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Qu’est-ce que la gestion commerciale?

L’analyse du marché

Stratégie de positionnement de l’entreprise

Le marchéage:

Politique du produit

Cycle de vie du produit

Politique du prix

Politique de distribution

Politique de communication

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La mercatique est la traduction française du terme marketing:

C’est l’ensemble des actions ayant pour objet de:

prévoir, constater, stimuler ou renouveler les besoins des utilisateurs d’une catégorie de produits

réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et commercial d’une entreprise à ces besoins.

De cette définition, on peut déduire que:

La mercatique repose sur l’analyse du marché, c’est-à-dire sur l’analyse des besoins des consommateurs.

Le processus de production est organisé de manière à répondre à ces besoins.

La mercatique s’appuie sur un ensemble de politiques permettant de développer les ventes de l’entreprise.

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Besoins des consommateurs

Processus de production

Politiques de développement

des ventes

Les trois axes de la mercatique

La mercatique repose sur trois axes principaux complémentaires et indissociables:

La connaissance du marché: qui regroupe l’ensemble des actions relatives à l’étude du marché.

Le plan de marchéage: la mise en place d’une politique de marchéage propre à accroître la demande adressée à l’entreprise: c’est ce que l’on appelle aussi marketing mix, reposant sur un ensemble de politiques (les 4P).

L’organisation commerciale: Une structuration de l’entreprise autour de sa fonction commerciale.

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Analysedu marché

• Analyse de la demande

• Analyse du marché

• Positionnementde l’entreprise

Plan de marchéage(4P)

• Politique de produit

• Politique du prix

• Politique de distribution

• Politique de communication

Org. commerciale

• Organisationd’unedirection mercatique

• Organisationdes ventes

Pour se positionner sur un marché, l’entreprise doit s’intéresser à un certain nombre d’éléments lui permettant de mieux cerner la demande qu’elle va pouvoir satisfaire.

l’état du marché

l’état de la demande

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Pour se positionner sur un marché, l’entreprise doit analyser l’état actuel du marché: les concurrents déjà présents sur le marché et les produits qu’ils proposent aux consommateurs.

Ceci revient à analyser:

La nature de l’offre des concurrents présents: les produits proposés, leurs caractéristiques (forces et faiblesses

des différentes offres)?

La structure de l’offre: la taille des concurrents, leur localisation (niveau de concurrence),

par quels réseaux de distribution sont vendus les produits?

La politique commerciale des concurrents: quelle politique de mercatique est mise en œuvre sur ce marché

(prix, produit, distribution, communication)?

Cette analyse du marché permet alors à l’entreprise de déterminer sa stratégique commerciale.

Un marché est le lieu de confrontation d’une offre et d’une demande, la stratégie mercatique repose donc aussi sur une connaissance approfondie de l’état de la demande.

Ceci revient:

A analyser les acteurs qui influencent la demande: ceux qui sont à l’origine de l’achat (les clients) ceux qui permettent la vente (les distributeurs) ceux qui utilisent le produit (le consommateur).

A analyser les comportements liés à l’acte d’achat: les mobiles ou les freins dans les habitudes de consommation.

A étudier les besoins des consommateurs: les produits actuels satisfont-ils pleinement ou seulement

partiellement les besoins des consommateurs présents et futurs?

A partir de l’analyse de l’état de la demande, l’entreprise peut établir sa stratégie de positionnement.

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La stratégie de positionnement repose sur deux facteurs:

le marché potentiel de l’entreprise , et la notion de segmentation du marché

la stratégie mercatique de l’entreprise .

1. Le marché potentiel de l’entrepriseL’entreprise doit déterminer le plus précisément possible l’étendue du marché sur lequel elle doit se positionner.

Ceci suppose que l’entreprise ne doit pas se contenter de son marché actuel (représenté par les clients actuels de l’entreprise), mais doit prendre en compte la structure totale du marché.

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1. Le marché potentiel de l’entreprisela structure totale du marché

Cette structure du marché fait apparaître différents groupes aux caractéristiques différentes:

Les clients actuels de l’entreprise: qui constituent la base de son activité.

