pure.au.dkpure.au.dk/.../87096216/bachelorprojekt_primark.docx · web vieweftersom primark...

Bachelorprojekt – Stine Daugaard Vejleder: Iris Rittenhofer

Abstract

The purpose of this thesis is to analyse whether the Danish market is attractive to Primark.

The Irish clothing chain Primark was launched in 1969 and is a subsidiary of Associated

British Food. At the moment, Primark has 278 stores in nine countries in Europe. Primark is

known as a company, that sells fashionable clothes at low prices, which in a way matches the

Danish consumer behavior.

This thesis has used two methods of data collection, field research and desk research. Because

it not has been possible to get in touch with Primark, is the thesis based on primary and

secondary data related to the subject. The desk research is used in relation to providing the

secondary data sources for the use in the external and internal analysis.

The internal analysis aimed to clarify which internal resources and competencies Primark

has. The result of the internal analysis showed that Primark possess core competencies in

relation to cost reduction, supply chain, and high turnover rates. The supply chain efficiency

and flexibility is a result of the use of a strategic combination of British, Asian and European

"offshore" suppliers that can react quickly so that the dynamic challenges in the "fast fashion"

industry are met. The effective stockpile and distribution ensures customers "up-to-the-

minute" design for "value-for-money" prices. They are thus able to respond quickly to

customer demand.

The second part of the thesis is trying to answer whether the resources and competencies

match the critical success factors at the Danish fast fashion market for women's clothing. The

critical success factors in the Danish fast fashion market include well-established distribution

channels and positioning relative to price and selection. Primark is able to comply the critical

success factors, since both are competencies Primark has. These are instrumental in that way,

they will gain competitive advantages in relation to the existing players at the Danish "fast

fashion" market.

1


Apart from the internal analysis, it has been clarified what competencies and resources

Primark has. Furthermore, the external analysis clarified the factors that would influence the

connection in relation to enter the Danish market. The Danish market attractiveness assessed

in relation to the critical success factors that exist in the Danish market. The critical success

factors in the Danish fast fashion market include well-established distribution channels and

positioning relative to price and selection. The Danish market must therefore be considered to

be attractive to Primark, since the company's competencies match the critical success factors

at the Danish fast fashion market for women´s clothing.

Anslag: 58378

2


Indholdsfortegnelse

1. Indtroduktion1.1 Indledning 61.2 Problemformulering 71.3 Afgræsning 7

2. Teori2.1 Marketingsmiks 82.2 Porters generiske strategier 112.2.1 Kritik af Porters generiske strategier 112.3 Porters værdikædeanalyse 122.4 PEST 122.4.1 Kritik af PEST analyse 132.5 Porters five forces 142.5.1. Kritik af Porters five forces 152.6 Kritiske succesfaktorer 152.6.1 Kritik af kritiske succesfaktorer 152.7 Segmentering 162.7.1 Gallupkompas 162.8 SWOT matrix 17

3. Metode3.1 Videnskabsteoretisk ståsted 173.2 Dataindsamlingsmetode 183.3 Fremgangsmetode 19

4. Intern analyse4.1 Primarks marketingmiks 214.1.2 Product 214.1.3 Price 224.1.4 Place 234.1.5 Promotion 244.2 Porters generiske strategier 254.3 Værdikædeanalyse 254.3.1 Primære aktiviteter 254.3.2 Støtteaktiviteter 294.4 VRIN-Test: Kernekompetencer og ressourcer 324.5 Delkonklusion: Intern analyse 33

5. Ekstern analyse5.1 PEST 335.2 Konkurrentanalyse 355.3 Porters five forces 355.3.1 Opsamling: Porters five forces 385.4 Identificering af kritiske succesfaktorer 38

6. Efterspørgselsforhold6.1 Segmentering 396.1.2 Gallupkompas 40

3


7. Opsamling: Intern og ekstern analyse7.1 SWOT 417.2 Det danske markeds attraktivitet 42

8. Konklusion8,. Konklusion 42

9. Litteraturliste9. Litteraturliste 44

4


FiguroversigtFigur 1: Opgave struktur 20Figur 2: Kotlers produkt model 21Figur 3: Forsyningskæde 24Figur 4: Oversigt produktion 27Figur 5: Udgående logistik 27Figur 6: Markedsføring og salg 28Figur 7: Service 29Figur 8: Organisationsstruktur 30Figur 9: Menneskelige ressourcer 31Figur 10: Teknologiudvikling 32Figur 11: Indkøb 32

5


1. Introduktion

1.1 Indledning

Det danske marked er stadig præget af efterveerne fra finanskrisen. Især detailhandlen er

mærket, grundet branchens konjunkturfølsomhed, der afhænger af forbrugernes råderum og

købelyst, som ydermere påvirkes af makroøkonomien (Munkøe og Thorstensen 2014:45).

Krisen har overordnet set ændret den danske forbrugers adfærd, som efter krisen, præges af

fokus på tilbud og gode priser. Den danske forbruger har en relativ lav forbrugslyst, hvilket

bevirker, at butikker med discount koncepter har gode betingelser for vækst (Munkøe og

Thorstensen 2014:45). Ser man mere specifikt på beklædningsbranchen, har denne i perioden

2000-2013 oplevet substantielle udsving i omsætningen, da modebranchen nød opgang i

midten af 00’erne, men fik det svært da finanskrisen brød ind. Dette tegner et billede af tøj

som en vare folk kan prioritere i forhold til privatøkonomien. Med andre ord, er tøj en vare

som forbrugerne køber mere af når de har råd, men også skærer ned på eller skifter til et

billigere mærke, når økonomien er stram (Munkøe og Thorstensen 2014:49). Heldigvis findes

der alternativer til de dyre designerbrands, nemlig ”fast fashion” industrien, som nyder godt

af finanskrisens skabte tendens. ”Fast fashion” industrien afkoder trends og tendenser fra

catwalken, som hurtig produceres og sælges for fordelagtige priser. På det danske marked

findes kæderne H&M, Bestseller, Gina Tricot og Topshop, som alle varierer i forhold til pris og

kvalitet. Ser man denne tendens i forhold til Primarks nøgleprincip som er ”value-for-money”,

kan det danske marked antages for, at være interessant for Primark.

Den irske tøjkæde Primark blev lanceret i 1969 og er datterselskab af Associated British Food

og har på nuværende tidspunkt 278 butikker i ni lande i Europa (Primark: about us). Primark

har ligeledes ekspanderet til USA hvor de sidst i 2015 vil åbne deres første butik i Boston.

Grundet Primarks tendens til at ekspandere, vil man kunne formode at Primark i fremtiden

vil ekspanderer til Danmark. Primark er kendt, som en virksomhed, der sælger modetøj til

lave priser, hvilket på sin vis matcher den danske forbrugers adfærd.

6


Eftersom Primarks sortiment omfatter mange varekategorier, fokuseres der i denne opgave

udelukkende på deres dametøjssortiment. På baggrund af ovenstående indledning,

formuleres problemstillingen således:

1.2 ProblemformuleringHovedformålet med denne opgave er, at analysere hvorvidt det danske marked er attraktivt

for Primark. Det vil derfor være yderst relevant at undersøge følgende:

1. Hvilke ressourcer og kompetencer besidder Primark og matcher disse branchens

kritiske succesfaktorer på det danske ”fast fashion” marked for dametøj?

2. Hvilke omverdens- og branchespecifikke forhold findes på ”fast fashion” markedet for

dametøj og hvilken betydning har disse for Primarks indtræden på det danske

marked?

3. Hvordan kan det danske marked segmenteres og på baggrund af dette, hvilke

segmenter vil være mest optimale for Primark at rette sig imod?

1.3 AfgrænsningDenne opgave omhandler udelukkende det danske fast fashion marked for dametøj. Grunden

til dette er, at Primark opererer inden for mange markeder. Det vil af den grund være for

omfattende at berøre hele sortimentet. Ydermere betragtes den danske forbruger, som

værende en kvinde.

2. TeoriDette afsnit har til opgave, at gennemgå de teorier og strategier som danner fundamentet for

projektet. Opgaven bygger på flere forskellige teorier og strategier, der tilsammen supplerer

hinanden til besvarelse af problemformuleringen.

7


2.1 MarketingsmiksMarketingmiks er også kendt som de fire P’er, som blev grundlagt af McCarthy i 1960 (Kotler

& Keller 2009:63). De fire P’er, product, price, place og promotion betragtes som

handlingsparametre, der har til opgave, at påvirke markedet samt den pågældende

målgruppe, hvilke ligeledes er faktorer virksomheden suverænt kan råde over (Hvidt,

Rasmussen og Samsø 1999:283). Denne definition kan dog give anledning til at tro, at

virksomheden kan agerer med disse parametre uden hensyntagen til omverdenen, hvilket

langt fra er tilfældet. Det er vigtigt, at have for øje, at de fire P’er ikke skal ses som isolerede

enheder, men derimod betragtes som en del af en helhed, nemlig marketingmikset (Hvidt,

Rasmussen og Samsø 1999:285). Jeg vil nu konkretisere den teoretiske baggrund for hver af

de fire P’er, samt hvorledes de anvendes i denne opgave.

Product

Produktet kan siges, at være udgangspunktet i et marketingmiks, eftersom produktet er det

der efterspørges. Produktet består af mange ”delparametre” herunder selve produktet,

sortimentet, mærket og emballagen, hvilke alle kan sammenholdes i Kotlers produktmodel,

hvor sammenspillet mellem disse parametre, skaber tilbuddet til markedet (Hvidt, Rasmussen

og Samsø 1999:287). Da det ikke er alle delparametrene, der har lige stor betydning for

Primark, vil jeg udelukkende beskæftige mig med dem, jeg finder mest betydningsfuld. Kotlers

produktmodel opdeler produktet i 5 niveauer, hvoraf jeg udelukkende vil beskæftige mig med

de tre, i form af kerneproduktet, det formelle produktet og det udvidede produkt.

Kerneproduktet udgør den funktionelle del af produktet, som i Primarks tilfælde er

beklædning (Kotler og Keller 2009:358). Det formelle produkt indebærer emballage, mærke,

sortiment og design, hvilke er elementer, der har forskellige niveauer af betydning for

Primark (Hvidt, Rasmussen og Samsø 1999:287). Det sidste niveau, er det udvidede produkt,

hvilket berører elementer udover det fysiske produkt, herunder service, installering,

vejledning mm. (Hvidt, Rasmussen og Samsø 1999:287). Det udvidede niveau er på sin vis

ikke relevant i forhold til Primark. Da alle produkter dækker et vis form for behov, finder

konkurrencen sted på det formelle eller udvidede niveau (Hvidt, Rasmussen og Samsø

1999:287). I Primarks tilfælde, kan konkurrencen siges, at finde sted på det formelle niveau,

hvilket bevirker, at der i analysen af produktet, udelukkende vil fokuseres på selve produktet

samt design og sortimentet fra det formelle niveau.

8


Price

Prisparameteren består overordnet set af to elementer, herunder selve prisen og diverse

forhold vedrørende rabat, kredit og betalingsbetingelser. Det er vigtigt, at prisen ikke opfattes

som en isoleret enhed, men derimod i sammenhæng med kvalitetsniveauet (Hvidt, Rasmussen

og Samsø 1999:293). Det skal ligeledes understreges, at prisen altid vil opfattes, som værende

subjektiv, da den er afhængig af kundens opfattelse af prisniveauet på det pågældende

marked. Alle faktorer i et marketingmiks er elementære, men især prisen, er en yderst vigtig

faktor for Primark. Dette skyldes, at det er en virksomhed, der profilerer sig på prisen.

Primark benytter sig ikke udelukkende af én prisfastsættelsesstrategi, men derimod en hybrid

strategi, hvilket vil sige en kombination af flere, heriblandt ”Cost-plus pricing” , ”Everyday low

pricing” og ”Going-rate pricing ”.

Cost-plus pricing

Denne strategi er baseret på, at virksomheden sammenlægger alle udgifter i forbindelse med

produktion og marketing herunder både direkte og indirekte, hvortil der tillægges en

procentvis margin (Kotler og Keller 2009:430). Denne strategi synes enkel, men har også en

del mangler, eftersom den ikke tager hensyn til den aktuelle efterspørgsel, værdiopfattelse

samt konkurrencen på det givent marked. Disse faktorer er alle vigtige i forhold til den

optimale pris (Kotler og Keller 2009:430).

Everyday low pricing

Denne metode hører under kategorien ”value pricing” og finder sted i detailledet. Everyday

low pricing kendetegner en strategi, hvor man konstant tilbyder lave priser, og hvor man

ligeledes i mindre grad fokuserer på promotion samt udsalg (Kotler og Keller 2009:433).

Eftersom Primark markedsfører sig i forhold til deres altid lave priser og derudover benytter

sig af ”word of mouth” kommunikation, vil denne teori være relevant at sætte i forbindelse

med Primarks prisfastsættelsesstrategi (Gbadamosi, Nwankwo, Bathgate 2013: 226).

Going-rate pricing

9


Prisen er her mere eller mindre fastsat ud fra konkurrenternes priser. Prisen fastsættes lige,

over eller under konkurrenternes pris. De mindre virksomheder ”følger lederen” hvilket vil

sige, at hvis ”lederen” ændrer prisen, ændrer de små virksomheder prisen ligeså. Dette

bevirker, at virksomheden ikke ændrer prisen i forhold til egen efterspørgsel og udgifter,

hvilket til dels er problematisk (Kotler og Keller 2009:433). Denne strategi har sin relevans i

forhold til Primark eftersom de agerer ”lederen” på markedet, som sætter prisen kontra

konkurrenterne (Gbadamosi, Nwankwo, Bathgate 2013: 226). Manglerne i denne strategi ses i

forbindelse med en manglende hensynstagen til egen efterspørgsel og udgifter. Disse

elementer tages der dog hensyn til i de andre anvendte strategier.

Place

Dette P kendetegner virksomhedens distributionssystem, hvorunder alle aktiviteter der

forbindes med, at bringe produktet ud til kunden. Distribution er tæt forbundet med

forsyningskæden. Dog beskæftiger distribution i forhold til marketingmiks sig udelukkende

med de eksterne distributionskanaler, hvilket er de kanaler virksomheden distribuerer sine

produkter igennem (Hvidt, Rasmussen og Samsø 1999:299). Med andre ord indebærer place

alle forhold vedrørende distributionskanaler, logistik, ordrebehandling, tilgængelighed og

lagerstyring (Kotler og Keller 2009:63).

Promotion

Promotion omhandler alle de faktorer, der er med til at kommunikerer virksomhedens

”tilbud” til det pågældende marked. Formålet med promotion er, at skabe opmærksomhed på

det pågældende produkt, således at produktet efterspørges af den ønskede målgruppe (Hvidt,

Rasmussen og Samsø 1999:303). Promotion omhandler elementer såsom reklame, direct

marketing, sales promotion, public relations og personligt salg (Kotler og Keller 2009:63).

Eftersom Primark hovedsageligt benytter sig af ”word of mouth” kommunikation og bevidst

sparer dyre reklame kampagner væk, vil der udelukkende blive lagt fokus på Primarks brug af

”word of mouth” kommunikation (Gbadamosi, Nwankwo, Bathgate 2013: 226).

10


2.2 Porters generiske strategierIfølge Porter findes tre generiske strategier til opnåelse af konkurrencemæssige fordele, som

en virksomhed kan iværksætte for at skabe kundeværdi (Lee og Carter 2012: 270). Disse

generiske strategier er følgende: Cost leadership, differentiation og focus (Lee og Carter

2012:270). I henhold til Porter er det muligt for en virksomhed, at opnå konkurrencemæssige

fordele, ved at adoptere en klar generisk strategi, hvor virksomheden skal gøre op med sig

selv, om de vil satse på lave omkostninger (cost leadership), unikke produkter

(differentiation) eller et bestemt markedssegment (focus) (Lee og Carter 2012:271). Hvis

virksomheden ikke har adopteret en klar generiske strategi, vil den blive ”Stuck in the

middle”, hvilket resulterer i, at virksomheden ikke er i stand til, at levere merværdi for

kunden. Porters generiske strategier er udviklet til udarbejdelse af en virksomheds

konkurrencestrategi, men vil i denne opgave, i stedet benyttes til fastlæggelse af Primarks

eksisterende strategi på deres nuværende markeder. I kraft af, at Primark er en virksomhed

der satser på omkostninger og derfor cost leadership strategien, vil opgaven udelukkende

beskæftige sig med denne strategi.

