10 Distribution des annonces des commerces spécialisés avant etdepuis 1945 98

2.11 Classement des produits de marque les plus fréquemment annon-cés (1929-1957) 100

2.12 Distribution des biens annoncés par branche de la consommation(1929-1957) 103

2.13 Variations des effectifs recensés dans les branches de la consom-mation (1929-1957) 105

2.14 Moyennes hebdomadaires saisonnières des produits annoncés parbranche de la consommation 106

X

X PUBLICITE DE MASSE ET MASSE PUBLICITAIRE

2.15 Distribution (en %) des branches de la consommation d'après lesjours de la semaine (1929-1957) 107

2.16 Distribution (en %) des branches de biens d'après le type d'an-nonce avant et depuis la guerre 108

2.17 Distribution des branches de la consommation d'après la surfaceoccupée (1929-1957) 109

2.18 Distribution (en %) des branches de la consommation dans lesquotidiens avant et depuis la guerre 111

2.19 Denrées alimentaires les plus fréquemment annoncées (1929-1957) 114

2.20 Distribution des catégories alimentaires selon les quotidiens avantet depuis 1945 116

2.21 Distribution des articles destinés à l'entretien physiologiqued'après le type d'annonce (1929-1957) 117

2.22 Produits de l'alcool et du tabac les plus fréquemment annoncésavant et depuis 1945 119

2.23 Remèdes et médicaments annoncés avant et depuis 1945 . . . 120

2.24 Articles d'hygiène personnelle les plus fréquemment annoncésavant et depuis 1945 123

2.25 Distribution (en %) des articles d'hygiène personnelle d'après legenre de soins (1929-1957) 124

2.26 Ventilation de la clientèle vestimentaire d'après le type d'annoncedans les trois quotidiens 125

2.27 Distribution de la clientèle vestimentaire dans les trois quotidiensavant et depuis 1945 126

2.28 Composition de la garde-robe dans la publicité d'après la clientèleavant et depuis 1945 128

2.29 Distribution des catégories de mobilier dans les trois quotidiensavant et depuis 1945 129

2.30 Biens les plus fréquents destinés au confort domestique avant etdepuis 1945 132

2.31 Distribution (en %) des biens destinés au confort domestiqueselon les quotidiens avant et depuis 1945 134

2.32 Biens figurant le plus fréquemment dans les annonces d'articlesde loisir avant et depuis 1945 137

2.33 Contribution des trois quotidiens aux secteurs des loisirs et del'automobile avant et depuis 1945 137

LISTE DES TABLEAUX XI

2.34 Distribution annuelle des biens du secteur automobile dans lestrois quotidiens (1929-1957) 139

2.35 Distribution des articles de loisir, de l'automobile et des inclas-sables d'après la surface occupée (1929-1957) 139