Les clients détenus par les concurrents directs: qui pourront devenir de futurs clients.

Les non-consommateurs relatifs: qui ne sont pas actuellement des acteurs du marché de l’entreprise mais qui pourraient le devenir.

Les non-consommateurs absolus: qui ne seront jamais clients de l’entreprise.

• pas de politique particulière

• Politique de sucitation de l’envie d’achat

• Politiqued’attraction

• Politique de fidélisation

Clients actuels

Clients des concurrents

Non-consommateurs

absolus

Non-consommateurs

relatifs

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1. Le marché potentiel de l’entreprisela structure totale du marché

Cette distinction entre différents groupes de consommateurs montre l’intérêt de mettre en place une politique de marchéage adaptée à chaque type de cible visée.

Elle sert à éviter de développer des actions stériles envers des populations qui ne deviendront jamais de futurs clients de l’entreprise.

Clients de l’entreprise

Clients des concurrents

Non-consommateurs

Relatifs

Marché actuel

Marché théorique

Absolus

Population totale

Marché potentiel

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1. Le marché potentiel de l’entreprise

La segmentation du marché

Pour que le plan de marchéage soit adapté aux structures du marché,

après avoir identifier les différents types de consommateurs,

il faut que l’entreprise soit en mesure de répondre efficacement aux demandes parfois divergentes de ces différents groupes de consommateur.

C’est un groupe d’acheteurs ayant des besoins et des comportements similaires.

Les critères de segmentation des consommateurs:

Critère démographiques: âge, taille, sexe

Critère économique: niveau de revenu, catégoriesocioprofessionnelle CSP

Critère culturels: religion, éducation, mode de vie

Critère géographique: situation géographique, caractéristiques régionales, caractère urbain ou rural

Critère temporel: moment où le consommateur visé passe à l’acte.

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1. Le marché potentiel de l’entreprise2. Types de stratégies mercatiques

On distingue:

. Stratégie mercatique indifférenciée

. Stratégie mercatique différenciée

. Stratégie mercatique concentrée

Les types de stratégies mercatiques

• Stratégie mercatique indifférenciée

• Stratégie mercatique différenciée

• Stratégie mercatique concentrée

S’adresse à l’ensemble des consommateurs sans tenir comptes des différences entre les segments du marché. . Avantages : réduction des coûts de production.. Inconvenients: impact moins fort sur les consommateurs.

L’offre est adaptée aux différents segments de marché.. Avantage: comble les besoins spécifiquesdes groupes de consommateurs. Inconvénient: acrroissement des coûts

Concentrée sur une partie seulement du marché (stratégie de niche), sur les segments où elle pense détenir un avantage compétitif.. Avantage: concentrer les ressources sur une cible plus restreinte . Inconvénient: cela fragilise aussi l’entreprise en la cantonnant à une partie limitée de son marché potentiel.

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Démarche de marchéage

(analyse du marché/production)

Positionnementstratégique(viser le marché potentiel, segmentation)

Politique commerciale

(mettre en place le plan de marchéage: les 4P)

Les 4 variables du plan de marchéage selon Jerome McCarthy sont les suivants:

Politique de produit Politique de prix Politique de distribution Politique de communication

4P: Product – Price – Place - Promotion

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ProductProduit

PricePrix

PlaceDistribution

PromotionCommunication

QualitéCaractéristiquesEfficacitéMarqueConditionnementGammeGarantieService après-vente

Niveau de prixRéductionsPolitique de créditGamme des prix

Canaux de distributionPoints de venteEmplacementsStocksEntrepôtsTransport

PublicitéPromotion des ventesForce de venteRelations publiquesMécénat (sponsoring)

Les éléments essentiels de la politique du produit:

L’image du produit: repose sur la perception visuelle qu’a le consommateur du produit au premier abord par rapports aux produits proposés par les concurrents.

Le conditionnement du produit: la différenciation qui se fait par le design qui confère au produit une personnalité particulière correspondant à l’image recherchée par l’entreprise.