Cost leadership

Virksomheden fokuserer på, at opnå de laveste omkostninger i forbindelse med produktion og

distribution, således at prisen kan sættes lavere end konkurrenternes, hvorved der opnås en

stor markedsandel (Kotler og Keller 2009:94). Virksomheden ønsker at konkurrere på prisen

samt øge kundens opmærksomhed. Prisen er dermed den primære handlingsparameter i

forhold til cost leadership. En anden vigtig faktor i forbindelse med strategien, er

virksomhedens muligheder for stordriftsfordele, hvilket er med til at minimere

omkostningerne (Lee og Carter 2012:270).

2.2.1 Kritik af Porters generiske strategierBudskabet i Porters generiske strategier er, at virksomheden skal vælge en klar

konkurrencestrategi for at undgå at ende som ”Stuck in the middle”, som ifølge Porter er den

værst tænkelige situation for en virksomheden. Kritikken af dette budskab, omhandler

Porters snævre måde at anskue dette på. Strategien tager ikke højde for, at det er muligt at

11


anvende en kombination af differentiering og cost leadership uden virksomheden

nødvendigvis ender ”Stuck in the middle” (Chrisman, Hofer, Boulton 1988:418).

2.3 Porters værdikædeanalyseMichael Porters værdikæde har til formål, at identificere måder hvorpå virksomheden kan

skabe mere værdi for kunden. En virksomheds værdikæde er således hele rækken af værdi

skabende aktiviteter, der udføres i forhold til indkøb af råvarer, produktion, design,

markedsføring, levering samt servicering af virksomhedens produkt, hvilket sammenlagt

skaber værdien for kunden (Kotler og Keller 2009:75). Den består af ni forskellige

værdiaktiviteter, der sammen skaber merværdien. Disse værdiaktiviteter deles op i primære

aktiviteter og støtteaktiviteter. De primære aktiviteter indebærer virksomhedens

hovedaktiviteter, hvilket vil sige de aktiviteter, der alle har til opgave at medvirke direkte i

processen i forbindelse med at fremstille, distribuere (indgående og udgående logistik),

markedsføre, service og sælge det pågældende produkt (Kotler og Keller 2009:75).

Støtteaktiviteterne repræsenterer derimod indkøb, teknologiudvikling, human ressource

management og virksomhedens infrastruktur, som inkorporerer virksomhedens

hovedaktiviteter (Kotler og Keller: 2009:75). Virksomhedens opgave er således, at undersøge

udgifter og præstation i forhold til hver enkel værdiaktivitet (Kotler og Keller 2009:75).

Porters værdikædeanalyse findes yderst relevant eftersom, Primark er en virksomhed, hvis

mission er at skabe værdi for kunden (Primark 2014). Værdikædeanalysen benyttes i denne

opgave til, at analysere hvorledes Primark skaber merværdi for kunden og derved klarlægge

hvor i kæden værdien skabes. Det vil være væsentligt at inddrage lean management. Lean

management karakteriser en virksomhed, der sikre at alle funktioner tilfører værdi for

kunden, hvilket sikres ved, at mindske organisatorisk spild af virksomhedens ressourcer

(Andersen, Jensen, Jepsen, Olsen og Schmalz 2011:44).

2.4 PESTNår en virksomhed ønsker at etablere sig på et nyt marked, er det vigtigt at den analyserer

forskellige faktorer i samfundet, som kan have betydning for dets indtræden på markedet.

PEST-analysen tager udgangspunkt i dimensionerne: political, economic, socio-cultural og

12


technological. I denne opgave er PEST-analysen relevant eftersom der ønskes, at analysere

omverdensforholdene på det danske marked for dametøj. Virksomheden skal være

opmærksom på, at den politiske dimension er kompleks grundet sammenspillet mellem

indenlandsk, udenlandsk og international politik (Hollensen 2011:228). Når en virksomhed

ønsker at indtage et nyt marked, skal den være vagtsom på det pågældende lands politiske

problematikker (Hollensen 2011:228). Virksomheden skal derfor vurderer de politiske risici,

hvor de gennem grundig undersøgelse af disse, kan reducere eller neutralisere risiciene

(Hollensen 2011:228). Den politiske dimension omhandler faktorer såsom grundlæggende

lovgivende regler i forhold til det pågældende marked (Lee og Carter 2012:44-47). En

undersøgelse af den politiske dimension vil skabe en basal forståelse for den grundlæggende

lovgivning, skatter/afgifter, arbejdsmarkedspolitik, handelshindringer og told mm. for det

pågældende marked (Andersen, Jensen, Jepsen, Olsen og Schmalz 2011:130). De politiske

forhold, kan dermed siges, at danne rammen for virksomhedens aktiviteter på markedet. En

anden dimension der er væsentlig at undersøge, er de økonomiske forhold, da disse er af stor

betydning for virksomheden i relation til markeds potentiale og muligheder (Hollensen

2011:228). Det tredje element i PEST-analysen er de socio-kulturelle forhold. Disse forhold er

essentielle i forbindelse med afsætning af virksomhedens produkter. Det er derfor

elementært for virksomheden, at forstå kundens personlige værdier samt normer i forhold til

adfærd, for at kunne markedsføre produkterne bedst muligt (Hollensen 2011:253). Således

er det nødvendigt, at virksomheden klassificerer kulturen for, at kunne udvikle

markedsførings- og reklame strategier. Det er dog essentielt, at have for øje, at opfattelsen af

kultur påvirkes af egen kulturel erfaring, hvorfor det svært at undgå et etnocentrisk

synspunkt (Hollensen 2011:253). Grundet ”kulturens” kompleksitet sammenholdt med

opgavens omfang, vil kulturbegrebet ikke blive yderligere bearbejdet. Det sidste element i

PEST-analysen er den teknologiske dimension. Den teknologiske dimension omfatter

markedets teknologiske standarder, hvilket er af stor betydning for virksomheden (Hollensen

2011:265).

2.4.1 Kritik af PEST-analysePEST analysen egner sig til, at give et overordnet overblik af omverdensforholdene. Kvaliteten

af analysen afhænger dog af de faktorer der anvendes samt bearbejdelsen af disse. På

baggrund af dette, kan analysen fremstå som værende subjektiv, eftersom den afhænger af

13


den person der udformer analysen. Uagtet dette vurderer jeg, at de udvalgte faktorer er dem,

som har størst betydning for Primark.

2.5 Porters five forces Modellen har til opgave, at belyse konkurrencesituationen i den pågældende branche, og

derudover give et billede af situationen på markedet (Kotler og Keller 2009:334). Porters five

forces benyttes til, at analysere virksomhedens position og attraktivitet i den industri hvori

virksomheden befinder sig. Virksomhedens konkurrencesituation vurderes ud fra følgende

kræfter: branche rivalisering, potentielle indtrængere, substituerende produkter, aftagers

forhandlingsskraft og leverandørernes forhandlingskraft (Kotler og Keller 2009:334-335).

Ifølge Porter opstår rivaliseringen når én eller flere konkurrenter ønsker, at forbedre dets

position (Karlöf og Lövingsson 2005:270). Truslen fra potentielle indtrængere ses i

forbindelse med graden af stordriftsfordele, brand styrke fra etablerede konkurrenter,

investeringskrav til opstart, kundernes skifteomkostninger, adgang til distributionskanaler,

lovmæssige krav samt kompleksiteten af produktet (Karlöf og Lövingsson 2005:269-270).

Udover disse kræfter vurderes også truslen fra substituerende produkter, hvilket betyder, at

det er væsentligt, at virksomheden identificere de substituerende produkter. Et andet

element, der påvirker virksomhedens konkurrencesituation er kundernes forhandlingskraft.

Kunderne konkurrer mod industrien ved at lægge pres på priser, kvalitet og service (Karlöf og

Lövingsson 2005:271). Ydermere findes også leverandørernes forhandlingsstyrke i

forbindelse med påvirkning af virksomhedens konkurrencesituation. Leverandører kan

presse virksomheden i en given industri ved, at true med prisstigninger og forringelse af

kvalitet, kvantitet og service. Leverandørernes forhandlingskraft siges at være stor, når der er

få leverandører, få substitutter, stor vigtighed af de givne inputs for kunden, høje

skifteomkostninger samt i sammenhæng med forlæns integration (Kotler og Keller 2009:335).

Modellen vurderer dermed attraktiviteten i branchen ved, at undersøge hvorledes

konkurrencekræfterne påvirker virksomhederne. Porters five forces er relevant i denne

opgave, da den belyser konkurrencesituationen i den danske fast fashion branche for dametøj,

og derudover anskueliggøre attraktiviteten for Primark.

14


2.5.1 Kritik af Porters five forcesPorters five forces har stået model for meget kritik. Denne kritik omfatter blandt andet måden

hvorpå branchen anskues, da denne fremstilles som værende statisk. Grundet dette tager

modellen ikke hensyn til branchen som en dynamisk størrelse. Det vil dermed sige, at

modellen udelukkende giver et øjebliksbillede af branchen. En anden kritik omhandler det

utydelige skel mellem konkurrenter og substitutter. Dette skel er yderst aktuelt i forhold til

denne opgave grundet Primarks produkt karakter. Denne produkt karakter repræsenter

beklædning, hvortil der ingen substituerende produkter findes idet der ikke findes et produkt

med samme behov tilfredsstillelse. På baggrund af dette undlades denne ”force” i analysen.

2.6 Kritiske succesfaktorerDe kritiske succesfaktorer blev første gang præsenteret i en Harvard Business artikel under

overskriften:” Cheif Executives Define Their Own Data Needs” af Daniel, D.R. (Bullen og

Rockart 1981:3). Efterfølgende har Bullen og Rockart videreudviklet denne teori, som

definerer de kritiske succeskriterier således: ”Critical success factors (CSF) are the limited

number of areas in which satisfactory results will ensure successful competitive performance for

the individual, department or organization. CSFs are the few key areas where “things must go

right” for the business to flourish the manager’s goals to be attained” (Bullen og Rockart

1981:7). De kritiske succesfaktorer anskues altså som de forhold, der har afgørende

betydning for virksomhedens succes, og hvor virksomheden inden for disse forhold skal

præstere, for at virksomhedens mål nås.

2.6.1 Kritik af kritiske succesfaktorerIdentificering af de kritiske succesfaktorer (KSF) kan siges, at være subjektiv eftersom den

afhænger af den leder, der identificerer faktorerne (Bullen og Rockart 1981:11). Det er derfor

vigtigt, at forstå KSF ikke er et sæt standard faktorer, der kan anvendes i et hvilket som helst

led af virksomheden (Bullen og Rockart 1981:14). KSF ses ud fra lederens synspunkt, og har

derfor betydning for én bestemt leder, i en bestem afdeling på et bestemt tidspunkt (Bullen og

Rockart 1981:14). De kritiske succesfaktorer synes relevant i denne opgave, da der

identificeres hvilke forhold der har afgørende betydning for Primarks succes på det danske

fast fashion marked for dametøj. Det er dog vigtigt at pointere, at disse forhold er set ud fra

forfatteren af denne opgaves synspunkt, hvorfor en anden måske vil fremhæve andre forhold.

15


2.7 SegmenteringSegmentering anvendes af virksomheder til, at afgrænse og opdele dets marked (Lindberg

2009:157). Markedet opdeles i afgrænsede kundetyper med tilnærmelsesvis ensartede

karakteristika (Lindberg 2009:157). Dermed kan virksomheden fokusere på et eksakt

segments produktbehov, adfærdsmønster og præferencer (Lindberg 2009:157). For at opnå

en vellykket segmentering findes tre grundelementer, som kræves opfyldt. Disse berør

markedssegmentering, målgruppevalg og positionering af virksomheden. Virksomhedens

succes kræver at segmenteringen anskues som værende en proces, hvor virksomheden i

første instans opdeler markedet i homogene grupper, hvorefter der udvælges et eller flere

segmenter i relation til det pågældende salgspotentiale og slutteligt vurderes dets

positionering (Lindberg 2009:158). Ifølge Lindberg findes der i forhold til B2C markedet fire

segmenteringsvariabler. Disse omfatter demografiske, geografiske, beskæftigelsesmæssige og

livsstilsorienterede variabler (Lindberg 2009:159).

- Demografiske variable: Køn, alder, indkomst, uddannelse mm.

- Geografiske variable: Urbanisering (land/by)

- Beskæftigelsesmæssige variable: Erhverv

- Livsstilsorienterede variable: Værdier, holdninger og adfærd

Segmenteringen anvendes i denne opgave til, at identificere Primarks målgruppe på det

danske fast fashion marked for dametøj.

2.7.1 GallupKompasTNS Gallup har skabt et segmenteringsværktøj der på baggrund af holdningsspørgsmål er i

stand til, at danne en nuanceret indsigt i forbrugernes værdier, holdninger og livsstil. (TNS

Gallup). Gallupkompasset består overordnet set, af to hoveddimensionerne Morderne-

Traditionel og Individ-Fællesskab, hvorudfra respondenten scorer point i forhold til disse

dimensioner. Herunder inddeles befolkningen i ni homogene grupperinger ud fra de point

respondenten scorer (TNS Gallup). De ni segmenteringsgrupperinger omfatter de

individorienterede, de fællesskabsorienterede, de moderne, de traditionelle, de tradionel-

individorienterede, de moderne-individorienterede, de moderne-fællesskabsorienterede, de

traditionel-fællesskabsorienterede og center segmentet (TNS Gallup).

16


GallupKompasset vil i forbindelse med undersøgelsen af Primarks målgruppe blive anvendt i

forhold til de livsstilsorienterede variabler. Dertil skal det påpeges, at det udelukkende er de

mest relevante segmenteringsgrupper i forhold til Primarks målgruppe der anvendes og

ekspliceres.

2.8 SWOT matrixSWOT er en forkortelse af strenghts, weaknesses, opportunities og threats. Teorien er yderst

populær til, at analysere virksomhedens strategiske position i forhold til et nyt marked. SWOT

analysen rummer både det interne og eksterne miljø i virksomheden (Hollensen 2010:238).

Det interne miljø omfatter virksomhedens styrker og svagheder, hvorimod det eksterne miljø

omhandler information vedrørende markedet i forhold til kunder og konkurrence, hvilket vil

sige, de muligheder og trusler der findes på det pågældende marked (Hollensen 2010:238).

SWOT analysen kan derfor siges, at være aldeles nyttig i forbindelse med opdagelse af

strategiske fordele (Hollensen 2010:238). SWOT analysen binder dermed den interne og

eksterne analyse sammen.

3. Metode

3.1 Videnskabsteoretisk ståstedDet videnskabsteoretiske ståsted ses i forhold til socialkonstruktivismen. Ud fra dette opfattes

virkeligheden som værende socialt konstrueret (Holm 2011: 140). Det er virksomhedens

konstruktion af dets identitet, der er bestemmende og skaber udvikling (Holm 2011: 140).

Denne opgave har til formål, at italesætte Primark som en eksportvirksomhed, hvorved

virksomheden som social konstruktion italesættes med henblik på, at analysere det danske

markeds attraktivitet.