2.36 Distribution des branches de la consommation d'après le type etla langue de l'annonce avant et depuis 1945 142

3.1 La beauté et l'apparence dans la publicité (1929-1957) 184

3.2 La valorisation publicitaire de la jeunesse (1929-1957) 185

3.3 L'évocation de la vie affective dans la publicité (1929-1957) . 191

3.4 Normalité et jugements de valeur dans les références publicitairesau corps (1929-1957) 194

3.5 Le discours thérapeutique et pédagogique de la publicité concer-nant la relation corps-objet (1929-1957) 195

3.6 Le travail ménager dans la publicité (1929-1957) 205

3.7 La relation mère-objet-famille dans la publicité (1929-1957) . 207

3.8 Les références aux enfants dans la publicité (1929-1957) ... 210

3.9 Le rôle conjugal de la femme dans la publicité (1929-1957) . 213

3.10 Décor et confort du foyer dans la publicité (1929-1957) . . . . 219

3.11 Les références publicitaires au travail rémunéré (1929-1957) 224

3.12 Plaisir et loisir dans la publicité (1929-1957) 235

3.13 Fêtes et célébrations diverses dans la publicité (1929-1957) . . 238

3.14 Noël et les marchands dans la publicité (1929-1957) 239

3.15 Produits du temps des Fêtes dans la publicité (1929-1957) . . 240

3.16 Les genres de cadeaux offerts dans la publicité, selon le sexe despersonnes (1929-1957) 242

3.17 Produits adaptés au contexte de rareté et de rationnement dans lapublicité en 1943 258

3.18 Corps, travail et effort de guerre dans la publicité en 1943 . . 260

3.19 L'évocation des rôles féminins dans la publicité en 1943 . . . . 263

3.20 Les références à la vie militaire dans la publicité en 1943 . . . 267

3.21 Différenciation et personnalisation des produits de marque dansla publicité (1929-1957) 275

3.22 Distinction du consommateur et de la consommatrice dans lapublicité (1929-1957) 280

XII PUBLICITE DE MASSE ET MASSE PUBLICITAIRE

3.23 Imitation et émulation dans la publicité (1929-1957) 285

3.24 Témoignages et endossements dans la publicité (1929-1957) 293

3.25 L'appartenance collective dans la publicité (1929-1957) . . . . 294

3.26 Popularité et ventes dans la publicité (1929-1957) 295

3.27 L'apologie de la science et de la technique dans la publicité (1929-1957) 305

3.28 Mystère et magie dans la publicité (1929-1957) 328

3.29 Progrès et modernité dans la publicité (1929-1957) 332

3.30 Tradition et continuité dans la publicité (1929-1957) 345

Liste des figures

1.1 Estimations (en dollars constants et en dollars courants de 1960)des dépenses publicitaires au Québec (1944-1964) 15

1.2 Progression des recettes publicitaires dans les médias canadiens(1932-1962) 21

1.3 Ventilation des dépenses publicitaires au Canada en 1944, 1954 et1964 22

1.4 Recettes publicitaires liées à la production des périodiques auCanada (1920-1962) 24

1.5 Distribution des recettes publicitaires dans la gamme des pério-diques canadiens (1932-1962) 27

1.6 Ventes et publicité dans le financement des périodiques canadiens(1941-1960) 29

1.7 Diffusion totale des magazines et des hebdomadaires canadiensau Québec (1928-1960) 35

1.8 Diffusion québécoise de tous les quotidiens publiés au Québec(1928-1960) 37

1.9 Taux de lecture des principaux types de périodiques au Québec(1928-1960) 38

1.10 Distribution (en %) des tirages des quotidiens québécois avant etdepuis la Seconde Guerre mondiale 55

1.11 Distribution linguistique (en %) des Québécois et des tirages desjournaux (1931-1961) 56

1.12 Comptabilité des revenus personnels au Québec (1926-1961) . 59

1.13 Dépenses des consommateurs dans l'ensemble du Canada (1926-1960) 60

1.14 Courbes annuelles des ventes au détail au Québec (1923-1961) 61

XIV PUBLICITE DE MASSE ET MASSE PUBLICITAIRE

1.15 Ventilation (en %) des ventes des détaillants québécois d'après lesbranches de la consommation (1941-1961) 70

2.1 Rapports entre les annonces et les tirages dans les trois quotidiens(1929-1957) 83

2.2 Moyennes hebdomadaires saisonnières du stock d'annoncespubliées avant et depuis la guerre 86

2.3 Évolution générale des types d'annonces (1929-1957) 93

2.4 Évolution de la présence des grands magasins dans les trois quoti-diens (1929-1957) 96

2.5 Distribution des biens annoncés dans les diverses branches de laconsommation avant et depuis 1945 102

2.6 Profil des trois quotidiens d'après leur ouverture aux branches dela consommation (1929-1957) 112

2.7 Évolution générale des principales catégories de produits alimen-taires (1929-1957) 115

2.8 Apparitions de l'alcool et du tabac dans les trois quotidiens (1929-1957) 118

2.9 Évolution de la présence des soins de santé dans les trois quoti-diens (1929-1957) 121

2.10 Distribution des biens annoncés dans les catégories du confortdomestique avant et depuis 1945 131

2.11 Évolution générale des catégories de biens destinés aux loisirs(1929-1957) 136

2.12 Ventilation de tous les biens annoncés d'après le type et la languede la réclame (1929-1957) 141

2.13 Part des produits annoncés en anglais d'après les branches de laconsommation (1929-1957) 143

Liste descriptive des illustrations

1.1 Les journaux faisant la publicité de leur marché respectif auprèsdes publicitaires et des annonceurs :

a) le Star et sa clientèle, représentant « le marché le plus étenduet le plus fortuné » pour l'alimentation 30

b) La Presse et l'importance du marché montréalais francophone 31

c) le Star et l'importance du marché montréalais anglophone 32

d) La Presse et la valeur de sa circulation dans l'ensemble duQuébec 33

e) Le Soleil, la ville de Québec et leur rôle métropolitain sur l'ar-rière-pays, le « nouveau Québec » 34