La marque: se décline sous de multiples aspects (nom, symbole représentatif, design) et permet une identification du produit aux yeux du consommateur favorable à une politique de fidélisation.

la gamme: la notion de gamme de produit est à rapprocher de la stratégie de segmentation de l’entreprise sur un marché puisqu’elle représente l’ensemble des produits d’une même famille qui permettent à l’entreprise de couvrir tout ou partie d’un marché.

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Les types de stratégies mercatiques

• L’image du produit

• Le conditionnement du produit

• La marque

• la gamme

repose sur la perception visuelle qu’a le consommateur du produit au premier abord par rapports aux produits proposés par les concurrents.

la différenciation qui se fait par le design qui confère au produit une personnalité particulière correspondant à l’image recherchée par l’entreprise.

se décline sous de multiples aspects (nom, symbole représentatif, design) et permet une identification du produit aux yeux du consommateur favorable à une politique de fidélisation.

la notion de gamme de produit est à rapprocher de la stratégie de segmentation de l’entreprise sur un marché puisqu’elle représente l’ensemble des produits d’une même famille qui permettent à l’entreprise de couvrir tout ou partie d’un marché.

Chaque produit lancé sur le marché suit un cycle de vie, mais la durée et l’amplitude des différentes phases varient selon les produits.

Les différentes phases:

Phase de lancement

Phase de croissance

Phase de maturité

Phase de déclin

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Phase de lancement

Phase de croissance

Phase de maturité

Phase de déclincorrespond au moment à partir duquel le produit est lis sur le marché. Dans cette phase, la fonction commerciale joue un rôle fondamental pour faire de cette phase un succès qui va conditionner la survie et le développement du produit. En conséquence, les montants investis pour promouvoir le produit ne permettent pas à l’entreprise de réaliser immédiatement un retour sur investissement positif.

le développement des ventes s’accélère témoignant de la diffusion du produit auprès des consommateurs. C’est dans cette phase que peuvent être lancée des extensions de la gamme du produit pour occuper l’ensemble du marché visé. Les économies d’échelles liées à l’augmentation des volumes produits permettent à l’entreprise de dégager des bénéfices.

le ralentissement des ventes témoigne du fait que le produit à atteint son niveau maximum de pénétration du marché. Il convient à l’entreprise, via sa politique commerciale, de contrer les assauts de la concurrence en maintenant la part de marché de l’entreprise ce qui contribue à accroître de nouveaux les budgets du service mercatique.

les consommateurs abandonnent progressivement le produit pour des raisons diverses (obsolescence…) ou pour des produits concurrents. La stratégie commerciale cherche alors à restreindre la gamme de produits sur ces éléments phares et à maintenir l’attrait éventuel de la marque pour préparer le lancement de produits de remplacement.

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Les éléments essentiels de la politique du prix:

Le prix des produits concurrents: sachant que les consommateurs sont sensibles à la notion de rapport qualité/prix d’un produit et que par définition, plus un prix de vente est bas et plus la demande est importante.

Le produit lui-même: degré de nouveauté, degré de monopole, phase du cycle de vie, existence de substitues proches, image attachée au produit.

La clientèle: homogénéité du comportement, possibilité de segmentation...

La vente implique l’intervention d’intermédiaires qui constituent les éléments du canal de distribution, qui peut etre direct (aucun intermediaire), court, ou long.

Le choix d’un canal de distribution dépend des facteurs suivants:

La structure du marché: habitudes des consommateurs, contraintes juridiques, concentration géographique des consommateurs…)

les caractéristiques du produit: spécificités, cycle de vie, mode de conditionnement, existence de services annexes (après-vente…)

les caractéristiques de l’entreprise : puissance financière, image de marque, objectifs poursuivis

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La communication d’un point de vue général consiste à transmettre un message d’un émetteur à un récepteur ce qui suppose:

un codage du message à transmettre l’utilisation d’un vecteur de transmission de

l’information (un média) le décodage du message par le récepteur.

A cet aspect initial de la notion de communication s’ajoute, dans le domaine commercial un objectif complémentaire qui est d’influencer le récepteur de manière à susciter un intérêt pour le produit, et à travers lui la marque et donc l’entreprise qui en est propriétaire.