3.2 DataindsamlingsmetodeDer benyttes i denne afhandling en triangulering mellem den kvantitative og kvalitative

metode. Trianguleringen vil bidrage til en højere grad af reliabilitet og validitet, hvilket er to

elementære elementer i en vellykket opgave. Den kvantitative metode anvendes til, at

klarlægge hvorvidt der er et marked samt interesse for PRIMARK i Danmark. Den kvantitative

17


metode udformes i form af en spørgeskemaundersøgelse, da dette vil give et repræsentativt

udsnit af det undersøgte, og dermed et bredt billede af situationen. For at opnå en bedre

forståelse af markedet, og den danske forbruger i forhold til PRIMARK, er den kvalitative

metode yderst brugbar. Den kvalitative metode vil her udforme sig i forhold til

fokusgruppeinterviews. Dette vil skabe en dybere og mere nuancerede forståelse af markedet

og den danske forbruger.

I denne opgave anvendes to dataindsamlingsmetoder field research og desk research. Grundet

det praktisktalt har været umuligt, at komme i kontakt med Primark, er afhandlingen baseret

på primære og sekundære data med relation til emnet. Desk research er anvendt i forhold til

fremskaffelsen af sekundære datakilder til brug i den eksterne og interne analyse. Disse data

er allerede eksisterende datakilder, hvilket vil sige, at de er indsamlet af andre og er oftest

indsamlet til andet formål. Dette er vigtigt, at have for øje, da man af den grund er nødsaget til

at forholde sig kritisk for, at kunne sikre sig, at data er af en vis kvalitet, og at de kan anvendes

til den pågældende analyse. De sekundære datakilder består af virksomhedshjemmesider,

statistikbanker, rapporter, analyseinstitutter og markedsundersøgelser. Ydermere benyttes

der field research i form af et fokusgruppe interview, en kvantitativ

spørgeskemaundersøgelse.

Fokusgruppe interviewet har til formål, at uddybe den danske forbrugers interesse og

kendskab, som blev observeret i spørgeskemaundersøgelsen. Udvælgelsen af informanter er

sket på baggrund af den observeret målgruppe i den kvantitative undersøgelse. Jeg har valgt

at benytte et semistruktureret interview, da man ved denne type af interviews, kan

sammenligne informanternes svar, hvilket muliggør chancen for at finde tendenser

informanterne imellem, da alle informanter dermed udtaler sig om samme emner og temaer

(Thagaard 2007:88). En anden begrundelse for valg af denne interview type, er ligeledes

informantens mulighed for, at tilvejebringe andre temaer, end de allerede bestemte temaer.

Det semistruktureret interview er derfor klart at foretrække, da det som sagt giver

informanten mulighed for, at tilvejebringe andre tematiske årsager end intervieweren regner

med, hvilket giver en bedre indsigt og bedre besvarelse i forhold til problemformuleringen.

Spørgsmålene i interviewguiden er udformet som simple spørgsmål, der muliggør et mere

konkrete svar fra informanterne. Derudover er spørgsmålene proportioneret neutrale

således, at informanterne ikke påvirkes i forhold til besvarelsen af spørgsmålene, hvilket

18


skaber en vis grad af objektivitet. Interviewet er optaget på iphone, hvorefter det er blevet

transskriberet.

Spørgeskemaundersøgelsen har til formål at klarlægge den danske forbrugers kendskab,

interesse for Primark og købsvaner i forhold til tøj. Spørgeskemaet er et online spørgeskema,

udarbejdet i surveyXact og distribueret via. Facebook. Det er udformet således, at der i

spørgeskemaet først stilles nogle grundspørgsmål, der har til formål at klarlægge

informanternes købs- og forbrugsvaner. Dernæst stilles kriteriespørgsmål som kategoriserer

informanterne i forhold til demografi.

3.3 FremgangsmetodeDette afsnit giver et overblik over modeller og teorier der anvendes til besvarelse af

problemformuleringen. Opgaven er opdelt i to, hvor første del omhandler den interne analyse

og anden del den eksterne analyse.

Den interne analyse, har til formål at anskueliggøre hvilke interne ressourcer og kompetencer

Primark er i besiddelse af. I første instans berøres Primarks marketingmiks med henblik på,

at klarlægge virksomhedens anvendelse af parametrene til påvirkning af forbrugerne på deres

nuværende markeder. Hertil anvendes de 4 P’er som mere specifikt vil sige product,, price,

place og promotion. Dernæst analyseres Primarks strategivalg på deres nuværende markeder

for dametøj ud fra Porters generiske strategier. Slutteligt analyseres Primarks værdikæde

med henblik på, at vurdere de aktiviteter der skaber produktets værdi for kunden og

hvorigennem der skabes en strategisk fordel i forhold til konkurrenter.

Den eksterne analyse har til formål, at klarlægge faktorerne, som kan have indflydelse i

forbindelse med Primarks indtrængning på det danske marked. Først benyttes PEST-

analysen, da denne analyserer omverdensforholdene på det danske marked. Dernæst

analyseres konkurrencesituationen for Primark på det danske marked. Ydermere benyttes

også Porters five forces i forbindelse med en brancheanalyse. Herefter vil der på baggrund af

de eksterne forhold, blive vurderet hvilke kritiske succes faktorer Primark står til, at møde i

fast fashion branchen på det danske marked. Derudover vil der ved brug af

spørgeskemaundersøgelsen foretages en segmentering af det danske marked.

For at opsummere benyttes en SWOT-matrix, hvor Primarks styrker og svagheder belyst i den

19


interne analyse sammenholdes med muligheder og trusler på det danske marked. Ydermere

vurderes Primarks ressourcer og kompetencer i forhold til de kritiske succesfaktorer for fast

fashion branchen på det danske marked. På baggrund af den eksterne og interne analyse

vurderes det danske markeds attraktivitet i forhold til en eventuel indtræden på markedet.

Opgavens struktur er derfor følgende:

Figur 1: Afhandlingsstruktur - egen fremstilling

4. Intern analyseDen interne analyse har til formål, at klarlægge Primarks styrker og svagheder samt hvilke

ressourcer og kompetencer Primark er i besiddelse af. Dette med henblik på en analyse af det

danske markeds attraktivitet, hvorved det er elementært at kende til disse faktorer, for at

kunne vurdere hvorvidt de er tilstrækkelige til, at det vil være attraktivt med en eventuel

indtrængning på det danske marked.

Struktur

Interne analyse:- Marketingmiks

- Værdikæde- Konkurrence analyse- Generiske strategier

Ekstern analyse:- Omverdensforhold

- Konkurrent og branche analyse.

- Kritiske succesfaktorer- Efterspørgselsforhold

Opsamling:- SWOT-analyse

- Primark vs. Kritiske succesfaktorer

- Det danske markeds attraktivitet

20


4.1 Primarks marketingmiksFormålet med analysen af Primarks marketingmiks er, at klarlægge styrker og svagheder i

forhold til sammensætningen marketingmikset.

4.1.2 ProductTil analyse af Primarks produkter anvendes Kotlers produkt model hvori der kun beskæftiges

med de tre niveauer: kerneprodukt, det formelle produkt og det udvidede produkt.

Figur 2: Kotlers produktmodel

Kilde: Egen fremstilling – (Kotler og Keller 2009:358)

Kerneprodukt

Kerneproduktet udgør den funktionelle del af produktet. Kerneproduktet forstås som

beklædning. Den funktionelle funktion, beklædning, har ingen substitutter, da der ikke som så,

findes et produkt, med samme behov tilfredsstillelse.

Det formelle produkt

Det udvidede produkt

Det formelle produkt

Kerneprodukt

21


Den funktionelle del af produktet indebærer emballage, mærke, sortiment og design.

Primarks emballage består af deres kendte brune poser med logo. Poserne er miljøvenlige,

hvilket også indikeres af posens brune karakteristiske farve (Primark 2015). Poserne

produceres af papir og pap affald fra butikkerne. (Primark 2015). Denne tilgang til emballage

skaber et billede af Primark som værende ansvarlige, hvilket er med til at styrke deres image.

Primark råder over 13 ”sub brands” (Primark 2015), som alle er private labels. Denne strategi

stemmer godt overens med den nuværende forbrugertendens, hvor value-for-money

princippet vinder indtog, hvilket privat label er med til at muliggøre (Lincoln og Thomasson

2008:37). Det sidste element er design. Primarks tilgang til produktdesign er, at levere

catwalk mode til dets kunder på under seks uger efter en trends debut (BBC Panorama 2008).

Denne tilgang kendetegner den industri hvori de befinder sig, nemlig fast fashion industrien.

Det udvidede produkt

Primark differentierer sig på sin vis ikke i forhold til det udvidede produkt. Grunden til dette

er, at virksomhedens formelle produkter er tilstrækkelige. Dette skyldes produkternes store

tiltrækningskraft, hvorved yderligere differentiering af produkterne findes irrelevant.

4.1.3 PricePrisfastsættelsesstrategi

Primark er en virksomhed der profilerer sig på prisen. Prisen er derfor en vigtig faktor i

forbindelse med deres markedsføringsstrategi. Virksomheden benytter en kombination af tre

prisfastsættelsesstrategier herunder Cost-plus pricing” , ”Everyday low pricing” og ”Going-

rate pricing. Primark sammenlægger alle udgifter i forbindelse med produktion og marketing.

Udgifterne forsøges tilligemed at holdes nede ved inddragelse af forskellige cost-savings

strategier (Gbadamosi, Nwankwo, Bathgate 2013: 226) . Dette bevirker, at de samlede

udgifter er lave, hvortil der tillægges en procentvis margin, som i Primarks tilfælde er minimal

(BBC Panorama 2008). Således er det muligt for virksomheden, at skabe det lave prisniveau

på deres produkter. Denne strategi bakkes op af everyday low pricing strategien, da denne i

relation til Primark er med til, at danne rammen om deres motto: ”value-for-money”, hvori

værdiskabelsen for kunden forstås, grundet de altid lave priser på deres produkter. Ser man

derimod deres prisstrategi ud fra et konkurrence perspektiv, kan man sige, at Primark agerer

22


cost leader på markedet da de sætter prisen i forhold til konkurrenterne (Gbadamosi,

Nwankwo, Bathgate 2013: 226). Dette bevirker at de er særdeles konkurrencedygtige på

prisen, hvilket er en betydningsfuld kompetence.

Priselasticitet

Primarks dametøjssortiment må antages at være priselastisk, da afsætningen formodes at

falde ved eventuelle prisstigninger. Begrundelsen for dette er, at Primark som sagt

markedsfører sig på prisen, hvorved en prisstigning vil kunne få kunder, der handler i

Primark grundet deres lave prisniveau til at vælge andre alternativer.

4.1.4 PlacePrimarks hovedkontor findes i Dublin og Reading, hvor de administrative opgaver varetages

(Primark 2015). Primark får produceret deres tøj i lande som Indien, Kina, Bangladesh og

Tyrkiet grundet de lave materiale- og lønomkostninger i disse lande. Dernæst fragtes det

færdigproduceret produkt til deres distributionscentre hvorfra produkterne distribueres

videre til de mange butikker i Europa (Mohsin 2009). Primarks forsyningskæde er aldeles

effektiv hvilket er medvirkende til deres succes. Forsyningskædens effektivitet og fleksibilitet

skyldes blandt andet udnyttelsen af en strategisk kombination af britiske, europæiske og ”off-

shore” leverandører, der hurtigt kan reagere således, at de dynamiske udfordringer i forhold

til fast fashion industrien opfyldes (SDI Greenstone 2008:4).

Figur 3: Eksempel på Primarks forsyningskæde

23


Figur 3: Eksempelfisering af Primarks forsyningskæde. Eftersom det ikke har været muligt at finde den eksakte

kæde, er dette et forenklet eksempel.

4.1.5 PromotionPrimark benytter sig ikke af dyre reklamespots eftersom de søger at minimere

omkostningerne, men derimod af ”word of mouth” kommunikation. Dette betyder at det er

Primarks kunder, der bærer virksomhedens budskab videre til egne relationer. Praktisk talt

betyder dette, at markedsføringen distribueres gennem kundernes interaktion i form af

facebookopdateringer, blogs, tweets, youtube osv. Denne form for markedsføring har den

fordel, at Primark med få midler kan promoveres. Ulempen er derimod, at det ikke er muligt

at styre samt måle effekten af ”word of mouth” kommunikation.

Opsummering af marketingmiks

Styrker Svagheder

Moderigtige produkter Produkternes priselasticitet

Private label

Ingen substitutter

Fast fashion/up-to-the-minut design

Prisen

Value-for-money

Effektiv forsyningskæde

24


4.2 Porters generiske strategierFormålet med denne analyse er, at analysere hvilken strategi Primark benytter sig af. Det vil

her være relevant kort, at redegøre for deres overordnede koncept. Primark er en fast fashion

kæde, der tilbyder modetøj ud fra konceptet ”value-for-money”. Den daglige leverance af

varer sikre, at Primark altid tilbyder det sidst nye inden for mode. Primark forsøger at nå et

bredt segment, da deres varesortiment består af tøj, sko og accessories til børn, damer og

herrer samt bolig tilbehør. Primark er derfor en virksomhed der leverer den sidst nye mode

til små priser, hvor produkternes omsætningshastighed er en medvirkende faktor.

Virksomheden anvender en kombination af cost leadership- og differentieringsstrategien,

eftersom de fokuserer på en effektiv produktion, hvor omkostningsminimering er et

væsentligt element og hvor virksomhedens måde at differentiere sig på, ses i forhold til

produkternes omsætningshastighed. Primarks brug af cost leadership strategien, kommer til

udtryk, da omkostningsniveauet minimeres således at det muliggøres at prisniveauet sættes

under konkurrenternes. Produkternes omsætningshastighed bevirker, at Primark opnår

stordriftsfordele hvori den konkurrencemæssige fordel består. I relation til

differentieringsstrategien differentiere Primark sig i forhold til konkurrenterne idet de

leverer den sidst nye mode. Primark er et eksempel på, at Porters teori er for firkantet

eftersom Primark ud fra denne teori, burde befinde sig i ”stuck in the middle” på baggrund af

kombinationen af de to strategier og derfor i teorien skulle stå i den værst tænkelige situation,

hvilket langt fra er tilfældet.

4.3 VærdikædeanalyseFormålet med værdikædeanalysen er, at analysere og identificere de aktiviteter, der skaber

værdi for kunden. Derudover tjener analysen også det formål, at identificere Primarks styrker

og svagheder med henblik på, at afklare hvori deres konkurrencemæssige fordele består.

4.3.1 Primære aktiviteter De primære aktiviteter betegnes som up-stream aktiviteter. Det er disse aktiviteter, der

danner grundlag for skabelse af de konkurrencemæssige fordele.

Indgående logistik:

25


Primark har ingen direkte indflydelse på den indgående logistik, da de har outsourcet deres

produktion til eksterne leverandører. Dette bevirker således, at den direkte indflydelse på

sourcing er afgivet til de eksterne leverandører (Primark PCWESG)1. Virksomheden indgår i

et tæt samarbejde med leverandørerne, i forbindelse med sikring af gode arbejdsforhold,

hvilket sammenfattes i Primarks ”code of conduct”, hvor specifikke krav for arbejdsforhold

står specificeret (Primark PCWESG).