1.2 Segmentation et regroupement du marché par la presse :

a) les quotidiens Le Soleil, Le Nouvelliste et La Tribune mettant envaleur la « zone 2 » du marché québécois 48

b) les journaux de fin de semaine et le marché dit «national» 49

c) La Presse et son marché montréalais 50

d) le Star et son marché montréalais 51

3.1 Coca-Cola. Récupération/adaptation à une époque et transfert designification monde-objet-personnes: Coke comme signe et sym-bole 147

3.2 Association de la bière Dow aux forces « naturelles » dans une pré-sentation métaphorique de sa popularité 150

3.3 Bell en campagne à la campagne 151

3.4 Digression mythologique sur l'endurance d'une huile à moteur 152

3.5 Une représentation mythique du mode de vie aristocratique pourle « Champagne des Ginger Ales » 153

XVI PUBLICITE DE MASSE ET MASSE PUBLICITAIRE

3.6 Blue Sunoco : une huile à moteur adaptée aux courbes aérodyna-miques, au design des autos (notons la représentation fémininede l'utilisateur) 154

3.7 Hupmobile: association de la mode et du design à la possessionféminine d'une auto 155

3.8 Une représentation de la récupération de la télévision dans lapublicité imprimée: la marmelade Shirriff 156

3.9 Trois exemples d'intégration de produits au sein de pratiques ourituels :

a) les cigarettes Player's et le golf: fumer-plaisir-loisir/sport . 158

b) le lait Poupart, le rituel de la boîte à lunch et la gestuelle duboire 159

c) le cognac Martell, celui qui «se déguste à toute heure» . . 160

3.10 « Beanie » : l'art d'évoquer et de communiquer rapidement et effi-cacement 164

3.11 Une constante publicitaire: l'évocation du plaisir dans la relationpersonne-objet (à noter les différences sur le plan de la forme etdu style des illustrations malgré deux messages écrits presqueidentique) :

a) la marque d'auto Pontiac en 1929 165

b) la marque d'auto Pontiac en 1957 166

3.12 Réduction et déterminisme marchand: lorsque la gaieté dépendd'un matelas 172

3.13 Le savon Lifebuoy, dont les effets magiques de régénération sur lecorps permettent aux dames de poursuivre avec « charme » leursactivités sociales et récréatives, car « L'usage quotidien du Lifebuoyaide à créer une mentalité d'entrain et de bonne humeur. » .182

3.14 L'équation santé-jeunesse-performance, selon les rôles sexuels:

a) le «bonheur» chez la femme avec Femol, «Jeunesse» ... 186

b) le désodorisant Mennen «pour hommes» 187

3.15 L'hygiène, l'apparence corporelle et l'amour grâce à:

a) Lux 188

b) Kolynos 189

c) Colgate 190

3.16 Trois annonces publicitaires illustrant les mérites de produits dansl'allégement ou la réduction des tâches ménagères:

LISTE DESCRIPTIVE DES ILLUSTRATIONS XVII

a) les céréales en boîte Corn Flakes de Kellogg, qui donnent à lafemme de maison une demi-heure de sommeil supplémen-taire le matin, malgré l'empressement de son conjoint à luisignaler qu'il est l'heure de préparer le déjeuner 201

b) la buandière Bendix, en démonstration-spectacle au MeubleModerne, qui promet une lessive « sans le moindre travail » etune libération pour son usagère 202

c) les appareils électroménagers Léonard, « conçus pour vous épar-gner du temps et multiplier vos loisirs... » 203

3.17 Conversations féminines autour de produits alimentaires:

a) le lait évaporé Nestlé et le «problème» de la croissance desenfants 208

b) la farine à gâteau Monarch et « l'art culinaire » 209

3.18 Un exemple de la relation intime mère-objet-enfant: l'utilité émo-tive du papier hygiénique en rouleau Purex 211

3.19 Une Black Horse pour consoler le papa après une balourdise;notons l'anecdote de la fessée qui, si humoristique soit-elle, neserait pas très bien vue de nos jours 212