Produktion:

Som ovenfor nævnt, er produktionsprocessen outsourcet til lande såsom Indien, Kina,

Bangladesh og Tyrkiet, eftersom det ikke er virksomhedens kernekompetence. Dette er en

medvirkende faktor til Primarks lave prisniveau, da produktionsomkostningerne i disse lande

er betragteligt lave. Primark opererer ud fra lean princippet, hvilket vil sige, at de sikrer at alle

funktioner tilfører kunden merværdi. Kundens merværdi skabes på baggrund af lave

produktionsomkostninger, der for kunden kommer til udtryk i form af ”value-for-money”. Det

kan dermed siges, at outsourcingen muliggør, at Primark kan fokuserer på de aktiviteter hvori

deres kompetencer findes, samt at minimere produktionsomkostningerne. Derudover spiller

stordriftsfordelene også en vigtig rolle i forhold til prisniveauet, da disse er medvirkende til,

at producenterne kan tilbyde Primark fordelagtige priser. Nye producenter findes i

forbindelse med et udvælgelsesforløb hvor der vurderes, hvorvidt producenten opfylder

Primarks ”code of conduct” i sammenspil med en vurdering af kvalitet, pris,

omsætningshastighed, kapacitet og fleksibilitet. Eftersom produktionen er outsourcet, opstår

der en vis afhængighed i relation til leverandørerne grundet Primark er afhængig af, at

producenterne kan producere de ønskede produkter til tiden og i den rette mængde. Som

følge af Primarks tætte sammenarbejde med leverandørerne, opnår de en vis indirekte

indflydelse, da de opstiller strenge krav i forhold til arbejdsforhold, fleksibilitet og kvalitet

(ABF Annual Repport 2013:29).

1 PCWESG: Forkortelse af: ”Providing consumers with ethically sourced garments”

26


Styrker Svagheder

Outsourcing Afhængige i forhold til producenterne

Stordriftsfordele

”Code of conduct”

Figur 4: Produktion

Udgående logistik:

Den udgående logistik er outsourcet til DHL, som står for en skræddersyet logistikløsning.

DHL varetager alle lagerbaseret aktiviteter såsom pakning af varer, samt transport fra

logistikcentrene i Storbritannien, Spanien og Tyskland til Primarks butikker (DHL 2011).

Figur 5: Udgående logistik

Styrker Svagheder

Effektiv logistik

Markedsføring og salg:

Primark benytter sig udelukkende af én salgskanal i form af deres 278 fysiske butikker, som

ejes af Primark. Dette giver virksomheden den absolutte kontrol i forhold til salgskanalen.

Dette betyder således, at virksomheden risikoudsættes hver gang de vælger at ekspandere til

nye markeder eller at åbne nye butikker på allerede eksisterende markeder, eftersom de ved

sådanne investeringer står alene med ansvaret. Dette har dog også sine fordele, da de dermed

ikke er pålagt at dele marginen med eventuelle samarbejdspartnere. Primarks succes findes

blandet andet i forhold til deres yderst effektive forsyningskæde. Forsyningskædens

effektivitet og fleksibilitet skyldes udnyttelsen af en strategisk kombination af britiske,

europæiske og ”off-shore” leverandører, der hurtigt kan reagere således, at de dynamiske

udfordringer i forhold til fast fashion industrien opfyldes (SDI Greenstone 2008:4). Den

effektive lagerbeholdning og distribution sikrer kunderne ”up-to-the-minut” design til ”value-

27


for-money” priser (ABF Annual Repport 2013:27). De er således i stand til at reagere hurtigt

på kundernes efterspørgsel, da de har et betragteligt effektivt logistiknetværk med stor

kapacitet. Dette skyldes ydermere produkternes høje omsætningshastighed, hvilket påvirkes

af modeverdenens foranderlige størrelse, som bevirker at virksomheden ikke ønsker at ligge

inde med et alt for stort lager af hver design, da moden hele tiden ændrer sig, hvorved

produkternes høje omsætningshastighed anses som værende en fordel. Butikkerne er derfor

altid opdateret i forhold til de nyeste trends, hvilket for kunderne gør det til en spændende og

sjov shopping oplevelse, hvor strategisk placeret mannequiner er med til at inspirere

kunderne (ABF Annual Repport 2013:28). Iøjnefaldende og inspirerende vinduer ,samt video

skærme der fremviser trends og produktserier er ligeledes med til at skabe en ekstraordinær

kundeoplevelse. Primark benytter sig ikke af dyre reklamespots, eftersom de søger at

minimere udgifterne, men derimod af ”word of mouth” kommunikation. Dette betyder, at det

er Primarks kunder, der bærer virksomhedens budskab videre til egne relationer. Praktisk

talt betyder dette, at markedsføringen distribueres gennem kundernes interaktion i form af

facebookopdateringer, blogs, tweets, youtube osv. Denne form for markedsføring har den

fordel, at Primark med få midler kan promoveres. Ulempen er derimod, at det ikke er muligt

at styre samt måle effekten af ”word of mouth” kommunikation.

Figur 6: Markedsføring og salg

Styrker Svagheder

Absolut kontrol i forhold til salgskanal Ene om risiko ved indtræden på nye

markeder samt etablering at nye butikker på

eksisterende markeder

Effektiv forsyningskæde Word of mouth markedsføring

Høj omsætningshastighed

Ekstraordinær kundeoplevelse

Alene om margin ved indtræden på nye

markeder samt etablering at nye butikker på

eksisterende markeder.

Word of mouth markedsføring

28


Service:

Primark tilbyder ombytning eller tilbagebetaling af varer inden 28 dage fra købsdato, ved

fremvisning af gyldig kvittering, forudsat at varen er ubrugt. Serviceniveaet i de fysiske

butikker er ikke nævneværdigt højt, eftersom kunderne ikke automatisk vejledes af

salgspersonale. Virksomheden har derimod forsøgt at højne serviceniveauet ved at etablere

flere prøverum samt kasseapparater for at effektivisere kundestrømmen i forbindelse med

tøjprøvning og betaling (ABF Annual Repport 2013:28).

Figur 7: Service

Styrker Svagheder

Lavt serviceniveau

4.3.2 StøtteaktiviteterStøtteaktiviteterne har til formål, at integrere virksomhedens hovedaktiviteter.

Virksomhedsstruktur:

Primarks virksomhedsstruktur er opbygget efter linje stabsprincippet, hvor hver

medarbejder har én overordnet. Medarbejderne har et ansvar overfor den leder personen er

ansat under. Det vil mere konkret sige, at salgsassistenterne i Primarks butikker er ansvarlig

overfor supervisoren, som er ansvarlig overfor butikschefen osv. Ansvarslinjen operer sig

dermed opad i strukturen . Myndighedslinjen kendetegner retten til at træffe beslutninger,

hvilken der modsat ansvarslinjen, opererer nedad i strukturen. Fordelen ved denne

infrastruktur er, at specialviden udnyttes, der fremgår en klar fordeling af myndighed og

ansvar samt klare kommandoveje. Ulemperne ved Primarks infrastruktur er derimod, at på

baggrund af strukturens kompleksitet, er kommandovejene lange. Derudover kan det være

svært at arbejde på tværs af organisationen. Ydermere er der risiko for konflikt mellem stab

og linjefunktion. Da det ikke er muligt at finde information vedrørende Primarks konkrete

struktur og hvorledes de agerer, kan jeg udelukkende beskrive hvordan denne form for

struktur teoretisk fungerer.

29


Figur 8: Primarks organisationsstruktur

(Kilde: http://creately.com/diagram/example/huvk6dmc3/primark)

Menneskelige ressourcer:

Virksomheden beskæftiger samlet set over 58.000 (Paul 2015). Rekruttering af nye

medarbejdere er baseret på kompetencer og kvalifikationer hos individet (Primark: Careers at

Primark). Primarks rekrutteringssystem er omfattende, hvilket således også er medvirkende

til dets effektivt, da der i høj grad fokuseres på, at erhverve de bedste mulige medarbejder, der

matcher virksomhedens koncept samt kompetenceområder. I forhold til uddannelse, har

virksomheden etableret et Management Development program, der har til formål at opbygge

medarbejdernes karriere på alle niveauer (Primark: Training and development). Dette er en

medvirkende motivationsfaktor for medarbejderne, og er med til at skabe entusiasme og

engagement. Ligestilling er et vigtigt element, derfor arbejder de ud fra en ligestillingspolitik,

der har til opgave at sikre lige muligheder og fair behandling i forhold til farve, race, etnisk

oprindelse, religion, køn og handicap (Primark: Values & Diversity). Primark accepterer på

30


ingen måde forskelsbehandling af nogen art, derfor er selskabets personalepolitik, baseret ud

fra sikring af lige muligheder. Derudover yder virksomheden en række personalegoder i form

af pensionsordninger, børnepasning, sygesikring, ferie, bonusordninger alt afhængig af

hvilken rolle, niveau og funktion medarbejderen har i virksomheden (Primark: Rewards &

Benefits).

Figur 9: Menneskelige ressourcer

Styrker Svagheder

Effektivt rekrutteringssystem

Teknologiudvikling:

Gennem Primarks mange års eksistens på markedet, har de tilegnet sig en dybdegående viden

omhandlende mode, trends, tekstil, designs. De har gennem mange år på markedet har skabt,

et uvurderligt ”knowhow” i forhold til den branche de befinder sig i, som kun kan tilegnes

gennem mange års erfaring og ekspertise. Eftersom Primark har outsourcet deres produktion,

varetages sikring af effektivt produktionsudstyr og effektive produktionsprocesser ikke af

virksomheden, men derimod af eksterne producenter. Ligeledes er logistikken udliciteret til

DHL, som også står for pakning af varer til videre afsendelse til butikkerne. DHL anvender et

WCS system, der interagere med Primarks WMS system. WSC er et lagerkontrol system, der er

med til at holde lageret kørende og maksimere effektiviteten (SDI-Greenstone: Primark).

Primark har således etableret et informationssystem, der kommunikerer både internt og

eksternet. Dette betyder at virksomheden har overblik over lagerbeholdning, slagsdata,

vareforsendelse mm. Systemet er med til, at effektivisere forsyningskæden, hvilket også er

påkrævet grundet produkternes høje omsætningshastighed.

Figur 10: Teknologiudvikling

31


Styrker Svagheder

Know-how i forhold til branchen

Overblik over forsyningskæde

Indkøb:

Som tidligere nævnt er hele produktionsprocessen outsourcet til eksterne producenter.

Således varetager Primark ikke indkøb af råvarer i forbindelse med produktion. Primark har

indkøbskontorer i Dublin og Reading, hvor indkøbere i samarbejde med designere planlægger

kollektioner (Primark: Careers at Primark).

Figur11: Indkøb

Styrker Svagheder

Ingen direkte indflydelse på indkøb af råvare

4.4 VRIN-test: Kernekompetencer og ressourcer- Se analysen i bilag 6

Primarks kernekompetencer findes i forhold til omkostningsminimering, forsyningskæden

samt en høj omsætningshastighed. Dette er medvirkende til, at de anvender en kombination af

cost leadership- og differentieringsstrategien, da de fokuserer på en effektiv produktion, hvor

omkostningsminimering er et væsentligt element og hvor virksomhedens måde at

differentiere sig på, ses i forhold til produkternes omsætningshastighed. Primarks brug af cost

leadership strategien, kommer til udtryk, da omkostningsniveauet minimeres således at det

muliggøres at prisniveauet sættes under konkurrenternes. Produkternes

omsætningshastighed bevirker, at Primark opnår stordriftsfordele hvori den

konkurrencemæssige fordel består. Kernekompetencerne er dem, der på nuværende

tidspunkt vurderes til, at skabe mest værdi for virksomheden samt kunden. Dertil skal sige, at

kernekompetencerne støttes af de resterende identificerede styrker.

32


4.5 Delkonklusion: Intern analyseFormålet med den interne analyse var, at anskueliggøre hvilke interne ressourcer og

kompetencer Primark er i besiddelse af. Ud fra den interne analyse fremkommer Primarks

kernekompetencer i forhold til omkostningsminimering, en effektiv forsyningskæde samt

produkternes høje omsætningshastighed. Kernekompetencerne er dem, der på nuværende

tidspunkt vurderes til, at skabe mest værdi for virksomheden samt kunden. Det er dog vigtigt,

at kernekompetencerne støttes af de resterende identificerede styrker.

5. Ekstern analyseDen eksterne analyse har til formål, at analysere omverdensforholdene i forbindelse med

analysen af det danske markeds attraktivitet. Først anvendes PEST analysen med det formål,

at identificere de omverdensforhold der eksisterer på det danske marked. Dernæst

undersøges konkurrencesituationen i branchen for fast fashion i Danmark. Branchen

analyseres herefter ved brug af Porters Fives Forces. På baggrund af den eksterne analysere

identificeres, hvilke kritiske succesfaktorer Primark står overfor i fast fashion branchen for

dametøj. Slutteligt foretages en segmentering af det danske marked på baggrund af

spørgeskemaundersøgelsen.

5.1 PEST Grundet opgavens omfang, vil der udelukkende blive omtalt de omverdensforhold der har

betydning for Primark.

Politiske faktorer

Eftersom produktionen af Primarks produkter primært er outsourcet til eksterne

producenter uden for EU pålægges der importafgift. Da Primark er en europæisk virksomhed

gælder denne importafgift ligeså danske virksomhed, der importere fra uden for EU (SKAT).

Det kan dermed konkluderes, at der hverken findes politiske fordele eller ulemper i

forbindelse med ekspansion til det danske marked. Da Danmark er en del af EU, er de således

også en del af det indre marked. Dette betyder, at der ingen told er, hvilket skaber bedre

muligheder for Primarks indtræden på det danske marked (Erhvervsstyrelsen).

33


Økonomiske faktorer

Den økonomiske krise har overordnet set ændret den danske forbrugers adfærd (Munkøe og

Thorstensen 2014:45). Krisen har overordnet set ændret den danske forbrugers adfærd, som

efter krisen, præges af fokus på tilbud og gode priser. Den danske forbruger har en relativ lav

forbrugslyst, hvilket bevirker, at butikker med discount koncepter har gode betingelser for

vækst (Munkøe og Thorstensen 2014:45). Ser man mere specifikt på beklædningsbranchen,

har denne i perioden 2000-2013 oplevet substantielle udsving i omsætningen, da

modebranchen nød opgang i midten af 00’erne, men fik det svært da finanskrisen brød ind.

Dette tegner et billede af tøj som en vare folk kan prioritere i forhold til privatøkonomien.

Denne tendens er positiv for Primark i forbindelse med indtræden på det danske marked, da

de matcher de danske forbrugers købstendens. Den danske regering har iværksat en

vækstpakke der skal Danmark helt ud af krisen, som skal gøre det nemmere og billigere at

være virksomhed i Danmark, samt give styrket adgang til finansiering (Regeringen 2014).

Derudover indeholder vækstpakken elementer der skal sikre lavere priser for virksomheder

og fremme dygtige medarbejdere og avanceret produktion. Dette bevirker, at Primark

ligeledes vil nyde godt at disse tiltag.

Sociale faktorer

Danmark er en velfærdsstat med en omfattende socialsikring. Derudover ses en mindre grad

af ulighed i forhold til indkomstfordeling (Granov 2013). Velfærdsstaten finansieres gennem

skatter, hvilket også betyder, at der i Danmark findes et højt skattetryk (Granov 2013). Den

danske velfærdsmodel hedder ”flexicurity modellen”. Den sikre fleksibilitet i relation til

arbejdsmarkedet, således at der sideløbende opretholdes social sikkerhed (Granov 2013).

Dette betyder at virksomheder relativt nemt kan afskedige medarbejdere i hårde økonomiske

tider (Granov 2013). Denne sikring i forhold til virksomhederne vil ligeledes komme Primark

til gode i eventuelle hårde tider på det danske marked.

Teknologiske faktorer

Den danske infrastruktur er af høj standard. Dette skyldes blandt andet den politiske

opmærksomhed samt teknologiudvikling på området (Christensen &Knuden 2011). Den

fysiske infrastruktur må antages at være afgørende for den samfundsmæssige velfærd og

34


vækst (Christensen &Knuden 2011). Det høje standard i forhold til infrastrukturen er en

fordel for Primark, da denne medvirker til en yderst effektiv logistik.

5.2 KonkurrentanalyseDette afsnit beskriver konkurrenterne der findes i fast fashion branchen. Det er nødvendigt at

forholde sig til de muligheder og trusler der eksisterer i branchen, for at kunne vurderer

hvorvidt det danske marked er attraktivt for Primark. Således beskrives konkurrenter kort –

se bilag 3 og 4.

Der findes flere konkurrenter i fast fashion branchen for dametøj på det danske marked

herunder H&M, Bestseller, Topshop og Gina Tricot. Konkurrencesituationen mellem disse

omhandler snæver konkurrence. Der er tale om samme produkt, hvor Primark ligger i en

lavere prisklasse end de andre fast fashion tøjkæder. Primarks koncept er at tilbyde deres

kunder ”up-to-the-minut” design for ”value-for-money” priser. Primark er således en

virksomhed der primært differentiere sig på prisen. Det er derfor yderst relevant, at

positionere de potentielle konkurrenter i forhold til prisen. Herudfra fremgår det, at H&M på

nuværende tidspunkt rent prisniveaumæssigt, vil være Primarks primære konkurrent på det

danske marked, eftersom de ligger sig tættest op af Primarks priser (bilag 4). Ydermere er

H&M ud fra spørgeskemaundersøgelsen, også den tøjkæde, hvor hele 46 % af respondenterne

primært køber deres tøj (bilag 5).

For beskrivelse af konkurrenterne se bilag 3.

5.3 Porters five forcesBranchens rivalisering

Strukturen på det danske marked for dametøj præges, af en koncentration af mange små og

enkelte store markedsaktører. Branchens domineres hovedsageligt af to markedsaktører

herunder H&M og Bestseller med markedsandele på henholdsvis 8,8 og 7,1 procent (Business

markedsrapport: 2013). De resterende aktører på markedet har en markedsandel på under 3

procent. Rivaliseringen mellem aktørerne er betragteligt, eftersom krisen har skabt grobund

for discountkoncepter (Munkøe og Thorstensen 2014:45). Dette har bevirket en intens

priskonkurrence i fast fashion branchen, da kunderne efterspøger ”up-to-the-minut” designs

35


for ”value-for-money” priser. Denne priskonkurrence udkonkurrer mange små aktører, da

disse oftest henvender sig til et bestemt og afgrænset kundesegment uden mulighed for

stordriftsfordele. De store aktører såsom H&M og Bestseller forhandler mange brands, hvilket

bevirker, at disse henvender sig til flere kundesegmenter, og dermed kan gøre brug af

stordriftsfordele, hvorved en prisreduktion muliggøres. På baggrund af den tiltaget

priskonkurrence, er tøjkæderne ligeledes nødsaget til, at anvende cost savings strategier

således at produktionsomkostningerne holdes på det absolutte laveste niveau. Eftersom fast

fashion virksomhederne kan have trends fra catwalken på hylderne før designeren selv, er

differentiering i forhold til ”up-to-the-minut” designs relativt lille. Derfor differentierer

virksomhederne sig i forbindelse med prisen, således at der skabes mest værdi for kunden

modsat konkurrenterne. På baggrund af dette, må det antages, at rivaliseringen i branchen er

høj, der præges af store aktører med et bredt kundesegment, hvilket gør rivaliseringen

betragteligt højere få små aktører.

Potentielle indtrængere

Truslen fra nye indtrængere afhænger af adgangsbarrierer i forbindelse med indtræden på

markedet. Kapitalkravet for nye aktører på markedet er relativt lille eftersom produktionen i

tøjbranchen oftest outsources til eksterne producenter. Dette bevirker, at nye indtrængere

ikke behøver at investerer i dyre produktionsanlæg. Nye indtrængere har derfor forholdsvis

let ved, at indtræde på markedet samt fratræde, hvilket medfører, at markedet opfattes som

attraktivt. Det danske fast fashion marked præges af få dominerende kæder, der forhandler

mange forskellige brands i forskellige kvalitets- og prisniveauer. Disse tøjkæder henvender

sig til et bredt kundesegment. Således har disse brands opnået en absolut stærk

markedsposition, da kunderne allerede er bevidste om brandsene. Dette besværliggør

muligheden for indtagelse af markedsandele for nye indtrængere. Grundet dette, kan det være

svært for nye indtrængere, at indtræde på markedet, da kunderne allerede har skabt

præferencer til de eksisterende brands. Derudover kan det på baggrund af de eksisterende

aktører og deres veletablerede distributionskanaler, være vanskeligt for nye indtrængere at

frembringe et ligeså veletableret distributionssystem. Et andet element der spiller en vigtig

rolle i forbindelse med nye indtrængere er, at de etablerede tøjkæder gennem mange års

eksistens på markedet har skabt en uvurderlig know-how. Truslen fra eksisterende aktører

på markedet antages derfor som værende medium for nye indtrængere grundet kundernes

36


præferencer til eksisterende aktører. Derudover fremkommer truslen ligeledes i forbindelse

med veletableret distributionskanaler samt know-how i forhold til markedet.

Aftagers forhandlingsstyrke

Aftagers forhandlingsstyrke kan siges at være relativt lille, da aftagerne må betragtes som

individuelle aktører på markedet, hvorfor de udgør en lille del af det samlede marked.

Begrundelsen for dette er, at stil og mode genereres ud fra individets præferencer og kan

dermed siges at være subjektiv. Udover dette, er det begrænset hvor meget de forskellige

brands kan differentiere sig i forhold til hinanden. Dette betyder, at aftagerne

skifteomkostningerne er yderst lave, hvilket er en styrkelse af aftagers forhandlingsstyrke.

Samlet set betragtes aftagers forhandlingsstyrke som lav, da modebranchens foranderlige

størrelse er i stand til at tilfredsstille aftagers behov, således at forhandlingsstyrken

minimeres.

Leverandørernes forhandlingsstyrke

Primarks produktionsproces er outsourcet til eksterne leverandører. Dette medbringer en vis

afhængighed i forhold til leverandørerne da Primark således er afhængige af, hvorvidt

producenterne kan producere de ønskede produkter til tiden og i den rette mængde. Dette

anses derfor som en styrkelse af leverandørernes forhandlingsstyrke. Forhandlingsstyrken

skal også ses i forbindelse med udbyderen størrelse, da leverandørernes forhandlingsstyrke

vil være større, jo mindre udbyderen er. Eftersom udbuddet af producenter er relativt stort,

samt skifteomkostninger lave svækkes leverandørernes forhandlingsstyrken, da der ikke er

nævneværdige omkostninger forbundet med dette. Herudover opstilles strenge krav af

virksomheden i forhold til arbejdsforhold, fleksibilitet og kvalitet mm. som ligeledes er

medvirkende til reducering af leverandørernes forhandlingsstyrke. På baggrund af dette

vurderes leverandørernes forhandlingsstyrke til at være lav.

Substituerende produkter

Der eksisterer ingen substituerende produkt for beklædning, da der ikke som så, findes et

produkt, med samme behov tilfredsstillelse, hvorfor der ingen konkurrence fra

substituerende produkter findes.

37


5.3.1 Opsamling: Porters five forcesType Styrke

Rivalisering i branchen Høj rivalisering: Lav attraktivitet

Truslen fra potentielle indtrængere Medium: Hverken øger eller mindsker

attraktivitet

Aftagers forhandlingsstyrke Lav: Øger attraktiviteten

Leverandørernes forhandlingsstyrke Lav: Øger attraktiviteten

Konkurrence fra substituerende produkter Ingen substitutter: Øger attraktiviteten

5.4 Identificering af kritiske succesfaktorer De kritiske succesfaktorer har til opgave, at opsummere konkurrent- og brancheanalysen.

Derudover er det vigtigt at klarlægge de kritiske succeskriterier på det danske fast fashion

marked for dametøj, således at det muliggøres at vurdere hvorvidt Primark matcher disse.

Distributionskanaler

En af de kritiske succesfaktorer på det danske fast fashion marked er veletablerede

distributionskanaler. Grundet den høje koncentration af markedsaktører, er det elementært

at butikkerne placeres således at de fremkommer synlige og lettilgængelige i bybilledet.

Derudover er det nødvendigt, at kunne leverer ”up-to-the-minut” designs, da kunderne ellers

vælger andre aktører der tilbyder dette.

Positionering – pris og udvalg

Markedsstrukturen på det danske fast fashion marked for dametøj præges af en

koncentration af mange små og enkelte store markedsaktører. Dette bevirker, at evnen til at

positionere sig i forhold til pris og udvalg er afgørende for succes. Det er således elementært

for opnåelse af succes, at kunne differentiere sig i forhold til et lavt prisniveau samt stort

udvalg. Grunden til dette er, at koncentrationen af markedsaktører med samme

38


produktkategori er høj, er det nødvendigt at kunne tilbyde et lavere prisniveau end

konkurrenterne.

6 EfterspørgselsforholdSegmenteringen anvendes i denne opgave til, at identificere Primarks målgruppe på det

danske fast fashion marked for dametøj og derudover give et billede af Primarks positionering

på det dette marked

6.1 SegmenteringSegmenteringen er lavet på baggrund af spørgeskemaundersøgelsen – hvorfra statistikken

stammer – for yderligere information se bilag 5

Demografi

Ifølge spørgeskemaundersøgelsen er 67 % af de adspurgte i aldersgruppen 23-30 år (bilag 5).

Det betyder, at ved en eventuel indtræden på det danske marked bør Primark målrette sig

mod denne aldersgruppe. Eftersom denne opgave er afgrænset til at omhandle dametøj, er det

naturligvis det kvindelig køn der henvises til.

Beskæftigelse

Det fremgår, at 29 % af respondenterne er studerende og 33 % har en mellemlang

videregående uddannelse. Dette viser, at Primarks segment kan findes blandt studerende

samt personer med en mellemlang videregående uddannelse.

Geografi

Størstedelen af respondenterne er bosat i Jylland. Sammenholder man dette med

beskæftigelsen, vil det være oplagt at ligge Primark i byer hvor der findes

uddannelsesinstitutioner såsom Århus og Aalborg.

6.1.2 GallupkompasSom supplement til ovenstående variable anvendes Gallupkompassets segmentgrupper,

således segmentets livsstil klarlægges.

39


Det individorienterede segment: Dette segment findes hovedsageligt i Jylland og er

overrepræsenteret af den yngre del af befolkningen under 40 år med en erhvervsmæssig

baggrund (Tns Gallup). Indkøbene foretages oftest i discountbutikker eller større

supermarkeder (Tns Gallup). Dette segments motivation for at handle i Primark ses i forhold

til det lave prisniveau virksomheden tilbyder sine kunder.

Det moderne individorienterede: Segmentet karakteriseres af unge i alderen 20-39 år der

er dynamiske og karrierelystne, som er villige til at yde en indsats for at nå deres mål (Tns

Gallup). Deres udseende og ydre fremtoning betyder meget, hvilket også er en medvirkende

motivation for at handle i Primark..

7. Opsamling: Intern og ekstern analyseFor at opsummere i forhold til det danske markeds attraktivitet vurderes hvorvidt Primarks

interne forhold matcher de eksterne forhold.

7.1 SWOT

Interne faktorer

40


Styrker Svagheder

- Effektiv forsyningskæde- Konkurrencedygtige i forhold til

prisen- Up-to-the-minut designs til

value-for-money priser- Stordriftsfordele- Private label- Høj omsætningshastighed af

produkter- Knowhow ift. markedet- Outsourcing af de aktiviteter

hvori deres kompetence ikke består

- Stor markedsdækning

- Produkternes priselasticitet- Afhængige af eksterne producenter- Ene om risiko ved etablering- Lavt serviceniveau

Muligheder Trusler- Del af det indre marked

- Veletableret infrastruktur

- Discountkoncepter gode

betingelser for vækst

- Højt velfærdsniveau

- Ekspansion

-Stor konkurrence på det danske fast

fashion marked

- Veletablerede konkurrenter

Eksterne faktorer

7.2 Det danske markeds attraktivitetUd fra den interne analyse er der blevet klarlagt hvilke kompetencer og ressourcer Primark er

i besiddelse af. Ydermere har den eksterne analyse tydeliggjort hvilke faktorer, der har

indflydelse i forbindelse med en eventuel indtræden på det danske marked. Det danske

markeds attraktivitet vurderes i forhold til de kritiske succeskriterier der findes på det

danske marked. De kritiske succesfaktorer på det danske fast fashion marked omfatter

veletablerede distributionskanaler samt positionering i forhold til pris og udvalg. Disse

41


kriterier kan virksomheden opfylde, da begge er kompetencer Primark er i besiddelse af.

Disse er medvirkende til, at de dermed vil opnå konkurrencemæssige fordele i forhold til de

eksisterende aktører på det danske fast fashion marked. Det danske marked må dermed

betragtes som værende attraktivt for Primark, eftersom virksomhedens kompetencer

matcher de kristiske succesfaktorer på det danske fast fashion marked for dametøj.

8. KonklusionFormålet med denne opgave er, at analysere hvorvidt det danske marked er attraktivt for

Primark. Dette er forsøgt besvaret ud fra 3 underspørgsmål. Første del havde til formål i form

af en intern analyse af Primark, at afdække hvilke ressourcer og kompetencer Primark er i

besiddelse af. Resultatet af den interne analyse viser således, at Primark besidder

kernekompetencer i forhold til omkostningsminimering, forsyningskæde samt en høj

omsætningshastighed. Forsyningskædens effektivitet og fleksibilitet skyldes udnyttelsen af en

strategisk kombination af britiske, europæiske og ”off-shore” leverandører, der hurtigt kan

reagere således, at de dynamiske udfordringer i forhold til ”fast fashion” industrien opfyldes

(SDI Greenstone 2008:4). Den effektive lagerbeholdning og distribution sikrer kunderne ”up-

to-the-minut” design til ”value-for-money” priser (ABF Annual Repport 2013:27). De er

således i stand til at reagere hurtigt på kundernes efterspørgsel, da de har et betragteligt

effektivt logistiknetværk med stor kapacitet. Dette skyldes ydermere produkternes høje

omsætningshastighed, hvilket påvirkes af modeverdenens foranderlige størrelse.

Virksomheden anvender en kombination af cost leadership- og differentieringsstrategien

eftersom de fokuserer på en effektiv produktion, hvor omkostningsminimering er et

væsentligt element og hvor virksomhedens måde at differentiere sig på, ses i forhold til

produkternes omsætningshastighed. Primarks brug af cost leadership strategien, kommer til

udtryk, da omkostningsniveauet minimeres således, at det muliggøres at prisniveauet sættes

under konkurrenternes. Produkternes omsætningshastighed bevirker, at Primark opnår

stordriftsfordele hvori den konkurrencemæssige fordel består. Anden del af opgaven forsøger

blandet andet, at besvare hvorvidt ressourcer og kompetencer matcher de kritiske

succesfaktorer på det danske fast fashion marked for dametøj. De kritiske succesfaktorer på

det danske fast fashion marked omfatter veletablerede distributionskanaler samt

positionering i forhold til pris og udvalg. De kriterier kan virksomheden opfylde, da begge er

42


kompetencer Primark er i besiddelse af. Disse er medvirkende til, at de dermed vil opnå

konkurrencemæssige fordele i forhold til de eksisterende aktører på det danske ”fast fashion”

marked. Dernæst forsøger opgaven at besvare hvilke omverdens- og branchespecifikke

forhold der eksisterer på ”fast fashion” markedet for dametøj og hvilken betydning har disse

for Primarks indtræden på det danske marked. Mulighederne i forbindelse med

omverdensforholdene ses i relation til, at Danmark er en del af det indre marked, hvorved

toldafgifter undgås. Ydemere findes et betragteligt veletableret infrastruktur som vil

medvirke til et effektiv logistiknetværk. Finanskrisen har i forhold til den danske forbruger

ændret dennes adfærd. Den danske forbruger efterspørger i højere grad value-for-money,

hvilket må siges, at være Primarks spidskompetence. Dette bevirker, at virksomheden er i

stand til at erobre markedsandele fra konkurrenterne. Et andet omverdensforhold der ses

som en mulighed for Primark, er danskernes høje velfærdsniveau, hvilket kendetegner et

samfund, hvor der ses en mindre grad af ulighed i forhold til indkomstfordeling. Dette

betyder, at befolkningen har en vis købekraft. Det sidste underspørgsmål i opgaven

omhandler hvorledes det danske marked skal segmenteres samt hvilket segment Primark bør

rette sig imod. Ud fra segmenteringsværktøjet Gallupkompasset, der på baggrund af

holdningsspørgsmål er i stand til, at danne en nuanceret indsigt i forbrugernes værdier,

holdninger og livsstil vurderes det, at Primark bør rette sig imod det individorienterede

segment, samt det moderne individorienterede segment. Resultaterne fra den interne- og

eksterne analyse kan dermed konkludere, at det danske ”fast fashion” marked for dametøj er

attraktivt for Primark.