3.20 Trois exemples de la subordination de l'épouse-ménagère auxgoûts, aux exigences et à l'autorité du mari dans la publicité deproduits domestiques promettant à l'utilisatrice qu'elle remplirabien son rôle :

a) les cuisinières Beach 214

b) le détersif Sunlight 215

c) le jus de légumes V-8 216

3.21 Des produits à la rescousse des querelles de ménage, causées parla tension et l'irritation nerveuses, elles-mêmes dues à l'utilisationde mauvais produits, le tout sous la responsabilité de la femme :

a) le café « daté » Chase & Sanborn 217

b) le breuvage Postum 218

3.22 Sur l'importance d'un foyer invitant pour toute hôtesse qui se res-pecte : les cuisinières Beach 221

3.23 Un exemple de quelques-unes des annonces ayant recours àl'image de la femme sur le marché du travail. On remarquera tou-tefois le poids des stéréotypes sexuels et l'importance détermi-nante accordée à un savon pour la préservation d'un emploi : lesavon Lifebuoy 223

S

XVIII PUBLICITE DE MASSE ET MASSE PUBLICITAIRE

3.24 Deux produits au secours de l'efficacité et du rendement du tra-vail:

a) le cacao Fry 225

b) les remèdes de l'Abbé Warre 226

3.25 Deux exemples d'annonces où des produits viennent agrémenterle travail masculin, accompli durant des temps « libres » :

a) Coca-Cola 228

b) les cigarettes Winchester 229

3.26 Un exemple montrant comment un produit comme la bièreMolson peut s'insérer dans le cadre de moments de loisir, dans lecadre du foyer, dans le cadre du confort du salon, dans le cadred'un écran de télévision montrant une joute de hockey . . . . 231

3.27 Quelques évocations publicitaires de l'univers du loisir:

a) la plage, le corps et Noxzema 232

b) la partie de pêche avec du whisky Calvert House 233

c) un goût de luxe touristique et hôtelier dans le café domestiqueChase & Sanborn 234

3.28 Des appareil ménagers offerts en cadeau pour répondre aux désirsdes épouses : Hoover 243

3.29 La Canadian Daily Newspapers Association pressant les firmesindustrielles d'intensifier leurs campagnes de relations publiquesauprès des citoyens lecteurs avides d'informations en période deguerre 246

3.30 Deux exemples de publicité sociétale valorisant la contribution defirmes à l'effort de guerre :

a) General Motors 248

b) Ford 249

c) Northern Electric 250

3.31 Propagande de guerre, propagande patronale: deux annoncescommanditées par un regroupement d'industries canadiennes:

a) « Something the Axis Overlooked — The Spirit and Fight of Free Menand Women» 252

b) « I acknowledge my suprême obligation » 253

3.32 Dominion et les « aliments de la victoire » 254

LISTE DESCRIPTIVE DES ILLUSTRATIONS XIX

3.33 Deux exemples de produits investis de vertus patriotiques par lapublicité :

a) les chapeaux Stetson associés à la discrétion stratégique . 255

b) les cigarettes Sweet Caporal et la représentation suggestive deleur place dans les « cœurs » des Canadiens « partout » . . . 256

3.34 Les propriétés énergétiques et régénératrices des boissonsgazeuses au service du moral et de la productivité dans les usinesde guerre 259

3.35 L'appel imagé de Thrift-Stop & Shop à la contribution de la ména-gère à l'effort de guerre 262

3.36 L'association du Coca-Cola à l'effort de guerre ( « Ce quelquechose de plus! ») dans des représentations stéréotypées des rôlessexuels et sociaux :

a) la secrétaire 264

b) le militaire parachutiste 265

3.37 L'évocation de l'après-guerre dans la publicité de guerre: JohnLabatt, la consommation différée et l'allusion à l'avènement futurde la télévision 269

3.38 La célébration publicitaire de la fin du rationnement: le cas dulait évaporé Nestlé 270

3.39 «La nouvelle reine du maïs» de Kellogg 274

3.40 L'individualité «humanisante des marques»: la relation d'amitiépersonne-objet (automobile) :

a) De Soto 277

b) Oldsmobile 278

3.41 L'automobile au service de la distinction individuelle en société.Oldsmobile: «If you appreciate prestige... The purchase of an Oldsmobileis in itself a tribute to your individuality...» 282

3.42 Deux témoignages d'expertes en beauté et en vie mondaine :

a) Madame de Neuville et le savon Palmolive 283

b) Madame Cornélius Vanderbilt Jr. et les produits Pond's . . 284

3.43 L'univers du spectacle nord-américain témoigne de la consomma-tion:

a) Madge Evans et le savon Lux (remarquons la technique del'illustration pour la représentation visuelle d'une conversa-

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360 PUBLICITE DE MASSE ET MASSE PUBLICITAIRE

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