9. LitteraturlisteBøger

- Andersen, F., Jensen, B., Jepsen, K., Olsen, M., Schmalz, P. (2011), International

Markedsføring, 4. udgave , 1. oplag. Trojka/Gads Forlag A/S

- Barney, Jay (1991): ”Firm Resources and Sustained Competitive Advantage”, Texas A&M

Univerity

43


- Chrisman, J.J, Hofer, C.W (1988): “Toward a system for classifying business strategies”,

Academy of management review, vol. 13.

- Hollensen, S (2007): “Global Marketing”Prentice Hall, vol. 4.

- Holm, A (2011): ”Videnskab i virkeligheden”. Samfundslitteratur

- Hvidt, O., Rasmussen, B., Samsø, C. (1999), Markedsføring – Generel teori og praksis, 1.

udgave, 3. oplag. Nordisk Forlag A/S

- Karlöf, B og Lövingsson, F (2005): ”The A-Z of management concepts and models”, Thorogood Publishing

- Kotler, P., Keller, K. (2009), Marketing Management, 13th edn. Pearson Education

- Lee, K., Carter, S. (2012), Global Marketing Management, 3rd edn, Oxford University

Press

- Lincoln, K., Thomasson, L. (2008), Private Label – Turning the retail brand into yout

biggest opportunity, MPG Books Ltd

- Lindberg, H (2010): ”Markedskommunikation – videregående uddannelser”, Academica

Links

- ABF Annual Repport (2013): ”Annual Repport and Accounts 2013”, (Accessed: 18 Maj

2015), (Available at: http://www.abf.co.uk/investorrelations/reports)

- BBC Panorama (2008) Primark on the racks. (Video online). (Aviable at:

https://www.youtube.com/watch?v=OWio7NVOnaI )

- Business, Berlingske (2013): ”Markedsrapport: Salget af tøj stiger igen”. (Accessed: 28

May 2015), (Available at:

http://www.business.dk/markedsrapporter/markedsrapport-salget-af-toej-stiger-

igen)

- Bullen, C og Rockart, J (1981): ”A Primer On Critical Succes Factors”, Massachusetts

Institute of Technology. (Accessed: 21 marts 2015), (Available at:

44

http://www.business.dk/markedsrapporter/markedsrapport-salget-af-toej-stiger-igen

http://www.business.dk/markedsrapporter/markedsrapport-salget-af-toej-stiger-igen

https://www.youtube.com/watch?v=OWio7NVOnaI


http://dspace.mit.edu/bitstream/handle/1721.1/1988/SWP1220-08368993-CISR-

069.pdf?sequence=1)

- Christensen, A og Knudsen, A (2011): ”Dansk infrastruktur er i verdensklasse las os

eksportere den”. (Accessed 27 May 2015), (Available at: http://ing.dk/blog/dansk-

infrastruktur-er-i-verdensklasse-lad-os-eksportere-den-124819)

- DHL (2011): ”DHL breaks grown for logistics center for new customer Primark”.

(Accessed 21 May 2015), (Available at:

http://www.dhl.com/en/press/releases/releases_2011/logistics/110811.html)

- DHL (2012) ”Primark-DHL logistics center begins operations” . (Accessed 21 May 2015).

(Available at:

http://www.dhl.com/en/press/releases/releases_2012/logistics/110712.html

- Erhvervsstyrelsen: ”Fakta om EU’s indre marked”. (Accessed 27 May 2015), (Available

at: https://erhvervsstyrelsen.dk/fakta-om-eus-indre-marked)

- Granov, Kristoffer (2013):”Velfærdsstaten”. (Accessed 27 May 2015), (Available at:

http://www.faktalink.dk/titelliste/velfaerdsstaten/hele-faktalinket-om-

velfaerdsstaten)

- Gbadamosi, A. Nwankwo, S. Bathgate, I (2013): ”Principles of marketing – a valued-

based approach” (Accessed:21 Marts 2015), (Available at:

https://books.google.dk/books?

id=38ccBQAAQBAJ&pg=PA226&lpg=PA226&dq=Gbadamosi,+Nwankwo,

+Bathgate+2013+primark&source=bl&ots=Ad6hHnvr85&sig=W-szu-

1emVmXid8JUvvEXyvPf1c&hl=da&sa=X&ei=UOdsVdSvNIX9UNqHg4AD&ved=0CCAQ6

AEwAA#v=onepage&q=Gbadamosi%2C%20Nwankwo%2C%20Bathgate

%202013%20primark&f=false)

- Munkøe, M og Thorstensen, ML (2014): ”Detailhandlen – fra varer til vækst”, Dansk

Erhverv. (Accessed 28 marts 2015), (Available at:

https://www.danskerhverv.dk/OmDanskErhverv/Kampagner-og-temaer/Sider/

Detailhandlen-fra-varer-til-vaekst.aspx)

- Paul, Mark (2015): ”Long journey from one Boston to another as Primark boss takes on

US”, The Irish Times. (Accessed: 29 May 2015), (Available at:

45

https://www.danskerhverv.dk/OmDanskErhverv/Kampagner-og-temaer/Sider/Detailhandlen-fra-varer-til-vaekst.aspx

https://www.danskerhverv.dk/OmDanskErhverv/Kampagner-og-temaer/Sider/Detailhandlen-fra-varer-til-vaekst.aspx

https://books.google.dk/books?id=38ccBQAAQBAJ&pg=PA226&lpg=PA226&dq=Gbadamosi,+Nwankwo,+Bathgate+2013+primark&source=bl&ots=Ad6hHnvr85&sig=W-szu-1emVmXid8JUvvEXyvPf1c&hl=da&sa=X&ei=UOdsVdSvNIX9UNqHg4AD&ved=0CCAQ6AEwAA#v=onepage&q=Gbadamosi%2C%20Nwankwo%2C%20Bathgate%202013%20primark&f=false



http://www.faktalink.dk/titelliste/velfaerdsstaten/hele-faktalinket-om-velfaerdsstaten

http://www.faktalink.dk/titelliste/velfaerdsstaten/hele-faktalinket-om-velfaerdsstaten

https://erhvervsstyrelsen.dk/fakta-om-eus-indre-marked



http://ing.dk/blog/dansk-infrastruktur-er-i-verdensklasse-lad-os-eksportere-den-124819

http://ing.dk/blog/dansk-infrastruktur-er-i-verdensklasse-lad-os-eksportere-den-124819


http://www.irishtimes.com/business/retail-and-services/long-journey-from-one-

boston-to-another-as-primark-boss-takes-on-us-1.2186291)

Primarks hjemmeside:

- Primark (2015): ”Our commitment to your development”. (Accesed 21 May 2015).

(Available at: http://www.primark.com/en/careers/training-and-development

- Primark (2015): ”Primarks equal opportunities policy”. (Accesed 21 May 2015).

(Available at: http://www.primark.com/en/careers/values-and-diversity

- Primarks (2015): ”Eco friendly bags”. Aviable at: http://www.primark.com/en/our-

ethics/environment/stores-and-operations/eco-bag

- Primark, about us (2015): ”About us”. (Available at:

http://www.primark.com/en/about-us/about-primark)

- Primark PCWESG: ”Providing consumers with ethically sourced garments” (Accessed: 19

marts2015), (Available at: http://www.primark.com/en/our-ethics/resources-for-

students-and-teachers/resources)

- Regeringen (2014): ”Danmark helt ud af krisen – Virksomheder i vækst”,

Statsministeriet. (Accessed 28 May 2015), (Available at:

http://www.statsministeriet.dk/multimedia/Danmark_helt_ud_af_krisen_-

_virksomheder_i_v_kst_web.pdf)

- Roberts, K. (2014) Marketing Comunications. Aviable at:

https://books.google.dk/books?

id=a9vSAwAAQBAJ&pg=PT633&lpg=PT633&dq=primark+simple+designs+and+mater

ials&source=bl&ots=6jSu_TBPnq&sig=kLbHeENUsZ1JlVD_RTwmuVABFkM&hl=da&sa

=X&ei=pwBGVYGBG8GtsgGJs4GADA&ved=0CFgQ6AEwCzgK#v=onepage&q=primark

%20simple%20designs%20and%20materials&f=false

- SDI Greenstone, Avaiable at: http://www.sdigroup.com/pdf/Case-Study-Primark.pdf

- Stack, Sarah (2014): ”Pennyes boss won’t reveal retaiker´s secret formula”. Business

Irish, (Accessed: 29 may 2015), (Available at:

46

http://www.sdigroup.com/pdf/Case-Study-Primark.pdf

https://books.google.dk/books?id=a9vSAwAAQBAJ&pg=PT633&lpg=PT633&dq=primark+simple+designs+and+materials&source=bl&ots=6jSu_TBPnq&sig=kLbHeENUsZ1JlVD_RTwmuVABFkM&hl=da&sa=X&ei=pwBGVYGBG8GtsgGJs4GADA&ved=0CFgQ6AEwCzgK#v=onepage&q=primark%20simple%20designs%25



http://www.statsministeriet.dk/multimedia/Danmark_helt_ud_af_krisen_-_virksomheder_i_v_kst_web.pdf

http://www.statsministeriet.dk/multimedia/Danmark_helt_ud_af_krisen_-_virksomheder_i_v_kst_web.pdf

http://www.primark.com/en/our-ethics/resources-for-students-and-teachers/resources

http://www.primark.com/en/our-ethics/resources-for-students-and-teachers/resources

http://www.primark.com/en/about-us/about-primark

http://www.primark.com/en/our-ethics/environment/stores-and-operations/eco-bag

http://www.primark.com/en/our-ethics/environment/stores-and-operations/eco-bag

http://www.primark.com/en/careers/values-and-diversity

http://www.primark.com/en/careers/training-and-development

http://www.irishtimes.com/business/retail-and-services/long-journey-from-one-boston-to-another-as-primark-boss-takes-on-us-1.2186291

http://www.irishtimes.com/business/retail-and-services/long-journey-from-one-boston-to-another-as-primark-boss-takes-on-us-1.2186291


http://www.independent.ie/business/irish/penneys-boss-wont-reveal-retailers-

secret-formula-30643698.html)

- Ziskind, Julie Michelle – Villanueva, Julian galobart – Nueno Iniesta. Jose Luis (2011)

”No bells, No whistles: The simple case of Primark”. (Accesed 21 May 2015). (Available

at: http://www.ieseinsight.com/doc.aspx?id=1274

Bilagsoversigt

Bilag 1: Interviewguide til fokusgruppeinterview

Bilag 2: Fokusgruppe interview

47

http://www.ieseinsight.com/doc.aspx?id=1274

http://www.independent.ie/business/irish/penneys-boss-wont-reveal-retailers-secret-formula-30643698.html

http://www.independent.ie/business/irish/penneys-boss-wont-reveal-retailers-secret-formula-30643698.html


Bilag 3: Konkurrentanalyse

Bilag 4: Sammenligning af priser

Bilag 5: Spørgeskemaundersøgelse

Bilag 6: VRIN-test

48


Bilag 1: Interviewguide til fokusgruppeinterview

Introduktion:

Moderator;

Hej og velkommen til dette fokusgruppeinterview. Mit navn er Stine Daugaard og jeg vil være

moderator i forbindelse med interviewet. Formålet med dette interview er, at indsamle data

vedrørende kendskab til Primark samt hvorvidt det danske marked er attraktivt for Primark.

De indsamlede data vil blive anvendt i forbindelse med mit bachelorprojekt. Jeg vil nu fortælle

jer lidt generelt information omkring interviewet. I vil alle være anonyme og interviewet vil

blive optaget. Hvis I efter deltagelsen fortryder, er det muligt at trække sig inden for en uge.

Det er vigtigt at der udvises respekt for hinanden i forbindelse med interviewet, således at

ingen afbrydes og der ikke tales i munden på hinanden. Jeg derudover gøre opmærksom på, at

der ikke findes rigtige eller forkerte svar. For at kunne adskille jeres besvarelser vil det være

fornemt, hvis I kunne sige jeres navn inden i svarer. Interviewet vil max. varer 35 min.

Teori Praksis

Indledende spørgsmål Lad os starte med en præsentation, hvor I

fortæller navn, alder og beskæftigelse

Forbrug Hvor mange penge bruger I ca. på tøj hver måned?

Hvor ofte køber I tøj?

Location Hvor shopper I oftest tøj?

Pris Hvad betyder prisen på tøjet for jer?

Hvordan har I det med tøj i discountbutikker?

49


Er der andet I vil tilføje i forhold til prisen?

Kvalitet Hvad betyder kvaliteten af tøjet?

Mærke Hvad betyder mærket på tøjet for jer?- Hvor ofte køber I mærkevare?- Hvilke mærker er i iklædt i dag ?

Image Hvad betyder en virksomheds image for jer?- Har det betydning i forhold til valg af

sted I køber tøj?

Mode Hvilken betydning har det for jer, at tøjet er moderigtigt?

- Vil det kunne afholde jer for at købe tøjet, hvis I ikke finder det moderigtigt?

Kendskab Kender I til tøjkæden Primark?- Hvis, ja – Hvad synes I om tøjkæden ?

Koncept Hvis der er kendskab til kæden:- Hvad synes I om Primarks koncept?- Hvad synes I om priserne på deres

tøj?- Hvad synes I om kvaliteten?

Egenskaber Hvilke egenskaber finder I vigtige i forbindelse med tøj køb? (pris, kvalitet, udvalg mm.)

50


Bilag 2: Fokusgruppe interview

Introduktion:

Velkommen til mit fokusgruppeinterview. Jeg hedder Stine Daugaard og vil være ordstyre i

interviewet. Formålet med mit fokusgruppeinterview er, at klarlægge jeres kendskab til

Primark, jeres generelle og shoppevaner samt hvorvidt det danske marked er attraktivt for

Primark. De indsamlede data vil blive anvendt i forbindelse med mit bachelorprojekt. Jeg vil

nu fortælle jer lidt generel information omkring interviewet. Interviewet er anonymt og

interviewet vil blive optaget. Hvis I efter deltagelsen fortryder, er det muligt at trække sig

inden for en uge. Det er vigtigt at der udvises respekt for hinanden i forbindelse med

interviewet, således at ingen afbrydes og der ikke tales i munden på hinanden. Jeg vil

derudover gøre opmærksom på, at der ikke findes rigtige eller forkerte svar. For at kunne

adskille jeres besvarelser vil det være fornemt, hvis I kunne sige jeres navn inden i svarer.

Interviewet vil max. varer 35 min.

Jeg synes vi skal starte med en præsentation af jer. Det er vigtigt, at I lader hinanden tale ud.

Hvis vi starter fra en ende af – Mette vil du starte?

Præsentation af respondenter:

Mette: Øhh, Jeg hedder Mette og er 24 år. Jeg læser til pædagog med er pt. på barsel.

Sanne: Så må det være mig – jamen jeg hedder Sanne og er også 24 år. Jeg læser Multimedie

design – det var vidst det.

Camilla: Ja, jeg hedder Camilla og er 27 år. Jeg læser til markedsføringsøkonom, men er også

på barsel som Mette.

Anna: Jeg hedder Anna og læser også til pædagog. Og er for resten 31 år.

Christina: Jamen jeg hedder Christina og jeg er 27 år. Og ja, jeg læser psykologi.

51


Shoppevaner (Forbrug)

Moderator: Nå nu vil jeg gerne, øhm – høre lidt om jeres shoppevaner. Hvor mange vil I tro I

ca. bruger på tøj hver måned? - Mette vil du starte igen?

Mette: Ja da, selvfølgelig. Øhm, jeg tror jeg bruger omkring (tænktepause) – det er svært, men

tror det er imellem 500-1000 kr (griner) – men er altså ikke helt sikker.

Sanne: (Griner), ja jeg synes også det er svært, men jeg tror måske også at jeg bruger omkring

de der 500-1000 kr, men øhm måske nogle gange lidt mere. Jeg tror det kommer meget an på

om jeg lige er fladet over noget som jeg bare skal have. Og det sker jo ret tid (griner)

Anna: (tænkepause) – jeg tror måske ikke jeg bruger så meget. Øhm, jeg kan godt lide at jagte

gode priser (griner). Men det gør jeg måske et par gange om måneden, så øhm, det kan jo også

rende op. Hmm, jeg vil skyde på at jeg bruger omkring 300-500 kr. ja.

Camilla: Hm, jeg tror min kæreste synes at jeg bruger ALT for mange (griner). Men øhm, jeg

tror jeg bruger omkring de der 1000-1500 kr. – nogen måneder bruger jeg måske lidt mere

eller mindre. Det øhm afhænger meget af, om jeg skal til et arrangement eller noget andet,

hvor jeg så lige står der og selv synes at jeg mangler det ene og det andet (griner). Det kender

I andre piger vel alt til (alle griner og nikker anerkendende).

Christina: Ja så er det vidst mig. Øhm, jeg bruger ca. 1000 kr. Tror jeg uden at være helt sikker.

Men i hvert fald bruger jeg ikke mere end omkring 1000 kr. Men ja, jeg synes det er svært at

svare helt præcist på. Hm, måske bruger jeg lidt mere nu når jeg lige øhm, tænker mig om.

Måske omkring 1300 kr. i stedet.

Moderator: øhm, okay super. Hvor ofte vil I tro I shopper tøj?

Sanne: Øhm, jeg køber nok tøj et par gange om ugen mindst.

52


Mette: Det gør jeg nok også, men det kommer også an på om jeg lige står og mangler noget –

tror jeg.

Camilla: Det samme. I hvert fald et par gange om måneden – jeg elsker at shoppe (griner) – så

et par gange om måneden bliver det.

Anna: Hm, det svinger meget. 1-2 gange om måneden måske.

Christina: Som de andre piger, så køber jeg nok også tøj mindst et par gange om måneden

(griner)

Location

Moderatoer: Okay – øhm, hvor køber I så oftest jeres tøj?

Christina: Hm, det er meget forskelligt. Men jeg vil tro jeg køber mest i H&M, Bestseller

butikker og TOPSHOP. Og derudover køber jeg selvfølgelig også tøj der er lidt mere dyrt. Men

øhm, jeg synes at de der butikker hvor man virkelig føler man kan få noget for de penge man

har er, ja ret fedt, men ja. Det er nok de butikker jeg sådan handler mest i tror jeg. Nåh ja, og så

selvfølgelig også Samsøe Samsøe (griner).

Sanne: Jamen jeg handler ligesom Christina også ofte i butikker som H&M, Bestseller og

TOPSHOP. Det er virkelig fedt når man føler man får noget for pengene, som man samtidig

også synes er ok moderigtigt såå. (Tænkepause). Jeg køber faktisk også nogen gange tøj i COS,

men synes godt nogen gange det kan være for dyrt. Man bruger hurtigt alt for mange penge

derinde. Hm, det er nok også derfor jeg tit i stedet går i H&M eller sådan noget.

Mette: Ja, sådan har jeg det også. Jeg synes også det er fedt når man kan få noget for sine

penge. Men øhh, nogen gange synes jeg det kan være lidt træls at alle har det man køber i

f.eks. H&M. Men øhm, ja jeg shopper nok også mest i H&M, Bestsellerkæden eller TOPSHOP.

Anna: (Griner). H&M er også et hit hos mig. Jeg kan dog også godt lide at gå på opdagelse i

genbrugsbutikker, nogen gange finder man altså nogle super godt ting. Og det fede ved det er

øhm, at der jo ingen andre der nok lige har det samme som man har fundet.

53


Camilla: Ja det er rigtig nok, jeg har det bare ikke super fedt med at vide andre har gået i tøjet

før mig. Jeg er nok lidt snobbet på det punkt (griner). Hm, jeg køber nok oftest tøj fra Selected,

H&M, Weekday og TOPSHOP, men det er altså meget forskelligt. Øhm, jeg tror også lidt det

kommer an på hvad moden lige er, og hvad min stil lige er på det tidspunkt.

Moderator: Okay, mange tak. Hvad så med prisen, hvad betyder den for jer?

Anna: Øhm, prisen betyder meget for mig. Jeg kan virkelig godt lide når jeg får noget for

pengene – det er nok også derfor jeg godt kan lide at gå i genbrug (griner). Synes det er

åndsvagt at give flere tusinde kroner for noget tøj, når man kan få en næsten tilsvarende til få

hundrede kroner og endda måske mindre, hvis man går i genbrug (griner).

Alle griner

Sanne: (griner), jeg kan ligesom Anna godt lide at få noget for mine penge. Så synes faktisk

priser betyder ret meget især når man er på SU.

Mette: ja altså, selvfølgebetyder en god pris meget. For mig er det virkelig vigtigt at prisen er

god altså i forhold til det jeg køber.

Camilla: Ja, jeg må også hængte mig på den. Jeg synes også det er vigtigt at man føler man får

noget for pengene. Men sådan har alle det nok.

Christina: ja det tror jeg også, det er nok meget normalt. Men prisen på tøj betyder også, at jeg

vil have kvalitet, hvis jeg nu vælger at bruge lidt flere penge på noget tøj end normalt. Hm,

men altså sådan hænger det jo ikke altid sammen – tror nogen gange at man kun betaler for

det brand man køber.

Alle nikker anerkendende

Moderator: Øh, ja, så går vi videre til næste spørgsmål – kunne I finde på at købe til I en

discount tøjkæde ?

54


Anna: Øhm, ja helt bestemt. Synes det lyder som et vildt fedt koncept. Som sagt elsker jeg

virkelig gode priser, så det ville jeg virkelig elske. Der må man virkelig føle man får noget for

pengene. Men altså, tøjet skal da også være nogenlunde up to date (griner).

Mette: Hm, jaaa det tror jeg måske godt. Men som Anna siger, skal tøjet også være okay

moderigtigt (griner) – jeg vil jo også gerne se lidt smart ud.

Sanne: (griner), ja altså hvis tøjet er moderigtigt, vil jeg virkelig overhovedet ikke tøve. Men

som Mette siger, så vil man jo gerne se lidt smart ud, så som jeg sagde, skal det være

nogenlunde moderigtigt.

Camilla: Tror også jeg er meget enige med de andre – altså øhm, tøjet behøver ikke at være

den nyeste af det nyeste mode, men hvis det bare er nogenlunde moderigtigt, er det fint med

mig.

Christina: Som Camilla sagde, så er jeg nok også enige med de andre (griner), men jeg vil nok

heller ikke forvente at kvaliteten er vildt god. Men jeg vil nok blive tiltrukket af de gode priser

(griner).

Moderator: (griner), gode priser er svære at holde sig fra. Øhm, hvad betyder så kvaliteten på

tøjet for jer?

Christina: Hm, kvaliteten har da noget at sige – men man kan jo ikke forvente at tøj, som man

køber vildt billigt er af helt vildt god kvalitet, men jeg synes da det er ret træls, hvis man lige

har købet noget nyt tøj, og det efter at have haft det på et par gange er ødelagt eller at det

allerede ser ret brugt ud. Så kvaliteten har da i hvert fald noget at sige – synes jeg.

Anna: ja det er rigtigt – kvaliteten har noget at sige. Men jeg synes dog heller ikke den er

altafgørende, for ofte i mit tilfælde har jeg ikke givet meget for det – så synes heller ikke, at jeg

forventer det vilde af det tøj jeg så køber.

55


Camilla: Hm, der må jeg nok sige, at jeg synes at kvalitet og pris burde hænge sammen –

hvilket det jo faktisk ikke altid gør. Jeg kan godt lide, at det jeg køber er i nogenlunde kvalitet,

men det er ikke som Anna siger altafgørende (griner)

Sanne: Nej ikke altafgørende, men jeg er nok enig med dig Camilla – jeg kan godt lide når tøjet

er i god kvalitet. Men synes egentlig også at H&M, Bestseller og de andre har en okay kvalitet

på deres tøj – i hvert fald hvis man tager prisen i betragtning.

Mette: Ja det er rigtig Sanne, det synes jeg egentlig også – men nej for mig er den heller ikke

altafgørende, men altså øhm, det betyder da noget.

Moderator: Så har jeg forstået det rigtigt – kvaliteten er ikke altafgørende?

Alle: Nikker og siger ja i munden på hinanden.

Moderator: Super – Hvad betyder mærket/brandet for jer?

Camilla: Hm, mærket betyder ikke så meget for mig mere. Altså da jeg var teenager var det

meget vigtigt, at man havde et dyrt mærke – altså mærker som Diesel, Miss Sixty og G-star

(Griner) – mærker jeg nok i dag aldrig vil kunne finde på at købe. Hm, jeg tror måske bare det

er blevet mere moderne, at man selv sammensætter sin stil hvor det måske er en blanding at

billigt og lidt dyrere tøj. Bare det er smart så er jeg tilfreds, og så må det faktisk næææsten

hedde hvad det vil (griner)

Alle griner

Sanne: Du har fuldstændig ret Camilla – sådan var det også da jeg var mindre. Jeg havde kun

Diesel og Miss Sixty bukser, men i dag er jeg faktisk ligeglad hvad mærket er, bare jeg synes

det er en fed stil.

Anna: (griner) Jeg er også fuldstændig ligeglad hvad det hedder – det betyder virkelig intet for

mig.

56


Mette: Hm, jeg er enige med jer andre piger – bare tøjet er moderigtigt så betyder mærket

ikke rigtig noget (griner)

Christina: Jaa, sådan har jeg det også – men øhm, synes da også det kan være fedt at købe et

eller andet mærketøj man måske længe har ønsket mig – men dermed ikke sagt at mærket

som sådan egentligt betyder noget for mig.

Moderator: Okay, men hvilke mærker er I så iklædt i dag?

Mette: Jeg mener vidst nok, at de bukser jeg har på er fra H&M og skjorten fra Selected tror

jeg – det er ikke altid til at huske (griner).

Sanne: Mette vil du ikke lige se, hvad mærke der står i ryggen af denne bluse?

Mette: Jo selvfølgelig – Hm, den er vidst fra TOPSHOP

Sanne: Nåå ja det er da også rigtigt, jamen så har jeg en bluse fra TOPSHOP og nederdel fra

VILA og ja mine strømpebukser tror jeg nok er fra Bestseller butikken – (tænkepause) – ja det

er vidst det.

Anna: (Grinende) Min kjole har jeg købt i en genbrugsbutik, men tror faktisk den rigtig

kommer fra ONLY. Og mine strømpebukser har jeg nok bare købt i H&M – tror jeg.

Christina: Hm, mine bukser er fra Samsøe Samsøe og skjorten fra Object og min cardigan uhh

– den er vildt gammel – tror den er fra H&M – vent jeg kan lige tjekke – jo, den er fra H&M.

Camilla: Og ja, min kjole er fra Selected og strømpebukserne er fra Bestseller – tror faktisk jeg

har købt dem i Pieces.

Moderator: Fint, hvad så med image – Hvad betyder virksomhedens image for jer – og øhm,

har det betydning i forhold til valg af det sted hvor I køber jeres tøj?

57


Anna; Hm, image betyder faktisk ret meget for mig – det er vigtig at en virksomhed tager

ansvar. Jeg kan slet ikke have, hvis en virksomhed f.eks. ikke sørger for ordentlige

arbejdsforhold, hvis de nu får produceret deres produkter i Asien eller sådan noget. Og

børnearbejde kan jeg slet ikke med. Bliver vildt sur over sådan noget – så ja, det kan nok godt

påvirke mit valg af det sted jeg køber tøj, hvis jeg finder ud af, at der finder sådan noget sted,

vil jeg nok vælge en anden tøjbutik eller kæde.

Sanne: Altså selvfølgelig synes jeg da også det er vigtigt, at der er ordenlige forhold og at der

ikke anvendes børnearbejde, men hm, jeg ved ikke om jeg direkte vil udelukke at shoppe i den

butik. Men jeg synes da helt sikkert også det er vigtigt at alle virksomheder tager et ansvar

enten på den ene eller anden måde.

Camilla: Hm, der har jeg det nok ligesom Sanne – synes helt sikkert det er vigtigt at de tager

ansvar – men direkte at stoppe med at shoppe eller købe tøj der, vil jeg nok ikke –

(tænkepause) – tænker nok også det har betydning i hvilken grad der er tale om.

Mette: Øhm, jeg tror ikke jeg vil stoppe med at købe tøj i en butik hvor deres image ikke er helt

fint, men jeg nok tænke en ekstra gang over det inden jeg går ind i butikken – for jeg synes

også det er ret vigtigt at de tager et ansvar – det er jo bare ikke altid at virksomheden ved

hvad der foregår når de får produceret i udlandet tænker jeg.

Christina: Nej det tror jeg heller ikke – de har jo ofte andre til at producere tøjet for dem, men

altså derfor har de jo stadig et ansvar – tror bare godt det kan være svært for dem at styre det

og holde kontrol med, at producenterne overholder reglerne. Men altså image betyder

selvfølgelig noget – som de andre også siger, så er det vigtigt at alle tager ansvar.

Moderator: Okay, hvad så med mode – hvad betyder det for jer, at tøjet er moderigtigt?

Sanne: Hm, for mig betyder det meget at tøjet er moderigtigt – jeg føler mig bedst tilpas når

jeg har noget på jeg selv synes er smart og moderigtigt.

58


Camilla: Sådan har jeg det altså også – selvfølgelig er der nogle få basis ting såsom sorte toppe

som ikke rigtig er mode, men mere bare basis. Men derudover betyder det ret meget at jeg

føler, at jeg følger moden uden at jeg skiller mig alt for meget ud (griner).

Anna: Altså, jo det betyder da lidt, men dermed ikke sagt, at jeg ikke kan finde på at købe

noget der måske ikke helt er den nyeste mode – hvis bare jeg synes det er smart. Men mode

kan jo også forstås ud fra mange ”øjne” – eller hvad man nu siger (griner). Mode behøver jo

ikke at være det samme for os alle – det er vel lidt relativt – det synes jeg i hvert fald.

Mette: (griner) – jo mode er nok ret forskellige alt efter hvem man lige spørger. Hm, men jo for

mig betyder det meget at jeg synes det er moderigtigt, det tøj jeg køber og har på.

gange købe tøj der måske ikke er helt moderigtigt f.eks. sorte toppe som nok bare er mere

praktiske og behagelige (griner).

Moderator: (Griner) – Nå jeg vil øhm, lige fortælle jer lidt om Primark: Jamen Primark er en

tøjkæde hvis sortiment indebærer tøj til kvinder, mænd, børn, accessories og brugskunst.

Øhm, Primark fokuserer på, at have de nyeste trends på hylderne til de laveste priser. Det vil

sige, at priserne sjældent overskrider 150 kr. Primarks motto er "value for money".

- Nå men kender i til tøjkæden Primark?

Mette: Ja det gør jeg – har flere gange shoppet i Primark i både London og Berlin, synes det er

så fedt – især priserne og udvalget (griner)

Sanne: (Griner) ja, jeg kender også godt Primark. Når jeg er i London er det et must at shoppe

der. Man kan virkelig få meget for pengene og som Mette siger, så er udvalget vildt godt.

Anna: Uh, det lyder godt nok som en fed kæde – jeg har faktisk aldrig shoppet der før, men vil

da helt sikkert gøre det, hvis jeg får muligheden. Gode priser er jo bare lige mig (griner).

”Value for money” er da et herre fedt koncept! (griner)

59


Christina: (griner) – ja det er et ret fedt koncept – jeg synes også kæden er super fedt. Priserne

er helt sikkert det der for mig til at shoppe i Primark når jeg har muligheden. Synes egentligt

også, som både Mette og Sanne siger, at udvalget er ret stort – øhm, jeg synes faktisk også at

Primark er ret godt med i forhold til moden – så jeg er ret positiv over for Primark – som i nok

kan høre (griner).

Camilla: (Griner), det er du ikke ene om Christina, jeg synes virkelig også at Primark er en

super fed butik eller kæde eller hvad det nu er. Det kunne være så fedt, hvis Primark kom til

Danmark og især Århus (griner)

Modrator: Nu har vi været lidt inde på hvad i synes om deres koncept, men kan I måske

præcisere hvad I synes om Primark – øhm, måske i forhold til pris, design og kvalitet?

Camilla: Ja de selvfølgelig – øhm, jeg synes at prisen er det der for mig til at synes så godt om

butikken som jeg gør, men øhm, jeg synes faktisk også deres design er moderigtige. Hm, og

deres kvalitet er ikke alt lige god – jeg synes godt nogen gange at man kan se og mærke i

forhold til holdbarheden at det måske ikke er den bedste kvalitet – men altså hvad kan man

også have lov at forvente i forhold til den pris det koster?

Mette: Ja, du her ret Camilla. Pris og design er i top, men kvaliteten kan godt halte lidt en gang

imellem – men som Camilla siger er det nok også ret forventeligt.

Sanne: Hm, ja man kan jo ikke forvente at tøjet er i topkvalitet til de priser det sælges for.

Øhm, men derudover synes jeg også at prisen og deres design er super fint.

Christina: Hm, ja kan kun give jer ret. Pris og design er helt sikkert det man bliver tiltrukket af,

men kvaliteten er derimod ikke noget at skrive hjem om (griner)

Anna: (Griner), nu har jeg jo ikke rigtig købt tøj i Primark eller jeg kender faktisk slet ikke til

det – så det kan jeg desværre ikke rigtig udtale mig om (griner)

60


Moderatoer: (griner), det er bare helt i orden Anna – nå men så har jeg lige et sidste

spørgsmål – hvilke egenskaber synes I er de vigtigste når i køber tøj ? Her tænker jeg pris,

kvalitet, udvalg osv.?

Anna: Hm, jeg tror helt sikkert det vigtigste for mig er prisen, og derudover også udvalget så

man føler man har noget at vælge imellem.

Mette: Ja her er det nok også prisen og udvalget og designet – nok mest prisen og designet på

tøjet tror jeg. De er nok de afgørende egenskaber når jeg står og skal købe tøjet – tror jeg.

Sanne: Det har du ret i Mette – sådan har jeg det nemlig også. Først tænker jeg på prisen og så

designet og hvis disse to ting er i orden, ja så køber jeg tøjet (griner)

Christina: (Griner) – Ja nemlig, men synes også godt kvaliteten kan spille ind nogen gange –

hvis tøjet og meget billigt og tøjet virkelig bærer præg af det i forhold til kvaliteten, så køber

jeg det ikke. Så derfor kan kvaliteten nogen gange have en negativ effekt, hvis den altså

virkelig er dårlig.

Camilla: Præcis – kvaliteten kan altså godt spille ind, hvis tøjet er af meget dårlig kvalitet –

men øhm, derudover synes jeg også at prisen og designet er de vigtigste elementer når jeg

køber tøj – udvalget har selvfølgelig også en vis betydning men er ikke altafgørende (griner)

Moderator: Okay – jeg takker mange gange for jeres tid og hjælp!

Alle: Det var så lidt

Bilag 3: Konkurrentanalyse

61


Beskrivelse af potentielle konkurrenter på det danske marked

Primarks differentieringsaspekter består i forhold til prisen og udvalget, vil konkurrenterne positioneres ud fra disse aspekter.

Bestseller:

Bestseller blev oprettet i 1975 og er en familiejet virksomhed (Bestseller: about).

Virksomhedens produkter sælges under mærkerne: DPT, FIRST AND I, JACK & JONES,

JUNAROSE, JAQUELINE DE YONG, LITTLE PIECES, LP BOYS, MAMALICIOUS, MINIMIZE, NAME

IT, NAME IT LIMITED, NOISY MAY, OBJECT COLLECTORS ITEM, ONLY, ONLY PLAY, ONLY &

SONS, OUTFITTERS NATION, PIECES, PRODUKT, SELECTED, VERO MODA, VILA CLOTHES,

Y.A.S and Y.A.S SPORT (Bestseller: about). Bestseller befinder sig ligesom Primark inden for

fast fashion industrien. De markedsfører deres produkter på 70 markeder rundt omkring i

hele verden. Bestseller har outsourcet deres produktion, og ejer således ingen andele i

produktionskæden. Produktionen er outsourcet til eksterne leverandører i primært Kina,

Indien, Bangladesh, Tyrkiet og Italien (Bestseller: about). Derudover arbejder virksomheden

for, at sikre bæredygtighed samt gode arbejdsforhold i hele produktionskæde, hvilket

kommer til udtryk i deres ”code of conduct”. Bestseller beskæftiger mere end 15.000 hvoraf

de 3300 i Danmark. Derudover findes mere end 3000 butikker verden over hvoraf de 300

ligger i Danmark. Virksomheden havde i regnskabsåret 2013-12014 en nettoomsætning på

2,7 mia. EUR, hvilket er en stigning på 5 % i forhold til det forgangne år (Bestseller: about).

Bestseller må ses som en potentiel konkurrent til Primark, da 28 % af respondenterne i

spørgeskemaundersøgelsen svarer, at de primært køber deres tøj hos Bestseller (bilag 5).

Eftersom Bestseller som sagt består af flere brands, vil der være forskel på hvorvidt disse

brands positionere sig i forhold til Primark. I denne opgave ses Bestseller som en samlet

enhed og dets position i relation til Primark betragtes ud fra den gennemsnitlige pris samt

udvalg. Bestseller anses ikke som værende Primarks primære konkurrent med hensyn til

prisen. Dette skyldes at Bestseller producerer tøj i vidt forskellige prisklasser samt kvaliteter.

(Kilde: http://about.bestseller.com/AboutContent/OurCompany.aspx)

62


H&M

H&M åbnede sin første tøjbutik til kvinder i 1947 i Sverige (H&M: about). Der findes i alt 3600

butikker rundt om i verden. H&M bestræber sig på, at tilbyde inspirerende mode der ikke ses

bedre til prisen (H&M: about). Det er vigtigt, at kvaliteten stemmer overens med kundernes

forventninger til deres produkter. Omkostningerne på deres produkter forsøges minimeret

således de er i stand til at sikre den bedste pris til deres kunder (H&M: about). H&M

producerer ikke tøjet selv. Denne funktion er outsourcet til eksterne producenter. H&M

arbejder ud fra det koncept, at deres produkter altid skal være det mest bæredygtige valg,

hvilket også er grunden til de mange ressourcer der er dedikeret til at øge bæredygtigheden

(H&M: about). Ser man H&M i forhold til Primark sammenlignet på prisen, fremgår det at

H&M vil være Primarks primære konkurrent på det danske marked (bilag 4). Dette skyldes at

H&M ligger sig tættest op ad Primark i forhold til prisen. Ydermere fremgår det, at 46 % af

respondenterne i spørgeskemaundersøgelsen svarer, at de primært køber deres tøj i H&M

(bilag 5).

(Kilde: http://about.hm.com/en/About.html)

TopShop

TopShop startede i 1964, som en ungafdeling i tøjkæden Peter Robinson (Topshop: about us).

I 2015 startede TopShop et samarbejde med onlinebutikken Zalando (Topshop: about us). På

nuværende tidspunkt findes deres butikker i mere end 100 lande rundt om i verden.

Konceptet er engelskinspireret, hvilket kommer til udtryk i form af den flabede og street

agtige tilsnit (Topshop: about). Ideen med deres kollektioner er, at man skal kunne mikse de

forskellige stilarter på alle tænkelige måder og derudfra skabe sin personlige stil. Prismæssigt

ligger Topshop forholdsvis langt fra Primark (bilag 4). Af denne årsag må det antages at

Topshop ikke er Primarks primære konkurrent prismæssigt.

63


(Kilde: http://www.topshop.com/en/tsuk/category/about-us-80/home?cat2=273012&intcmpid=W_FOOTER_

%20ABOUT)

Gina Tricot

Gina Tricot stammer fra Sverige og åbnede sin første butik i 1997. Der er eksisterer ca. 180

butikker fordelt på 5 markeder (Gina Tricot: lær os at kende). Deres online salg når ud til 28

lande. I 2013 omsatte virksomheden for 2,3 milliarder SEK (Gina Tricot: Lær os at kende).

Gina Tricot sortiment er rettet mod kvinder i alle aldre, hvilket også er grobund for deres

brede sortiment, der har til formål at nå ud til så mange kunder som muligt. Gina Tricot

profilerer sig på de lave priser samt nye designs i butikkerne på dag til dag basis.

Virksomheden befinder sig som Primark i fast fashion industrien, hvor det at kunne

producere de nyeste trends hurtigst muligt er elementært. Sammenligner man Primark og

Gina Tricot prismæssigt tydeliggøres det, at Primark her er mere konkurrencedygtige på

prisen.

(Kilde: http://www.ginatricot.com/cdk/da/danmark/virksomheden/om-gina-tricot/cdkcontent-cdkcorporate-

cdkcorporatelandingpage-p1.html)

64

http://www.ginatricot.com/cdk/da/danmark/virksomheden/om-gina-tricot/cdkcontent-cdkcorporate-cdkcorporatelandingpage-p1.html

http://www.ginatricot.com/cdk/da/danmark/virksomheden/om-gina-tricot/cdkcontent-cdkcorporate-cdkcorporatelandingpage-p1.html

http://www.topshop.com/en/tsuk/category/about-us-80/home?cat2=273012&intcmpid=W_FOOTER_%20ABOUT

http://www.topshop.com/en/tsuk/category/about-us-80/home?cat2=273012&intcmpid=W_FOOTER_%20ABOUT


Bilag 4: Sammenligning af pris- Bestseller, Primark, H&M, Topshop og Gina Tricot

Kursen på Pund Sterling (GBP) 1037,51 (Nationalbanken d. 29-05-2015).

Priserne:

1. Primark: 62,25 DKK

2. H&M: 129 DKK

3. Gina Tricot: 199 DKK

4. Bestseller: 259,95 DKK

5. Topshop: 332,26 DKK

Basiskjole:

Primark = 6 GBP= 62, 25 DKK

65


(Kilde: http://www.primark.com/en/product/black-crochet-back-jersey-dress,R35397117041879

66


Bestseller= 259,95 DKK

(Kilde: http://bestseler.dk/kvinder/kjoler/bc-women-dresses,da_DK,sc.html?productsperrow=3)

67

http://bestseler.dk/kvinder/kjoler/bc-women-dresses,da_DK,sc.html?productsperrow=3


H&M= 129 DKK

(Kilde: http://www.hm.com/dk/product/32266?article=32266-H)

68

http://www.hm.com/dk/product/32266?article=32266-H


Topshop= 32 GBP =332,26 DKK

(kilde: http://www.topshop.com/en/tsuk/product/clothing-427/dresses-442/petite-sleeveless-overlay-dress-

4280232?bi=541&ps=20)

69

http://www.topshop.com/en/tsuk/product/clothing-427/dresses-442/petite-sleeveless-overlay-dress-4280232?bi=541&ps=20



Gina Tricot= 199 DKK

(Kilde: http://www.topshop.com/en/tsuk/product/clothing-427/dresses-442/petite-sleeveless-overlay-dress-

4280232?bi=541&ps=20)

70




Bilag 6: VRIN-Test

VRIN-test: Kernekompetencer og ressourcerSom følge af den interne analyse, vil det være oplagt, at analysere hvilke ressourcer og

kompetencer Primark besidder, samt hvorvidt disse er vedvarende konkurrencemæssige

fordele. Til dette anvendes VRIN testen, da denne har til opgave at vurdere hvorvidt der er

tale om vedvarende konkurrencemæssige fordele. Kompetencer og ressourcer vurderes ud

fra punkterne value, rare, imitable og non-sustitutable (Barney 1991). Udfaldet vurderes i

forhold til, hvilken grad kriterierne opfyldes (Barney 1991). Primarks ressourcer og

kompetencer vil nu blive vurderet med henblik på at klarlægge, hvorvidt der er tale om

vedvarende konkurrencemæssige fordele. Hertil skal siges, at det udelukkende er de

ressourcer og kompetencer, der vurderes som værende kernekompetencer, der vil blive

analyseret i forhold til VRIN testen.

Omkostningsminimering (kompetence):

Værdifuld: Primarks evne til omkostningsminimering skaber værdi for kunden, da dette

muliggør det lave prisniveau, som kommer slutforbrugerne til gode. Dette prisniveau er

dernæst medvirkende til, at slutforbrugerne ofte shopper ”in bulk”, hvilket øger indtjeningen.

Sjælden:. Primarks kompetence i forhold til omkostningsminimering må siges at være sjælden

eftersom, at omkostningsniveauet minimeres således at prisniveauet sættes under

konkurrenternes.

Efterlignelig: Grundet Primarks kapacitet, stordriftsfordele og markedsandel vil det være

besværligt for konkurrenter og især nye indtrængere, at efterligne denne kompetence i

samme grad.

Substitutbar: Denne kompetence har ingen substitut.

Forsyningskæde (kompetence):

Værdifuld: Forsyningskædens effektivitet gør dem i stand til, at reagere hurtigt på kundernes

efterspørgsel, da de har et betragteligt effektivt logistiknetværk med stor kapacitet. Den

71


effektive lagerbeholdning og distribution sikrer kunderne ”up-to-the-minut” design til ”value-

for-money” priser, hvilket er værdiskabende for slutforbrugerne.

Sjælden: Primarks forsyningskæde er sjælden i den forstand, at den er unik i forbindelse med

virksomhedens succes og er derfor ikke tilgængelig i detaljeret format.

Efterlignelig: Eftersom deres forsyningskæde ikke er tilgængelig i detaljeret format, må det

konkluderes at den er svær for konkurrenterne at efterligne.

Substitutbar: Der findes ingen kompetencer eller ressourcer der kan substituere

forsyningskæden.

Høj omsætningshastighed

Værdifuld: Produkternes høj omsætningshastighed gør, at butikkerne altid opdateret i forhold

til de nyeste trends, hvilket for kunderne gør det til en spændende og sjov shopping oplevelse.

Produkternes omsætningshastighed kan derfor siges at skabe værdi for kunden. Derudover er

prisen på produkterne også medvirkende til den høje omsætningshastighed.

Sjælden: Primark er i stand til at levere ”up-to-the-minut” designs, hvilket vil sige, at de at

leverer catwalk mode til dets kunder på under seks uger efter en trends debut. Dette kræver

en forsyningskæde, der er yderst effektiv, hvilket i den sammenhæng kan kategoriseres som

sjælden.

Efterlignelig: Produkternes høje omsætningshastighed kræver mange ressourcer og det vil

derfor være dyrt for konkurrenter at efterligne.

Substitutbar: Der findes umiddelbart ingen substituerende kompetencer eller ressourcer i

relation til en høj omsætningshastighed.

72

pure.au.dkpure.au.dk/.../87096216/bachelorprojekt_primark.docx · web vieweftersom primark...

Documents